Alexandru-Mircea NEDELEA

POLITICI DE MARKETING ÎN AFACERI

Cuprins
1.POLITICA DE PRODUS ............................................................................................................................................................................................... 5
1.1.Delimitări conceptuale ...................................................................................................................................................................................... 5
1.2. Uzura morală planificată .................................................................................................................................................................................. 8
1.3. Marca înregistrată ............................................................................................................................................................................................ 9
1.4. Marca comunitară .......................................................................................................................................................................................... 10
1.5.Strategii de produs .......................................................................................................................................................................................... 14
1.5.1. Strategia de diferenţiere .......................................................................................................................................................................... 14
1.5.2. Strategia de poziţionare ........................................................................................................................................................................... 15
2.POLITICA DE PREȚ ................................................................................................................................................................................................... 19
2.1.Delimitări conceptuale .................................................................................................................................................................................... 19
2.2. Tipuri de prețuri.............................................................................................................................................................................................. 20
2.3.Moduri de a prezenta prețurile ...................................................................................................................................................................... 24
2.4. Strategii de preţ .............................................................................................................................................................................................. 26
2.5.Principiile generale ale legislaţiei preţurilor din România ............................................................................................................................. 29
3.POLITICA DE DISTRIBUȚIE ....................................................................................................................................................................................... 30
3.1.Conceptul şi conţinutul distribuţiei ................................................................................................................................................................ 30
3.2. Fluxurile economice și funcțiile distribuției................................................................................................................................................... 31
3.3. Tipuri de canale de distribuție ....................................................................................................................................................................... 33
3.4.Logistica ........................................................................................................................................................................................................... 36
4.POLITICA DE PROMOVARE ..................................................................................................................................................................................... 37
4.1.Comunicarea și promovarea ........................................................................................................................................................................... 37
 4.2. Publicitatea ..................................................................................................................................................................................................... 42
4.3. Promovarea vânzărilor ................................................................................................................................................................................... 59
4.4.Relațiile publice ............................................................................................................................................................................................... 64
4.5. Forța de vânzare ............................................................................................................................................................................................. 67
4.6. Marketingul direct .......................................................................................................................................................................................... 68
5.MARKETING ON-LINE ............................................................................................................................................................................................. 71
5.1.Considerații generale ...................................................................................................................................................................................... 71
5.2.E-mail marketing ............................................................................................................................................................................................. 89
5.3.Reclamele Google ............................................................................................................................................................................................ 96
5.4.Social Media Marketing .................................................................................................................................................................................. 98
6.BRAND ŞI BRANDING............................................................................................................................................................................................ 117
6.1. Brandul .......................................................................................................................................................................................................... 118
6.2. Succesul unui brand...................................................................................................................................................................................... 125
6.3. Branding ........................................................................................................................................................................................................ 126
6.4. Numele ca instrument de branding ............................................................................................................................................................. 137
6.5. Branding intern ........................................................................................................................................................................................... 140
6.6. Rebranding.................................................................................................................................................................................................... 140
7.PERSUASIUNEA, MANIPULAREA ȘI MARKETINGUL ............................................................................................................................................ 142
7.1. Persuasiune vs. manipulare ......................................................................................................................................................................... 142
7.2. Comunicarea persuasivă .............................................................................................................................................................................. 145
7.3. Tactici și legi ale persuasiunii ....................................................................................................................................................................... 154
7.4. Mesajul și limbajul persuasiv ....................................................................................................................................................................... 172
7.5. Mesajele subliminale.................................................................................................................................................................................... 176
7.6. Procesul de convingere eficientă ................................................................................................................................................................. 178
7.7. Tehnici persuasive și de manipulare a consumatorilor folosite în publicitate........................................................................................... 179
7.8. Persuasiunea și manipularea în vânzări ...................................................................................................................................................... 187
7.9. NLP-ul, persuasiunea și manipularea........................................................................................................................................................... 199
7.10. Tehnici de evitare a manipulării din marketing și vânzări ........................................................................................................................ 202
Bibliografie ........................................................................................................................................................................................................... 204
 1.POLITICA DE PRODUS

1.1.Delimitări conceptuale
Deciziile în domeniul politicii de produs determină toate celelalte acţiuni de marketing: care este cea mai adecvată politică de
preţ, ce canale de distribuţie se vor utiliza, care sunt cele mai potrivite mijloace promoţionale etc. Majoritatea companiilor se definesc
printr-un produs: „producător de automobile”, „producător de băuturi răcoritoare” etc.
Politica de produs reprezintă conduita firmei privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de produs şi servicii, în raport
cu cerinţele mediului, exigenţele pieţei, nevoile şi dorinţele clienţilor, dar şi cu acţiunile concurenţilor.
În optica marketingului, produsul reprezintă un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, care îndeplinesc funcţiile de
utilizare şi de apreciere pe care le doreşte cumpărătorul, având capacitatea de a satisface anumite nevoi.
Exemplu: autoturismul Volkswagen Golf
- elementele materiale (caracteristici tehnice şi fizice): greutatea, puterea motorului, culoarea, consumul de carburant, tipul de carburant
utilizat (benzină, motorină), tracţiunea (faţă, spate, 4x4), numărul de portiere etc.
- elemente imateriale (atribute calitative şi simbolice percepute de către consumator): imaginea unei maşini dinamice, sport, destul de
scumpă
- funcţiile de utilizare (utilizarea produsului): mijloc de transport
- funcţiile de apreciere (conferă obiectului valoare de simbol şi un rol de comunicare): este maşina sport, dinamică, modernă, care se
adresează în special tinerilor cu un venit ridicat.
Elementele componente ale produsului pot fi grupate în:1
1) Componente corporale – totalitatea caracteristicilor fizice, chimice, merceologice date de substanţa materială şi utilitatea funcţională
a produsului. Aici se încadrează dimensiuni și alte elemente ce ţin de formă, mărime, capacităţi, structură şi conţinut, greutate şi
densităţi, putere, rezistenţă etc.
2) Componente necorporale – numele, marca, instrucţiunile de utilizare, brevete, licenţe, preţul şi totalitatea serviciilor ce însoţesc
produsul în vederea sporirii utilităţii sale, a amplificării satisfacţiei consumatorului şi a sporirii încasărilor şi profiturilor firmei
(întreţinere, servicii post-garanţie etc.).
3) Comunicaţiile privind produsul: totalitatea informaţiilor transmise de producător în mediu, către distribuitori, intermediari, vânzători,
cumpărători, consumatori etc., reprezentând argumente de ordin raţional şi emotiv ce pot sta la bază şi pot uşura decizia de cumpărare.
4) Imaginea produsului, cuprinzând „sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului” în
rândurile publicului.
Nu vă limitaţi la a vinde doar un produs. Vindeţi o experienţă. Harley Davidson nu vinde doar motociclete. Vinde o experienţă
de proprietar al unei anumite motociclete. Furnizează calitatea de membru al unei comunităţi. Organizează circuite de aventură. Vinde
un stil de viaţă. Produsul total depăşeşte cu mult motocicleta.
Un produs nu este produs dacă e doar produs. Trebuie să fie de vânzare! Cum se decid firmele ce să vândă? Există patru căi:2
1. să vândă ceva care există deja;
2. să facă un lucru pe care îl cere toată lumea;
3. să anticipeze un lucru pe care îl va cere cineva;
4. să facă un lucru pe care nu l-a cerut nimeni, dar care îi va încânta teribil pe cumpărători.

Oferta unică de vânzare reprezintă particularităţile şi avantajele pe care le întrunește produsul/serviciul oferit de companie și
care îl diferențiază faţă de concurenţă. Pentru ca firma să poată vinde produsele / serviciile este absolut necesar să le comunice
cumpărătorilor. Comunicarea calităţilor ajută compania să găsească răspuns la următoarele întrebări:
- este aceasta mai bine plasată decât concurenţa?
- este firma mai receptivă faţă de necesităţile clienţilor?
- oferă produse sau servicii mai bune?

1
Al.N.Pop, în V. Balaure (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004
2
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 149
 Una din principalele greșeli pe care le fac marketerii și antreprenorii este că se gândesc prea mult la ei, la produsele sau serviciile
lor, la afacerile lor. Dar nimănui nu-i pasă de tine. Tuturor ne pasă de noi, de problemele noastre, de nevoile noastre. Această greșeală
se vede în aproape tot ce facem legat de marketing. În textele pe care le scriem, în modul în care ne vedem clienții etc.
Teoretic, cu toții am auzit că trebuie să vorbim despre beneficii, nu despre caracteristici. Dar cât de mult ținem cont de asta
atunci când comunicăm?
Nimeni nu cumpără produse, cumpără soluții pentru probleme. Nu cumpărăm o mașină cu multe airbag-uri, ci cumpărăm de
fapt siguranță crescută în caz de accident.
Nu cumpărăm panouri solare, ci economie la factura de energie electrică. Nu cumpărăm un stick USB de 100 de GB, ci mai
mult spațiu pentru a ține pozele și muzica noastră preferată.
Nu cumpărăm o mașină spațioasă, ci faptul că putem merge cu toată familia în excursii, fără să avem grija bagajelor.
Odată ce înțelegi acest lucru și îl internalizezi, totul se schimbă. Asta îți va afecta și modul în care vezi produsul, pentru că nu
mai gândești în termen de caracteristici și de ce ți-ar plăcea ție să faci, ci vei căuta ce probleme au clienții pentru a le rezolva.3
Indiferent ce mesaj de marketing gândești, gândește-te ce probleme au oamenii, pentru ce ar apela la produsele și serviciile tale.
Produsul trebuie, așadar, conceput şi analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o aşteaptă cumpărătorul de la el. Putem
afirma că, de fapt, ceea ce cumpără clientul sunt funcţiile produsului, şi nu obiectul fizic, în sine. Astfel, de exemplu, atunci când o
femeie cumpără un ruj de buze, ea nu caută un baton de pastă colorată, ci funcţia acestuia de a o face să pară mai frumoasă. Ca urmare,
aceasta este motivaţia reală a cumpărării.
Cheia înţelegerii importanţei produsului este de a-l privi din perspectiva clientului - ca sumă de beneficii şi satisfacţii care îl
ajută să-şi rezolve problemele. Astfel, de exemplu, videocamera oferită de Sony consumatorului trebuie să-i asigure acestuia o soluţie
completă la problemele de înregistrare a imaginilor.
Ceea ce cumpără consumatorul nu este, de fapt, produsul, ci satisfacţia pe care acesta i-o oferă.

Alte exemple: Când o femeie cumpără un fard sau o pudră, ea nu cumpără o cutie cu praf colorat, ci funcţia acestuia de a o face
mai atrăgătoare, mai frumoasă. Preşedintele companiei Revlon, Charles Revson, spunea: „În fabrică producem cosmetice, dar la
magazin vindem speranţă.”
Atunci când un proprietar vinde o casă, el, practic, vinde cărămizi, beton şi alte materiale pentru care doreşte să primească bani.
El este interesat să ia un preţ cât mai bun în schimbul a ceea ce oferă.
Cel care cumpără o casă, în schimb, nu se gândeşte că achiziţionează o grămadă de cărămizi, beton şi alte materiale, ci un loc
în care va petrece momente importante din viaţa sa, alegerea locuinţei având profunde implicaţii emoţionale pentru el.

3
www.smarters.ro
 Marketerii nu sunt ingineri, chimiști sau experți financiari pentru a putea să se implice 100% în dezvoltarea produsului, dar pot
fi implicați în proiectarea caracteristicilor pe care le are produsul.
Când singura ta metodă de convingere este prețul, atunci produsul tău nu are șanse să creeze emoție, încredere, branding. Dacă
acest argument „de preț” este singurul motiv pentru care cineva cumpăra, atunci să fii sigur că persoana cumpără marfa și nu brandul.
MARFA (ca preț, caracteristici și funcționalități) POATE FI COPIATĂ DE ORICINE. Când marfa poartă “haina” brandului, atunci
nimeni nu îți mai poate fura Produsul.
Nu uita totuși faptul că Vânătorii de Preț nu au tată, nu au mamă. Nu îți vor fi loiali nici dacă te cumpăra de 10 ori consecutiv.
Dacă mâine vor găsi aparent același produs MAI IEFTIN, vor cumpăra, a 11-a oară, acel produs și nu produsul tău. Acest tip de
cumpărători au un alt țel în viață decât să se îndrăgostească de branduri. Economia generală a cumpărăturilor lor este mult mai
importantă decât calitatea produsului sau sentimentul de mândrie și satisfacție pe care ți-l dă cumpărarea unui brand. Dar de politica de
preț ne vom ocupa în alt capitol.

1.2. Uzura morală planificată

Uzura morală planificată este o politică de marketing care influențează modul de proiectare și construcție a produselor. Prin
uzura morală planificată, producătorii limitează deliberat durata de viață a produselor mult sub capacitățile reale tehnologice. În acest
fel se asigură cererea continuă pentru mai multe produse și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Ideea, care
stă azi la baza economiei mondiale şi a societăţii de consum, este aceea de a proiecta şi a fabrica produsele astfel încât să aibă o durată
scurtă de viaţă, pentru a putea fi înlocuite mai des cu altele noi. Imprimantele au de obicei o limită de viață setată la cca 5 ani sau cca
18000 de pagini. Un cip EEPROM memorează numărul de pagini imprimate. Când utilizatorul atinge limita prestabilită, imprimanta
se blochează.
Conspirația becurilor incandescente este o teorie conform căreia cei mai importanți producători de becuri incandescente s-au
înțeles să mențină durata de viață a becurilor lor cu mult sub capacitățile lor reale tehnologice. În acest fel se asigură cererea continuă
pentru mai multe becuri și, prin urmare, crește profitul pe termen lung al producătorilor. Cartelul Phoebus – se susține de către unii
analiști – a fost o înțelegere între mai mulți producători, Osram, Philips, General Electric și alții, din 23 decembrie 1924 până în 1939,
care a existat pentru a controla producerea și vânzarea de becuri. Teoreticienii conspirației suspectează faptul că scopul principal al
cartelului Phoebus nu a fost de a dezvolta standarde internaționale, ci să micșoreze durata de viață a tuturor becurilor. S-a observat că,
înainte de 1924, “speranța de viață” declarată era de cel puțin 2000 de ore. Odată cu creșterea cererii și, prin urmare, a profitului,
membrii Phoebus au convenit să reducă la jumătate „speranța de viață” a tuturor becurilor prin utilizarea de materiale de calitate
inferioară și prin metodele de producție. Scăderea duratei de viață ar fi fost realizată treptat până la dizolvarea cartelului, pentru a se
evita atragerea atenției publicului.
Deși Phoebus a fost desființat în 1939, potrivit teoreticienilor cu pricina, influența sa este încă simțită în Occident. Prin
comparație, la becurile produse în fosta Uniune Sovietică și în alte țări socialiste (care nu au aderat la standarde occidentale) s-a observat
o durată de viață de două ori mai mare decât la cele occidentale. Becurile chinezești moderne au o speranță de viață de 5000 ore. Mai
mult, se spune că becurile produse în Marea Britanie în timpul sau imediat după cel de-al doilea război mondial, când sentimentele
patriotice depășeau interesele comerciale, se pot găsi astăzi încă în funcțiune.
În 1940 gigantul chimic Du Pont lansează ciorapii de damă pe bază de nailon, care s-au dovedit a fi foarte rezistenţi. Din păcate,
asta însemna pentru compania producătoare că nu avea să vândă prea multe. Du Pont a dat noi instrucţiuni chimiştilor să creeze fibre
sintetice mai fragile care să reziste mai puţin.
Se mai spune că acumulatorii de la telefoanele mobile au inclus un cip care limitează numărul de încărcări la câteva mii, după
care acesta declară acumulatorul inutilizabil. Şi acest lucru este valabil pentru multe alte aparate electronice care folosesc consumabile.

1.3. Marca înregistrată

Marca reprezintă un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane
fizice sau juridice de cele aparținând altor persoane. Pot fi înregistrate ca mărci următoarele semne distinctive: cuvinte, inclusiv nume
de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale și în special forma produsului sau ambalajului său,
combinații de culori, precum și orice combinație a acestor semne.
Cel mai important aspect al unei mărci îl reprezintă denumirea acesteia (inclusiv numele comercial). Un nume bine ales conferă
unicitate și siguranță unei afaceri, cu respectarea condiției fundamentale ca acest nume să fie protejat ca marcă!
Marca este “cartea de vizită” a firmei și contribuie nemijlocit la succesul acesteia. Mai mult decât atât, marca este un mijloc
eficient de reclamă, fiind o garanție a calității produselor sau serviciilor oferite.
Protejarea proprietății industriale (marcă, desen, nume de firmă, denumire de proiecte, produse etc.) a devenit o necesitate și un
element esențial în strategia de marketing a firmelor.
Așa cum rezultă și din dovada de rezervare a denumirii firmei, simpla înregistrare la Oficiul Registrului Comerțului nu este
suficientă pentru protejarea denumirii comerciale sau a mărcii dumneavoastră. Este cunoscut faptul că se pot înregistra și funcționa, în
mod independent/paralel, firme cu nume identic sau asemănător în mai multe județe (deoarece rezervarea denumirii s-a făcut la nivel
local). Chiar dacă înregistrarea firmei dvs. s-a făcut la nivel național, există riscul ca altă persoană să înregistreze denumirea/marca
dumneavoastră la OSIM și, ulterior, să vă impună, în conformitate cu Legea 84/1998 (Legea mărcilor și indicațiilor geografice) și Legea
11/1991 (Legea concurenței neloiale) să vă schimbați denumirea. De aceea, pentru a avea siguranța afacerii dumneavoastră trebuie să
vă înregistrati la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (O.S.I.M.).
Certificatul de înregistrare echivalează cu un titlu de proprietate. Prin urmare, odată înregistrat, deveniți proprietarul absolut
al mărcii/denumirii înregistrate, vă puteți dezvolta nestingherit afacerea și imaginea, puteți investi în marcă – ce devine parte din
patrimoniul societății – și puteți interzice terților utilizarea pe piață a unei mărci identice sau similare (care ar putea genera confuzie în
rândul clienților, furnizorilor, autorităților, instituțiilor financiare etc.). Valabilitatea certificatului este de 10 ani și se poate prelungi, la
cerere, cu perioade succesive de câte 10 ani.
Marca înregistrată devine element activ care se poate comercializa. Drepturile asupra mărcii pot fi transmise pe toată
perioada de protecție a mărcii astfel:
a) prin cesiune, independent de transmiterea fondului de comerț în care aceasta este incorporată. Cesiunea poate fi totală sau parțială,
fără limitarea teritorială a folosirii mărcii.
b) prin licență, exclusivă sau neexclusivă, pentru toate sau numai o parte din produsele/serviciile pentru care marca a fost înregistrată.
Actele ce modifică sau transmit drepturile asupra unei mărci trebuie să fie stabilite în scris. Ele nu pot fi opuse unor terți decât
după înscrierea lor în Registrul Național al Mărcilor.
Se pot înregistra următoarele tipuri de mărci:
- verbale (alcătuite doar din cuvinte)
- figurative (doar o reprezentare grafică)
- sonore (doar o reprezentare muzicală)
- combinate (au în alcătuire atât cuvinte, cât și reprezentări grafice)
- alb-negru sau policromatice
- mărci de fabrică, mărci de comerț și mărci de servicii
- mărci naționale, comunitare și internaționale

1.4. Marca comunitară

Marca comunitară4 este cea înregistrată la Oficiul pentru Armonizare în Piaţa Internă (în abrevierile cele mai cunoscute - OHIM
sau OAMI - din limbile engleză sau franceză), cu sediul în Alicante, Spania, în baza Regulamentului CE 40/94, privind marca
comunitară (sau, pe scurt, Regulamentul mărcii comunitare).

4
www.osim.ro
 Marca comunitară are un caracter unitar. Are aceleaşi efecte în întreaga Uniune Europeană: nu poate fi înregistrată, transferată,
nu poate face obiectul unei renunţări, al unei decizii de revocare a drepturilor de titular sau de nulitate și folosirea sa nu poate fi interzisă
decât în cadrul Uniunii, în ansambul ei.
Deşi produce efecte în toate statele Uniunii, marca comunitară nu se substituie mărcilor naţionale din statele membre, ci coexistă
cu acestea.

Avantajele mărcii comunitare

- o marcă comunitară acoperă întreaga piaţă a UE;
- pentru înregistrare, se foloseşte o singură cerere, depusă la un singur oficiu, o singură procedură de înregistrare, o singură limbă
utilizată în procedură;
- costurile sunt mai mici comparativ cu înregistrarea mărcii în fiecare din statele membre UE sau cu protejarea acestora prin Sistem
Madrid (Aranjamentul + Protocolul de la Madrid);
- înregistrarea mărcii comunitare nu este condiţionată de înregistrarea prealabilă a mărcii la nivel naţional, respectiv în ţara de origine;
- cererea poate fi completată şi depusă în oricare din limbile oficiale ale statelor membre, cu menţiunea că procedurile ulterioare trebuie
să se desfăşoare, la alegerea solicitantului, în una din cele cinci limbi oficiale ale OHIM: franceza, engleza, germana, italiana sau
spaniola;
- tot ce se întâmplă cu o marcă comunitară înregistrată va avea aceleaşi efecte în toate ţările Uniunii Europene;
- utilizarea mărcii într-un stat membru determină validitatea mărcii în ansamblul Uniunii Europene şi permite evitarea decăderii mărcii
pe motiv de nefolosire pe o perioadă neîntreruptă de 5 ani;
- prin aderarea de noi state membre, mărcile comunitare anterior înregistrate sau depuse spre înregistrare îşi extind în mod automat
efectele şi pe teritoriul acestora.

Caracteristicile mărcii comunitare

a. Caracterul unitar
Prin înregistrarea mărcii comunitare se obţine un titlu unic ce asigură o protecţie unitară pe întreg teritoriul Uniunii Europene şi care
produce aceleaşi efecte în ansamblul acesteia. În consecinţă, înregistrarea, transferul sau abandonul unei mărci va avea automat efect
în toate ţările membre ale Uniunii Europene, iar deciziile privind validitatea şi drepturile conferite de marca comunitară vor avea un
efect unitar.
b. Coexistenţa cu drepturile naţionale de marcă
Protecţia prin marca comunitară nu are un caracter obligatoriu şi nici exclusiv, ci constituie ea însăşi un sistem independent de protecţie,
care nu se substituie mărcii naţionale şi nici celei internaţionale.
c. Revendicarea vechimii (seniority) unei mărci naţionale
Titularul unei mărci comunitare care are o marcă identică obţinută pe cale naţională sau internatională va putea revendica vechimea
mărcii respective. Invocarea vechimii unei mărci are ca efect faptul că, atunci când înregistrarea naţională a cărei revendicare a fost
cerută şi acceptată decade, ea nu va trebui să fie reînnoită pentru a se menţine drepturile ce decurg din înregistrarea ei. Această
revendicare poate fi făcută odată cu depunerea cererii, în termen de 2 luni sau în orice moment după înregistrarea mărcii.
d. Transformarea mărcii comunitare în marcă naţională
Orice cerere de marcă comunitară care nu a putut fi înregistrată va putea fi transformată în marcă naţională. Această transformare
necesită depunerea aceleiaşi cereri la oficiile naţionale în care nu există obstacol la înregistrare, cererea beneficiind de data de depozit
a cererii de marcă comunitară sau cea de prioritate invocată şi acceptată.

Ce fel de semne pot fi înregistrate ca mărci comunitare? Tipuri de mărci.

Plecând de la definiţia mărcii şi raportându-ne la formularul cererii de înregistrare pus la dispoziţie de OHIM, mărcile pot fi:
a)verbale - constituite din cuvinte, combinaţii ale acestora, cifre, nume de persoane, sloganuri etc., fără ca acestea să fie însoţite de alte
elemente distinctive.
Exemple: Sinoxal; Tenax; Geisha; Tora; Press 2 metal; Exercise 4 life; Keep on ticking; sau mai “complexul”: “Wissen wie du isst”,
“Know how you eat”, “Savoir comment manger”, “Sapere come tu mangi”, “Saber como comes” etc.;
b) figurative - constituite din desene, elemente verbale în combinaţii cu desene, elemente verbale cu alte elemente distinctive (cum ar
fi o scriere cu caractere speciale, utilizarea de culori sau alte semne grafice);
Exemple:
c) tridimensionale - constând din forma produselor sau a ambalajelor, ori din alte forme 3D care pot fi utilizate asociate produselor şi
serviciilor;
Exemple:

d) culoarea “per se” (culoarea ca atare) - constând dintr-o culoare sau o combinaţie de culori care, prin utilizare, a devenit distinctivă
pentru anumite categorii de produse sau servicii, cu precizarea respectivei nuanţe (ex: coduri Pantone pentru culoare);

e) sonore - fragmente sonore distinctive, dar care îndeplinesc condiţia impusă de art. 4 din Regulamentul 40/1994;
Exemple :

f) alte tipuri de mărci (solicitantul trebuind să specifice care anume sunt aceste tipuri - respectiv, hologramele, mărcile în mişcare,
mărcile de poziţionare, mărcile olfactive etc).
Exemple:
1.5.Strategii de produs

1.5.1. Strategia de diferenţiere

Această strategie a diferenţierii produselor şi serviciilor vizează cucerirea unor pieţe noi, a unor segmente noi de consumatori,
fiind strâns legată de segmentare şi poziţionare.
Diferenţierea constă în proiectarea unui set de diferenţe semnificative, specifice, care conferă produselor şi serviciilor o valoare
distinctivă, autonomă în raport cu produsele şi serviciile oferite de concurenţă.
Asigurarea unei valori distincte a ofertei în percepţia consumatorilor se poate realiza în următoarele moduri:
a) a oferi „ceva mai bun” faţă de concurenţi – având ca efect un grad mai ridicat de satisfacere, în raport cu concurenţii, a nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor. De exemplu, a oferi produse de calitate superioară faţă de produsele concurenţei, dar la acelaşi preţ.
b) a oferi „ceva mai nou”, adică a oferi o soluţie nouă, inexistentă până în acel moment, capabilă să rezolve o problemă a consumatorilor.
Fiind „ceva mai nou”, aceasta implică, evident, riscuri mai mari, dar şi premisele obţinerii unor câştiguri mai mari.
c) a oferi „ceva mai rapid”, respectiv a fi capabil de a onora mai prompt, mai rapid decât concurenţa, orice comandă primită.
d) a oferi „ceva mai ieftin”, adică a satisface, în acelaşi grad ca şi concurenţa, o anumită nevoie sau dorinţă a consumatorilor, dar la un
preţ mai mic decât cel practicat de aceştia.
 Diferențiază-te de concurență. Nu fi cel mai ieftin de pe piață, dar adu ceva în plus. De exemplu:
- Ofertă unică de vânzări. Fă ceva ce nu mai face nimeni.
- Oferă garanții. Pune clienților tăi următoarea întrebare: Care este cea mai mare frică sau frustrare pe care o ai atunci când cumperi un
produs sau un serviciu? Acolo oferă garanții!
Exemple:
1. În cazul în care plouă în următoarele 24 de ore, spală mașina clientului tău din nou, gratis!
2. Dacă clientului nu îi place produsul sau informația cumpărată, oferă banii înapoi.
3. Dacă nu livrezi produsul conform termenului tău de 24 de ore, livrează-l gratis.
Garanțiile transmit siguranță.

1.5.2. Strategia de poziţionare

Orice produs, în funcţie de caracteristicile de bază, este individualizat în concepţia consumatorilor şi diferă de alte produse
similare. Această concepţie sau părere pe care o au consumatorii reprezintă poziţia produsului în mintea şi trăirile lor şi influenţează în
mare măsură atitudinea acestora şi decizia de cumpărare.
Poziţionarea urmăreşte stabilirea în mintea consumatorilor vizaţi a unui loc distinct şi favorabil pentru un anumit produs,
comparativ cu cele ale concurenţei. Aceasta poate fi utilizată în legătură cu produsul, dar şi cu marca.
Poziţionarea este procesul de proiectare a ofertei şi imaginii firmei, astfel încât aceasta să ocupe un loc distinct, dar definit şi
apreciat în atenţia cumpărătorilor vizaţi.5
Obiectivul poziţionării constă în a conferi o poziţie nouă produsului sau mărcii pe o piaţă existentă. Poziţionarea trebuie să fie
definită atât în funcţie de produsele concurente, cât şi de preferinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. Alegerea unei poziţii proprii
care să dea personalitate unui produs, corespunzând aşteptărilor consumatorilor, constituie baza acestei strategii.
Poziţionarea poate fi definită, de asemenea, ca fiind ansamblul caracteristicilor măsurabile ale unui produs evaluate în raport
cu cele ale produselor concurente prezente pe piaţă.
Anumite caracteristici sunt determinante în actul de cumpărare: aceste atribute cheie (preţ, imagine, robusteţe etc.) sunt
variabile în funcţie de produs sau de segmentele de consumatori.
Poziţionarea ofertei presupune parcurgerea următoarelor etape:6

5
Ph. Kotler, Marketing, Management, Millenium Edition, Tenth Edition, Prentice Hall,2000, p. 298
6
N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, p. 58
1. Identificarea şi selectarea caracteristicilor şi atributelor în care se pot crea diferenţe între oferta firmei şi oferta concurenţilor. Se
recomandă poziţionarea pe baza a 1-3 atribute: calitate, preţ, servicii, siguranţă, fiabilitate etc. În situaţia în care se optează pentru un
singur atribut, acesta trebuie să fie „numărul unu”, lider al acestui criteriu.

De exemplu, autoturismele Mercedes sunt „liderul calităţii” pe piaţa automobilelor; firma Volvo asigură „cele mai sigure şi mai
durabile autoturisme”. Se poate astfel constata că Volvo utilizează două atribute.
Un alt exemplu relevant este cel al pastei de dinţi Aquafresh (produsă de firma Bucham), care oferă trei avantaje: protecţie
anticarie, respiraţie proaspătă, dinţi mai albi. Soluţia aleasă de această firmă a constat în crearea unei paste de dinţi în trei culori,
corespunzătoare celor trei avantaje.

Pe măsură ce numărul avantajelor oferite / promise de o marcă creşte, firma respectivă riscă să piardă încrederea consumatorilor,
reducându-se şi claritatea poziţionării sale pe piaţă.
2. Evaluarea şi selectarea celor mai importante diferenţe care vor fi promovate pentru atributele şi caracteristicile selectate. Sursele
acestor diferenţe sunt „variabilele diferenţierii” (produs, serviciu, personalul şi imaginea firmei), componentele mixului de marketing,
precum şi modul de combinare a acestor variabile, respectiv componente.
3. Comunicarea poziţionării. Este absolut necesar ca, în final, poziţionarea să fie comunicată, adică diferenţele de calitate, preţ,
ambalare, de „ceva” mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin să fie aduse la cunoştinţa cumpărătorilor vizaţi, în mod eficient, credibil
şi accesibil pentru a putea fi percepute, receptate şi, în final, acceptate.
Astfel, dacă firma repetă permanent publicului consumator unul din atributele selectate şi acţionează convingător în direcţia
îndeplinirii lui, este posibil ca el să devină foarte cunoscut şi uşor de reamintit.
Ocuparea poziţiei dorite în mintea şi sentimentele consumatorilor necesită un efort permanent de comunicare cu aceştia,
mesajele transmise punând accentul pe următoarele elemente:7
 sublinierea unor caracteristici de bază care individualizează produsele şi oferă avantaje speciale cumpărătorilor;
 ocaziile în care se recomandă utilizarea produselor şi câştigul pe care îl au cei care dispun de produs în astfel de ocazii;
 categorii speciale de utilizatori care preferă produsul şi care au satisfacţii din utilizarea acestuia;
 originea produsului, materiile prime din care este fabricat, specificul procesului de producţie (agricultura ecologică, spre exemplu);
 sublinierea poziţiei concurenţiale ocupate de produs;
 apartenenţa la o clasă de produse.

7
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, București, p. 293
 Strategia de poziţionare poate fi concepută pe următoarele baze8:
a) pe baza nevoilor şi a avantajelor căutate
Astfel, cea mai eficace cale de poziţionare este cea făcută prin intermediul avantajelor pe care le caută consumatorul. În cazul
şamponului, de pildă, avantajele căutate pot fi: spală-curăţă părul, dă strălucire, însănătoşeşte părul, nu atacă părul, dă uşurinţă la
pieptănare şi modelare etc.
În cazul detergenţilor, avantajele căutate pot fi: scoate petele dificile, albeşte, dă strălucire culorilor, nu atacă ţesătura, nu atacă
mâinile, „catifelează” rufele, este ieftin.
b) pe baza caracteristicilor produsului
Când produsul are o caracteristică prin care se deosebeşte de cele concurente, aceasta poate fi utilizată pentru poziţionare. De
exemplu, „şampon cu… care hrăneşte părul”.
Un alt exemplu, pe care l-am mai menţionat: pasta de dinţi „Aquafresh” are trei benzi colorate, caracteristică pe care nu o mai
are nicio altă marcă.
c) pe baza modului de utilizare
Specialiştii în marketing pot face poziţionarea produsului şi în funcţie de cum, unde şi când este utilizat produsul.

Exemplu: sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul dejun, Cafeaua Sarah Soirée se bea
după-amiază sau seara.

d) în funcţie de utilizatori
Poziţionarea se face şi după caracteristicile persoanelor care îl folosesc.

Bunăoară, ciocolata fără zahăr este consumată de persoanele care ţin la siluetă sau cărora boala nu le permite să mănânce
ciocolată cu zahăr, pasta de dinţi „Adam” este pentru fumători, iar pasta ABC este pentru copii.

e) în funcţie de concurenţă
Produsele sunt, deseori, poziţionate în relaţie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate împotriva unui concurent, în apropierea
lui sau departe de concurenţă.

8
Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998, p. 146
 De exemplu, 7-Up este „the un-cola” – adică opusă băuturilor răcoritoare cofeinizate. Relevante sunt şi campaniile de promovare
a produselor Pepsi Cola şi Coca – Cola sau Connex şi Orange.

După stabilirea strategiei de poziţionare se trece la adaptarea mixului de marketing, astfel încât elementele poziţionării să fie
identificate de consumatori şi apreciate ca fiind reale.
Rezolvarea problemei poziţionării permite firmei să soluţioneze şi problema mixului de marketing. Mixul de marketing (produs,
preţ, distribuţie, promovare) se bazează pe amănuntele de natură tactică ale strategiei de poziţionare. Astfel, o firmă care ocupă „poziţia
calităţii superioare” ştie că trebuie să realizeze produse de calitate înaltă, să practice un preţ mai mare, să-şi distribuie produsele prin
intermediari de clasă şi să facă reclamă în reviste apreciate de cititori.9

9
P. Sandu, Marketing în turism şi servicii, Ed. Universităţii Suceava, 1998, p. 47
 2.POLITICA DE PREȚ

2.1.Delimitări conceptuale

Preţul este singura componentă a mixului de marketing care aduce (nemijlocit) venit, celelalte variabile - proiectarea şi realizarea
produsului, promovarea lui în scopul informării consumatorilor despre existenţa şi caracteristicile acestuia şi punerea lui la dispoziţia
lor prin distribuţie – generează, în primul rând, costuri.
Negocierea şi stabilirea preţului este o operaţiune foarte delicată, nivelul preţului având deseori rolul decisiv în decizia de
cumpărare. Se apreciază că aproximativ 80% din durata negocierilor contractuale este afectată negocierii preţului.
Preţul este cel mai flexibil element al mixului de marketing. Este foarte dificil (de cele mai multe ori, imposibil) să modifici în
foarte scurt timp caracteristicile unui produs, strategia de promovare sau lanţul de distribuţie, pentru a te adapta rapid la modificările
apărute pe piaţă. În schimb, modificarea preţului poate fi făcută cel mai uşor, foarte rapid şi frecvent şi cu cele mai mici costuri. Efectul
modificării preţului este, de regulă, imediat şi cuantificabil, spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing, care
au de obicei un efect întârziat şi mai greu măsurabil.
Politicile privind preţurile, spre deosebire de altele, nu pot fi protejate, ele putând fi oricând imitate de către concurenţi.
Dacă un client consideră că produsul/serviciul tău îi aduce mai multă valoare decât prețul plătit, atunci, probabil, o să îl cumpere,
chiar dacă nu ești cel mai ieftin de pe piață.
Valoarea adusă și percepută de produsul/serviciul tău decide cât de mult sunt oamenii dispuși să plătească pentru ceea ce ai
de oferit.
Dacă publicul tău nu stă pe un munte de bani, prețul este un element care chiar contează pentru consumatori. Să luăm exemplul
Blue Air. Ce a fost extraordinar la Blue Air? Nimic, exceptând prețul. Blue Air nu oferă confort, zborurile sunt programate la ore
aproape imposibile, folosește în general aeroporturi mici situate la distanțe mari de orașul unde vrei să ajungi etc. Dar prețul este foarte
mic.
De ce prețul mic a reprezentat o veste bună pentru clienții săi, în pofida tuturor dezavantajelor? Pentru că publicul pe care îl
viza Blue Air nu prea folosea zborul pentru transport. Pentru că nucleul dur al publicului țintă al Blue Air mergea cu autocarul, în
condiții de confort, cel mai probabil, la fel de nesatisfăcătoare. În momentul în care Blue Air a oferit transport aerian la un preț apropiat
de cel al transportului cu autocarul a adus o veste extraordinară publicului său. Da. O călătorie „din poartă în poartă” cu Blue Air
durează mai mult decât cu alte linii aeriene, pentru că sunt folosite aeroporturi secundare, unde, de multe ori nu există transport integrat
sistemului de transport în comun din oraș. Deci probabil că o călătorie “din poartă în poartă” cu Blue Air durează cu cel puțin 50% mai
mult decât dacă ai apela la altă linie aeriană care să nu fie „low cost”. Dar, comparativ cu o călătorie cu autocarul sau trenul, deja 2-3
ore în plus nu prezintă nicio relevanță, dacă ne gândim că, varianta terestră ar dura 2-3 zile.

2.2. Tipuri de prețuri

Prețul optim și prețurile psihologice

Crearea prețului perfect este cheia către mai mulți clienți, însă nu toată lumea știe că prețurile nu sunt simple cifre, ci au un
substrat mult mai profund. Din moment ce emoțiile și psihicul uman poate declanșa o anumită dorință sau un anumit comportament
pentru cumpărătorii tăi, este clar că trebuie să ajungi la acea parte din personalitatea lor pe care mai apoi să o influențezi pentru a-ți
atinge scopurile. Atenție, asta nu înseamnă manipulare, ci doar o folosire a conceptelor psihologice aplicate în marketing. Felul în care
prezentăm lumii produsele sau serviciile noastre le afectează modul de percepție, așa că este recomandat să acorzi atenție laturii
psihologice a cumpărătorului tău, lucru care te va ajuta să vinzi mai mult.
Consumatorul asociază - mai ales când nu dispune de alte informaţii despre produs - preţul şi calitatea: un preţ mic este sinonim
cu o calitate scăzută sau mediocră şi invers. În consecinţă, se consideră că există un preţ psihologic optim situat între două limite:
 limită inferioară, ce depinde de un “efect de calitate”: consumatorul refuză să plătească un preţ mai scăzut, pentru că se teme că
va cumpăra un produs de proastă calitate;
 limită superioară, care depinde de “factorul venit”: consumatorul nu poate accepta să plătească un preţ mai ridicat, deoarece
reprezintă o cheltuială importantă în raport cu venitul său.

Preţul psihologic este cel atribuit de cumpărător pe baza nivelului său de acceptare şi prin prisma percepţiilor sale subiective
asupra produsului. În esenţă, el nu este dispus să plătească nici mai mult, nici mai puţin decât acest preţ psihologic. Dacă preţul de
vânzare este superior, el apare ca un sacrificiu financiar nejustificat şi probabilitatea de cumpărare scade. Dacă, dimpotrivă, preţul de
vânzare este mult inferior celui psihologic, probabilitatea de cumpărare scade din nou, din cel puţin următoarele două motive:
 preţul relativ mai scăzut este asociat cu calitatea relativ mai proastă a produsului;
 cumpărarea la preţuri scăzute este interpretată ca o decădere din statutul social al consumatorului. El asociază poziţia sa socială
şi rangul său cu tipul de magazin şi cu nivelul preţurilor la care îşi face cumpărăturile. Bogaţii refuză să cumpere din magazinele pentru
săraci. Ambiţioşii frecventează magazinele de lux care se adresează elitelor. Snobii cumpără destule produse numai pentru că sunt
scumpe ş.a.m.d.
Fiecare consumator individual poate avea propria sa percepţie asupra preţului psihologic. La nivelul unei anumite pieţe, preţul
psihologic va apărea ca o medie a preţurilor psihologice individuale. Vânzările cele mai mari se vor obţine la preţurile de vânzare aflate
în jurul preţului psihologic. Pe măsură ce preţurile de vânzare se îndepărtează de nivelul preţului psihologic, fie în sensul creşterii, fie
în cel al scăderii, numărul cumpărătorilor se restrânge şi vânzările scad.
Din categoria preţurilor psihologice fac parte:
 preţul de prestigiu – preţ înalt care promovează imaginea de calitate a produsului
 preţul lider
 preţul momeală
 preţul magic (terminat în cifra 9)

Prețul lider este o variantă strategică utilizată cel mai adesea de marile magazine și constă în stabilirea unui nivel redus al
prețurilor pentru anumite produse în vederea atragerii unui număr mare de cumpărători în speranța achiziționării unei cantități
semnificative din întreaga categorie de produse oferite spre vânzare (nu doar a produselor cu prețuri scăzute). De regulă, produsele
pentru care se stabilesc prețuri mai mici sunt cele de referință (de pildă zahăr, ulei, detergenți), unde o scădere a prețului este ușor de
remarcat.
O astfel de strategie este practicată de hipermarketurile care, în lupta pentru a atrage cât mai mulți clienți, prezintă oferte
săptămânale pentru produsele de larg consum. Devenită lider în segmentul său de piață pentru acel produs, compania asigură prezența
clientului în magazin, iar de acolo până la a cumpăra o gamă mai diversificată de produse nu este decât un pas. De câte ori nu ni se
întâmplă ca mergând să achiziționăm zahăr, de exemplu, să nu ne întoarcem acasă cu mai mult decât atât, deoarece dorim să evităm
oboseala unei alte partide de cumpărături care se cerea oricum a fi făcută în viitorul apropiat. Așadar, vii după zahăr și vezi pe rafturi
și o ofertă la detergenți, îți iei și pastă de dinți, că și așa s-a terminat, iar prăjiturile apetisanate din vitrină te îmbie să le cumperi, că
doar meriți și tu ceva delicios după așa o zi obositoare de cumpărături...10
Prețul momeală este una dintre cele mai criticate strategii, deoarece este considerată neetică. Se referă la anunțarea unor prețuri
foarte scăzute (prețuri momeală) pentru anumite produse. La vizitarea magazinului, clientului i se semnalează dezavantajele ofertei cu
preț scăzut prezentându-se alternative mai atractive și mai costisitoare. Să zicem că afli că un anumit centru comercial are o ofertă
foarte convenabilă ca preț la cămăși. Curios, intri și vrei să probezi, dar vânzătoarea îți atrage atenția că are un mic defect la guler, însă
îți prezintă alte produse similare, de data asta la un preț dublu, și încearcă să te convingă că, decât să-ți iei două cu defecte, mai bine îți
achiziționezi una și bună.

Perceperea scării de preţ de către consumator nu este liniară: el are impresia unei mari diferenţe între 98 u.m. şi 100 u.m., dar
consideră 100 u.m. apropiat de 102 u.m. Astfel, firma poate utiliza efectul atracţiei exercitate de anumite preţuri (de exemplu, 199 u.
m. – cumpărătorii încadrează acest preţ în paleta 100 şi nu în paleta 200). Multiplii de 1000, 10000 etc. constituie pentru client bariere
psihologice suficiente pentru a suprima actul cumpărării. Metoda dă rezultate în cazul preţurilor promoţionale, al reducerilor.
A fost realizat un studiu pe un magazin online de haine în 2 etape:
Etapa 1: s-a modificat prețul pentru niște articole de la 35$ la 39$, iar vânzările au crescut cu 24%, cu toate că prețul era mai ridicat.
Etapa 2: s-a testat ce reducere de preț va aduce mai multe vânzări:
Varianta A: de la 60$ la 45$
Varianta B: de la 60$ la 49$
Varianta B a adus mai multe vânzări, deși reducerea era mai mică față de varianta A.
Mai are rost recomandarea de a folosi cifra 9 în prețul tău?

Preţurile promoţionale sunt preţuri joase, având drept obiectiv promovarea produsului. Firmele pot apela la mai multe metode
de stabilire a preţurilor pentru a stimula cumpărarea timpurie:
Preţurile eveniment sunt preţuri reduse practicate cu ocazia unui eveniment: produs nou (preţ de lansare), lansarea unui punct de vânzare
(preţ de deschidere), aniversări (preţ aniversar).
Soldurile excepţionale sunt vânzări cu caracter ocazional, însoţite sau precedate de publicitate şi permiţând epuizarea totală sau parţială
a stocurilor.

10
A. Petrișor, Strategii de preț ce duc la formarea imaginii dorite, www.abm.ro
Reducerile de natură psihologică presupun stabilirea artificială a unui preţ nejustificat de mare pentru un produs şi comercializarea lui
ulterioară la un preţ substanţial mai mic.
Restituirile de numerar (returnări din preţul plătit): firmele auto şi alte companii care comercializează bunuri de consum oferă restituiri
din preţul plătit pentru a încuraja achiziţionarea produselor în limitele unei perioade de timp specificate. Această metodă poate ajuta la
lichidarea stocurilor fară a se reduce preţul de catalog declarat.
Soldurile sezoniere reprezintă vânzări de mărfuri demodate, desperecheate sau de sfârşit de serie şi care nu se referă decât la o parte
din stocuri.
Lichidările sunt vânzări ce reprezintă aceleaşi caracteristici cu soldul, dar care rezultă dintr-o decizie voluntară sau forţată de încetare
a activitaţii comerciale, de modificare a structurii sau a condiţiilor de exploatare.
Finanţare cu dobândă mică. În loc să-şi reducă preţul, firma poate să le ofere clienţilor finanţare cu dobândă mică. De exemplu,
producătorii de automobile pe plan internaţional pot anunţa că oferă finanţare cu 3% dobândă, şi în unele cazuri, finanţare fără dobândă,
pentru a-i atrage pe clienţi.
Termene mai lungi de plată. Vânzătorii, mai ales băncile ipotecare şi companiile auto, repartizează rambursarea creditelor pe perioade
mai lungi, reducând astfel mărimea ratelor lunare. În multe cazuri, consumatorii sunt mai puţin preocupaţi de costul unui împrumut
(adică de dobândă), decât de posibilitatea de a-şi achita rata lunară de rambursare a sumei împrumutate.

Modalităţi de abordare a mărimii preţului

Despre ce este vorba în vânzări când ne referim la un produs scump? Răspunsul la această întrebare diferă în funcţie de cine îl
dă: un vânzător profesionist, un marketer, un manager şi… clientul.
Vânzătorul profesionist:
1. “Nu este un produs scump, doar are valoare adăugată mare.”
2. “Beneficiile produsului sunt mult peste ale concurenţei: suntem lideri de piaţă.”
3. “Produsul este garantat pe satisfacţie: nu-ţi place, îţi iei banii înapoi.”
Marketerul:
1. “Poziţionarea noastră o cere: oferim un produs unic în piaţă.”
2. “Vânzătorii noştri vor fi motivaţi de target şi de comision.”
3. “Brandul este lider mondial.”
Managerul:
1. “Produsul este o vacă de muls: vindem cât mai mult şi apoi îl retragem.”
2. “Contabilii mă bat la cap să acopăr pierderile de la alte produse.”
3. “Nu produsul ăsta contează. Îmi aduce doar 4% din cifra de afaceri.”
Clientul:
1. “Scump, dom’le, scump! Dincolo era mai ieftin.” ™
2. “Ah, păi da, scump, dar în trend.”
3. “WTF?! Produsul ăsta e cumpărat numai de manelişti.”

2.3.Moduri de a prezenta prețurile

Testează moduri diferite de prezentare a prețului: taxă lunară vs. o taxă anuală. Deși, până la urmă, clienții vor plăti aceeași
valoare, modul în care percep investiția (plata împărțită pe bucăți vs. plata realizată o singură dată) va fi diferită.
Oferă pachete de produse (bundle): atunci când clienții aleg un produs, recomandă-le și produse care ar merge de minune cumpărate
împreună. Psihologia din spatele acestui fenomen este că oamenii vor justifica mai ușor un singur act de cumpărare, chiar dacă, de fapt, ei cumpără
mai multe produse.
Folosește prețuri simple. De exemplu, dacă ai un produs care costă 1499 lei, rămâi la varianta simplă de afișare. Nu e nevoie
să pui virgule (1,499) sau zerouri suplimentare (1,499.00).
Scoate în evidență timpul pe care îl economisește clientul. Folosește expresii de genul “economisește timp”, “atinge rezultatul X în
maximum Y zile”. Conform Universității Standford, clienții care cumpără un produs cu discount își amintesc în primul rând de timpul pe care îl
economisesc folosind produsul și abia apoi de economiile privind costurile. Astfel de expresii vor avea mai mare impact decât “reducere X
%” sau “economisești X lei”.
Folosește cuvinte magice: cuvintele potrivite la locul potrivit te pot ajuta ca prețul pentru un produs să pară un chilipir. De
exemplu, în cadrul cercetărilor, s-a demonstrat că adăugarea cuvântului “o mică” lângă “taxa de transport de 5 $” a crescut cu 20%
vânzările pentru un produs.

Discounturile

Regula pragului de 10011

11
www.conversionacademy.eu
 În momentul în care oferi discount, ca să aibă cu adevărat efect, valoarea acestuia trebuie să fie percepută cât mai mare pentru
ca fiecare client să fie sigur că primește cea mai bună ofertă.
Imaginează-ți că vinzi un produs cu 50 de lei. Care discount pare mai avantajos: 20% reducere sau 10 lei reducere? Dacă faci
un calcul simplu, ambele variante de discount au aceeași valoare.
Chiar și așa, Jonah Berger a demonstrat că prima variantă, cea cu 20 % reducere, va avea un impact mai mare asupra vânzărilor.
Regula pragului de 100 spune că, pentru un produs cu prețul de bază sub valoarea 100, se va folosi întotdeauna un discount
procentual, iar în cazul unui produs al cărui preț depășește valoarea 100, discountul folosit trebuie să fie o valoare absolută.
Astfel, în ambele cazuri vei alege discountul cu cifra mai mare, chiar dacă, până la urmă, valoarea discountului e aceeași.

Oferă un motiv clar pentru un discount

Discounturile pot fi de multe ori percepute de clienți ca fiind o tehnică disperată de a-ți vinde marfa. Cu toate acestea, există
anumite momente când un discount poate fi o strategie de business rentabilă. Singura condiție este să oferi un motiv clar pentru care
oferi discountul respectiv. Astfel, vei induce în mintea consumatorilor ideea că acest preț cu discount este ceva unic.
De exemplu, poți oferi un discount pentru achiziția în avans a produsului/ serviciului (discounturi de tip early bird). Pe lângă
sentimentul de urgență pe care îl creezi, faptul că prețul cu discount nu este ceva normal clienții vor păstra ca preț de referință prețul
anterior și nu vei afecta relația pe termen lung cu aceștia.12

Teoria similarității
Conform unei cercetări realizate de Universitatea Yale, dacă 2 produse similare au același preț, consumatorii vor cumpăra mai
puțin decât în cazul în care prețurile sunt ușor diferite. Explicația: atunci când 2 oameni trebuie să aleagă între 2 opțiuni similare, aceștia
vor amâna decizia cât mai mult.
Ce să faci mai departe? Atunci când ai 2 produse asemănătoare, dar cu caracteristici diferite, testează o variantă în care produsele
au prețuri ușor diferite.
De exemplu, dacă vinzi tricouri polo și tricouri cu gâtul în forma de V, folosește un preț ușor mai mare pentru unul dintre
modele.

Tehnica ancorării prețului

Cum poți vinde cel mai bine un ceas de 1000 de lei? Răspunsul (la care probabil nu te aștepți): lângă unul ce costă 2000 de lei.

12
www.conversionacademy.eu
 Comportamentul care stă la baza acestei decizii se referă la tendința oamenilor de a se raporta la prima informație oferită atunci
când iau o decizie. Tocmai de aceea, un ceas care costă 1000 de lei este văzut ca un chilipir lângă unul ce costă 2000 de lei.
Aceeași tehnică este folosită și în meniurile restaurantelor: preparatele mai scumpe sunt poziționate pe primele pagini ale
meniului, astfel că toate celelalte vor părea mai accesibile.13
Dacă vrei să vinzi online mai multe produse standard, plasează produse premium lângă cele standard, astfel încât ei vor vedea
produsele respective ca fiind mai puțin scumpe.
Dacă vrei să crești vânzările pentru un pachet premium, adaugă și o opțiune super-premium.

2.4. Strategii de preţ

I. Strategia preţului scăzut (de penetrare pe piaţă) este recomandată în anumite situaţii, ca în cazul pătrunderii pe o piaţă caracterizată
de o mare elasticitate a cererii şi de preţuri înalte.
Avantajele acestei strategii sunt:
 volumul mare al vânzărilor fixate ca ţintă permite produsului firmei să obţină o cotă mare de piaţă, inclusiv o poziţie de forţă
faţă de produsele similare;
 această strategie impune bariere la intrarea pe piaţă pentru noi concurenţi / ei trebuie să adopte o politică de preţ scăzută care
nu le permite obţinerea de beneficii suficiente pentru o lansare, întărind astfel poziţia firmei existente pe piaţă.
Inconvenientele strategiei de penetrare sunt:
 pentru firma ce foloseşte o astfel de strategie apare necesar un volum important de producţie, pentru a răspunde cererii;
 investiţii costisitoare pe care nu şi le poate permite decât o firmă puternică financiar.

II. Strategia preţului ridicat permite lansarea unei mărci noi sau a unui produs nou la un preţ înalt, pentru a vinde pe un segment de
piaţă care este atras de valoarea de prestigiu, fiind capabil să plătească preţuri de lux. Dacă este necesar, preţul va fi redus mai târziu.
Această strategie este oportună în următoarele situaţii:
 existenţa unui număr suficient de mare de clienţi dispuşi să plătească;
 existenţa unui avans tehnologic, firma fiind la adăpost de concurenţă;
 posibilitatea de a atinge şi alte segmente, graţie unei diminuări progresive a preţului;
 riscul mic pe care un preţ ridicat îl suscită în ceea ce priveşte apariţia concurenţilor.

13
C. Soleriu, Crește-ți audiența, www.conversionacademy.ro
 Strategia se foloseşte îndeosebi pentru produsele / serviciile de lux: autoturisme, bijuterii, bunuri de folosinţă îndelungată
deosebite (care au intrat deja în folosinţa unor categorii / segmente de populaţie).

III.Strategia preţurilor / tarifelor diferenţiate

Pentru a se putea adapta la condiţiile impuse de comercializarea unor produse diferite, în locuri diferite, unor clienţi diferiţi,
firmele îşi modifică des preţurile pe care le practică în mod obişnuit. Preţurile se stabilesc în mod diferenţiat în momentul în care o
firmă oferă un produs sau un serviciu la două sau mai multe preţuri care nu reflectă în mod proporţional diferenţele de cost. Preţurile
diferenţiate îmbracă următoarele forme:14
1) Preţuri / tarife adaptate pe categorii de consumatori; în acest caz, firma practică preţuri diferite de la o categorie la alta de
consumatori, pentru acelaşi produs sau serviciu.

Exemplu: hotelurile, muzeele vor percepe tarife mai scăzute pentru copii, studenţi sau pensionari. În unele locuri de pe glob,
turiştii plătesc mai mult decât localnicii pentru a vizita muzee, expoziţii sau monumente naţionale.
De asemenea, sunt acordate reduceri turiştilor care-şi petrec concediul în bazele turistice ale firmelor la care lucrează.

2) Preţuri / tarife diferenţiate după forma produselor; în acest caz firma practică preţuri diferite, dar neproporţionale cu cheltuielile
corespunzătoare. De exemplu, Evian percepea, la un moment dat, 2 $ pentru sticla de apă minerală cu capacitatea de 1,5 litri. Compania
ia exact aceeaşi apă minerală, o ambalează într-un flacon vaporizator cu capacitatea de 40 de mililitri şi percepe 6 $! Prin stabilirea
preţului după forma produsului, Evian reuşeşte să pună un preţ de 150 $ pe litrul de produs într-una dintre forme şi de 1,3 $ pe litrul de
produs în cealaltă formă.15
3) Preţuri / tarife adaptate la imaginea produsului; unele firme stabilesc două preţuri diferite pentru acelaşi produs, bazându-se pe
diferenţele de imagine ale acestuia.
4) Preţuri / tarife adaptate la locul vânzării; fiecare loc are un preţ diferit, chiar în cazul în care cheltuielile de comercializare sunt
aceleaşi. De exemplu, produsul Coca-Cola are un preţ când se cumpără într-un restaurant de lux, un alt preţ când se cumpără într-un
restaurant de tip fast-food şi un alt preţ când se cumpără de la automat de băuturi.
5) Preţuri / tarife adaptate la momentul cumpărării; în acest caz, preţurile variază în funcţie de anotimp, zi sau oră. Astfel, principalul
mijloc al diferenţierii preţurilor în turism îl constituie stabilirea nivelului lor maxim şi minim de-a lungul ciclului de sezonalitate. În

14
Ph. Kotler, P. Dubois, Marketing Management, Publi-Union, Paris, 1992, p. 645
15
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2006, p. 644
perioada de extrasezon sunt practicate tarife reduse şi deci mai atractive pentru consumatori, după care urmează tarife mai ridicate în
perioadele de sezon intermediar şi, respectiv, tarife maxime în sezonul de vârf (când, din cauza unei rigidităţi impuse de programarea
concediilor, obiceiuri, cererea este mai mare decât oferta). Prestatorii de servicii publice practică tarife diferite pentru serviciile prestate
utilizatorilor comerciali în anumite ore ale zilei şi la sfârşit de săptămână, faţă de cele pentru o zi de lucru normală.
6) Preţuri diferenţiate în funcţie de amplasament. Pentru amplasamente diferite se pot practica preţuri diferite, chiar dacă, de fapt,
costurile sunt identice.

De exemplu, o structură de primire cu funcţiune de cazare poate practica tarife diferite în funcţie de amplasare: capitală sau
provincie, în raport cu centrul oraşului, cu atracţiile turistice (plajă, pârtie de schi, bază de tratament).

IV.Strategia de preţuri în cazul produselor captive

Există produse care impun utilizarea unor articole auxiliare sau captive. Firmele care produc aparate de ras îşi stabilesc adesea
un preţ mic la produsul de bază, dar practică adaosuri mari asupra lamelor de ras. Este cazul, de asemenea, al cartuşelor de imprimantă
şi al unităţilor de imagine pentru copiatoare.

Gilllette vinde aparate de ras la preţuri scăzute, dar îşi recuperează banii din vânzarea rezervelor. H-P obţine marje foarte reduse
ale profitului pentru imprimantele sale, dar are marje foarte înalte în ceea ce priveşte cartuşele pentru imprimantă.
Nintendo, Sony şi Microsoft vând consolele pentru jocuri la preţuri mici, dar câştigă din vânzarea jocurilor video. 16

Practica stabilirii unui preţ ridicat pentru produsul captiv în post-piaţă (piaţa consumabilelor auxiliare produsului de bază) poate
fi periculoasă. Această practică poate da naştere unor firme pirat care contrafac produsul captiv şi vând la un preţ mult mai mic.
O variantă a acestei strategii este cea a strategiei preţului „momeală” folosită cu succes, de exemplu, de către structurile de
primire turistice din Las Vegas, care practică tarife reduse la cazare şi masă, profiturile fiind obţinute din încasările din agrement (care
constituie motivaţia principală a costurilor).17

16
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2004, p. 503
17
Al. Nedelea, Politici de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, p. 71
2.5.Principiile generale ale legislaţiei preţurilor din România

I. Obligativitatea negocierii preţului cu beneficiarii, pe baza cererii şi ofertei

Pentru anumite produse de o importanţă deosebită pentru economia naţională şi consumul populaţiei (energie electrică, petrol,
cărbuni, tehnică militară, transport de mărfuri şi călători, medicamente de uz uman, pâine şi lapte etc.), negocierea preţurilor se face
sub supravegherea Ministerului Finanţelor.

II. Obligativitatea notificării intenţiei de majorare a preţului

Orice intenţie de majorare a preţului va fi anunţată beneficiarilor cu cel puţin 30 de zile înainte de aplicare. Nerespectarea acestei
prevederi atrage după sine prelungirea posibilităţii de majorare a preţului la 6 luni.

III. Obligativitatea comunicării preţului

Toţi agenţii economici au obligaţia de a aduce la cunoştinţa beneficiarului şi populaţiei:
- preţurile, tarifele, adaosul comercial şi cotele de comision practicate;
- principalele caracteristici calitative ale produsului, în concordanţă cu nivelul preţurilor practicate.
Informarea beneficiarilor şi a populaţiei se face prin cataloage şi liste de preţuri afişate în magazine sau locuri de distribuire,
precum şi prin marcarea, etichetarea sau inscripţionarea preţurilor de produs.

IV. Delicte la legislaţia preţurilor

Principalele contravenţii la normele legale din domeniul preţurilor sunt:
- înţelegerile asupra preţului în scopul concurenţei neloiale;
- refuzul negocierii preţului;
- practicarea de preţuri mai mari decât cele negociate;
- majorarea preţului fără notificarea intenţiei;
- majorarea adaosului comercial sau a cotei de comision fără anunţarea intenţiei la organele competente menţionate de normele legale;
- neafişarea la loc vizibil a preţurilor, adaosului comercial sau a cotei de comision;
- dimensionarea incorectă a preţurilor etc.

V. Obligativitatea tuturor agenţilor economici de a pune la dispoziţia organelor de control prevăzute de normele legale datele
şi informaţiile necesare controlului evoluţiei preţurilor şi respectării legalităţii în materie de preţuri.
 Controlul respectării prevederilor legale referitoare la preţuri revine organelor abilitate de entități statale / administrative care,
la vremea adoptării prevederilor legale și normelor respective se numeau Ministerul Finanţelor, Ministerul Industriilor, Ministerul
Comerţului, Ministerul Agriculturii şi Alimentaţiei, Ministerul Transporturilor, Construcțiilor și Turismului, Poliţie şi alte organe
centrale şi locale cu atribuţii în domeniul preţurilor, producţiei, concurenţei şi protecţiei consumatorilor.
La nivel macroeconomic, cu scopul principal de a pondera inflaţia, statul foloseşte tehnici „rigide” de control (de exemplu,
fixarea unui preţ maximal pentru anumite produse, îngheţarea preţurilor etc.) şi tehnici „suple” (de pildă, supravegherea negocierii
preţurilor anumitor produse).
La nivel microeconomic, controlul statal al preţurilor urmăreşte favorizarea liberei concurenţe (de exemplu, prin reglementările
care împiedică înţelegerile asupra preţului) şi protecţia consumatorilor (de pildă, prin prevederile legale referitoare la informarea
publicului în legătură cu nivelul preţurilor şi adaosului comercial).

3.POLITICA DE DISTRIBUȚIE

3.1.Conceptul şi conţinutul distribuţiei

Ne găsim astăzi în faţa unor vânzători din ce în ce mai informaţi/competenţi, care practică cele mai moderne forme de vânzare,
sau a unor angajaţi ai marilor firme de marketing, ce acţionează ca purtători ai celor mai noi tehnici şi instrumente de distribuţie a
mărfurilor/serviciilor.
Marile societăţi comerciale de distribuţie sunt din ce în ce mai atente la costuri, încercând să raţionalizeze vânzările la maximum,
practicând cele mai moderne metode, tehnici şi instrumente de marketing în slujba maximizării rezultatelor.
Pentru multe firme, fabricarea produsului costă mult mai puţin decât aducerea lui pe piaţă. Agricultorii o ştiu prea bine – mai
ales când văd ce mic procentaj din preţul final de vânzare cu amănuntul primesc pentru produsele lor. Astfel, în multe cazuri,
marketingul ajunge azi să reprezinte, în medie, 50% din totalul costurilor unei firme.18

18
Ph.Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 44
 Distribuţia vine în întâmpinarea unui defect perfect omenesc: comoditatea. Esenţa rolului distribuţiei este de a aduce oferta
proprie a firmelor în imediata proximitate a clientului. Totdeauna vor exista destui consumatori ce vor prefera să plătească ceva mai
mult, dar să se deplaseze ceva mai puţin.
Distribuţia defineşte procesul aducerii bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator. Activitatea de marketing are ca
principal obiectiv satisfacerea nevoilor consumatorilor prin oferirea de produse atunci când ei doresc, unde doresc şi la un preţ pe care
ei îl acceptă.
În fond, se poate vinde (eventual) fără a face reclamă, dar nu se poate vinde fără un circuit de distribuţie, indiferent de forma în
care se găseşte acesta. Fără distribuţie nu se poate încheia ciclul economic şi nu poate fi reluată producţia decât cu riscul producerii pe
stoc, risc ce se poate concretiza oricând în blocarea activităţii firmei.
Funcţia principală a distribuţiei este de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau care îl
doreşte.
Distribuţia este o variabilă puţin suplă: a crea şi a menţine o reţea de distribuţie este, în general, o operaţie dificilă şi costisitoare,
iar rezultatele nu sunt imediate. Producătorul care a investit într-o astfel de reţea nu o poate modifica imediat, pentru a face faţă
evoluţiei rapide a concurenţei.
În plus, avem de a face cu o variabilă dificil de controlat, deoarece, deşi producătorul este proprietarul produselor şi serviciilor
sale, îşi decide singur preţul şi acţiunile promoţionale, atunci când el vinde prin intermediari (situaţie frecventă), din punct de vedere
juridic, a transmis dreptul de proprietate primului intermediar. Ca urmare, viitorul produselor sale depinde de distribuitor. Acesta deţine
toată libertatea pentru a acţiona în direcţii precum: determinarea preţului de vânzare, plasarea fizică a produselor pe locurile de vânzare,
promovarea, serviciile post-vânzări.
Distribuţia are drept componente principale:19
a) traseele parcurse de mărfuri de la producător până la consumatori sau utilizatorii acestora;
b) ansamblul actelor economice care se realizează pe aceste trasee (procese de vânzare-cumpărare, concesiune, consignaţie, transport
etc.);
c) ansamblul proceselor fizice la care sunt supuse mărfurile pe traseul de la producător la consumator;
d) sistemul de mijloace şi personal care asigură transferul mărfurilor.

3.2. Fluxurile economice și funcțiile distribuției

Între producător şi consumator nu circulă doar produsul, în realitate, în procesul de distribuţie fiind generate mai multe fluxuri
economice:

19
E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 428
1. Fluxul negocierilor cuprinde tratativele desfăşurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali)
în legătură cu traseele pe care va circula marfa, transformările tehnice şi economice pe care le va suporta, responsabilităţi şi termene.
2. Fluxul transferului titlului de proprietate este alcătuit din acte succesive de cedare-preluare a titlului de proprietate asupra bunului
economic de către participanţii la distribuţie prin vânzarea-cumpărarea acestuia. Asta nu înseamnă că toţi intermediarii care se implică
în actul de schimb devin şi proprietari ai mărfii. De exemplu, în comerţul cu mărfuri fungibile, ce fac obiectul activităţii la bursă,
brokerul este un intermediar direct implicat în actul de schimb, fără a avea însă calitatea de proprietar asupra mărfii negociate.
3. Fluxul informaţional se referă la vehicularea tuturor informaţiilor care circulă între producător şi cumpărătorul final în ambele
sensuri: de la producător la cumpărător, în special informaţii referitoare la produs şi utilizarea acestuia; de la cumpărător la producător,
informaţii privind gradul în care produsul, prin ansamblul caracteristicilor sale, satisface aşteptările beneficiarului.
4. Fluxul promoţional este alcătuit din ansamblul acţiunilor promoţionale care precedă sau însoţesc produsul în procesul transferului
de la producător la cumpărătorul final. În acest flux sunt incluse toate activităţile care duc la creşterea eficienţei activităţii de distribuţie
şi, indirect, la promovarea produsului. Între aceste acţiuni menţionăm:
 informaţiile ce se comunică intermediarilor sau cumpărătorilor finali în legătură cu produsul şi utilizarea acestuia;
 acţiuni de popularizare a produselor pe canalele de distribuţie;
 acţiuni demonstrative privind performanţele produsului;
 valorificarea optimă a condiţiilor de expunere şi amplasament în depozite şi magazine;
 acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achiziţia şi vânzarea produselor.
5. Fluxul produsului constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la consumator, adică din momentul încheierii
procesului de producţie, când produsul este livrat, şi până la cumpărarea acestuia de către consumatori.
6. Fluxul decontărilor cuprinde operaţiile de încasări şi plăţi, înţelegerile privind termenele de plată, adaosurile comerciale,
instrumentele de plată utilizate, monede utilizate în tranzacţii. De multe ori, transferul proprietăţii asupra produsului nu este însoţit de
încasarea contravalorii, acesta fiind un element esenţial al riscului comercial care determină blocaje financiare, dificultăţi în respectarea
termenelor contractuale etc.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

a) Transport: asigură deplasarea produselor de la centrul de producţie până în apropierea locului de consum.
b) Fracţionare. Producătorul fabrică mărfuri în cantităţi mari şi este deci convenabil ca aceste loturi de fabricaţie să fie fracţionate în
“porţii” mai reduse, care să corespundă fiecărui client, angrosist sau detailist. Altfel spus, distribuitorii transformă loturile de producţie
în loturi de vânzare.
c) Asortare. Într-un anumit punct de vânzare este necesar să găsim mai multe tipuri sau modele ale unui produs particular, în vederea
prezentării unui câmp de alegere satisfăcător şi adaptat nevoilor consumatorilor. Angrosistul poate, spre deosebire de producător, să
ofere produse similare de la diferiţi producători, lăsând alegerea în seama cumpărătorilor.
d) Stocare. Distribuitorii permit rectificarea decalajului între perioada de fabricaţie şi momentul utilizării produselor.
e) Informare. În acest caz ne referim la informaţiile oferite utilizatorilor prin acţiunile de comunicaţii ale comerciantului. Ele se pot
referi la natura produselor, la preţurile de vânzare şi la locul unde bunurile sunt disponibile. În sens invers, comercianţii orientează şi
inspiră producătorii, deoarece – deseori – distribuitorii transmit fabricanţilor dorinţele şi aşteptările clienţilor lor, tendinţele pieţei etc.
f) Finanţare. Distribuitorii finanţează producţia prin faptul că achiziţionează de la fabricanţi produse în cantităţi mari, fără ca aceştia
să trebuiască să aştepte ca toată producţia să fie vândută consumatorilor (utilizatorilor finali).
Acordarea de credit este o funcţie pe care în România puţini intermediari o prestează. De regulă, principiul pe care se bazează
activitatea de distribuţie este “Cash and carry” adică “dă banii şi ia marfa” (METRO, spre exemplu).
Există însă servicii de creditare a clienţilor care nu sunt evidente imediat. De exemplu, acceptarea de cărţi de credit este un
serviciu de creditare a clientului, dat fiind faptul că banii pe produsul vândut nu sunt încasaţi imediat.
Tot în categoria de servicii de creditare intră şi vânzarea cu plata în rate – metodă deja uzuală pentru cumpărarea de mobilă,
bunuri de folosinţă îndelungată, autoturisme etc.
g) Asumarea riscului este o funcţie pe care toţi intermediarii şi-o asumă atunci când oferă diferite produse. Riscul asumat de
comercianţi (angrosişti şi detailişti) este mult mai mare, deoarece aceştia cumpără produsele, deci intră în posesia lor.

3.3. Tipuri de canale de distribuție

Canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului) sau indirecte, cu
intermediari. Exemple de canale directe sunt următoarele: ţăranul care îşi vinde legumele în piaţă sau fabrica de pâine care vinde prin
chioşcul propriu aflat la poarta întreprinderii.
Printre modalităţile de distribuţie directă pot fi menţionate:
a) distribuţia prin intermediul magazinelor deţinute de producător (berării, brutării, patiserii, cofetării etc.);
b) distribuţia la domiciliul clienţilor (“din poartă în poartă”);
c) distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor (produse Amway, Oriflame);
d) distribuţie pe bază de comandă prin poştă;
e) distribuţie prin telefon – televânzare;
f) distribuţie prin intermediul prezentărilor de la TV – vânzare TV;
g) distribuţie prin internet, modalitate care tinde să cunoască o tot mai mare amploare.
Pentru producător, avantajele canalului direct (fără verigi) sunt:
- producătorul vinde în numele şi pe contul său;
- nu împarte profitul cu alţi intermediari;
- este cunoscut pe piaţă;
- poate culege date, informaţii privind starea pieţei, acţiunile concurenţei;
- îi asigură un control sporit al acţiunilor comerciale pe care le realizează etc.
De exemplu, pentru produsele vagonabile (care se livrează în cantităţi mari) cea mai eficientă formă de distribuţie o constituie
canalul direct.
Canalul direct are însă următoarele dezavantaje:
- creşterea cheltuielilor de distribuţie;
- dacă firma nu este cunoscută pe piaţă, utilizarea canalului direct pe un segment este dificilă din cauza persistenţei neîncrederii
consumatorilor, ceea ce va conduce – în cele din urmă – la utilizarea intermediarilor.
Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul sau mai mulţi comercianţi. În
funcţie de numărul comercianţilor distincţi implicaţi, pot fi utilizate canalele indirecte scurte (cu un singur intermediar între producător
şi consumator) şi canalele indirecte lungi (cu doi sau mai mulţi comercianţi intermediari).
Utilizarea canalelor indirecte este impusă în situaţiile în care cererea finală este în cantităţi foarte mici, ceea ce stă la originea
specializării ofertei pe diferite segmente.
Acest tip de canal de distribuţie prezintă următoarele avantaje:
a) creşte eficienţa procesului de distribuţie prin crearea de utilitate: timp, spaţiu, loc etc.;
b) intermediarii pot asigura o gamă mai completă de produse asociate, realizate de producători diferiţi;
c) proiectarea, dimensionarea şi organizarea unei reţele de distribuţie proprii unui producător implică cheltuieli foarte mari, iar acestea
pot fi evitate prin utilizarea intermediarilor.

În funcţie de numărul intermediarilor, formele distribuţiei sunt:

1. Distribuţia intensivă („de masă”) reprezintă strategia la care recurg producătorii care doresc ca produsele lor să fie disponibile în
cât mai multe puncte de desfacere (magazine).
Dacă produsul este de valoare mică şi cu achiziţionare de frecvenţă ridicată, decizia cumpărătorului nu este una complexă, ci
una care se ia la prima vedere. În mod evident, în astfel de situaţii este spre folosul producătorului să-l aibă expus în cât mai multe
locuri.
 Firmele care au în vedere acest tip de distribuţie au ca scop să satureze cel mai rapid posibil piaţa potenţială; obiectivul lor este
„maximizarea cifrei de afaceri”.
Avantajele acestei forme de distribuţie sunt:
- volumul de vânzări este pe măsura potenţialului pieţei;
- se realizează o recunoaştere generalizată (popularitate) a mărcii. Distribuţia intensivă foloseşte de regulă canale de distribuţie lungi
şi foarte lungi, uneori combinate şi cu alte sisteme de distribuţie.
Dezavantajele (inconvenientele) distribuţiei intensive sunt:
- un cost de distribuţie mare, datorat necesităţii întreţinerii de relaţii de parteneriat cu foarte mulţi intermediari;
- atunci când produsul este distribuit în numeroase şi diferite puncte de vânzare, producătorul riscă să piardă controlul politicii sale de
comercializare: mari reduceri de preţuri, reducerea calităţii serviciilor, lipsa de cooperare a detailiştilor etc;
- riscul erodării imaginii de marcă (dacă un produs „de marcă” este achiziţionat de marea masă de cumpărători, el devine banal);
- din cauza lipsei controlului exercitat asupra reţelei de distribuţie devine dificilă menţinerea unei poziţionări precise pe piaţă;
- riscul pierderii controlului mixului de marketing propriu (pierdere care poate fi identificată prin atacurile membrilor din propriul
sistem);
- preţurile mici şi cotele reduse de adaos cer o viteză mare de rotaţie pentru generarea unui profit total satisfăcător;
- costuri importante de comunicaţii cu publicul.

2. Distribuţia selectivă este o strategie folosită de producători pentru a restrânge numărul intermediarilor care distribuie un produs
într-o anumită zonă, în funcţie de criterii de capabilitate, de performanţe. Această formă de distribuţie presupune intermediari
specializaţi, în care firma producătoare are încredere că-i va păstra şi-i va vinde produsele (de exemplu, distribuţia produselor
farmaceutice).
Fabricantul trebuie să-şi selecţioneze intermediarii în funcţie de următoarele criterii:
a)mărimea distribuitorului, măsurată prin cifra sa de afaceri, este criteriul cel mai utilizat. Pe majoritatea pieţelor, un mic număr de
distribuitori realizează o parte foarte mare din cifra de afaceri. În aceste condiţii, utilizarea ansamblului distribuitorilor este foarte
costisitoare şi foarte puţin eficientă;
b)calitatea serviciilor oferite cumpărătorilor este, de asemenea, un criteriu important. Distribuitorul este plătit să exercite un anumit
număr de funcţii, însă unii le realizează mai eficient decât ceilalţi.
c) competenţa tehnică şi echipamentul distribuitorului. Sunt criterii importante îndeosebi pentru produsele nestandardizate care necesită
servicii post-vânzare importante.
Principiul icebergului sau principiul 80/20 este folosit în stabilirea acestei strategii. O firmă poate să obţină 80% din volumul
vânzărilor pe seama a 20% dintre clienţi.
 Cooperarea între producător şi distribuitori îmbracă următoarele forme:
a) participarea la cheltuielile de publicitate şi promovare a vânzărilor;
b) acceptarea prezentării produselor noi sau a produselor care se vând mai greu;
c) acceptarea stocării unor cantităţi mai mari;
d) acordarea unor servicii mai complete şi mai variate etc.
Gradul de control asupra produselor proprii este mult mai mare în acest caz, în raport cu strategia intensivă.

3. Distribuţia exclusivă este opusă celei intensive, pentru că nu autorizează decât un comerciant, într-o regiune dată, să deţină în stoc
şi să revândă clienţilor produsul iniţiatorului de canal.
Această formă de distribuţie este utilizată pentru produsele de lux (ceasuri Rolex, autoturisme Mercedes etc.) şi acordă
intermediarului dreptul de vânzare exclusivă, cu excluderea vânzării produselor sau mărcilor concurente (de exemplu, berăriile
specializate pe piaţa din Belgia sau staţiile de benzină Shell).
Strategia distribuţiei exclusive are următoarele avantaje:
- aduce loialitatea comerciantului, foarte utilă în cazul produselor cu cerere fluctuantă;
- creează o predispoziţie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanţarea unei părţi din stocuri şi asumarea riscului;
- determină un grad ridicat de control asupra reţelei comerciale în ceea ce priveşte adaosul practicat, preţurile, nivelul stocurilor;
- permite o prognozare mai bună a cererii, deoarece comercianţii sunt dispuşi să furnizeze informaţii necesare studiilor de marketing
şi eforturilor de planificare.
Printre dezavantajele distribuţiei exclusive se numără:
- se pierde o parte din volumul potenţial de vânzări;
- producătorul îşi pune destinul său comercial, pentru sectorul geografic respectiv, în mâinile unui singur comerciant, lucru ce poate
conduce, în situaţii de criză, la pretenţii privind controlul canalului;
- cotele de profit ridicate, preţurile înalte şi volumul mic de vânzări, care sunt specifice acestui tip de distribuţie, nu conduc la
performanţe optime dacă cererea produsului prezintă o elasticitate mare faţă de preţ;
- în anumite condiţii, distribuţia exclusivă constituie o ţintă preferată a iniţiativelor legislative antimonopol.

3.4.Logistica
La nivelul unei firme producătoare, sistemul logistic include următoarele componente majore:
a) distribuţia fizică. La interfaţa dintre furnizor şi clienţi, operaţiunile de distribuţie fizică asigură disponibilitatea produselor
pentru clienţi.
b) activităţile de susţinere a producţiei se referă la fluxurile materiale din interiorul firmei, între diferitele stadii ale procesului
de producţie.
c) aprovizionarea. Activităţile de cumpărare (achiziţionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau
produselor finite necesare îndeplinirii obiectivelor firmei sunt operaţiuni de natură logistică. Aprovizionarea se referă la relaţiile ce se
stabilesc între firmă şi furnizorii ei, respectiv nivelurile stabilite în amonte, în lanţul de aprovizionare-livrare.
Mixul logistic include activităţi de bază (asigurarea standardelor de servicii pentru clienţi, cumpărarea, transportul, gestiunea
stocurilor, prelucrarea comenzilor) şi activităţi de susţinere (manipularea produselor, ambalarea, activităţile legate de fluxurile
informaţionale logistice).

4.POLITICA DE PROMOVARE

Publicitatea vinde fericire.

Vorba dulce succes aduce!

4.1.Comunicarea și promovarea

Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în
cazul în care cumpărătorii nu au cunoştinţă de existenţa lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu organismele
publice.
O seamă de referințe vizând procesul complex al promovării se vor regăsi detaliate și adâncite în capitolul dedicat raporturilor
dintre persuasiune, manipulare și marketing. Aici, vom trece în revistă aspecte cu caracter mai general.
Fiecare firmă ajunge inevitabil în rolul de iniţiator al comunicării şi promovării. Problema nu constă în a comunica sau nu, ci în
a hotărî ce să se comunice, cui şi cât de des.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
 să se limiteze la un mesaj esenţial;
 să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
 să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.

Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea, receptorul, răspunsul.
Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o persoană (de exemplu, agentul
de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizaţie (agenţie de publicitate sau chiar firma).
Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de puternică, atrăgătoare şi credibilă.20
Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punctul de vedere al anumitor caracteristici de
natură obiectivă şi/sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate, abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă receptorul percepe
sursa ca fiindu-i asemănătoare şi familiară, sau dacă îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea
atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de dispus să adopte atitudinea,
comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o consideră atrăgătoare.

Credibilitatea sursei
Mesajele ce provin din surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare. Este cunoscut faptul că reclamele pentru
mâncarea pisicilor sau a câinilor este făcută de medici veterinari sau de îngrijitori de animale, pentru că astfel creşte credibilitatea
mesajului.
Credibilitatea sursei comunicării depinde de competenţa, de prestigiul sursei şi de măsura în care ea apare ca fiind demnă de încredere.
Competenţa sursei este dată de cunoştinţele, experienţa şi abilităţile sale. Doctorii, oamenii de ştiinţă şi profesorii universitari sunt cotaţi
ca având un înalt nivel de experienţă în domeniile lor de activitate.
Firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii forţei de vânzare din rândul specialiştilor care
posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare, unele produse sunt prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea
calităţilor sau a performanţelor lor.
Prietenilor li se acordă mai multă încredere decât străinilor sau reprezentanţilor de vânzare, iar oamenii care nu primesc bani
pentru a-şi spune public părerea bună despre un produs sunt consideraţi mai demni de încredere decât cei care sunt plătiţi pentru un
asemenea aviz.

20
T. Shimp, M.Wayne DeLozier, Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 120
 În publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise sub forma unor interviuri cu
consumatori (de regulă, este vorba despre gospodine). În general, iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu
intenţionează să manipuleze auditoriul; numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii să fie aceia care îşi spun părerea despre avantajele produsului lor, fiindcă
aceştia se bucură de multă credibilitate.

Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emiţător, respectiv conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze
consumatorul, determinându-l să încerce produsul şi, apoi, să-l cumpere.

Transmiterea mesajului necesită canale potrivite pentru a putea fi recepţionat corespunzător de către destinatar (auditoriul
vizat).
În practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a mesajului): canale personale şi impersonale.

A. CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Acestea sunt cele ce permit contactul individualizat şi direct cu audienţa. Prin intermediul discuţiilor, discursurilor, al
telefonului sau al serviciilor poştale, agenţii economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu diferite
aspecte ale vieţii organizaţiei.
Canalele de comunicare personale pot fi:
a) canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi contactează pe clienţii potenţiali vizaţi;
b) canale de experţi - formate din specialişti (consultanţi), persoane independente, lideri de opinie, prescriptori, cu o puternică influenţă
asupra cumpărătorilor datorită competenţei lor.
c) canale sociale – alcătuite din membri din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi sau alte persoane care discută cu
indivizii care fac parte din publicul-ţintă.

Liderii de opinie (cunoscuţi şi sub denumirea de „constructori” ai gustului, agenţi ai schimbării, “arbitrii eleganţei” în modă)
sunt oameni respectaţi de aproape toată lumea din grupuri sociale precis definite. Ei sunt foarte convingători, deoarece sunt percepuţi
ca neavând nimic de câştigat din mesajele pozitive pe care le transmit. Aceştia sunt cei care stabilesc anumite tendinţe, care îi
influenţează pe ceilalţi, cumpărând mai devreme noi produse. Ei dispun de vaste reţele de relaţii sociale relevante, de un grad înalt de
credibilitate ca sursă de informaţii şi – fapt de luat în seamă – lor le place foarte mult să vorbească. Liderii de opinie se implică într-un
grad mai mare într-un subiect anume (politică, maşini, modă, bucătărie, întreţinerea casei etc.). Implicându-se mai mult, se informează
mai mult, sunt mai receptivi la mediile de informare specializate în domeniul care-i interesează şi la părerea altor lideri de opinie.
 Este de dorit să identifici liderii de opinie care nu sunt clienţii tăi, dar care te cunosc sau au auzit despre tine şi le pot spune şi
altora. Va trebui să afli cine sunt profesioniştii din aceeaşi clădire sau din cartier, farmacistul ori chiar cizmarul sau oricine altcineva
care este un lider de opinie în cadrul comunităţii. Treci pe la ei pentru a-i saluta, invită-i să ia masa cu tine, dă-le câteva cupoane pentru
serviciile gratuite sau la preţ redus pe care le oferi numai liderilor de opinie. Astfel, aceşti oameni vor putea spune cuvinte bune despre
firma ta la fel ca şi clienţii. Invită-i să facă o vizită la firmă şi prezintă-le personalul.
Crearea unor surse de referinţă sau publicitate orală are următoarele avantaje:21
a) Sursele de publicitate orală sunt convingătoare. Publicitatea orală vizează recomandările verbale făcute de clienţi unor clienţi
potenţiali. Visul oricărui patron de firmă este să aibă clienţi fideli şi mulţumiţi, care se laudă peste tot că au relaţii de afaceri cu
firma respectivă. Clienţii satisfăcuţi nu numai că fac achiziţii repetate, dar mai sunt şi adevărate “panouri publicitare ambulante”
pentru firma respectivă.
b) Sursele de publicitate orală nu costă mult. Păstrarea contactului cu clienţii mulţumiţi şi transformarea lor în “furnizori de
publicitate” presupune cheltuieli relativ mici pentru firmă. Firma ar putea să se revanşeze recomandând şi ea sursa de referinţă unor
clienţi potenţiali sau oferindu-i servicii mai bune, reduceri de preţ sau cadouri de valoare moderată.

B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE

Acestea includ mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv între emiţător şi receptor. Din categoria canalelor
de comunicare impersonale fac parte: mijloacele de comunicare/informare în masă, ambianţa (“atmosfera”), evenimentele.
Printre avantajele utilizării canalelor de comunicare impersonale se numără:
- pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de persoane (lucru important în cazul în care ţinta comunicaţională este largă);
- pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

1. Mijloacele de comunicare (informare) includ:

- presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);
- presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
- mijloacele electronice (CD-uri, DVD-uri, pagini web);
- mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
Internetul reprezintă un canal de comunicare mixt, o combinare între canalele impersonale şi cele personale. Orice persoană
care are acces la internet poate vizita paginile web ale firmelor care îl interesează. Aceste pagini oferă informaţii generale şi
21
Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 816
nediferenţiate pentru oricine le consultă şi, din acest punct de vedere, internetul este un canal impersonal. Însă, din momentul în care
firma deţine un fişier cu adresele e-mail ale clienţilor potenţiali, cu elementele de caracterizare respective (vârstă, sex, profesie, studii,
stare civilă, numărul membrilor din familie, domenii de interes etc.), ea poate concepe mesaje (oferte) personalizate, perfect adaptate
fiecărui individ. Se creează astfel premisele unei comunicaţii “pe măsură” şi ale unui marketing “pe măsură”. 22

2. Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întăreşte tendinţa consumatorului spre a cumpăra un anumit produs. Această categorie include
amenajarea interioară şi exterioară a sediilor localurilor, a spaţiilor de lucru, propundu-şi să creeze o atmosferă de încredere.
Arhitectonica şi designul acestora contribuie la construirea şi susţinerea imaginii organizaţiei, la afirmarea originalităţii şi a bunului-
gust. Mai mult decât atât, unele firme consideră că designul interior este o componentă a sistemului de identificare vizuală şi un element
capabil să le reflecte cultura.
De exemplu, birourile de avocatură sunt decorate cu covoraşe orientale şi mobilă de stejar, care să comunice ideea de
“stabilitate” şi “succes”. Un hotel de lux va avea candelabre elegante, coloane de marmură şi alte simboluri concrete ale ideii de
opulenţă.
Designul interior al spaţiului de lucru poate să inspire, de pildă, eleganţă, căldură şi originalitate prin intermediul culorilor
aplicate. În plus, chiar materialele folosite pot simboliza filosofia firmei. De exemplu, sticla şi metalul sunt utilizate pentru că exprimă
dinamism şi modernitate, iar lemnul, pentru că sugerează căldură şi prietenie.
Alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de capacitatea lor de a atrage o ţintă predefinită. Selecţionarea
mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiţii de maximă eficienţă reprezintă una dintre cele mai delicate
probleme de rezolvat în procesul de planificare a demersurilor comunicaţionale.

3. Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui public-ţintă. Departamentul de relaţii
publice organizează conferinţe de presă, zilele firmei sau inaugurări festive (de exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi
sponsorizează manifestări sportive (Jocuri Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obţine anumite efecte
de comunicare în rândul auditoriului-ţintă.

Obiectivele promovării

Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai
multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi reamintirea.

22
N. Paina, M.D. Pop, Politici de marketing, Ed. Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998, p. 198
 Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă –
Acţiune), satisfacţia fiind scopul ultim
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere îngroşate sau subliniate, prin variaţii
de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate);
în al treilea rând trebuie să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului) şi, în
final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie, trebuie să determine acţiunea (efectuarea cumpărării). Dacă rezultatul resimţit de
cumpărător în urma relaţiei sale cu firma se ridică la nivelul aşteptărilor, atunci se obţine satisfacţia acestuia.

Mixul promoţional constă în cinci instrumente principale:

1. Publicitatea comercială (prin reclamă plătită) reprezintă orice formă impersonală de prezentare şi promovare a unor idei,
bunuri sau servicii, plătită de un titular precis identificat.
2. Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienţii să încerce sau să
achiziţioneze un produs/serviciu.
3. Relaţiile publice şi publicitatea necomercială vizează o serie de acţiuni destinate să creeze şi să menţină pe piaţă o imagine
favorabilă firmei şi produselor ei.
4. Vânzarea personală presupune contactarea directă a unuia sau a mai multor cumpărători potenţiali în scopul de a face prezentări,
a răspunde la întrebări şi a obţine comenzi.
5. Marketingul direct se referă la utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, a poştei electronice sau a internetului pentru a comunica
direct cu anumiţi clienţi şi clienţi potenţiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora.

4.2. Publicitatea

Cât de eficientă a ajuns să fie publicitatea? Până unde poate să meargă?

Ea te poate convinge azi să cumperi un produs de care nu ai nevoie, dar să te facă să crezi că îți este esențial.
 Pe lângă toți stimulii uzuali, omul este supus și mesajelor de marketing. În medie, el primește între 250 si 3 000 de astfel de
mesaje zilnic. Sistemul Activ Reticular (SAR) intră în funcțiune și le filtrează. Rămân doar cele semnificative. Restul sunt pur și simplu
ignorate. Întrebarea este: ce să facem pentru ca ceea ce dorim noi să transmitem, ca oameni de marketing, să treacă de SAR?
Iată câteva soluții:23
Încearcă să folosești mai mult “tu marketing“ decât “eu marketing“. Vorbește mai mult despre client, despre nevoile lui și beneficiile
pe care le poate avea în urma utilizării produsului sau serviciului tău. Cei mai mulți oameni sunt interesați exclusiv de răspunsul la
întrebarea “Eu cu ce mă aleg?”. Atunci când vorbești despre ei, despre rezolvarea problemelor lor, atragi atenția și le câștigi simpatia.
Caută să ieși din rând, din uzual, dar cu decență. Dacă ai un spot radio într-un calup promo, începe cu un jingle deosebit, cu un sunet
care să atragă atenția (dar nu neapărat să fie strident). Dacă ai conceput un fly-er dă-i o formă triunghiulară. Fii neconvențional - dar
nu cu orice preț - și vei fi remarcat.
Ce comunici? În primul rând ce face firma ta ca să se distingă? Are un produs special, oferă un altfel de serviciu? Prin ce se remarcă?
A gândi creativ businessul tău se referă în primul rând la ce comunici celorlalți și cum îl prezinți diferit. Cu cât informația este prezentată
mai interesant, cu atât clientul va fi mai atras să descopere despre ce este vorba, apoi eventual să cumpere. Lasă-ți imaginația liberă și
fii inventatorul unui brand care e recognoscibil de la distanță.
Ai răbdare. Există studii care spun că mesajul tău de marketing trebuie să depășească SAR de nouă ori pentru ca un individ să treacă
de la starea de totală apatie față de produsul pe care îl promovezi (nu știe despre el) până la momentul în care îl cumpără. Asta-i vestea
bună. Vestea proastă este că, pentru ca să-i atragi atenția o dată, omul trebuie expus, în medie, de 3 ori acestui mesaj.
Nu renunța ușor. Cei mai mulți marketeri renunță la mijlocul acestui drum - atunci când clientul tocmai te-a remarcat și se află pe
drumul cel bun, drumul spre cumpărare. Fenomenul acesta este cunoscut sub numele de “sellus interuptus”.
Nu-ți schimba mesajul. Faptul că tu sau alții din jurul tău s-au plictisit de el nu înseamnă că și clientul tău se supune aceleiași reguli.
Sunt șanse ca el să nu-l fi perceput, încă, cu adevărat. Consideră că el funcționează și mergi pe principiul ingineresc “dacă merge, nu
umbla la el”.
Poți utiliza tehnici care scurtează drumul celor 27 de expuneri la mesaj. Ele țin de domeniul psihologiei umane, de comportamentul
consumatorului, neuromarketing etc.
Crește eficiența mesajului. Nu-l îngropa în efecte speciale, scenarii umoristice sau texte interminabile despre caracteristici și opțiuni.
Nu te teme că vei deveni plictisitor. Vorbește direct despre beneficiile pe care clientul le va avea după achiziție și îi vei câștiga toată
atenția.
Prin creativitate, în publicitate putem pune în evidenţă:
- probleme cu care se confruntă publicul-ţintă;

23
www.gmarketing.ro
- moduri de rezolvare a problemelor;
- beneficiile suplimentare oferite de produs;
- principalul element “cârlig”, a produsului;
- caracteristicile deosebite ale ofertei.
Iată câteva sugestii de care e bine să se țină cont în publicitate:24
- creează o experiență memorabilă;
- radiază entuziasm prin felul în care prezinți firma;
- pune-te în pielea clientului tău și vei găsi mereu soluții cum să te prezinți altfel;
- joacă-te cu ideile și cu elementele care te definesc ca business;
- distrează-te! Cu cât ești mai relaxat cu atât ideile tale vor fi mai diverse și vor putea să iasă din sfera convenționalului. Nu-ți fie teamă
să greșești! Toți greșim. Nu încerca să fii perfect. Nimeni nu e perfect!
- încearcă, atunci când te joci, să te inspiri din mai multe arii de interes. Doar ieșind cu capul din cutia activității tale vei putea să afli
răspunsurile cele mai ...deșucheate.
fă compania ta vizibilă în spațiul unde vrei să fie cunoscută;
- stimulează simțurile celor pe care vrei să-i atragi;
- creează dinamică prin reclama ta;
- joacă-te cu percepțiile;
- identifică arhetipul brandului tău și vorbește pe limba publicului tău;
- oferă ocazia targetului tău să încerce o mostră din ce faci;
- interacționează cu publicul-țintă într-un mod jucăuș (gamificare);
- surprinde-ți audiența în locuri neașteptate;
- prezintă compania într-un mod comic;
- zgândărește emoțiile pozitive ale oamenilor. Oferă bucurie prin intermediul brandului tău.
- folosește tehnologii inovative ca să interacționezi cu publicul tău în timp real;
- nu-ți ascunde imperfecțiunile. Din contră, arată-te cu mândrie!
- publică testimoniale inedite cu clienții tăi vorbind despre ce faci;
- adu brandul tău în viața de zi cu zi, pe stradă, în activitățile de rutină, pe acolo pe unde oamenii trec zi de zi;
- stârnește curiozitatea publicului prin mesaje smart;
- fii acolo unde oamenii au timp, unde așteaptă și atenția lor e mai mare;

24
www.reframethinking.com
- folosește conținut cu sens profund;
- fă apel la umanitatea care zace în fiecare;
- împrumută imaginea unei personalități deja cunoscute (evident într-un mod diferit).

Foarte rar o campanie (orice campanie) este bună “din prima”. O campanie bună este bună pentru că a fost optimizată ÎN TIMP
prin ÎNCERCĂRI SUCCESIVE. Reclamele/campaniile devin bune doar după ce elimini ce nu merge și păstrezi doar ce merge.
Contează foarte mult mesajul principal și cât de bine (sau nu) rezonează cu potențialul client.
În formularea mesajelor este indicat să se respecte următoarele cerințe:
- simplitatea și claritatea acestora;
- caracterul sugestiv și practic al informațiilor;
- maniera operativă, inteligentă și speculativă de transmitere a mesajelor.
Consumatorul acţionează în mare măsură emoţional, lucru ştiut şi acceptat de specialişti. Ceea ce face povestea din spatele
brandului este că ne modelează, într-un mod uşor de acceptat, percepţia asupra produsului. Toate poveştile au, la rândul lor, ceva comun:
se bazează pe arhetipuri.
Dincolo de importanţa calităţii unui produs, ceea ce îl poziţionează cu adevărat în mintea consumatorului şi îl determină pe
acesta să-l aleagă este de fapt povestea.
Nike nu vinde doar pantofi sport, vinde de fapt oportunitatea cumpărătorului de a se alătura marilor legende ale sportului, care
au purtat echipamente Nike.

În funcţie de natura suportului utilizat distingem următoarele categorii de publicitate:

a) Publicitatea este, în sens general, publicitatea media realizată în principalele mass-media: presă, televiziune, afişaj, radio,
cinematograf.
b) Publicitatea directă este o tehnică de marketing direct şi poate avea la rândul său două forme foarte diferite:
- publicitatea cu cupon – răspuns în presă, sau asociată cu un număr de telefon într-un anunţ TV, radio sau afiş. Această publicitate
poate fi segmentată, dar nu este personalizată, deoarece se adresează unui public format din anonimi. Ea serveşte la vânzare, la
demararea unui proces de vânzare, dar poate fi utilizată şi pentru a crea fişiere cu clienţii firmei.
- publicitatea direct adresată poate fi o comunicaţie cu adevărat individualizată, deoarece se face pornind de la fişiere de indivizi, care
conţin din ce în ce mai multe elemente de caracterizare personală a consumatorilor dobândite în condițiile reglementărilor legale.
Publicitatea direct adresată se face prin canalul poştă (mailing sau „direct mail”) sau prin telefon (marketing electronic sau „phoning”).
Publicitatea directă face apel la reguli de creaţie foarte diferite de cele utilizate de publicitatea clasică.
c) Publicitatea la locul de vânzare (PLV) se face în magazine, care pot fi considerate ca media de comunicaţii. PLV face parte dintr-
un ansamblu mai vast care grupează mijloacele de comunicaţie care merg de la tehnicile de merchandising la promovarea vânzărilor.

Titlul

În general, titlul este citit de cinci ori mai mulți oameni decât corpul mesajului publicitar. Ca urmare, este cea mai importantă
componentă a anunțului publicitar. De regulă, el trebuie să aibă între 3 și 7 cuvinte. Cu toate acestea, cel mai bun titlu a lui David
Ogilvy este: “Cu 60 de mile pe oră cel mai tare zgomot din noul tău Rolls-Royce vine de la ceasul electric.”
Începe și termină mesajul publicitar cu titlul. În mod normal, cea mai mare parte a timpului o vei petrece scriind conținutul mesajului
respectiv. Dacă nu ai un titlu excelent însă, cea mai mare parte a muncii tale va fi inutilă.

Funcțiile titlului sunt:

- să atragă atenția rapid (conform unor cercetări, în 4 secunde);
-să stimuleze interesul pentru mesajul transmis;
-să identifice produsul sau serviciul;
- să prezinte pe scurt oferta de vânzare;
-să promită un beneficiu ușor de obținut;
- să prezinte noutățile: noi produse, noi utilizări, noi prețuri.
Atractivitatea mesajului este dată de folosirea în titlu a unor cuvinte-forță sau cuvinte magice cum ar fi: gratis, acum, uimitor,
nou, fericire, sigur etc. Opusul cuvintelor forță sunt cuvintele care “strică” mesajul, cu ar fi: decizie, afacere, cumpără!, contract etc.

Textul anunțului publicitar

El arată cum produsul sau serviciul promovat poate satisface nevoile consumatorilor. Este bine să se concentreze pe unul sau
câteva beneficii ale produsului (argumente raționale sau emoționale).
Condițiile unui bun text sunt:
- accentul să cadă pe o idee majoră;
- să poziționeze clar produsul;
- să pună numele mărcii în față;
- să fie concis;
- să folosească un limbaj convențional;
- să conțină cât mai puține semne de punctuație și să evite metaforele.

Orice produs sau serviciu ai de oferit, el are nişte caracteristici. Ai o listă cu cele mai importante dintre ele? Dacă da, atunci poţi
aplica o metodă de prezentare în 3 paşi extrem de simpli, care are de fapt următoarea formulă:
“Datorită acestei caracteristici veţi putea să….. ceea ce înseamnă că…….”
Mai concret:
1. Prezintă o caracteristică a produsului
2. Leagă de ea un beneficiu pe care produsul îl oferă
3. Explicitează beneficiul sub formă de avantaj pentru client
Iată o listă cu idei pentru mesajele publicitare:25
1.Mesaje bazate pe FRICĂ
Exemple:
› Nu risca amenzi de 100…00 milioane. Implementează GDPR acum. (remember GDPR??)
›Nu risca să îți ratezi nunta! Ce trebuie să știi pentru a alege corect localul.
În general, există două emoții principale pe care le putem utiliza (exploata) atunci când trebuie să vindem un produs. Frica și
Lăcomia. Dintre cele două, frica este mai puternică, dar nu întotdeauna cea mai potrivită.
Reclamele bazate pe frică merg foarte bine atunci când se comercializează produse cu valoare mai mare sau evenimente/produse
importante în viața omului. Reclamele bazate pe frică sunt în general ridicole atunci când vine vorba de produse/servicii ieftine.
2.Mesaje bazate pe Lăcomie
Este mesajul în antiteză cu frica. În general, e mai puțin puternic, dar cu o sferă de aplicabilitate mai largă. Merge pentru aproape
orice. E foarte popular pentru promoții sau reduceri. Dar nu numai. Mesajele bazate pe lăcomie sunt și reclamele în care sunt amintite
BENEFICII PENTRU UTILIZATORI.
Exemple:
› Promoție de toamnă la bluze. Plătești 2, primești 3.
› Pentru orice [produs] cumpărat primești gratuit și [“mocăciune”]

3. Mesaje bazate pe Raritate

Exemple:
› Lichidare de stoc!! Grăbește-te și nu rata ultimele reduceri ale sezonului (frică + raritate)

25
www.seomark.ro
› Profită ACUM de promoția noastră 3 pentru 2. Promoție valabilă doar până la data….. (lăcomie + raritate)
Am pus principiul rarității foarte aproape celelalte două, pentru că, în general, merge foarte bine cuplat cu frica sau lăcomia.
Promoțiile sau reducerile sunt în general limitate, așa că e în general ok să introducem și principiul rarității.

4.Mesaje bazate pe Specificitate

O idee greșită a multora dintre cei care își fac reclamă online este că TREBUIE un trafic foarte mare ca să fie eficientă.
Dacă ești o mega corporație multinațională, DA, îți trebuie și trafic mult. DAR, dacă ești o firmă mică – medie, atunci îți trebuie
EFICIENȚĂ nu trafic.
Eficiență maximă poți avea și dacă reclama este foarte, foarte specifică. Nu vei avea mult trafic, dar, intră doar cei care trebuie.
Reclamele specifice de multe ori precizează exact prețul sau locația în care se oferă serviciul respectiv. Asta, pentru că specificitatea
funcționează foarte bine atunci când audiența e una foarte nișată: fie produse care se adresează doar unei anumite categorii de
cumpărători în general cu pretenții, dispuși să plătească un preț pentru asta), fie pentru servicii locale – gen servicii “de cartier” –
saloane, magazine fizice, livrare mâncare etc…
Exemple:
› Servicii de curățenie pentru sectorul 6 București. Tarife între 10 și 30 ron per metru pătrat.
› Sacouri bărbătești de firmă Originale – Armani – Prețuri între 500 și 2000 euro.

5.Mesaje bazate pe Popularitate

Ăsta nu e un produs oarecare. E un produs cu milioane și miliarde de fani. Parol. Principiul se bazează pe spiritul de turmă.
Dacă un produs e foarte popular, sigur este și bun… nu?
Exemple:
› Cel mai popular Aparat pentru alungat insecte. Peste 200 mii de exemplare vândute în toată lumea.
› Lichidare de stoc – Cumpără ultimele exemplare din cele mai vândute modele ale verii 2020 (raritate + popularitate)

6.Mesaje bazate pe Acțiune

Sunt reclamele în care îi spui foarte clar potențialului vizitator ce vrei de la el. Adică, reclame în care îi spui cât se poate de
diplomat – Dă click DOAR dacă vrei să cumperi. Sau să facă ce vrei tu să facă – să descarce ceva, să se înregistreze la altceva etc….
Genul acesta de mesaj NU este pentru branding. Este doar pentru reclame care își propun să atingă obiective punctuale și bine definite.
Exemple:
› Cumpără Blugi de Firmă. Magazin online cu transport gratuit la comenzi de peste 200 ron.
› Vrei să îți faci o asigurare de viață? Înregistrează-te pentru o discuție cu un consultant.

7.Mesaje bazate pe Autoritate

În acest tip de mesaj NU promovezi direct produsul, ci crești autoritatea vânzătorului. Și, dacă vânzătorul este extraordinar,
atunci și produsul trebuie să fie cel puțin la fel de reușit.. nu?
Exemple:
› Cumpără vinuri de calitate. Producător cu tradiție încă din 1800.
› Servicii instalații electrice de calitate. Autorizare ANRE, APC, ANPC, GOV, UE, USA etc… (cu cât mai multe diplome, cu atât mai
bine).

8.Mesaje bazate pe Curiozitate

În acest tip de mesaj pui întrebări audienței, urmând ca răspunsul să fie dat de produsul/serviciul promovat de tine.
Exemple:
› Vrei un tratament eficient împotriva [….problema de sănătate….]? La noi găsești tratamentul potrivit!
› Reclamele tale nu funcționează? Plătești prea mult pentru publicitate? Înregistrează-te pentru un audit gratuit.

Sloganul publicitar

Pentru ca un slogan să fie eficient este indicat să îndeplinească următoarele condiții:

- să fie memorabil (ex. Don’t dream it. Drive it. - Jaguar; Dream. Dare. Do. – Girls Guide);
- să diferențieze brandul/produsul de concurență;
- să fi simplu, direct, concis;
- să fie ingenios;
- să aibă o personalitate distinctă;
- să ofere credibilitate brandului sau produsului;
- să nască nevoi sau dorințe în mintea consumatorului;
- să includă principalele beneficii ale brandului sau produsului pentru potențialul cumpărător;
- să fie strategic;
- să fie credibil;
- să nu fie negativ;
- să nu fie greu de înțeles sau complicat.
Cele mai influente sloganuri din istoria publicității au fost:
Melts in your mouth, not in your hands (M&M Candies, 1954)

We try harder (Avis, 1962)

The Uncola (7 Up, 1973)
Don’t leave home without it! (American Express, 1975)
We bring good things to life (General Electric, 1981)
Just do it (Nike, 1988)
Think different (Apple Computer, 1988)
Got Milk? (California Milk Processor Board, 1993)
There are some things money can’t buy. For everything else there’s Master Card (MasterCard, 1997)
What happens here, stays here (Las Vegas, 2002)

Culori
Combinațiile de culori recomandate din punctul de vedere al vizibilității mesajelor:
-text negru pe fond galben, verde pe fond alb, roșu pe fond alb, albastru pe fond alb, alb pe fond albastru, negru pe fond alb, galben pe
fond negru, verde pe fond roșu, roșu pe fond verde.
Majoritatea fast-foodurilor sunt decorate cu roșu și cu portocaliu strident. Studiile au arătat că aceste culori te fac să mănânci
mai repede și să părăsești localul respectiv. Este exact ceea ce vor să obțină respectivele raestaurante fast-food pentru a avea un flux
mai mare de clienți.
Se întâmplă uneori ca spoturi publicitare deosebite, dar având un mesaj mai complex, să nu aibă succes - statistic vorbind -, din
cauză că audienţa reacţionează mult mai bine în cazul unui spot publicitar simplu, în care toată lumea e zâmbitoare, se distrează, iar
atmosfera este optimistă. Însă primul spot, în momentul în care este înţeles de audienţă, are un plus de valoare, pe care poate celelalte
spoturi simpliste nu o vor putea atinge.

Afișul publicitar
Afişul publicitar reprezintă esenţa vizuală a unei idei. Lectura acestuia trebuie să fie instantanee. Trecătorul trebuie să înţeleagă,
într-o fracţiune de secundă, ideea pe care acesta îl transmite.
 Afişul outdoor se caracterizează prin dimensiuni mari şi este controlat de companii care oferă servicii specializate şi care plătesc
taxe instituţiilor publice pentru spaţiile închiriate. Din acest punct de vedere, se deosebesc următoarele tipuri: Billboard are mărimea
de 4 x 3 m ori 6 x 3 m şi este plasat, de regulă, pe clădiri sau în picioare, iluminarea fiind realizată din exterior; Master back lit rotativ
- panouri electronice cu mai multe imagini care au, în general, dimensiuni mari; city light sunt acele panouri iluminate din interior,
amplasate pe picioare independente sau în staţii de autobuz, dimensiunea acestora fiind de 1,2 x 1,8 m; roof top – reprezintă nişte casete
luminoase amplasate în magazine sau pe chioşcurile de ziare; mesh-urile sunt reprezentate de pânze ori cartoane de dimensiuni mari,
iar autocolantele publicitare apar, de regulă, pe mijloacele de transport.26
Elementele cele mai importante ale afişului publicitar sunt reprezentate, în primul rând, de imagine, apoi de titlu şi de modul de
prezentare.

Publicitate video
Iată câteva motive pentru care merită să faci publicitate video:27
1. Crești angajamentul clienților și al potențialilor clienți
Simplul cuvânt ”video” în subiectul unui e-mail crește cu minimum 10 % rata de deschidere a e-mailurilor. Rata de click în e-
mail, dacă oferi video, poate crește și cu 200%. Practic, atunci când ai conținut video pe care-l promovezi, șansa ca mesajul să ajungă
la publicul tău țintă crește.

2. Generezi emoție și încredere

Videoul este ocazia perfectă pentru client de a intra în contact cu tine, cu firma ta înainte de a face o achiziție. Într-o lume în care clienții
au devenit din ce în ce mai sceptici, ei preferă să achiziționeze de la cei pe care îi cunosc deja. Exceptând contactul face to face, soluție
mai bună decât video nu există pentru a avea un contact cât mai direct. Mai mult, sunt statistici care arată că procesăm de 60 000 de ori
mai repede o informație video decât un text. Content marketing înseamnă astăzi nu doar oferirea de conținut text, ci și de conținut
video.

3. Prin video marketing crești numărul de clienți

26
M. Nicola, D. Petre, Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001
27
M. Rujoiu, Video marketing – află ce înseamnă să faci sau să nu faci video marketing, www.life-university.ro
Un video în pagina de prezentare crește cu până la 97% intenția de cumpărare. De asemenea, 90% din consumatori declară că procesul
de luare a deciziilor de achiziție este influențat de videouri. Evident, depinde de la domeniu la domeniu, însă oricât de ”neaplicabil” ar
fi pentru domeniul tău, este bine să te mai gândești și să testezi.

4. Crești și menții fanii

Videoul servește cel mai bine câștigării de fani, menținerii acestei baze și creșterii numărului de fani. Videoul este modalitatea preferată
a fanilor de a interacționa cu brandul. Videoul este acela care servește cel mai bine entuziasmul lor, îl generează, îl menține și îl
amplifică. Știm foarte bine că promotorii cei mai buni ai unui brand sunt fanii. Atunci când îți gândești strategia de marketing online,
nu ar trebui sa lipsească componenta video.

5. Faci marketing educațional cu impact

Marketing educațional se poate face în mai multe feluri, iar videourile sunt metoda cea mai la îndemână. Când îi înveți ceva, oamenii
apreciază mult mai mult decât atunci când încerci să le vinzi. Marketingul de modă veche de tipul ”cumpără, cumpără, cumpără!” nu
mai funcționează. Acum avem o trecere de la vânzare consultativă la instruirea clientului (marketing educațional).

6.Transformi privitorii în fani și apoi în clienți

Este mai probabil ca oamenii să cumpere de la tine dacă te știu, dacă te plac și dacă au încredere. Un video bun ajută ca oamenii să afle
de tine (să te știe, să te placă și să aibă încredere). Practic, potențialii clienți îi transformi în fani și apoi în clienți. Utilizarea de conținut
video poate crește cu 400% rata de conversie a unei pagini web.

7. Ești actual și folosești eficient resursele (rămâi în joc)

Dacă te interesează cât de cât marketingul, nu poți să nu fii actual. Clienții tăi sunt online și se uită la videouri. 75% dintre cei care
vizionează videouri le prefer pe cele care au legătură cu munca lor. Facebook are activă opțiunea video Live. Webinariile sunt cel
mai eficient instrument de adunat contacte și de generat vânzări; 1/3 din timpul pe care un om îl petrece pe internet îl reprezintă
vizionarea de videouri online.

8. Pentru că este ieftin să faci publicitate video

Se poate face un video și cu un telefon. Dacă nu vrei ceva super sofisticat, poți să faci un video cel puțin decent cu un telefon. Oricum,
și dacă apelezi la un specialist sau ai tu o cameră de filmat rezonabilă, poți face videouri care să întrunească condițiile pentru a fi postate
în online. Nu compara videourile de content marketing cu spoturile sau cu faptul că ele trebuie să ruleze cu o claritate impecabilă pe TV.
Pentru online este important în primul rând să ai un sunet bun și să fie un video autentic și, cu siguranță, va fi în regulă. Nu mai luam
în calcul că nu te costă nimic să pui un video pe Youtube, Facebook sau Vimeo.

9.Pentru că poți
Știu că acest argument ar putea să ți se pară ciudat, însă dacă poți, dacă este simplu, de ce să nu o faci. Acesta este viitorul.

10. Pentru că o va face concurența ta în curând, dacă nu o face deja

Sunt statistici care arată că peste 90 % din cei care văd videourile pe telefon le share-uiesc mai departe. Acum întrebarea este simplă:
acești utilizatori vor share-ui videourile tale sau ale concurenței tale? Și mai simplu: Clienții tăi se uită/ se vor uita la videourile
tale sau ale celor cu care te afli în competiție?

Panourile publicitare

Închipuie-ți un automobil staționat pe marginea drumului. Alături, șoferul, cu un caiet în mână, notând asiduu: numerele de
telefon, faxul, e-mailul și gama de produse ale unei firme importatoare de materiale de construcții. Imagine utopică, nu? Sau hilară?
Poate că numerele de telefon erau destinate pietonilor? Atunci imaginează-ți o doamnă venind de la piață, lăsându-și cele două sacoșe
la picioare și scoțând un carnețel de notițe …
De ce totuși fenomenul înghesuielii informaționale se întâmplă și în panotajul stradal? Pentru că advertiserii fac confuzie între
vehiculele utilizate pentru transmiterea mesajului lor. Dacă ai o suprafață mare la dispoziție, ca în cazul de față, nu înseamnă că ai loc
pentru mai multe cuvinte, mai multe imagini, mai multe cifre. Un număr de telefon ușor de reținut sau un site cu nume scurt e suficient.
Publicitatea prin panouri stradale are, în majoritatea cazurilor, rolul de a reaminti. Funcționează cel mai bine în combinație cu
promovarea prin alte medii. Clientul potențial va regăsi un text sau o imagine întâlnită și în altă parte și atunci panoul și-a făcut datoria:
mesajul de marketing a penetrat încă o dată mintea consumatorului – un pas înainte către decizia de cumpărare.
Există cazuri când panourile pot conduce direct la vânzări, dacă situația specifică îți permite să utilizezi în machetă cuvintele
magice “următoarea la dreapta”. La fel de puternice sunt și: “peste 500 m”. Pentru aceasta însă, trebuie să negociezi cu firma de outdoor
locația potrivită (sau să o construiești), iar ceea ce oferi trebuie să intre în aria de interes a automobiliștilor.
Panourile stradale ajută, de asemenea, atunci când ești un nou-venit pentru o zonă și dorești să îți faci simțită prezența. Sau
pentru a întreține o identitate după ce aceasta e deja bine consacrată.
Atunci când construiești o machetă pentru un panou, nu folosi mai mult de șase cuvinte. Dacă ai norocul ca trecătorii să arunce o privire
panoului tău, e bine ca ea să întâlnească o imagine mare, o grafică explicită, fonturi largi și clare. 28
Panourile publicitare implică viteză – cea cu care merge pietonul, cea a mașinii și cea a motocicletei. Ca să atragă atenția,
specialiștii în marketing au găsit aparent o formulă simplă: less is more:
- imagini mari, care să spună din prima ce vinzi
- unde se poate găsi, adică adresa
- un verb care să atragă, call to action (CTA).
Există un pattern de examinare a publicității de către participanții la trafic. Elementele acestuia ar putea fi rezumate astfel:
1. Șochează (imagine sau slogan)
2. Spune cine ești (Logo)
3.Vinde (Produs)
4. Spune unde ești (Adresa)

Publicitate TV

De la descrierea beneficiilor și până la confirmări sociale, mărturii ale unor oameni obișnuiți sau ale unor personalitati care
folosesc produsele sau serviciile respective, inclusiv garantii de returnare a banilor și bonusuri oferite la pachet cu produsul cumpărat,
motive pentru a cumpăra, impulsionarea telespectatorilor să treacă la acțiune și să plaseze comenzi – toate reprezintă metode ale unui
marketing profitabil.
Stilul de prezentare de pe canalele de teleshopping este cel mai apropiat de ceea ce poate face un vânzător, aflat față în față cu potențialul
cumpărător. Combate eventualele obiecții anticipându-le, răspunzând eventualelor temeri și încercând să elimine barierele din calea
vânzării.
Calupurile publicitare sunt difuzate, de obicei, cu un volum mai ridicat al sonorului. Adică, fără ca telespectatorul să umble la sonor,
reclama se aude mai tare decât filmul pe care îl intrerupe.

Greșeli în publicitate
Una din regulile fundamentale ale publicității bune este să nu insulți inteligența clientului, chiar este indicat să îi stimulezi
intelectul.

28
www.gmarketing.ro
Comunicarea de marketing se joacă foarte mult cu percepțiile publicului-țintă asupra unui produs sau asupra unei oferte. Cel mai
neplăcut este că de foarte multe ori se apelează la unele trucuri relativ ieftine pentru a crea impresii mai favorabile. Iată câteva
exemple:29

1. Când sunt comunicate beneficii se transmite limita maximă a beneficiului respectiv.

“Reduceri până la 70%”, “Lățime de bandă până la 7Mega biți” etc. Că reducerile sunt până la 70% este puțin relevant pentru un
potențial client. Acesta este interesat cât este reducerea pentru ceea ce vrea să cumpere. Dacă se creează așteptarea de 70% reducere și
primește doar 10% va fi dezamăgit. Similar se întâmplă cu lățimea de bandă “până la …” nimeni nu e interesat cât e maximul, ci cât va
primi… Mai degrabă cineva poate fi interesat să știe care este minimul.

2. Când sunt comunicate prețuri se transmite limita minimă a prețului.

“Prețuri începând de la ….”. Această formulare creează o percepție eronată asupra prețului. Cei mai mulți potențiali clienți nu sunt
interesați de produsele care au cel mai mic preț, ci de versiuni superioare acestora. Plus că, de multe ori, produsul cu prețul cel mai mic
brusc nu mai este pe stoc…

3. Garanția prețului cel mai mic prin returnarea diferenței de preț.

“Vă returnăm de x ori diferența dacă găsiți mai ieftin” - Această idee este una bună și are logică în cazul unor bunuri cu valoare ridicată.
Totuși, atunci când este aplicată la bunuri de valoare mică (ulei, iaurt etc.), devine doar o gargară. Care poate fi diferența de preț dintre
două magazine de același tip (pentru că doar așa se acordă returnarea banilor) pentru produse de uz curent? Plus…cine stă să compare
prețuri la iaurt și făină și să treacă prin procedurile birocratice de recuperare a diferenței de 0,05 lei înmulțită cu 10?

4. Garanția returnării banilor în cazul în care clientul este nemulțumit.

“Dacă nu ești mulțumit, în x zile îți returnăm banii”. În cazul comerțului la distanță (catalog, teleshoping, comerț on-line) posibilitatea
de returnare a produsului și recuperare a banilor este o reglementare legală. De multe ori acest aspect este comunicat ca un mare favor
pe care îl face vânzătorul. Mai sunt situații când acest tip de comunicare apare în cazul unor bunuri de larg consum. Era o reclamă la
un iaurt la care, dacă nu ești mulțumit, după 15 zile după ce ai mâncat iaurtul respectiv poți cere banii înapoi dacă trimiți cele 15 folii
de la cutiile de iaurt. În primul rând, cine păstrează foliile de iaurt timp de 15 zile? În al doilea rând, ce înseamnă să fii nemulțumit și
cum poți demonstra asta? În al treilea rând, merită tot acest efort (inclusiv trimiterea prin poștă a foliilor) pentru 15x1 leu adică 15 lei?

29
N. Naumof, Oamenilor le place să gândească, http://gandescpicant.ro
5. Formulările de tipul “dacă vrei ceva, atunci fă asta (de obicei cumpără ceva sau vino undeva)”. Această formulare de tip
condițional cu tente pavloviene este o reală ofensă adusă inteligenței publicului-țintă. În pofida a ceea ce cred mulți comunicatori,
oamenii chiar gândesc și, mai mult decât atât, le place să gândească. Dacă un comunicator abordează comunicarea în stilul “Dacă …
atunci”, nu mai lasă publicului-țintă plăcerea de a gândi și de a trage propriile concluzii.

6. Spoturi TV sau Radio care au la bază dialoguri stupide (ca să optăm pentru o exprimare delicată) și sunt complet neveridice. În
această categorie intră reclamele TV cu dialoguri stupide între “gospodine” și desigur că una dintre ele are la ea o pungă cu detergent,
un înălbitor sau un balsam de rufe. În cazul spoturilor radio lucrurile stau și mai rău. Avem dialoguri care nici măcar în piesele de teatru
absurd nu ar avea loc.

7. Steluța sau asteriscul *. Este scuza perfectă și legală pentru comunicări trunchiate. Comunicarea incopletă este extrem de aproape
de minciună, iar semnul * permite, într-o oarecare măsură, să se comunice trunchiat. Cel mai des întâlnim steluța în apropierea prețului
pentru că prețul comunicat este unul voit mai mic decât cel real. Exemple sunt din zona auto, unde toate prețurile includ 3 prime de
casare. Tot steluță este folosită și pentru a comunica trunchiat costul finanțărilor. În multe cazuri se anunță că dobanda este de X%, iar
în dreptul steluței se comunica DAE - costul total al creditului exprimat în procente pe an.
O altă utilizare a steluței este comunicarea unui beneficiu exagerat. Ar fi de amintit spre ilustrare “internetul mobil nelimitat*” - *în
limita a 1GB pe lună.

8. Fluturașii sau pliantele. Acestea sunt o modalitate de spam non-electronic, mai ales când sunt băgate pe gât. Dacă este o persoană
care împarte fluturași, este posibil ca cel căruia îi este oferit unul să refuze. Totuși există varianta cu băgatul pe gât - adică pus fluturașul
sub ștergătorul de parbriz sau pe geamul lateral de la șofer. Această modalitate de promovare nu are pic de țintire a publicului-țintă
(mai ales când e vorba de “masaj erotic”) și reprezintă un abuz la adresa intimității și inteligenței celui care primește astfel de materiale
de promovare.
Nu e nevoie de zeci de mii de fluturași și pliante pentru a convinge pe cineva. Se poate și altfel… doar că e nevoie de mai mulți neuroni
puși la lucru decât în cazul pliantelor.

Reglementări privind publicitatea

 Publicitatea înşelătoare este orice fel de publicitate care, prin modul de prezentare sau în orice alt mod, induce ori poate induce
în eroare o persoană interesată, afectându-i comportamentul economic şi lezându-i interesul de consumator sau pe cel al unui
concurent.30
Publicitatea este interzisă prin lege în următoarele cazuri:
a) când este înşelătoare;
b) când este subliminală, urm[rind obiective în contradicție cu legea sau etica.
UE a stabilit reglementări împotriva publicităţii mincinoase şi a vânzărilor agresive - inclusiv o interdicţie a expresiei
mincinoase de ofertă “gratuită”; sunt, de asemenea, interzise reclamele agresive adresate copiilor pe internet. Au fost introduse
reglementări noi împotriva practicilor comerciale agresive care folosesc hărţuirea, coerciţia, influenţarea exagerată.
Directiva privind Practicile Comerciale Incorecte - Unfair Commercial Practices (UCP) Directive - include o listă neagră cu
practicile interzise:
1. Reclama ispititoare: Ademeneşte consumatorul să cumpere la un preţ foarte mic, fără a dispune de o cantitate suficientă de astfel de
produse.
2. Ofertele mincinoase - “Gratuit”: Creează impresia falsă de ofertă gratuită descriind produsul ca fiind oferit “gratis”, “fără costuri
suplimentare” sau similar, în condiţiile în care consumatorul va plăti mai mult decât costul vizibil.
3. Îndemnul direct pentru copii să cumpere produse, gen “Du-te şi cumpără cartea acum”, sau hărţuirea publicitară a adulţilor pentru a-
i determina să cumpere produsele la care se face reclamă.
4. Afirmaţii false despre puteri curative - de la alergii la căderea părului etc.
5. Advertoriale: Folosirea conţinutului editorial în media pentru a promova un produs fără a clarifica suficient că aceasta este o reclamă
plătită.
6. Scheme piramidale: Promovarea schemelor piramidale în care câştigul rezultă în principal din atragerea altor consumatori.
7. Premii: Crearea impresiei false că se poate câştiga un premiu atunci când, de fapt, nu există niciun premiu.
8. Crearea unei impresii eronate privind drepturile consumatorilor: Prezentarea drepturilor legale ale consumatorilor ca pe nişte favoruri
acordate de vânzător.
9. Oferte limitate: Afirmaţia falsă că produsul va fi disponibil numai un timp limitat.
10. Instrucţiuni de întreţinere în alte limbi: Oferirea de instrucţiuni de folosire şi întreţinere în alte limbi decât cea oficială a statului
respectiv, fără a atenţiona consumatorul asupra acestui aspect înainte de a cumpăra produsul.
11. Vânzări inerţiale: Solicitarea de plată pe loc sau cu amânare pentru returnarea sau păstrarea unui produs oferit de vânzător, dar
nesolicitat de consumator.

30
Legea nr. 148/2000, art. 4, lit. b
12. Garanţii pentru întreaga Europă – se creează falsa impresie că serviciile de întreţinere de după vânzare sunt disponibile în alt stat
membru decât în acela unde este vândut produsul.

În România, Legea 363/2007 privind combaterea practicilor incorecte ale comercianţilor în relaţia cu consumatorii şi
armonizarea reglementărilor cu legislaţia europeană privind protecţia consumatorilor (publicată în Monitorul Oficial la data de 28
decembrie 2007) defineşte clar noţiuni ca produs, consumator, comerciant, practică a comerciantului, cod de conduită; consolidează
standardele care interzic practicile comerciale incorecte, clasificate în practici comerciale înşelătoare (prin acţiune sau prin omisiune)
şi practici comerciale agresive, şi stabileşte sancţiunile ce se aplică pentru încălcarea normelor legale.
Adoptarea acestei legi reprezintă interzicerea metodelor abuzive prin care comercianţii încalcă drepturile consumatorilor.
Amintim dintre cele mai grave (unele menţionate şi mai sus):31
- publicitatea – capcană: practica de a convinge consumatorul să cumpere de la o anumită societate făcând publicitate unui produs la
un preţ foarte scăzut, pentru care nu există un stoc corespunzător;
- falsele oferte „gratuite”: crearea unei impresii false asupra unor oferte prin descrierea produselor ca fiind „gratuite”, „bonus”, „fără
taxe” sau în termeni similari, în cazul în care consumatorul trebuie să plătească orice altă sumă în afară de costurile pe care le implică
ridicarea sau plata livrării articolului;
- îndemnuri directe adresate copiilor de a cumpăra anumite produse sau de a-şi convinge părinţii să le cumpere;
- afirmaţiile false cu privire la proprietăţile curative ale produselor: de la alergii, căderea părului şi până la pierderea în greutate;
- câştigarea de premii: practica de a crea consumatorilor falsa impresie că au câştigat un premiu, în condiţiile în care nu există niciun
premiu sau acţiunea pe care trebuie să o întreprindă pentru a câştiga premiul este condiţionată de plata unei sume de bani sau de
suportarea unui cost;
- sistemele piramidale: un sistem de promovare piramidal, în cadrul căruia câştigul provine mai degrabă din introducerea altor
consumatori în sistem decât din vânzarea sau consumul produselor;
- reportajele publicitare care nu-şi evidenţiază acest statut: practica de a folosi conţinutul editorial din mass-media pentru a promova
un produs, în cazul în care comerciantul a plătit pentru această promovare, fără a specifica acest lucru în mod clar;
- impresiile înşelătoare cu privire la drepturile consumatorilor: prezentarea drepturilor de care consumatorii beneficiază prin lege drept
caracteristică distinctivă a ofertei comerciantului;
- ofertele limitate: declaraţia falsă conform căreia un produs va fi disponibil doar pentru un interval de timp limitat, pentru a-i priva pe
consumatori de posibilitatea de a face o alegere în cunoştinţă de cauză;

31
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, www.anpc.ro
- limba în care sunt oferite serviciile post-vânzare: angajamentul de a furniza servicii post-vânzare către consumatori şi, ulterior,
furnizarea serviciului respectiv în altă limbă, fără a informa în mod clar consumatorul cu privire la aceasta înainte de iniţierea tranzacţiei.
- vânzarea nesolicitată: comerciantul solicită plata pe loc sau plata ulterioară pentru produsele pe care le furnizează, dar pe care
consumatorul nu le-a solicitat sau solicită rambursarea sau păstrarea lor.
- garanţiile valabile în întreaga Europă: care creează falsa impresie că serviciul post-vânzare furnizat pentru un produs este disponibil
şi într-un alt stat membru (altul decât cel în care este vândut produsul).
Publicitatea subliminală, care utilizează – cum se precizează în subcapitolul pe care i l-am destinat - stimuli prea slabi pentru
o percepere conştientă a mesajului, este interzisă:
a) când prejudiciază respectul pentru demnitatea umană şi morala publică;
b) când pune în pericol securitatea persoanelor sau incită la violenţă.
Este interzisă, conform legislaţiei actuale, publicitatea pentru băuturile alcoolice şi produsele din tutun: pe prima şi ultima pagină
a materialelor tipărite, în incinta unităţilor de învăţământ şi de asistenţă medicală sau la o distanţă mai mică de 200 m de acestea. Nu
este permisă, de asemenea, în publicaţiile destinate minorilor şi în cadrul programelor de radiodifuziune şi televiziune care se adresează
acestei categorii. Asemenea reclame sunt interzise, în egală măsură, când sugerează că produsul ar avea un caracter sedativ, stimulativ
sau când induc o imagine negativă despre abstinenţă.
În acelaşi timp, este interzisă publicitatea privind substanţele stupefiante şi psihotrope, iar în cazul armelor şi muniţiei, se permite
doar o publicitate limitată la spaţiul de comercializare, excepţie făcând armele de vânătoare şi de panoplie.

4.3. Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor este acel element al comunicării de marketing care urmăreşte, pe termen scurt, stimularea consumatorilor
să achiziţioneze produsele firmei mai rapid sau în cantităţi mai mari. Sunt vizate stimulentele şi recompensele destinate să-i determine
pe clienţi să cumpere produsul mai degrabă acum, decât mai târziu.
Spre deosebire de publicitate, care oferă un motiv de a cumpăra, promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru achiziţie.
Publicitatea acţionează pe termen lung, urmărind crearea unei imagini favorabile şi de durată a produsului, în timp ce promovarea
vânzărilor acţionează pe termen scurt, vizând obţinerea unor rezultate mai rapide şi chiar cuantificabile în materie de vânzări. De aceea,
managerii de produs apelează tot mai mult la promoţii, mai ales atunci când rămân în urmă cu realizarea cotelor de vânzare.
Promovarea vânzărilor cuprinde instrumente de promovare destinate:
- consumatorilor (mostre / eșantioane, degustări, cupoane, oferte de restituire a unei părţi din preţul plătit, preţuri cu reducere,
suplimente, câştiguri, recompense pentru clienţii fideli, încercări gratuite ale produselor, garanţii, promovări conjugate, promovări
încrucişate, promovări /expuneri la locul de vânzare şi demonstraţii);
- distribuitorilor (preţuri cu reducere, bonificaţii pentru publicitate şi pentru expunerea produselor, cadouri promoționale);
- forţei de vânzare (târguri, întruniri, concursuri de vânzare şi publicitate specială sau de protocol).
Cadouri promoționale
Concursurile
 Promovarea vânzărilor va avea ca efect creşterea şi înmulţirea acestora, dar şi o ameliorare a rentabilităţii. O promoţie realizată
corect înseamnă un program pentru care putem enumera câteva idei, unele vizând, aparent, detalii sau aspecte minore:
- să oferim flori doamnelor;
- să le spunem clienţilor pe nume, să distribuim produse gratuite;
- să difuzăm o muzică liniştită, agreabilă;
- să ne facem clienţi fideli prin carduri de fidelitate;
- să discutăm cu clienţii şi să ţinem cont de criticile acestora;
- să facem oferte speciale pentru societăţi;
- să oferim pe nota de plată un card sau un pliant al punctului de vânzare;
- să amenajăm un loc pentru copii;
- să organizăm jocuri, concursuri;
- să schimbăm decoraţiunile;
- să reţinem preferinţele obişnuiţilor;
- să oferim gustări, răcoritoare;
- să promovăm produsele regionale;
- să ne orientăm clienţii spre colegi, dacă este cazul.
Este periculos ca reclama să acorde întâietate promovării vânzărilor. Atunci când, în cazul unei anumite mărci, se practică pentru
o perioadă prea îndelungată preţurile promoţionale, consumatorii încep să se gândească la ea ca la o marcă ieftină, banală şi, adesea, ei
vor fi dispuşi să o cumpere numai la preţ redus. Mărcile dominante utilizează mai rar preţurile promoţionale, deoarece asta n-ar face
decât să-i subvenţioneze pe utilizatorii curenţi. Promovarea vânzărilor atrage îndeosebi cumpărătorii care „stau la pândă” şi care vor
schimbarea la prima ocazie.
O acţiune de promovare eficientă trebuie:
- să aibă ca obiectiv direct creşterea vânzărilor pe termen scurt;
- să fie utilizată numai în cazuri excepţionale;
- să se refere la un singur model sau la o singură linie de produse;
- să fie strâns legată de celelalte acţiuni comerciale (distribuţie, forţa de vânzare).

Obiectivele promovării vânzărilor

Pe lângă obiectivul principal – determinarea unor achiziţii rapide şi în cantităţi mai mari, promovarea vânzărilor poate avea ca
scop şi:
1) atragerea atenţiei unor noi cumpărători sau a actualilor clienţi în cazul unor îmbunătăţiri sau reformulări a produselor firmei;
2) creşterea loialităţii actualilor clienţi sau a partenerilor din lanţul de distribuţie (angrosişti sau detailişti);
3) lărgirea distribuţiei prin atragerea unor noi parteneri în lanţul de distribuţie sau prin determinarea acestora să-şi mărească nivelul
comenzilor;
4) să asigure un suport al forţei de vânzare;
5) echilibrarea vânzărilor prin atragerea cumpărătorilor şi creşterea desfacerii în extrasezon;
6) îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare prin împrospătarea forţei de vânzare sau a interesului consumatorilor faţă de produs;
7) apărarea, prin contrabalansarea acţiunilor promoţionale ale concurenţei.
Obiectivele trebuie să fie realiste şi cuantificabile. Nu se poate spune: „scopul promovării îl constituie creşterea vânzărilor”.
Este necesar să se specifice clar nivelul creşterii, cine sunt consumatorii vizaţi şi dacă această creştere provine din atragerea de noi
utilizatori sau din convingerea consumatorilor actuali de a cumpăra mai mult.

4.4.Relațiile publice

Relaţiile publice se concentrează pe reputaţie – rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui şi a ceea ce alţii spun despre tine. Relaţiile
publice folosesc strategia încrederii, singura care oferă credibilitate unui mesaj. Advertisingul nu are întotdeauna credibilitate în faţa
consumatorilor, care sunt din ce în ce mai sceptici în faţa argumentelor lui şi care sunt tentaţi, de câte ori este posibil, să-i respingă
mesajele.
Departamentele de relaţii publice au la dispoziţie următoarele instrumente:
1. Relaţiile cu presa - au ca obiectiv plasarea în cadrul mass-media a unor informaţii (cu caracter de ştiri) care să atragă atenţia asupra
unei persoane, a unui produs, a unei organizaţii.
2. Publicitatea produsului - include diverse modalităţi de publicitate.
3. Comunicaţiile corporative - reprezintă comunicaţiile firmei sau organizaţiei (interne şi externe) şi promovarea cunoaşterii ei de către
public.
4. Activitatea de lobby - presupune influenţarea (prin metode legale, care sunt diferite de la o țară la alta) a organismelor oficiale
(guvern, parlament, funcţionari de stat) în vederea promovării sau respingerii anumitor legi sau reglementări. Există şi lobby praticat
în bănci, redacţii influente, studiouri radio şi TV, instituţii cu atribuţii de îndrumare şi control (Fiscul, Poliţia sanitară, Protecţia
consumatorului, Garda financiară ş.a.). În țara noastră, acestă activitate este asimilată traficului de influență.
5. Consultanţa - reprezintă recomandările conducerii în legătură cu problemele de ordin public (ale societăţii), cu poziţii adoptate de
firmă şi cu imaginea acesteia, inclusiv consiliere în cazul unor întâmplări nefericite legate de produs .
Principalele obiective ale relaţiilor publice sunt:
- Informarea publicului prin inserarea de ştiri şi informaţii în mass-media.
- Consolidarea credibilităţii prin prezentarea mesajului într-un anumit mod într-un context editorial.
- Stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor. Reportajele despre un anumit produs îi pot sprijini pe aceştia în eforturile lor de
vânzare.
- Menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel scăzut. Relaţiile publice costă mai puţin decât celelalte componente ale mixului
promoţional.

Instrumentele relaţiilor publice

În cazul în care operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia publicului extern, firma poate utiliza
următoarele tehnici (instrumente):

1. Ştirile
Firmele își asumă drept necesitate importantă să acorde o atenţie specială reflectării în presă a imaginii lor. Ca urmare,
specialiştii în relaţii publice trebuie să obţină sau să creeze ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său, astfel
încât acestea să fie permanent în memoria/atenţia publicului. Uneori, ele apar de la sine. Alteori, personalul compartimentului de relaţii
publice poate sugera organizarea unor manifestări sau activităţi care să reprezinte o sursă de informaţii.
O foarte sugestivă și larg cunoscută definiţie a ştirii este aceasta:
„Faptul că un câine a muşcat un om nu reprezintă ştire, însă când un om muşcă un câine, avem de a face cu o ştire.”
2. Comunicatul de presă este un memoriu de până la o pagină (maximum 300 de cuvinte) care este expediat mass-mediei cu speranţa
că subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anunţa
produse noi, pot explica tehnologii, pot prezenta lideri noi din firmă/organizaţie sau pot descrie o activitate a comunităţii în care firma
este implicată. Determinarea jurnaliştilor să accepte comunicatele şi să participe la conferinţele de presă necesită abilităţi de marketing
şi de relaţii interumane.
3. Dosarul de presă este un ansamblu de documente trimise ziariştilor pentru a fi difuzate, cu ocazia unor operaţiuni de relaţii publice.
4. Fişa tehnică este un document realizat de ataşatul de presă sau departamentul relaţii publice pentru a oferi ziariştilor elementele
tehnice şi descriptive ale unui produs.
5. Conferinţa de presă este organizată când firma are veşti importante de anunţat, mai ales dacă trebuie făcute demonstraţii ale
produsului sau trebuie să se răspundă întrebărilor reporterilor.
6. Fişierul presei este un instrument de bază în relaţiile publice, el cuprinzând coordonatele ziariştilor, agenţiilor de presă şi toate
informaţiile practice care facilitează contactele cu acest mediu.
7. Operaţiunile „porţi deschise” constau în primirea indivizilor aparţinând publicului-ţintă în firmă pentru a le transmite un mesaj sau
pentru a crea o imagine unui produs, unei mărci sau organizaţii.
8. Evenimentele

a) participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate;

b) sponsorizarea şi mecenatul.

Târgurile, expoziţiile şi saloanele specializate

Motivele pentru care firmele/organizaţiile participă la târguri, expoziţii sau saloane specializate sunt următoarele:
a) prezentarea şi testarea unui produs ce urmează a fi lansat pe piaţă;
b) stabilirea unui număr mare de contracte într-un timp scurt;
c) posibilitatea de a obţine informaţii cu privire la piaţă;
d) vehicularea unei imagini pozitive;
e) posibilitatea obţinerii unei creşteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preţuri promoţionale;
f) dorinţa de a nu lipsi de la o manifestare la care sunt prezenţi concurenţii;
g) rezultate pozitive în urma unor participări anterioare.

Sponsorizarea
Obiectivele principale ale sponsorizării sunt:
- creşterea notorietăţii firmei care sponsorizează, prin inscripţionarea numelui său sau a numelui de marcă pe diferitele suporturi
ce fac obiectul sponsorizării;
- consolidarea imaginii de marcă a firmei prin transmiterea, cu ocazia evenimentelor sponsorizate, a unor caracteristici ale
produsului sau firmei cu valoare de simbol pentru publicul-ţintă;
- refacerea sau ameliorarea imaginii firmei, mizându-se pe sensibilitatea publicului care va percepe, cu siguranţă în mod favorabil,
demersurile acesteia de a contribui la realizarea unui eveniment;
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori şi de distribuitori, fiind o dovadă a forţei financiare şi
dinamismului firmei respective.
4.5. Forța de vânzare
Forţa de vânzare a unei firme este alcătuită din ansamblul persoanelor care au ca misiune principală vânzarea produselor
întreprinderii prin intermediul contractelor directe cu clienţii potenţiali, distribuitorii sau prescriptorii acestor produse.
Cei care se ocupă cu vânzarea poartă denumirea de: agenţi-vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu
clienţii, consultanţi comerciali, reprezentanţi în teritoriu, agenţi, manageri districtuali şi reprezentanţi marketing.
Pentru vânzător, clientul are întotdeauna dreptate; el trebuie să aibă în fiecare clipă zâmbetul pe buze; chiar dacă problemele familiale
sau financiare îl copleşesc, nu are voie să spună „nu ştiu” când i se solicită informaţii cu privire la produsele pe care le comercializează,
dar, în ciuda acestei poziţii de inferioritate faţă de client, el este obligat să îl convingă pe acesta că produsul pe care îl oferă este mai
bun decât al concurenţei şi trebuie cumpărat.
Obiectivele pe care le are de îndeplinit forţa de vânzare sunt:
1. Identificarea pieţelor potenţiale. Membrii forţei de vânzare intră în contact nu doar cu consumatorii efectivi ai produselor firmei,
ci şi cu cei potenţiali (numiţi adesea prospecţi), desfăşurând o activitate de informare şi atragere a acestora către produsele
comercializate (activitate de prospectare);
2. Vânzarea propriu-zisă;
3. Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca urmare a activităţilor de vânzare şi de prospectare, forţa de
vânzare este capabilă să cunoască în profunzime nevoile, cerinţele şi aşteptările diferitelor segmente de consumatori, delimitându-le
prin utilizarea mai multor criterii: socio-demografice, geografice, comportamentale;
4. Culegerea de informaţii despre clienţi şi concurenţă. Contactul nemijlocit cu clienţii şi prospecţii le furnizează membrilor forţei
de vânzare informaţii de marketing importante, care pot fi valorificate de firmele producătoare pentru îmbunătăţirea activităţii sale de
marketing;
5. Negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea producătorului să negocieze şi să semneze
contracte de vânzare a anumitor produse, în limitele unor condiţii prestabilite. Aceasta presupune dezvoltarea anumitor abilităţi de
negociator, precum şi cunoaşterea principalelor aspecte juridice legate de încheierea contractelor;
6. Desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. În relaţiile lor cu distribuitorii, forţele de vânzare
ale firmei producătoare pot să presteze servicii de merchandising şi/sau de publicitate la locul vânzării, pot să efectueze studii sau să
utilizeze materiale specifice, în interesul comun al producătorului şi distribuitorului;
7. Acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali si intermediarilor. În vânzarea unor produse complexe,
în calitatea lor de reprezentanţi ai producătorilor, membrii forţei de vânzare cunosc în profunzime caracteristicile produsului şi sunt în
măsură să ofere informaţii pertinente cumpărătorilor.
8. Prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor. În multe cazuri, vânzarea unor produse este completată
de acordarea unor servicii (de exemplu, reparaţii gratuite în perioada de garanţie), care cad în sarcina unor membri specializaţi ai forţei
de vânzare.

În practică, forţele de vânzare îşi pot stabili:

- obiective cantitative: cât de mult să se vândă (valoarea volumului de vânzări), ce să se vândă (nivelul volumului de vânzări),
unde să se vândă (care sunt pieţele şi consumatorii individuali), numărul punctelor de vânzare organizate, numărul de scrisori trimise
către potenţiali clienţi, numărul de telefoane date acestora, numărul de plângeri primite de la clienţi, numărul comenzilor avute, numărul
de traning-uri organizate.
- obiective calitative: creşterea gradului de loialitate al clienţilor faţă de produsele oferite de firmă, fidelizarea clienţilor

4.6. Marketingul direct

Marketingul direct reprezintă orice activitate publicitară care creează şi foloseşte o relaţie directă între tine şi clientul actual sau
virtual ca individ. Scopul acestui element al mixului promoţional este de a-i aborda pe clienţii reali şi pe cei virtuali separat, ca indivizi,
şi de a construi o relaţie continuă cu ei – spre beneficiul lor şi profitul dumneavoastră.32
Marketingul direct presupune construirea unor baze de date despre clienţi, actualizate în permanenţă, gestionarea relaţiilor cu
aceştia şi o comunicare adaptată fiecărui client, toate acestea în scopul obţinerii unor răspunsuri măsurabile din partea clienţilor şi al
fidelizării lor.33
Obiectivele de marketing direct ale firmei sunt:
- cumpărarea prin corespondenţă, telefon, televiziune (inclusiv obţinerea de donaţii în cadrul campaniilor sociale de obţinere de
fonduri);
- solicitarea de cataloage, literatură comercială sau, în general, informaţii suplimentare care pot fi transmise prin poştă, telefonic,
prin reprezentanţii de vânzări, cu sau fără cunoaşterea anterioară a consumatorului;
- solicitarea unei demonstraţii desfăşurate acasă, la serviciu, la sediul firmei;
- vizitarea unui punct de vânzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunităţii sau la unul politic;
- integrarea sau participarea în cadrul unor acţiuni social-politice (demonstraţii, mitinguri, expedierea unor scrisori către membrii
Guvernului etc.).

32
D. Bird, Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, 2000, p. 10
33
A. Zaiţ, Elemente de marketing direct, Ed. Economică, Bucureşti, 2000, p. 9
Baza de date despre clienţi

Fişierul de clienţi sau baza de date despre clienţi cuprinde fişe ale clienţilor unei firme sau fişe ale clienţilor potenţiali.
Fişa fiecărui client inclus în baza de date (cu respectarea condițiilor de legalitate) trebuie să conţină următoarele date: nume,
prenume, adresă, număr de telefon, data primei cumpărări, istoricul cumpărărilor (date despre articole cumpărate, valoarea fiecărei
cumpărări, suma cumulată a cumpărăturilor), sex, vârstă, stare civilă, numărul membrilor familiei, venituri, profesie, domenii de interes,
hobby-uri etc.

Mijloacele de comunicare ale marketingului direct

Principalele mijloace de comunicare ale marketingului direct sunt: catalogul, poşta, telefonul, presa, televiziunea, internetul,
CD-ul, DVD-ul.
Catalogul are avantajul că permite o foarte bună vizualizare a produselor şi descrierea lor detaliată. Însă, deoarece implică o
serie de cheltuieli extrem de ridicate (costurile de tipărire şi cele de expediere sunt mari), catalogul nu poate fi utilizat decât dacă piaţa
este suficient de largă.

Mailingul (publicitate prin poştă, vânzarea prin corespondenţă)

Comercianţii trimit prin poştă: scrisori, fluturaşi, pliante, broşuri, prospecte, casete, dischete etc., făcând astfel cunoscute
publicului produsele firmei şi încercând să-i determine să cumpere.

Telemarketingul (televânzarea) este o operaţiune care utilizează telefonul pentru a promova şi a vinde produsele direct către
client sau pentru o cercetare având ca scop întocmirea unei baze de date. Acţiunea poate avea un dublu sens, telefonul venind atât din
partea companiei sau agenţiei care deserveşte un producător, cât şi din partea consumatorului.
Vânzările telematice sunt operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare în publicitatea directă:
a) Reclama cu răspuns direct - constituie un instrument de marketing direct prin care firmele emit scurte spoturi publicitare prin
televiziune (de 30 secunde sau un minut) ce prezintă în mod persuasiv un anumit produs, oferind totodată şi un număr de telefon
netaxabil pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi sau a solicita informaţii suplimentare. Acest gen de publicitate şi
vânzare se pretează la produse nu prea complicate, cu preţuri oarecum modeste: reviste, cărţi, mici aparate electrocasnice, discuri şi
benzi audio etc.
 b)Teleshoppingul („prezentările infocomerciale”) - constă în transmiterea de filme documentare pe diverse teme (cură de
slăbire, vindecarea calviţiei, renunţarea la fumat), cu mărturii ale unor persoane vindecate sau satisfăcute de reţetele prescrise, urmate
de prezentarea produsului sau serviciului şi de un număr de telefon gratuit la care se pot face comenzi sau se pot solicita informaţii
suplimentare.
c) Canalele de cumpărături la domiciliu - constau în existenţa unui întreg program de televiziune sau chiar un întreg canal
dedicat comercializării unor produse şi servicii. Prin aceste canale se organizează adevărate spectacole interactive, cu prezentatori
renumiţi care intră în dialog cu telespectatorii, sau se transmit concursuri („preţul cel mai apropiat de cel real”), putându-se achiziţiona
produse din cele mai variate: bijuterii, corpuri de iluminat, scule electrice, articole electrocasnice, mobilă, încălţăminte.
Comerţul electronic include o mare varietate de platforme electronice pentru tranzacţionare cum ar fi:
- trimiterea comenzilor de aprovizionare către furnizori prin transfer electronic de date;
- utilizarea faxului şi a e-mailului pentru realizarea de tranzacţii;
- utilizarea bancomatelor, a sistemelor EFT-POS (transfer electronic de fonduri la punctul de vânzare, sistem prin care cumpărăturile
clientului sunt achitate direct din contul bancar al acestuia prin transferarea sumei în contul vânzătorului) şi a cardurilor pentru
facilitarea plăţilor şi obţinerea de „numerar digital”;
- utilizarea internetului şi a serviciilor on-line.

Publicitatea pe internet
Firmele pot să-şi plaseze reclame on-line în următoarele moduri:
- pot să plaseze anunţuri de mică publicitate în secţiunile speciale asigurate în acest scop de principalele servicii on-line;
- reclamele pot fi plasate în anumite grupuri de discuţii pe internet, care au fost create în scop comercial;
- firmele pot plăti reclame on-line care apar pe ecran când consumatorii accesează unele site-uri.
Reclamele on-line pot fi sub formă de bannere publicitare, ferestre mici care apar pe ecranul calculatorului („pop-up”), „ticuri”
(banere mobile care se deplasează pe ecran) şi „bariere” (reclame care ocupă tot ecranul şi pe care utilizatorul trebuie să dea „clik”
pentru a ajunge la alte ferestre de lucru).
 5.MARKETING ON-LINE

5.1.Considerații generale

Este un adevăr de nivelul truismelor că internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. El nu este
văzut doar ca un progres excepţional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de căutare a informaţiei, un mediu de
comunicare, de socializare, de divertisment şi, nu în ultimul rând, un mediu în care iau naştere afaceri profitabile.
În acest context actualitatea ne arată că, în domeniu, avem de-a face cu consumatori echipați cu smartphone-uri și gadgeturi
inteligente, conectați la internet, dar cu din ce în ce mai puțin timp liber la dispoziție. Consumatorii sunt deschiși să răspundă celor care
le vorbesc pe limba lor, în mediile pe care ei le preferă și în timp real. Motoarele de căutare învață din fiecare utilizare, astfel colectând
o mulțime de date despre utilizatori.
 80% dintre persoanele cu vârste între 18-40 de ani caută un brand on-line atunci când au nevoie de un produs/serviciu. Primele
poziții într-un motor de căutare generează un flux important de vizitatori. Până la 70% din accesări se realizează pe site-urile ce apar în
primele 4 poziții în motoarele de căutare. Dacă ai un client nemulțumit pe internet, el nu se va plânge la 6 prieteni, ci la 5000. Audienţa
TV a migrat şi continuă să migreze către internet. Iată numai câteva dintre fenomenele care apar în comportamentul consumatorilor și
care dovedesc importanța mediului on-line pentru o firmă care dorește să aibă clienți.
Publicitatea on-line utilizează drept mijloc de comunicare internetul, un instrument care îi oferă avantaje precum interactivitate,
monitorizare, targetare, afişare continuă, comunicare şi feed-back în timp real; de aceea publicitatea on-line tinde să se afle în topul
preferinţelor publisherilor atunci când vine vorba despre promovarea mărcii sau a produselor.
Marketingul on-line apare în literatura de specialitate și sub numele de marketing digital, marketing pe internet, cybermarketing,
web marketing, marketing on-line, marketing electronic, e-marketing.
 În prezent, potențialii cumpărători nu achiziționează un produs/serviciu neapărat în funcție de discursul de vânzări al unui brand,
ci în funcție de “cercetările” personale (verificarea businessului în mediul on-line), după care își formează o opinie bazată pe:
interacțiunea cu publicul în mediul on-line, recenziile altor persoane din mediul on-line, aspectul website-ului etc.
Marketingul on-line înseamnă procesul de creare şi menţinere a relaţiei cu clientul prin activităţi on-line de facilitare a
schimbului de idei, produse şi servicii în scopul satisfacerii nevoilor ambelor părţi.
Marketingul on-line este o combinație între marketing și vânzări. Pentru că, în realitatea practică a on-line-ului, faci marketing
până ce potențialul client ajunge pe site-ul tău și vânzări după ce a ajuns.
Pe internet, marketingul este diferit: este rapid, în continuă schimbare, se foloseşte de instrumente noi şi se adresează unui
număr de utilizatori în creştere.
On-line-ul îți oferă posibilitatea să livrezi un mesaj combinat de marketing, vânzări și branding și să ai acces rapid la rezultatele
pe care le aduce fiecare tip de mesaj și canal în parte.
Mai mult decât atât, îți pune la dispoziție posibilitatea să comunici direct cu clienții și prospecții și să îi ajuți prompt pe fiecare
în parte. Pe lângă asta, poți să întreții o relație pe termen lung cu ei, să-i reabordezi ori de câte ori vrei, spunându-le pe nume, să „reții”
care sunt exact preferințele fiecăruia dintre ei și apoi să le oferi produse și servicii direct la țintă. Chiar dacă pentru o firmă care oferă
produse sau servicii este minunat, pentru consumatori începe să devină agasant.
Locurile în care poți face reclamă on-line nu alcătuiesc o listă fixă și valabilă o foarte lungă perioadă. Iată-le pe cele mai
importante în momentul redactării acestei lucrări:
1. Google
2. Facebook
3. YouTube
4. LikedIn
5. Instagram
6. Pinterest
7. Aplicații mobile
8. Gmail / Yahoo mail

În prezent, consumatorii caută pe Google informații despre produsele pe care urmează să le cumpere, accesează pagini web
dedicate review-urilor de produse și își scriu permanent părerile pe rețelele de socializare, motiv pentru care firmele pierd oportunități
valoroase dacă le lipsește un site propriu bine realizat.
 Motivele pentru ca o firmă să fie interesată să constituie o prezență on-line sunt următoarele:34
- Pentru a-şi face cunoscută existenţa;
- Pentru a stabili contacte. Multe conectări nu înseamnă altceva decât încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă
unei firme posibilitatea de a pune la dispoziţia celor interesaţi cartea ei de vizită 24 din 24 ore;
- Pentru a oferi informaţii despre activitatea firmei şi despre produsele şi serviciile pe care le oferă. O firmă care îşi creează o pagină
pe internet trebuie să precizeze domeniul său de activitate, adresa proprie, telefon, fax, programul de lucru, persoanele de
contact, produsele pe care le comercializează, modalităţile de plată etc.;
- Pentru creşterea notorietăţii. În general, apariţia unei noi pagini web stârneşte curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să
viziteze site-ul respectiv, devenind astfel potenţiali clienţi ai firmei respective;
- Pentru publicarea diferitelor anunţuri şi informaţii în timp real. Există situaţii în care anumite informaţii trebuie puse la dispoziţia
clienţilor în timp real. De exemplu, numele câştigătorilor unui concurs, informaţii de ultimă oră asupra diferitelor evenimente
economice, culturale sau politice, despre reducerile de preţ şi perioada pe care se acordă acestea, apariţia unui nou produs în gama
sortimentală a unei firme etc. Gradul ridicat de noutate al informaţiilor le conferă o valoare sporită pentru consumatori;
- Pentru vinderea produselor.
- Pentru creşterea cotei de piaţă. Dezvoltarea spectaculoasă a internetului în ultimii ani a făcut ca acesta să aibă cea mai mare piaţă
potenţială. Datorită faptului că majoritatea utilizatorilor de internet au un nivel ridicat de instruire şi au sau vor avea venituri ridicate,
o mare parte din potenţialii clienţi vor deveni într-un timp scurt clienţi efectivi;
- Pentru a răspunde întrebărilor clienţilor; o serie de firme, analizând frecvenţa cu care se repetă o întrebare, vor afişa răspunsurile la
aceste întrebări, asigurând o economie substanţială de timp, într-o rubrică intitulată FAQ (Frequency Ask Questions – Răspunsurile la
cele mai frecvente întrebări);
- Pentru a menţine legătura cu forţele de vânzare. De multe ori, agenţii firmei aflaţi pe teren au nevoie de informaţii de ultimă oră
pentru a finaliza o afacere;
- Pentru a pătrunde pe piaţa internaţională;
- Pentru a asigura continuitatea afacerilor – afacerile au un caracter internaţional, iar diferenţele de fus orar reprezintă o barieră în
calea desfăşurării normale a acestora. Prin internet, această barieră este înlăturată, paginile web fiind la dispoziţia clienţilor, a
partenerilor de afaceri şi a asociaţilor 24 de ore din 24, în fiecare zi a săptămânii. În pagina Web firma poate include informaţii
care să corespundă cerinţelor celor vizaţi şi poate contribui la obţinerea unui avantaj competitiv.

34
Gh. Orzan, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.256
 Avantajele marketingului on-line pentru cumpărători sunt:
- Comoditate. Clienţii pot să comande produsele în orice moment, 24 de ore din 24, şi oriunde s-ar afla.
- Informare. Clienţii pot găsi un volum foarte mare de informaţii comparative despre firme, produse, concurenţi şi preţuri, fără să fie
nevoie să iasă din casă sau din birou.
- Mai puţine motive de iritare. Clienţii nu trebuie să se confrunte cu personalul de vânzare, nici să facă faţă încercărilor de influenţare
şi factorilor emoţionali; în plus, nu mai trebuie să piardă vremea stând la coadă.
Pentru marketeri, marketingul on-line prezintă următoarele avantaje:
- Adaptarea rapidă la condiţiile de pe piaţă. Astfel pot să se completeze ofertele cu produsele cerute pe piaţă şi să se modifice preţurile
şi modul de prezentare.
- Costuri mai mici. Sunt eliminate cheltuielile de întreţinere a unui magazin, costul de închiriere, asigurare şi consumuri curente. Pot fi
realizate cataloage diferite la un preţ de cost mai scăzut decât cel pe care îl presupune tipărirea şi expedierea prin poştă a cataloagelor
pe suport de hârtie. Versiunile electronice pot fi actualizate on-line, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări. Costul pentru
mai multe informaţii (mai multe pagini sau detalii) este foarte scăzut, în unele cazuri, practic nul. Costul pentru furnizarea aceloraşi
informaţii la mai mulţi prospectori este de asemenea foarte scăzut. În sfârşit, costă foarte puţin să adaptezi clientului informaţii
furnizate electronic.
- Economisirea de timp şi reducerea paşilor procesului de marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie să aştepte pentru tipar.
Pot fi on-line aproape imediat. Cumpărătorii potenţiali nu mai trebuie să aştepte ca unul dintre reprezentanţii de la vânzări să îi
telefoneze înapoi. Pot cere informaţii ei înşişi. Marketingul on-line te pune în contact cu piaţa mai rapid, te ajută să-ţi preiei mesajele
mai rapid. Cataloagele, broşurile şi foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu trebuie să mai aştepţi până ce
cantităţile din versiunile tipărite să fie epuizate.
- Oportunitatea oferită clienţilor către o altă cale de a cumpăra, dându-le posibilitatea, în acelaşi timp, să ia controlul asupra procesului
de cumpărare. Clienţii de azi vor mai mult; vor mai multe informaţii despre produs, mai mult input în produsul însuşi şi mai mult sprijin
după vânzare; în acest sens poate fi folosită pârghia interactivităţii inerente a comunicaţiei on-line, prin încurajarea clientului de a se
implica în luarea deciziei despre produs. El trebuie lăsat să aleagă culoarea, metoda de transport şi să plaseze personal ordinul de
cumpărare. Cu cât se obţine o implicare mai mare a clientului în procesul de adaptare a produsului la necesităţile sale şi în cel de
vânzare, cu atât mai sigur se va obţine vânzarea.
- Informații bogate și interactive. Se adresează cumpărătorilor flămânzi de informaţii, cumpărătorilor analitici. Permite
cumpărătorilor şi clienţilor curenţi să caute şi să localizeze rapid informaţiile de care au nevoie. În privinţa interactivităţii, se poate
spune că există un triplu avantaj:
- Permite ameliorarea calităţii relaţiei, contribuind la stabilirea unui dialog mai viu şi mai convingător;
- Dinamizează vizitatorii şi asigură un procent excelent de memorizare;
- Argumentarea nu poate fi deformată prin permisiunea de a ajunge la esenţial sărind peste secvenţele care nu-l interesează pe client.
Comerciantul este stăpânul derulării, pentru că el este cel care pilotează secvenţele.
Acest avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercială, şi anume cucerirea clientului potrivit. Pentru că are o nevoie
şi este sigur că îi va găsi uşor soluţia, clientul utilizează în fiecare zi internetul. Prin demersul său activ şi voluntar, clientul este predispus
să memoreze mesajul şi să treacă la actul de cumpărare imediat.
- Relaţii strânse cu clienţii. Marketerii on-line pot să poarte un dialog cu clienţii şi să afle multe informaţii utile de la aceştia. În plus,
pot să trimită în format electronic diverse rapoarte de interes, o versiune demonstrativă a softului propriu sau o mostră gratuită a
buletinului informativ pe care îl editează.
- Evaluarea audienţei. Marketerii pot afla câte persoane le-au vizitat site-ul şi câţi dintre aceştia s-au oprit într-un loc anume de pe site.
Aceste informaţii pot ajuta la îmbunătăţirea ofertelor şi a reclamelor.
- Atingerea publicului-țintă: posibilitatea de a cuprinde o audiență-țintă determinată (inclusiv în timpul orelor de serviciu) și activă;
- Monitorizarea: obținerea de informații despre publicul-țintă la scurt timp de la lansarea campaniei și generarea de vânzări on-line, caz
în care pot fi obținute instantaneu indicații privind eficiența campaniei publicitare;
- Diversitatea de informații pusă la dispoziția clienților (text, grafică, sunet, video, efecte speciale);
- Vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putând fi practic vizionate la orice oră și în orice loc de către internauți;
- Interactivitate ridicată. Revenind la acest atu, este de subliniat că el permite companiilor să intre în contract direct cu potențialii
clienți, iar clienții au posibilitatea să studieze, să testeze și eventual să cumpere produsul;
- Oportunități creative nelimitate;
- Flexibilitatea pe direcțiile mass-media, mediu adresabil – mesajele e-mail țin mediul interactiv (chaturile);
- Măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea în mod permanent a bugetului fiecărei agenții publicitare prin concentrarea numai
pe site-urile cele mai solicitate;
Publicitatea on-line este singura care asigură un feed-back imediat al eficienței campaniei și modificări în timp real.
Internetul permite transmiterea inclusiv a imaginilor, datelor video sau audio de la un utilizator la altul. Un alt avantaj al
internetului este acela că o simplă aplicaţie poate înlocui apelurile telefonice: fiecare utilizator are un microfon şi o boxă conectate la
computerul lui şi sunetul este transmis prin internet; prin urmare, sunetul şi imaginile sunt transmise gratuit, fără facturi pentru
convorbiri de lungă distanţă.35

Dezavantajele marketingului on-line:

35
Gh.Orzan, M.Orzan, Relații publice on-line, Editura Uranus, București, 2007, p.14, http://www.romania-startup.ro /piro/wp-content/uploads/2015/04/Relatii-
publice-on-line.pdf
- se pretează mai puţin pentru produse care trebuie pipăite şi examinate înainte de cumpărare;
- nu toţi consumatorii potenţiali au acces la internet.

Iată câteva recomandări pentru îmbunătățirea site-ului tău:36

1. Pune accent pe experiența utilizatorilor pe site
Asigură-te că aceștia pot naviga ușor pe site, iar conținutul este organizat într-o manieră logică.
2. Asigură-te că site-ul tău se încarcă repede
Fiecare secundă contează. Verifică viteza de încărcare folosind Google Page Speed Insights : http://bit.ly/18oQqhi
3. Creează conținut original, interesant și relevant
Cunoaște-ți cât mai bine audiența și învață ce o interesează să afle, pentru a le oferi utilizatorilor informații pe care aceștia le caută.
Dacă îi ajuți, sunt mai multe șanse ca ei să apeleze la tine mai degrabă decât la concurenții tăi.
4. Asigură-te ca site-ul tău este optimizat pentru telefoane mobile
Traficul de pe mobil este în continuă creștere, de aceea este important ca site-ul tău să fie ușor de folosit de pe mobil sau orice alt
device. Dacă site-ul tău nu este mobile-friendly, Google îți va reduce pozițiile din motorul de căutare, iar clienții care te vizitează
folosind telefonul mobil nu te vor contacta.
5. Testează și testează din nou
Orice element din site poate fi îmbunătățit, iar testând diverse variante poți ajunge la versiunea care îți aduce cele mai bune rezultate.
6. Folosește calls-to-action clare
Spune-le în mod clar utilizatorilor exact ce dorești să facă pe site: să comande produse, să ceară o ofertă, să se aboneze la newsletter
etc.
7. Spune clar, pe scurt, cine ești și cu ce poți fi de folos vizitatorilor și clienților
Informează utilizatorii despre ce vor găsi pe site, care sunt atuurile produselor sau serviciilor tale și mai ales, cu ce te diferențiezi de
ceea ce este deja pe piață.

Un site este eficient dacă își îndeplinește cu succes scopul pentru care a fost creat. În cele mai multe cazuri scopul este unul
simplu: să vândă. Să fie agentul tău de vânzări disponibil 24/7 pentru serviciile și produsele pe care le oferi.
Un site care se încarcă greu este foarte enervant. Timpul mare de încărcare a paginii web îți afectează vânzările și imaginea.
Toate eforturile tale de a insera în site elemente de marketing, blog, optimizare pentru Google sunt anulate dacă site-ul se încarcă greu.

36
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
 Lumea nu citește tot ce scriem pe site-uri cu atâta chin și grijă. Mai mult de jumătate din vizitatori vor petrece mai puțin de 15
secunde pe site. Ca urmare, orientați-vă pe esență, și nu pe cantitate. Nimeni nu are timp de introduceri poetice în zilele noastre. În
schimb, un titlu scurt și un intro care vor spune utilizatorului exact ce va găsi dacă intră pe site-ul vostru vă vor face un bun serviciu.
Aveți grijă ca acestea să figureze la fel și pentru căutarea în Google, ca să fiți mai ușor de găsit când consumatorul își va aminti de un
produs X, de culoare Y, la preț Z, pe care l-a văzut zilele trecute pe un site ... nu știe el exact care.
Singurul lucru pe care orice om din lumea modernă îl poartă mai mereu asupra lui este telefonul mobil. Ca urmare, fă-ți site-ul
cât mai prietenos posibil pentru mobil. Chiar dacă încă nu îți va aduce în mod direct majoritatea clienților, îl poți fructifica cu
siguranță să susțină vânzarea. Îți oferă vizibilitate, vei putea trezi curiozitatea prin reclamele care ajung la prospecți și îți oferă foarte
multe date despre ei.
Îți sugerez să folosești mobilul în primul rând ca să-i aduci pe prospecți în baza ta de date. Pentru că e simplu să se aboneze la
newsletter, nu neapărat să și cumpere. Și poți să faci vânzarea după ce ai adresa lor de e-mail și îi poți contacta de mai multe ori.
Cel mai bine ar fi să ai un site separat pentru mobil, pentru că informația ar trebui simplificată și structurată altfel, adaptată dimensiunii
ecranului, dar, mai ales, stării în care este vizitatorul în acel moment. Însă și varianta responsive este bună.
Cel mai rău e să nu ai niciuna din aceste două variante. Pe lângă faptul că ești dezavantajat de Google, pierzi între 20 și 50%
din trafic dacă site-ul tău nu este prietenos cu dispozitivele mobile.37

Aplicațiile mobile

Experiența utilizatorilor este mult mai bună și mai controlabilă în aplicațiile mobile. Una dintre direcțiile abordate de marile
companii este să creeze aplicații care să țină publicul-țintă cât mai angajat, să îi genereze o senzație plăcută, să folosească aplicația cât
de mult posibil. Pentru ca, treptat-treptat, să îi plaseze reclame pentru produsele din portofoliu sau să îi vândă varianta îmbunătățită
după ce a trecut de o perioadă de demo.

Avantaje?
- ai acces nelimitat la telefonul și, deci, atenția aproape imediată a utilizatorului;
- poți trimite oricâte notificări dorești fără niciun cost;
- cât timp este în aplicația ta, tu controlezi atenția utilizatorului;
- statistici foarte precise despre comportamentul utilizatorilor;

37
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
- dacă e o aplicație plătită, banii se trag (cel mai probabil) automat de pe cardul clientului și nu e nevoie să îi refaci vânzarea. Duci o
singură bătălie: până își dă datele cardului și își instalează aplicația.

Conținutul video

Pentru un conținut povestit autentic în lumea digitală, videoul este esențial. 80% din traficul de pe internet este generat de conținut
38
video.
Conținutul video surprinde povestea brandului într-un mod care comunică trăiri. Un clip video poate reda sentimente și emoții
cu care clienții se identifică și astfel întărește conexiunea cu brandul. Conținutul video are avantajul de a se răspândi viral în mod
organic, care este un aspect important ținând cont de ultimele schimbări privind algoritmii rețelelor de socializare. 39
Puterea unui videoclip este mult mai mare decât a unei simple postări, iar oamenii tind să “consume” mai mult conținutul video
decât cel reprezentat prin simple imagini.
De ce video? Pentru că astfel poți atinge toate simțurile omului mult mai ușor decât atunci când citește. Se conectează emoțional
mai ușor și îi ia mai puțin timp să vadă un video decât să citească (adică ai șansa să poată vedea tot ce ai transmis). Ca urmare, creează
conținut de calitate pe care publicul tău țintă să îl placă și să îl consume cu regularitate. Avem încredere în cei pe care îi vedem constant
și care ne oferă valoare. Vom cumpăra mult mai ușor de la ei decât de la niște străini.
Videourile scurte, în mod special, vor fi parte din experiența consumatorilor care folosesc Twitter, Instagram și Youtube pentru
a împărtăși experiențe legate de brand. Înțelegând povestea din spate, oamenii sunt mai deschiși să pornească discuții și să promoveze
brandul.
Orice business livrează soluții și produse dedicate oamenilor, așadar orice marketizare este relevantă lor atunci când simt că li
se adresează.

Desigur, pot exista și dezavantaje: dacă nu acaparezi atenția clientului în primele 3 secunde, acesta va da scroll mai departe =>
un reach mai mic.
Este necesar să se creeze clipuri care au prezentări cu privire la principalele produse într-un mod care permite clientului să
privească în detaliu respectivul produs, să observe utilitatea acestuia și cum poate fi folosit. Prezentările video pot contribui la
accelerarea deciziei de a cumpăra, datorită faptului că am oferit clientului un mod foarte direct și vizual de a avea cât mai aproape

38
www.inc.com
39
Trenduri în marketingul digital 2018, www.mkor.ro
de realitate respectivul produs. O prezentare video despre un produs se poate face cu privire la orice element tangibil, dar și la elemente
necorporale, cum ar fi serviciile oferite de o afacere.
Simpla utilizare a unui apel la acțiune și oferirea unor date de contact în cadrul clipului pot avea un rezultat mult mai puternic
în direcția dezvoltării afacerii tale.40
Măsurarea impactului conținutului video:
- vizitatorii petrec cu 88% mai mult timp pe website-urile cu conținut video;41
- 500 de milioane este numărul de ore vizionate zilnic pe YouTube;
- pe rețelele de socializare un videoclip generează cu 1200% mai multe distribuiri decât orice combinație de text și fotografie;
- videoclipurile de pe o pagină cresc conversiile cu peste 80%;42
- 43% dintre oameni vor mai mult conținut video pentru campaniile de marketing;43
- apariția cuvântului „video” în titlul unui e-mail crește rata de deschidere cu 19%.44

Cel mai popular canal de distribuire video este YouTube. Durata ideală a unui videoclip youtube este de fapt cu mult mai lungă
decât cea la care v-ați aștepta. Nu există un număr magic, dar 7, 10, 15 sau 20 de minute se pare că sunt cele favorizate de algoritmul
YouTube.
Vorbește în cameră. Înregistrează mesaje în calitate de gazdă adresându-te personal celui care vizionează. Umanizează-ți
brandul cu ajutorul live-streamingului. Generația millenials își dorește informații exacte în timp real. Nimic nu este mai real decât live-
streamingul. Postările video în timp real sunt cele mai de impact când vine vorba de marketing.
Mulți operatori uită sau pierd contactul cu latura umană a acestei activități. O postare live contribuie la recâștigarea încrederii
publicului. Un video îți oferă posibilitatea să depășești barierele tehnologiei în crearea unor liante semnificative cu audiența on-line.45

Marketingul prin conținut (content marketing)

Se zice că în on-line conținutul este rege. Acesta este vocea companiei tale. Cu cât generezi mai mult conținut pe care îl
promovezi inteligent, cu atât îți cresc șansele pentru a atrage noi clienți.

40
www.ecomunicate.ro
41
www.blog.bufferapp.com/video-marketing
42
www.wordstream.com
43
www.research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing
44
www.insivia.com
45
www.blog.eventya.ro
 Content marketingul este o modalitate de promovare prin internet care are la baza sa crearea informației de calitate (utile) și
răspândirea acesteia în mediul on-line cu scopul de a atrage noi clienți, respectiv de a vinde produse și servicii.
Obiective:
- îmbunătățirea percepției utilizatorilor față de brand;
- mărirea brand awareness;
- direcționarea traficului calitativ către site;
- creșterea vânzărilor;
- mărirea conversiei din potențiali clienți în clienți;
- majorarea retenției utilizatorilor pe site.
Marketingul prin conținut reprezintă o abordare permisivă, prin care construiești o relație cu clientul, îi oferi valoare și, în
schimb, acesta decide să cumpere de la tine în locul concurenței. Când majoritatea afacerilor încearcă să întrerupă potențialii clienți,
tu poți fi cel care îi atrage către afacerea ta.
Cel mai comun mod prin care această metodă de promovare este pusă în practică este prin intermediul unui blog. Când folosesc
cuvântul „blog” nu mă refer doar la a publica noutăți despre ce ai mai făcut tu sau firma ta. Mă refer la a crea în mod regulat articole și
alte tipuri de conținut care să rezolve probleme reale ale clienților tăi.
În marketingul prin conținut, conținutul vinde. Oamenii vor cumpăra de la tine pentru că i-ai ajutat, pentru că le-ai transmis
senzația că te pricepi la domeniul tău, că știi despre ce vorbești.
Desigur, marketingul prin conținut poate lua diferite forme, printre care blogul amintit mai sus, dar și articolele scrise pe alte
site-uri urmărite de către potențialii tăi clienți, podcasturi, vloguri sau evenimente on-line și off-line.
Fă oamenii să râdă, să plângă, să simtă ceva!
Conținutul înseamnă curaj, presupune implicare emoțională și psihică a privitorilor, se bazează pe idei originale, cere să fii mai
uman și să fii conștient de așteptările fiecărei categorii de public. Un creator de conținut valoros are succes dacă urmărește evoluția
Instagramului, trendurile în materie de SEO, este la zi cu inovările tehnologiei și rămâne în același timp aproape de oameni.

Metode low-cost de a atrage trafic pe site fără să dai bani pe reclame46

1. Semnătura de e-mail – pentru tine și angajații tăi

46
www.conversionacademy.eu
 Zilnic trimiți cel puțin 20-30 de e-mailuri (către parteneri, către potențiali clienți etc.). Creează o semnătura de e-mail cu un link
spre site-ul tău. Mai mult, fă asta ca fiind obligatoriu pentru întreaga ta echipă. Îți va lua câteva secunde să îți creezi semnătura de e-
mail, dar îți poate aduce vizitatori pe site zilnic. Pe lângă linkuri spre site-urile tale, scoate în evidență și un beneficiu pe care îl au
potențialii vizitatori când intră pe site.

2. Creează conținut de calitate pe site-ul tău

Imaginează-ți că intri pe un site care a publicat ultimul articol pe blog acum o lună sau, mai rău, acum un an… Cu siguranță vei
spune că nu merită să mai revii pe site, pentru că, oricum, nu găsești nimic nou acolo.
Ca urmare este indicat să ții cont de următoarele recomandări pentru a obține constant noi vizitatori pe site:
- creează continut de calitate pe blog, care rezolvă problemele potențialilor tăi clienți sau oferă răspunsuri la întrebările lor;
- postează constant: cu cât mai des, cu atât mai bine, însă nu renunța niciodată la calitate în favoarea cantității. Cel mai bine e să îți
setezi un obiectiv de care să te ții;
- fă conținutul ușor de distribuit de vizitatori: instalează un plugin pe site care să te ajute să faci asta (de exemplu, ShareThis si AddThis).
Conținutul este definit ca fiind orice material care poate fi parcurs de un potențial vizitator. Asta înseamnă articole, videouri, tutoriale,
infografice etc. Pentru a nu plictisi vizitatorii și pentru a le menține atenția ridicată mai mult timp, este bine să alternezi tipurile de
conținut.

3. Participă la discuții pe forumuri și pe alte bloguri

O altă metodă foarte la îndemână să atragi trafic pe site este să te implici în discuții cu potențialii tăi clienți pe forumuri sau în
secțiunea de comentarii de pe alte bloguri. Atunci când e potrivit, lasă un link spre site-ul tău, spre un material care are legătură cu
discuția la care participi.
Secretul ca această metodă să fie eficientă este să nu încerci să vinzi nimic. Pardon… Încearcă să “te vinzi” pe tine.
Arată-ți experiența în domeniu, oferă soluții simple și demonstrează că ești un expert în domeniu. Oamenii vor ajunge să îți
viziteze site-ul sau să te întrebe cum de știi atât de multe lucruri din industrie. Fă-i pe oameni să vină ei primii la tine.
Abordarea aceasta îți va aduce mai multe câștiguri pe termen lung decât abordarea clasică prin care “îi lovești” în față pe
potențialii clienți cu mesajele tale publicitare.
- Fă o listă cu 5 bloguri/ forumuri unde îi găsești pe potențialii tăi clienți
- Setează-ți în calendar 30 de minute pe săptămână să citești comentariile lor
- Răspunde-le și încearcă să îi ajuți cu informații valoroase.

Organizează evenimente on-line

 Prin intermediul unui eveniment te poți apropia mai mult de ideea de a oferi oamenilor o experiență. Dincolo de evenimentele
fizice, evenimentele on-line, de genul webinarii, adică seminarii ținute on-line, ne pot ajuta să ajungem la mult mai mulți oameni, fără
a ne îngrijora de limitele geografice.
Chiar dacă nu ai un site, fă un Google form și cere-le oamenilor să se înscrie. S-au văzut multe evenimente la care nu era nevoie
să te înscrii cu adresa de e-mail, ci doar să dai join, iar acest lucru nu este deloc înțelept. În primul rând, oamenii nu simt că și-au luat
un angajament, iar în al doilea rând, pierzi oportunitatea să aduni mai multe contacte la lista ta.47

SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare

Spre deosebire de alte metode de promovare on-line, optimizarea SEO este mult mai sustenabilă (am menționat că e gratuit dacă
înveți tu cum să o faci?). Odată ce ai ajuns în topul rezultatelor, este relativ ușor să te menții acolo și ai zilnic trafic gratuit către site-ul
sau blogul tău.
Optimizarea pentru motoarele de căutare se potrivește pentru afacerile unde potențialii clienți sunt conștienți de problema lor,
acolo unde aceștia caută activ o soluție.
SEO presupune o serie de acțiuni pentru ca un site să fie ușor de „citit” și indexat de către motoarele de căutare (în special Google)
pentru anumite cuvinte-cheie și conținutul lor semantic (care descriu cel mai bine serviciile sau produsele de pe acel site).
Și, dacă este ușor de citit și autentic și pare o autoritate în domeniul respectiv, motorul de căutare afișează site-ul cât mai sus în
lista de rezultate relevante pentru căutările care coincid cu acele cuvinte-cheie sau cu altele similare, care se potrivesc semantic cu
intenția de căutare a unei persoane.
Este un serviciu ideal de contractat atunci când se face webdesignul și codarea site-ului, pentru că presupune, printre altele,
aranjarea informațiilor de pe site într-o anumită formă (ceea ce ar putea fi dificil si costisitor după ce s-a codat deja site-ul).48
În plus, SEO a devenit din ce în ce mai puțin tehnic, deci oricine poate să-și optimizeze site-ul pentru a urca în rezultatele
motoarelor de căutare fără a fi nevoit să învețe să scrie cod sau să învețe alte aspecte tehnice.
Când ne gândim la SEO, la promovarea gratuită a afacerii pe Google, ne gândim de obicei la rezultatele de sub anunțurile plătite.
Cu toate acestea, SEO înseamnă mult mai mult în ziua de astăzi. Rezultatele motoarelor de căutare s-au schimbat foarte mult și
nu mai includ doar rezultatele „normale”. De fapt, cu timpul, cred că acestea vor scădea în număr din ce în ce mai mult, mai ales pentru
anumite industrii.

47
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
48
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, op.cit., p. 216
 Avem, pe de o parte, listările locale. Dacă ai o locație fizică, adăugarea afacerii tale pe Google Maps poate înseamna zeci sau
sute de clienți lunar, cu o investiție inițială de una, două ore.49

Funnelul de marketing și vânzări în mediul on-line

Funnelul de marketing și vânzări reprezintă procesul de trecere prin etapele cumpărării, care trebuie analizat, gândit foarte bine
și pus apoi într-o formă grafică clară. În mod clasic, este reprezentat sub formă de pâlnie și arată simplist etapele prin care trec
prospecții până cumpără de la tine.

Tu poți ghida, prin intermediul unor scenarii, felul în care trec oamenii prin fiecare din aceste etape, în așa fel încât să crești
probabilitatea ca ei să cumpere.
Amintește-ți mereu că fiecare vizitator pe site-ul tău este un om. Dacă vei face totul astfel încât să-i prețuiești timpul și energia
și să arăți că-ți pasă de el, îl vei câștiga în „tribul” tău și apoi de client pe termen lung.
Ce înseamnă să arăți că-ți pasă de el?

49
www.smarters.ro
- Fă toate procesele pe site-ul tău cât mai simple și logice, cu minimum de timp de investit în căutarea produselor sau completarea
formularelor;
- Nu-l pune să ghicească ce trebuie să facă astfel încât să ajungă acolo unde-și dorește. Navigarea pe site-ul tău NU trebuie să fie un
test de inteligență sau răbdare;
- Gândește funnelul astfel încât sa aibă logică și să nu-i lași impresia că și-a pierdut timpul sau că îl agasezi.
Ca să ai un funnel puternic și productiv, este important să știi cât mai exact:50
1.Ce vrei să facă atunci când intră prima dată la tine pe site / blog
De cele mai multe ori, atunci când intră pentru prima dată la tine pe site / blog este pentru informare. Obiectivul pe care ți-l
sugerăm pentru acest punct este să îl convingi să se aboneze la newsletterul tău. Odată ce îl ai în lista ta, poți mult mai ușor să-l readuci,
cu costuri 0 sau foarte mici.
Ca să își dea adresa de e-mail în acest punct, e nevoie să îi oferi un motiv suficient de bun. Poate fi că îl vei informa despre
evoluția prețurilor în piață pentru acel produs, că îl vei anunța când vei avea promoții, un voucher în valoare de…, un material
educațional, o ședință gratuită de consultanță sau orice altceva care, pentru el, este cu adevărat de ajutor și care îi creează percepția
despre tine că îi ești de ajutor. Exemple: ebook despre principalele lucruri la care să fie atent când își cumpără x, ca să nu fie păcălit; o
mini-consultanță despre cum poate face mai bine y etc).
Tot în această etapă, în care prospectul navighează pentru prima dată pe site-ul tău, îți recomandăm să urmărești să îi
creezi o experiență de navigare cât mai plăcută și ușoară, din care să afle despre tine lucruri care să-l motiveze să mai vină și altă
dată.
Motivul de a-și da adresa de e-mail poate fi că oferi și sfaturi pertinente, nu doar vinzi produsele tale; că ai un background
solid și clienți renumiți – asta îi va oferi încredere; că ai adus pentru clienții tăi rezultate remarcabile; că ai prețuri competitive și un
raport calitate-preț excelent, că donezi o mică parte din profit pentru proiecte care dezvoltă comunitatea etc.
Exemplu: atunci când intru pe un site care vinde cosmetice naturale, este indicat să îmi sugereze să mă abonez ca să îmi
trimită rețete și sugestii de cum îmi pot îngriji pielea sănătos. Sau un material despre principalele lucruri pe care să le caut pe
eticheta oricărui produs cosmetic ca să știu dacă este cu adevărat natural sau nu. Pe lângă asta, pe pagina de prezentare a fiecărui
produs să am informații care să mă ajute, care să facă produsul netehnic (să îl prezinte în termeni de beneficii și nu caracteristici
– acest antiperspirant nu îți pătează hainele; îți lasă pielea să respire; nu inhibă procesele naturale din organism, ci doar te ferește
de mirosul neplăcut etc.). Să îmi precizeze care este media de timp în care va fi nevoie să îl înlocuiesc și să îmi spună cum să mă
feresc de produsele de acest gen care mint și nu sunt cu adevărat naturale. Iar jos să am review și comentarii de la alți cumpărători
despre produs.

50
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
 Toate acestea prezentate aerisit și ușor de citit, pot garanta că vor crește enorm conversiile magazinului on-line.

2.Ce vrei să facă atunci când intră a doua oară

Dacă intră și a doua oară, aceasta înseamnă că deja începi să fii prezent în mintea prospectului și că l-ai convins prima dată că
meriți atenția lui. Prețuiește-o și oferă-i o experiență plăcută.
A doua vizită ar putea fi, de exemplu, ca să citească un articol foarte bun, ca să primească un voucher sau să afle ceva despre
el. Scopul tău aici ar fi indicat să fie acela de a-l convinge că a luat o decizie bună, pentru că ești interesant și aduci valoare în viața
lui.
Dacă ai un magazin de haine, la a doua lui vizită ai putea:
- Să-l aduci din newsletter pe un articol de gen: care sunt culorile noului an; cum să îți faci o ținută chic cu doar 100 de lei; unde găsești
cei mai comozi, buni și ieftini pantofi în România etc.
Astfel te poziționezi ca un consultant-autoritate, care-l ține informat și-l ajută să ia cele mai bune decizii. Va vrea să te urmărească în
continuare și, de ce nu, e posibil să fie atât de entuziasmat de faptul că EL a găsit „un site tare de fashion”, încât va vrea să dea mai
departe și prietenilor, să fie el la rându-i ghidul lor.
- Să îi oferi un voucher pe care să-l folosească în următoarea lună. Ca să nu îl devalorizeze, îi poți cere să îți răspundă la 3 întrebări
de feedback legat de experiența cu site-ul tău. Așa îi arăți că îți pasă de experiența și de părerea lui, că ești “profi” și, din nou, că a
luat o decizie bună când s-a abonat. De ce să nu îi dai voucherul pur și simplu? Avem tendința să apreciem mai mult ceva pentru
care am depus efort și care nu se dă oricui.
- Să îl inviți să completeze un quiz (chestionar cu întrebări) din care să afle care este stilul vestimentar care i se potrivește mai
bine în funcție de structura corpului sau alte criterii.

3.Cum îi menții atenția active, astfel încât să intre și pe mai departe

Pur și simplu trebuie să îi oferi valoare constant.

4. Cum îl convingi să interacționeze cu tine

 Oamenii care interacționează cel mai mult cu un brand sunt și cei care cumpără cel mai des și mai mult. Pe cei din publicul-
țintă îi poți face să interacționeze cu brandul tău fiind cât mai prezent în Social Media, acolo unde sunt și ei. Include cele de mai jos
în newsletterele tale:51
- Cere-le constant părerea despre acțiuni pe care vrei să le faci sau ce produse noi ai putea să creezi;
- Adresează-le întrebări bune, din care să afli mai multe despre ei;
- Share-uiește (distribuie) informație care coincide cu valorile comune pe care le ai cu ei (vor vrea să dea mai departe, pentru că
toți împărtășim ce ne repezintă);
- Întreabă-i ce au mai aflat ei nou și ar vrea să împărtășească cu tine despre acel domeniu;
- Întotdeauna încurajează-i activ să interacționeze cu tine și să trimită și către prieteni. Majoritatea oamenilor sunt din aceia care
urmează, care au nevoie să li se spună ce să facă.

5. Cum îl orientezi către cumpărare

Momentul în care îi propui prima dată să cumpere trebuie să fie cât mai bine legat de pașii anteriori, să fie natural și neagresiv.

6. Cum îl ajuți să evalueze cât mai bine beneficiile și punctele slabe ale produselor tale

Simplu: spune-i clar!

Este indicat ca orice magazin on-line să pună sub fiecare produs întrebarea: „De ce să cumperi acest produs?”. Iar apoi să
continue cu argumentarea: „Pentru că…”.
Și în argumentare să pună toate beneficiile pe care clientul le va avea dacă folosește produsul, dimpreună cu punctele slabe ale
produsului și rezolvarea pe care o oferă.

7. Ce garanții și promisiuni îi faci, astfel încât să-l motivezi să te aleagă

Este recomandabil să fii cât mai empatic cu putință și să te pui în papucii potențialului tău client. Dar și să analizezi ce ți-au
zis oamenii în chestionare.
Dacă tu ai fi în locul lui, ai da banii tăi munciți pe acel produs? Dacă da, ce te-a convins, dacă nu, de ce nu și ce garanție /
beneficiu extra te-ar convinge să-l cumperi?

8. Cum îl readuci să te viziteze și să cumpere din nou și din nou

51
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
 După ce i-ai propus să cumpere, clientul are două opțiuni:1.Vrea să cumpere. 2.Nu vrea să cumpere.
Dacă vrea să cumpere, trebuie să te gândești unde îl ghidezi mai departe. Într-o primă fază, sugerează-i să cumpere și
alte produse similare. Când adaugă în coș un produs, pune în josul paginii produsele similare sau ce au cumpărat și alți clienți care
au luat produsul pe care îl iau ei. Mulți oameni apreciază și sunt motivați să aleagă produse pentru care alții și-au dat votul de încredere.
Iar când vrea să finalizeze comanda, mai ales dacă nu a cumpărat nimic extra, propune-i un bonus în cazul în care va cumpăra de
valoare mai mare/ mai multe produse. Astfel îți maximizezi șansele să crești valoarea medie pe tranzacție.
După ce finalizează comanda, creează-i o experiență „wow” la livrare. Un mesaj scris personal, un mic cadou, ceva inedit prin care
să fii memorabil, să „îi intri la suflet“ și, de ce nu, să te recomande.
Dacă nu cumpără, încearcă să afli de ce. Roagă-l, la ieșirea de pe site, să îți spună într-un chestionar scurt, cu 2-3 variante
de răspuns, de ce nu a cumpărat. Și dacă motivul ține de tine, fă-i ulterior o vânzare nouă care să-i împlinească dorințele.
Pe lângă asta, fă reclame de remarketing ca să-i reamintești sau ca să-i faci o ofertă mai bună (informație nouă).
Dacă nici așa nu cumpără, lasă o perioadă în care să-i oferi valoare și fă-i o nouă vânzare, în alți termeni sau pentru un alt produs.
Poate că ar fi vrut să cumpere, dar i s-a terminat luna asta bugetul pentru cumpărături din acea categorie.

Conținutul generat de utilizatori (UGC)

Conținutul generat de utilizatori constă în evaluări, recenzii, fotografii, videoclipuri, postări sociale și participarea la întrebări
și răspunsuri. Cele mai folosite sunt recenziile și comentariile.
Evaluările și recenziile on-line sunt principalele surse de încredere și cele mai consultate de către consumatori atunci când vor
să achiziționeze un produs sau un servciu. Ratingurile și recenziile sunt mai influente decât publicitatea, și asta presupune o investiție
mai mare în experiența clienților.
Sfaturi practice pentru fidelizarea clienților:52
- folosește personalizarea: consumatorilor le place atunci când un site ține evidența vizitelor sale și îi recomandă ce lucruri să cumpere;
- sondează: comunică cu ei despre produsul tău prin sondaje sau e-mail și vei avea posibilitatea de a obține perspective valoroase asupra
modului în care clienții percep produsele sau serviciile tale;

52
www. serchengineland.com
- ține cont de sugestiile și recomandările cliențiilor asupra produselor sau serviciilor pe care le oferi; înțelege profilul clienților tăi: cu
cât înțelegi mai bine profilul clienților tăi din zona respectivă, cu atât mai bine poți proiecta o experiență adaptată la dorințele și nevoile
lor;
- oferă cât mai multe informații: fii transparent în relația cu ei. Aici intră și modul în care faci promoțiile, anunțurile din social media
dar și redactarea detaliilor despre produse.

5.2.E-mail marketing

Este o formă de marketing direct care folosește poșta electronică pe post de mijloc pentru transmiterea de mesaje comerciale și
nu numai unui public-țintă.
E-mailul este unul din cele mai bune moduri de a ține legătura cu audiența ta. Dacă impactul organic al postărilor pe Facebook
tinde spre 5% dintre cei care au dat Like paginii (dacă ai o pagină mare), rata de deschidere a e-mailurilor este de 30-40%, deci de 6/8
ori mai mare!
În plus, e-mailul este unul din cele mai bune instrumente pentru a cere oamenilor să treacă la acțiune, să cumpere. Îți permite
un mult mai bun control al comunicării. În cazul e-mail marketing nu depinzi de schimbări de algoritm. Rezultatele tale sunt direct
proporționale cu modul în care comunici și cu valoarea adăugată pe care ai oferit-o celor cărora te urmăresc.
Serviciile de ”bulk e-mail hosting” precum MailChimp și MailerLite pot fi folosite gratuit pentru liste de până la 2000 de
abonați, iar dacă treci cumva de acest prag, abonamentul lunar e, de cele mai multe ori, foarte convenabil. Ele vin cu o mulțime de
feature-uri care vor face ca e-mail-urile tale să arate profesionist: template-uri, campanii pre-definite, elemente grafice, editare de
fotografii etc. Cel mai important aspect e că ele îți permit să-ți gestionezi foarte bine listele de abonați și îți dau acces la o mulțime de
statistici ce țin de modul în care interacționează destinatarii cu mesajele tale, pentru ca tu să poți să îți optimizezi strategia și campaniile.
Pentru a folosi eficient e-mail marketingul este indicat să ții cont de următoarele recomandări:53
1.Alege cu grijă persoanele cărora le vei trimite informații. E-mail marketingul presupune trimiterea de informații către adrese de e-
mail, dar ține mereu cont de faptul că vorbești cu persoane cu care ai mai intrat în contact într-un fel sau altul. De aceea, nu este
recomandată cumpărarea de liste de e-mail și trimiterea de informații către necunoscuți (vei avea rezultate slabe sau inexistente și chiar
ai putea fi catalogat drept spammer).
În schimb, alege să trimiți informații clienților sau potențialilor tăi clienți, furnizorilor, distribuitorilor și colaboratorilor,
cerându-le, bineînțeles, acordul în prealabil. În felul acesta te asiguri că mesajele tale ajung la persoane interesate de compania ta.

53
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
2. Alege un serviciu de e-mail marketing. Fie că vrei să trimiți e-mailuri automate (de tipul “Comanda ta a fost primită!” sau “Mulțumim
că te-ai înscris în lista noastră!”) sau newslettere, este recomandat să nu îți folosești serviciul sau programul personal de e-mail (Gmail,
Yahoo, Outlook), ci un serviciu special de e-mail marketing (cum ar fi, de exemplu, Mailchimp sau Aweber).
În felul acesta te asiguri că:
- e-mailul tău nu este catalogat drept spam și îți ușurezi mult munca;
- newsletterele tale arată profesionalism – programele de trimitere de e-mailuri îți pun la dispoziție modele de e-mail cu design frumos
și bine făcut;
- ai o mulțime de date de analiză, prin rapoartele oferite de aceste programe.
Folosirea Mailchimp este gratuită, cum am mai menționat, pentru liste de până la 2000 de e-mailuri.

3. Împarte listele în mai multe segmente, dacă ai audiențe diferite. Acum că folosești un serviciu de e-mail marketing, îți este mult mai
ușor să îți segmentezi lista. În funcție de domeniul în care activează compania ta, vei putea testa și personaliza mesajele tale, pe baza
informațiilor pe care le deții despre proprietarii adreselor de e-mail. În felul acesta, vei putea crea segmente în funcție de:
- locație (poți alege să trimiți e-mailuri doar oamenilor din lista care sunt, de exemplu, din Suceava)
- sex (poți trimite doar femeilor sau doar bărbaților);
- vârstă, data ultimei comenzi etc.

4.Trimite informații variate. În newslettere, informația diferă de fiecare dată. De aceea, este recomandat să trimiți un mix de informații
în care poți include: articole de blog, alerte cu informații de ultimă oră, informații de la evenimentele la care a participat compania ta
etc.

5. Testează când și cât de des să trimiți. Având la îndemână un serviciu specializat pentru e-mail
marketing, ce oferă date pentru analiză, poți face teste pentru a descoperi cât de des, în ce zi a săptămânii și la ce oră este cel mai bine
să trimiți newsletterul tău. Îți dai seama că trimiți prea frecvent atunci când începe să crească rata dezabonărilor sau când îți scade rata
de deschidere a mailurilor.
Deseori se spune că cea mai bună perioadă pentru trimiterea newsletterului este joia, între 13 și 15, însă această zi variază, în
funcție de domeniul în care activează compania ta.
Poți începe prin a trimite un newsletter lunar, iar apoi poți încerca și o trimitere bilunară sau săptămânală. Dacă rata de
deschidere sau dezabonările rămân relativ constante, înseamnă că există suficient interes încât să trimiți informații mai des.
Setarea unei strategii
Odată ce stabilești care e obiectivul pe care îl urmărești prin campaniile tale de e-mail marketing, poți începe să gândești
conținutul potrivit care să te ajute să atingi acel obiectiv.
Două elemente sunt esențiale aici: CINE sunt oamenii cărora te adresezi (ce personalitate au, care sunt interesele lor principale,
când și în ce context vor citi ei mesajele tale) și CUM vei comunica cu ei (tonul, frecvența mesajelor, momentul trimiterii
newsletterului). Dacă ai început deja să trimiți newslettere, dar nu ai ținut cont de aceste aspecte și comunicarea ta e ușor haotică, poți
remedia situația trimițând câteva e-mailuri de test, cu diverse subiecte și în momente și tonalități diferite, iar apoi să analizezi atent
felul în care oamenii reacționează la ele. Vei afla o mulțime de informații valoroase despre ”publicul” tău, care te vor ajuta ulterior să
setezi tonul și subiectele campaniilor viitoare. De asemenea, ai putea trimite un chestionar în care să ceri abonaților tăi feedback direct
legat de modul în care apreciază comunicarea ta cu ei de până acum.54

Conținutul
Majoritatea newsletterelor pe care le primim zilnic încearcă din răsputeri să ne atragă atenția asupra unor subiecte, produse sau
servicii care sunt foarte importante pentru expeditorul mesajului și mai puțin pentru destinatar. Avem tendința să nu mai deschidem sau
să ștergem direct orice mesaj care ne dă vaga impresie că încearcă să ne ”vândă” ceva, chiar dacă uneori nu e vorba de produse sau
servicii, ci chiar și numai de idei. De aceea, cel mai important lucru e să stabilești ce contează cu adevărat pentru audiența ta și ce poate
să aducă o reală VALOARE pentru ei.
Fie că e vorba de o ofertă foarte bună, de documentarea unor experiențe interesante sau de un ajutor real pe care îl oferi prin
informațiile cuprinse în e-mailul tău, dacă vei reuși să oferi ceva cu adevărat util abonaților tăi, ei vor aprecia acest lucru și campaniile
tale vor avea succes.
Cum creez un newsletter valoros pentru audiența mea?
Cea mai eficientă metodă e să nu te complici prea mult și să te rezumi la câteva elemente de bază. Un newsletter valoros face în principal
3 lucruri:
– spune o poveste scurtă și interesantă pentru destinatar;
–oferă informații/soluții concrete pentru destinatar (call to action);
– ilustrează cât mai clar din punct de vedere vizual cele două elemente de mai sus.
Ține cont mai ales de al doilea punct, pentru că el e cheia pentru ca tu și abonații tăi să dezvoltați o ”relație de lungă durată”:
engagementul.

54
www.blog.eventya.ro
Subiectul
Având în vedere importanța mare a subiectului mesajului de e-mail trimis către potențialii clienți, este indicat să țineți cont de
următoarele recomandări:55
a)Pune accent în subiect pe credibilizare și ofertele unice (care te diferențiază de concurență)
Dacă celor care sunt abonați la newsletterul tău este bine să le prezinți în subiect beneficiile într-o formă cât mai creativă, ghicitori sau
dileme, acestor oameni transmite-le cât mai multă încredere. Dacă deja firma ta a ajuns la niște rezultate frumoase, care vorbesc de la
sine, scoate-le pe acelea în față.
Dacă însă firma este la început, ai nevoie de o abordare mai creativă ca să oferi acea credibilizare. Printre cele mai bune soluții
ar fi să îți asociezi brandul cu unul foarte cunoscut, care deja beneficiază de încredere.
Fie că oferi cadou câteva dintre produsele tale unor persoane cunoscute de publicul tău țintă și primești recomandări de la
acestea, fie că inițiezi un proiect comun cu o firmă cunoscută și astfel poți spune că ai fost partener cu ei, cumva creează acele argumente
pentru sceptici (într-un mod etic, bineînțeles).
Și în acest caz, un subiect bun de e-mail ar putea fi: 30% reducere la pantofii îndrăgiți de Andreea M. (știți voi care, nu putem
scrie numele fără acord).
b) Prezintă-te pe scurt, dar cu multă credibilizare și cu „de ce-ul” pentru care le scrii
c) Oferă-le ceva gratuit ca să te cunoască, să aibă o experiență cu tine
Fă tot posibilul ca la primul contact să oferi oamenilor ceva gratuit, ca să poată avea o experiență plăcută cu tine. Și abia apoi
să le vinzi.
d) Demontează posibilele obiecții. Iată un posibil mesaj în acest sens:
„Obișnuiam să fiu sceptic la astfel de invitații, la evenimente gratuite. De aceea, te înțeleg dacă și tu ești sceptic. De fapt, chiar
mă bucur, pentru că scepticii sunt oamenii care apreciază valoarea atunci când o văd (chiar și atunci când e gratuită).
Până atunci, vreau să fiu transparent și să îți spun: nu știu ce fel de provocări de marketing ai în afacerea ta. Poate lipsa de
notorietate a firmei, vânzări slabe, concurență agresivă ...Tu știi mai bine ca mine. Ce știu însă este cum funcționează marketingul în
afacerile din România și ce te ajută să ai rezultate mai bune.
Teoria am învățat-o în cadrul școlii doctorale de la Univ. Babeș-Bolyai din Cluj-Napoca, apoi la Univ. Dublin Institute of
Technology din Irlanda și Université d’Angers din Franța. Ulterior am pus-o în practică în România, în cadrul Centrului de Marketing
(www.centruldemarketing.ro), timp de peste 10 ani. În acest interval, reprezentanții firmelor care mi-au solicitat consultanță și care au
și aplicat informațiile au avut rezultate fantastice.”
e) Pune accent pe rezultate reale, dovedite și „mărturisite”

55
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
 Oferă cât mai multe detalii în fiecare mărturie. Cu cât sunt mai detaliate, cu atât sunt mai credibile. Impresiile nu trebuie să aibă
dimensiuni mari pentru a fi eficiente. Accentul trebuie să cadă în primul rând pe modul în care produsul respectiv a schimbat viaţa
clienţilor tăi. Acestea sunt cele mai importante strategii de vânzare, întrucât vei obţine clienţi noi, pe baza unora deja existenţi.
Ataşează imagini cu clienţii şi produsele pe care le-au cumpărat. Dacă vei prezenta oameni reali folosind produsele tale, vei
câştiga mai mulţi clienţi, îmbunătăţindu-ţi credibilitatea.
Dacă clienții v-au trimis deja informații pozitive despre produs, atunci deja aveţi câteva mărturii credibile, ce merită adăugate
pe site. Totuși, dacă răspunsul clienților este relativ redus (sau dacă de-abia ați început afacerea) obţinerea unor mărturii din partea
cumpărătorilor poate cere un pic mai mult efort.
O modalitate simplă de a colecta mărturiile este să adăugați un link în site-ul dvs. ce le va permite clienților să vă dea votul lor
de încredere. Exemple: „Spuneţi-ne cum acest produs a reuşit să vă schimbe viața!” sau „Apăsați aici pentru a ne comunica opinia
dvs.!” Plasați acest link lângă mărturiile pe care deja le-ați obținut pentru a le da clienților o dovadă de ce tip de informaţie aveți nevoie.
O altă modalitate mult mai eficientă este să creaţi un set de întrebări (chestionar) ce se trimit automat către clienți după ce aceștia au
cumpărat produsul. Prin aceste chestionare le puteţi cere informaţii referitoare la modul în care produsul îi ajută, dându-le astfel șansa
de a vă oferi detalii referitoare la experiența pe care au avut-o cu afacerea dvs.
De fiecare dată când primiți o scrisoare sau un e-mail de la un client, cereți-le permisiunea de a le include comentariile în cadrul
site-ului cu scopul de a recomanda produsul și altor persoane. Dacă au fost mulțumiți, atunci vor fi de acord să împărtăşească şi altora
satisfactia lor.
Dacă încă nu aţi început vânzarea produsului şi nu aveţi încă informaţii de la clienţi, oferiți-vă produsul sau serviciul gratuit
către un anumit grup de clienți în schimbul părerii lor sau al unor comentarii pe care apoi să le postați pe site.56
f) Oferă detalii despre ce va obține dacă face ce îi sugerezi
g) Oferă-i mai multe detalii despe tine și / sau despre firmă (depinde cine /ce este produsul) tot pentru credibilizare
h) Îndeamnă la acțiune și încheie memorabil
Butoane de îndemn la acțiune e bine să ai și de-a lungul e-mailului, nu numai la final, dar să nu fie mai mult de 3 într-un e-mail.
La semnătură, alege ceva care va rămâne în mintea oamenilor, ceva diferit și creativ (fără să cazi în extremă).
i)Oferă posibilitatea să iasă din listă
Nu obliga oamenii să primească în continuare e-mailuri de la tine, pentru că vei stârni reacții negative. Evidențiază undeva
posibilitatea să iasă din lista ta și să nu mai primească e-mailuri de la tine. În felul acesta vei crea o imagine “profi”, nu de spammer.
Dacă nu vrea să primească informații în continuare, e mai bine, în primul rând pentru tine, să se dezaboneze și să nu-ți strice statisticile.

56
www.afaceri.net
 Pentru a putea citi și interacționa cu conținutul tău, condiția esențială e ca abonatul tău să DESCHIDĂ mesajul pe care i-l trimiți,
iar subiectul și adresa de e-mail vor fi primele lucruri pe care el le vede atunci când inițiezi o campanie. Folosește cuvinte-cârlig, la
care știi că abonații tăi vor reacționa și care le vor trezi interesul dintr-o privire – ai doar 50 de caractere la dispoziție pentru a-i convinge
să deschidă e-mailul, să îl șteargă automat sau să se dezaboneze. De cele mai multe ori, timpul pe care îl acordă oamenii deciziei de a
deschide sau nu un e-mail e de doar 3-4 secunde, deci trebuie să fii ori extrem de creativ, ori extrem de pragmatic. Nu există o rețetă
aici, trebuie doar să testezi până afli ce exprimări sau cuvinte funcționează mai bine.

Adresa de e-mail de pe care trimiți mesajele campaniilor

În ceea ce privește adresa de pe care inițiezi campaniile, ține cont că majoritatea oamenilor primesc zilnic un număr foarte mare
de e-mailuri, iar șansele să fii ignorat sunt foarte mari. În niciun caz nu folosi adrese precum contact@… sau info@…, ci folosește o
adresă personală, a unui om real. Asta oferă mai multă personalitate mesajului tău și îi va face pe oameni, în timp, să te recunoască ca
autoritate în legătură cu subiectul despre care le ”vorbești”. Nu vrei să fii un anonim, ci un expert în domeniu, căruia ei să le ofere credit
și să le încredințeze timpul lor. Și foarte important, nu folosi o adresă de Gmail sau Yahoo – te va face să arăți neprofesionist și va
crește șansele ca mesajul tău să ajungă în Spam.57

Un beneficiu major al acestei tehnici este că, față de Facebook Ads, Instagram Ads ș.a., tu nu îți construiești audiența, ci o deții.
Ai mare grijă în ceea ce privește modul în care colectezi adrese de e-mail, pop-up-urile sunt enervante și deloc eficiente. Persoanele
care obișnuiesc să se aboneze la un newsletter care oferă, spre exemplu: un eBook gratuit, au de obicei inboxul plin de oferte și, ca
urmare, șansa să mai deschidă vreun e-mail primit de la firma ta este foarte mică. Oferă-le ceva pe termen lung, ceva care să îi facă să
stea cu ochii pe e-mail (ex: mini articole săptămânale).
Pașii de urmat pentru o campanie e-mail marketing de succes pentru un magazin on-line:58
1.Obținerea unei liste cât mai mari de oameni abonați
Punctul de plecare este lista de contacte. O campanie e-mail marketing funcționează numai dacă aveți oameni în listă.
Cum pot obține contacte în lista mea?
Dacă site-ul are deja vânzări, înseamnă că deja aveți o listă de “cumpărători”. În caz contrar, puteți să colectați adrese de e-mail
prin:

57
www.blog.eventya.ro
58
www.promovarew.ro
- crearea unei ferestre pop-up care să apară pe site-ul dvs. și să ofere persoanelor care vizitează site-ul vouchere de reduceri. Nu este
indicat să solicitați o adresă de e-mail imediat, atunci când este afișat acest mesaj de tip pop-up. Dacă atrageți oameni folosind
voucherele de reduceri, aceștia vor fi tentați să achiziționeze produse de la dvs., iar atunci când vor cumpăra vor oferi și adresa lor de
e-mail. Așadar, această metodă este bună pentru a colecta adrese de e-mail și pentru a crește vânzările în același timp, având avantajul
că nu este deloc o metodă insistentă.
- oferirea de informații adiționale referitoare la produsele dvs. De exemplu, dacă dețineți un magazin on-line care comercializează
produse de gătit, ați putea crea lead magnets (magnet de leaduri), cum ar fi rețete culinare sau sfaturi cu privire la curățarea aparatelor
de gătit. Puteți crea un in box în bara laterală sau o fereastră tip pop-up care să notifice potențialii clienți că ai informații suplimentare
pe care le poți transmite.
Ați putea chiar să organizați un concurs, aceasta fiind o altă metodă de a obține rapid un număr impresionant de e-mailuri.
Dacă sunteți foarte încrezător în magazinul dvs. on-line, puteți chiar să concepeți site-ul încât oamenii să furnizeze o adresă de
e-mail dacă vor să-l acceseze.

2.Realizarea unor campanii care să vă aducă și câștiguri rapide

Odată ce v-ați format lista, trebuie să-i faceți pe acei oameni să cumpere. Pentru acest lucru, va trebui să demarați campanii
promoționale, atrăgătoare, care să-i facă să cumpere. Una dintre campaniile pe care le puteți desfășura pentru a vă îmbunătăți vânzările
este campania e-mailurilor “Bine ați venit”. Statisticile spun că abonații citesc aceste e-mailuri de bun venit cu 42% mai mult decât e-
mailurile promoționale.59 Asadar, este indicat să valorificați această oportunitate a campaniei “Welcome” și să vă determinați abonații
să cumpere ceva sau măcar să intre să vadă ce produse oferiți. Un “welcome e-mail” care prezintă și un voucher de reducere poate
influența considerabil abonații dvs., făcându-i să-și înceapă cumpărăturile cu magazinul vostru on-line.
Un alt tip de campanie pe care o puteți desfășura este în strânsă legătură cu evenimentele marcate în calendar sau ca tradiție de-
a lungul anului. Fie că vine Crăciunul, Valentine’s Day, Halloween-ul sau orice altă sărbătoare, este o bună ocazie să vă legați
campaniile de aceste evenimente.

Coșurile abandonate
Aceste campanii se desfășoară cu regularitate și au în vedere segmentarea. E-mailurile “coșuri abandonate” sunt concepute
pentru a contacta persoanele care au semnalat intenția de a cumpăra ceva de pe site-ul dvs. Practic, îi contactați pe acești oameni care
au pus ceva în coșul lor de cumpărături de pe site și apoi, din motive diverse, au părăsit site-ul fără să ducă la bun sfârșit cumpărarea

59
www.marketingland.com
 produselor. Dacă vreți ca rata de succes a e-mailurilor să crească considerabil, ați putea să adăugați un voucher de reducere sau livrarea
gratuită; astfel le dați un motiv în plus potențialilor clienți să definitiveze tranzacția.
De asemenea, puteți transmite e-mailuri abonaților atunci când aveți stocuri sau produse noi în magazin.

Segmentați-vă lista
Atunci când vorbim despre campanii de tip e-mail marketing, o listă a cumpărătorilor este lista ideală pe care o putem avea.
Dacă ne uităm la comportamentul celor din această listă, putem descoperi câteva caracteristici comune. În primul rând, știi că acești
oameni sunt dispuși să cheltuiască bani, să facă cumpărături. În al doilea rând, acești oameni au avut deja cel puțin o interacțiune cu
magazinul dvs. și au încredere în el. Acestea sunt motivele pentru care o listă a cumpărătorilor are un impact atât de puternic. Totuși
există o cale prin care să faceți ca această listă să fie și mai puternică: folosind segmentarea.
Dacă puteți realiza o listă segmentată, bazată pe interesele clienților dvs., produsele pe care le cumpără și acțiunile pe care le-
au desfășurat pe site-ul dvs., veți intensifica accesările. Folosind segmentarea, vă asigurați că din ce în ce mai mulți oameni deschid e-
malurile dvs.

5.3.Reclamele Google

E nevoie, ca prim pas în practicarea acestei modalități de marketing on-line, de un cont în platforma Google AdWords, iar de
acolo vei învăța și vei seta reclamele.
Avantajele reclamelor Google sunt următoarele:60
- Îți oferă cel mai vast „loc” în care poți să abordezi potențialii tăi clienți. E nevoie doar să înveți cum să îi califici cât mai bine.
- Te ajută să intri în contact cu cei care caută activ produse și servicii din domeniul tău sau au nevoi conexe pe care le poți aborda.
- Îți oferă posibilitatea să „creezi” instantaneu reclame foarte nișate pentru căutările fiecărui client. Are o opțiune prin care îți poate
afișa o reclamă care conține în ea cuvântul-cheie căutat de o persoană + o parte de text universală pe care o setezi de la început.
- Permite potențialilor clienți să te apeleze instant de pe telefonul mobil odată ce au văzut reclama.
- Te poate ajuta enorm la brand awareness.
- Dacă nu ești în mod natural pe prima pagină din Google, reclamele AdWords te ajută să poți fi. La secțiunea „reclame”, dar poți
să fii pe prima pagină.
- Cu ajutorul reclamelor video poți să faci chiar vânzarea într-o formă umană și caldă.

60
www.smarters.ro
 Va trebui să te adaptezi la un spațiu redus și la niște reguli mai „dure” decât cele ale Facebook, de exemplu (legat de
dimensiunile imaginilor și ale textului). Asta, datorită faptului că Google are limitări mai mari decât Facebook în ce privește spațiul pe
care îl ocupă o reclamă într-o pagină web și forma în care poate apărea.
Tipurile de reclamă Google:61
1. Reclame text (cunoscute și ca search ads / reclame în rețeaua de căutare), care vin ca răspuns atunci când oamenii cer
ajutorul „prietenului” Google. De exemplu, unde pot găsi cei mai faini pantofi sau cele mai șmechere selfie stick-uri.
Reclamele text apar în momentul în care un utilizator face o căutare pe Google pe baza unui cuvânt cheie pe care l-a introdus în căutare.
De exemplu „genți ieftine”.
Ca să apară reclama unui astfel de utilizator, e nevoie ca un furnizor de poșete de damă să decidă că dorește să promoveze
produsele sale pe Google, să aibă un site / magazin on-line și să seteze acest cuvânt cheie într-o campanie Google AdWords.
O reclamă text e compusă dintr-un titlu, linkul către site și o descriere pe două rânduri.
Scrie mesajele astfel încât acestea să fie cât mai aproape de cel mai bun răspuns posibil pentru „întrebarea” pe care o
adresează un utilizator atunci când face o căutare pe Google.
Ideal este să faci reclamă pe cuvinte-cheie cât mai nișate (li se spune long tail keywords), întrucât oamenii care caută specific
sunt oameni foarte aproape de cumpărare și astfel se reduce mult și numărul concurenților (competiția ta atât pe spațiul de
reclamă, cât și pe atragerea clienților).
De asemenea, prin cuvintele long tail ai oportunitatea să te diferențiezi și mai mult. Pentru că le poți alege pe cele care scot
în evidență caracteristicile tale, care nu mai pot fi găsite la mulți / alți comercianți din domeniul tău.
De exemplu, EMAG putea să aibă o reclamă setată pe cuvântul-cheie: „livrare rapidă desfaci coletul”. La momentul la care ei
au oferit posibilitatea să desfaci cutia la primire erau singurii de pe piață care făceau asta. Și orice ultilizator care căuta fie tot cuvântul,
fie „desfaci coletul”, avea o singură opțiune reală.

2.Reclame imagine și reclame text în rețeaua de display (display ads)

Sunt acele bannere sau imagini mișcătoare (GIF) care „sar” să te atace de fiecare dată când intri pe un site (mai ales de știri și
cancanuri) sau pe Youtube. Mai nou. și texte cu formă grafică simplă, care apar, de asemenea, pe diverse site-uri din rețeaua de parteneri
Google AdSense. Concret, apar în site-urile care și-au închiriat către Google spațiu de reclamă sau în site-uri care sunt în proprietatea
Google (cum e Youtube, de exemplu).

61
www.smarters.ro
 Ca format, ele pot fi atât imagine statică, cât și GIF. Cele GIF sunt, cum am spus, cele „mișcătoare”. Adică rulează mai
multe imagini în carusel, iar beneficiile lor constau în faptul că îți permit să transmiți un mesaj mai lung și că, mișcându-se, atrag
mai mult atenția.

3.Reclame video, afișate pe Youtube și site-uri partenere. Acestea pot fi afișate sub două forme:
A. In-stream – reclamele acelea la care poți să dai skip / ieșire după câteva secunde. Cu ajutorul lor poți trimite oamenii către site-ul
tău.
B. In-display – reclamele care apar în dreapta videoului vizualizat, la imagini sugerate. Sunt ideale pentru a trimite oamenii să
interacționeze cu canalul tău de Youtube (pentru că nu fac trimiteri în afara Youtube)
Tot din categoria in-display sunt și reclamele In-search, care apar în urma căutărilor efectuate în bara de căutare a Youtube.
Recomandate atât ca să atragi oameni noi către canalul tău de Youtube, cât și ca să trimiți trafic către site.

5.4.Social Media Marketing

Social Media Marketing reprezintă totalitatea tehnicilor de promovare a unui/unei brand/companii folosind canalele Social
Media. Este cea mai rapidă şi cea mai eficientă metodă de a distribui informaţii, de a promova produse şi de a creşte numărul de
potenţiali clienţi. Oamenilor le place să socializeze şi ei tind să creadă mai degrabă părerile altora faţă de ceea ce văd într-o reclamă
tradiţională.
În momentul de față poți să targetezi persoanele din centrul Chinei, care vorbesc și limba spaniolă, a căror zi de naștere e în
următoarele 60 de zile, s-au întors recent dintr-o vacanță și au între 30 și 55 de ani. Sau orice altceva.
În prezent există posibilitatea de a promova un produs sau serviciu folosind umătoarele canale Social Media:
- Social Networking – din acestă categorie fac parte rețelele de socializare (Facebook, Twitter, Google+ etc.).
- Social Bookmarking & News – din această categorie fac parte site-urile ce ne permit să adăugăm/ sortăm/votăm articole absolut gratuit
(Digg, Reddit, Delicious)
- Social Photo and Video Sharing – din această categorie fac parte site-urile care ne permit să adăugăm/stocăm informație în formă foto
și video (Instagram, YouTube)
- Wikis – din această categorie fac parte site-urile enciclopedii care ne pemit să postăm/redactăm articole, precum și să suplinim
informația deja existentă (Wikipedia).
- Blogs – din această categorie fac parte blogurile personale, cât și cele tematice.

Gândește-te la vânzarea pe Social Media ca la o persoană care este sociabilă cu toată lumea, își face o mulțime de prieteni noi,
le câștigă încrederea, iar apoi le vinde produsul/serviciul tău.
Puterea Social Media Marketingului constă în posibilitatea de a crea o comunitate strânsă în mediul on-line în jurul unui brand
al unie companii.
Pentru a avea o prezență complexă în mediul on-line e nevoie să vă creați pagini oficiale sau conturi pe aceste canale, să postați
informație utilă (articole, evenimente, oferte, foto, video), să interacționați cu clienții acumulând părerile și sugestiile acestora. E nevoie
să fiți coerenți și atractivi în infomația pe care o oferiți pentru ca, astfel, comunitățile create în jurul brandului să crească continuu.
Comunicarea cu clienții necesită timp și dedicație. Cine știe să asculte nevoile clienților acela va avea de câștigat. Social Media
Marketingul este arta de a “vinde” idei, necesități, soluții clienților într-un mediu confortabil pentru aceștia.62

Recomandări:63
1.Alege-ți cu atenție platforma pe care te promovezi
Fiecare platformă socială are o anumită “personalitate”: Instagram – trendy, LinkedIn – profesional, Pinterest – artistic. În
general business-urile B2C (ex: restaurante, antrenori personali, magazine de accesorii, branduri de haine șamd) se axează pe Facebook
+ Instagram, în timp ce businessurile B2B aleg LinkedIn.
Înainte de a face alegerea finală, gândește-te bine la următoarele întrebări:
– Pe ce platformă își petrece audiența mea cea mai mare parte din timp?
– Pe ce platformă reclamele mele ar avea cel mai mare impact?
– Pe ce platformă poți comunica cât mai eficient cu audiența ta?

2. Intră în grupuri specifice nișei tale sau creează-ți chiar tu unul (sau ambele)
Fii sigur că, după o singură căutare pe Google, găsești cel puțin 20 de grupuri din nișa ta. Înscrie-te în ele și participă la discuții.
Aceste grupuri sunt 100% nișate și rata de conversie este foarte mare.

3. Folosește storytellingul pentru engagement

62
www.mdigital.md
63
www.socardepaul.ro
 Poate ai început deja să câștigi câțiva urmăritori și să le stârnești interesul, însă nu e de ajuns. Acest interes trebuie menținut
constant prin diverse strategii, cea mai utilizată și eficientă fiind content marketingul.

4. Folosește paid advertising

Dacă vrei să crești doar organic fără a investi bani în promovare, rezultatele ar putea apărea puțin mai târziu. Dar, dacă te
folosești de platformele de advertising ale rețelelor sociale, poți vinde chiar din prima zi. Cum e posibil? Pentru că poți targeta exact
oamenii care sunt interesați de domeniul tău de activitate.
Înainte de a începe să bagi bani în advertising, trebuie, ala cum menționam mai sus, să îți alegi atent platforma:
– Paid advertising pentru B2C: Facebook + Instagram
– Paid advertising pentru B2B: LinkedIn + Google

5.Postează și promovează ofertele

Dar mare atenție: Nu face doar asta!
Este recomandabilă o postare despre o ofertă la fiecare 5-6 postări cu rol de engagement/educare a audienței.
E adevărat că investești bani în Social Media Marketing pentru a vinde, dar, dacă spamezi audiența doar cu oferte, rata de
conversie scade dramatic odată cu interesul audienței.

Unul din avantajele majore ale mediului digital este faptul că informația se poate răspândi extrem de rapid. Din păcate, mulți
dintre noi doar sperăm ca oamenii să dea mai departe mesajul despre afacerea noastră, fără a acționa în acest sens. Nu ne optimizăm
site-ul pentru ca oamenilor să le fie ușor să-l distribuie și nu îi încurajăm să facă acest lucru.
Câteva acțiuni de bază pe care trebuie să le faci ar fi:64
- Include butoanele de distribuire în social media pe site-ul tău și alege un design care să le scoată în evidență;
- Pune-le la finalul paginii/articolului sau în locul unde, pentru oameni, acțiunea de distribuire este naturală;
- Cere oamenilor să-ți dea mai departe mesajul – putem face asta pe site sau printr-un mesaj privat în coletul cu produsul pe care îl
trimitem;
- Optimizează modul în care se văd mesajele pe Social Media – asigură-te că ai minimum o imagine pe fiecare pagină și că aceasta se
vede bine pe rețeaua socială care te interesează (cere dezvoltatorului web să includă și să optimizeze Open Graph pe site).
În funcție de afacerea ta, strategiile pot varia, dar important este să rămâi cu ideea de a face cât mai ușoară treaba oamenilor de a-ți
distribui conținutul. O astfel de îmbunătățire îți poate dubla sau chiar tripla traficul către website peste noapte.

64
www.smarters.ro
Sfaturi practice:65
- Nu posta doar oferte pe Social Media. Astfel audiența ta își va pierde interesul față de brandul tău.
- Răspunde la comentarii și la mesaje. Ai intrat în mediul on-line cu scopul de a fi mai aproape de oamenii interesați de businessul tău.
Arată-le cât de mult îi prețuiești!
- Postează conținut calitativ: poze/videouri educaționale, podcasturi, infografice.
- Folosește CTA (Call To Action) în postările tale, dar puțin mai discret. Nu vrei ca lumea să creadă că singurul tău scop e să strângi
numere mari.

FACEBOOK
Promovarea pe Facebook (sau Facebook marketing) reprezintă una din cele mai mari oportunități pentru orice afacere, fie ea
mică sau mare. Datorită numărului mare de utilizatori activi, Facebook reprezintă o platformă atrăgătoare pentru agenţii, companii etc.,
care se pot promova cu uşurinţă, cu ajutorul opţiunii Facebook Pages.
Avantaje:
- Posibilitatea de utilizare a imaginii şi a textului în acelaşi timp, care ajută la realizarea unei comunicări mai eficiente. De asemenea,
campaniile de promovare pe Facebook pot fi mult mai creative;
- Gradul ridicat de implicare a utilizatorilor;
- Creşterea numărului de utilizatori şi a importanţei în viaţa acestora a acestei reţelei sociale;
- Preluarea linkurilor, articolelor de pe blog sau a profilelor LinkedIn;
- Posibilitatea de a vedea, în timp real, ce reacții au consumatorii față de brand;
- Posibilitatea de a urmări activitatea concurenței;
- Conexiunea permanentă cu actualii și potențialii clienţi;
- Targetarea exactă: te poti promova persoanelor care sunt interesate de nișa ta.
Pe Facebook:66
- găsiți multe informații despre clienții dvs. potențiali
Cu cât știți mai multe despre clienți, cu atât aveți mai mare succes să le vindeți produsele și serviciile din ofertă. Pe Facebook
utilizatorii scriu despre ei, despre preocupările lor, școlile pe care le-au absolvit, despre interesele lor, își pun poze cu ei, cu familia, cu
copiii lor, cu prietenii lor, cu locurile pe care le-au vizitat, cu diferitele situații prin care au trecut. În plus, se pot vedea care utilizatori

65
www.socardepaul.ro
66
http://efervescentze.blogspot.com
au mulți prieteni - adică multe persoane cu care sunt în contact. Un vânzător pursânge salivează când vede bogăția informațiilor de pe
Facebook și realizează ce oportunități consistente poate avea pentru a-și găsi clienți potriviți pentru oferta sa.

- vă puteți prezenta gratis produsele și serviciile oferite

Puteți da detalii referitoare la produsele și serviciile oferite, să le faceți poze, să asociați cât mai multe informații despre oferta
dvs., cum ar fi orarul de funcționare sau informații referitoare la modul de utilizare, de consum, de acces al clienților potențiali la
produsele, serviciile și oferta dvs. Puteți anunța promoții, oferte promoționale, lansări de produse și servicii, evenimente, puteți să vă
dovediți responsabilitatea socială implicându-vă în cauze nobile și cerându-le și altora să o facă. Puteți vedea câte Like-uri ați primit.

- puteți crea valoare pentru clienți

Puteți crea comunități de clienți, puteți transmite informații celor care vă urmăresc, puteți interacționa direct, pe chat, cu clienții
dvs., puteți da explicații referitoare la modul de folosire a produselor și serviciilor, puteți da răspunsuri la întrebări care au fost puse
sau care urmează să fie puse, puteți arăta clienților că îi tratați cu grijă, personalizat, potrivit cu cerințele și nevoile lor specifice, pe care
le puteți afla tot de pe Facebook.

-există pericole sau capcane pe care trebuie să le cunoașteți pentru a nu cădea în ele. Unul dintre pericole este agresarea clienților dvs.
potențiali care au cont pe Facebook. Un alt pericol este transparența Facebook. Transparența poate fi un dezavantaj atunci când aveți
clienți supărați sau care vor să vă facă rău. Poate fi un client montat de concurenți sau poate fi un dușman oarecare al dvs. De aceea,
este necesar să vă creați mai mulți prieteni, mai mulți clienți satisfăcuți și fideli, care oricând ar putea răspunde la comentarii răutăcioase
ale celor care vor să vă facă rău. Per ansamblu, avantajele sunt mai mari ca riscurile.

De ce e bun Facebook pentru reclame:67

Audiență mare, ușor de segmentat: Facebook știe foarte multe despre utilizatori, de la datele demografice până la interesele lor. Și
toate astea te pot ajuta să te promovezi doar pentru publicul tău țintă.
De exemplu, dacă vrei să promovezi o grădiniță nou deschisă, vei putea să alegi să arăți reclama doar femeilor tinere între 19-31 de ani,
care urmăresc anumite pagini (de pildă, de mămici sau magazine on-line de hăinuțe pentru copii).
Platformă ușor de folosit: fie că alegi postări sponsorizate, oferte, fie reclame ce apar în partea dreaptă, toate sunt extrem de ușor de
lansat. În plus, nu ai nevoie de un buget minim ca să îți promovezi un post, poți opri reclama când ai tu chef sau când s-a atins o limită
de buget decisă de tine.

67
www.conversionacademy.ro
 Dezavantaje:
- Număr de clickuri mai scăzut: în comparație cu alte metode. Acest lucru se întâmplă pentru că utilizatorii stau pe Facebook pentru
entertainment, nu caută să cumpere produse sau servicii. Tocmai de aceea sunt atât de populare postările cu pisici, citate și alte imagini
amuzante.
- Consumatorii nu vor să cumpere pe Facebook, pentru că acesta este în primul rând un canal de creare a unei comunități. Dacă ăsta e
scopul tău, e perfect, însă dacă vrei să vinzi, orientează-te spre alte metode de a atrage trafic plătit pe site.
Pe Facebook merge foarte bine promovarea evenimentelor, a site-urile de fashion, serviciilor de beauty și de îngrijire corporală
și a articolelor pentru copii.
Reclamele pe Facebook pot fi video + text sau imagine + text și poți alege dacă să apară:
- în newsfeed pe desktop și pe mobil (acolo unde vezi ce mai fac prietenii tăi),
- în coloana din dreapta (doar pe desktop),
- în aplicații mobile aprobate de Facebook,
- din contul de reclamă Facebook pot apărea și pe Instagram.
Se setează dintr-un cont special pentru reclame, care se leagă de pagina de Facebook a afacerii tale și, în momentul în
care vrei să creezi o nouă campanie, trebuie să alegi obiectivul potrivit: să atragi fani noi (like-uri), să aduci conversii (vânzări) și
vizitatori pe site-ul tău, să obții mai multe vizualizări la un video și nu numai.
După ce se stabilește care este obiectivul campaniei, trebuie specificate categoriile de public țintă cărora să le fie afișate
reclamele. Și aici poți alege să direcționezi către:
- Anumite țări și orașe
- Femei, bărbați sau ambele, de orice vârstă vrei
- Oameni care vorbesc o anumită limbă
- Oameni care au ca interese anumite domenii
- Educație, funcție, etnie, generație, stare civilă/status, care au copii
sau nu, care au serbat anumite evenimente din viață ș.a.m.d.
- Fani sau non fani la pagina de Facebook a afacerii
- Liste de audiențe cu cei care au fost pe site-ul tău și au făcut sau nu anumite acțiuni (au vizitat o pagină, au cumpărat, n-au
cumpărat, au ajuns până la un punct în funnel, au descărcat ceva gratuit etc.)
- Liste cu oameni asemănători în comportamentul pe Facebook cu fanii tăi sau cei din listele de pe site.
După ce se aleg și audiențele, se trece la partea efectivă de creare a reclamelor. Elementele unei reclame Facebook sunt următoarele:
a. Imagine/Video
b. Titlu
c. Subtitlu
d.Text
e. Buton de call to action (îndemn la acțiuni)
Strategia ca să construiești reclame de Facebook de succes este să creezi elementele în următoarea ordine:68
1.Imaginea/Videoul - este cel mai important element, pentru că are rolul de a opri omul din scroll și a-i capta atenția. Pentru asta, trebuie
să iasă în evidență: fundaluri colorate sau chiar negre, imagini puternice și emoționale (pentru fiecare tip de avatar; de exemplu femei-
bărbați), lucruri familiare pentru ei (în servicii poate fi o poză cu persoana care livrează acel serviciu și pe care o cunosc), scris atipic,
imagini un pic ciudate sau un video în care cel filmat (sau ce e filmat) să atragă atenția prin ceva (o grimasă, un gest, imagini deosebite).
2.Titlul (headline-ul) - completează și întărește ce este pe imagine și trebuie să-i trezească și mai mult curiozitatea, să vrea să citească
detalii.
3.Subtitlul (newsfeed description). Acesta trebuie să continue și/sau să întărească ceea ce spui în titlu, să-i ofere mai multe informații
și să deschidă și mai mult prospectul.
4.Textul (body-ul) reclamei. Acesta trebuie să ofere restul „poveștii” - informații din care să-și dea seama despre ce e vorba, ca să poată
lua o decizie.
5.Buton de call to action (îndemn la acțiune). Deja i-am spus și în text să se aboneze, dar cu ajutorul butonului din dreapta jos, „Signup”
poate face concret asta.
Este potrivit ca acolo unde ai vânzare directă în reclame pentru un produs care costă, nu gratuit cum a fost în alt caz, să
pui ca buton de call to action „Learn more”. De ce?
Pentru că foarte puțini oameni iau o decizie de cumpărare 100% doar din reclamă. Mai întâi au nevoie să știe mai multe
detalii despre produs și apoi vor hotărî dacă dau valoarea lor (banii) pe acel produs sau nu.
Un „Shop now” e foarte probabil să-i sperie și să nu dea click, pentru că le va fi teamă că vor ajunge pe pagina de plată a
unui produs de care nu știu mare lucru. Iar un astfel de angajament este cel mai adesea respins.
Singura excepție la această sugestie este cazul în care faci remarketing. Dacă oamenii deja au fost pe pagina ta de vânzare, știu
caracteristicile produsului, beneficiile și prețul, este perfect în regulă să le „servești” un buton de „Shop now”.

Recomandări:69
- Nu posta doar oferte pe Social Media. Astfel audiența ta își va pierde interesul față de brandul tău.

68
www.smarters.ro
69
www.socardepaul.ro
- Răspunde la comentarii și la mesaje. Ai intrat în mediul on-line cu scopul de a fi mai aproape de oamenii interesați de businessul tău.
Arată-le cât de mult îi iubești!
- Postează conținut calitativ: poze/videouri educaționale, podcasturi, infografice.
- Folosește CTA (Call To Action) în postările tale, dar puțin mai discret. Nu vrei ca lumea să creadă că singurul tău scop e să strângi
numere mari.
- Fii real. Spune doar adevărul. Nu încerca să pari ceea ce nu ești. Succesul în Social Media îl întâlnești doar atunci când ești autentic
și onest. Dacă viziunea ta rezonează cu viziunea celor care te urmăresc, atunci ești pe drumul cel bun.
- Există două tipuri de audiență: cei care îți cunosc brandul și cei care nu. Ideal ar fi să creezi un echilibru în conținutul pe care îl
distribui: conținut pentru audiența existentă și conținut pentru persoanele care nu au auzit niciodată de afacerea ta, care ulterior trebuie
promovat pentru a aduce urmăritori noi.

Promovarea organică a paginii de Facebook

Există două moduri principale prin care putem ajunge la oameni pe Facebook:
- Organic – oamenii văd pur și simplu postările de pe pagina noastră;
- Promovat – plătim pentru ca o anumită postare să fie afișată oamenilor.
Deși, teoretic, putem ajunge la oameni și fără să plătim (organic), această metodă de promovare nu mai funcționează pentru
98% din tipurile de afaceri. Din septembrie 2012, modificările algoritmului au făcut ca postările normale să ajungă la doar 3-5% din
cei care te urmăresc, din cei care ți-au dat Like.
Dacă te întrebai „de ce nu îmi vede nimeni postările pe Facebook”, aceasta este o parte din răspuns.
Deci Facebook e gratuit ca platformă, în sensul în care îți poți face o pagină fără să plătești, dar ca să ajungi la utilizatori nu mai
e gratuit de mult. Cele 2% afaceri care mai pot atinge mii sau milioane de oameni în mod gratuit sunt cele care au conținut nativ viral.
Pagini precum cele cu rețete ori conținut amuzant mai reușesc acest lucru, dar, pentru restul dintre noi, trebuie să alocăm lunar
un buget pentru promovarea postărilor pe Facebook și pentru crearea de reclame plătite, altfel vom munci în zadar.

Cum îmi pot cunoaște audiența mai bine?

Înțelegerea clienților și a fanilor paginii este unul din cele mai importante aspecte atunci când vine vorba de Facebook marketing.
Această înțelegere ne ajută atât pentru a crea postări interesante, cât și să creăm reclame mai eficiente.
Iată 2 metode prin care poți ajunge să-ți înțelegi audiența mai bine:
a) Intră pe profilele fanilor paginii tale de Facebook
b) Folosește Facebook Insights
 Cei de la Facebook au dezvoltat Facebook Insights, un instrument gratuit care îți permite să vezi statistici foarte interesante
legate de audiența paginii tale sau alte audiențe care te interesează.

Cum putem face oamenii să interacționeze cu postările noastre?

În general, emoțiile sunt cele care determină o persoană să acționeze (în cazul acesta să interacționeze cu conținutul tău).
Principalele emoții care ne determină să distribuim ceva sunt amuzamentul, interesul, surpriza sau bucuria.
Conținutul este rege. Este foarte important să creezi conținut de calitate care să stârnească fanii și să-i facă să dea Like, Share sau
Comment.
Unul din cele mai importante lucruri pe care trebuie să le înțelegi despre Facebook este că partea creativă e critică. Dacă nu faci
o treabă bună aici, nu ai șanse să-ți atingi obiectivele.
Încearcă să postezi lucruri legate de afacerea ta și de contextul în care activezi. De exemplu, dacă vinzi cizme, e normal să
vorbești despre cizme, despre încălțăminte în general, despre vreme și alte lucruri din aceeași sferă de interes. Încearcă să vorbești ca o
ființă umană, nu ca o companie. Oamenii vor să se conecteze cu alți oameni.
Pe Facebook videourile și imaginile domină.
Sfaturi practice legate de managementul paginii de Facebook:70
a) Înainte de a te apuca de postat, creează-ți un plan pe 2-4 săptămâni. Dacă nu ești bine organizat, riști să devii presat de timp și să
postezi lucruri de o calitate îndoielnică.
b) Organizează conținutul în aceste trei categorii: Engagement/Information/Action. Pentru a avea postări variate, un cadru bun pentru
a le împărți este chiar acesta. Încearcă în fiecare săptămână să ai o postare prin care să îndemni oamenii să interacționeze cu tine (o
întrebare de exemplu), una prin care să îi informezi și, eventual, una prin care să le ceri să treacă la acțiune.
c) Concentrează-te pe vizual.
Videourile și imaginile funcționează cel mai bine pe Facebook. Și linkurile pot aduce rezultate bune, e important să alegi imaginile
potrivite și care captează atenția. Pune imagini în format pătrat (1200x1200 pixeli).
d) Pune logoul la imaginea de profil.
Trebuie să fii cât mai ușor de recunoscut în newsfeed; o poză cu un grup de oameni la profil nu te va ajuta.
e) Pune logoul pe fiecare imagine postată. În general, rolul Facebook în promovarea afacerii este, în primul rând, de creștere a
notorietății.
f) Scopul este să transmiți o emoție.

70
www.smarters.ro
Like-urile
Like-urile în sine nu sunt valoroase. Sunt precum un zâmbet pe care îl primești de la un străin pe stradă. Dacă ți-a zâmbit nu
înseamnă că va cumpăra de la tine vreodată. Ce e mai important este să folosești bugetul ca să atragi trafic pe site-ul tău, unde să poți
capta e-mailul vizitatorilor, oferindu-le valoare, ca să poți ulterior să dezvolți o relație cu ei.
Like-urile nu sunt prea importante ca să îți crească vânzările, pentru că algoritmii Facebook vor arăta mesajele tale în newsfeedul
a circa 5-10% (maximum) din cei care ți-au dat like (dacă ai noroc). Asta înseamnă ca 90% din banii pe care îi cheltuiești pe like-uri
vor fi aruncați, pentru că niciodată nu vei ajuge la cei care ți-au dat like cu un mesaj pe Facebook.
Cel mai bine e să duci oamenii pe site-ul tău. Doar acolo controlezi tot ce se întâmplă și poți măsura ce îi interesează pe ei
(pagini, imagini, articole).
Similar, dacă ai un magazin în mall, te interesează ca oamenii să intre în magazin, să poți să vorbești cu ei și să-i convingi să
cumpere. Dacă ei trec prin parcare nu o să-ți aducă niciun profit…71

Oamenii interacționează cu postarea ta din 3 motive posibile:

– estetica pozei / imaginilor;
– descrierea postării;
– observă comentariile altor persoane și/sau cum interacționezi tu cu publicul.
Deci, practic, ai 3 oportunități să “obligi” lumea să interacționeze cu postarea ta. De preferat ar fi să atingi toate cele 3 aspecte
menționate mai sus pentru a maximiza engagementul. Există numeroase strategii “dubioase” pentru creșterea engagementului și a
numărului de urmăritori, dar 99% din ele sunt complet eronate. Să explicăm și de ce. Probabil că, dacă dai un mic search pe Google
“How to increase your Instagram engagement/audience”, în majoritatea articolelor vei da de sfaturi precum: pune 30 de hashtaguri la
fiecare postare, apreciază postările oamenilor care folosesc hashtaguri din nișa ta, urmărește influencerii din nișa ta și multe altele. E
adevărat că vei avea mai multe like-uri și mai mulți urmăritori, dar toate acestea vor fi irelevante. De ce? Pentru că majoritatea conturilor
care îți vor da follow/like nu vor fi interesate prea tare de ceea ce postezi tu, dat fiind că și ei, la rândul lor, vor să își crească audiența
(unele profiluri folosind chiar bots).

Tactici de folosit pe Facebook:72

1. Ce preferă Facebook? Mobil sau desktop?

71
www.conversionacademy.ro
72
www.slonovschi.com
 Ambele. Chiar dacă telefoanele mobile sunt tot mai utilizate, desktopul, la fel, nu e de neglijat. Și cel mai bine e să aveți o
strategie pentru ambele pe Facebook. În marketing au fost definite chiar și scopurile pentru care cele 2 canale sunt mai utile. S-a
constatat că, pe celular, publicitatea e accesată de potențialii clienți: cei care nu știu despre produsul tău și nici nu sunt foarte la curent
că au o problemă. Pentru ei se recomandă texte ce intrigă sau se adresează fricilor lor.
Pe desktop ajung cei care deja știu că au o problemă și că produsul tău o poate soluționa; și că, probabil, tu deții preferințele. Ei
au nevoie de confirmare a alegerii și texte mai concrete ce se referă la preț, produs în sine, și de ce nu, beneficii de la cumpărare.
2. Experimentează cu imaginile
75-90% din performanța publicității pe Facebook este atribuită imaginilor. Pentru a vedea care este cea mai funcțională,
recomandăm testele A/B. Folosește 2-7 imagini diferite, cu același text pentru a vedea care dintre ele atrage mai mult atenția și generează
mai multe clickuri înainte de lansare.
Facebook acceptă imagini cu text care ocupă mai mult de 20%, dar te taxează mai mult.
3. Spionează-ți concurenții și oferă mai mult
Cum? Intră pe paginile lor și pescuiește plângerile sau review-urile și întreabă utilizatorii ce nu le-a plăcut. Folosește lacunele
lor în avantajul tău.
4. Răspunde la întrebări direct pe Facebook
E ca la magazin: când nu este băgat în seamă, clientul pleacă. Instalează Messenger pentru a da răspunsuri la întrebările
vizitatorilor imediat și a le elimina dubiile. Fii atent cu Chat Bots, uneori sunt enervanți.
5. Exagerează cu măsură
Cea mai eficientă publicitate, fără a fi rejectată, ar trebui să treacă prin fața ochilor unui utilizator nu mai mult de 5 ori (Reach
vs Freqwency). Experimentează cu frecvența publicității în această limită pentru a detecta când clickurile se transformă mai des în
conversii, setând dezactivarea anunțurilor atunci când acesta a fost afișat de prea multe ori pentru același utilizator.
6. Vorbește cu cei care te știu deja
De exemplu, targetează audiența care a dat like la postările tale – ai grijă de Facebook Pixel. Aceasta înseamnă că ei au ajuns
deja la tine, dar nu e sigur că știu exact ce faci. Axează-te pe beneficii sau avantaje pentru a-i convinge să facă și următorul pas.
Dar ai grijă, retargeting pe Facebook, aparent, este mai scump decât promo obișnuit.
7. Geotargetează
De exemplu, ai un magazin și poți seta ca publicitatea să le apară utilizatorilor de Facebook atunci când sunt în apropiere de
acesta. În plus, poți selecta audiența după vârstă și gen ca să țintești și mai bine clienții.
8. Vorbește cu adevărații clienți
 Folosește instrumente da analiză a traficului pentru a vedea cine, mai exact, îți vizitează pagina; ce interese are, obiceiuri, fel
de a interacționa pe rețelele sociale. Totul pentru a crea anunțuri adresate tipurilor concrete de cumpărători sau Buyer Persona. Astfel
vei evita să vorbești cu toți și cu nimeni în același timp.
9. Analyze that on Facebook
Anunțurile pe Facebook sunt plasate, de regulă, în clipuri video, newsfeed, Instagram și Messenger. Analizează performanța
anunțurilor și, dacă vezi că aceasta a început să scadă într-una dintre aceste destinații de plasare, setează în așa fel bugetul ca Facebook
să-l ajusteze automat și să-l distribuie la canalele de promovare mai eficiente. De exemplu, dacă anunțurile Messenger nu funcționează
bine, Facebook poate pune mai mult accent pe afișarea anunțurilor video în direct.
10. Fă remarketing
Aceasta mai ale pentru clienți care au început să cumpere și au renunțat la jumătate, care au completat formulare on-line de
cumpărături și n-au mai încercat produsul etc. 41% dintre persoanele de 25-34 de ani apreciază când îți amintești de ele. Creează
campanii special pentru astfel de audiențe pentru a le reaminti de tine și pentru a-i îndemna să revină la acțiunea începută.
11. Folosește Emojis
Sună bizar, dar suntem atât de obișnuiți să citim emoții acolo unde punem emojis, încât acestea funcționează și în publicitate.
S-a demonstrat că “umanizarea” anunțurilor cu emojis crește până la 40% numărul de clickuri.
Dar nu exagera: doar un emoji! Uneori pot fi văzute în postări 10 emoji.
12. Profită de Facebook lead ads
Mulți utilizatori evită să apese pe publicitate, pentru că, de exemplu, nu vor să piardă șirul news-feed-ului la care au ajuns. Cu
Facebook lead ads poți crea formulare predeterminate care se deschid în aceeași pagină, fără a întrerupe utilizatorul din șirul de noutăți
pe care le urmărește. Astfel obții și o mai bună experiență a clientului.
13. Creează încredere socială
Recomandările funcționează și pe net. Când luăm decizia de cumpărare, suntem mai siguri de alegerea făcută atunci când aflăm
despre experiența pozitivă a altcuiva. Folosește testimoniale ale clienților tăi în anunțuri pentru a convinge și alți clienți să le urmeze
exemplul.
14.Animează
Videourile atrag atenția. Cu aplicații ca Legend, Videoshop, Quik, Boomerang, Piclab poți crea anunțuri originale pentru a-ți
surprinde utilizatorii cu ceva mai deosebit decât un simplu text.

INSTAGRAM
 Instagram e atât de popular pentru că se concentrează predominant pe partea vizuală. Iar fotografiile de calitate, care surprind
esența businessului tău, îți pot aduce multe avantaje.
Pe Instagram poți publica doar poze și video-uri. Conținutul pe Instagram este mai artistic, partea vizuală este mai importantă
și nu „scapi” așa ușor cu postări de calitate slabă. Dacă vrei să atragi atenția clienților, investește dublu în vizual.
Partea bună este că, spre deosebire de Facebook sau alte rețele de display, Instagram nu este atât de aglomerat. Nu te bați cu videouri
cu pisici, bebeluși, articole cu știri false, glume și multe altele. Este mai multă „liniște” aici și oamenii acordă mai multă atenție fiecărei
postări.
Pe Instagram, dacă folosim corect hashtagurile, încă putem ajunge la un număr decent de oameni. Dar, cu siguranță, cu timpul,
și acolo va scădea dramatic impactul organic al postărilor. Dacă vom vrea să ajungem la oameni, va trebui să plătim.
Pentru promovarea pe Instagram sunt esențiale următoarele:
a) Să înțelegi jocul #hashtagurilor;
b) Vizualul;
Spre deosebire de Facebook, descoperirea lucrurilor noi pe Instagram se face cu ajutorul #hashtagurilor. Acestea sunt cuvinte-
cheie pe care le adăugăm pentru descrierea unei imagini publicate.

Pune hashtagurile în comentarii, nu în descrierea pozei.

Iată câteva recomandări legate de cum te poți promova pe Instagram:73

- oferă reduceri sau premii. Cu ajutorul acestora, îți poți încuraja fanii să te promoveze. De exemplu, să presupunem că ai un restaurant
pentru care ai creat o pagină de Instagram, iar mai apoi ți-ai creat hashtagul cu numele lui. În continuare, îți poți încuraja clienții să
posteze fotografii cu mâncarea comandată în restaurantul tău, oferindu-le o reducere la nota de plată.
- oferă informații variate legate de brandul tău. Instagram îți pune la dispoziție două mari elemente vizuale prin care ai posibilitatea
să te promovezi: fotografia si videoul. Cu ajutorul acestora, poți posta, de exemplu:
- Fotografii sau videouri cu produse nou lansate;
- Fotografii de tipul „Behind the Scenes“;
- Videouri cu scurte tutoriale;
- Fotografii de la evenimentele la care ai participat.

73
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
 Iată două idei pentru promovarea pe Instagram:74
a) Promovare plătită.
Dacă ești familiarizat cu promovarea plătită pe Facebook, poți face foarte ușor trecerea la Instagram. De ce merită să faci acest
lucru? Pentru că majoritatea celor care se promovează pe Facebook nu o fac și pe Instagram. Astfel, oamenii acordă mai multă atenție
fiecărei postări, nu sunt bombardați cu atâtea mesaje promoționale.
Important este să-ți adaptezi și partea creativă la specificul Instagram, adică formatul imaginilor să fie pătrat și să fie în stilul
platformei. Dacă faci puțină cercetare, vei înțelege la ce mă refer.
b) Parteneriate.
Pe Instagram este mai greu să crești numărul de followeri decât pe Facebook. Iar unul din cele mai bune moduri pentru a reuși
acest lucru sunt parteneriatele. Cel mai bine este să începi cu oameni din domeniul tău care au un număr relativ mare de urmăritori.
Aceștia pot fi bloggeri sau pur și simplu persoane mai populare pe această platformă. Poți lua legătura cu ei printr-un mesaj direct și
poți discuta un parteneriat în care ei să facă o postare sau să menționeze pagina ta, în schimbul produsului/serviciului pe care îl oferi.
De asemenea, odată ce începi să crești, poți să găsești pagini complementare cu a ta și puteți face schimb de promovare. De
exemplu, dacă tu vinzi poșete, fă parteneriat cu cineva care vinde alte accesorii pentru femei.
Partea organică a Instagram, adică postările nepromovate, e dificilă până te obișnuiești cu platforma. Începe cu reclame și
implică influencerii (chiar pentru promovarea directă a produsului, și nu a paginii) și vei avea rezultate rapide.

YOUTUBE
Cel mai popular canal de distribuire video este YouTube.
Iată ce poți face pentru a transmite un semnal către YouTube prin care acesta să îți recunoască videoclipul ca fiind unul
important:75
-Folosește cuvinte-cheie în fișierul încărcat. De fiecare dată când încarci un video, nu uita să îi modifici numele într-unul sugestiv. Nu
lăsa niciodată numele implicit. De exemplu MOV urmat de 20 de cifre nu va ajuta YouTube să își dea seama despre ce e videoul tău.
- Utilizează un titlu și o descriere potrivită. Scrie un titlu și o descriere care să conțină cuvintele cheie pentru care îți dorești să apari în
rezultate. În descrierea videoului, poți adăuga chiar și linkuri către propriul site.

74
www.smarters.ro
75
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
- Adaugă taguri. Alege cu grijă tagurile pentru care dorești să fii găsit. Nu abuza de ele și încearcă sa utilizezi doar principalele taguri
care conțin cuvintele-cheie dorite.
- Distribuie videourile. Pentru a facilita distribuirea videourilor, YouTube îți pune la dispoziție 3 modalități simple: Share, Embed și
E-mail.
YouTube te poate ajuta să vinzi mai mult:76
-Poți face demonstrații de produse. În comparație cu o imagine, un video poate cuprinde mult mai multe aspecte ale unui produs și
poate oferi mai multe detalii despre el. Cele mai bune exemple sunt celebrele videouri “Unboxing”, în care se prezintă cum se desface
ambalajul unui produs, ce conține pachetul și care sunt primele impresii. În acest caz, poți arăta clar cum arată un produs în realitate și
cum poate fi utilizat.
- Îți poți crea o comunitate. YouTube îți pune la dispoziție toate elementele unei rețele sociale (like, comment, share, embed) prin care
utilizatorii pot interacționa cu afacerea ta, iar pe lângă aceste elemente des întâlnite, utilizatorii au opțiunea de a se abona la contul tău
de YouTube, folosind butonul de Subscribe care se află sub videourile tale.
Încurajează-ți audiența să se înscrie la ultimele noutăți de pe canalul tău și astfel o poți ține aproape de tine.
- Poți pune linkuri direct către propriul site. YouTube îți pune la dispoziție facilitatea de a adăuga linkuri direct în propriul video.
Facilitatea se numește “Annotations” și poate fi găsită pe butonul “Enhancements”. Dacă vei folosi această facilitate, vei trimite publicul
de pe YouTube direct pe site-ul tău.
- Poți analiza ce produs a avut succes. YouTube are propriul Analytics prin care poți analiza indicatorii de eficiență a videourilor. Prin
rapoartele YouTube, vei vedea numărul de vizualizări, numărul de minute urmărite, date demografice, tipuri de dispozitive, sursa
traficului etc.
- Poți genera venituri suplimentare. YouTube este unul din cele mai mari canale de comunicare on-line, cea mai mare platformă de
video sharing și al doilea cel mai mare motor de căutare. În concluzie, YouTube este o platformă cu trafic imens, iar pentru ca afacerea
ta să se dezvolte este indicat să profiți de acest lucru!

Recomandări:
-Realizează videouri informative care aduc un plus de valoare produselor tale.
-Pentru a vinde mai mult, folosește toate uneltele pe care YouTube ți le pune la dispoziție.
- Utilizează publicitatea plătită (Facebook Ads, Google AdWords) pentru a-ți promova videourile și pentru a-ți mări audiența.

76
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
LinkedIn

LinkedIn este o rețea de socializare pentru relații de afaceri, care urmărește să conecteze companiile cu potențiali angajați și
clienți. Este cea mai mare rețea de profesioniști din lume.
Pe LinkedIn, profesioniștii din întreaga lume își postează profilul pentru a avea acces la locuri de muncă mai bune sau pentru
a putea căuta specialiști într-un anumit domeniu. Rețeaua LinkedIn este cel mai bun mijloc de a-ți găsi un loc de muncă cu ajutorul
internetului. Practic, îți postezi profilul pe această rețea, iar recrutorii te pot găsi cu ușurință. Această rețea este locul în care oamenii
își expun atuurile profesionale, experiența de muncă și caută o comunitate profesională cu interese comune.
Este un instrument foarte util pentru companii, fiind locul perfect pentru recrutări on-line, dar și pentru relații B2B (business-
to-business). Pe LinkedIn, brandul tău își poate consolida imaginea și să atragă candidații pe care tu ți-i dorești în firmă.
Utilizând serviciul LinkedIn Ads, poți crea două tipuri de reclame: postări sponsorizate și reclame text. Ambele îți permit să
trimiți vizitatorii pe site-ul tău, diferența fiind legată de modul în care apar și le creezi.
Utilizatorii care văd postarea sponsorizată pot ajunge pe pagina dorită dând click pe imagine, pot da click pe pagina de LinkedIn
a companiei sau o pot urmări direct. În cazul reclamelor text, utilizatorii pot ajunge în linkul promovat dând click pe text sau imagine.
Deoarece reclamele pe LinkedIn sunt ceva mai scumpe decât pe Facebook, vei vrea să monitorizezi totul cât mai bine.77
Pe LinkedIn este recomandabil să comunici informații de valoare într-un mod cât mai “business” și „profi” (oamenii se iau
foarte în serios acolo, pentru că este rețeaua profesioniștilor).
Potrivite sunt articolele cu mesaj business (scrise de tine sau de alții pe care îi agreezi), anunțurile oficiale, deschiderea de noi
joburi în firmă și „afișarea” rezultatelor foarte bune pe care le-ați obținut.
Iată câteva sugestii pentru cum să folosești LinkedIn:78
- LinkedIn este potrivit mai mult firmelor din zona B2B (business to business). Dacă nu ești acolo, ci în B2C (business to consumer) și
nici nu ești vreun lider de piață în domeniul tău, care să fie foarte interesant pentru locurile de muncă oferite, probabil LinkedIn nu
este rețeaua în care să-ți concentrezi efortul.
-Dacă ești la început pe LinkedIn, înainte să distribui conținut, studiază ce fac alte firme din domeniul tău și care genuri de postări sunt
cele mai apreciate. Apoi creează conținut valoros original, dar de natura celor foarte apreciate.

77
A. Lada, Cum îți faci publicitate pe Linkedin, www.anandapr.ro/cum-iti-faci-publicitate-pe-linkedin/
78
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, On-line de simplu, Cluj-Napoca, 2016
- Nu vinde direct pe LinkedIn. În schimb, concentrează-te să creezi articole valoroase, cu titluri foarte bune, care să facă vânzare la
final.
LinkedIn poate aduce următoarele beneficii afacerii tale:79
-Recrutare on-line - poți face recrutări on-line, căutând cei mai potriviți candidați și interacționând cu ei. Poți crea și anunțuri plătite de
recrutare, prin care să ajungi la audiența potrivită. Proprii angajați pot avea profil pe LinkedIn și se pot conecta cu pagina companiei,
unde pot lăsa recenzii și păreri.
- Notorietatea brandului. Prezența pe această platformă dă un plus de încredere în autoritatea și experiența brandului tău. De asemenea,
utilizatorii care îți urmăresc activitatea pot primi informații noi despre brand.
- Interacțiune cu utilizatorii. Aici îți poți cunoaște audiența și poți interacționa pe pagina ta cu utilizatorii care postează întrebări sau
recenzii. Acesta este un prilej bun pentru a-ți comunica mesajul și atitudinea.
- Îți poți promova evenimentele pe grupuri de interes; dacă firma ta organizează o conferință, un webinar sau orice alt eveniment
profesional, pe LinkedIn îți vei găsi cu siguranță audiența potrivită.
- LinkedIn și SEO – profilul tău poate fi indexat de motoare de căutare (ex. Google) și poate apărea în rezultatele unei căutări despre
compania ta.
- Interacțiune B2B – pe LinkedIn poți găsi cu ușurință companii potențial cliente, furnizori, parteneri. Prezența ta pe această platformă
oferă oportunitatea de a fi găsit de companii interesate de tine.
- Poți crește traficul de pe website; afișează-ți adresa website-ului tău, pentru utilizatorii care doresc să afle mai multe despre firma ta.
Audiența ta se află pe LinkedIn în scop profesional. Postează conținut relevant și util pentru acest context. Caută grupuri relevante
pentru domeniul tău, în care să te promovezi oferind informații de interes pentru membri. Folosește LinkedIn Ads pentru a te asigura
că atingi o audiență cât mai mare cu conținutul creat de tine.

TWITTER

Un mod rapid de a vă conecta cu publicul dvs. țintă de calitate se obține prin planificarea unei bune strategii de publicitate pe
Twitter sau, folosind termenul inventat de rețeaua socială în sine, prin intermediul platformei Twitter Ads. Cu publicitatea pe Twitter,
vă puteți promova propriul profil al companiei dvs., tweeturile și videoclipurile etc.80
Pe Twitter se comunică știri, poziții privind diverse teme de interes sau mesaje de impact.

79
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
80
www.bigbuy.eu/blog/ro/publicitatea-pe-twitter-ghid-de-baza-pentru-a-crea-o-campanie-de-twitter-ads/
 Twitter este percepută ca rețeaua influencerilor. Adică acei oameni care vor să își asume rol de lider de opinie pentru un anumit
domeniu.
Ca limbaj, încearcă să fii informal, orginal și să ții cont că mulți dintre cei care folosesc platforma se consideră „geeks” (cuvântul
are mai multe înțelesuri, dar aici ne referim în special la faptul că oamenii de pe Twitter se consideră inteligenți, bine ancorați în
domeniul în care activează și vor doar informații de super bună calitate și originale).
Iată câteva sugestii pentru tweeturile tale:81
- Înainte să îți asumi o poziție vizând un anumit subiect sau mod de a vedea lucrurile, analizează bine care ar putea să fie impactul.
Dacă ai în firmă, consultă-te mai întâi cu specialistul de PR.
O greșeală e de ajuns ca să faci rapid turul României în mesaje scurte care-ți dărâmă imaginea.
- Nu-l folosi dacă nu simți că ai ceva de spus care să intereseze cu adevărat. Categoric, nu e locul în care să te promovezi direct, ci locul
în care să capeți notorietate și încredere ca formator de opinie în domeniu. Așa că folosește-l doar dacă îți asumi să fii activ, să furnizezi
informații interesante și culegi în mare doar brand awareness.
-Nu folosi hashtagurile (#) prost. Rolul unui # este să grupeze toate postările relevante pentru o anumită categorie.
Folosește hashtaguri scurte și ușor de tastat și doar dacă vrei să creezi o serie de discuții pe un anumit subiect sau eveniment.

VK (VKontakte)

VK (VKontakte – ”în contact”) este cea mai mare rețea socială rusească din Europa. Rețeaua este populară în rândul vorbitorilor
de limbă rusă din întreaga lume, în special din Rusia, Belarus, Kazahstan, Uzbekistan și Ucraina.
La fel ca și celelalte rețele sociale, VK oferă membrilor posibilitatea de a trimite mesaje publice sau private, de a crea grupuri,
pagini publice sau evenimente, de a distribui sau eticheta
imagini, materiale audio sau video și de a se juca.

PINTEREST

Pinterest este o platformă vizuală și o unealtă de planificare. Utilizatorii (“Pinners”) folosesc Pinterest pentru inspirație, pentru
a se documenta despre un anumit subiect sau, pur și simplu, pentru a salva și organiza lucrurile de care sunt interesați. Pinterest este

81
S. Poroșnicu, L. Soares-Szasz, op.cit., p. 226
locul potrivit pentru a căuta o rețetă, idei de design, o destinație de vacanță, produse interesante sau pentru a te conecta cu brandurile
preferate.
Oferă opțiuni și pentru promovarea afacerilor; mai precis, posibilitatea creării unui cont special business. Pinterest este
disponibil și în versiunea mobile.
Pinterest are o interfață ușor de folosit, cu un design perfect pentru prezentarea conținutului vizual. Utilizatorii își pot crea un
profil normal sau unul special, de business.
Cele mai populare și de succes domenii pe Pinterest sunt cele care atrag prin conținutul vizual plăcut și inspirațional: fashion,
artă, design, tehnologie, fitness&wellness, divertisment, alimentație etc.
Deși Pinterest este potrivit în special pentru afacerile care au conținut vizual propriu (imagini în care apar produsele, infografice,
proiecte etc.), poate funcționa și pentru brandurile care nu au foarte mult conținut vizual. În funcție de domeniu, cu siguranță vei găsi
printre milioanele de pinuri conținut relevant pentru profilul tău.
De exemplu, dacă ai magazin cu produse de hairstyling, dar ai puține imagini cu exemple de coafuri realizate cu produsele tale,
poți crea numeroase boarduri cu inspirație de hairstyle si frumusețe, tips&tricks, stil personal etc. cu pinuri din surse externe.
Iată câteva din modalitățile prin care Pinterest poate să-ți ajute afacerea:82
-Îți poți crea mai ușor o identitate vizuală a brandului. Conținutul vizual pe care îl postezi pe Pinterest poate fi definitoriu pentru brandul
tău și tu ești cel care alege cu ce îți asociezi vizual brandul.
-Poți crea panouri atractive cu produsele tale, pe care userii să le răsfoiască ca un catalog. Conținutul atractiv va fi pinuit mai departe,
iar produsele tale pot ajunge pinuri populare.
- Poți pinui videouri de pe YouTube, ceea ce e foarte util, mai ales dacă deții videouri de prezentare a brandului.
- Te poți folosi de facilitățile oferite de contul Pinterest pentru business. Astfel, îți poți cunoaște mai bine audiența, îți poți organiza mai
bine pinurile și poți urmări creșterea brandului pe rețea.
- Poți comunica mai ușor cu echipa ta din firmă. Poți crea un panou secret, în care să postezi informații despre organizarea unui
eveniment, inspirație de design pentru brandul tău, inspirație decorativă pentru viitoare redecorări ale birourilor firmei etc.
- Poți organiza concursuri cu premii în produse sau servicii. Aceste pinuri vor capta rapid atenția și se vor distribui de la pinner la
pinner.
- Crești notorietatea brandului tău. Descrie corect pinurile și panourile, utilizează cuvinte cheie relevante și grupează-le în categoriile
potrivite. Astfel, pinurile vor fi mai ușor de găsit în căutări, tu vei câștiga mai mulți abonați cărora le plac panourile tale, iar, pe această
cale, brandul tău devine mai cunoscut.

82
Ghidul marketingului on-line, www.netlogiq.ro
 De reținut:83
- Conținutul vizual pe care îl postezi trebuie să fie atractiv și să sprijine identitatea vizuală a brandului tău;
- Pinuiește conținut și de pe website-ul tău, pentru a atrage noi vizitatori pe site;
- Organizează-ți panourile și pinurile și folosește descrieri care să îi ajute pe utilizatori să te găsească mai ușor.

Concluzii
Businessurile ar trebui să fie în acord cu nevoile și dorințele clienților lor, care sunt motivați nu de intenția de a cumpăra cât
mai mult, ci de dorința de a experimenta cât mai mult.
Monitorizează evoluția noilor tehnologii, dar nu uita că tehnologia trebuie să fie în slujba consumatorilor și nu invers.
Oricâtă inteligență artificială ar conține website-ul, este în zadar dacă utilizatorul nu a găsit ce își dorea.
Niciun chatbot nu va îmbunătăți percepția consumatorului despre brand, dacă, în final, comanda nu a fost livrată la timp. Nicio
aplicație de realitate augmentată nu va îmbunătați relația cu clienții, dacă brandul tău nu oferă serviciile promise.
De ce are nevoie brandul? De un proces bazat pe datele obținute, coroborat cu o soluție digitală care pune consumatorii în
centrul deciziilor, acțiunilor și ofertelor.84
Conform studiului realizat de Digital Information World, 74% dintre consumatori se simt
frustrați atunci când conținutul unui site nu este personalizat, iar 58% spun că personalizarea le influențează deciziile de cumpărare.
Așadar, personalizarea experienței consumatorului este cheia către creșterea ratei de conversie. 85

6.BRAND ŞI BRANDING

83
Idem
84
Trenduri în marketingul digital 2018, www.mkor.ro
85
Industry Leaders Predict The State Of Digital Advertising And Marketing In 2018, Irfan Ahmad, Digital Information World, 2018,
www.digitalinformationworld.com/2017/12/the-future-digital-marketing-predictions-2018.html
6.1. Brandul

Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-
l diferenţia de competiţie. Un brand este o promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie pentru calitate. Un
brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor.86
Brandul este ceea ce vede și ce percepe cumpărătorul. Un brand este setul de așteptări, amintiri, povestiri și relații care, luate
împreună, țin cont de decizia unui consumator de a alege un produs sau un serviciu în defavoarea altuia.
Privit din afară, brandul pare să se rezume doar la câteva elemente: câteva culori, câteva caractere, un slogan, toate garnisite cu
un logo sau simbol. Uneori brandul înglobează sunete, muzică sau chiar mirosuri, ingrediente care par a fi combinate și suprapuse mai
mult sau mai puțin la întâmplare, peste tot ce deține sau unde își pune amprenta organizația.
Totuși, brandul NU este un logo. Brandul NU este un manual de identitate. Brandul NU este un produs sau serviciu. Brandul
NU este o etichetă sau un ambalaj. Brandul NU este un accesoriu al businessului. Brandul NU este o modă sau o tendinţă a ei. Brandul
NU este un proces de fabricaţie. Brandul NU este un nume sau un slogan. Dar ce este brandul? Brandul este o promisiune.87
Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată şi recunoscută.
Brandul reprezintă un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă comercială (nume, logo etc.) care,
exploatate corect, creează influenţă şi valoare. Termenul de valoare are diverse accepţiuni: promisiunea şi îndeplinirea unei experienţe
(din perspectiva marketingului), garanţia unor câştiguri în viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o componentă
distinctă a proprietăţii intelectuale (perspectiva juridică).”88
Fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. O astfel de percepţie poate fi atât negativă cât şi pozitivă.
Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci şi un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire.89
Un brand valoros face apel la sentimente ... sentimentele dictează cele mai multe, dacă nu chiar toate deciziile noastre. Un brand
oferă o experienţă profundă a conexiunilor. Este un punct de legătură emoţional care transcede produsul...
Să presupunem că ai un produs nou, foarte bun şi ieftin. Dar spre stupoarea ta (fiind conştient că e un produs revoluţionar şi
multă lume ar avea nevoie de el), nu se vinde.

86
Definiţii ale conceptului de brand, http://www.mindlens.ro/article/view/1
87
C.Cărămidă, Brand&Branding, identitatea vizuală, vol. I., Ed. Brandmark, Bucureşti, 2009, p. 48
88
M. Urscahe, Brand sau marcă ? www.brandingromania.com
89
Definiţii ale conceptului de brand, http://www.mindlens.ro/article/view/1
De ce?
Pentru că, în general, oamenii cumpără emoţional. Şi, cum pe tine nu te ştiu, nu au emoţii faţă de produsul tău, le este indiferent.
Dacă vrei să te bucuri de succes trebuie să faci din brandul tău unul dorit de toţi. Vânzările sunt direct proporţionale cu puterea brandului.
Brandul diferenţiază, promite, garantează şi certifică. Brandul creează legături emoţionale mai puternice decât orice argument
comercial raţional. Brandul vorbeşte despre consumator, despre stilul său de viaţă, despre valorile şi aspiraţiile sale.
Brandul reprezintă un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile simbolizate printr-o marcă de natură comercială (nume/logo)
care, exploatate, creează influenţă şi valoare.
Brandul este suma percepţiilor pozitive despre marca respectivă. Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea
produselor sau serviciilor unui producător şi utilizate pentru a-l diferenţia de cei cu care se află în competiţie. Un brand este o
promisiune. Serviciile şi produsele odată identificate transmit o garanţie pentru calitate.
Cine sunteţi şi pe ce se bazează afacerea dumneavoastră? Răspunsul la această întrebare poate vi se pare destul de simplu, dar
oare şi pentru potenţialii clienţi este la fel de simplu?
Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor.90 Esenţa procesului de
marketing este construirea unui brand în minţile cumpărătorilor. Forţa unui brand este reprezentată de capacitatea sa de a influenţa
comportamentul de cumpărare. Un brand este incomplet conturat în absenţa unei experienţe de consum.
Directorii de marketing ne îndeasă pe gât nu produse, ci senzaţii. Nu obiecte, ci iconuri. Nu avantaje sau tehnologie, ci statut.
În sfârşit, nu o viaţă mai (neapărat mai) bună, ci una mai plină de ea.
În principal brandul este folosit de către o organizaţie pentru a identifica şi a distinge bunurile comercializate. Brandul reprezintă
pentru o companie acelaşi lucru ca reputaţia pentru un om. Un brand este, în definitiv, o organizaţie, un produs sau un serviciu cu
personalitate.91 Brandul este principalul activ pe care îl deţine o companie.
Într-o lume dominată de branduri, consumatorii sunt în permanenţă puşi să aleagă între un set de valori şi un altul, chiar şi atunci
când cumpără un banal pachet de cafea. Singura şansă de supravieţuire a companiilor constă în crearea de branduri puternice si coerente.
Nimeni nu ar putea face faţă marilor companii multinaţionale şi regionale fără branduri şi strategii de branding. Nu există cerere fără
branding şi nici marjă bună de profit fără branduri.
Nu este de ajuns să ai un produs sau un serviciu mai bun. Nu este de ajuns să ai un preţ mai bun. Pentru a avea succes în zilele
noastre, trebuie să creezi un brand mai bun. Şi ce este un brand? Este – aşa cum s-a mai evidenţiat şi mai sus - o percepţie în mintea
unui potenţial consumator.
În lucrările de specialitate, conceptul de brand a fost definit în moduri diferite, ca fiind:

90
Definiţii ale conceptului de brand, http://www.mindlens.ro/article/view/1
91
Wally Olins, Manual de branding, Ed. Vellant, Bucureşti, p. 8
- o colecţie de percepţii în mintea consumatorului (J. Garrity);
- o promisiune pe care o face acel produs consumatorilor;
- acel element de imagine care identifică produsele sau serviciile unei firme, generează sentimentul de mândrie al angajaţilor pentru
munca lor, recunoaştere şi satisfacţie în rândul consumatorilor;
- set de atribute şi asocieri, emoţionale şi raţionale, între consumator şi produs;
- o entitate vie, îmbogăţită sau diluată în timp, rezultatul cumulativ al unor mii de mici gesturi (Michael Eisner, CEO Disney);
- suma tuturor caracteristicilor tangibile şi intangibile care individualizează o ofertă şi o fac unică;
- o înţelegere aproximativă (viscerală), dar distinctă, a unei organizaţii, unui produs sau unui serviciu (Marty Neumeier).
Un brand, fiind totalitatea percepţiilor pe care un public le are asupra unui subiect, în consecinţă, nu este doar ceea ce el vrea
să fie, ci îndeobşte ceea ce el ajunge să fie.
Un brand este constituit din mai multe elemente:
- Numele – cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu;
- Logo – marca vizuală care identifică brandul;
- Slogan – spre exemplu sloganul copaniilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s: “I’m lovin’it”;
- Grafica – spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-Cola este o parte componentă a brandului;
- Forma – de exemplu forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand;
- Culoare;
- Sunet – un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand;
- Miros – spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistrat ca marcă comercială a acestui brand;
- Gust – de exemplu brandul companiei Kentucky Fried Chicken este o marcă comercială înregistrată ce conține o rețetă specială cu 11
ierburi și condimente pentru a pregăti pui prăjit.

Identitatea vizuală a brandului tău este formată din tot ceea ce văd oamenii. Ea se realizează printr-un set de instrumente,
orientate către aceeași direcție, ce stabilesc imaginea brandului. Folosind aceste instrumente rezultă o imagine unitară la nivel de
elemente de design, paleta de culori etc., ce va fi folosită pe toate materialele ce vor intra în contact cu mediul extern și intern.
Astfel, identitatea vizuală a unui brand este, de obicei, dată de:

- Logo, de exemplu:
- Materiale printabile – Foi de antet, pliante, broșuri, cărți de vizită etc.
- Site-uri
- Ambalaje, produse;
- personalizarea autovehiculelor, uniformelor și a altor material (pixuri, mape, agende, calendare etc.)

Dacă brandul e un set de atribute şi asocieri, emoţionale şi raţionale, între consumator şi produs, marca e un nume sau un semn
grafic care simbolizează aceste legături. Cu alte cuvinte, marca Coca-Cola e numele, scrierea acestuia într-un stil distinct şi forma
sticlei. Brandul Coca-Cola e senzaţia pe care o ai când te gândeşti că vei bea o sticlă rece din această băutură, părerea pe care o ai despre
calităţile sau dezavantajele produsului, ideea de răcorire instant, grupul de prieteni sau fast-foodul în prezenţă şi ambianţa cărora are
loc băutul acesteia şi, foarte probabil, multe altele.
Brandul reprezintă, cu precădere, partea intangibilă a afacerii tale. Este o colecţie de elemente intangibile - idei, sentimente,
asocieri de cuvinte. Acestea sunt stocate în depozitul minţii noastre.
Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici consumatorului despre produsul sau compania ta,
dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei.
Pentru ca o companie sau o marfă să devină un brand, trebuie să îşi asume şi, respectiv, să poarte o semnificaţie unică, să facă
o promisiune publicului său şi să o respecte.
“Vom şti întotdeauna mai mult despre compania producătoare şi despre istoria unui brand pe care îl iubim. Între noi şi brandul
respectiv se va crea o relaţie specială, asemănătoare cu ceea ce se întâmplă atunci când ne îndrăgostim”, declara Shachar Shaine,
preşedinte al Tuborg România.
Vrem să deţinem branduri puternice pentru ca oamenii să plătească mai mult pentru aceeaşi marfă. Toate companiile care au
cel mai vag interes faţă de marketing doresc să aibă un brand. Puţine sunt cele care reuşesc.
După Philip Kotler, un brand reprezintă ,,un logo, un simbol sau un design, un nume sau combinaţia lor, definind şi diferenţiind
un produs sau o companie” şi se remarcă prin ”6 tipuri de semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură,
personalitate, tip de consumator căruia i se adresează”92.
Un brand este modul în care se înfăţişează un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu
care interacţionează, cărora se adresează. De multe ori oamenii se încred în nume de branduri mai mult decât în Poliţie sau în sistemul
juridic.
Un produs este creat într-o fabrică; un brand este cumpărat de către consumatori. Un produs poate fi copiat de competitori; un
brand este unic. Un produs poate să se învechească rapid; un brand de succes nu are vârstă. (Stephen King, WPP, Londra)

92
Ph.Kotler, Marketing, Milenium Edition, 2000, p. 34
 Brandul este, aşadar, modul în care consumatorul vede un produs. Acest concept mai poate fi definit ca reprezentând asocierea
automată, puternică şi persistentă, dintre un produs sau serviciu, oferite de o companie şi un concept sau o experienţă unică, în mintea
clienţilor acesteia. Specialiştii poziţionează experienţele brandului pe primul loc între tacticile folosite într-o campanie de promovare.
În accepţiunea lui Jeff Bezos93, ”brandul pentru companie e ca şi reputaţia pentru o persoană. Câştigi o reputaţie bună încercând
să duci la îndeplinire cu succes lucruri cu adevărat grele. Prin urmare, companiile creează un brand din dorinţa de a vinde.”
Brandul este considerat o amprentă sau, mai mult, personalitatea companiei, valorile şi reputaţia acesteia adunate sub un simbol.
Deopotrivă, brandul reprezintă şi mijlocul prin care companiile se luptă pentru atragerea clienţilor, aceştia deţinând puterea absolută
asupra rezultatelor şi longevităţii unei firme.
După unele opinii, o parte din caracteristicile unui brand ar fi reprezentate de următoarele:94
- adaugă valoare produselor
- este o marcă înregistrată
- este o companie faimoasă
- constă într-o siglă şi un slogan
Acestea sunt, de fapt, elemente caracteristice ale identităţii, care constituie o componentă importantă a unui brand, dar nu putem
spune că un brand înseamnă doar identitate. Un brand presupune, într-adevăr, o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă,
comunicată şi recunoscută. Un brand de succes înseamnă un produs, serviciu, persoană sau loc foarte cunoscut, prezentat pe piaţă într-
un mod pe care utilizatorul sau cumpărătorul îl apreciază ca fiind relevant sau unic.
Brandul este cel ce produce conştientizarea produsului sau serviciului de către consumator şi diferenţierea sa faţă de competitori.
Utilizează în acest sens nume, etichete, semne, simboluri, forme şi culori cu scopul de a particulariza bunurile şi serviciile unui vânzător
şi a le diferenţia astfel de cele ale celorlalţi jucători de pe piaţă. Sticlele roşu-alb de Coca-Cola, familiara scriere de mână Disney sau
arcadele aurii McDonald’s sunt toate elemente ale acestor arhicunoscute branduri, cărora le conferă, în acelaşi timp, o identitate
distinctă.
Marlboro Man, mărul muşcat de la Apple, sticla contur a Coca-Cola, omul Michelin sau iepuraşul Energizer sunt toate simboluri
ale unor branduri deja întipărite pentru totdeauna în mintea majorităţii consumatorilor, dar, totodată, şi simboluri care fac parte din
viaţa de zi cu zi a acestor consumatori, simboluri care le marchează realitatea de zi cu zi. Practic, fiecare dintre noi poate fi definit în
parte de simbolurile de marcă cu care se înconjoară. Suntem optimişti pentru că bem Coca-Cola sau, poate, foarte ambitioşi pentru că
bem Pepsi, suntem îndrăzneţi şi neobosiţi aşa cum e Vodafone, Honda din parcare ne trădează ca fiind nişte mari visători, iar Kentul
din buzunar ne arată a fi orientaţi spre viitor.

93
Fondator şi CEO al companiei Amazon.com
94
Definiţii ale conceptului de brand, http://www.mindlens.ro/article/view/1
 Un alt exemplu relevant este brandul Starbucks. Când te gândeşti la Starbucks, câteva imagini ori idei îţi trec automat prin
minte, indiferent că eşti băutor de cafea sau nu: scump, atmosferă, logo verde, designul paharului, și altele. Nu este o întâmplare că
aceste imagini ne vin în minte atât de repede. Ele sunt elemente de brand special construite de echipa Starbucks în ideea de a se diferenția
de competitori. Starbucks a creat o experienţă consecventă în şi prin fiecare magazin, fiecare reclamă, fiecare angajat şi fiecare cafea
servită. Astăzi, când consumatorii se gândesc la cafea, adesea Starbucks le vine în minte. Iar asta nu se traduce doar ca fiind o vânzare
garantată, ci mai mult ca o validare a celui mai important bun al companiei: brandul Starbucks.
Chiar dacă organizaţia investeşte sute de mii de dolari în campanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid
dacă el se ridică la nivelul aşteptărilor, dacă se poate achita de promisiunea pe care o face clientului.
Lupta între branduri se dă întotdeauna în mintea şi sufletul omului şi nu în cadrul calupurilor de publicitate sau în paginile
publicaţiilor, care nu sunt decât unelte şi în niciun caz ţeluri ale unui brand adevărat.
Brandurile sunt folosite atât pentru produse, cât şi pentru servicii şi poate fi asociat chiar cu oameni, cum ar fi actori, cântăreţi,
sau chiar locuri, în cazul brandingului turistic sau al brandurilor de ţară. Brandurile pot aparţine, de asemenea, organizaţiilor non-profit,
cel mai frecvent în cazul celor internaţionale, cum sunt Crucea Roşie sau Greenpeace.
Există branduri care aparţin domeniului privat şi branduri care aparţin domeniului public.95 În categoria celor dintâi includem
proprietatea companiilor, în timp ce brandurile care aparţin domeniului public sunt elemente ale culturii tradiţionale şi populare, care,
într-un sens strict comercial, nu aparţin nimănui.96 Acestea includ ţări, oraşe şi regiuni, rase, grupuri demografice, chiar indivizi.
Cele mai multe companii se concentrează asupra construirii unor branduri individuale. Însă una din principalele probleme pe
care trebuie să le rezolve este structurarea şi gestionarea întregului portofoliu de branduri, crearea ,,arhitecturii de brand’’ optime.
Arhitectura de brand defineşte şi impune relaţiile dintre branduri, dintre entităţile corporaţiei, dintre familiile de produse şi servicii. În
final, arhitectura de brand creează un sistem, un fel de hartă care ajută consumatorii şi factorii de decizie din organizaţie să ,,navigheze”
fără dificultate printre branduri şi să ia deciziile corecte. Cum sistemul de branduri trebuie să răspundă cerințelor din ce în ce mai
complexe, este important pentru companie să nu piardă din vedere scopul fundamental al brandului – acela de a ghida alegerea
consumatorului şi de a construi o legătură durabilă cu acesta.
În vederea valorificării la nivel vizual a brandului este indicat să se respecte următoarele reguli:
1. Logoul organizaţiei trebuie să fie vizibil, foarte vizibil.

95
V.A.Chira, Cum abordăm problema brandului de ţară, în lucrarea Branding de ţară România, coord. N. Cimpoca, E.M.Dobrescu, V.A.Chira, L. Traşă, Ed.
Sigma, Bucureşti, 2008, p. 35
96
S.Anholt, Nation-brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management, Vol.5 No. 6, 2010
2. Culorile dominante ale standului şi materialelor folosite vor fi cele din codul de culori al firmei. Orice companie care are un minim
respect de sine are un cod de culori. Acesta înseamnă că există anumite culori folosite de firmă, într-o anumită combinaţie şi după unele
reguli.
3. Materialele promoţionale trebuie să fie uşor de identificat ca fiind ale unei companii anume. Prezenţa logoului este obligatorie pe
toate materialele promoţionale, mai ales pe cele din categoria “Hand-out”. De asemenea, culorile folosite pentru materialele
promoţionale trebuie să fie cele din codul de culori.
4. Fonturile utilizate trebuie să fie aceleaşi mereu.
Brandul nu are grad de comparaţie. A avea un brand “mai mic”, înseamnă a nu avea brand. A avea un brand „semnificativ” înseamnă
a fi pleonastic. Brandul există sau nu, se autodefineşte sau nu, trăieşte şi creşte sau nu. Brandul ca şi amintirea, este sau nu este. Atunci
când s-a stabilit că un produs sau o persoană au ajuns să reprezinte, în sine, un brand, adică o marcă de succes – n-a fost suficient să fie
înregistrate la OSIM pentru a li se asigura strălucirea. Depinde de deţinătorul brandului cum gestionează – emoţional şi intelectual –
trecerea lui prin această lume.97
Pentru a defini elementele care alcătuiesc brandul firmei tale trebui să răspunzi la următoarele întrebări:
- Care este clientela ta?
- Care sunt valorile acesteia?
- Care este produsul sau serviciul optim oferit de mine ce ar putea transmite cu succes aceste valori?
Procesul de creare a unui brand începe cu acea propunere unică de vânzare – o ofertă pe care potenţialii clienţi să o
perceapă cu interes. Următoarea etapă constă în a-i convinge să încerce ceea ce se propune drept viitor brand. Dacă oferta a fost creată
corespunzător, ar trebui să genereze o experienţă benefică şi o determinare de a cumpăra din nou. Nevoia unei încercări şi a unei
cumpărări repetate presupune mecanisme de declanşare a acestor motivaţii, mecanisme create cu ajutorul advertisingului, promoţiilor,
vânzărilor, relaţiilor publice şi marketingului direct. Compania trebuie să comunice valorile brandului, iar apoi să consolideze asocierile
cu acesta pentru a pune în mişcare “roata” utilizării şi experimentării, şi a o menţine într-o continuă mişcare. Prin această combinaţie a
comunicării consistente şi experienţei plăcute se realizează conştientizarea asupra brandului, se consolidează încrederea în el şi însăşi
valoarea brandului respectiv.
Bătălia pentru teritoriile din mintea clienţilor noştri poate fi câştigată mai uşor atunci când în spatele unui brand sunt oameni
reali cu poveşti memorabile. Clienţii au încredere în brand în primul rând dacă au încredere în managerii companiei, în specialiştii săi
şi, în general, în toţi angajaţii pe care îi cunosc.
Brandul este mai mult decât o „declaraţie” unilaterală a unei companii şi mai mult decât un logo frumos sau o descriere ca la
carte a unui produs. Brandul este, cum s-a mai spus, o promisiune făcută fiecărui client, un argument adus în disputa dintre concurenţii

97
www.markmedia.ro
de pe piaţă. Şi dacă, la începuturile sale, era doar crezut “pe cuvânt”, el ajunge în final să acumuleze experienţele şi percepţiile clienţilor
companiei. De aceea, conţinutul declarativ al brandului trebuie susţinut prin fiecare acţiune a firmei, prin fiecare produs şi cu sprijinul
fiecărui angajat. Numai aşa brandul poate ajuta într-adevăr la crearea unei legături emoţionale cu clienţii, motivându-i şi fidelizându-i.
Departe de a fi o formulă magică pentru succes, care înlătură prin simpla existenţă toate problemele unei afaceri, brandingul este o
necesitate reală.
În condiţiile în care concurenţa pe majoritatea pieţelor se amplifică, exigenţele clienţilor sunt în creştere şi presiunea pe bugete
creşte, importanţa brandului pentru orice afacere creşte cel puţin în aceeaşi măsură.
De ce iubim brandurile? Ca şi în cazul femeilor, în fapt, iubim doar anumite branduri. Iar cei mai norocoşi dintre noi, la un
moment dat, alegem să iubim şi rămânem loiali unei singure femei. Lovemarks! Tindem să credem că e vorba despre ele când, în fapt,
e despre noi. Le iubim pentru că ni se potrivesc, pentru că avem senzaţia că ne satisfac mai bine nevoile şi dorinţele. Pe unele dintre ele
aflăm că sau cât le iubim abia când nu le mai avem.98

6.2. Succesul unui brand

Succesul unui produs, serviciu, individ, companie sau chiar al unui oraş se bazează pe a fi perceput ca fiind unic. 99 Privește
către orice lider de piaţă şi vei vedea că are un loc numai al lui în mintea consumatorului. El s-a diferenţiat pozitiv de ceilalţi competitori.
Brandingul înseamnă crearea acelei nişe individuale în mintea consumatorului şi stăpânirea acesteia. Mai mult decât marketingul,
brandingul reprezintă totalitatea efectelor ce alcătuiesc imaginea memorabilă.
Un brand solid se construieşte în timp, în jurul unui produs/serviciu de calitate constantă şi cu sprijinul unei organizaţii
competente.
Succesul unui brand depinde cel mai mult de claritatea mesajului. Principalele acţiuni ce stau la baza succesului unui brand sunt
identificarea grupului ţintă şi satisfacerea nevoilor consumatorilor, precum şi extinderea acestora.
Brandurile de succes sunt acelea care ating echilibrul perfect în ceea ce priveşte abilitatea de a satisface nevoile raţionale şi
emoţionale. Ca exemplu, putem vorbi despre consumatorii de îngheţată cu o varietate de nevoi raţionale, cum sunt gustul, calitatea,
ambalajul sau preţul. Pe lângă acestea, ei tind să satisfacă şi nevoile emoţionale, cum ar fi, în cazul îngheţatei, nostalgia unei plimbări
din copilărie cu bunicul pe plajă într-o după-miază toridă de vară. Considerând toate aceste tipuri de nevoi, specialiştii în marketing
trebuie să găsească modalitaţi prin care brandurile lor să satisfacă nevoile raţionale şi emoţionale şi apoi să elaboreze programe

98
C. Alexandru, De ce iubim ...brandurile?, Brandivia, 2006
99
Sica Stanciu, Bazele generale ale marketingului, ebooks.unibuc.ro
corespunzătoare, întrucât esenţa conceptului de marketing constă în identificarea, anticiparea, cuantificarea nevoilor şi dorinţelor tuturor
consumatorilor.
Construcţia şi menţinerea unui brand implică eforturi importante, însă de multe ori brandurile mor din cauza ignoranţei,
nepăsării sau neglijenţei. Orice brand (mai ales unul relativ tânăr), oricât de bine construit şi de succes ar fi, poate fi distrus într-un timp
redus (în comparaţie cu timpul necesar afirmării lui), de către un CEO slab care lucrează cu o echipă de directori neperformanţi şi o
echipă de parteneri aventurieri.
Ciclul de viaţă al brandului este guvernat de cât de generoasă este ideea care animă brandul şi-l pune în mişcare. El se bazează
pe cât de multă loialitate generează această idee. Aşa se explică, de exemplu, longevitatea şi succesul brandului Nike, indiferent că
vinde pantofi de sport, libertate sau playere mp3.

6.3. Branding

Din timpurile pre-industriale, brandingul a fost utilizat să dezvolte relaţii puternice, de durată, cu clienţii. Volvo se diferenţiază
de alte companii producătoare de maşini prin promisiunea de siguranţă. Disney înseamnă distracţie pentru întreaga familie. Virgin este
ireverenţios şi încrezător, asumându-şi riscuri.
Brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs
comunică, simbolizează şi se diferenţiază în spaţiul audienţelor sale.
Brandingul înseamnă mai mult decât un nume şi un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; acesta implică analiză
sistematică (cantitativă şi calitativă) a modului în care este perceput tot ceea ce face şi spune brandul, din perspectiva segmentelor de
clienţi cu valoare mare sau cu potenţial de dezvoltare. Un program de branding de succes se bazează pe conceptul singularităţii. Acesta
creează în mintea cumpărătorului percepţia că niciun produs de pe piaţă nu se aseamănă cu produsul tău.
Brandingul este procesul prin care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate. Un obiectiv cheie al său este construirea unei relaţii
cu clienţii, care să îi păstreze loiali produselor.
În ziua de azi, aproape orice a devenit subiect al brandingului: produse, servicii, evenimente, companii, persoane, comunităţi
(localităţi, regiuni, ţări). În prezent, brandingul nu se mai adresează doar companiilor şi produselor lor. În noul mileniu, totul reprezintă
un brand. “Enduring Freedom” a fost o operaţiune militară de tip brand. Totul poate fi socotit un brand. Coca-Cola este un brand.
Statele Unite ale Americii sunt un brand. American Express, Samsung, Work and Travel, Bucovina, Disneyland, Paris, Antalya, Hilton,
Madonna, Bill Clinton, Tom Cruise ori Richard Branson reprezintă branduri.
Ca urmare a diversităţii sale şi cuprinderii extrem de ample, brandingul poate fi clasificat:
a) după obiectul lor, identificăm următoarele tipuri de branding:
- brandingul companiilor şi produselor;
 - branding personal;
- branding al organizaţiilor;
- brandingul locurilor;
b) după arealul lor, pot exista următoarele tipuri de branding:
- brandingul naţional;
- brandingul internaţional.
Ca proces foarte complex, sprijinind, aşa cum s-a relevat anterior, crearea şi dezvoltarea unei identităţi specifice a companiei,
produsului, utilităţii, grupului de personae, brandingul este rezultatul lucrului diferiţilor profesionişti care provin de cele mai multe ori
din domeniile publicităţii, marketingului şi relaţiilor publice. Advertisingul ajută produsul să devină cunoscut publicului său ţintă, iar
imaginea şi atitudinea utilizate conturează definirea produsului în mintea publicului.
Marketingul ajută la crearea entităţii în care se va transforma brandul, iar relaţiile publice consolidează opinia publică despre
brand şi o definitivează.
După Temi Abimbola, brandingul constă în ,,identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile”.100
Procesul de branding începe de regulă în momentul în care lansăm pe piaţă un nou produs. Procesul de realizare a oricărui
produs începe cu o idee, ceea ce înseamnă că, după ce s-a definit domeniul de produs şi de piaţă, trebuie generate ideile.
Procesul de branding are ca principală atribuţie realizarea unei identităţi a produsului. Identitatea produsului devine una dintre cele mai
importante atracţii ale acestuia, fiind un atu foarte greu de combătut de către concurenţă.
Scopul principal al brandingului este încrederea. Încrederea în ansamblu sau încrederea că respectivul brand îmi poate satisface
una sau mai multe dintre aşteptările pe care le am de la el. Brandingul nu înseamnă că publicul ţintă te alege în urma comparaţiei
cu concurenţii, ci că te vede ca unica soluţie la problema lui. Or, pentru ca cineva să te vadă ca unica soluţie, întâi e necesar să te arăţi
ca atare.
Un brand se construieşte plecând de la un logo şi un slogan, dar puterea lui rezultă din toate suporturile pe care acesta este
comunicat şi promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad printuri, bannere online, postere, cataloage, corespondenţă directă. Acestea
sunt doar părţile grafice ale identităţii de brand, dar sunt considerate adesea, în mod limitat, ca fiind „branding”.
Succesul unui program de branding este, de asemenea, bazat pe capacitatea de a te diferenţia prin unicitate. Brandingul eficient
creează impresia că nu există alt produs, serviciu, companie sau comunitate ca a ta. Indiferent de factorul diferenţiator, fie el un rezultat
al funcţiilor, formelor, uşurinţei de utilizare, preţului sau reputaţiei, consumatorul crede că tu oferi ceva excepțional. Factorii care
infuenţează brandingul pot fi atât tangibili, cât şi intangibili, cum ar fi decorul biroului, serviabilitatea personalului, psihologia

100
www.brandingromania.ro
organizaţională, calitatea produselor sau serviciilor, designul imprimatelor şi mulţi alţii. Tot ceea ce consumatorul atinge, aude, vede
te diferenţiază automat de competitori.
Publicul ţintă trebuie să pună uşor la un loc numele cu imaginea şi cu atributele.
Un branding de succes aduce cu sine următoarele beneficii:
- diferenţiază produsul de cele ale concurenţei într-un mod unic, relevant şi motivant pentru clienţi, furnizori, distribuitori;
- îi acordă un plus de valoare;
- măreşte percepţia valorii produsului impulsionând şi susţinând preţul de vânzare al produselor;
- oferă posibilitatea lansării de produse noi mult mai repede şi mai eficient din punctul de vedere al costurilor;
- brandingul transmite informaţii despre ceea ce este şi ce „poate” produsul de fapt;
- poate da valoare produsului chiar din momentul lansării sale.
Brandingul, acest proces complex de comunicare, e construit dintr-o serie de mesaje care trebuie să transmită mereu aceleași
valori și aceeași viziune – de aici și nevoia de a se stabili la început aceste informații.
Mesajele transmise consumatorilor prin intermediul mediilor de comunicare folosite de aceștia pot fi de numeroase tipuri:
 Logo, slogan, declarație de valoare, viziune, valori, culori reprezentative;
 Elemente de comunicare textuală: articole, postări social media, mesaje publicitare, headline-uri, conținut pe website, ebook-
uri, conținut de pe materiale offline (broșuri, reviste, articole în presa scrisă etc);
 Elemente de comunicare vizuală statică: afișe, imagini reprezentative, bannere, iconițe, elemente de design grafic definitorii,
coperți ale materialelor pentru print, ambalaje de produs etc;
 Elemente de comunicare vizuală dinamică: video-uri, gif-uri, infografice, animații, reclame TV sau online, apariții TV, aplicații
mobile etc.;
 Elemente de comunicare audio: podcasturi, spoturi radio, apariții în emisiuni radio etc;
 Activări de brand: prezență la târguri, evenimente din domeniu, susținerea prin sponsorizări a unor evenimente și oferirea de
materiale promoționale în cadrul acestora, organizarea de activități outdoor sau indoor care să implice consumatorii etc.;
 Contact direct cu consumatorii: mod de livrare a produselor, call center, relații cu publicul, întâlniri fizice, vânzări sau prezentări
one to one sau one to many etc.

Al Ries şi Laura Ries au identificat 22 de legi ale brandingului:101

1. Legea expansiunii: Puterea unui brand este invers proporţională cu extinderea lui.
2. Legea contracţiei: Un brand devine mai puternic dacă îi restrângi focusul.

101
Al Ries, L.Ries, The 22 Immuables Laws of Branding, Harpers Collins Publishers, 1998
3. Legea publicităţii: Naşterea unui brand nu se realizează prin advertising, ci prin publicitate.
4. Legea advertisingului: Odată născut, un brand are nevoie de advertising pentru a rămâne sănătos.
5. Legea cuvântului: Un brand ar trebui să se lupte pentru a deţine un cuvânt în mintea consumatorului.
6. Legea acreditării: Ingredientul crucial pentru obţinerea succesului oricărui brand este declararea propriei autenticităţi.
7. Legea calităţii: Calitatea este importantă, dar brandurile nu se construiesc bazându-te doar pe calitate.
8. Legea categoriei: Un brand lider ar trebui să promoveze categoria, nu brandul.
9. Legea numelui: Până la urmă, un brand nu este decât un nume.
10. Legea extensiilor: Cea mai uşoară modalitate prin care poţi distruge un brand este să îi pui numele pretutindeni.
11. Legea camaraderiei: Pentru a construi categoria, un brand ar trebui să primească cu plăcere în categorie şi alte branduri.
12. Legea numelor generice: Cel mai scurt drum spre eşec este să dai unui brand un nume generic.
3. Legea companiei: Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. Între cele două există o diferenţă.
14. Legea subbrandurilor: Ce construieşte brandingul, subbrandingul poate distruge.
15. Legea brandurilor surori: La un moment dat şi într-un anumit loc, vine vremea să lansezi un al doilea brand.
16. Legea formei: Logotipul unui brand ar trebui să aibă un design care să fie perceput de ochi. De ambii ochi.
17. Legea culorii: Un brand ar trebui să folosească o culoare care să fie opusul celei folosite de cei mai mari competitori ai săi.
18. Legea graniţelor: Brandingul de talie mondială nu are bariere. Un brand ar trebui să nu aibă graniţe.
19. Legea consecvenţei: Un brand nu se construieşte peste noapte. Succesul se măsoară în decenii, nu în ani.
20. Legea schimbării: Brandurile se pot schimba, dar numai rareori şi numai cu mare atenţie.
21. Legea mortalităţii: Niciun brand nu este nemuritor. Adesea, cea mai bună soluţie este eutanasia.
22. Legea singularităţii: Cel mai important aspect al unui brand este singularitatea acestuia.
Un program de branding este de succes dacă respectă următoarele reguli, unele derivate din legile de mai sus:
- Păstrează-l simplu: o idee măreaţă e suficientă.
- Viul grai (PR) construieşte branduri.
- Brandurile explicite sunt mai puternice decât brandurile difuze.
- Cumva, într-un fel sau altul, trebuie să fii diferit.
- Primul brand dintr-o categorie are un avantaj enorm.
- Evită sub-brandurile cu orice preţ.
- Calitatea este importantă, dar nu mai importantă decât percepţia calităţii.
- Fii consecvent şi răbdător. Construirea unui brand puternic necesită timp.
- Pune în scris definiţia brandului tău, altfel vei devia de la curs.
 În ciuda schimbărilor ce au loc în rândul directorilor de marketing, al personalului sau în agenţia de branding, brandul tău trebuie
să rămână neschimbat. Fiecare modificare va slăbi imaginea ta în mintea consumatorului. Şi atunci, întrebarea este: de-a lungul
răsturnărilor de situaţie în ciclul de viaţă al companiei tale, cum îţi menţii brandul focusat?102 Răspunsul este cât se poate de simplu:
notează definiţia brandului tău și foloseşte-o.
De exemplu, definiţia brandului pentru o companie specializată pe HR ar putea fi:
 Recrutor de personal înalt calificat
 Flexibil, prietenos
 Personalizat
 Consacrat, acreditat, câştigător de premii
 Sediul în Suceava, dar parte a unei reţele globale

Iată, în inspirate formulări cu tentă publicistică, semnele brandingului:103

 vrei să cumperi, dar nu ştii de ce. Te duci la magazin cu un nume, nu o nevoie. Nu vrei săpun, vrei avantajul Dove sau aroma
Palmolive.
 vrei să-i semeni, dar nu ştii cine e. Cum îl cheamă pe tipul din reclama de la Marlboro? Are nevastă, copii, mai trăieşte? (Ştiu
răspunsul, dar nu vi-l zic, să nu stricăm atmosfera). Oricum nu contează. Important e să ai geaca lui de piele, în aşteptarea calului.
 îţi place cum arată produsul, nu ce face.
 vrei să-l ai, nu să-l foloseşti. Ce să fac cu Hummer-ul acela care nici nu intră pe uliţa mea de la ţară? Nu ştiu, nici nu mi-am pus
întrebarea asta. În fond, dacă cineva l-a făcut şi-l vinde aşa de scump, sigur e extrem de util la ceva…
 nu încerci niciodată, asculţi ce zice lumea. La drept vorbind, doar de asta îl iau: să se vorbească despre mine ca şi cum aş fi el.
 nu te gândeşti niciodată când decizi. Te uiţi: tu şi cu brandul aveţi un lucru în comun: nu sunteţi ca restul. Ca restul celor un milion
şi jumătate de cumpărători ai aceleiaşi geci de blugi. E filosofia multor branduri de masă, însă nimeni nu vede paradoxul. Paradox? Am
auzit de brandul acesta – fac software, nu-i aşa?
 îi compătimeşti pe ceilalţi idolatri. Pe cei care şi-au făcut brand cioplit, marcă strâmbă, care şi-au cusut un Dumnezeu mincinos pe
buzunarul de la pantaloni (Apropo de El: marketingul religios îl păstrează între cele mai puternice branduri - nu ştiu dacă înainte sau
după Coca-Cola).
 crezi că supusul din tine e mai puternic şi mai important decât superomul Von Brandt. Asta îţi spune de fapt şi el în fiecare zi: tu eşti
deosebit, noi suntem trăsnet împreună. Asta te face să uiţi că-ţi ia mai mult din venituri decât o făceau altădată seniorii feudali.

102
Jim Joseph, Defining Your Brand: The First Step In Your Marketing Strategy, www.entrepreneur.com
103
L. Mândruţă, Branding, diagnostic, nu tratament, Dilema veche, nr. 45/2004, p.4
 crezi cu putere că brandul e al tău. Ceea ce ne duce la o concluzie dramatică: marketingul afectează serios capacitatea de analiză
şi sinteză, însă îţi îmbunătăţeşte spectaculos rezistenţa la maraton prin magazine. De fapt, goana după semne şi mărci ne ţine ocupaţi
pentru binele nostru. Altfel, am putea înţelege şi ultimul semn (666, ptiu, ucigă-l toaca) al Zilelor de pe Urmă: de fapt, noi suntem ai
brandului.
Pentru a construi un brand trebuie să definim:
- conceptul;
- strategia: obiective, target, comunicare.
Conceptul unui brand se construieşte şi se poziţionează în primul rând prin diferenţiere.104 Aceasta se poate concretiza pe trei
paliere, egale ca importanţă:
- să fie alcătuită din atribute în care brandul poate aduce valoare;
- să fie reprezentată autentic de brandul în cauză;
- să fie relevantă pentru target (să prezinte un interes natural pentru auditoriu).

Poziționarea brandului
Cu cât declaraţia de poziţionare este: mai clară, mai simplă, mai memorabilă,
cu atât şansele ei de a promova brandul sunt mai mari.105

Cel mai important lucru pentru o afacere este să știi CE valoare oferi ȘI CUI. De multe ori proprietarii de afaceri promovează
anumite aspecte ale business-ului lor care nu sunt relevante pentru clienți. De aceea e important să îți dai seama ce apreciază aceștia la
tine și să te folosești de această informație în toată comunicarea ta. Adică cele mai mari beneficii!
Cum se face asta? Aflând punctele forte pe care tu le ai, iar concurența nu le are. Afli care sunt lucrurile unice și speciale la
tine și cu această informație îți vei putea face reclamă foarte eficient:106

1.Ce oferă brandul tău? Servicii și beneficii

Aici completezi cu serviciile tale. Nu trebuie să iei fiecare serviciu pe rând, ci dacă seamănă între ele le poți grupa.
În cazul unei cafenele, brandul tău poate oferi:
- cafea, răcoritoare și băuturi alcoolice;

104
Dacă brandurile de apă minerală au reuşit să creeze diferenţieri şi consumatori loiali, atunci oricine se poate poziţiona diferit.
105
C. Alexandru, De ce iubim ...brandurile?, Brandivia, 2006
106
www.kiwiagency.ro
- limonade aromate cu multe variațiuni;
- prețuri medii față de localurile din jur;
- servire rapidă;
- radiatoare terasă;
- pături;
- gamă largă de produse;
- prăjituri;
- cocktailuri bune;
- poți consuma sandwichuri de la bistro-ul de lângă;
- personal foarte prietenos;
- umbrele terasă;
- mobilier confortabil;
- design interior plăcut și modern.

2. Ce oferă brandurile concurente?

Aici trebuie să faci diferența între tine și concurența ta. Ce oferă ei în plus? Ei acoperă toate serviciile tale? Ce fel de valoare
oferi tu în plus față de concurență? Ai prețuri mai bune? Prima dată trebuie să verifici dacă pot egala serviciile tale. Apoi dacă aceștia
oferă ceva în plus, trebuie să identific ce anume. Unde lipsește un serviciu pui un X. X-urile la concurență reprezintă avantaje pentru
tine, iar X-urile de la tine din coloană reprezintă slăbiciuni.
Exemplu cafenea:

Ce oferă brandul tău? Servicii și beneficii Ce oferă brandurile concurente?

cafea, răcoritoare și băuturi alcoolice cafea, răcoritoare și băuturi alcoolice
limonade aromate cu multe variațiuni limonade aromate cu multe variațiuni
prețuri medii față de localurile din jur prețuri medii față de localurile din jur
servire rapidă x
radiatoare terasă x
pături pături
gamă largă de produse gamă largă de produse
prăjituri x
 cocktailuri bune cocktailuri bune
poți consuma sandwichuri de la bistro-ul de lângă x
personal foarte prietenos x
x bucătărie proprie - burger și alte snacksuri
umbrele terasă umbrele terasă
mobilier confortabil mobilier confortabil
design interior plăcut și modern x

3. Ce apreciază cel mai mult clienții tăi la tine? De ce te aleg pe tine?

Dacă afacerea ta e la început, trebuie să te bazezi pe tabel. Ce oferi tu în plus?
Dacă afacerea ta funcționează deja de ceva vreme, trebuie să te bazezi pe tot ce știi despre clienții tăi. Ce întreabă? Ce cer? Unde dau
feedback pozitiv și unde dau feedback negativ?
Feedback-ul clienților este cel mai important lucru, deoarece pentru ei lucrezi și ei sunt cei pe care trebuie să-i faci fericiți.
După ce îți dai seama care este motivul pentru care clienții actuali te plac (indiferent cât de puțini, au ei ceva motive să te caute) verifică
în cadrul cărui serviciu sau beneficiu se încadrează.
Probabil că de multe ori se va suprapune cu neajunsurile concurenței sau cu lucrurile unice pe care le faceți voi.
În exemplul de mai jos am completat gândindu-mă la una dintre cafenelele mele preferate.
După cum vezi unele punctele importante sunt unice, iar altele se regăsesc și la concurență.

Ce oferă brandul tău? Ce oferă brandurile concurente? Ce apreciază clienții tăi cel mai mult
Servicii și beneficii la tine? De ce te aleg pe tine?
cafea, răcoritoare și băuturi cafea, răcoritoare și băuturi
alcoolice alcoolice
limonade aromate cu multe limonade aromate cu multe
variațiuni variațiuni
prețuri medii față de localurile din prețuri medii față de localurile din
jur jur
servire rapidă x servire rapidă
radiatoare terasă x
 pături pături
gamă largă de produse gamă largă de produse gamă largă de produse
prăjituri x
cocktailuri bune cocktailuri bune
poți consuma sandwichuri de la x poți consuma sandwichuri de la
bistro-ul de lângă bistro-ul de lângă
personal foarte prietenos x personal foarte prietenos
x bucătărie proprie - burger și alte
sncksuri
umbrele terasă umbrele terasă
mobilier confortabil mobilier confortabil mobilier confortabil
design interior plăcut și modern x design interior plăcut și modern

La final trebuie să privești tot tabelul în ansamblu. Să nu îți scape prea multe, să te gândești bine și la ce oferi tu și la ce oferă
concurența. Iar la final pe coloană ar trebui să-ți rămână punctele tale forte. Beneficiile cele mai importante pentru potențialii
cumpărători. Aceste câteva puncte sunt extrem de importante, deoarece sunt motivele pentru care afacerea ta există. Cu cât ai mai
multe (sau mai mari), cu atât afacerea are mai mult potențial.
Recomand să creezi un document propriu pe baza exemplului nostru și să îl completezi cu atenție. Apoi să faci reclame în care
să subliniezi acele beneficii.
De asemenea mai recomand să revii periodic asupra lui, fiindcă sunt șanse foarte mari să îți vină idei în plus dacă reiei ceva ce
ai făcut în urmă cu câteva zile.
Strategiile de poziționare au în vedere una din axele următoare:
1. Poziționarea prin caracteristicile produsului. Exemplu: un brand de laptop este cel mai subțire și mai ușor de pe piață, telefoane cu
procesoare foarte puternice.
2. Poziționarea prin beneficiile, avantajele și performanțele produsului. Exemple: „bateriile Duracel durează mai mult” „Easy Jet vă
oferă zboruri la prețuri reduse”, „Elseve tratează problemele părului”, Ikea oferă produse adaptabile oricărui tip de spațiu, Volvo este
asociat cu un grad ridicat de siguranță, poziționarea unui brand din categoria batoanelor de ciocolată ca furnizând energie organismului
etc.
3. Poziționarea prin calitate și/sau preț. Raport calitate preț, calitate superioară, produs ieftin la un nivel de calitate acceptabil.
4. Poziționarea prin context sau ocazia de utilizare. Exemplu: Kit Kat se consumă în timpul pauzelor de muncă.
5.Poziționarea prin categoria sau tipul de utilizatori/consumatori. Exemple: „Radio Zu este radioul tinerilor”, „Magic FM este radioul
generației Y”, „Linkedin este rețeaua socială a profesioniștilor”.Mountain Dew pentru tineri cu spirit de aventură; Baby Johnson pentru
copii
6. Poziționarea prin raportarea la concurența directă: Pepsi Cola și Coca Cola.
7. Poziționarea prin categoria produsului: cafea solubilă în raport cu cea naturală-măcinată
8. Poziționarea bazată pe imaginea produsului sau brandului (stiluri de viață, origine). Exemple: „Pantofi Nike sunt pantofii
performanței”, „Lavazzo este cafeaua italiană”, „Apple este computerul oamenilor care gândesc diferit”, „Milka este ciocolata din Alpi”

În opinia lui Jack Trout, strategiile de poziționare ale brandurilor sunt:

1.Poziționarea pornind de la atributele produsului. De exemplu, brandurile de autoturisme se poziționează prin consum de carburant,
prin dotări;
2. Poziționarea pornind de la procesul tehnologic: brandul conține ingrediente unice, deosebite obținute prin procese tehnologice
novatoare.
3. Poziționarea prin pionerat. Consumatorii sunt loiali brandurilor cu care s-au obișnuit, le sunt familiare, pe care le-au cumpărat prima
dată. De pildă, Vodafone este prima companie care a lansat serviciile 3G, Red Bull este prima băutură energizantă.
4. Poziționarea prin noutate. Oamenii caută produse noi, în vogă, realizate prin tehnologii noi.
Exemple: lansarea de noi modele: „cel mai nou”, „ultima generație”. Gillete: Gillete 1, Gillete 2,
Gilltete Turbo etc. Apple iPhone-iPhone 1, iPhone 2.
5. Poziționarea prin leadership. „Cea mai apreciată de tineri”, „lider de piață de 10 ani”. Pleacă de
la ideea că oamenii caută să asocieze succesul cu performanța, calitatea, profesionalismul.
6. Poziționarea prin specializare. Consumatorii asociază un nivel mai mare de încredere
brandurilor sau firmelor care se concentrează asupra unui domeniu. Exemple: Nokia versus
Samsung.

Un brand trece prin câteva etape în decursul vieţii sale:

Etapa 1: Necunoscut,
Etapa 2: Cunoscut,
Etapa 3: Cunoscut pentru ceva,
Etapa 4: Cunoscut pentru ceva bun,
Etapa 5: Cunoscut pentru ceva diferit,
Etapa 6: Cunoscut pentru lucruri importante pentru publicul ţintă.
Comunicarea unui brand trebuie să se adapteze fiecărei etape din viaţa brandului, astfel
încât să îl ajute să treacă la următoarea etapă.
În opinia lui Nicolae Naumof, în evoluţia brandurilor, putem identifica următoarele stadii
de dezvoltare a acestora:107
I. TradeMark – marca înregistrată. Este primul stadiu de dezvoltare pentru un brand incipient, care
se află la nivelul de protejare a elementelor de proprietate intelectuală. Acest stadiu este inferior
celui de brand, care are mult mai multe caracteristici decât o marcă înregistrată.
II. „Brand simplu” – un brand care a atins o anumită etapă de dezvoltare. El este cunoscut de
publicul ţintă şi îi sunt asociate diverse idei sau caracteristici. De cele mai multe ori, el este
cunoscut fie pentru ceva bun, fie pentru ceva diferit, fie pentru ceva bun şi diferit.
III. TrustMark – un brand care a reuşit să câştige încrederea clienţilor săi. Un TrustMark a reuşit
să depăşească etapa de „Brand simplu”, tocmai pentru că nu este doar cunoscut pentru ceva bun şi
diferit, ci a ajuns ca o mare parte a publicului ţintă să se încreadă în el. Are încrederea publicului
său ţintă.
IV. LoveMark – un brand care a ajuns să fie iubit de către clienţii săi, care beneficiază de loialitate
dincolo de raţiune. LoveMark-urile sunt cele care au câştigat nu doar dragoste, ci şi puternice
legături emoţionale cu persoanele din publicul ţintă.
V. ProgressMark este acel brand care urmăreşte dezvoltarea personală şi profesională a clienţilor
săi. El beneficiază cu siguranţă de încrederea publicului ţintă şi a creat legături emoţionale cu
acesta.
Exemple de ProgressMark:
- o universitate puternică la care o persoană apelează pentru dezvoltarea sa profesională
(cunoştinţele dobândite) şi personală (apartenenţa la un mediu elevat);
- o editură. Clienţii unei edituri cumpără cărţi pentru a se dezvolta intelectual (fie pe parte
profesionala, fie pe parte personală sau culturală);
- o firmă de training.

107
N. Naumof, Evoluţia brandurilor şi noţiunea de ProgressMark, www.gandestepicant.ro
6.4. Numele ca instrument de branding
Dacă te-ar chema Virginel Suleanu sau Gigel Betzivan crezi că ai avea la fel de mult
succes? Numele unui brand este un instrument foarte bun în construirea unui brand, în atragerea
clienţilor etc. Gândiţi-vă doar la cărţi, articole de ziar, filme, piese de teatru, programe de studii
ale facultăţilor etc. În toate aceste categorii de ofertă, numele joacă un rol deosebit de important în
formarea deciziei de cumpărare şi în alegerea dintre opţiunile existente pe piaţă. Chiar dacă un
nume sună bine pentru patron sau pentru apropiaţii acestuia, nu înseamnă că este un nume bun.
Numele unui brand este foarte important în succesul sau eşecul său pe piaţă. Nu este decisiv
numele (la fel cum toate componentele brandului nu sunt decisive), dar este important.
Trei dintre numele unor personalităţi (negative) din istoria mondială nu sunt numele pe
care le-ar fi avut în mod normal: Iosif Vissarionovich STALIN este Iosif Vissarionovich
Dzhugashvili; Vladimir Ilyich LENIN este Vladimir Ilyich Ulyanov; Adolf Hitler este Adolf
Schicklgruber.
Dacă oamenii nu sunt responsabili în mod direct de numele pe care le poartă, custozii de
brand sunt responsabili 100% de numele brandurilor de care se îngrijesc.
Numele unui brand (sau al unui produs sau companie care vrea să devină brand) este vital
în succesul viitorului brand. Numele trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:
1. Să fie uşor de reţinut şi de pronunţat. (Revenind la comparaţia cu nume de personalităţi e uşor
de observat că Dzhugashvili este infinit mai greu de pronunţat decât STALIN şi are o sonoritate
mai slabă). Această calitate evită confuzia cu mărcile concurente. Astfel se explică, în parte,
scurtimea a numeroase denumiri de mărci (de exemplu Tide, Mol, Omo, Mars, Shell, JVC, Dove,
Yale).
2. Să fie unic şi uşor de diferenţiat de alte nume de brand. Târgul imobiliar naţional nu este câtuşi
de puţin diferit de Târgul naţional imobiliar.
Firma americană Exxon s-a numit iniţial Standard Oil of New Jersey. Înainte de a cheltui 100
milioane de dolari pentru a-şi schimba numele în Exxon, compania a testat mai multe variante, în
54 de limbi şi în peste 150 de ţări. Printre altele a aflat că unul din numele propuse, respectiv Enco,
însemna “motor gripat”, atunci când era pronunţat în japoneză. S-a spus că, pentru stabilirea noului
său nume, s-a lucrat nu mai puţin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepreşedinţii companiei
a spus: „Exxon este unic, distinctiv şi creat de noi”. Se consideră că acest nume a contribuit din
plin la succesul companiei.
3. Trebuie să fie muzical. O succesiune armonioasă de vocale şi de consoane dă numelui un
caracter agreabil, uşor de pronunţat. În sectorul automobilelor, mai mult de 30 de mărci se termină
în „a”: Fiesta, Honda, Dacia, Solenza etc.
4. Să sugereze avantajele oferite de produs, să fie evocator, să însemne ceva pentru utilizator.
Această calitate se leagă de imaginea afectivă a mărcii.
De exemplu „Pampers”: „to pamper”= a alinta; spray de insecte OFF! („Stai la distanţă!”),
Kellogg’s Rice Krispies = biscuiţi crocanţi Kellogg’s; Kellogg’s Corn Flakes = fulgi de porumb
Kellogg’s; produse de menaj Merrie Maids („servitoarele vesele”) Kleenex (de la to clean = a
curăţa, în engleză); saltele Beautyrest („somn de frumuseţe”); unelte Craftsman („meseriaş”);
balsam de rufe Snuggles („strâng în braţe”).
Acest punct nu este 100% obligatoriu, existând o serie de excepţii de la această regulă, cum este
“Amazon.com”. Totuşi ele sunt excepţii şi nu reguli.
5. Să nu aibă conotaţii negative în limba (limbile) vorbită(e) de publicul ţintă sau în alte limbi cu
care ar putea interfera publicul ţintă sau chiar brandul.
 Cu ani în urmă, grupul General Motors a lansat, în cadrul liniei Chevrolet, un model căruia
i s-a dat numele „NOVA”. Vânzările au fost promiţătoare în toată America de Nord, motiv pentru
care s-a lansat un program de distribuire masivă pentru piaţa Americii de Sud. De această dată,
vânzările au fost dezastruoase. După cercetarea insistentă a cauzelor eşecului, s-a ajuns la
concluzia că vina o poartă numele; în spaniolă, „no va” înseamnă „nu merge”. Cine cumpără o
maşină care nu merge? Compania a schimbat numele automobilului în „Caribe” şi vânzările au
intrat în linii normale.
Un alt exemplu sunt sucurile franţuzeşti Pschitt (fonetic, apropiat de engl. shit) sau lenjeria
pentru bărbaţi chinezească Pansy (engl. pansy însemnând şi homosexual).
Gerber este numele unui mare producător de mâncare pentru bebeluşi. În franceză,
„gerber” înseamnă a vomita. Este deci un nume de marcă nepotrivit pentru o piaţă la nivel global.
Prin urmare Gerber nu se găseşte în Franţa; pe site-ul companiei, la paginile pentru Franţa şi
Canada, se face trimitere către Statele Unite pentru cei care vor să cumpere produsul.
Numele Schweppes Tonic Water a trebuit să fie rapid modificat pe piaţa italiană, în
Schweppes Tonica, deoarece „il water” este expresia idiomatică pentru closet în limba italiană.
La un moment dat, un producător japonez de băuturi alcoolice a lansat pe piaţă un whisky
numit Black Nikka – total inacceptabil pe piaţa americană, de exemplu, unde ar fi putut fi uşor
confundat (din cauza pronunţiei) cu sintagma „black nigger”, într-o societate cu probleme privind
discriminările rasiale.
Traficante este numele unei mărci de apă minerală din Italia. În spaniolă „traficante”
înseamnă traficant de droguri.
Printre cele mai „faimoase” produse străine care stârnesc zâmbete în Marea Britanie sunt
detergentul „Colon” (termen argotic vulgar), hârtia igienică Krapp („porcărie”), o pastă de dinţi
numită „Darkie” („negresă”) sau o conservă de peşte numită „grated Fanny” („puşcăriaşa Fanny”).
Mocco este versiunea minivan a lui Nissan. Compania Nissan nu a avut mare succes cu
Mocco pe piaţa din Spania. De asemenea, distribuitorii din Santiago (Chile) au cerut să i se
schimbe numele, pentru că „moco” înseamnă mucozitate.
Compania Rolls Royce a considerat numele englezesc „Silver Mist” foarte atrăgător, dar a
descoperit că „mist” în limba germană este denumirea argotică pentru „mizerie”, „murdărie”,
„bălegar”. Ca urmare a trebuit să schimbe numele automobilului în Silver Shadow. O companie
de produse cosmetice pentru păr, Clairol, a introdus pe piaţa germană un ondulator numit Mist
Stick, pentru care nu prea multe persoane s-au arătat interesate a folosi „băţul pentru bălegar”, din
cauza semnificaţiei aceluiaşi cuvânt „Mist”.
După ce autoturismul Fiat Uno a fost lansat pe piaţa finlandeză, s-a aflat că „uno” înseamnă
„tâmpit” în limba finlandeză. Şi compania Ford a întâmpinat probleme cu modelul „Pinto” în
Brazilia, deoarece, pentru clienţii din această ţară, „pinto” tradus în argou înseamnă „organe
genitale masculine micuţe”. Toyota MR2 pronunţat de vorbitorii de limba franceză sună foarte
asemănător cu „merde”, care în franceză înseamnă “rahat”. Pe piaţa mexicană, Fordul Caliente s-
a numit Ford Comet, întrucât în argoul local „caliente“ înseamnă „fierbinte“, dar poate să însemne
şi prostituată.
Mitsubishi Pajero se numeşte Shogun în Marea Britanie, întrucât englezilor le place să-şi
boteze maşinile după propriile reguli de branding. Acelaşi model se numeşte însă Montero în
America de Sud, deoarece, în argoul spaniol, „pajero“ înseamnă “masturbator“. Tema a fost
preluată mai de curând de Buick, cu modelul LaCrosse, care, cum se spune, a dat-o în bară cu
brandingul pe piaţa canadiană. În argoul adolescenţilor vorbitori de limba franceză, „lacrosse“
înseamnă tot „masturbator“. Maşina a fost rebranduită „Regal“, în regim de urgenţă, dar s-a ales
cu o poreclă internaţională: „Buick masturbation car“.
Lanţul de farmacii Sav-on din sudul Californiei a fost cumpărat de o companie mai mare –
Osca din vestul Americii. Numele farmaciilor din sudul Californiei a fost modificat în „Osco/Sav-
on” şi ulterior s-a renunţat la a doua parte, acesta rămânând doar „Osco”. Vânzările au scăzut
dramatic. Intrigaţi de fenomen, cei de la Osco au făcut o cercetare şi au descoperit că numele firmei
se pronunţă la fel ca şi cuvântul spaniol „asco” (oss-ko) ceea ce înseamnă “dezgust sau hoţie”.
Evident că cei de la Osco nu s-au gândit la această asemănare şi nici nu au luat în calcul numărul
mare de vorbitori de limbă spaniolă aflaţi în sudul Californiei. Numele farmaciilor a fost modificat
din nou, revenindu-se la varianta iniţială „Sav-on”.
Pot exista şi probleme fonetice, aşa cum s-a întâmplat cu numele parfumului englezesc
„Misair”, care seamănă foarte mult ca pronunţie cu termenul franţuzesc „misere”, semnificând
“mizerie”.108
Când Coca-Cola a vândut pentru prima oară Coke în China, în anii 1920, a găsit un grup
de caractere chinezeşti care, atunci când sunt pronunţate, sună aproape la fel ca numele produsului
în engleză. Din nefericire, aceste caractere se traduceau, de fapt, prin „muşcă mormolocul de
ceară”. Acum caracterele de pe sticlele chinezeşti de Coke se traduc prin „fericire în gură”.
Kellog a trebuit să opereze modificări de nume în Suedia: denumirea Bran Buds, a unuia
din sortimentele sale de cereale, se traduce în suedeză aproximativ prin „fermierul ars”. Helene
Curtis a modificat numele şamponului Every Night Shampoo în Every Day, fiindcă suedezii
obişnuiesc să se spele pe cap dimineaţa, nu seara.109
Ford a lansat camionul Fiera şi a descoperit că acest nume se traducea în spaniolă prin
„hoaşcă bătrână”. O firmă a încercat să-şi vândă şamponul în Brazilia sub denumirea de Evitol,
ceea ce se traducea prin „contraceptive contra mătreţii”. O firmă americană a avut probleme cu
vânzarea laptelui Pet în zonele francofone, fiindcă în limba franceză cuvântul pet înseamnă, printre
altele, şi „flatulenţă”. Pe plan internaţional, în lista greşelilor de nume de mărci mai apar: hârtia de
toaletă Happy End din Germania, iaurtul Mukk din Italia („mukk”= ”mizerie”), limonada Zit din
Germania („zit”=”coş pe faţă”), praful de curry Poo din Argentina („poo”=”caca”).
Harley Davidson a creat un model de motocicletă intitulat „Fat boy”. Acesta nu a fost foarte
bine vândut, deoarece se specula că este vorba de un omagiu adus bombardării Japoniei cu arme
nucleare. Se specula că ”Fat boy” provine de la „Fat Man” şi „Little Boy” care erau poreclele
bombelor.
În 1988, General Electric Company (GEC) şi Plessey s-au aliat să creeze un nou gigant al
telecomunicaţiilor. Numele mărcii a fost conceput să reprezinte tehnologia şi inovaţia. Propunerea
câştigătoare a fost GPT de la GEC-Plessey Telecommunications. Un nume nu tocmai inovator şi
nu foarte sugestiv pentru tehnologie, şi un dezastru total pentru marca europeană. GPT se pronunţă
în franceză “J’ai pété”, ceea ce înseamnă (în engleză) “I've farted” (vezi mai sus cazul Pet).
6. Să nu fie obscen sau ofensator. De exemplu, cosmeticele Rexona n-au avut succes în Portugalia.
În limba acestei ţări, cuvântul are conotaţii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. Alte
cazuri de nume neinspirate din cauza indecenţei lor se regăsesc şi mai sus.
7. Să fie declinabil. Este indicată căutarea unui nume “flexibil”, care să permită cuvinte derivate,
astfel încât să se creeze o familie de produse cu o imagine omogenă. De exemplu Danone: Dany,
Danette, Danup; Nestle: Nescafe, Nesquick

108
V. Adăscăliţei, Euromarketing – fundamente, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, p. 72
109
Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of marketing, Prentice Hall, 2005, p. 786
8. Să poată fi protejat din punct de vedere legal. Coca Cola, de exemplu, a fost botezată pornind
de la numele a două ingrediente: extractul din frunzele de coca şi nucile de cola.
Iată cum a ales George Eastman, fondatorul Kodak, numele companiei sale (potrivit The
Economist): „Ştiam că un nume de marcă trebuie să fie foarte scurt, energic, greu de pronunţat
greşit, spre a nu risca pierderea identităţii şi, pentru a se supune legilor în domeniu, trebuie să fie
lipsit de orice semnificaţie.”
Numele companiei petroliere Exxon, la care ne-am mai referit, este rezultatul unor
încercări asidue de găsire a unui cuvânt care să nu aibă vreo semnificaţie în nicio limbă din lume.
Un computer a imaginat 10.000 de astfel de cuvinte; un test de opinie desfăşurat în rândul a 7.000
de persoane a redus numărul la 234 de termeni. În cele din urmă au rămas doar 6 cuvinte a căror
lipsă de sens a fost verificată cu atenţie în peste 100 de limbi.
Alegerea unui nume de marcă inspirat contribuie aşadar, foarte mult la succesul mărcii, aşa
cum reiese şi din exemplul de mai jos.
Membrilor unui panel de consumatori li s-au arătat odată fotografiile a două femei superbe
şi li s-a cerut să spună care dintre ele e mai frumoasă. Rezultatul votului a fost egal: 50-50. Atunci,
conducătorul experimentului a botezat-o pe una din femei cu numele Jennifer, iar celeilalte i-a
spus Gertrude. După reluarea votului, s-a constat că femeia botezată Jennifer primise 80% din
sufragii.110

6.5. Branding intern

Orice organizaţie este indicat să încerce să-şi construiască un set de reguli şi norme de
funcţionare care să-i asigure identitatea şi succesul în domeniul în care acţionează. În plus, se
încearcă modelarea oamenilor în funcție de acest profil de companie.
Brandingul intern se referă la măsurile şi acţiunile prin care angajaţii sunt încurajaţi să-şi
înşuşească valorile brandului, să se identifice cu ele şi să le comunice mai departe. Una dintre
funcţiile de bază ale serviciului de recrutare este să găsească oameni care ar adera destul de uşor
la normele deja constituite.
Din momentul angajării, nou-veniţii sunt supuşi unui proces de integrare şi influenţare care
are drept scop armonizarea scopurilor individuale cu norma de grup, deoarece astfel se elimină din
start inadaptarea şi stările conflictuale majore.
Reputaţia companiei, cultura sa organizaţională reprezintă aspecte mai importante decât
salariul şi beneficiile în lupta pentru atragerea candidaţilor, a talentelor. În ecuaţia recrutării, putem
plasa în capul listei calitatea şi reputaţia produselor/serviciilor oferite, climatul organizaţional şi
atmosfera de lucru. Evident, pachetele salariale joacă totuşi un rol serios în atragerea de buni
profesionişti.

6.6. Rebranding

Rebrandingul reprezintă modificarea elementelor definitorii, ale simbolurilor asociate sau

a modului de exploatare şi comunicare a unui brand, cu scopul de a modifica percepţia anumitor
publicuri.111 Este vorba de un caz particular de branding, prin care un brand existent este modificat
semnificativ, în mod voluntar şi planificat.

110
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 110
111
Prezentare de Marius Ursache, Chief Creative Officer BrandWorks, 17 noiembrie 2004 – Grapefruit.
 Rebranding înseamnă o modificare adusă esenţei brandului. În mod uzual, rebrandingul
este asimilat procesului de relansare a unui brand, ceea ce nu este decât parţial adevărat. Nu putem
vorbi de rebranding atunci când facem o relansare, decât în măsura în care se are în vedere
schimbarea percepţiei targetului în legătură cu beneficiile brandului.
Termenul este folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo sau nume, o nouă
campanie de advertising, un set nou de broşuri sau de afişe cu un stil vizual diferit, un nou ambalaj
pentru un produs existent. Prin acest concept se poate întelege orice acţiune din cele de mai sus,
cu condiţia ca procesul respectiv să ducă la modificarea percepţiei consumatorului în privinţa
brandului în cauză (al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este
perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identităţii vizuale (rareori şi verbale), însă
acestea sunt doar vârful icebergului.
Uneori schimbarea este greu perceptibilă, acţionând la un nivel subconştient şi constând în
cosmetizări ale logourilor şi ale designului, determinate de schimbările în gusturile publicului.
Dacă rebrandingul s-a realizat ca urmare a unui scandal, a unor probleme litigioase, a unei
şifonări serioase de imagine, este foarte posibil ca schimbarea identităţii să nu fie suficient de
convingătoare încât publicul să uite răul comis când brandul avea faţa cea veche. Ca rebrandingul
să aibă efect, trebuie să avem de-a face cu valoare adăugată, cu plus de beneficii, cu ajustări de
strategie, altfel el nu este credibil, iar brandul va avea de pierdut.
Succesul unui proces de rebranding poate fi măsurat, printre altele, şi prin transferul de
simpatie de la brandul-mamă la cel “reloaded”. Ca şi suporterii infocaţi ai echipelor de fotbal,
“consumatorii de branduri” simpatizează anumite tipuri de produse dintr-o inerţie de multe ori
inexplicabilă, în multe cazuri din motive sentimentale, care îi fac să fie mai ataşati de branduri
familiare lor decât de cele “new entry”.
Este mai uşor să creezi un brand nou, decât să supui un brand deja existent unui proces de
rebranding. În cazul rebrandingului, libertatea de mişcare este mult îngrădită, deoarece re-
inventarea trebuie să ţină seama cu rigoare de valorile asociate anterior brandului în cauză. Pe
lângă faptul că necesită multă dedicare din partea artizanilor lui, rebrandingul presupune costuri
consistente. În funcţie de abilităţile profesionale ale celor care realizează efectiv acest proces, de
banii alocaţi respectivului proiect şi, mai ales, de implicarea tuturor nivelurilor organizaţionale,
rebrandingul poate fi perceput ca fiind un succes sau, dimpotrivă, un eşec.

Dacă rebrandingul s-a făcut corect, produsul astfel reinventat trebuie să fi păstrat asocierile
de valoare din trecut nealterate. Este de presupus, prin urmare, că un produs astfel re-gândit şi re-
comunicat ar trebui să se bucure de aceeaşi apreciere din partea targetului ca şi brandul preexistent,
câştigând în plus noi simpatizanţi din rândul celor care împărtăşesc mai degrabă pachetul actual.
În funcţie de interesele personale privind anumite beneficii specifice ale brandului,
adresanţii lui îi vor urmări traiectul de la vechi la nou, fără să fie incomodaţi, de pildă, de faptul că
s-a schimbat ambalajul, imaginea exterioară, modul de promovare, că denumirea a suferit o
extensie sau alte aspecte de felul acesta.
 7.PERSUASIUNEA, MANIPULAREA ȘI MARKETINGUL

Valoarea unei comunicări este dată de rezultatul obținut.

Dacă ai impresia că nimeni nu te manipulează înseamnă că ai intrat pe mâinile profesioniștilor.

7.1. Persuasiune vs. manipulare

Puterea de persuasiune în lumea oamenilor echivalează cu puterea fizică și rapiditatea în

lumea animalelor. Cu cât un animal este mai puternic și mai rapid, cu atât el devine un vânător mai
bun și își prinde prada. Cel care supraviețuiește și se dezvoltă este cel puternic și rapid.
Capacitatea ta de convingere plus motivația ta interioară sunt elementele fundației succesului tău.
Persuasiunea este o formă de influențare. Este modalitatea de argumentare prin intermediul
căreia o persoană încearcă să convingă o altă persoană sau un grup de persoane să creadă sau să
facă un anumit lucru. Persuasiunea este un proces de ghidare al oamenilor pentru a adopta idei,
atitudini sau acțiuni (raționale sau mai puțin raționale). Persuasiunea se bazează pe discuții și
“atractivitatea prezentării” în locul folosirii mijloacelor de forță. Persuasiunea este o formă
extremă a convingerii. Persuasiune înseamnă să oferi libertate de alegere și să te folosești de tehnici
și principii inteligente prin care să dezvolți relații pe termen lung cu oamenii pe care-i influențezi.
Discursurile și acțiunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de-a lungul timpului
elemente extrem de importante, am putea spune chiar existențiale. Fie prin negociere, fie prin
manipulare, partenerii, respectiv adversarii, își canalizează eforturile către obținerea de avantaje
materiale și/sau emoționale. În procesul de vânzare-cumpărare, ambele părți implicate pornesc cu
obiectivele personale de pe agenda de lucru și străbat un întreg labirint interactiv, presărat cu
strategii și tehnici argumentative și persuasive, în încercarea de maximizare a câștigului. 112
Are un profil frumos persuasiunea. Îți vine parcă chiar acum să încerci să o pui în aplicare.
Nu-i așa?
Poți forma foarte rapid o punte de legătură între tine și cei pe care vrei să îi influențezi în
momentul în care intri în lumea lor, adică atunci când ești sincer și preocupat de ceea ce fac ei, de
abilitățile lor, de crezurile lor și de ceea ce prețuiesc ei.
Așa cum spunea Dale Carnegie, singurul mod de pe Pământ ca să-l influențezi pe celălalt
este să îi vorbești despre ce își dorește și apoi să îi arăți cum să obțină. Să începi să vorbești
persoanelor vizate despre lucrurile pe care și le doresc, să le înțelegi problemele, fricile, nevoile,
dubiile, superstițiile și să le arăți că ești în fața lor pentru că îți dorești să îi ajuți. Pe această cale,
în care le arăți că îți pasă de ei, tu le vei câștiga încrederea și respectul și, în plus, te vor simpatiza.
Atunci poți trece la acțiune și le poți cere să facă pentru tine ceea ce îți dorești tu.113
Persuasiunea este inima economiei. Este motivul pentru care produsele sunt vândute,
afacerile prosperă, iar relaţiile înfloresc. Cu toate că este una din cele mai importante lucruri pe
care trebuie să le stăpânim, foarte puţină atenţie i se acordă. În schimb, majoritatea se concentrează

112
S. Georgescu, De la manipulare la publicitate, Ed. Fundației România de Mâine, București, 2006
113
C. Scutariu, Magia puterii de convingere, www.leader-in-actiune.ro
pe tehnologie sau pe alte lucruri. Dar un lucru e sigur: poţi să ai toată tehnologia sau trucurile din
lume, dar, dacă nu poţi să convingi pe cineva să îţi ia produsul, nimic nu mai contează.114
Economia secolului XXI este economia informaţiei. Dacă nu eşti informat poţi pierde
contactul cu realităţile pieţei. Paradoxul artei manipulării constă în informare. Pentru a evita să fii
manipulat trebuie să fii informat, însă, în acelaşi timp, ca să fii manipulat trebuie să fii informat.
În fiecare zi suntem bombardați constant cu informație de marketing, de la bannere publicitare
outdoor în oraș până la bannere și inserții în paginile web pe internet. Numărul foarte mare de
mesaje publicitare, alături de toate celelalte mesaje care ne intră în cap în fiecare zi, nu ar fi în sine
o problemă gravă, majoră. Problema cea mai mare este că multe din aceste mesaje conțin
instrumente de persuasiune și manipulare. Intrăm în contact zilnic cu mesaje de marketing, de
propagandă, mesaje politice, campanii sociale de toate felurile, articole de specialitate, păreri,
opinii, analize ale specialiștilor, jurnaliștilor și lista ar putea continua aproape la nesfârșit.
Diferenţa fundamentală dintre manipulare şi persuasiune este intenţia. Dacă intenţia ta
este să îţi atingi în mod exclusiv obiectivele, atunci te afli în zona manipulării. Dacă intenţia ta
este să urmăreşti realizarea obiectivelor tale şi ale celorlalte persoane implicate în comunicare,
atunci te afli în zona persuasiunii.
Între manipulare și persuasiune există următoarele diferențe:115
- Persuasiunea este conștientizată de către receptor;
- Persuasiunea are în vedere o influențare care aduce beneficii celor două părți: emițător și
receptor;
- Reacția bazată pe manipulare este mai mult de natură instinctuală, decât de natură rațională;
- În persuasiune, esențială este senzația persoanei persuadate că a înțeles ceea ce i se spune,
că a integrat motivațiile schimbării și că deciziile ulterioare îi aparțin, fără influențe din afară;
- Persuasiunea este mult mai dificil de realizat, dar rezultatele ei sunt mult mai puternice și durează
mai mult în timp. Manipularea poate aduce reacții pe care persoana în cauză le poate reconsidera
(atunci când nu mai este sub influența sursei manipulării), în cazul persuasiunii reacțiile pot fi
reconsiderate mult mai greu și numai în momentul apariției unui element persuasiv mai puternic.

Ca om de vânzări o aptitudine importantă este să fii persuasiv. Cu toate acestea, dacă te

folosești de tehnicile de persuasiune greșit, riști să manipulezi.
Manipularea este varianta malefică a persuasiunii, fiind caracterizată de intenționalitate
negativă cu bună știință. Manipularea constă în a intra prin efracţie în mintea cuiva, pentru a-i
forma o opinie sau a-i provoca un comportament, fără ca el să ştie că efracţia s-a produs.116
Parafrazându-l pe celebrul armator grec Aristotel Onasis, se poate spune că “secretul
manipulării este de a deține numai tu informații”. Prin diferite tactici (încălcarea normelor
deontologice, ascunderea, trunchierea sau deformarea faptelor obiective), mesajul este transformat
în minciună (totală sau parțială), realitatea fiind astfel distorsionată. Manipularea presupune
întipărirea, în mod intenţionat, în mintea individului a unui mesaj care este bazat pe fapte
neadevărate.
Manipularea urmăreşte de obicei să modifice sisteme de valori şi să schimbe radical
comportamente. Manipularea presupune existenţa unui scop ascuns, folosirea individului ca mijloc
pentru a atinge un scop.

114
Mortensen, K.W., What is the Persuasion IQ test?, www.persuasioniq.com
115
C. Dobre, Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest, Timișoara, 2018
116
Ph.Breton, Manipularea cuvântului, Institutul European, Iaşi, 2006, p. 22.
 Persuasiunea nu conţine intenţionalitate negativă (nu ascunde fapte, ci le evidenţiază doar
pe cele favorabile). Ea ţine de forţa argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de modul
în care acesta este capabil să-şi pună într-o lumină cât mai bună ideea susţinută. Cu alte cuvinte,
actul persuasiv nu presupune pentru nimeni obligativitatea de a acţiona într-un anume fel, ci, mai
degrabă, oferă argumente logice, emoţionale şi culturale în sprijinul eventualei asumări a acţiunii
respective. Motivele întemeiate de a acţiona trebuie să îi parvină receptorului printr-un mediu
adecvat, indiferent dacă este vorba de o comunicare interpersonală “de la om la om” ori de una
“de la un individ la o mulţime”, ca în cazul mass-media electronice şi tipografice contemporane.
Persuasiunea este activitatea de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor
persoane în vederea producerii acelor schimbări concordante cu scopurile sau interesele agentului
iniţiator (persoane, grupuri, instituţii sau organizaţii politice, sociale, culturale, comerciale etc.).
În termeni simpli, este procesul prin care ghidezi o persoană sau mai multe să
ajungă la propriile concluzii, concluzii care au legătură și cu obiectivele tale.
Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de caracteristicile de
receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate; este o activitate organizată astfel, încât să
ducă la adoptarea personală a schimbării aşteptate.
Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali, cât şi de cei referitori la
modul de organizare a influenţelor. Factorii personali sunt sintetizaţi în ceea ce se numeşte
persuabilitate, adică acea tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi de a accepta schimbări
în atitudini şi comportamente. Factorii referitori la modul de organizare a influenţelor sunt cel mai
adesea centraţi pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaţii dintre sursă, mesaj, canal de
transmitere, receptare şi context social care o fac să fie persuasivă.117
Persuasiunea se concretizează printr-un discurs construit premeditat pe două planuri:
raţional și emoțional.

Manipularea este procesul prin care obții rezultatele pe care le vrei, indiferent care sunt
costurile pe care le au de plătit cei de la care le obții. Diferența fundamentală dintre manipulare și
persuasiune este intenția. Dacă intenția ta este să îți atingi în mod exclusiv obiectivele, atunci te
afli în zona manipulării. Dacă intenția ta este să urmărești realizarea obiectivelor tale și ale
celorlalte persoane implicate în comunicare, atunci te afli în zona persuasiunii.
Diferenţa dintre manipulare şi persuasiune constă în faptul că actorul social
persuadat cunoaşte intenţia celui care foloseşte această tehnică pentru convingere, pe când în
manipulare cel manipulat nu este conştient de intenţia celui care se foloseşte de acest proces de
convingere.
Conform unor autori, putem totuși distinge între Manipulare Pozitivă şi Manipulare
Negativă. Să luăm ca exemplu un cuţit: îl putem folosi pentru a ne prepara hrana, îl putem folosi
pentru a ne apăra, sau îl putem folosi pentru a ucide. Oare putem spune că avem de-a face cu un
cuţit neetic? Aşa cum un bisturiu este utilizat de un doctor pentru a vindeca pacienţi, acesta poate
fi folosit şi de o persoană malefică pentru a pune capăt unei vieţi. Procesul de comunicare este
considerat un instrument care poate fi întrebuințat cu intenţii bune, prin persuasiune, dar şi cu
intenţii negative, prin manipulare. Unii autori consideră că există manipulare pozitivă, iar
principalul obiect care diferenţiază cei doi termeni este intenţia, care este ascunsă în procesul de
manipulare. Etica este dată de cel care foloseşte un anumit instrument, nicidecum de obiectul în

117
A. Moraru, Persuasiune, manipulare, influenţă, www.basicmarketing.ro
sine. La fel este şi cu manipularea, nu putem afirma, sub nici o formă, că aceasta ar fi un bine sau
un rău în sine.118
Manipularea, indiferent că este de natură pozitivă sau negativă, este caracterizată de scopul
celui care manipulează. Dacă îi spun unui copil care aduce o pungă de biscuiţi din bufet, chiar
înainte de ora de somn, cu intenţia să îi mănânce pe toţi, că poate lua un singur biscuit sau niciunul,
i-am creat iluzia alegerii, dar în limitele a ceea ce eu consider că este acceptabil pentru mine. I-am
manipulat comportamentul, dar pentru binele copilului care are nevoie de un somn liniştit noaptea.
Toţi putem să manipulăm; întrebarea este cât suntem de manipulaţi, iar dacă gradul
depăşeşte nivelul normal, cum putem să ne ferim sau, după caz, contramanipula.
În mod paradoxal, în vânzări directe, negocieri, marketing și orice alt context de
comunicare, persoana care vorbește este cea influențată. La prima vedere ai putea crede că, dacă
pari interesant și vorbești mult, ești foarte convingător și persuasiv. Însă este exact pe dos. Cel care
pune întrebări conduce procesul de persuasiune. Cel care află informațile este cel care conduce.
Așadar, dacă vrei să nu mai fii manipulat, încetează să mai vorbești. Taci din gură!
Gândește-te la ce se întâmplă. Oprește-te din vorbit și observă ce se întâmplă în comunicare.
Un alt sfat ar fi: ”Învață să pui întrebări. Învață să fii interesat, nu interesant”.

Cum îți dai seama dacă manipulezi sau ești doar persuasiv?
Un om de vânzări pregătit este întotdeauna concentrat pe nevoile reale ale clientului.
Încerci să descoperi cu adevărat ce are nevoie clientul și ce l-ar putea cu adevărat ajuta din ceea ce
îi oferi tu. Îți dai seama că te îndrepți spre manipulare atunci când, în loc să ai ca punct de reper
ceea ce are nevoie clientul și ceea ce îl va ajuta, încerci să îi vinzi o nevoie falsă.
Persuasiunea te ajută să îți fidelizezi clienții. Prin persuasiune nu doar că îți păstrezi
clienții, ci chiar îi determini să te recomande mai departe cunoscuților lor. Le câștigi încrederea.
Atenție însă! Și prin manipulare îți poți fideliza, dar pentru foarte scurt timp. Se spune că
minciuna are picioare scurte. Relația voastră se va transforma în dezamăgire și o reputație
proastă.119

7.2. Comunicarea persuasivă

De cele mai multe ori nu este suficient să comunici, să transmiți un mesaj, ci este important
să te raportezi la receptor, la nevoile lui, la ceea ce e motivant pentru el, astfel încât să ai o
comunicare bilaterală eficientă și să obțineți împreună rezultatele dorite. Astfel că vorbim de un
alt nivel al comunicării, poate cel mai înalt nivel: comunicare persuasivă.
Să fii persuasiv a devenit o prioritate. Simpla comunicare poate genera chiar contrariul a
ceea ce-ți dorești, dacă mesajul nu e formulat corespunzător, în raport cu partenerul tău de discuție.
Comunicarea persuasivă este forma de comunicare care face diferența dintre un simplu om de
vânzări și un vânzător de succes, dintre un negociator și un negociator cu rezultate, dintre un
manager și un lider, dintre un comunicator anost și un comunicator de excepție.
Persuasiunea presupune utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni pentru o cauză.
Strategiile persuasive sunt planificate – în mod special – în jurul unor elemente precum
emitățorul (sursa), mesajul şi mass-media.

118
Rujoiu, M., Manipularea şefului (şi nu numai!), www.damaideparte.ro
119
www.psihoselect.ro
 Emiţătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare,
putând fi o persoană (de exemplu, agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o
organizaţie (agenţie de publicitate sau chiar firma).
Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient
de puternică, atrăgătoare şi credibilă. Legat de puterea de persuadare a unei surse de comunicare
putem mentiona:
- În general, o sursă este mai convingătoare când receptorul consideră că are o credibilitate mai
ridicată.
- Credibilitatea unei surse - şi, în consecinţă, puterea sa de convingere - este redusă atunci când
receptorul intuieşte că ea ar avea de câştigat ca urmare a eforturilor sale de a convinge (intuiţia de
a manipula).
- O sursă îşi măreşte influenţa dacă iniţial comunică nişte puncte de vedere deja adoptate de public,
după care se introduce propriul mesaj persuasiv.
- O sursă îşi sporeşte puterea de convingere dacă, la începutul mesajului său, afirmă că punctul său
de vedere asupra subiectului respectiv este acelaşi cu al receptorului, chiar dacă mai apoi poate
aduce argumente împotriva lui.
- Cu cât numărul receptorilor care se identifică cu sursa este mai mare, cu atât transmiţătorul
mesajului este mai convingător.
- Părerea pe care indivizii o au cu privire la mesajul sursei afectează şi părerea lor despre aceasta
(despre imaginea sa).
- O sursă este mai convingătoare atunci când are o atitudine pozitivă, şi nu negativă faţă de ea
însăşi, faţă de mesajul său şi faţă de receptor.
- Cu cât o sursă este percepută ca fiind mai puternică şi mai atrăgătoare, cu atât va fi mai mare
influenţa pe care o va avea asupra comportamentului receptorului.

Credibilitatea sursei

Consumatorul mediu consideră că informaţiile prezentate în reclame sunt unilaterale. Ele

nu spun toată povestea, nu prezintă alternative şi sunt adesea înşelătoare. Nu e de mirare că oamenii
de advertising sunt clasaţi doar cu o treaptă mai sus faţă de vânzătorii de maşini, în ceea ce priveşte
credibilitatea.
Cine pe cine păcăleşte? „Produsul nostru conţine mai multe vitamine, mai multe minerale
şi mai multe proteine decât oricare alt produs de pe piaţă.” Da, sigur, cu 1% mai mult.
Apoi mai există aceste declaraţii arhicunoscute, negativiste, de genul: „Nicio altă baterie
nu durează mai mult ca Duracell”. În traducere: sunt toate la fel.120
Mesajele ce provin din surse cu un înalt grad de credibilitate sunt mai convingătoare. Este
cunoscut faptul că reclamele pentru mâncarea pisicilor sau a câinilor sunt făcute de medici
veterinari sau de îngrijitori de animale, pentru că astfel creşte credibilitatea mesajului.
Cercetările care se referă la caracteristicile comunicatorilor indică, în mod convergent,
că variația credibilității (credibilitatea diferită) sporeşte puterea persuasivă a unui mesaj. Aşadar,
puterea persuasivă a unei surse puţin credibile este sporită atunci când identificarea sa are loc
la sfârşitul mesajului. Invers, o identificare finală este dăunătoare pentru un comunicator foarte
credibil.121

120
A. Szekely, 5 tehnici de credibilizare, www.andyszekely.ro
121
C. Dobre, Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest, Timișoara, 2018
 Credibilitatea este elementul cheie al persuasiunii. Credibilitatea este de fapt un proces în
derulare, nu un lucru. Ești credibil atunci când construiești mereu în ochii celorlalți imaginea unei
persoane pe care ei se pot baza. Iată cum poți să faci acest lucru:122
1.Oferă informații la nivelul așteptărilor.
Oamenilor nu le pasă cât de mult știi până nu știu cât de mult îți pasă! Arată că îți pasă
fiind interesat de așteptările celorlalți și de nevoile lor. Pune întrebări pentru a înțelege cum trebuie
să “împachetezi” informația pe care o oferi. Influențarea presupune capacitatea de a utiliza un
vocabular elevat, atunci când vorbești cu un intellectual, și un vocabular de maidan, atunci când
vorbești cu băieții de după blocuri. Cu cât faci acest lucru mai bine, cu atât ești mai credibil!
2. Fii sincer. A fi credibil înseamnă a echilibra cât de cât balanța avantajelor cu posibile neajunsuri.
Dacă ești conștient de unele mici dezavantaje ale produsului pe care îl oferi, scoate-le la lumină.
Persoana din fața ta se gândește oricum că există și dezavantaje. Când arăți către ele, ea se va gândi
că ești sincer, ceea ce construiește punți de încredere între tine și ea. Această recomandare nu
înseamnă să insiști pe dezavantaje, ci doar să arăți că ești conștient de existența lor. Nimic nu e
perfect, nici chiar produsul tău.
3. Fii cât mai precis! Precizia construiește încredere. Fără precizie în ceea ce spui, lași impresia
că se mai poate negocia, se mai poate discuta, se mai poate trage de timp etc. O reclamă la un
detergent arăta ca prin utilizarea lui poți să scapi de 99,99% dintre pete. Chiar crezi că s-au făcut
studii care au ajuns la acest rezultat? E greu sau chiar imposibil să crezi așa ceva! Cu cât ești mai
precis în ceea ce spui, cu atât vei fi mai credibil, în special când vorbim despre cifre sau timp.
4. Folosește mărturii. Este foarte ușor să convingi pe cineva dacă îi aduci la cunoștintă că produsele
tale sunt apreciate și de alti oameni. Este motivul pentru care celebritățile apar în reclame, ca și
motivul pentru care altcineva scrie un “Cuvânt înainte” la o carte lansată pe piață.
5. Fii congruent! A fi congruent înseamnă a accepta senin oricare din cele două rezultate așteptate:
acceptare sau refuz. Pentru credibilizare, acest lucru are efect mai ales când îl înștiințezi pe celălalt
de această situație. Foarte mulți vânzători pierd vânzările pe ultima sută de metri, pentru că ceva
din comportament le trădează nervozitatea. Poate fi nervozitatea că ar putea pierde comisionul,
nervozitatea că potențialul client nu se hotărăște mai repede etc. Un mod de a exprima congruența
în această etapă poate suna cam așa: “Decizia vă aparține. Pentru mine este bine și dacă semnați și
dacă mai așteptați. Este important să faceți cea mai bună alegere.”

Advertisingul nu are deplină credibilitate, pentru că potenţialii cumpărători îl percep ca

fiind părtinitor. Advertisingul este vocea celui care vinde. Pentru potenţialii clienţi, advertisingul
nu este obiectiv. Un consumator nu are cum să verifice, în mod independent, acurateţea a ceea ce
susţine advertisingul.
Credibilitatea sursei comunicării depinde de competenţa, de prestigiul sursei şi de măsura
în care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de cunoştinţele,
experienţa şi abilităţile sale. Doctorii, oamenii de ştiinţă şi profesorii universitari sunt cotaţi ca
având un înalt nivel de experienţă în domeniile lor de activitate.
Firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii forţei de
vânzare din rândul specialiştilor care posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare,
unele produse sunt prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea calităţilor sau a
performanţelor lor.

122
www.andyszekely.ro
 Prietenilor li se acordă mai multă încredere decât străinilor sau reprezentanţilor de vânzare,
iar oamenii care nu primesc bani pentru a-şi spune public părerea bună despre un produs sunt
consideraţi mai demni de încredere decât cei care sunt plătiţi pentru un asemenea aviz.
În publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise
sub forma unor interviuri cu consumatori (adesea, este vorba despre gospodine). În general,
iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu intenţionează să manipuleze auditoriul;
numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii să fie aceia care îşi spun părerea despre
avantajele produsului lor, fiindcă aceştia se bucură de multă credibilitate.
Activiştii campaniilor antidrog vor apela la foştii dependenţi de droguri, pentru că aceştia
sunt mai credibili în ochii elevilor decât profesorii lor.
Credibilitatea se compune din expertiză şi obiectivitate. O persoană poate fi percepută ca
expertă sau competentă, dar, în acelaşi timp, ca fiind lipsită de onestitate. Creatorii de reclamă au
o problemă cu posibilitatea tehnică de a sugera competenţa unei persoane. Dacă publicul-ţintă nu
percepe imediat competenţa prezentatorului, efectul este ratat. Obiectivitatea poate fi regizată prin
influenţarea mişcării ochilor, a trăsăturilor faciale, a caracteristicilor vorbirii. Spre exemplu,
persoanele cu ochelari sunt percepute ca fiind mai inteligente, mai cinstite şi mai de încredere.
Vocile bărbăteşti sugerează într-o măsură mai mare obiectivitatea, pentru că sunt percepute ca
fiind mai logice, mai puţin nervoase şi mai puţin emoţionale decât vocile feminine.

Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emiţător, respectiv conţinutul

informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul, determinându-l să încerce produsul şi, apoi,
să-l cumpere.
Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal și persuasiv este cel capabil să:
 trezească atenţia,
 capteze interesul,
 provoace dorinţa,
 determine acţiunea persoanei vizate.
Mesajul de marketing trebuie să fie înţeles uşor, deoarece dificultatea de înţelegere duce la
scăderea atenţiei, afectează buna memorare a informaţiei şi reduce atractivitatea şi credibilitatea
acestuia. În acelaşi timp însă, un mesaj clar, dar prea bogat, nu are nici el prea multe şanse de a se
impune. Capacitatea de procesare mentală a oamenilor este limitată la maximum 5-7 unităţi
informaţionale concomitente, în condiţiile în care receptorul este oarecum motivat să acorde
atenţie problemei. Informaţia prea bogată provoacă supraîncărcarea mentală, aceasta
determinându-i invariabil pe receptori să reacţioneze negativ. Regula generală pentru reclamele
TV este ca ele să nu comunice mai mult de 4 argumente sau informaţii publicitare.123
Pentru ca anunţul tău să convingă, „să agaţe”, să fie luat în seamă este indicat să se ţină
cont de următoarele reguli:124
1. Fă mesajul exploziv, excitant! Stimulii vizuali şi sonori sunt mai eficienţi decât cuvintele.
Ca urmare, utilizează grafică, foto, culoare şi unde de şoc sonor (lătrat de câine, ţipăt de groază,
gângurit de copil, oftat de plăcere).
2. Pune pe ... dracul în titlu, în head line şi în replica de deschidere. De exemplu: „afacerea
anului!!”, „vrei să fii sexy...”. „adio durere””, „adio sărăcie!”, „vrei să fii tu însuţi?”. Clientul nu
poate ignora o astfel de promisiune legată de sex, sănătate, bani, frumuseţe, distracţie.
123
P. Datculescu, Cercetarea de marketing, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006, p. 435
124
Șt.,Prutianu, C. Munteanu, C., Caluschi, Inteligenţa marketing plus, Polirom, Iaşi, 2004, p. 38
3. Fii direct, apropiat şi familiar! Spune „TU” mai degrabă decât „Dumneavoastră”.
4. Exprimă-te simplu, în stilul oral, fără academisme şi tehnicisme.
5. Fii concret! Aceasta presupune să dai nume, cifre, locuri şi exemple de clienţi mulţumiţi.
6. Evită abuzul de adjective şi superlative! Acestea slăbesc persuasiunea mesajului.
7. Scrie cuvintele cheie cu minuscule şi nu cu majuscule! Majusculele sunt mai greu
perceptibile. Dacă nu crezi, uită-te în fugă la un banner...

Call to action sau CTA este un termen de marketing utilizat în publicitate și vânzare. Un
mesaj de tipul CTA cuprinde cuvinte sau fraze care pot fi încorporate în mesaje publicitare sau
pagini web cu scopul de a încuraja consumatorii să efectueze o acțiune dorită. Exemplu: Sună
acum, Descoperă, Vezi detalii etc.)
Pentru a concepe mesajul, firmele pot adopta una din următoarele strategii creative:
 Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii („Let’s make things better” – Philips);
 Mesajul atrage atenţia asupra uneia sau alteia din motivaţiile consumului individual, de exemplu:
un avantaj funcţional („Totul este sub control” – Compaq), o plăcere („Un dar adus fiecărei
atingeri” – Dove), identitatea de sine („Vorbeşte despre tine” – Rimmel), admiraţia şi altruismul
(„Noi nu tăiem copacii pentru a ne scoate publicaţia”);
 Mesajul comunică diferenţele existente între produsul promovat şi oferta concurenţilor (evident,
pe cele care avantajează comunicatorul).

Pentru a se produce persuasiunea este necesară rezolvarea următoarelor probleme:

- Convingerea audienţei-ţintă asupra superiorității produsului;
- Prezentarea consecinţelor negative ale neutilizării produsului prezentat în reclamă;
- Demonstrarea avantajelor şi a beneficiilor brandului căruia i se face reclamă;
- Înlăturarea unor percepţii false şi a unor atitudini negative față de brandurile de produse.

În vederea conceperii mesajului se cere găsit un element de atracţie, o idee, o temă de

natură să motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Unele reclame caută o
poziţionare raţională, altele caută o poziţionare emoţională. Pentru a fi eficiente, apelurile
persuasive trebuie să combine latura raţională cu cea emoţională. Există trei tipuri de elemente
de atracţie:
a) Elemente de atracţie raţională - vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau
organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce
publicului-ţintă avantajele aşteptate.125
Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea şi performanţa produsului.
Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achiziţiilor de produse de
folosinţă îndelungată şi al atragerii clienţilor industriali. Consumatorii, atunci când cumpără
anumite produse foarte scumpe, tind şi ei să caute informaţii şi să estimeze avantajele.
Vechea „mantră” a marketingului sfătuia firmele să-şi depăşească în performanţă
concurenţa pe baza unui anumit avantaj şi să promoveze avantajul respectiv: „Volvo este cea mai
sigură maşină”; „Tide curăţă mai bine decât orice alt detergent”; „Wal-Mart vinde la cele mai
scăzute preţuri”. Cunoscut sub denumirea de marketing al avantajelor, pornea de la premisa că
argumentele logic-raţionale îi influenţează mai puternic pe consumatori decât apelurile
emoţionale. În economia contemporană însă, companiile copiază rapid avantajul oricărui

Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sauders, Principiile marketingului, Ediţia europeană, Ed. Teora, Bucureşti, 1999, p.
125

820
concurent, până ce nu mai reprezintă un avantaj. Avantajul deţinut de Volvo, adică faptul că
produce maşinile cele mai sigure, nu mai înseamnă mare lucru, odată ce clienţii încep să considere
că majoritatea maşinilor sunt sigure.126
Utilizarea unor argumente concrete care să arate consumatorilor avantajele pe care le
obţin prin consumarea/utilizarea produsului are şanse mai mari de reuşită decât utilizarea unor
argumente abstracte. De exemplu, se recomandă să se spună în mesaj că “la Billa preţurile
s-au redus cu 15% între 1 şi 10 aprilie”, nefiind recomandat un mesaj de genul “la Billa preţurile
sunt atractive”.
Produsul ASPIRIN® PLUS C este promovat de concernul german Bayer printr-un mesaj
persuasiv care pune accentual pe informațiile legate de conținutul, efectele și avantajele produsului:
“ASPIRIN® PLUS C rezolvă rapid simptomele tipice de răceală sau gripă, cum ar fi durerile
articulare însoțite de cefalee. Mai mult, comprimatul protejează stomacul, fiind bine tolerat.
Conținutul de vitamina C are un rol important, deoarece aceasta este vitală pentru producția
endogenă a cimentului celular, în care sunt fixate celulele țesuturilor…Combinația de acid
acetilsalicilic și vitamina C a fost aleasă de către cercetătorii firmei Bayer pentru că acțiunea celor
două substanțe reprezintă un parteneriat ideal împotriva inflamațiilor. Important de știut este că
fiecare comprimat de ASPIRIN® PLUS C este introdus într-un blister, având o folie specială,
aluminizată, pentru menținerea tuturor caracteristicilor fizico-chimice și făcându-l ușor de ținut în
buzunar sau poșetă.”

b) Elementele de atracţie emoţională se bazează pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale

obiectului comunicării. Brandul L’Oréal, de exemplu, utilizează mesaje care au un fond emoțional
generat de imaginile difuzate, dar mai ales de sloganul “L’Oréal. Pentru că merit.” Obiectivul
acestui tip de campanie este stimularea atașamentului față de marcă, printr-un îndemn la respectul
de sine și prin asocierea cu vedete îndrăgite de publicul vizat. Atractivitatea acestora are rolul de
a determina schimbarea atitudinii receptorului prin declanșarea mecanismului identificării.

Utilizarea emoţiilor în vederea convingerii audienţei prezintă următoarele avantaje:127

1. Emoţia, în special dacă ea este implicită sau asociativă, contribuie la reducerea pragului de
apărare perceptuală. Activarea emoţiilor prin intermediul stimulilor (mesaj, personaje, decoruri,
muzică etc.) îl poate determina pe receptor să se implice în acţiunea prezentată în spotul
publicitar şi îi distrage atenţia de la intenţia emiţătorului de a-l influenţa.
2. Mesajele publicitare emoţionale necesită un efort cognitiv mai mic din partea audienţei.
Atunci când persuasiunea publicitară se doreşte a fi logică, receptorul trebuie să se concentreze
asupra argumentelor prezentate. Imaginile, muzica sau decorurile prezentate într-un mesaj
publicitar solicită un efort cognitiv mai mic din partea audienţei.
3. Stimulii care activează emoţiile sunt mult mai interesanţi decât cei care stimulează logica.
Intriga, în special cea care dă naştere la conflicte între personaje, este mult mai captivantă pentru
audienţă.
4. Stimulii care activează emoţiile – imagini, melodii - sunt mai uşor de reamintit decât
argumentele logice. Pe lângă aceasta, emoţiile înseşi pot fi stocate în memorie o perioada
mai îndelungată decât argumentele logice. Acest avantaj are consecinţe importante asupra

126
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 62
127
C. Dobre, Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest, Timișoara, 2018, p.
15
notorietăţii şi scorurilor de impact, creşterea acestora reprezentând obiectivele celor mai multe
campanii publicitare.
5. Emoţia poate conduce mai repede decât logica la schimbarea comportamentului.
Persuasiunea prin intermediul emoţiilor prezintă şi dezavantaje, în comparaţie cu persuasiunea
prin intermediul argumentelor care stimulează logica şi evaluarea cognitivă. Limitele apelării la
emoţii impun celor implicaţi în crearea şi difuzarea mesajelor publicitare o atitudine prudentă în
utilizarea lor:128
1. Stimularea emoţiilor, în special a celor care implică utilizarea naraţiunii, necesită, în general,
mai mult timp decât difuzarea unor mesaje care conţin argumente logice. Deci, este nevoie de
mai mult timp şi spaţiu publicitar pentru prezentarea detaliată a avantajelor mărcii decât în cazul
persuasiunii prin argumente logice. Acest fapt are consecinţe asupra costurilor de cumpărare a
spaţiului în suporturile publicitare.
2. Audienţa se implică emoţional la recepţionarea mesajului, dar există riscul ca ea să ignore
esenţa mesajului. Probabilitatea de a surveni această situaţie este cu atât mai mare, cu cât emoţia
produsă nu este legată de mesaj.
3. Utilizarea emoţiilor negative – teamă, regret, ruşine – poate fi neplăcută şi audienţa respinge
atât stimulii care le provoacă, cât şi mesajul în întregime.
4. Folosirea unor emoţii puternice creează audienţei sentimentul că emiţătorul exploatează
situaţia în avantajul său.
Mesajele emoţionale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi, mai rar, în
sectorul bunurilor cu destinaţie productivă.
Specialiştii în marketing caută să determine cea mai potrivită propunere emoţională de
vânzare.129 Chiar dacă este similar cu cel al concurenţei, produsul poate avea asociaţii unice de
idei care pot fi promovate (de pildă, Rolex, Rolls-Royce, Harley-Davidson).
Emiţătorii de comunicaţii utilizează apeluri emoţionale pozitive, cum ar fi umorul, iubirea,
mândria, bucuria, speranţele de reuşită.
Se ştie că 90% din deciziile de cumpărare se fac în subconştient. Ca marketeri avem o armă
foarte eficientă în aceasta situaţie: repetiţia. Declicul se produce pe considerente emoţionale, dar
ne folosim de argumente logice pentru a justifica aceste considerente.
Din punctul de vedere al modului de gândire, în subconştient, oamenii se împart în două:
cei dominaţi de emisfera stângă a creierului, care răspund la motivaţii secvenţiale, logice, şi cei
dominaţi de emisfera dreaptă, care răspund la impulsuri estetice, afective, emoţionale.
Să presupunem ca targetul nostru nu e compus doar din matematicieni sau numai din poeţi.
În acest caz, pentru a avea eficienţă maximă, mesajul de marketing trebuie direcţionat către ambele
emisfere. Pentru cei “de stânga”, e bine să avem o logică, să introducem numere, etape, liste şi cât
mai multe detalii, caracteristici, performanţe. Ei vor să ştie de ce, cât şi cum. Pentru ceilalţi, este
recomandabil să apelezi la imagini, culori, ritmuri, sunete. Lor trebuie să le angajezi simţurile, să
le foloseşti imaginaţia130.
Subconştientul – spun psihologii – este mult mai „deştept” decât conştientul şi îl
controlează pe acesta din urmă. Va exista întotdeauna un dialog intern în mintea celui ce urmează
să ia o hotărâre. Dar, ţinând cont de cele de mai sus, putem influenţa mai uşor această decizie. Iar
profitul nostru se redimensionează în consecinţă. Pentru aceasta însă, trebuie îndeplinite şi

128
Ibidem, p. 16
129
Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 809
130
www.business-edu.ro
următoarele condiţii: produsul sau serviciul nostru să fie de calitate, iar preţul său să reflecte
realitatea.
Emiţătorii comunicaţiilor folosesc şi apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de
teamă, vinovăţie sau ruşine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (să se spele pe
dinţi, să-şi facă anual un control medical complet) sau să renunţe la anumite lucruri (să se lase de
fumat, să nu mai bea alcool, să nu mai fie violenţi, să mănânce mai puţin). Apelurile la teamă
funcţionează cel mai bine atunci când nu sunt foarte insistente.

c) Apelurile morale (de natură etică) vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este “corect”
şi “bine” şi sunt folosite de organizaţiile a căror activitate este de interes general: protecţia
mediului, sprijinirea ţărilor din lumea a treia, a persoanelor cu handicap etc.

Pentru ca un mesaj să atragă atenţia publicului-ţintă i se cere:

- să fie interesant, creativ şi spectacular;
- să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul comunicării să prezinte interes);
- să furnizeze informaţii noi despre produsul promovat sau despre marcă;
- să producă un efect puternic asupra publicului, prin modul său de prezentare;
- să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate recent de consumatori.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
 să se limiteze la un mesaj esenţial;
 să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
 să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.
Cea mai bună abordare în societatea actuală cu probleme de comunicare în exces este
mesajul simplificat la maximum. În comunicare, ca şi în arhitectură, mai puţin înseamnă mai mult.
Trebuie să ai un mesaj incisiv, care să-şi poată croi drum în mintea consumatorului; să renunţi la
ambiguităţi, să-ţi simplifici mesajul, iar apoi să-l simplifici şi mai mult, dacă vrei să laşi o impresie
de durată.

Persuadarea prin publicitatea orală – marketingul prin viu grai

Dintre toate sursele menite să influenţeze opţiunea consumatorilor, transmisia din gură-n
gură e şi cea mai veche, şi cea mai eficace. Nicio reclamă şi niciun reprezentant de vânzări nu va
putea să vă convingă de virtuţile unui produs mai bine decât o poate face un prieten, o cunoştinţă,
un fost client sau un expert independent. Discuţiile neoficiale despre mărci, produse, magazine
furnizează informaţii preţioase consumatorilor încă nehotărâţi. Pe de o parte, acest canal de
comunicare poate fi solicitat la momentul oportun: atunci când avem nevoie de un sfat anume (ce
îmbrăcăminte să ne cumpărăm pentru a fi la modă în vara asta?). Pe de altă parte, sfatul primit
astfel provine de la persoane în care avem deplină încredere, ce nu pot fi suspectate că ar avea
vreun interes să „vândă” ceva.131
Când îşi lansează produsele noi, orice firmă s-ar da peste cap să declanşeze campanii de
publicitate orală! Companiile de înaltă tehnologie îşi trimit produsele noi unor experţi şi lideri de
opinie renumiţi şi respectaţi, nădăjduind în sinea lor să vadă apărând în presă păreri cât mai
favorabile. Marketerii fac promovare avantajelor oferite de noile lor produse, în speranţa că vor fi
crezute şi transmise mai departe prin publicitate orală – „din gură în gură”. Publicitatea orală este

131
J.N.Kapferer, Rumeurs. Le plus vieux média du monde, Éditions du Seuil, Paris, 1990, p. 201
 metoda sub-tehnologizată pe care o foloseşte creierul uman ca să sorteze utilul de inutil, din toată
zarva hipertehnologizată cu care îl bombardează piaţa.132
Crearea unor surse de referinţă sau publicitate orală are următoarele avantaje:133
a) Sursele de publicitate orală sunt convingătoare. Publicitatea orală vizează recomandările
verbale făcute de clienţi unor clienţi potenţiali. Visul oricărui patron de firmă este să aibă clienţi
fideli şi mulţumiţi, care se laudă peste tot că au relaţii de afaceri cu firma respectivă. Clienţii
satisfăcuţi nu numai că fac achiziţii repetate, dar mai sunt şi adevărate “panouri publicitare
ambulante” pentru firma respectivă.
b) Sursele de publicitate orală nu costă mult. Păstrarea contactului cu clienţii mulţumiţi şi
transformarea lor în “furnizori de publicitate” presupune cheltuieli relativ mici pentru firmă. Firma
ar putea să se revanşeze recomandând şi ea sursa de referinţă unor clienţi potenţiali sau oferindu-i
servicii mai bune, reduceri de preţ sau cadouri de valoare moderată.
Oamenii care vorbesc pentru tine:
- ţi-au adus deja alţi clienţi;
- sunt cei mai loiali clienţi ai tăi;
- sunt în mod firesc prietenoşi şi sociabili;
- au o experienţă recentă cu firma ta;
- deţin o mulţime de informaţii detaliate despre firma ta şi oamenii care lucrează aici;
- vorbesc cu entuziasm natural;
- vorbesc cu convingere;
- se află în poziţii de lider într-o familie, companie, club sau comunitate (au ajuns în aceste poziţii
tocmai pentru că oamenii îi ascultă);
- sunt mobili din punct de vedere social – cu alte cuvinte, ei sunt peste tot;
- citesc reviste sau alte materiale care au de-a face cu produse de interes sau cu piaţa în general;
- arată un mare grad de interes faţă de un produs sau serviciu dintr-o categorie asemănătoare sau
înrudită;
- sunt personal interesaţi de firma ta prin intermediul întrebărilor sau comentariilor;
- au demonstrat personal gratitudine pentru serviciile tale excelente, sunând la telefon pentru a-ţi
spune acest lucru, trimiţând o scrisoare de mulţumire sau menţionând acest lucru în mod direct;
- afirmă că au citit o mulţime de reclame, caută cupoane şi încearcă să fie la curent cu cele mai
recente şi cele mai bune afaceri de pe piaţă.

Alegerea canalului de comunicare persuasivă este esenţială. Trebuie să fie o sursă de

încredere, aptă să ajungă la publicurile prioritare şi capabilă, tehnologic vorbind, să poarte mesajul.
De exemplu, televiziunea are o credibilitate înaltă şi o penetrare de masă. Un post de televiziune
poate să-i avizeze pe oameni despre o anumită schimbare şi să le spună unde vor găsi informaţia;
mass-media tipărite sunt mai bune la explicat detaliile.
Indiferent de scopurile persuasiunii, există, în principiu, şase paşi de urmat în procesul de
persuadare (precizăm însă că nu neapărat fiecare act de persuadare urmăreşte această
secvenţialitate).
Primul pas este prezentarea. O persoană trebuie să se afle într-o poziţie în care să primească
mesajul persuasiv, adică atât accesibil fizic, cât şi receptiv mental. Putem face o prezentare care să
fie ignorată totuşi, aşa încât cel de-al doilea pas în persuadare îl reprezintă participarea, care
înseamnă că receptorul trebuie să fie atent la mesajul în cauză. În afară de a fi atent la mesaj,

132
Ph. Kotler, Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 167
133
Ph. Kotler, Marketing Management: Millenium Edition, Prentice Hall, 2000, p. 816
receptorul trebuie să-l înţeleagă. De aceea, al treilea pas îl reprezintă comprehensiunea. Pentru a
satisface această cerinţă, mesajul trebuie prezentat (trebuie codat) sub formă de simboluri, astfel
încât receptorul să înţeleagă. A patra etapă este acceptarea, în care receptorul ajunge să fie de acord
cu punctul de vedere exprimat. Următorul pas, al cincilea, îl reprezintă reţinerea informaţiei
transmise, lucru care explică de ce repetiţia este un fapt atât de important în procesul de
persuasiune. Al şaselea, şi cel din urmă pas este acţiunea. Specialistul în persuasiune trebuie să fie
capabil să observe rezultatele persuasiunii în comportamentul receptorului.
Pentru a fi eficiente, apelurile persuasive trebuie să combine latura raţională cu cea
emoţională. De asemenea, mesajul lor trebuie să prezinte o anumită valoare pentru publicul-ţintă;
el trebuie să fie compatibil cu publicul-țintă.
Promovarea reprezintă, așadar, preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive,
care să acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau
organizaţiei către consumator, fie în vederea atragerii publicului-ţintă către produs, serviciu sau
organizaţie.

7.3. Tactici și legi ale persuasiunii

Influențarea este folosită zilnic de fiecare dintre noi. Te persuadez de-a lungul cărții pentru
a te convinge să citeşti până la capăt.
Atunci când tu influențezi, vrei ceva de la persoana pe care încerci să o convingi. De la
persoanele respective poți să îți dorești:
- Atenţia lor;
- Ajutorul lor (financiar, material etc.);
- Informaţii;
- Afectivitate.
Am pus intenţionat pe primul loc Atenţia pentru că majoritatea acţiunilor de persuadare le
facem inconştient, cu scopul de a atrage atenţia.

Captarea atenției
Astăzi toată lumea trăiește într-o epocă a vitezei. Totul e accelerat, inclusiv viteza cu care
mintea noastra sare de la un subiect la altul. Iar când mintea sare ca o maimuță nebună nu are cum
să aprofundeze nimic în mod real. Captarea atenției este provocarea cea mai importantă a ta când
ai de convins o persoană.134
Specialiştii în comunicare spun că, dacă ai reuşit să captezi atenţia persoanei, atunci ai
obţinut deja 75% din ceea ce voiai. Asta, pentru că în atenţia unui om se ascunde o cantitate uriaşă
din energia sa. Acolo unde se duce atenţia cuiva, merge şi întreaga sa energie şi într-acolo se
îndreaptă toate dorinţele şi gândurile sale. Prin atenţia noastră, suntem în stare să mutăm munţii
din loc sau să devenim niște rataţi.
Atunci când îţi îndrepţi atenţia ta spre un scop, întreaga ta energie este focalizată şi dirijată
acolo. Dacă atenţia ta este haotică şi sare de la un obiect la altul, atunci şi energia ta sare de la un
obiect la altul, fără să se condenseze undeva anume. Pentru a reuşi să facem orice schimbare, în

Ai văzut formularea de mai sus “maimuță nebună”? Ți-a plăcut? Ți-a captat cumva atenția? Dar aceste întrebări
134

scurte? Toate au rolul de a îți capta atenția.

noi sau în afara noastră, avem nevoie de energie. Din această cauză căutăm să atragem atenţia
altora. Ştiind inconştient că, odată cu atenţia altor persoane, primim şi energie.
Gândeşte-te cum te simţi atunci când eşti în centrul atenţiei, apreciat de oameni şi cum te
simţi când eşti dat la o parte şi nimeni nu te apreciază. În prima situaţie, te simţi încărcat de energie,
iar în cealaltă situaţie te simţi fără energie. Mai mult decât atât, aminteşte-ţi când faci parte dintr-
un grup şi altă persoană este în centrul atenţiei voastre – tu eşti cel care îi transmiţi energie, prin
atenţia pe care a câştigat-o din partea voastră.135
Zilnic suntem supuși unei avalanșe de informații și suntem deja obișnuiți cu cineva care
încearcă să ne convingă oferindu-ne multă informație. Deci nu asta ne mai impresionează. Nu
încerca să convingi prin cantitatea de informație folosită. Ăsta era un truc ce se folosea acum 30
de ani. Acum contează să oferi emoție cât mai rapid. Așa captezi atenția în această epocă a vitezei.
Partea din minte care procesează informația este și partea care se ocupă de percepția
timpului și uneori ai senzația că te plictisești din cauza cantității prea mari de informație. Dar
partea din mintea ta care se ocupă de emoții nu percepe timpul. Nu te vei plictisi niciodată de o
emoție pozitivă. Ea riscă să se diminueze și să o vrei iar, dar cât timp emoția e intensă, nu simți
că timpul trece și nu te plictisești de ea.
Pe acest lucru se bazează ideea de a trezi emoție în cel cu care discuți. Dar, ca să faci asta,
trebuie să îi captezi atenția. Captarea atenției și activarea emoției sunt lipite una de alta.
Așa că învață de la actori și de la cei din jurul tău cum să captezi atenția și să trezești emoții
în cei din jur. Exersează cu metode diferite, spune un banc, atinge pe mână persoana, spune-i
numele, folosește un cuvânt pe care persoana îl folosește mai des (îl folosește tocmai pentru că are
o încărcătură emoțională pentru el/ea).136

Reducerea distragerii atenției

Reducerea numărului de stimuli permite captarea atenției. În acest fel, mesajul este mai
convingător. Mesajul tău devine singurul stimul important și deci are șanse mai mari să fie luat în
seamă.
Ca să te poți folosi de acest principiu fii atent la câteva cerințe:137
– Dacă vrei să convingi pe cineva, oprește ca din întâmplare televizorul sau muzica din acea
încăpere;
– Poziționează-te cu spatele spre un perete cu cât mai puține elemente vizuale pe el, astfel încât
privirea persoanei să fie concentrată asupra ta.
– Folosește cât mai puține gesturi cu mâinile ca să nu îi distragi atenția.
– Când persoana e distrasă de ceva (poate sirena de la o ambulanță pe stradă, poate suna telefonul
etc.), fă o pauză și nu vorbi nimic în acel moment pentru că o să te suprapui cu un element
disturbator.
Cu cât sunt mai puțini stimuli care distrag atenția, cu atât mesajul tău este cel care va capta
atenția.
În procesul de persuadare este recomandabil să se țină cont de următoarele tactici:138

I. Învaţă să manipulezi contextele, verbal şi nonverbal.

135
www.nlpmania.ro
136
M. Simion, Alte 10 tehnici psihologice pentru a crește puterea ta de convingere, www.nlpmania.ro
137
Idem
138
A. Szekely, Tactici de influențare subtilă, www.andyszekely.ro
Cine stabileşte contextul, controlează jocul
Stabilirea contextului este modalitatea prin care atragi atenţia asupra lucrurilor pe care vrei
să le scoţi în evidenţă. Acest mecanism simplu elimină rezistenţele şi creează mediul pentru
convingerea celuilalt. Contextualizarea este o metodă atât de puternică, încât poate genera
convingerea instantanee a maselor largi de oameni.
Exemplele cele mai interesante de creare a contextelor manipulative se regăsesc în vânzări:
- Ţi se prezintă o ofertă foarte avantajoasă, care însă este valabilă numai dacă “cumperi imediat”.
- Ai posibilitatea să câştigi un mare premiu dacă cumperi 3 bucăţi dintr-un produs din care îţi
trebuie numai o bucată…
- Se anunţă o criză a petrolului (grâului….) şi brusc cresc vânzările la benzină, făină etc…
- Se anunţă căldură mare… şi curg valuri de ape minerale….
Toate situaţiile de mai sus pot fi reale, dar pot fi şi create de către un vânzător abil. Un
“jucător pe piaţă” câştigă astfel din simpla propunere a contextului, pe care tu o accepţi fără să
gândeşti.
Pentru acest caz, privind lucrurile din altă perspectivă, este important să ştii să observi
contexte. Există o serie de tactici de autoapărare pe care merită să le foloseşti. Momentul în care
este bine să utilizezi aceste metode depinde de… “context”. Mai exact, atunci când ştii din
experienţă că există posibilitatea să fii dus(ă) de nas, înarmează-te cu tacticile de autoapărare. Trei
momente tipice sunt: la hypermarket, la showroomurile auto şi când cumperi servicii (asigurări,
excursii etc.)

II. Manipulează criteriile - butoanele roşii care declanşează motivaţia

Oamenii cumpără haine, bijuterii, maşini sau lucruri inutile pentru un motiv simplu:
valorizează acele lucruri mai mult decât banii pe care îi deţin (cel puţin în momentul cumpărării).
Ei cred că bunul sau serviciul respectiv este important, util sau de valoare şi prin urmare fac
tranzacţia. Când nu este vorba despre bunuri, poate fi vorba despre idei.

Criteriile sunt „măsuri” ale valorilor importante pentru interlocutor legate de produsul (sau
ideea sau serviciul) pe care persoana îl cumpără. Criteriile sunt măsurile subiective cu care judeci
un concept, un produs sau un serviciu. Aceste criterii trebuie îndeplinite pentru ca persoana să
acţioneze (să cumpere un produs, să accepte o idee etc.). De exemplu, consumul sub 7 litri/ 100km
atunci când cumperi o maşină poate fi un criteriu.
Pentru a convinge pe cineva, ai putea să foloseşti următoarele abordări:139
1. Ai putea să porneşti de la criteriile tale de cumpărare; de exemplu, dacă vinzi o maşină, iar
pentru tine designul e cel mai important criteriu, să îi explici potenţialului client cât de frumoasă e
maşina. În felul acesta, cel mai probabil te convingi pe tine în faţa clientului.
2. Ai putea să presupui ce gândeşte clientul observând cu atenţie care sunt lucrurile care par să îl
intereseze… În exemplul de mai sus, dacă respectiva persoană se urcă la volan, să presupui că e
interesată de confort şi să îi prezinţi beneficiile în acest fel. Presupunerea este însă vecină cu
eroarea – poate clientul e interesat mai mult de siguranţă, şi atunci argumentele tale nu vor fi
convingătoare.
3. Ai putea să afli care sunt criteriile generice de cumpărare. Metoda celor 6 fire de păr afirmă că
există 6 motivaţii de bază pentru care clientul se decide să cumpere, iar aceste motivaţii pot fi
vizualizate ca 6 fire de păr. Ele sunt: securitatea, orgoliul, noutatea, confortul, banii şi simpatia.
139
A. Szekely, Tactici de influențare subtilă, www.andyszekely.ro
Metaforic vorbind, metoda spune că, îndată ce ai identificat firul de păr cel mai gros dintre cele 6
(motivaţia cea mai importantă), tot ce ai de făcut este să „tragi” de el şi numai de el. Ideea este
bună şi merită aplicată, dar nu acoperă toată gama de clienţi. De exemplu, ce te faci cu un client
care este motivat de nevoia de contribuţie sau de nevoia de frumos (estetică)?
4. Ai putea să afli criteriile de cumpărare din industria respectivă. Fiecare produs are un grup
ţintă de cumpărători, iar acel grup are nevoi şi motivaţii oarecum asemănătoare. Dacă întrebi
vânzătorii cu experienţă din domeniu ai putea să afli destul de repede care sunt cele mai
importante criterii de cumpărare pe care să le satisfaci în procesul vânzării. Pe cele mai
importante… Dar probabil că nu pe toate…. Şi atunci….
5. Ai putea să experimentezi vânzarea efectivă. Aceasta este metoda care implică cel mai
mult efort, dar dă greş cel mai puţin. Pur şi simplu, te arunci în procesul de vânzare şi câştigi
experienţă. Astfel, te convingi singur care sunt criteriile clienţilor tăi şi vinzi pe criteriile lor, nu
pe ale tale…Dar există şi o cale mai simplă…
6. Ai putea să întrebi direct clientul tău, în timp real, care sunt criteriile sale. Practic, ai nevoie
să afli mai întâi criteriile clientului şi apoi să vinzi. Momentul oportun este în prima parte a
conversaţiei. După ce ai trecut de deschiderea discuţiei şi ai creat puntea de legătură necesară
oricărei comunicări, este important să afli criteriile de cumpărare (convingere).
Pentru aflarea criteriilor pune clientului următoarele întrebări:
1. Ce este important pentru tine la.....?
Răspuns: x
2. De ce este x important?
Răspuns: y
3. De ce este y important?
Răspuns: z
Orice proces de convingere are ca element central identifcarea criteriilor. Acestea se pot
folosi apoi pentru a face legătura dintre nevoia clientului şi ceea ce tu doreşti să îi vinzi. Criteriile
sunt singurele elemente de motivare care îl preocupă pe client. De ce ai vrea să îl convingi folosind
alte elemente?

De exemplu:140

Context: Cumpărarea unei maşini

Unde? La showroom.
Când? Într-o zi lucrătoare obişnuită.
Cum? Clientul vine să se intereseze de o maşină.
Cu cine? Tu ca vânzător şi potenţialul cumpărător.

Dialog:
Vânzător: Ce este important pentru dv. la maşina pe care doriţi să o cumpăraţi?
Client: Păi... să consume puţin şi să nu necesite reparaţii dese...

Vânzător:
Să consume puţin şi să nu necesite reparaţii dese..., înţeleg...şi... de ce este pentru dv. important să
consume puţin?

140
A. Szekely, Tactici de influențare subtilă, www.andyszekely.ro
Client:
Pentru că nu vreau să îmi încarc bugetul cu cheltuieli prea mari.

Vânzător:
Aha, desigur, este important ca bugetul să nu fie încărcat...
... aş vrea, ca să mă asigur că am înţeles bine, să vă întreb, în esenţă, de ce este atât de important
pentru dv. să nu aveţi un buget încărcat?

Client:
Păi, pentru că vreau să mă simt în siguranţă, mai ales că fac multe drumuri împreună cu familia...

Aşadar, criteriile identificate până acum sunt:

- Consum mic (se poate detalia cât de mic...)
- Nu necesită reparaţii dese... (se poate detalia cât de dese...) Să nu îmi încarc bugetul
- Mă simt în siguranţă când călătoresc cu familia.

LEGILE PERSUASIUNII
Există o serie de legi care pot fi aplicate majorității oamenilor, în aproape toate contextele.
Pentru a putea influența deciziile consumatorilor, ar trebui să stăpânim aceste legi ale persuasiunii.
În același timp, este bine să cunoaștem aceste legi pentru a recunoaște atunci când suntem
persuadați sau manipulați să cumpărăm un anumit produs sau să luam o anumită decizie.
Iată câteva dintre legile persuasiunii:141

1. Legea contrastului
Două lucruri diferite par și mai diferite atunci când sunt puse alături. Un lucru poate
căpăta dimensiuni diferite în funcție de contextul în care este plasat.

Această lege funcționează insesizabil. Întotdeauna agenții imobiliari pornesc cu oferta

foarte scumpă (efect de amorsare), sau un spațiu nu foarte reușit. Prin comparație, ofertele
ulterioare par mult mai acceptabile. “Păstrez mereu în ofertă 2-3 apartamente oribile la prețuri
umflate, în oricare zonă a orașului, și pe acestea le prezint clienților la prima lor vizită. După ce
văd aceste porcării, casa pe care într-adevăr vreau să le-o prezint li se pare minunată!” – declară
un agent imobiliar.
În publicitate, unele reclame ne vor prezenta două obiecte relativ asemănătoare, dar cu
rezultate vizibil diferite. Cel mai des legea contrastului este întâlnită la produsele pentru curăţenie,
astfel încât se vor prezenta rufele spălate cu un anumit detergent ca fiind foarte albe, în comparaţie
cu cele spălate cu detergentul obişnuit (ceea ce producătorii nu specifică este că se merge până la
curăţirea chimică pentru a obţine acel alb).

Sau reclamele de tipul detergentului pentru vase Fairy, care are ca mesaj publicitar: „o
cantitate mică este îndeajuns pentru a curăţa un număr impresionant de vase murdare”. Pentru a
ne convinge de aceasta, ni se prezintă un clip în care locuitorii din două localităţi purtând nume cu
iz spaniol au de spălat un număr mare de vase în urma unor petreceri. Cei care au utilizat Fairy
141
http://www.badpolitics.ro/tag/legile-persuasiunii/
termină de spălat rapid mii de farfurii cu o singură sticlă, în timp ce ceilalţi, care utilizează alt
detergent, muncesc încă din greu. Ideea este bună, doar că este o mare capcană logică. Presupunând
că ceea ce susţine este real, reclama demonstrează, de fapt, că Fairy este foarte util marilor
restaurante, şi chiar păgubos pentru micii consumatori. Aceştia ar trebui să îşi dea seama că sunt
în pierdere dacă utilizează un strop de detergent la o spălare pentru a spăla 10 farfurii, în timp ce
acesta poate spăla de fapt 100. Şi totuşi reclama reuşeşte să păcălească, dând impresia că Fairy
durează mult şi astfel costă mai puţin142 în comparaţie cu produsele concurente.
În cazul super și hypermarketurilor, la casă, clienţii sunt întâmpinaţi de un stand cu
mărunţişuri care, prin contrast cu ceea ce s-a cumpărat e o nimica toată. Ei vor selecta câteva
articole din acel loc şi, fără să conştientizeze cu adevărat, au mai adăugat câteva articole în coş.
Ele sunt mărunţişuri, dar pentru aceste rețele de retail sunt vânzări zilnice.143
Cea mai clară utilizare a acestui aspect legat de ordinea „solicitare mai mare urmată de o
solicitare mai mică” apare în practica de vânzări din magazinele cu amănuntul şi se poate numi
„promovează mai întâi produsele de lux”. În acest caz, potenţialului client i se prezintă întotdeauna
mai întâi modelul de lux. Dacă potenţialul client cumpără, magazinul se alege cu crema de pe
prăjitură. Iar când clientul refuză, vânzătorul prezintă eficient o contra-ofertă cu un preţ mai
rezonabil.144 Acest exemplu este valabil atât la legea contrastului, cât şi la legea reciprocităţii,
pentru că se folosesc ambele, apare contrastul dintre preţuri şi apare reciprocitatea în concesii.

Alt exemplu: un seminar de 3 zile în SUA poate ajunge la 2.000 $, excluzând cheltuielile
de cazare și de masă, dar un DVD care prezintă aceleași lucruri poate fi achiziționat pentru “doar”
200 $. Față de prima sumă, a plăti 200 $ pentru un DVD nu pare prea mult.
Sau să zicem că vreți să cumpărați o mașină cu 10.000 $. După ce vă lasă să vă acomodați
cu această cifră, vânzătorul începe să vă arate, pe rând, și dotările suplimentare: radio (200 $),
telecomanda (100 $), alte facilități (150 $) și, în final, vine fraza: “Nu puteți lăsa o asemenea
mașină fără sistem antifurt. Costă doar 500 $!”. Aceste ultime sume vor părea minore față de cei
10.000 $.
Oricine are experiență în vânzarea de mașini (dar acest lucru este valabil, de exemplu, și
pentru calculatoare) știe că se poate ajunge la niște prețuri total uluitoare doar datorită unor
accesorii apparent … inofensive.

2. Legea reciprocităţii

Dacă cineva ne dă ceva ce ni se pare valoros, simţim dorinţa să dăm ceva în schimb.

Asta nu înseamnă că întoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv, ci înseamnă că ne

simţim (la nivel inconștient) OBLIGAŢI să ne revanşăm.
Această lege se aplică în marketing de firmele care oferă gratuit eşantioane din produsul
pe care-l vând. Explicaţia oficială este că i se dă astfel publicului posibilitatea de a proba şi de a se
familiariza cu produsul. În realitate, eşantionul gratuit constituie un cadou şi se apelează astfel la
legea reciprocităţii: probabilitatea ca beneficiarul cadoului să cumpere produsul creşte enorm.

142
Ştefan, I., Spune-mi ce produse cumperi pe baza reclamelor, ca să-ţi spun cum eşti manipulat,
www.yogaesoteric.net
143
A. Szekely, Legea contrastului, www.persuasiune.ro
144
Cialdini, R.B., Psihologia persuasiunii, Ed. Busine$$TechInternational, Bucureşti, 2004, p. 68
 Poate că, după ce te vei spăla cu pliculețul de șampon primit gratis, vei fi încântat de
calitatea lui și o să-l cumperi din magazin. Firmele care vând ochelari oferă consultații gratuite
pentru stabilirea dioptriei. Există psihologi, antrenori sportivi, consultanți și instructori auto care
oferă “prima ședință gratuit“. Există și firme de mașini care te lasă să le conduci mașina pe gratis
la drive test. Adeseori, oamenii care au primit ceva fără să plătească se simt oarecum îndatorați să
cumpere și varianta plătită a produsului sau serviciului – mai ales dacă au fost mulțumiți de ceea
ce au experimentat!

Vi s-a întâmplat vreodată ca, atunci când aţi cerut nota la un restaurant, aceasta să vină
însoţită de o bomboană? Chelnerii ştiu că, dacă oferă clienţilor un cadou, vor fi recompensaţi cu
un bacşiş mai mare. Un studiu a arătat că o bomboană creştea bacşişul cu 3%, iar două bomboane,
cu 14%. Mai mult, atunci când li se spunea clienţilor „pentru că aţi fost nişte clienţi minunaţi, vă
oferim aceste bomboane”, bacşişul creştea cu 23%.

Dacă sunteţi vânzători, atenţie: când arătaţi produsele, începeţi întotdeauna cu cele mai
scumpe. Chiar dacă instinctul vă îndeamnă să faceţi exact pe dos, cercetările au demonstrat că,
procedând astfel, volumul vânzărilor aproape se triplează. Evident, când arătaţi produse din ce în
ce mai ieftine, preţul pare din ce în ce mai mic şi cumpărarea este favorizată şi, oricum, clientul
poate cumpăra direct produsul cel mai scump (dacă procedăm invers, regula acţionează împotriva
noastră).
Adevăraţii profesionişti în vânzări folosesc legea reciprocităţii chiar şi atunci când nu
reuşesc să vă vândă ceva. Ei nu vă lasă să plecaţi pur şi simplu, ci vă cer nume de prieteni sau de
rude care ar putea fi interesate de produsele lor (dacă ne prezentăm la un client ca venind din partea
unui prieten, cresc şansele de a încheia vânzarea). Această metodă este folosită de cei ce activează
în network marketing și asigurări. Este de necrezut cum mulţi dintre noi, care nu ar da în condiţii
normale unui vânzător numele unui prieten, sunt mult mai dispuşi s-o facă după ce au refuzat să
cumpere produsul care le-a fost prezentat.
Interesant este că obligația de a ne revanșa există și atunci când cadoul sau favoarea nu au
fost deloc solicitate, lucru care permite manipulatorului să aleagă cadoul inițial și felul în care noi
să ne plătim datoria. Mai mult, ne este extraordinar de greu să ne opunem unei astfel de acțiuni
chiar și atunci când intenția de manipulare este evidentă.
Putem genera un comportament nedorit conștient (de cumpărare, de exemplu) la o
persoană, dacă mai întâi îi oferim un mic cadou. Acest principiu este aplicat foarte mult de
companiile care îți oferă ceva gratuity, pentru ca ca ulterior să te lase pe tine să decizi să accepți
un schimb inegal.
De exemplu, dacă vei dori să obții ceva de la o persoană, ai șanse mult mai mari să obții
acel ceva, dacă îi oferi ceva gratuit înainte, un mic cadou, o atenție de valoare mai mică decât
valoarea propusă ulterior. De cele mai multe ori strategia aceasta o puteți folosi pentru a limita
capacitatea unei persoane de a decide în mod liber. Aceasta va avea tendința să acționeze în mod
automat.
Ex. „Tehnica piciorului în ușă” folosită în vânzări: se face o cerere sau o ofertă scandaloasă
de către manipulator, după care, sub aparenta concesie, se ajunge la prețul dorit și fixat în mintea
manipulatorului încă dinaintea începerii negocierilor. Funcționează foarte bine cu persoane pe care
nu le cunoașteți, în imobiliare și la achiziții care presupun negocieri directe.
 Cum mă apăr? Înainte de a accepta un cadou, un favor, o concesie, gândește-te dacă te vei
simți obligat ulterior. Consideră-le trucuri, mai ales dacă cunoști puțin sau deloc persoana care
face aceste cadouri și nu te simți obligat să răspunzi reciproc.

3. Legea timpului aduce cu sine o tehnică de convingere foarte puternică – schimbarea

perspectivei temporale
Oamenii iau decizii pe baza experiențelor trecute. Când oamenii își schimbă perspectiva
temporală, li se schimbă sentimentele referitoare la anumite lucruri și deciziile pe care le iau în
privința acestor lucruri.
Oamenii se lasă foarte greu convinși atunci când se raportează la experiențe trecute
neplăcute legate de subiectul în discutie. De exemplu, o persoană care a fost păcălită în mod repetat
de agenții de vânzări, ar putea să dezvolte o aversiune față de orice comerciant sau orice persoană
care încearcă să îi “vândă” ceva. Mulți oameni au trăit experiențe neplăcute în relația cu vânzătorii
și, din această cauză, sunt reticenți când cineva încearcă să le vândă ceva (fie și o idee). Este
suficient ca ceva din comportamentul tău să îi amintească de astfel de situații neplăcute din trecut
pentru a refuza din start ideile tale.
Pentru că nu putem controla trecutul emoțional al interlocutorului, avem nevoie de o
metodă prin care să ne îndepărtăm de aceste emoții negative. Această metodă se numește
schimbarea perspectivei temporale și reprezintă o tehnică pentru creșterea șanselor de convingere.
Schimbarea perspectivei temporale înseamnă să îl ajuți pe interlocutor să se desprindă de
“greșelile” trecutului privind lucrurile din perspectiva viitorului. Concret, îi propui interlocutorului
să privească decizia pe care urmează să o ia, cu ochii unei persoane care a depășit momentul
deciziei.
Iată un exemplu:
Vânzătorul:
- Ați fi interesat de unul din serviciile noastre financiare?
Clientul:
- Nu știu ce să vă spun… Cealaltă investiție pe care am făcut-o nu mi-a adus beneficiile așteptate!
Vânzătorul:
- Înțeleg! Este firesc să fiți circumspect în aceste condiții… Spuneți-mi, nu ar fi interesantă o
investiție care în 5 ani să se dovedească foarte profitabilă? Ar fi păcat să ratați o astfel de
oportunitate când piața se află în creștere…

Practic, atentia persoanei este mutată de la spectrul emoțional negativ generat de trecut, în
locul acestuia imaginea viitorului aducând cu sine emoții pozitive.

4. Legea coerenţei

Atunci când cineva ia o poziţie, verbal sau în scris, în legătura cu ceva, o să tindă apoi să apere
acea poziţie şi se va comporta în consecinţă, indiferent dacă poziţia lui are sens şi, deseori, în
ciuda evidenţei contrariului.
 Nevoia de coerenţă ne împinge să aducem “pe aceeaşi lungime de undă” credinţele sau
comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am făcut. De câte ori facem ceva care nu ne place
sau nu ne convine, pur şi simplu pentru că aşa am promis?
Un vânzător care îşi cunoaşte meseria, înainte de a cere ceea ce vrea să obţină de la voi, o
să vă pună în situaţia de a face nişte afirmaţii pe baza cărora o să-i fie foarte uşor apoi să vă împingă
în direcţia dorită (tehnica “celor patru ziduri”):
Vânzătorul: Credeţi că pregătirea şcolară este importantă pentru copiii dvs.?
Victima: Da.
Vânzătorul: Vă gândiţi că cine îşi face temele bine acasă va obţine rezultate mai bune la şcoală?
Victima: Desigur.
Vânzătorul: Nu-i aşa că dacă ai nişte materiale de consultaţie bune poţi să-ţi faci temele mult mai
bine?
Victima: Fireşte.
Vânzătorul: Perfect. Iată că tocmai ne-au sosit câteva cărţi de studiu individual care par să fie
făcute pentru copiii dvs. Câte doriţi?
Victima: aaa... iii... aaa...
Desigur, întotdeauna este posibil să refuzaţi cumpărarea, dar într-un astfel de caz este mult
mai greu decât dacă vânzătorul ar fi prezentat direct oferta lui.

Legea Coerenţei este aşa de puternică pentru că, dacă îmi retrag afirmaţia făcută înainte
sau acţionez în contradicţie cu ceea ce am spus, îmi pot pierde reputaţia de om serios şi încrederea
celorlalţi.
Exemplu:
Manipulatorul: Vă consideraţi un bun creştin?
Victima: Da.
Manipulatorul: Caritatea şi compasiunea sunt cele mai importante calităţi ale unui bun creştin, nu-
i aşa?
Victima: Desigur.
Manipulatorul: Foarte bine. Ştiţi, fundaţia noastră tocmai adună fonduri pentru îmbunătăţirea
situaţiei veveriţelor orfane din Birmania şi chiar ne gândeam că...
sau
Manipulatorul: Nu-i aşa că statul nu este în stare să asigure pensii decente pentru bătrâni?
Victima: Da, aşa este. (Stare de disonanţă – “ce pot să fac?”).
Manipulatorul: Avem un program de asigurare care vă garantează o bătrâneţe de aur...

Unii fabricanți de jucării folosesc tehnica aceasta pentru a reduce problemele cauzate de
dependenţa profiturilor de vânzările de sezon. Creșterea cea mai mare a vânzărilor de jucării
are loc înaintea şi în timpul sărbătorii de Crăciun. Producătorii de jucării obţin profituri substanțiale
în această perioadă. Din păcate pentru ei, după Crăciun, volumul vânzărilor de jucării scade
dramatic de-a lungul următoarelor câteva luni. Clienţii lor au cheltuit deja toţi banii din bugetul
destinat jucăriilor şi rezistă puternic rugăminţilor copiilor de a mai achiziţiona altele. Problema nu
constă în a-i motiva pe copii să vrea mai multe jucării după Crăciun. Problema constă în a-i motiva
pe părinţi. Ce ar putea face producătorii de jucării pentru a determina un asemenea comportament
improbabil? Unii au încercat campanii de reclamă mult mai agresive, alţii au redus preţurile în
perioada de regres, dar niciuna din aceste tehnici standard nu s-a dovedit de succes.
 Există o soluţie ingenioasă care nu implică cheltuieli mai mari decât o campanie de reclamă
obişnuită, dar implică înţelegerea influenţei puternice a necesităţii de a fi consecvent. Companiile
în domeniu demarează înainte de Crăciun campanii cu reclame atractive la televiziune pentru
anumite jucării deosebite. Ca urmare, copiii vor ceea ce văd şi obţin promisiunea părinţilor de a le
cumpăra aceste jucării. Producătorii acestora furnizează magazinelor o cantitate insuficientă de
astfel de jucării pentru care părinţii au făcut o promisiune. Majoritatea acestora din urmă află că
stocurile cu jucăria în cauză s-au epuizat şi sunt forţaţi să o înlocuiască cu alte jucării de aceeaşi
valoare. Bineînţeles, producătorii îşi fac o sarcină de onoare din a aproviziona magazinele cu o
mulţime de posibili înlocuitori. Apoi, după Crăciun, firmele încep să transmită din nou reclame
pentru acele jucării deosebite. Aceasta îi face să “saliveze” pe puşti şi să-şi dorească mai mult
decât oricând acele jucării. Fug repede la părinţi scâncind “Mi-ai promis, mi-ai promis!”, iar adulţii
se târăsc fără tragere de inimă spre magazin doar ca să fie la înălţimea promisiunii făcute.145

5. Legea aşteptării

Comportamentele pe care le așteptăm din partea noastră și a celorlalți au șanse mai mari
să se manifeste în realitate. Atunci când crezi (ești aproape sigur) că “clientul” va cumpăra de la
tine, cel mai probabil o va și face. Clientul poate să fie beneficiarul produsului sau serviciului pe
care îl vinzi, un prieten pe care îl convingi să îți imprumute mașina, un coleg care acceptă să se
implice într-un proiect etc.
Legea așteptării este un principiu de convingere cu impact dublu: în autoconvingere și în
convingerea celor din jur. Este unul dintre “secretele” fundamentale ale relaționării interumane.
În medicină, efectul Placebo este o reacție demonstrată statistic și arată cum reacționează
organismul pentru a se adapta la felul în care gândim la un moment dat.
Etichetarea este, din aceeași perspectivă, o tactică pe care agenții de vânzări o folosesc des,
spunându-ne fraze de genul “Păreți o persoană inteligentă, iar persoanele inteligente cumpără
produsul X”. Dacă îi spui unei persoane că este deșteaptă, sofisticată, curajoasă etc., îi poți solicita
apoi să acționeze în conformitate cu acea etichetă. Oamenii simt nevoia să demonstreze că sunt
consecvenți. Dacă suntem etichetați într-un anumit fel, vom simți nevoia să demonstrăm că avem
într-adevăr acea calitate.

6. Legea “dovezii sociale”

Unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a hotărî ce este corect constă în a urmări
ceea ce ceilalţi consideră că este corect. Şi cu cât suntem mai nesiguri asupra unei situaţii pe care
trebuie s-o apreciem, cu atât mai mult ne bazăm pe acţiunile celorlalţi pentru a hotărî cum să ne
comportăm.
Aducând dovezi sau exemple publicului tău asupra a ceea ce fac alți oameni în raport cu
ideea pe care o prezinți, este mult mai ușor să-i convingi să facă ceea ce dorești, mai ales dacă sunt
nesiguri în ceea ce vor să facă. Cu toate că oamenii își doresc să fie unici, nu-i deranjează nici să-
i urmeze pe alții, care sunt însă parte a unei „mulțimi selecte” asemenea lor. Arată-le cât mai mulți
oameni asemănători, dar deosebește-i și spune-le că sunt speciali chiar prin faptul că seamănă între
ei. Acest fapt le dă oamenilor curaj să facă ceva ce poate nu ar fi făcut înainte, pentru că cineva ca
ei mai face acele lucruri.

145
Cialdini, R.B., Psihologia persuasiunii, Ed. Busine$$TechInternational, Bucureşti, 2004, pp. 91-92
Cum se exploatează legea “dovezii sociale”?

Pe coperțile unor bestselleruri puteți citi: “Cartea a fost vândută în peste 30 de milioane de
exemplare în toată lumea. A fost tradusă în 38 de limbi etc.“. Și atunci apare gândul: dacă atâția
oameni au cumpărat-o, înseamnă că o fi ceva de capul ei, nu?
O formulă întâlnită la niște companii americane este: “Dacă nu reușiți să prindeți o linie
telefonică liberă, vă rugam insistați! În această perioadă primim enorm de multe comenzi și toți
operatorii noștri sunt ocupați.“ Firma respectivă putea pur și simplu să suplimenteze numărul
operatorilor telefonici și să nu se mai plângă că are prea multe comenzi; dar motivul pentru care
s-a folosit această abordare este altul: dovada socială e pusă în aplicare. Firma vrea să se laude cu
faptul că “hoarde” întregi de clienți se îmbulzesc să-i cumpere produsele.
Ați văzut reclamele cu „berea numărul unu în România” sau „alegeți produsul X – 75%
din români au făcut-o deja”? Marketerii apelează astfel la mesaje promoționale care transmit
următoarea idee: “Toată (sau aproape toată), lumea cumpără produsul X. Tu nu? Dacă eşti cool și
doreşti să te integrezi ar trebui să cumperi şi tu.”
Dacă veți merge într-un magazin și veți vedea că toată lumea cumpără tigăi scumpe și
proaste, este posibil să cumpărați și voi dacă nu cunoașteți foarte bine prețul lor și elementele de
calitate. Acest lucru se vede foarte bine când călătoriți într-o țară cu produse mai scumpe decât în
Romania și veți avea tendința să considerați, după o scurtă vreme, un preț normal prețul de 7 euro
pentru o pâine.
Marile companii cunosc această dorință a noastră de afiliere și de a fi parte dintr-un anumit
grup și o exploatează. O să vedeți de pildă înscrisuri de genul „cicliștii profesioniști consumă yyy”;
vrei să faci parte dintre cicliști, atunci trebuie și tu să consumi yyy. În felul acesta sunteți ademeniți
în cercuri false. Segmentați-vă clienții, vedeți care sunt dorințele lor, de ce cumpără și folosiți acest
principiu.
Dat fiind că 95% dintre oameni sunt imitatori şi doar 5% sunt iniţiatori, oamenii sunt mai
convinşi de acţiunile altora decât de orice altă dovadă pe care le-o putem noi oferi.
Atunci când managerul unui restaurant introduce în descrierea din meniu a unor produse fraza
„cele mai populare preparate ale noastre”, vânzările respectivelor produse cresc cu 13%-20%.
Iată o serie de exemple ale aplicării acestei legi în publicitate:
1) interviuri în care persoane alese “la întâmplare” ridică în slăvi calităţile unui produs;
2) folosirea unor celebrităţi care-şi dau cu părerea (pozitivă, desigur) despre produsul X sau Y (şi
cineva ar trebui să explice de ce un fotbalist sau un actor ni se pare mai competent ca noi în materie
de detergenţi sau deodorante...);
3) punerile în scenă după modelul american, unde prezentatorul arată „produsul secolului” (de
fiecare dată produsul este altul), iar publicul scoate urlete de entuziasm, descoperind cum poate
zugrăvi fără bidinea, cum poate fierbe legumele fără apă sau cum poate să dea burta jos fără să
facă nimic.
Cea mai bună apărare? Critica și dezvoltarea criticii și a contraargumentelor pentru ce fac
oamenii în situații similare. Recunoașteți că nu toate acțiunile oamenilor trebuie să fie baza pentru
acțiunile voastre. Fiți conștient că ceilalți pot fi dezinformați.

7. Legea asocierii
 Tindem să agreăm produsele, serviciile sau ideile care sunt susținute de alți oameni pe
care îi simpatizăm sau respectăm.
Ca urmare, cresc substanțial șansele să achiziționăm acele produse promovate de oamenii
care ne plac. Numele unor sportivi faimoși precum Simona Halep, Gică Hagi și Nadia Comaneci
promovează anumite produse și servicii pe piața românească. Acestea se vând pentru că, în mintea
consumatorului, imaginea vedetei se asociază cu produsul și îl propulsează. Astfel, mecanismul
psihologic natural prin care facem asocieri între obiecte și oameni este folosit în procesul de
persuasiune a consumatorilor.

8. Legea simpatiei

Vom accepta mult mai uşor o cerere dacă ea este făcută de un prieten sau de o persoană
pe care o cunoaştem şi o stimăm. În schimb, când cererea vine din partea unui necunoscut,
disponibilitatea noastră o să fie în funcţie de cât de simpatică şi plăcută ni se pare persoana
respectivă.

O metodă frecventă în comunicarea de marketing este asocierea repetată a mărcii cu

persoane cunoscute şi agreate de către consumatori (acestea devin giranții brandului prin
imaginea și expertiza lor). Prin condiţionarea clasică, ,,personalitatea” persoanei cunoscute
influențează personalitatea și imaginea percepută a mărcii. Parfumul X devine tineresc pentru
că este folosit de o adolescentă celebră, care a câştigat un titlu mondial de frumuseţe. Datorită
“bărbatului Marlboro” din reclamă, ţigările Marlboro sunt ţigări pentru oameni puternici, care
iubesc libertatea şi aventura în natură.146 Iată, în continuare, câteva calități umane, abilități și
atitudini care pot deveni atuuri în inlfuențarea unor decizii…

a.Aspectul fizic
Persoanele frumoase, indiferent că este vorba de bărbaţi sau de femei, ni se par mai
talentate, mai inteligente, mai pregătite şi chiar mai cinstite şi mai de încredere. Agenţii comerciali
cu aspect plăcut încheie sistematic mai multe afaceri decât colegii lor cu un aspect comun. Acest
mecanism acţionează la nivelul subconştientului.

b. Asemănarea
Avem tendinţa de a accepta mai uşor cererile persoanelor cu care ne asemănăm. O să-i
ascultăm cu mai mare plăcere pe cei care sunt din aceeași echipă ori au aceeaşi religie sau meserie
cu noi. La fel, asemănările de păreri, trăsături de caracter, stil de viață, fel de a se îmbrăca, acelaşi
loc de origine, zodia comună etc. sunt elemente care, deşi ne par mici şi nesemnificative, ne
determină să-l considerăm pe un interlocutor mai simpatic şi mai de încredere. O persoană
persuasivă poate găsi foarte uşor puncte de contact, adevărate sau presupuse, pentru a se arăta cât
mai asemănător cu noi.

Ați observat probabil ca la teleshopping apar mereu “testimoniale” – mărturii ale celor care
au folosit produsele și au fost fericiți. În afară de faptul că servesc drept dovadă socială, ele mai
îndeplinesc un rol. Marketerii respectivi încearcă să potrivească profilul celor care apar în reclame
146
C. Dobre, Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest, Timișoara, 2018
cu cel al publicului-țintă. De multe ori, vedem la teleshopping “oameni din popor”, care arată ca
noi și vorbesc simplu, fără pretenții. Foarte multe companii și produse încearcă “să fie ca noi”, să
ne ajute să ne vedem în oglindă în reclamele lor. Există producători de pantofi de sport care
încearcă să transmită o atitudine tinerească, trendy-cool. Reclamele la alcool ieftin (de pufoaică)
pentru “ghertzoi” din popor sunt făcute cu șoferi de camion îmbrăcați într-un maieu jegos, care fac
glume proaste (modelul reclamelor cu “Dorel” a fost replicat și de alți producători de băuturi de
calitate inferioară, cum ar fi vinul marca “Babanul“).

c. Complimentele
Descoperim aici nişte dimensiuni absurde ale credulităţii omeneşti: dorim cu atâta
disperare să plăcem celorlalţi (şi suntem chiar stresaţi de acest lucru), încât suntem tentaţi să
credem, fără să stăm pe gânduri, toate laudele, indiferent de cine ni le face, chiar şi atunci când
sunt false, făcute cu scopul de a se obţine ceva de la noi.
Joe Girard, recunoscut de Cartea Recordurilor Guinness drept cel mai bun vânzător de
maşini, folosea o regulă simplă: le oferea oamenilor un preţ corect şi se prezenta ca un partener de
afaceri plăcut. Cum reuşea Girard să se facă plăcut? Printr-o metodă simplă: în fiecare lună trimitea
13.000 de felicitări, câte una fiecărui client cu care lucrase în trecut. Felicitările variau lună de lună
în funcţie de evenimentul important din respectiva perioadă, însă mesajul înscris pe coperta
felicitării rămânea mereu acelaşi: „Îmi place de tine”. Joe Girard afirmă că acesta a fost secretul
care i-a permis să devină cel mai bun vânzător de automobile din SUA. El a înţeles că oamenilor
le place să fie complimentaţi şi că, de regulă, tindem să credem laudele şi să ne placă mai mult
persoanele care le oferă.
Oamenii plac o persoană mai mult chiar şi atunci când aceasta oferă complimente evident
false. Cercetătorii au descoperit că laudele au efect şi atunci când cei ce le primesc sunt conştienţi
că persoana care îi flatează are un scop ulterior.

d. Cooperarea
Apreciem mai mult pe cineva şi suntem mai dispuşi să-l ascultăm, dacă avem convingerea
că munceşte împreună cu noi pentru un obiectiv comun. Profesioniştii persuasiunii și ai
manipulării ştiu perfect acest lucru şi vor încerca să sublinieze orice element de interes comun
(dacă nu există un astfel de element, îl vor inventa pur şi simplu), pentru a demonstra că scopul
urmărit este acelaşi, iar avantajul e reciproc.

e. Asocierea de idei
Dacă cineva ne dă o veste proastă, suntem tentaţi să-l privim cu antipatie. În schimb,
creatorii de reclame sunt în stare să facă asocieri pozitive cu, practic, orice. Ați putut remarca faptul
că, de multe ori, obiectele de consum promovate apar în reclame alături de o fată frumoasă şi
aproape dezbrăcată. O cercetare a demonstrat că nişte subiecţi, toţi bărbaţii, apreciau că un
automobil este mai performant, mai rapid şi mai arătos dacă alături de el apărea şi o fată
seducătoare. Dar niciunul nu a conştientizat faptul că prezenţa ei i-a influenţat părerea.
Dacă sunteţi bărbat şi vreţi să cumpăraţi un calculator, un automobil sau un aspirator, să vă
fie clar că asta vreţi să faceţi - să cumpăraţi un calculator, un automobil sau un aspirator; pe fata
care îi face reclamă nu v-o dă nimeni, din păcate.
Un vânzător profesionist ştie că trebuie să se vândă pe sine însuşi înainte de a vinde
produsul, aşa că va folosi toate metodele de care am vorbit: va fi îmbrăcat elegant şi curat, vă va
face complimente despre cravata pe care o purtaţi, va avea grijă să descoperiţi că sunteţi amândoi
pasionaţi de box şi, în plus, vă va ajuta să obţineţi o reducere din partea patronului.
Obrăznicia reclamelor pare să nu aibă limite şi grav este că nimeni nu are chef să i se opună.
În acest sens, chiar și numai două exemple sunt edificatoare:
1) într-o revistă medicală australiană apărea o reclamă la un cărucior pentru handicapaţi. În
cărucior, bineînţeles, stătea o fată în bikini, iar o altă fată, tot în bikini, dar cu un halat alb descheiat,
îl împingea.
2) în Italia, un pliant al unei firme particulare de incinerări prezenta o familie foarte zâmbitoare,
cu o fetiță drăgălaşă care ţinea în mână un borcan şi spunea: “Aici este bunicul meu iubit”.

9. Legea insuficienței / rarității / penuriei – metoda FOMO (FEAR OF MISSING OUT)

Dorinţa noastră de a avea un anumit produs creşte foarte mult dacă produsul respectiv ne
este prezentat ca fiind în cantitate limitată sau greu de obţinut.

Mare atenție! FOMO este o strategie foarte “sensibilă”, iar dacă nu este folosită cu grijă,
pe lângă faptul că vei avea o campanie fără rezultate, poți pierde credibilitatea audienței.
Te-ai întrebat vreodată de ce Ferrari nu face mai multe mașini? Probabil că, dacă ar produce
mai multe, principiul rarității nu ar mai lucra în favoarea brandului, iar prețul și dorința pentru
aceste automobile ar scădea.
Oamenii își doresc ceea ce este mai puțin disponibil. Pentru ca ceva să aibă valoare mai
mare, trebuie numai să-i reduci disponibilitatea: fizic sau perceptual. Sentimentul că vei pierde o
ocazie excelentă devine astfel atât de mare, încât puțini rezistă să nu profite de ofertă. Efectul este
obținut prin anunțarea unui stoc limitat de produse sau prin reducerea timpului de disponibilitate.
Funcționează mai ales în mediul on-line.
E suficient să ne amintim de formulări de tipul “Atenție, stocul este limitat!“, “ULTIMELE
50 DE PRODUSE ÎN STOC”, “Ofertă valabilă până la epuizarea stocului“, “Numai până la
sfârșitul săptămânii puteți cumpăra produsul X la prețul Y!”, ”Doar 4 bilete disponibile pentru
zborul spre destinația X.”, ”În acest moment cineva rezervă una dintre ultimele camere de hotel”,
“OFERTĂ VALABILĂ PÂNĂ ÎN DATA DE XX/YY/ZZZZ”. Aceste expresii sunt special
concepute pentru a trezi sentimentul de frică de a nu mai putea profita de o oportunitate, astfel
încât audiența să se simtă “presată” să cumpere produsul tău chiar ACUM.
Exemple de idei de reclame bazate pe Raritate:
› Lichidare de stoc!! Grăbește-te și nu rata ultimele reduceri ale sezonului (frică + raritate)
› Profită ACUM de promoția noastră 3 pentru 2. Promoție valabilă doar până la data….. (lăcomie
+ raritate)
Unele agenții de turism afișează pe site-ul lor, în dreptul unor circuite, mesajul “Ultimul
loc disponibil”. Dacă suni și spui că ai vrea să mergi cu partenera / partenerul sau prietenii,
întotdeauna vor găsi soluția să suplimenteze “numai pentru tine” numărul de locuri.
La teleshopping mereu spune o comunicatoare ce se vrea convingătoare: “doar cei care
sună în primele 30 de minute vor primi cele 5 cadouri la un preț special“. De ce e nevoie să îi
forțezi pe oameni să sune la 30 de minute după terminarea reclamei? Ca să respecți legea nr. 9, va
răspunde cel care a înțeles legea rarității.
Ați auzit de cărți și DVD-uri publicate în ediții limitate, cu autografele artiștilor? Sau de
cluburi și societăți exclusiviste și elitiste? Obiectele și oportunitățile devin mai dezirabile atunci
când sunt mai puțin accesibile. Un banc despre culmea snobismului propunea sarcastic dictonul:
“Să luăm SIDA astăzi, mâine va avea toată lumea”. Câți posesori de Maybach sunt în Romania?
Câți puști din fața blocului visează să aibă Maybach?
Cumpără acum! Mâine nu mai este. Te costă doar X lei. Mai mult, îți fac și reducere.
Marketerii se joacă de multe ori cu legea timpului, așa cum mai este denumită în persuasiune.
Această lege se folosește foarte ușor când dorești să induci senzația de penurie, de “cumpără acum
pentru că nu mai este”. Multe “oferte speciale” și cele numite “early bird” merg după acest
principiu. Dacă ai cumpărat până la data X, atunci ai reducere.147

Să presupunem că un cuplu, care a intrat în magazin, pare să aibă un oarecare interes faţă
de un anumit articol. Există tot felul de indicii care dezvăluie un asemenea interes, dar nu se face
nicio încercare de a căuta un vânzător pentru mai multe informaţii. După ce observă un astfel de
cuplu interesat, un vânzător s-ar putea apropia spunând: „Văd că sunteţi interesaţi de modelul
acesta şi pot să-mi dau seama de ce; este o maşinărie grozavă la un preţ minunat. Dar, din
nefericire, am vândut-o altui cuplu acum nu mai mult de douăzeci de minute. Dacă nu greşesc, este
ultimul pe care îl aveam.” Se va observa negreşit dezamăgirea clienţilor. De obicei, unul din clienţi
întreabă dacă există vreo şansă să mai existe vreo bucată în magazia din spate, la vreun depozit
sau în alt loc. „Dar înţeleg că acesta este modelul pe care-l doriţi şi că, dacă pot să vă găsesc eu
unul la acest preţ, o să-l cumpăraţi?”, întreabă vânzătorul. Aici se află frumuseţea tehnicii. În
conformitate cu principiul rarităţii, clienţilor li se cere să se angajeze să cumpere aparatul tocmai
când pare mai puţin disponibil şi, prin urmare, şi mai dorit. Astfel, când vânzătorul se întoarce cu
ştirea că a mai fost găsit un aparat (întotdeauna mai există unul!), el are în mână şi un pix şi
contractul de vânzare. Decizia de achiziţie, odată luată în public într-un moment anterior decisiv
trebuie susţinută cu consecvenţă, aşa că ei cumpără.148
Oamenii tind să acorde mai multă valoare oportunităților, resurselor, produselor atunci
când acestea sunt mai puțin disponibile. În cazul în care există mai puține resurse sau mai puțin
timp pentru a le obține, avem tendința să ni le dorim mai mult. Lucrurile greu de obținut sunt de
obicei mai valoroase. Dacă un produs este mai rar sau mai greu de obținut, oamenii tind să cumpere
mai mult din acel produs. Ei acționează așa datorită competitivității. Veți vedea persoane care
supralicitează, plătesc mult mai mult decât valoarea unui produs dacă produsul are acest caracter
de raritate, acces limitat (stoc limitat) și, mai ales, dacă produsul are o încărcătură emoțională care
face dificilă gândirea critică.
Cum se aplică legea pe care am detaliat-o? Utilizarea sa comercială o să o întâlniți în
formulări de genul celor mai sus citate și în tehnicile de comunicare de tip „număr
limitat”, „promoție valabilă doar în perioada x-y”, „black Friday”, „în exclusivitate” etc. Sunt
tehnici simple prin care manipulatorul încearcă să ne convingă că accesul la produs este
restricționat.
Mai mult, interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la îndemână ne face să dorim
imediat acel lucru, chiar dacă înainte nici nu ne gândeam că există. Atunci când ne este interzis,
acel ceva ni se pare mai atractiv şi mai preţios.
De exemplu, așa cum am mai menționat, o ofertă este prezentată ca fiind valabilă un timp
limitat, ulterior accesul la ea fiindu-ți practic interzis: “Numai până la sfârşitul săptămânii puteţi
cumpăra produsul X la preţul Y!”; „Doar cei care sună în primele 30 de minute vor primi cele 5
cadouri la un preț special”.

147
I. Ciurea, Cum să induci senzația de penurie, www.ionut-ciurea.com/blog
148
R.B. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Ed. Busine$$TechInternational, Bucureşti, 2004, p. 291
 În cazul unor sisteme de vânzare mai agresive, cum ar fi vânzarea din uşă-n uşă, legea
insuficienţei este dusă la extrem: “Cumpăraţi acum ori niciodată!”. Clientul este pus într-o stare
de urgenţă, datorită insuficienţei timpului de a analiza dacă are chiar atât de mare nevoie de
produsul respectiv. (Notă: ofertă valabilă “până la lichidarea stocului” ascunde, de obicei, un
procedeu pe cât de subtil, pe atât de necinstit - anume, după ce anunţul cu oferta respectivă v-a
determinat să intraţi în magazin pentru a cumpăra produsul, vânzătorul descoperă că acesta
“tocmai s-a terminat”. Dar, cum nu se poate să plecaţi cu mâna goală, el va propune ceva aproape
identic, la un preţ mai mare, bineînţeles. O variantă este prezentarea ofertei ca fiind limitată din
punctul de vedere al cantităţii: “Mai avem doar 15 bucăţi!”.149

EDIȚII LIMITATE
Nu e nici ușor și nici ieftin să creezi 2-3 ediții limitate pe an a produselor tale, dar e foarte
eficient. Poate la primele două “lansări”, în funcție de nișă și de notorietatea brandului tau, nu vei
avea un succes prea pronunțat, dar fii sigur că de atunci încolo lumea va sta cu ochii pe tine.
Un astfel de exemplu este magazinul online de vinuri Majestic Wines, care a introdus o nouă
categorie de produse pe care lumea nu prea îndrăznește să le rateze: When It’s Gone, It’s Gone’
(WIGIG) -> https://www.majestic.co.uk/wigig-wines150

Există emisiuni de televiziune speciale, unde se promovează diverse produse şi unde

spectatorii pot telefona pentru a comanda, chiar în timpul emisiunii. Metodele de manipulare cel
mai frecvent folosite sunt două:
1. din când în când, pe ecran apare un semnal luminos şi, dacă sunaţi în perioada cât semnalul
rămâne pe ecran, beneficiaţi de o reducere;
2. într-un loc vizibil de pe platou este afişat un contor care semnalează permanent cantitatea de
produse rămase în urma comenzilor telefonice.
O altă tehnică este să se creeze o situaţie, mai mult sau mai puţin reală, de concurență: dacă
doriţi să cumpăraţi o maşină sau un apartament, în mod automat vânzătorul vă va spune că deja
mai sunt şi alte persoane interesate şi nu va ezita să le aducă acolo (chiar dacă e vorba de nişte
simpli figuranţi). De altfel, legea la care ne referim se aplică în forme mai complexe în tranzacțiile
imobiliare în care se vinde emoția, punându-se accent pe unicitatea și raritatea oportunității. De
multe ori oamenii au tendința de a face alegeri emoționale. Combinația emoțiilor cu raritatea poate
duce însă la decizii profund greșite financiar.
O altă formă mai complexă a principiului este strategia de marketing Apple care intenționat
creează cozi, generează momente „out of stock” în distribuția telefoanelor, generând astfel o
dezirabilitate crescută a produselor sale. Se folosește și în plan politic sau social cu succes.
Cumpărăturile care se fac atunci când ești într-o țară străină, într-un mall în care nu vei mai reveni
curând (poate în câțiva ani) poartă amprenta acestui tip de presiune. De asemenea, cumpărăturile
care se fac, în grabă, cu 10 minute înainte de ora de închidere. De asemenea, câți dintre noi nu au
cumpărat un obiect (care s-a dovedit apoi complet inutil) doar pentru că “la prețul acela nu l-aș fi
găsit niciodată” sau pentru că “era ultimul din stoc”?
Cea mai bună apărare pentru a nu cădea în asemenea capcane este rațiunea. Estimează
matematic raportul beneficiu/preț. Pune pe hârtie toate plusurile și minusurile și evită să iei decizii
de cumpărare emoționale. O posibilitate de apărare este să ne amintim faptul că un produs rar nu
este neapărat un produs bun și că, în condiții normale, ceva ce se găsește astăzi, se va găsi și mâine.

149
www.training-vanzari.ro
150
www.socardepaul.ro
În același context al “interdicției”, insuficienței etc., nu trebuie uitat că acestea pot avea efecte
perverse. Este suficient să ne amintim că urmările măsurii de interzicere a consumului de alcool în
America anilor '30 au fost: consumul a crescut imediat, iar mafia a prosperat (ar trebui, probabil,
să se gândească la acest aspect şi cei care luptă împotriva drogurilor).

10. Limitarea opțiunilor

Atunci când le sunt oferite prea multe opțiuni, oamenii nu se pot hotărî asupra uneia
singure. Așadar, este important să nu le oferi opțiuni în exces, dacă îți dorești să aleagă un anumit
produs sau serviciu. Este preferabil să aibă de ales între două opțiuni, decât între trei sau mai multe.

11. Legea / principiul autorității

Gândim adesea: „Vedeta X face reclamă la TV la produsul Y. Hai să-l luăm.”; „Doctorul
mi-a prescris medicamentul X și terapia Y că sunt bune; el știe ce zice, o să le iau și mă fac bine.”;
„Nutriționista mea mi-a zis de produsele alea tari și exercițiile alea deosebite… X a slăbit n
kilograme. Le încerc și eu, sigur o să meargă și la mine.”
De ce apar medici stomatologi în reclamele la pasta de dinți? Pentru că părerea experților
are greutate. De ce se citează sondaje, procentaje și studii atunci când se promovează tot felul de
produse? “97% din femeile din Romania cu probleme de tranzit intestinal au declarat că se simt
mai bine după 14 zile de consum zilnic de Activia“, spune Danone.
Toate acestea se întâmplă pentru că oamenii respectă autoritatea şi doresc să urmeze
experţii dintr-un domeniu. Din acest motiv, persoanele care au o funcţie importantă, haine
impresionante şi care conduc un automobil scump sunt percepute de alţii ca fiind credibile. Chiar
şi simpla aparenţă a autorităţii creşte probabilitatea ca alţii să se conformeze solicitărilor unei
persoane (motiv pentru care companiile de securitate apelează de multe ori la uniforme care se
aseamănă cu cele ale poliţiei).
Autoritatea anonimă. Cea mai eficientă metodă de manipulare este cea care face apel la o
autoritate religioasă, politică, culturală etc. Numele persoanei care deţine autoritatea, de obicei, nu
se comunică. Astfel, sunt citate diverse documente, sunt oferite nişte date “ştiinţifice” necesare
pentru inducerea în eroare a publicului. Spre exemplu: “Savanţii, în urma cercetărilor, au constatat
că…”, “Doctorii recomandă…”, “Din surse demne de încredere care au solicitat anonimatul”.
Ce fel de “savanţi”? Ce fel de “doctori”? Ce fel de “surse demne de încredere”? Acest lucru nu-l
cunoaşte nimeni, în afară de autorii înșişi, desigur.
Autoritatea e formată din expertiză și încredere, iar încrederea, din ce spunem, ce facem,
ce emoții generăm. Trimiterea la autoritate nu este decât o încercare de a oferi seriozitate mai mare
mesajului plasat. În plus, dacă sursa nu poate fi identificată, nimeni nu poartă răspundere pentru
informaţia difuzată. Astfel că în cazul întâlnirii unor mesaje care încep cu formula “specialiştii
recomandă”, “anumite surse ne-au comunicat” aveţi de a face cu o banală propagandă sau o
publicitate ascunsă.
În urma experimentelor, a reieșit că oamenii se vor conforma părerilor autorităților, vor
conferi autoritate diplomelor, titlurilor. De aceea, în practică, veți vedea un dentist, o organizație
mondială a experților, un expert recomandând un produs. Veți vedea elemente ca „singurul produs
certificat de XXX – autoritatea mondială, universală în domeniu”, veți vedea că un produs
este „medaliat”, veți vedea că un produs este pe locul 1 în topul produselor recomandate
de„nutriționiști”, veți vedea diverse diplome și medalii. În imobiliare sau afaceri veți vedea de
multe ori „expertize” independente care estimează valoarea. Puteți aplica acest lucru în strategia
voastră de vânzare și puteți să vă asociați produsele și serviciile cu diferite simboluri, certificări
etc.
Acest principiu este exploatat de producătorii de îmbrăcăminte, produse de lux, mașini de
lux ale căror simboluri sunt asociate cu puterea, bogăția, uniformele etc. Știați că există chiar o
marcă de îmbrăcăminte numită Marina Militară?
Cea mai bună apărare? Puneți întrebări! Este cu adevărat acea autoritate care recomandă
x sau y produs un expert? Fiți conștienți de încercările altora de a părea mai de încredere sau mai
credibili decât sunt.151

12. Legea expectației

Primim ceea ce ne dorim să primim.

Dacă cineva îți dă un pahar cu vin roșu, îl bei. E bun. Dacă îți spune că e Chateaux Margot
1964 toamna, anul din care beau numai regina Angliei și președintele Norvegiei, brusc ai parte de
delicii. Pentru că, de cele mai multe ori, deliciile sunt în capul tău. În același context poate fi
menționat efectul placebo, în general, sau alte elemente de influențare prin așteptări. De exemplu,
în cadrul unui experiment, bolnavii care acuzau dureri, cărora li s-a dat un medicament care “costă”
150 de lei au raportat o îmbunătățire radicală a stării de sănătate, față de cei cărora li s-a administrat
un medicament care costa numai 20 de lei. Acest efect nu se remarcă numai în industria
farmaceutică. E clar că o canapea care costă 1000 de euro va fi percepută ca fiind mult mai
confortabilă decât una care costă 300 de euro, un detergent scump va scoate mult mai bine petele
decât un detergent ieftin (chiar dacă sunt produse în aceeași fabrică și schimbat numai ambalajul),
iar o mașină care costă 40.000 de euro va fi apreciată ca fiind mult mai ușor manevrabilă și mult
mai atrăgătoare pentru sexul opus, decât una care costă 15.000 de euro.
Expectația e încă și mai puternică, dacă vine ca sugestie a unei autorități în materie.152 Dacă
un critic de artă recunoscut face un comentariu favorabil despre o anumită operă, valoarea acesteia
crește imediat. Părerea unui doctor în medicină bate întotdeauna opinia sinceră a medicului tău
curant.
Atunci când un vânzător de mașini vrea să-ți vândă mai ușor îți atrage atenția asupra unei
anumite caracteristici a mașinii respective, pe care, în mod normal, nu ai aprecia-o (sau nici măcar
nu ți-ai da seama de ea), dar care, în atari condiții, nu numai că o bagi în seamă, dar o “deguști”,
în toata plenitudinea ei. Iată, în acest sens, câteva exemple de persuadare:153
- pentru “Matiz”: “Să vedeți ce ușor intră în viteză, puteți manevra schimbătorul de viteze cu un
deget.” Adevărat. Se vinde. Nu mi-a spus însă să nu merg pe autostradă când bate vântul din lateral,
că s-ar putea să merg pe două roți.
- pentru “Subaru”: “Să vedeți ce ușor se mișcă volanul, zici că e de jucărie.” Așa era. Vândut. Dar
nu mi-a zis nimeni că are un consum de 12 la sută; sau că nu știe nimeni de pe stradă ce marcă e
și, ca urmare, n-o să am succes “la agățat” cu ea.

151
R. Cialdini, Psihologia persuasiunii, Business Tech, București, 2008
152
R.B.Cialdini, Influence, science and practice, Pearson Education, 2001
153
L. Curca, Manipulare pe baza legilor influențării, www.training-vanzari.ro
7.4. Mesajul și limbajul persuasiv

Trăim într-o lume în care mesajele persuasive dau o adevărată luptă pentru a ne câştiga
atenţia si bunăvoinţa. Mai mult, diferite aspecte vitale ale existenţei noastre depind de succesul
persuasiunii. Aceasta joacă un rol important în comportamentului consumatorului, în
comportamentul interpersonal şi în cel intrapersonal (autopersuadare). De cele mai multe ori, nu
transmitem mesaje persuasive; în schimb, ne aflăm frecvent în situaţia de a fi convinşi de către
alţii ori suntem receptori şi consumatori de mesaje persuasive. Consumatorii sunt sensibili la
apelurile persuasive ale creatorilor de reclame, ale politicienilor și ideologiilor; respectăm încă
instituţiile şi valorile tradiţionale, precum familia, succesul şi educaţia; asta ne face, dintr-un
anumit punct de vedere, mai vulnerabili, mai expuşi la influenţare, mai “naivi”.
În calitate de votanţi şi de consumatori suntem persuadaţi să sprijinim candidaţii sau să
cumpărăm anumite produse. Din aceste motive şi din multe altele, astăzi este vital să învăţam să
fim receptori critici şi responsabili ai persuasiunii.

Cuvinte cu forţă persuasivă

Există cuvinte puternice, cu forţă, care au adânci condiţionări neurologice şi o putere de
influenţare subtilă. Atunci când sunt folosite în frază, ele determină ascultătorul să fie în mod
semnificativ mai receptiv la propunerile celui care le foloseşte. Explicațiile rezidă în convenienţele
sociale şi culturale, în felul în care am fost crescuţi şi în experienţele personale.
În redactarea textelor publicitare este recomandabil să fie utilizate câteva din următoarele
cuvinte magice: tu, cu tine, al tău, gratuit, plăcere, satisfacţie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou,
reducere, acum, câştig, succes, profit, distracţie, bani, valoare, descoperă, dorinţă, dorit,
confortabil, de ce, primul, cadou, sănătate etc. Exemple de sintagme construite cu astfel de cuvinte:
un cadou pentru tine .../ doar aici găseşti.../ de ce să dai mai mult.../ poţi primi banii înapoi .../
garanţie dublă.../nou! În sfârşit .../ nu trebuie să dai banii pe loc.../ avans zero.../ singurul cu
adevărat .../ descoperă..../economiseşte.../ de ce să nu-ţi oferi .../ai merita şi tu...
TU reprezintă unul dintre cele mai puternice cuvinte din lumea copywritingului, care își ia
puterea din invocarea sinelui. Dă-i impresia destinatarului mesajului (mai ales atunci când nu
aparține unui mediu conservator) că i te adresezi direct și vei reuși să faci primul pas către scopul
tău final, acela de a-l convinge.

NUMELE este des utilizat în marketing şi vânzări. Folosirea numelui clientului este cea
mai eficientă cale de a-i atrage atenția și îi oferă acestuia iluzia că ceea ce îi transmiți prin mesajul
publicitar este „croit” special pentru el.
În marketingul on-line, newsletterele conţin numele destinatarului (inserat automat cu un
program informatic). Cercetările arată că impactul numelui mic este superior impactului numelui
de familie. Motivul este simplu: fiecare dintre noi ne dezvoltăm afecţiunea faţă de numele mic din
copilărie, când părinţii noştri ne cheamă şi ne înconjoară cu multă afecţiune.
PENTRU CĂ. De ce ai nevoie de un produs/ serviciu? Pentru că…! Unul dintre principiile
cunoscute ale comportamentului uman spune că atunci când îi ceri unui om o favoare, vei avea
mai mult succes dacă îi oferi un motiv pentru care îi soliciți acea favoare. Oamenilor pur și simplu
le place să aibă un motiv pentru acțiunile lor. Chiar și un motiv slab e mai bun decât…niciun
motiv. O formulă cu puternice condiţionări neurologice legate de copilărie este acel „pentru că”,
folosit de părinţi pentru a-şi condiţiona copiii la ascultare („De ce să fac asta?” „Pentru că aşa spun
eu!”. Această formulare rămâne şi la vârsta maturităţii un puternic „cârlig motivaţional”, ce ne
determină să facem ce ni se spune,154 şi este utilizată cu succes şi la nivelul spoturilor publicitare;
ca, de exemplu, în sloganul foarte cunoscut doamnelor: „pentru că merit”, „L’OREAL ...Pentru că
meritaţi!”
ACUM! Una din trăsăturile omului modern este că își dorește să obțină lucrurile imediat.
Am văzut ceva, ne-a plăcut, trebuie să îl avem acum! Din acest motiv, cuvintele care fac referire
la secunda în care am citit rândurile: premii instant, obține pe loc funcționează ca un întrerupător
care aprinde o secțiune a creierului nostru. Chiar dacă, de cele mai multe ori, iminența promisiunii
nu prea are legătură cu realitatea, lucru “mirosit” de cei mai mulți dintre noi, folosirea cuvintelor
amintite atrage beneficii incontestabile. ACUM este un cuvânt care acţionează ca o comandă:
„acum” este momentul prezent când respectiva comandă („Vino ACUM în staţiile Petrom!”) sau
invitaţie însoţită de un avantaj trebuie onorată („ACUM mai mult la acelaşi preţ”, „ACUM cu o
formulă îmbunătăţită”, „ACUM mai simplu”)!
Iată câteva exemple de mesaje publicitare în care regăsiţi acest cuvânt:
Cumpărați acum sau mâine când nu mai este valabilă oferta de preț?”
Pentru comenzi sună acum la nr. de telefon ...
Dacă faci tot ceea ce îţi propun ACUM, vei simţi că ai făcut alegerea corectă.
Poţi decide să iei în considerare avantajele cele mai importante pentru tine ACUM.
ESTE IMPORTANT. Această expresie este un “softener”, un truc prin care comanda de
după devine mai subtilă, mai puțin invazivă. La începutul frazei foloseşte expresii ca: Este
important / Este bine / Este posibil urmate de conţinutul mesajului de influenţare.
Îți ofer chiar acum un exemplu: “Cumpără acum!” versus “Este important să cumperi
acum!” Al doilea mesaj este unul mult mai ușor de înghițit. Este important să înțelegi cum
funcționează aceste tehnici pentru că ele îți oferă o putere de persuasiune foarte mare. Acum. 155
GRATIS – Cine nu iubește gratuitățile? Indiferent însă de puterea pe care o are acest cuvânt,
e bine să îl folosești cu cap. Nu de alta, dar dacă îl trâmbițezi non-stop e posibil să atragi în jurul
tău o groază de „vânători de gratuități”, care, cel mai probabil, nu se vor transforma în super-clienți
(clienți fideli).
NOU! Deși este demonstrat faptul că răspundem mai bine la brandurile cunoscute, noutatea
este o caracteristică importantă pentru orice produs. Cum stabilești o relație firească între două
caracteristici aparent contradictorii? Ei bine, dacă brandul tău și-a construit o imagine cu care
publicul rezonează, noutatea poate fi introdusă în ecuație prin intermediul unor noi funcții, de
exemplu. Nu te apuca să strici produse bune, doar de dragul noutății. Noutatea funcționează ca un
… luciu pentru produsul tău, atunci când este folosită cu iscusință.

Exemple de texte ale unor anunţuri publicitare:

„Să fim clari. Banii care dorm sunt bani ce mor. Noi ne angajăm ca banii dumneavoastră să nu
păţească la fel. Ca să fim sinceri, banii dumneavoastră ne interesează.” (bancă, fond mutual)
„În afaceri, informaţia înseamnă putere. Noi vă furnizăm informaţia.” (Business
TechInternational)
„Fără noi (poate) existaţi. Cu noi (sigur) prosperaţi. (Serviciul de publicitate al cotidianului „Crai
nou” din Suceava)

154
Andy Szekely, Cuvinte care vând, www.andyszekely.ro
155
www.ionut-ciurea.com
 Cuvintele pe care le folosești pot convinge, pot fi de impact sau din contra. În exemplele
de mai jos vei găsi modele de formulări și reformulări, exemple de “așa da” și “așa nu”. Ca
principii de reformulare ar fi următoarele:
- Să folosești cuvinte care exprimă acțiune (decide–te, ai încredere etc.)
- Să folosești un limbaj pozitiv (succes, performanță, beneficii, avantaj etc.)
- Să scoți din vocabular expresia „nu” (scoate NU-ul din frazele tale și reformulează-le pozitiv)
- Să schimbi cuvintele care deranjează interlocutorul în cuvinte care îi plac interlocutorului (de
exemplu, în loc de taxă folosește investiție sau valoare).

Așa NU → REFORMULARE → Așa DA (Limbajul persuasiv care convinge)

Nu uita să … → Să-ți aduci aminte (să reții)
Nu trebuie să fii îngrijorat → Trebuie să ai incredere
Nu cumpăra de la concurență! → Cumpără de la noi!
Înțeleg că aveți o problemă → Fac tot posibilul să găsesc o soluție
Nu e scump → Este un preț avantajos
Aș vrea să-ți spun → Aș vrea să vezi și să simți
Ne puteți suna → Sunați-ne ori de câte ori vă putem fi de folos!
Cu ce vă putem ajuta? → Cu ce vă putem fi de folos?
Preț → Valoare
Taxa → Investitie
O serie de caracteristici → O serie de beneficii
Este ieftin → Este avantajos
Nu pot chiar acum → Pot peste X minute
Nu înțelegeți → Să vă mai explic o dată
Problemă → Situație
Bun → Performant
Puțin → Mai mult decât nimic
Aștept să mă sunați → Aștept cu interes să mă sunați
Puteți să alegeți… → Alegeți acum varianta potrivită
Mulțumesc → Mulțumesc din suflet!
N-aveți pentru ce → Cu mare plăcere
Nu vreau să deranjez → Sper că am nimerit într-un moment potrivit
Vreau să-ți spun → Sper că vrei să afli
Curat → Impecabil
Nu ești atent → Ascultă-mă cu atenție
Nu ești interesat → Cred că ai putea să fii interesat
Ai dreptate, dar… → Ai dreptate și cred că
Nu ești implicat → Ai putea să fii mai implicat, nu-i așa?
Nu cred că → Cred mai degrabă că ……
Nu cumpăra de la ei → Cumpără de la noi
Vreau să înțelegi → Vreau să mă crezi
Înțeleg → Îmi dau seama ce simți
Vreau să vă spun → Pentru că este important să … vreau să vă explic
Da, înțeleg → Dacă am înțeles bine, îți dorești foarte mult să ……
Da, înțeleg → Foarte interesant, sunt în totalitate de acord
Ofertă → Privilegiu, beneficiu, avantaj
Stare → Emoție, Sentiment
Vechi → Nobil
Nu sunt sigur → Pot să fiu foarte sigur imediat ce……
Reformulează-ți, așadar, limbajul într-unul pozitiv. Interlocutorul nu percepe negația (NU).
De exemplu: „Nu te ingrijora”, paradoxal, transmite interlocutorului sentimentul de
îngrijorare. Înainte de a percepe o negație, percepi afirmația din frază.
Spune-i întotdeauna clientului ce vrei de la el, concret: vrei să se decidă, vrei să aibă
încredere, vrei să te sune, vrei să simtă ceva etc. Elimină ambiguitățile și folosește cuvinte care
exprimă o acțiune finală pe care o dorești de la interlocutor. De asemenea, este foarte important
să folosești cuvinte care reduc impactul negativ asupra clientului.
Textul publicitar trebuie să fie clar, original, să stârnească interes şi să convingă. Blocul
principal de text poate fi sub forma unei povestiri, sub cea a unei scurte conversaţii între două
persoane, a unei serii de fotografii, a unei listări de atribute.
Exprimaţi-vă cât mai simplu, apelând la un limbaj familiar, apropiat de stilul vorbit. Nu
spuneţi: „Metodă pertinentă de eliminare a ţesutului adipos”, ci „Ai făcut burtă? Ai nevoie de un
program de slăbire conceput special pentru tine. Sună acum la…”.
Un anunţ bun este un anunţ concis. Pe cititor nu-l interesează de când faceţi dumneavoastră
afaceri sau cât timp v-a luat să puneţi la punct produsul/serviciul pe care i-l oferiţi. El vrea doar să
afle ce avantaje are dacă achiziţionează produsul/serviciul respectiv; ca urmare, este bine să priviţi
întotdeauna problema din punctul lui de vedere. Folosiţi cât mai des cuvântul „tu”.
Primele trei-cinci cuvinte sunt esenţiale, ele îl determină pe cititor să se oprească asupra
respectivului anunţ. Concentraţi-vă asupra acestor cuvinte, lansaţi un mesaj exploziv: „Se poate
începe o afacere de 100.000$ pe an pornind de la zero?” sau „Secretul pe care niciun consultant
financiar nu vi-l spune!”.
În textele publicitare pot fi utilizate cuvinte care îndeamnă la acţiune, precum verbele:
cumpără, încearcă, întreabă, scrie, caută, vezi, sună, vino, scrie, telefonează, intră, gustă,
urmăreşte, ascultă, condu, priveşte, ia, bea, lasă, începe, bucură-te, fă, descoperă, restaurează,
repară, gândeşte-te, aminteşte-ţi, examinează, completează, donează, decide, protejează,
înlocuieşte, renovează, prezintă, aplică etc.
Pentru a creşte forţa îndemnului la acţiune, aceste verbe se folosesc integrate unor clişee,
astfel:
„Vino acum şi cumpără unul!”
„Ascultă valurile, miroase florile, gustă vinul şi bucură-te.”
„Cere azi eşantionul tău şi încearcă noua aromă.”

Campania ta de marketing trebuie să transmită beneficii, nu avantaje. Este o mare diferență

între avantaje şi beneficii. „Avem o experienţă de 15 ani pe piaţă” este un avantaj sau un beneficiu?
Ca să poţi răspunde la această întrebare, pune-te în pielea clientului şi întreabă-te la ce te ajută cei
15 ani de experienţă ai unei firme. Clienţii vor să ştie beneficiile, nu avantajele tale competitive!
Transmite-i cât mai repede ce are de câştigat. Încă din titlu, receptorul ar trebui să îşi dea
seama de beneficiile pe care le are dacă citeşte materialul tău. Fă o listă cu beneficiile pe care le
are dacă achiziţionează un produs / serviciu de la tine. Nu te concentra pe produsul tău şi firma ta.
Nu îl interesează de când ai deschis tu magazinul sau ce nume i-ai pus. Ceea ce gândeşte este: „ce
am eu de câştigat dacă voi cumpăra de la tine”.
 Pune o întrebare în titlu. Ca să fii sigur că îi captezi atenţia clientului tău, adresează-i o
întrebare la care găseşte răspuns doar dacă citeşte mai departe. În acest fel îl motivezi să parcurgă
restul materialului, unde îi prezinţi cât mai multe beneficii.
În procesul de concepere a unui mesaj publicitar este indicat să se ţină cont de următoarele
elemente:
a) Concentrarea mesajului pe diferenţele faţă de alte produse sau servicii. Trebuie să laşi oamenii
să vadă, să experimenteze diferenţele, să afle ceea ce ai tu mai bun de oferit (dacă ai o idee care
străluceşte, ai toate şansele să reuşeşti).
b) Faptele sunt întotdeauna mai bune decât generalităţile. Oamenii vor să ştie ce primesc în
schimbul banilor lor.
c) Atenţie maximă la spaţiul acoperit de reclamă. Cele mai multe reclame tind să fie scurte şi foarte
comprimate. Pentru ca atenţia să fie captată, reclama (şi mesajul recepţionat) trebuie să fie nici
prea lungă, nici prea scurtă. Dar, dacă mesajul este interesant, oamenii îl vor citi chiar dacă este
mai lung.
d) Folosirea unor cuvinte cheie, cum ar fi “ieftin”, “economiseşti”, “gratuit”.
e) Aspectul reclamei trebuie să capteze atenţia (prin noutate, prin aranjarea neobişnuită a frazelor,
fotografii etc.)
În funcţie de media sau suportul reţinut, realizarea anunţului trebuie să ia în considerare
diverse elemente cum ar fi:
- amplasarea mesajului în cadrul unei pagini duble în presă are influenţă asupra impactului său.
- paginile copertelor (2,3,4), precum şi pagina dublă centrală a unei reviste au o valoare de
atenţionare mai mare decât alte amplasamente;
- utilizarea culorilor în presă creşte valoarea de atenţionare a anunţului;
- mărimea caracterelor tipografice. Trebuie evitate caracterele îngroşate – aldine sau italice. În
acelaşi timp, trebuie să ţinem cont de faptul (pe care l-am mai menționat) că un text scris numai
cu majuscule se citeşte mai greu decât dacă este scris cu caractere normale.

7.5. Mesajele subliminale

Conform celor mai larg acceptate definiții, un mesaj subliminal este un semnal conceput
să fie transmis sub limitele normale ale percepției (de obicei, dincolo de nivelul conștient). Vizual
sau auditiv, el este adresat simțurilor, influențându-ți fără să-ți dai seama deciziile.
Mesajele subliminale sunt, așadar, sugestii primite de receptor în mod inconștient, urmând
ca acesta să reacționeze la ele. Aceste mesaje au drept scop punerea în acțiune. Cei care le transmit
au scopul de determina interlocutorul să cumpere ceva, să facă o acțiune, să voteze pe cineva etc.
Mesajele subliminale se doresc a fi comenzi mentale, iar efectul lor este măsurat în gradul în care
individul care le-a primit reacționează la ele! Comenzile mentale sunt cuvinte simple inserate în
mod repetat în discurs sau într-o reclamă, cu un efect scontat de a determina creierul să declanșeze
o acțiune!156
Pentru a avea efect, aceste comenzi trebuie formulate în termeni pozitivi, care să transmit
în formulări subtile îndemnuri de genul:
- Gândește-te!
- Cumpără!

156
M.Rujoiu, Mesajele subliminale, www.traininguri.ro
- Ia decizia!
- Te poți baza pe mine!
- Fii atent!

Puteți transmite aceste mesaje astfel încât să nu întâmpinați o reactie adversă procedând
în felul următor:157

1. Transmite-ți în termeni pozitivi comanda!

Mai exact, atunci când dai o comandă să nu facă un lucru sau altul, creierul înainte de a se
gândi cum să nu facă lucrul respectiv își va imagina cum să-l facă. Prin urmare, așa cum am
precizat pentru orice comunicare persuasivă, atunci când vrei să transmiți mesaje acestea trebuie
să fie de forma:
- Păstrează-ți calmul! (în loc de: Nu te mai agita!)
- Acționează! (în loc de: Nu mai fii pasiv!)

2. Ascunde-ți mesajul!
Există și tehnici mai fine de a transmite un mesaj, o recomandare subiacentă acestuia, astfel
încât să nu brutalizezi interlocutorul. O tehnică este aceea de a ascunde totuși comanda în spatele
unei negații, cum ar fi:
- Nu te simţi obligat să cumperi azi ceva.
- Nu te hotărî acum. Poţi s-o faci şi mai târziu, dacă ţi-e greu.
- Nu te hotărî înainte de a-mi asculta toate argumentele!
- Nu fii de acord cu mine până nu …
- Nu ne alege pe noi decât după …
- Nu trageți concluzia că suntem parteneri de încredere decât după ce vă voi arăta …
Reveniţi la fiecare dintre aceste propoziţii, “ştergeţi” cuvântul nu, şi veţi vedea mesajul
pe care îl recepţionează subconştientul:
„Simte-te obligat să cumperi azi ceva.”
„Hotărăşte-te acum. Poţi s-o faci şi mai târziu, dacă ţi-e greu.” etc.
Oamenii nu-şi pot forma în minte o imagine a cuvântului „nu”. Acest cuvânt nu poate fi
vizualizat pentru că nu este un substantiv. Prin urmare, putem folosi acest cuvânt în configuraţiile
de limbaj pentru a-i influenţa pe ceilalţi. De fapt, în toate aceste enunțuri vei transmite comanda
ca el să ia o decizie după ce tu îi vei expune și următoarele argumente!

3. Înfășoară-ți mesajul prin redirecționarea atenției!

Este indicat ca mesajul tău să fie prins (ascuns!) între aspecte care îl interesează mai mult
pe partenerul tău. Exemple:
- Pentru a avea încredere în noi, trebuie să aflați și părerile clienților noștri!
- În timp ce dumneavoastră vă veți hotărî că suntem cea mai bună alegere, eu vă voi împărtăși
câteva facilități cheie.
- Să te hotărăști să semnezi acest contract nu este un lucru simplu și vă voi explica și de ce!
- Deși suntem convinși că va trebui să știți multe lucruri înainte de a avea încredere în noi, vă voi
expune pe scurt câteva din acele aspecte relevante care cu siguranță vi se vor părea interesante.
- Deși este lucrul cel mai simplu să semnăm, aș dori să vă enumăr înainte de asta trei lucruri
importante.
157
M.Rujoiu, Mesajele subliminale, www.traininguri.ro
 Este transmis mesajul de acțiune, urmat mai apoi de direcționarea atenției către anumite
aspecte, o enumerare sau alte aspecte relevante!

Cum puteți integra mesaje de cumpărare în prezentarea voastră? Să presupunem că vreți să

introduceți următoarele mesaje:
“Cumpără produsul X”
“Firma mea… e cea mai bună”
“Ai siguranța că vei câștiga”
”Sunt mulți ca tine și sunt fericiți”
“Ai făcut bine, nu-i așa”
“Cumpără acum”
“Noi îți facem viața mai bună”
Acestea pot fi ascunse într-un text care la prima vedere pare foarte inocent, de tipul:
“Piața de produse X e în creștere, iar cei care cumpără sunt consumatorii de tip Y”; “Produsul X e
distribuit numai de Firma mea … în România, și e cel mai bun dintre produsele similare fabricate
în UE.”; ”Siguranța dată de acest producător derivă din filozofia că vei câștiga a firmei și se vede
în modul cum funcționează.”; “Mulți ca tine au fost testați înainte ca produsul să fie lansat, și sunt
dovezi care atestă asta.” ; “Fericiți-vă angajații cu un produs făcut bine, pentru că toată lumea vrea
să aibă parte de siguranță în exploatare, nu-i așa?”; “Numai cei care cumpără pot înțelege de ce
acum acest tip de tehnologie te ajută: produsele noi, ca acestea, sunt pentru ca să îți facem viața
mai bună.”.

7.6. Procesul de convingere eficientă

Oamenii te ascultă pentru că le spui ceea ce știu deja, dar te urmează pentru că le spui ceea
ce nu știu încă!
Să explicăm:158
- Cumperi mai ușor un nou sortiment de iaurt (ce nu știi) după ce ai acordat încredere producătorului
pentru calitatea celorlalte iaurturi pe care le folosești deja (ce știi).
- Ca vânzător, începi o prezentare de vânzări pentru un produs nou (ce clientul nu știe) după ce ai
încălzit atmosfera discutând despre vreme sau despre sport sau trafic (ce clientul știe).
- Majoritatea dintre consumatori resping un produs nou apărut pe piață (ce nu știu), până când constată
că alți oameni încep să îl folosească (ce știu).
- Devii mai receptiv la ce are de spus un vorbitor public (ce nu știi) după ce afli că are un titlu de
doctor în domeniul respectiv (ce știi ca îi legitimează expertiza).

Procesul de persuadare eficientă decurge astfel:

La începutul comunicării cu cineva, acea persoană are nevoie să îi confirmi ceea ce știe,
pentru că astfel devine deschisă să te asculte. Apoi, are nevoie să îi captezi interesul cu ceva nou,
care să adauge valoare la ceea ce știe deja, pentru ca în final să îi poți oferi „cireașa de pe tort”, cu un
avantaj sau un beneficiu care face din produsul tău cea mai potrivită alegere.

A. Szekely, Formula strategică în doi pași prin care poți să îi motivezi chiar și pe cei ce nu vor să fie motivați,
158

www.andyszekely.ro
 În procesul de persuadare tendința firească a majorității oamenilor este să își declanșeze
motivația să te asculte pe baza asemănării cu ceea ce știu deja. Apoi, se produce o tranziție - devin
motivați să afle ceva nou și interesant, care le-ar putea fi de folos.
Practic, dacă relația de comunicare merge bine, interlocutorul tău glisează pe scală și își
modifică sistemul motivațional astfel: caută mai întâi asemănări cu ceea ce știe deja pentru a-ți
putea acorda încredere; apoi, urmărește și evaluează elemente de noutate care ar putea să îi aducă
beneficii; iar în final, decide în funcție de valoarea adăugată și beneficiile pe care i le oferi dacă va
cumpăra de la tine sau nu.
Să luăm cazul vânzării de servicii:159
Etapa 1 (Asemănarea). Când mă întâlnesc cu un potențial client, găsesc un moment, la începutul
conversației, să îi pun următoarea întrebare: „Ai mai beneficiat probabil de astfel de servicii în
trecut… spune-mi ce ți-a plăcut la furnizorii respectivi...” Sau „...Spune-mi cum ți-au împlinit
așteptările...”
Astfel, aflu o „lista” cu ce așteaptă clientul de la servicii similare cu cele pe care le ofer
(asemănare). Această etapă are și avantajul că invită interlocutorul să se simtă bine (vorbește
despre ceea ce îi place și ceea ce îl multumește).

Etapa 2 (Asemănarea cu Excepții). Odată ce clientul a ajuns să se simtă bine în legătură cu

experiențele trecute, pun întrebarea:
„Ce n-au făcut…/ ce ai fi vrut ca ei (furnizorii) să facă în plus?”
Sunt șanse mari ca în „lista de dorințe” pe care o aflu acum de la client să se găseasca unele
lucruri pe care eu le ofer deja. Astfel, de multe ori, pot să închei vânzarea în această etapă. Totuși,
depinzând de client, este posibil să trec la etapa 3...

Etapa 3 (Diferențierea). Acum voi crea și mai mult entuziasm în mintea clientului prin adăugarea
tuturor lucrurilor care sunt diferite și unice la produsul meu și precizarea modului în care aceste
diferențe vor fi în beneficiul clientului în viitor.
Dacă am o abordare unică sau specială în ofertă, o voi „pune pe masă”. Dacă ofer o garanție
foarte bună, o voi prezenta. Dacă am un preț foarte competitiv, acum este momentul să îl arăt.
ș.a.m.d.

Secretul este să folosești câteva cuvinte cheie care vor „prinde” atenția partenerului de
dialog. Acestea formează „vocabularul” motivațional necesar metodei de persuadare. Iată câteva
exemple de cuvinte care te vor ajuta să faci acest lucru:
Pentru filtrul asemănare: la fel, identic, similar, dovedit 100%, consacrat, garantat, încercat
și testat. Pentru filtrul asemănare cu excepții: inovativ, îmbunătățit, dezvoltare, evoluție, creștere,
tendință. Pentru filtrul diferență: nou, unic, nemaivăzut, diferit, provocator, revoluționar.

7.7. Tehnici persuasive și de manipulare a consumatorilor folosite în publicitate

A. Szekely, Formula strategică în doi pași prin care poți să îi motivezi chiar și pe cei ce nu vor să fie motivați,
159

www.andyszekely.ro
 Sociologii au făcut câteva corelaţii între gradul de inteligenţă şi persuasibilitate. Astfel,
deşi la început se credea că oamenii inteligenţi sunt greu influenţabili, acum se susţine ideea că
persoanele cu un grad înalt de inteligenţă sunt uşor de convins printr-un discurs persuasiv care se
bazează pe o argumentaţie logică demonstrativă, dar aproape imposibil de convins prin
generalizări şi exemple irelevante. Pe de cealaltă parte, persoanele cu grad mai scăzut de inteligenţă
sunt mult mai receptive la mesajele insistente şi agresive care au efect o creştere a anxietăţii.
Mesajul încifrat în reclamă trebuie să conţină obligatoriu două componente: una logică
pentru conştient, şi alta sugestivă pentru subconştient. Cele două componente trebuie să fie în
deplină armonie. În caz contrar, efectul reclamei este nul.
Există numeroase accepţiuni conform cărora publicitatea este un proces de manipulare, în
care puterea de decizie nu îi mai aparţine receptorului. În acest caz, cumpărătorul reacţionează la
un stimul care nu îi mai aparţine receptorului. Publicitatea are funcţia de a-i determina pe indivizi
să creadă că întreaga lor viaţă socio-culturală poate fi satisfăcută de consum.160
Pentru a avea succes, o reclamă trebuie să fie făcută de oameni care cunosc secretele
implantării ideilor în subconştient; cu alte cuvinte, ei trebuie să aibă cunoștinţe de psihologie.
Pentru ridicarea eficienţei reclamei, mesajul persuasiv şi sugestiv trebuie să pătrundă pe cât mai
multe căi deodată în subconştient. El trebuie să aibă conţinut persuasiv (cumpără!) şi nu
informativ. Numai în aceste condiţii, in extremis, clienţii vor ajunge să cumpere ca în transă, fără
a se gândi la preţ, fără a se gândi dacă produsul respectiv le este necesar sau nu. Publicitatea creează
nevoi adaptate la ofertă. Publicitatea modelează nevoile şi aspiraţiile.
O reclamă de calitate nu este stereotipă, obositoare, enervantă sau ridicolă. Ea trebuie să
pună accent pe subconştient, deoarece el e mai credul, mai copil, pe când raţiunea are instanţe
critice care iau mesajul la forfecat şi judecă logic şi rece: “Auzi, să cumpăr asta? La ce-mi trebuie?
Pot să trăiesc foarte bine şi fără ea.”
Publicitatea este un domeniu în care se manipulează permanent. Ceea ce unii numesc
promovare e numit de alţii manipulare şi invers. Sunt reclame care îţi ajung la suflet, sunt reclame
pe care le înţelegi sau sunt reclame la care îţi place să te uiţi pur şi simplu. Multe dintre ele te
determină să te interesezi de produsul respectiv, altele te pot determina chiar să îl achiziţionezi sau
sunt reclame care îţi fac poftă de mâncare.
Publicitatea transformă cumpărătorul într-un robot care achiziţionează anumite produse
doar pentru că aşa i s-a spus. Publicitatea creează astfel o lume în care totul este posibil, o lume a
superlativelor, şi manipulează indivizii în a crede că este una reală. Astfel omul este transformat
în consumator mecanic, pe căi nedrepte: limbajul publicitar ocoleşte adesea sistemul nostru
raţional de apărare: tinde să anestezieze inteligenţa prin o mie şi unu de procedee retorice; în
paralel, se străduieşte să sporească credulitatea destinatarului ademenindu-l cu pseudo-evidenţe
ale imaginii; suscită şi manipulează emoţiile publicului apelând la genurile ficţiunii şi deturnându-
i pe spectatori de la o atitudine critică; întinde capcane conştiinţei prinse într-o reţea de voci şi
melodii.161
Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop esențial (pe lângă
cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri sau servicii, chiar și pe acelea de
care nu are neapărată nevoie. Tocmai de aceea, în reclame poate fi observată o gamă largă de
tehnici persuasive, indiferent dacă acestea apar la televizor, la radio, în presa scrisă, pe afișajul
stradal sau pe internet.162

160
Fr.Brune, Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, Bucureşti, 2003, p. 23
161
Ibidem, p.111
162
S. Georgescu, De la manipulare la publicitate, Ed. Fundației România de Mâine, București, 2006
 Publicitatea uzează de tehnici de persuasiune folosind anumite valori ale unui public-ţintă.
Scopul persuasiunii în marketing ar fi succesul unui produs pe piaţă, adică cumpărarea lui de către
cât mai multe persoane.

Prezintă beneficiile clientului

Pe piață există firme care vorbesc despre ele înseși și companii care vorbesc despre
beneficiile clientului. Prima categorie utilizează mesaje de promovare de genul: “Suntem
profesioniști și serioși!”, “Avem cele mai spațioase magazine.”, “Suntem de 15 ani pe piață!”.
Când aud asta, clienții pot gândi: “Și cui îi pasă?”, urmat, aproape de fiecare data, de:
“Bine, PA!” Pe ei nu îi interesează cine ești, ce faci sau ce ai. Îi interesează cine sunt ei, ce faci
pentru ei și ce ai PENTRU EI. Oamenilor nu le pasă de câte știi, până nu știu cât de mult îți pasă.
Și e și normal să fie așa. În fond, clienții plătesc cu banii pentru care au muncit și pe care pot să îi
cheltuiască oriunde primesc rezolvarea problemelor lor sau satisfacerea dorințelor lor.
Ca urmare, dacă nu vrei să-ți mai spună clienții “Bine, PA!”, este recomandabil să
COMUNICI ÎN TERMENI DE BENEFICII.
Cum ar suna “Suntem profesioniști și serioși” ca un beneficiu pentru client? Poate prin “Ne
asumăm noi toate riscurile. Ai X zile garanție în care poți să primești pe loc banii înapoi, dacă nu
ești mulțumit de produs.” Asta ar fi o dovadă că sunteți serioși!
Dar “avem cele mai mari magazine”? Poate “la noi găsești tot ce vrei”, “ai de unde să alegi”
sau “îți faci toate cumpărăturile aici, fără să mai pierzi timpul pe drum”.
Când nu mai vorbesti despre firmă sau produs și începi să comunici beneficiile pe care le
are clientul dacă îți folosește produsele sau serviciile, rezultatele tale cunosc o îmbunătățire. E o
simplă schimbare de perspectivă, dar poate să îți dubleze vânzările instant.
Pentru a comunica exact lucrurile care îi vor face pe clienții tăi să cumpere de la tine în
mod repetat ia pe rând produsele și serviciile pe care le oferi și, pentru fiecare, scrie o listă cât mai
lungă cu beneficiile pe care le au clienții dacă le folosesc. Este indicat să ai minimum 10.
Întreabă-te ce își doresc clienții tăi! Ce dorințe vor să le fie satisfăcute? De ce probleme vor să
scape?
De exemplu, dacă vinzi servicii de contabilitate, nu spune că își doresc contabilitate. Ce își
doresc de fapt în această situație?
- să evite amenzi din partea statului
- să își reducă cheltuielile și să deducă dintre ele
- siguranță
- ordine administrativă
- timp ca ei să se ocupe de altceva etc.
Apoi, vorbește cu câțiva dintre clienții tăi și întreabă-i care dintre beneficiile de pe listă
contează pentru ei. După ce le prezinți lista, dă-le și posibilitatea să îți spună beneficii pe care nici
nu le aveai pe listă. E foarte posibil să te surprindă cu lucruri la care nu te-ai gândit. Apoi,
selectează-le pe cele mai votate și fă un top al beneficiilor percepute de clienți. Când firma ta are
lista asta, are de fapt un adevărat arsenal care atrage prospecți și îi transformă în clienți care aleg
să investească banii lor în afacerea ta.163
În continuare, dacă avem în vedere alte tehnici persuasive folosite în publicitate putem
menționa faptul că, de exemplu, dacă ar fi să analizăm o reclamă la un produs cosmetic, cremă de
faţă, aceasta va viza o anumită categorie de femei. Reclama ar putea suna aproximativ aşa:

163
www.lorand.biz
 “Hai să vorbim despre cum ar fi să ai 30 de ani şi să arăţi de 20 şi un pic. Acum ai voie să
minţi pentru că s-a inventat o cremă Anew retroactive+ care funcţionează ca un radar împotriva
ridurilor. Hai să vorbim despre cum ar fi să ai 30 de ani şi să arăţi de 20 şi-un pic. Sună-ţi
reprezentantul!”
În reclamă apare numele firmei, apar femei fotomodele care arată impecabil. Mesajul este
clar: s-a inventat o nouă cremă care sugerează că este cea mai bună pentru femeile care au împlinit
30 de ani, pentru că funcţionează ca un radar împotriva ridurilor, iar dacă vor să fie frumoase să
sune reprezentantul şi să o comande.
Se foloseşte repetiţia pentru a rămâne întipărită în mintea potențialelor cliente ideea că
întineresc cu această cremă. Se folosesc simboluri pozitive: tinereţe, frumuseţe, optimism; chiar
şi tonul vocii care prezintă crema este unul hotărât, convingător, plin de viaţă şi optimist (parcă şi
ea a folosit acea cremă şi s-a convins de rezultate şi de faptul că este eficientă). Această reclamă
ne arată că cei care au conceput-o au cercetat: un public ţintă, nevoile acestui public, vârsta, sexul
etc.
V. Packard, jurnalist şi critic american, a elaborat trei principii – supoziţii în demersul
manipulatorilor:
 Oamenii nu ştiu ce vor atunci când cumpără un produs;
 Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară oamenii că le place sau nu le place;
 În comportamentul de cumpărare oamenii acţionează mai degrabă inconştient, decât raţional.

Tehnicile utilizate în publicitate constau în aranjarea și rearanjarea informației disponibile

în scopul creării de nevoi, dorințe și cerințe, și, în final, al setării unei predispoziții de
achiziționare.164 De pildă, o firmă care produce nectar știe că oamenilor le este sete și acest lucru
se constituie într-o nevoie. Compania va demara o campanie de marketing persuasivă
recomandând o băutură dulce (în locul apei pure) și va determina, de data aceasta, o dorință.
Aceasta însă nu este suficient. Ce părere aveți de o băutură specială? Poate chiar extraordinarul și
uimitorul nectar delicios al firmei în cauză… Și aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorință,
ci cu adevărat o cerință. Oare câți consumatori s-au gândit în primul rând la un nectar, ultima dată
când le-a fost sete…?
Fiind expus unor mesaje persuasive repetate despre minunatul nectar, consumatorul ar
putea dezvolta un răspuns spontan la sete și ar putea cere nectarul, în mod inconștient, de fiecare
dată când își simte gâtul uscat. Ca urmare, vorbim de seducție sau de condiționare?
Astfel, reclamele utilizează numeroase moduri și instrumente de seducție, dar, în același
timp, se străduiesc să creeze un adevărat sistem de condiționare pavloviană în mințile
consumatorilor.
Publicitatea are la dispoziţie un interval extrem de scurt de timp în care trebuie să capteze
atenţia unui public plictisit, imun în faţa avalanşei mesajelor comerciale şi deja ajuns la saturaţie.
Mai mult decât atât, aceasta trebuie să îi menţină vie atenţia, să îl seducă şi, în cazul ideal, să îi
rămână în memorie
Cuvinte ca iubire, suflet, alint, familie, acasă sunt inoculate în mesajul publicitar cu scopul
de a suspenda judecata pentru 30 de secunde - 1 minut şi a da curs sentimentelor pozitive. Un om
care se simte bine are dispoziţia de a crede lucruri incredibile şi de a cumpăra. Pe de altă
parte, o atitudine critică anihilează predispoziţia de achiziţionare a diferitelor produse sau servicii
şi, în consecinţă, statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta
frumosul, plăcutul, umorul, bunăstarea asupra produsului supus atenţiei.
164
B. Ficeac, Tehnici de manipulare, Ed. C.H.Beck, București, 2014
 Ancorarea este o tehnică folosită foarte mult în publicitate în acele reclame sau afişe care
redau imagini cu persoane frumoase, fericite, viu colorate, clare, mari şi apropiate, făcând lucruri
sau exprimând stări plăcute şi dorite de potenţialii clienţi, pe lângă care apare sigla firmei sau
produsului care se vinde. Văzând în mod repetat astfel de reclame, senzaţia şi starea aceea se vor
lega (ancora) de numele produsului. Astfel, în clipa când creierul va dori acea senzaţie sau stare se
va gândi la numele produsului.165
Publicitatea trebuie să placă, să încânte, să trezească emoţii pozitive. Chiar şi cea mai
plictisitoare informaţie poate fi transmisă sub forma unei poveşti interesante. De aceea în jurul
produselor se croiesc scenarii. Prin intermediul lor, suntem conduşi într-o lume a ficţiunii, într-un
univers distinct, dar cu are elemente care, într-un fel sau altul, ne sunt familiare. Publicitatea oferă
vise, dar se şi transformă în vis.
Nevoia de a crea poveşti se resimte mult mai puternic în cazul produselor de larg consum, a
celor banale, care se individualizează cu greu. Poate cel mai potrivit dintre exemple ar fi apa
minerală. Ce poţi să spui despre o apă? Ei bine, poţi spune poveşti.
De asta au ţinut cont şi cei de la Izvorul Minunilor când au conceput campania ce s-a derulat
sub sloganul „Apă de legendă”. Astfel, ei au creat o poveste în jurul apei, o legendă care explică
modul în care s-a născut produsul şi care îi atribuie valenţe aproape miraculoase. Primul spot din
această campanie, „Foc și gheaţă”, este un basm autentic. Reclama începe cu vocea caldă a unui
narator care ne adresează o întrebare: „Cât a ţinut vrăjmăşia dintre Împăratul Focului şi Regele
Gheţurilor?” Prin această primă frază, suntem deja purtaţi într-o lume de poveste. Se conturează
primele două personaje: Împăratul Focului şi Regele Gheţurilor, personaje care respectă niște
arhetipuri specifice basmului. Se remarcă în primul rând analogia dintre Impăratul Focului şi
Împăratul Roşu al lui Creangă.
Nivelul de comunicare - verbală și non-verbală - ajută creatorii de spoturi publicitare să
inducă în subconștientul publicului povești nostime, imagini și sunete fermecătoare, precum și
personaje de încredere, astfel încât să provoace acțiunea de cumpărare. În procesul creativ,
designerii folosesc toate elementele posibile: culoarea, sunetul, mișcarea, imaginea, simbolurile
sau referințele la motive culturale specifice și chiar elementele de umor.
Publicitatea devine persuasivă în primul rând prin repetare. Un mesaj simplu, cu o anumită
coerență, repetat mult poate ajunge să se întipărească în memorie și să fie perceput ca fiind un
adevăr de necontestat. Medicamentul „X” ia durerea cu mâna (și costă doar de 3 ori mai mult decât
medicamentul „Y” care are aceleași elemente active). Dovada reușitei a fost prezentată des la
televizor și persuasiunea a funcționat.
În funcție de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte povești persuasive folosite
în campaniile de marketing se adresează fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective. Astfel,
spoturile pentru produsele care necesită informații tehnice apelează, în general, la partea cognitivă
și deci activează emisfera stângă a creierului. Firmele producătoare de mașini sau cele care oferă
programe, calculatoare și piese de schimb sunt nevoite să aglomereze în reclamele lor facilități și
termeni tehnici, publicul lor țintă fiind unul cunoscător și pretențios. Spoturile publicitare pentru
medicamente trebuie să ofere prescripții pentru bolile sau durerile „curente” și, în același timp,
trebuie să explice procesele tehnice de „însănătoșire” a pacienților potențiali. Totuși tehnicitatea
se îmbină cu „limbajul pe înțelesul tuturor”, căci aria de acoperire a acestor produse se întinde de
la profesorul doctor docent până la țăranul care lucrează câmpul. Toți cumpără medicamentele
care fac … minuni.

165
Robert B. Dilts, Bazele programării neurolingvistice, Editura Excalibur, București, 2007, p. 74
 Manipularea face apel la sentimente. Frica, nefericirea, boala, supărarea, toate au rezolvări
comerciale prin publicitate. Ești un neajutorat care nu are nicio șansă să cunoască o fată, e suficient
să ai la îndemână un deodorant și esti transformat într-o clipă în Făt-Frumos. Sugestia e simplă,
nevoia ta imediată este ușor satisfăcută de soluții pe termen scurt. Ai nevoie de sute de haine pentru
că fiecare articol are perioada lui de gratificare, ai nevoie de o mașină tot mai bună pentru că
statutul tău social e mai important decât simpla nevoie de mișcare. Ai nevoie doar de anumite
produse sau servicii pentru a-ți recâștiga (pe termen scurt) respectul de sine. Nevoile reale sunt de
multe ori, prin persuasiune, înlocuite de metode rapide de gratificare. Adică, nevoia nu devine
satisfăcută, ci e doar forțată să-și caute elemente de satisfacere la niveluri tot mai înalte. Altfel
spus, odată cumpărat un produs nou, prin persuasiunea mediatică ajungi să „conștientizezi” faptul
că acel produs nou are „nevoie” lângă el de alte zeci de produse noi.
DON CAFE apelează la iubire, și mai precis „love for you” („iubirea pentru tine”) sau
„L’amore mio per te” („iubirea mea pentru tine”). Este oare vorba despre iubirea pentru cei dragi,
cărora le oferi cafeaua cea mai bună? Sau iubirea și grija pentru consumator căruia compania îi
vinde ceva special? DON CAFE vine, de asemenea, cu sloganul „Cafea cu suflet”, ingredientul
menit să sugereze generozitate emoțională. Odată cu produsul (aspectul „material”), consumatorul
primeste la pachet și doza de… suflet (aspectul emoțional pretins). Atmosfera italieneasca, fondul
melodios și vocea caldă a povestitorului învăluie totul în mister.
Competitorul său, cafeaua JAKOBS KRÖNUNG, ne dăruiește „Puterea alintaromei”. Dacă
acum câțiva ani ne întreba: „Te-a alintat cineva astăzi?” și se substituia persoanelor alintătoare,
personificându-și existența, ulterior, cu ocazia unei alte campanii de Crăciun, acest brand era
promovat ca având puterea magică de a-l întoarce pe Moș Crăciun din drumul său, către casa
băiețelului care împrăștia aroma Jakobs de pe balconul său de la etaj. În acest spot, tatăl care nu
are acces la baie dimineața, încearcă să-și scoată fiica mai repede de acolo (prin împrăștierea
aceleiași arome JAKOBS) și, în schimb, se trezește cu prietenul acesteia, dornic de o cafea. Dar
nu este nicio problem, pentru că tatăl a gustat deja din cafeaua miraculoasă (la fel ca și mama fetei
care trece senină pe acolo) și totul e mai ușor… cu „puterea alintaromei”.
O altă tehnică de manipulare a consumatorilor folosită în publicitate se referă la aparenta
forță a opiniei majoritare. Prin anumite omisiuni ni se induce un comportament ce pare a fi în
concordanță cu cel al majorității. Expresia comercială ar fi ceva de genul: „toată lumea folosește
produsul X, cine folosește produsul Y e un nimeni în ochii majorității”.
Cuvinte ca iubire, suflet, alint, familie, acasă sunt inoculate în mesajul publicitar cu scopul
de a suspenda judecata pentru 30 de secunde - 1 minut și a da curs sentimentelor pozitive.166 Un
om care se simte bine are dispoziția de a crede lucruri incredibile și de a cumpăra.
Pe lângă sentimente (bucurie, fericire, liniște sufletească, iubire), reclamele încearcă să
transmită chiar senzații: KFC este „Bun de-ți lingi degetele”, ceaiul NESTEA VITA’O ne promite
un „Gust bun pentru o stare de bine” (apel la simțul gustativ), dar încheie prin a spune: „Vezi?
Funcționează!” (apel la simțul vizual); iar în cazul Coca Cola se scrie roșu pe alb: „Deschide și
savurează fericirea” (din nou simțul gustativ).
Manipularea prin culori. Este ușor să-ți amintești roșul și albul utilizate de Coca Cola sau
albastrul și albul de la Nivea Visage; Aqua Fresh Whitening este prezentat într-un mediu alb-
albastru, plin de gheață, cu excepția substanțelor miraculoase care fac pasta de dinți atât de
eficientă. Spoturile publicitare cu Raffaello folosesc culoarea albă, cele ale brandului Vodafone -
roșu, iar Orange - portocaliul. Berea Golden Brau utilizează o imagine cu un stadion plin de

166
V.S. Dancu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999
suporteri îmbrăcați în verde. Astfel, anumite culori marchează anumite branduri. O întreagă
psihologie a culorilor stă în spatele povestioarelor simpliste la prima vedere.167

Agențiile publicitare folosesc anumite tehnici pentru manipularea consumatorilor,

acestea fiind cunoscute prin denumiri consacrate:
a) Tehnica Brandwagon este folosită în cazul publicității politice și nu numai și are la bază, în
primul rând, dorința consumatorilor de a se alătura celorlalți, de a aparține unui grup. Se bazează
pe principiul ”Ori ești cu câștigătorii, ori rămâi pe dinafară”. Ni se spune că majoritatea oamenilor
cred lucrul respectiv. Noi nu vrem să fim mai prejos; nu avem tăria unei opinii separate. Este vorba
de forţa opiniei majoritare.
b) Tehnica Avant-garde situează mereu consumatorul înaintea celorlalți, oferindu-i astfel statutul
de pionier al produsului. În acest caz, se urmărește flatarea clienților, ei fiind de obicei, oameni
care vor să fie întotdeauna la modă și care doresc să fie înaintea celorlalți.
c) Tehnica ”Ingrediente magice” este folosită de așa-zisele descoperiri în diferite domenii, cum ar
fi: înfrumusețarea sau igiena personală.
d) Tehnica oamenilor simpli. Există reclame în care ni se prezintă o familie fericită la masă sau o
mătușă zâmbitoare care o învață pe nepoată ce produse să folosească pentru ”a obține albul
imaculat”. Aceste personaje sunt folosite tocmai pentru a ne semăna nouă, consumatorilor. În plus,
în situația în care aceștia observă că produsul este practic și are o calitate superioară, fiind vândut
la un preț mic, vor fi mai ușor persuadați că îl achiziționeze.
e) Tehnica ”Snob appeal”. Reclamele de acest gen ilustrează persoane care au un anumit rang, fie
că savurează o șampanie la o expoziție de artă, fie că participă cu mașina de colecție la un
eveniment destinat persoanelor bogate. Se pare că, în ziua de astăzi, produsele pe care le
consumăm ne definesc mai bine decât acțiunile noastre.
f) Tehnica testimonial se referă la reclamele în care anumite vedete folosesc produsele promovate,
astfel publicul este cucerit instant. Produsul respectiv obține imediat credibilitate în fața publicului,
făcându-l să și-l dorească doar pentru că, de fapt, își doresc statutul acelei vedete.
g) Tehnica “temerii ascunse”. Se consideră că teama de anumite situații sociale poate dispărea
odată cu folosirea anumitor produse, fie că vorbim de un detergent care va face hainele ”ca noi”,
fie ca este vorba de antiperspirantul care te va face să te poți ține de bara din autobuz în drumul
spre casă, fără a te simți stânjenit.
h) Tehnica asocierii pozitive implică faptul că un anumit produs poate să ne ajute să trecem peste
situațiile mai puțin bune din viața noastră și să ne bucurăm de armonie în familie.
i) Tehnica umorului se numără printre cele mai eficiente tehnici în procesul de memorare a unei
reclame. Cu ajutorul unei imagini amuzante, alăturată unui text deștept și umoristic, este puțin
probabil ca reclama să dea greș.
j) Tehnica ”facts and figures” are la bază prezentarea concretă a eficienței unui produs, fie că acesta
”spală cu 20% mai mult” sau că ”oferă o protecție de 3 ori mai îndelungată”. Este menită să
demonstreze superioritatea unui produs pe bază rațională.
k) Tehnica numită ”card stacking” se bazează pe scoaterea în evidență a calităților unui produs și
omiterea menționării părților mai puțin bune. Altfel spus, cărțile se fac în favoarea produsului
respectiv, tocmai pentru a fi achiziționat.
În continuare prezentăm o serie de alte tehnici de manipulare:
1.Crearea confuziei

167
V.S. Dancu, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1999
 Multe reclame prezintă o avalanşă de imagini care nu au nicio legătură cu produsul pe care
îl promovează. Rolul lor este acela de a deruta, de a supraîncarca creierul, de a te face să nu
analizezi în profunzime mesajul reclamei şi deci de a fi astfel mai uşor de convins.

2. Repetiţia
Repetarea sistematică a numelui produsului sau a unei fraze cheie este o metodă clasică
de a face reclamă. O creştere a numărului de expuneri conduce la familiarizarea audienţei cu
mesajul şi la creşterea atractivităţii acestuia. Rolul repetării este acela de a fixa în subconştient un
mesaj sau un brand. Dacă repetiţia este mama învăţăturii, cu siguranţă este şi mama manipulării.
Unele reclame sunt compuse din două părţi, în prima se derulează filmuleţul întreg (care oricum e
deja plin de mesaje subliminale şi elemente de psihologie aplicată), iar apoi, după un scurt interval
de timp, revine aceeaşi reclamă, dar mult scurtată, uneori doar fraza de final unde este repetat leit
motivul reclamei.
Consumatorii adoptă decizia de cumpărare pe baza notorietății sau a conștientizării
existenței brandului de produs pe piață, fără să mai fie nevoie de formarea atitudinii față de
brand. Creşterea numărului de expuneri peste un anumit prag, denumit prag de saturaţie,
conduce însă la diminuarea atractivităţii mesajului.
Atunci când consumatorul vede pentru prima oară un mesaj, noutatea determină apariţia
unor stări de incertitudine şi tensiune. Repetarea expunerii reduce incertitudinea şi tensiunea
resimţite de audienţă, ele fiind înlocuite de familiarizare şi atracţie. Repetarea expunerii la acelaşi
mesaj peste o anumită limită suportabilă conduce totuși la creşterea plictiselii şi la diminuarea
atracţiei exercitate asupra audienţei.168

3. Asocierea
De regulă, asocierea de imagini creează în subconştient sugestii puternice. De exemplu,
imaginea unei maşini asociată cu cea a unei feline creează sugestia de rapiditate şi putere, iar
imaginea unui cadru medical asociată cu cea a unui aliment sau a unei băuturi transmite în
subconştient ideea de siguranţă.

4. Încrederea
Reclamele care folosesc în spoturile lor bebeluşi, căţei, clovni, zâne, spiriduşi şi alte
personaje similare vor să transmită în realitate mesajul “acest lucru nu poate fi un pericol”, adică
vor să îţi câştige încrederea şi să îţi risipească teama şi îndoiala.

5. Sexualitatea
Este o tehnică foarte puternică, deoarece face apel la instinctele primare, bine ancorate în
subconştientul uman. Folosirea în reclame a unor tineri sexi sau prezentarea unor întâlniri şi
îmbrăţişări tandre transmite în subconştient sugestia că produsul promovat te poate ajuta să îţi
regăseşti iubirea.
Reclamele TV sunt foarte scumpe, de aceea cei care le produc urmăresc să obţină
maximum de beneficii angajând profesionişti în arta manipulării pentru a-i ajuta să îşi transmită
cât mai eficient mesajul. Şi reusesc. Oamenii sunt tentaţi să cumpere un produs despre care au aflat
la TV, decât unul pe care îl văd pentru prima dată pe rafturi.

168
C. Dobre, Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest, Timișoara, 2018
 Mesajele lăsate de reclame în subconştientul nostru răsar şi cresc în timp, iar roadele lor se
văd la multă vreme după ce am vizionat reclama respective. De aceea 99% dintre cumpărători nu
îşi dau seama niciodată că au fost manipulaţi şi că au luat deciziile la sugestiile altora (în speţă a
producătorilor de reclame).

7.8. Persuasiunea și manipularea în vânzări

Te-ai întrebat vreodată:

De ce cumpără oamenii?
La ce se gândesc?
Ce simt?
La ce emoții aș putea apela în campania mea de marketing pentru a-i motiva să cumpere acum?
Acestea sunt, de fapt, întrebările pe care ar trebui să și le pună orice comerciant, marketer
sau copywriter care vrea să convingă pe cineva să cumpere ceva. Astfel, marketingul motivațional
se traduce printr-o modalitate de a recurge la emoțiile oamenilor, pentru a-i motiva să cumpere.
Oamenii întotdeauna cumpără în urma unei decizii emoționale 100%, pe care apoi încearcă să o
justifice rațional (pentru ei înșiși sau ca să motiveze altora de ce au cumpărat așa ceva).
Făcând câteva schimbări în modul de prezentare a produselor sau serviciilor pe care le vinzi
oamenii vor cumpăra mai mult de la tine, chiar dacă vei depăși prețul concurenților tăi. Trebuie
doar să știi cum să scoți în evidență acele caracteristici care contează pentru clienții tăi, să le
vorbești pe limba lor, să le răspunzi intereselor lor.
De exemplu, în loc de a spune că telefonul pe care îl vinzi are un procesor X, cu Y Gb de
memorie RAM si Z Gb spațiu de depozitare, cu o cameră foto de W Mpx, totul într-o carcasă
metalică, ai putea traduce toate aceste caracteristici în avantaje pentru client, chiar și pentru cel
care se pricepe mai puțin la tehnică, în felul următor: Cu acest telefon poți face cele mai clare poze
chiar și noaptea pe plajă sau ziua pe pârtie, netremurate, cu cele mai vii culori. O să poți să stochezi
pe telefon zeci de mii de poze, surprinzând întotdeauna clar cele mai fericite clipe din viața ta. Nici
nu apuci să atingi ecranul că orice aplicație instalată rulează instant. Vei putea să îți faci treaba de
office repede și ușor de pe telefonul tău, oriunde, economisind timp. Aspectul său metalic va
transmite profesionalism și eleganță celor care te văd.169
Astăzi avem de-a face cu un cumpărător mai educat. Un cumpărător care se prezintă cu
temele pregătite înainte de a face o achiziție. Iar un astfel de cumpărător nu mai poate fi convins
cu atâta ușurință.
Cheia marketingului motivațional este să faci tot ceea ce îți stă în putință pentru a-ți motiva
potențialii clienți să cumpere de la tine și să le menții motivarea atât în timpul, cât și după
finalizarea procesului de cumpărare.
Robert Imbriale identifică cinci motivatori emoționali principali care au puterea de a-i oferi
unui potențial client convingerea necesară pentru a face o achiziție. Este vorba despre teamă,
dragoste, gratuități și chilipiruri, îmbogățirea fără efort și transformarea viselor în realitate.
Acești motivatori au la bază dorințele și nevoile primare ale oamenilor. Iar marketingul
motivațional e menit să le “exploateze” în vederea finalizării achiziției:170
1. Teama – este unul din sentimentele care împinge clientul să cumpere.

169
www.promovarew.ro
170
R.Imbriale, Marketingul motivațional, Amsta Publishing, București, 2008
Spre exemplu, dacă un marketer prezintă un anumit produs ca o soluție pentru o anumită temere a
consumatorului, atunci șansele ca acesta să cumpere produsul sunt foarte mari. Așa se întâmplă cu
asigurările de sănătate sau pentru casă (teama de a pierde casa, sănătatea, prietenii, familia etc.).
La fel, teama de pierdere poate fi folosită prin oferte limitate în timp sau stoc limitat.
2. Dragostea – sunt 2 factori motivaționali aici: prietenia și sexul
În acest caz avem de a face cu următoarea situație: prin achiziționarea produsului promovat,
cumpărătorul s-ar simți iubit sau ar oferi iubire. Motivul prieteniei este folosit de majoritatea site-
urilor care presupun înscrieri sau abonări, creare de conturi, socializare. Folosirea unui buton de
genul „Alătură-te nouă” poate avea mai mult efect decât „Abonează-te la newsletter” nu-i așa?
Tenta sexuală poate fi folosită prin imagini de genul unei fete sexi care ține în mână produsul pus
la vânzare sau care răspunde la telefon (pentru pagina de contact sau suport); însă nu exagera, nu
depăși linia generală a site-ului. La fel de sexi poate fi și o fată îmbrăcată elegant, transmițând și
profesionalism în același timp.
3. Gratuități și chilipiruri
Tot de natura umană ține și orientarea noastră către produse ieftine și economisirea de bani. Astfel
că gratuitățile și chilipirurile, precum și accentul pus pe reduceri și economisire într-o campanie
de marketing, pot influența motivația cumpărătorului.
4. Fără efort – îmbogățirea fără efort sau împlinirea oricărui obiectiv ușor, rapid și fără muncă
Toți am vrea așa ceva, nu? Deși știm că nu există așa ceva cu toții suntem atrași de reclamele care
ne promit că putem face o mare economie, ca și cum am câștiga bani fără efort, sau că putem slăbi
doar luând o pastilă pe zi, fără alt efort. Deși nu trebuie să minți clientul, pentru că așa îl pierzi,
poți folosi acest factor de motivare ca beneficiu direct sau indirect al produsului sau serviciului
tău.
5. Transformarea visurilor în realitate
Dacă un marketer prezintă un produs ca un mod de îndeplinire a unui vis al cumpărătorului, atunci
finalizarea achiziției va avea o rată ridicată de succes. Ca urmare, recomandarea este să încerci să
afli cele mai mari visuri ale clienților tăi, legate de ceea ce le vinzi, și să folosești acest motivator.
Îl poți folosi și indirect. De exemplu, slăbind cu pastilele noastre vei fi mai plină de viață, vei putea
avea un job mai bun, o casă mai mare și mai frumoasă, vei fi mai sexi și vei găsi partenerul visurilor
tale.
Dacă știi să alimentezi aceste emoții și să îți construiești o adevărată strategie de marketing
în jurul lor, vei avea parte doar de succes în afacerea ta.
Aspectul care face diferenţa majoră între eşec şi o reuşită în vânzări nu este reprezentat de
cunoştinţele despre vânzări. Nici măcar de încrederea în produs şi nici de cunoaşterea foarte bună
a produsului, ci concentrarea pe nevoile şi dorinţele cumpărătorului.
Nu contez eu, care îţi vând ţie, şi nici produsele mele, ci tu contezi pentru mine, iar astfel
te voi ajuta şi te voi influenţa pozitiv ca să poţi lua o decizie de cumpărare.
O să faceți o vânzare când clientului din fața voastră i se va părea că grămada voastră uriașă
de beneficii pare incomparabil mai mare decât grămăjoara lui mică de bani. (Zig Ziglar) În vânzări,
când clientul vede și simte că are mult mai mult de câștigat ca valoare decât banii pe care îi oferă,
atunci va fi de acord să încheie tranzacția.
Valoarea unui produs o poți crește prin informațiile, sfaturile și serviciile pe care le atribui
în plus acelui produs și i le oferi clientului. În acest fel clientul va înțelege că tot acest pachet
format din produs+informații+servicii ar putea costa dublu față de prețul pe care îl plătește. Așa îi
vei câștiga respectul, încrederea și simpatia și astfel vei reuși să-l convingi mult mai ușor să facă
tranzacția.171

Vi s-a întâmplat să mergeți prin supermarket și în cale să vedeți un produs nou, de care nici
n-ați auzit, dar e așa de atrăgător că-l puneți în coș? Pentru a-l proba. Ați răspuns da? Atunci ați
nimerit în plasa specialistului în marketing. Cine nu a intrat într-un magazin cu o listă scurtă de
cumpărături şi a plecat cu sacoşele pline? Și nu doar pentru că văzând diverse produse și-au amintit
de necesitățile reale ale lor. De la coşurile de cumpărături de dimensiuni mari până la produsele
aşezate la casele de marcat, supermarketurile au strategii care ne fac să cheltuim mai mult.
Cu ajutorul tehnicii Eye Tracking, acum este posibil să determini, de exemplu, traseul
cumpărătorilor prin magazin și locurile în care privirea este îndreptată o perioadă mai mare de
timp. În aceste așa-numite hot spots, produsele se vând mai repede. Există, de asemenea, zone în
care cumpărătorii rămân mai mult timp – în zona de mezeluri, fructe, legume, lactate. Dacă ați
observat, acestea sunt de obicei mai spațioase; sunt locurile unde marketerii aleg să plaseze, de
exemplu, produsele absolut noi.
În general hypermarketurile ascund capcane pentru cumpărători. Coşurile sunt imense ca
să dea impresia că nu am cumpărat suficient. Tehnica are efect în majoritatea cazurilor.
Apoi, produsele cele mai scumpe sunt plasate mereu în aşa fel, încât să sară în ochi. Marfa
ieftină este mereu „ascunsă” pe rafturile de jos. De aceea marii producători dau bani grei
magazinelor pentru ca mărcile lor să fie cât mai vizibile.
Mostrele sau alimentele oferite pentru degustare au rolul să oprească din drum cumpărătorii
şi să le deschidă apetitul pentru mai multe cumpărături. Unele neplanificate.
Cea mai profitabilă zonă a magazinele este în apropierea caselor. Cât stau la coadă să
plătească, cumpărătorii sunt tentaţi să mai pună în coş câteva nimicuri. Se activează instictul de a
mai pune mâna pe ceva, de care nu ştiai sau nu îţi mai aduceai aminte că ai nevoie.
În mod normal, noi alegem produse deja testate sau pe care le-am mai văzut anterior. Dar,
iată, treci cu pas lent prin zona fructelor și, pe podea, observi un sticker cu publicitatea la un produs
nou. Aparent, nu-i acorzi atenție și îți continui drumul. Dar e bine să știi că de fapt creierul nostru
înregistrează totul, chiar și atunci când dormim. La fel se întâmplă și cu acel sticker neimportant.
El pune temelia la ceea ce englezii numesc awarness.
Continui să mergi și, când colo, un set de produse de același fel îți iese în cale – bere de
aceeași marcă, suc, ciocolată sau… produsul pe care tocmai îl promova sub picioarele tale
stickerul. Neînghesuite de alte produse, acestea sar în ochi. În plus, sunt atât de accesibile! Prețul
stă afișat mare și ochios, ambalajele ușor de ajuns. Doar aruncă-l în coș și continuă cu restul listei.
Ba mai mult, spațiile lăsate cu intenție goale în felul cum sunt puse produsele, unul deasupra
celuilalt, creează impresia de produs care este cumpărat “ca pâinea caldă”.172
Singura scăpare este să ne facem o listă clară cu ce vrem să cumpărăm şi să nu ne abatem
de la ea.
Una dintre tehnicile utilizate de agenții de vânzări pentru a determina clientul să cumpere
este etichetarea. Agenţii de vânzări folosesc des această tactică, spunându-ne fraze de genul:
“Păreţi o persoană inteligentă, iar persoanele inteligente cumpără produsul X”. Dacă îi spui unei
persoane că este deşteaptă, sofisticată, curajoasă etc., îi poţi solicita apoi să acţioneze în
conformitate cu acea etichetă. Oamenii simt nevoia să demonstreze că sunt consecvenţi. Dacă
suntem etichetaţi într-un anumit fel, vom simţi nevoia să demonstrăm că avem într-adevăr acea

171
C. Scutariu, Magia puterii de convingere, www.leader-in-actiune.ro, p. 58
172
www.slonovschi.com
calitate.
Un exemplu de manipulare în vânzări ar fi:
Te duci la magazin și, la raionul de lactate, te ia în vizor o domnișoară care face promoție
la vreo firmă. Vine la tine și, după ce te salută, te întreabă “Dumneavoastră consumați lactate?”
Ce ai putea să îi răspunzi la întrebarea asta, când tu ești la raionul de lactate, cu coșul pe jumătate
plin de unt, brânză, cașcaval și lapte? Așa că ți-a obținut un prim DA, pe care nu poți să îl refuzi
pentru că este evident că tu consumi lactate. Cine ar spune “NU” când coșul e plin cu lactate?
Așa că urmează partea a doua a manipulării din magazin. Nu știu de unde, domnișoara
scoate un cartonaș pe care sunt 4 desene cu sortimente de brânză și te întreabă: “Pe care dintre
acestea patru le preferați?” Adică face presupunerea că sigur unul din cele patru este preferat de
tine. Pentru că inițial ți-a obținut acel DA când te-a întrebat dacă consumi lactate, acum ești dispus
să alegi de pe fișă un produs. Pur și simplu, i-ai spus că tu preferi acel produs. Poate că rațional o
să spui: “și ce dacă i-am zis că prefer acel produs? Am fost doar politicos cu ea!” Ei bine, acum
vine partea interesantă: mintea ta ține să își apere afirmațiile și să te conducă să iei decizii pe baza
afirmațiilor pe care le faci. Adică, dacă tu spui acum doar din politețe că îți place ceva, pur și
simplu mintea ta nu știe că ai făcut-o doar din politețe. După o săptămană te vei întoarce la
magazin. Și ghici ce tip de brânză vei alege să pui în coș?
Transferul Gruen.Vi s-a întâmplat vreodată să intrați într-un mall și să vă simțiți pierdut?
Căutați rătăcit pe afișe magazinele necesare și, de la atâta vânzoleală, uitați după ce ați
venit. Efectul e unul creat intenționat. Când vă simțiți rătăcit se activează sistemul limbic,
responsabil de autoconservare. Iar aceasta înseamnă cumpărături impulsive.
Este posibil și chiar destul de ușor ca un agent de vânzări să planteze o idee în mintea
consumatorilor. Iată câteva dintre tacticile și tehnicile cel mai des utilizate pentru manipularea
percepției consumatorului la care, din alte perspective, ne-am mai referit:
1.Contrastul de prețuri, calitate, mărime etc. De pildă, în situația în care comparăm 2
produse, unul cu un preț foarte mare și unul mult mai ieftin, ipoteza de la care plecăm în cele mai
multe cazuri este că un produs foarte scump are cu siguranță ceva deosebit legat de raritatea,
calitatea, proveniența sa, însă uneori nu e chiar așa. Iată și câteva variante de utilizare a acestei
tactici de către vânzători, individual sau combinate:
- prețul produsului scump a fost crescut artificial, pentru a împinge spre vânzare produsul mai
ieftin;
- o categorie de cumpărători va considera că produsul ieftin e mult prea ieftin și e mai sigur să-l
cumpere pe cel scump;
- dacă vânzătorul reușește să vândă produsul scump, îi este foarte ușor să adauge produse mai
ieftine, deoarece cumpărătorului i se vor părea mult mai ieftine;
- dacă totuși nu reușește să-l vândă pe cel scump, îi va fi probabil foarte ușor să-l vândă pe cel
ieftin sau mai multe produse mai ieftine;
- din prețul produsului scump, un discount de 10% va fi foarte apreciat de către cumpărător în
urma negocierii, însă acest discount va diminua nesemnificativ adaosul exagerat.
Capcana prețului de mijloc. Să zicem că ați decis să cumpărați o pungă de biscuiți. Cea
mică e la preț de 4 lei, cea mare la 10 lei. Pentru că vreți să-i consumați imediat, veți decide să
luați punga mică. Dar ce se întâmplă dacă apare pe raft o pungă mai mare, cu preț de mijloc, de 7
lei, de exemplu? Bine ați venit la prețurile de momeală, o tactică care stimulează vânzările de
produse prin crearea unei alte versiuni numai pentru a face ca, în comparație cu prețul mai mare,
acesta să pară economie curată. Ați intrat cu scopul de a cumpăra de 4 lei, dar ieșiți cu un produs
de 7 lei.
 Tactica e mult folosită în restaurante. Deschideți meniul și veți observa bucate la preț mare,
mic și mijlociu. Inconștient, evităm să cumpărăm ceva la preț mic, pentru că avem impresia că
ceva îi lipsește mâncării sau nu vrem să părem zgârciți în fața însoțitorilor. Prețul mare sigur nu e
pentru noi, dar cel de mijloc e perfect. El pare cu mult mai mic în comparație cu cel mare. Și
anume, la acest cost sunt vândute preparatele pe care restaurantul vrea să le vândă și le produce în
cantități mari.173

2. Fă-l să creadă că a fost ideea lui. Pentru a determina un potențial client să facă un anumit
lucru, atunci când știi că nu este deloc dispusă să îl facă, va trebui să îl faci să creadă că a fost chiar
ideea sa. Această tehnică este des întâlnită în vânzări. Spre exemplu, pentru a convinge o persoană
să cumpere un produs, va trebui să îi oferi o serie de indicii aparent inocente, astfel încât aceasta
să ajungă singură la concluzia că are nevoie de produsul respectiv. Ideea este să rămâi calm și să
ai răbdare, deoarece, dacă te grăbești cu indiciile, este posibil ca persoana să devină suspicioasă.
Ideea trebuie să se formeze în mod natural în mintea acesteia.174

3. Amăgirea (momeala)
Spre exemplu, o anumită categorie de consumatori e atrasă să participe la un eveniment sau
să intre pe un anumit site, pe baza unei promisiuni de gratuitate sau de “preț bombă”. Sunt utilizate
mesaje de genul: “sunt fete simpatice, care de-abia aşteaptă să te cunoască” sau “ai intrare la
spectacol, unde concertează formaţia rock X, pe care ştiu că o simpatizezi”. Odată “intrat sub
acoperiș” sau “prins”, victima nu mai poate da înapoi. Spre exemplu, aceasta este o tehnică folosită
de comercianți tip cash& carry sau hypermarketuri care te atrag cu o ofertă fabuloasă, care însă se
dovedește a nu exista.
Un alt exemplu ar fi ”serviciile personale” facturate de anumite hoteluri: clientului i se oferă
gratis vizionarea unui film sau a unor secvenţe porno; la un moment dat, i se aduce la cunoştinţă
că acest serviciu va fi pus pe factură, la suma de 15 euro, ca “servicii speciale”, şi i se cere
confirmarea, prin apăsarea unui buton verde, de pe telecomandă. Studiile au arătat că procentul de
clienţi care continuă vizionarea este de peste 55%, în vreme ce, dacă sunt anunţaţi dinainte de
condiţiile comerciale şi preţ, numărul celor care aleg să vizioneze respectivul film e de numai 8%.
Cazinourile practică următorul tip de manipulare: clienții primesc mâncare și băutură gratis
(uneori li se dau și vouchere de 50$ gratis, pentru ca să joace), sunt întreținuți de domnișoare
extrem de atrăgătoare, cu ținute de multe ori sumare, care se oferă să îi și “învețe” pe novici cum
se joacă la o masă sau alta. Odată prinsă, victima continuă să joace, până când rămâne fără bani.
Celor care vin numai pentru ca să mănânce și să bea li se atrage atenția, discret, că trebuie să și
joace, altfel vor fi evacuați. Dacă persistă în comportamentul lor, sunt identificați și nu mai sunt
lăsați să între în cazino data următoare!175
Iată un exemplu de manipulare în supermarket: pe raft, la înălţimea privirii omului normal,
se află două-trei sortimente de detergent, separate vizual, în aşa fel încât un sortiment să pară mai
rar, celelalte fiind în volum mai mare şi în format mai compact. Instinctual, alegeţi detergentul
care pare mai rar pe raft, întrucât, cel mai probabil, şi alţii l-au cumpărat, ceea ce vă scuteşte pe
dumneavoastră de o judecată de valoare: din moment ce acest detergent se cumpără de mulţi,
înseamnă că e bun. Ce nu ştiţi este că aceasta este o tehnică de manipulare a simţurilor şi a
judecăţilor dumneavoastră de valoare (se numeşte merchandising), iar producătorul de detergent

173
www.slonovschi.com
174
www.marketingportal.ro
175
http://tehnicidemanipulare2011.blogspot.ro
făcut să fie foarte uşor vandabil plăteşte supermarketului o taxă de raft pentru a primi favoarea de
a i se etala marfa exact la nivelul privirii dumneavoastră şi în acea formă aparent rară care vă
declanşează, practic, automat, decizia de a cumpăra.

Oferă o experiență WOW

Nu e necesar să le spui oamenilor că AI experiență, dar (dacă vrei să cumpere de la tine iar
și iar) e esențial să le OFERI o experiență. Experiența pe care le-o oferi este de fapt o vânzare
“mascată”. Si, de multe ori, această vânzare este mult mai valoroasă decât prima vânzare. Pentru
că atunci clienții tăi decid dacă vor continua să cumpere de la tine din nou și din nou. Și, dacă
decizia este pozitivă, sunt șanse să te recomande și prietenilor lor.
Așadar, o experiență WOW pentru clienții tăi înseamnă vânzări repetate și publicitate
gratuită pentru afacerea ta. Pe de altă parte, ține minte că și o experiență urâtă devine tot publicitate
– dar negativă, care poate să dăuneze foarte mult afacerii tale.
Iată o listă cu elementele pe care să le folosiți ca să oferiți o super experiență clientului:176
- când vine în magazine oferă-i ceai și biscuiți din partea casei;
- dă-i posibilitatea să testeze produsele înainte să cumpere;
- oferă-i un ghid pdf pe e-mail cu 10 recomandări despre cum să aibă grijă de produs, ca să rămână
mult timp în cea mai bună formă;
- sunați-l la o săptămână și la 3 luni după ce a cumpărat ca să vedeți cum se descurcă și dacă este
mulțumit;
- dați-i tot timpul posibilitatea să sune unul dintre consultanții voștri pentru un sfat;
- răspundeți-i prompt la telefon și emailuri, înainte, în timpul și după vânzare.

Eco, bio, natural

Ambalajul contează. De exemplu, ce veți alege? Un tetrapak de suc cu imaginea unor mere
adevărate pe ele sau unul cu fructe desenate? Sau poate chiar o sticlă în care sucul se vede direct?
Mai ales acum, când tot mai des vorbim de pericolul nitraților, al chimicalelor din legume și fructe
și al stimulenților de creștere pentru păsări și animale, tot ce e eco, bio sau natural atrage ca mierea.
Și știți ce mai funcționează? Să scoți în evidență ceva folositor, absurd chiar, dacă te gândești bine,
dar care oricum vinde. De exemplu, uleiul cu vitamina E. Ce veți alege? O sticlă care spune ulei
sau una care spune ulei de floarea–soarelui cu vitamina E? Toți știm cât de folositoare sunt
vitaminele, cum ajută ele copiii să crească mari și deștepți. Dar să nu trecem cu vederea că orice
ulei, prin esență, are vitamina E. Pur și simplu unii marketeri pun aceasta la vedere. Și vând.
O echipă de marketeri a creat un ambalaj de cafea de culoarea hârtiei neprelucrate, atât de
populară acum, au legat-o cu sfoară sigilată cu ștampilă de ceară (totul absolut natural) și au pus
înăuntru cafea pe care au confirmat: Cafea 100% naturală. Dar oare cum altfel pot fi boabele de
cafea dacă nu naturale? Produsul s-a vândut ca pâinea caldă.
Apropo de pâine…V-ați prins vreodată că, atunci când simțiți aroma de pâine coaptă,
picioarele singure încep să se miște în direcția de unde vine mirosul? Specialiștii în neuromarketing
demult știu că mirosul creează memorii pe care nu le mai scoți din minte nici cu hipnoza. De aceea,
au fost create spray-uri cu aromă de mâncare, unele branduri își parfumează hainele, mașinile, ca
mirosul acestora să fie asociat direct cu marca. Dar, asupra mirosului, vom reveni mai jos…

176
www.lorand.biz
Lumina
Multe dintre vitrinele raioanelor de carne sunt iluminate cu lămpi LED în tonuri de roz.
Acestă lumină îi conferă cărnii un aspect mai proaspăt și mai apetisant, ceea ce o face să se vândă
mai bine. Pentru a nu te păcăli, înainte de a cumpăra o bucată de carne, scoate-o din vitrină și
analizeaz-o la lumină normală. Vei constata că, de cele mai multe ori, carnea nu mai arată la fel de
apetisant.

Culorile
Roșul are o mare putere de sugestie. Chelnerițele îmbrăcate în roșu primesc bacșișuri cu
14,6-26,1% mai mari decât cele îmbrăcate în alte culori. Interesant este faptul că bacșișurile mai
mari au venit exclusiv de la bărbați. Acest fenomen poate fi explicat prin faptul că roșul sporește
atractivitatea fizică și sexuală a femeilor.
Dacă vrei să vinzi ceva prin site-urile de licitații online (precum eBay), poți folosi una
dintre cele mai simple tehnici de manipulare: plasează produsul pe un fundal roșu.

Mirosul
Mirosul de cafea distribuit dimineața pe una din străzi dintr-un oraș european în cadrul
unui experiment a făcut 20% din pietoni să-și schimbe traseul pentru a-și cumpăra una de la
cafeneaua recent deschisă. Chiar credeți că aroma aceea s-a simțit întâmplător pe stradă, doar
pentru că era atât de puternică că a trecut prin pereți afară?

Fondul sonor
Cu siguranță ați avut ocazia să auziți muzică în magazine. Credeți că e aleasă ca vânzătorii
să se simtă bine la locul de muncă? Sau poate pentru a face cumpărătorii să se simtă mai veseli,
mai relaxați? S-a dovedit că ritmul muzicii are mult de a face cu bătăile inimii și… influențează
comportamentul cumpărătorilor. De exemplu, un ritm lent, de 60 de tacturi pe minut, îi poate
determina să cheltuie cu 35-40% mai mult decât planificau. Iar 110 tacturi pe minut determină
cumpărătorul să se hotărască mai repede să cumpere.177

Aditivi
Multe supermarketuri folosesc aditivi care stabilizează culoarea cărnii, încetinesc procesul
de degradare și ameliorează gustul. În general, ei nu dăunează sănătății, dar, dacă vrei să cumperi
carne naturală și proaspătă, trebuie să urmezi câteva reguli.
În primul rând, alege carne care provine de la producători cu reputație bună și învață să
recunoști carnea de calitate. Carnea proaspătă are un aspect dens, are o consistență fermă și este
aproape uscată, datorită crustei care se formează la suprafață.
Te sfătuim să cumperi carne din supermarketurile care au măcelăria la vedere, astfel încât
oricine poate observa procesul de tăiere a cărnii și condițiile sanitare în care este ținută.

Produse proaspete, amestecate cu produse vechi

Pentru a nu arunca produsele care urmează să expire, produsele vechi, în special cele care
se vând la vrac sau se ambalează în supermarket, sunt uneori amestecate cu produse proaspete.
Astfel clienții nu au cum să-și dea seama că achiziționează produse vechi, mai ales că etichetele
sunt, și ele, schimbate. Asta se întâmplă în special cu prăjiturile, fursecurile, mezelurile, cafeaua
177
www.slonovschi.com
și alte produse vândute la vrac. Pentru a evita capcana, te sfătuim să alegi produse deja ambalate
și care provin direct de la producător.

Carnea tocată, plină de surprize

Carnea tocată este unul dintre cele mai înșelătoare produse din supermarketuri. De obicei,
carnea gata tocată se obține din bucățile de carne care n-au fost vândute și care urmează să expire.
Mai mult, la această carne se adaugă diverși conservanți, dar și organe (plămâni, limbă). De aceea,
îți recomandăm să cumperi din supermarketurile unde carnea este tocată în fața ta pentru a putea
controla calitatea și prospețimea.

Mâncarea gătită
Aproape fiecare supermarket are un raion cu mâncare gătită. Deși arată apetisant, această
mâncare este adesea făcută din alimente care se apropie de expirare. Pizza, salatele și prăjiturile
sunt făcute cu ingrediente care vor expira în curând. De asemenea, puii care nu se vând sunt rotisați
și vânduți clienților. Ingredientele se află încă în termenul de valabilitate, deci această mâncare nu
este periculoasă. Totuși, dacă alegi să cumperi ceva de la raionul cu mâncare gătită, te sfătuim să
mănânci produsul imediat și să nu-l ții în frigider zile în șir.

Alimente congelate, vândute drept produse proaspete

Carnea și peștele sunt adesea decongelate și vândute drept proaspete. Dacă alimentele au
fost congelate o dată, iar apoi decongelate așa cum trebuie, nu riști nimic. Uneori însă, procesul de
decongelare este forțat, iar partea exterioară începe să se deterioreze din cauza microorganismelor.
Poți recunoaște aceste produse după excesul de umiditate. De asemenea, carnea nu va fi foarte
elastică (dacă o apăsați cu degetul, ea nu va reveni la forma inițială). Un alt indiciu al produselor
decongelate este culoarea, care tinde să fie mai ternă.

Etichete înlocuite
Uneori, supermarketurile schimbă etichetele produselor, pentru a modifica data de
expirare. Dacă observi că pe un produs au fost aplicate mai multe etichete, una peste alta, trebuie
să ai grijă. Este foarte posibil ca termenul de valabilitate al produsului să fi fost depășit. De aceea,
te sfătuim să cumperi doar produse a căror dată de expirare a fost inscripționată pe ambalaj direct
de producător.

Setarea cadrelor

“Aceste șampoane pe care le avem sunt din Germania și nu conțin în ele nicio substanță
chimică. Sunt unice pe piața din Europa și se găsesc ambalate în recipiente mai mari decât le puteți
găsi la orice firmă.”
După cum se observă, una este să spui că tu vinzi șampoane din Germania la prețul de 30
de lei bucata … și altceva este să setezi, din start, cadrul ofertei tale și să ceri acest preț în condițiile
în care aceste produse sunt naturale și conținutul dintr-un ambalaj este mai mare decât la orice
concurent de-al tău.
 În acest context și în această delimitare strictă, prețul de 30 de lei sună altfel în urechile
clientului. El va putea să accepte mai ușor acest preț, dat fiind faptul că analiza lui de preț este
limitată la cadrul ofertei pe care tu tocmai l-ai setat.178

Persuasiune la telefon
De multe ori, atunci când vă sunaţi clienţii vă izbiţi ori de mesageria lor vocală, ori de o
secretară care pare că s-a jurat să nu vă lase să ajungeţi la şeful ei. Şi-atunci lăsaţi un mesaj şi
aşteptaţi ca (potenţialul) client să vă sune înapoi. Ceea ce, aşa cum ştim cu toţii foarte bine, nu se
întâmplă.179
Cu toate acestea, există câteva tehnici de vânzări care forţează puţin mâna clienţilor. Ele
nu sunt imbatabile şi nu vă garantează un rezultat în 100 % din cazuri, dar vă ajută să vă convingeţi
mai uşor clienţii să vă sune înapoi.
1. În prima propoziţie pe care o spuneţi nu rostiţi numele dvs., ci numele cunoştinţei comune care
v-a recomandat clientul respectiv. Spre exemplu nu spuneţi “Bună ziua, numele meu este Daniel
Popescu.”, ci “Bună ziua, Cristi Ionescu, cunoştinţa noastră comună de la ..., mi-a
sugerat/recomandat/spus să vă sun”. Iar când încheiaţi conversaţia spuneţi: “Aşa cum v-am spus
şi la început, Cristi Ionescu, cunoştinţa noastră comună, mi-a sugerat/recomandat/spus să vă sun”.
2. Precizaţi foarte clar şi concret care este scopul apelului dvs. Spuneţi spre exemplu “Ar fi
excepţional dacă mi-aţi putea spune ce părere aveţi despre oferta pe care v-am trimis-o acum 2
săptămâni”.
3. Spuneţi (potenţialului) client de ce este în avantajul lui să vă “întoarcă” apelul telefonic. “Atunci
când mă veţi suna, vă voi explica cum poate produsul nostru să vă reducă cu până la 15 % actualele
costuri pe care le aveţi cu materiile prime.”
4. Comunicaţi clientului că discuţia telefonică nu va dura mai mult de x minute.
5. Formulaţi-vă mesajul cât mai concis, indiferent dacă mesageria vocală sau secretara îl
înregistrează. Acest lucru comunică indirect că nu sunteţi un “vorbă-lungă”.
6. Rostiţi clar, fără să vă grăbiţi numărul dvs. de telefon atât la începutul mesajului, cât şi la sfârşit.
7. Ori de câte ori vă sunaţi un (potenţial) client fiţi pregătit să îi lăsaţi un mesaj în caz că nu
răspunde. În acest fel nu veţi fi luat prin surprindere.
Dacă vânzarea e formată din 3 elemente: problema, soluţia şi cadrul de încredere,
manipularea este o acţiune de influenţare care falsifică unul sau mai multe din aceste elemente în
scopul grăbirii sau determinării unei decizii. Cu alte cuvinte, prin manipulare putem să:
- facem “victima” să creadă că are o problemă, atunci când, de fapt, nu are;
- sugerăm o soluţie, atunci când aceasta nu funcţionează sau nu o avem, de fapt;
- creăm un “cadru de încredere”, prin inducerea unei false stări de siguranţă.

Studiu de caz

Compania X produce detergenți. Costul producerii a 1 kg de detergent, cu toate costurile

auxiliare incluse, e în jur de 10 eurocenți, iar prețul de influențare, cu amănuntul, e de aproximativ
4 euro. Un calcul simplu ne arată că prețul de cost (de producție) al detergentului reprezintă numai
2,5% din prețul de influențare. O astfel de informație ar fi dăunătoare pentru imaginea publică a
companiei X, așa că se impune o manipulare publică de tipul “ancorare”. (Legea cererii și a ofertei
nu funcționează, capacitățile instalate de producere de detergent sunt mai mari decât consumul.)

178
C. Scutariu, Magia puterii de convingere, www.leader-in-actiune.ro, p. 60
179
www.manager.ro
Pentru determinarea consumatorului să folosească detergenții, compania folosește un ciclu
T.A.D.I.:180

Pasul 1: Încercare (trial). Prin advertising, promoții, mostre gratuite (inclusiv livrate acasă)
consumatorul e îndemnat să încerce produsul. (De obicei, produsul din mostre are performanțe
mult mai bune decat cel comercializat, precum testerele de la parfumuri.)

Pasul 2: Amorsare. De la bun început victimei (influențatului) i se spune, chiar și atunci când
primește mostra gratis, care e valoarea – pretinsă – a detergentului. Asta are efect de amorsare.
Mai mult, prin publicitate, se creează impresia că toată lumea folosește respectivul detergent
(inclusiv persuasiune inversă: “cine nu folosește, nu e om, deci nu există”).

Pasul 3: Dospire. Consumatorului i se creează o falsă nevoie pentru produs, prin reclamă și
repetare. Acesta vede produsul în mod curent la televizor, creându-se o familiaritate cu respectivul
produs (chiar dacă nu îl foloseste, nu l-a cumpărat și, drept urmare, nu îl are în casă);

Pasul 4: Închidere. Consumatorului nu i se cere explicit să cumpere produsul primit și încercat. La

un moment dat, după câteva luni, consumatorul găsește o “ocazie” extraordinară, ca valoare,
cantitate/preț, pentru ca să cumpere respectivul detergent. Chiar dacă e un efort financiar (sau poate
chiar în pofida unui astfel de efort, pentru că, cu cât efortul e mai mare, puterea consecvenței e mai
mare), consumatorul cumpără produsul și “intră în rândul lumii”.

Tehnica atingerii /contactului fizic este un factor suplimentar de orientare a conduitei

celuilalt în sensul dorit de noi. Atingerea ușoară a antebrațului este deosebit de eficace. Un
exemplu în acest sens este următorul: cumpărătoarele dintr-un magazin au primit de la un
prezentator cu surâsul pe buze o bucată de pizza, după ce le-a prins de braț. “Luați, doamnă, este
un nou produs congelat Bichtoni”. Comparativ cu persoanele în condiția fără contact, unde numai
51% au acceptat să guste pizza, în condiția contact au acceptat 79%. Ulterior, ajunse în fața
galantarului de produse congelate, au cumpărat pizza Bichtoni 37% din persoanele atinse și numai
19 din celelalte.

Manipularea prin “punerea în posesie”

O tehnică des utilizată de influențatorii din toată lumea e “să te pună în situația de a poseda
ceva” pentru ca să ți-l vândă ulterior. Cei care achiziționează o mașină pot beneficia la început de
un drive test. În cazul persoanei care cumpără o haina frumoasă, se poate întâmpla ca, înainte de a
se decide asupra achiziției, să o probeze, să se uite în oglindă, iar vânzătoarea să-i spună ceva de
genul: “Doamnă, ce bine vă vine haina asta! Vă face cu 10 ani mai tânără și păreți cu 5 kg mai
suplă, instantaneu!” Iar odată ce clienta s-a văzut, cu ochii minții, cum poartă acea haină la o
petrecere și este invidiată de prietene pentru cât de bine îi stă, decizia de cumpărare este imediat
luată. Ne este mult mai ușor să plătim respectivul produs sau serviciu, odată ce deja beneficiem de
folosirea lui. În plus, orice variantă cu “garanție sau returnare” funcționează pe acelasi principiu.
“Cumpărați, și, dacă nu sunteți mulțumiți, aduceți înapoi ce ați cumpărat, și primiți banii înapoi,
fără niciun fel de întrebări sau comentarii.”

180
L. Curca, Manipularea prin influențare, www.training-vanzari.ro
 Atunci când ți se vinde o casă, decorațiuni interioare, materiale de construcție sau o mașină,
ți se realizează o imagine virtuală, pe calculator asupra a ce anume urmează să cumperi, exact pe
potriva dorințelor tale. Pe măsură ce proiectul se întregește, virtual, simți că rezultatul final e și
copilul tău și îți e foarte greu să fugi dintr-o astfel de capcană. Acest sistem e folosit și de furnizorii
de servicii. De exemplu, firmele de televiziune prin cablu îți dau un pachet care conține HBO
pentru 30 de zile, fără niciun fel de obligații. Odată ce “perioada de încercare” a trecut, e foarte
greu să renunți la HBO, acum că te-ai obișnuit să vezi 3 filme pe zi din canapeaua ta, mâncând
floricele.181

Prezintă-le ce au de pierdut dacă NU acceptă

Numărul persoanelor care sunt motivate de pierderea unor avantaje este de două ori mai
mare decât al celor care sunt motivați de obținerea lor. Cu alte cuvinte, oamenii sunt mai motivați
de frica de a nu pierde ceva, decât de dorința de a obține ceva.
Compară, te rog, cele 2 variante din exemplul de mai jos și vei fi pe deplin lămurit.
Exemplu: Vânzări de case

Varianta A – “Ai să te simți foarte bine în această casă și o să te bucuri pe deplin de camerele ei
spațioase și luminoase.”

Varianta B – “Vei avea un sentiment nemaiîntâlnit când această casă va fi a ta, pentru că vei ști
din acel moment că nu vei mai arunca pe fereastră cu banii de chirie. O să te simți bine în ea și o
să fii împăcat că ți-ai oferit ceva ce merită să ai. Dacă accepți această ofertă și achiți chiar acum o
investiție inițială, nu vei pierde reducerea de 5000 de lei care expiră peste 2 ore și, în plus, nu mai
există pericolul că ar putea să vină altcineva să o cumpere.”
Cu siguranță că ai sesizat ce putere de convingere există în varianta B și ce impact mic are
formularea din varianta A.
Când prezinți lucrurile într-o manieră în care clienții trăiesc dinainte sentimentul generat de
propria decizie și, în plus, le derulezi ambele scenarii care se pot întâmpla, puterea ta de convingere
va crește fenomenal.182

Reformulează orice situație ivită în propriul tău beneficiu

Cred că sunt destul de numeroase situațiile în care te-ai întâlnit cu o rezistență din partea
interlocutorilor tăi atunci când le-ai facut o propunere sau când ai vrut să le vinzi ceva. Fie ai fost
refuzat categoric, fie ai fost martor la o decizie amânată, fie te-ai confruntat cu anumite obiecții.
Să vedem cum ai putea să faci ca, atunci când se ivește o situație precum cele amintite mai
sus, tu să reușești să o întorci, într-un mod elegant, în beneficiul tău.
În momentul în care știi foarte clar ce îți dorești de la ceilalți, subconștientul tău te va
ajuta să câștigi oamenii de partea ta și să obții de la ei acel lucru. Astfel vei avea capacitatea să
schimbi contextul în care se desfășoară discuția și să reformulezi răspunsurile celui din fața ta,
astfel încât el să le poată privi dintr-o perspectivă opusă, favorabilă atingerii scopului tău.
Acest procedeu se numește, în psihologia aplicată, reîncadrare.

181
Manipularea prin influențare, www.training-vanzari.ro
182
C. Scutariu, Magia puterii de convingere, www.leader-in-actiune.ro
EXEMPLU:

Clientul: “Nu am suficienți bani să-mi iau o mașină nouă, așa că mai bine o repar pe asta veche.”
Tu: “Tocmai de aceea ar fi bine să îți iei o mașină nouă. Banii pe care îi vei băga în reparația ei de
fiecare dată când se strică vor depăși rapid valoarea unei mașini noi.”

Formularea “Tocmai de aceea…” te va conduce la un răspuns din partea clientului, ceva

de genul “da,…așa este,… ai dreptate” (adică exact ce îți doreai să obții, nu-i așa?).
De fiecare dată când te întâlnești cu o situatie în care cineva îți prezintă o scuză prin care
îți dă de înțeles că el nu poate să facă ce tocmai tu i-ai cerut, gândește-te rapid cum să formulezi
un răspuns ca acela de mai sus. Răspunsul tău trebuie să-l facă să înțeleagă că tocmai acel motiv
care îl impiedică să acționeze, de fapt, este un motiv favorabil lui.183

Citate

Când tu spui ceva, impactul a ceea ce spui depinde de cât de credibil eşti. Când citezi pe
cineva, este ca şi când la credibilitatea ta se adaugă autoritatea celui/celor pe care îi citezi.
Tiparul este folosit şi în vânzări atunci când vânzătorul foloşeste o formulă: “Mulţi dintre clienţii
noştri spun că…”.184

Manipularea în asigurări

Brokerii în asigurări apelează la manipularea emoțională, punând foarte mare accent pe

sentimentele oamenilor. Primul pas înainte de întâlnirea cu viitorul posibil client este cunoaşterea
informaţiilor despre acesta. Este căsătorit? Are copii? Este şofer? Lucrează în condiţii de risc? Este
predispus accidentelor la muncă? Iar în funcţie de răspunsurile la aceste întrebări se acţionează.
Dacă persoana în cauză are copii, de obicei contractul e ca şi încheiat, deoarece orice părinte se
lasă uşor manipulat când vine vorba de copii.
„Am înţeles de la dumneavoastră că aveţi copii... să vă trăiască. Câţi copii aveţi? (clientul
răspunde) Și v-aţi întrebat vreodată ce se va întâmpla cu ei dacă dumneavoastră nu veţi mai putea
lucra?” - este cel mai bun exemplu de manipulare sentimentală, deoarece în acest caz persoana
chiar se va gândi la copii şi se va stârni un sentiment de protejare a celor dragi.
„Domnule... să presupunem că aveţi un accident, indiferent dacă la locul de muncă sau în
timpul liber, întotdeauna se poate întâmpla ceva. La fiecare 60 de secunde în România are loc un
accident şi multe victime ale accidentelor rămân cu urmări grave. În unele cazuri se ajunge chiar
la probleme financiare majore (spitalizare, pierderea veniturilor, necesitatea unei maşini pentru
invalizi, scaun cu rotile, modificarea locuinţei...)”185
Fiecare discurs în parte are menirea de a crea scene mentale clientului care, în final, îl vor
convinge că o asigurare de viaţă este cea care într-adevăr îi va proteja viitorul financiar al lui şi al
urmaşilor. După crearea problemei se oferă soluţia. Astfel, imediat după sensibilizare, brokerul de

183
C. Scutariu, Cum să câștigi oamenii de partea ta în mai puțin de un minut, www.leader-in-actiune.ro
184
A. Moraru, Persuasiune, manipulare, influență, www.basicmarketing.ro
185
Materiale auxiliare EPM, Discuţia de vânzare, p. 12.
asigurări oferă pachetul în caz de accident, care are menirea să acopere o parte din acele nevoi ce
pot fi declanșate în urma unor întâmplări neprevăzute.

7.9. NLP-ul, persuasiunea și manipularea

Manipularea neurolingvistică
Persoanele se pot clasifica în funcție de tipul de percepție care le caracterizează. Tipul
senzorial (sensibil la cuvinte legate de senzația de gust/tactil – persoane care folosesc în vorbirea
curentă cuvinte de genul ”Ai prins ideea”, “m-ai amărât”, “Nu-mi miroase a bine...”, “Mă simt
bine cu ei...”); tipul vizual (folosește fraze de tipul: ”Vezi care-i diferenţa?...”, “E posibil să fie
aşa, mai vedem...”, “Uite la ce m-am gândit...”); tipul auditiv (“Ascultă la ce m-am gândit...”, “am
auzit că…”, “s-a făcut mult tam-tam pe chestia asta”).
Victima potențială este manipulată într-o conversație în strânsă legătură cu tipul de limbaj
senzorial succeptibil. Se influențează comportamentul prin imitarea gesturilor victimei,
schimbarea subtilă a timbrului vocii, “aruncarea de ancore” (adică, a face niște gesturi – tuse,
clipitul frecvent, îndreptatul ochelarilor etc.) – totul în scopul atragerii atenției și pentru a induce
sugestia verbală ce poate bloca raționamentul sau voința interlocutorului.

Iată în continuare câteva modalități de utilizare a limbajului în cadrul NLP (programarea

neurolingvistică):186
a) Citirea gândurilor. Acest model te ajută să intri pe aceeaşi lungime de undă cu partenerul de
negociere. Se pleacă de la premisa că ştii ce gândeşte acesta. De exemplu, atunci când i se spune:
“știu că acum te întrebi dacă putem face o afacere bună”, interlocutorul, în mod inconştient, se va
întreba acest lucru. Prin această citire a gândurilor se declanşează în mintea interlocutorului un
anumit gând, un aspect la care acesta să mediteze.
”Știu că te vei bucura atunci când vom ajunge la un acord“ - prin această citire se induce
partenerului ideea de finalizare a acordului însoţită de un sentiment de bucurie. În mod automat,
la nivel inconştient, partenerul va reflecta asupra acestor cuvinte. Nu va nega, tocmai pentru că, în
timp ce aceste cuvinte sunt exprimate, interlocutorul se va gândi la ceea ce-i este transmis.
Alte exemple: „știu că acum te întrebi…”, „știu că tu crezi…”, „știu că ai venit aici cu un
scop”, „știu că te poți bucura atunci când…”, „știu că atunci când vei pleca de la acest training vei
gândi și vei acționa mai înțelept.”

b) judecăţi în care se presupune că sunt acceptate de interlocutor. De exemplu:

- „Este bine să fii atent la detalii, întrucât în detalii se pot ascunde lucruri care vă pot scăpa la
prima vedere. Un detaliu important al propunerii pe care v-o fac este garanția pe care v-o oferim.
Fiind atent la acest lucru vă veți bucura în viitor de confortul oferit…”
- „Și este bine să te întrebi…”
- „Este normal să fii atent…”
- „Este important să…”

186
R.H. Gass, J.S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009, pp.167-169
c)Presupoziţia (comenzi mascate). “Cumperi acum sau mâine?” Observă cu atenție această
întrebare. Faptul că tu cumperi acum sau mâine nu are importanță prea mare. Oricum,
cumperi. Această construcție este o presupoziție, se presupune faptul că vei cumpăra. Ți se oferă
două posibilități: acum și mâine. Însă, indiferent de ce alegi, practic tu vei cumpăra. Interesant,
nu?
Modelul presupoziţiei ascunde comenzi mentale mascate menite să-l facă pe interlocutor
să gândească într-un anumit fel. Este o comandă, de obicei fermă, exprimată ca un adevăr. Este de
dorit ca presupoziția pe care o faci să plece de la realitate, astfel încât să aibă un efect maxim.
Exemple: „Poți să te decizi acum”, „Poți să mă crezi” „Ai încredere în mine”, „Acum înțelegi
perfect”.187
Marketerii și vânzătorii profesioniști folosesc presupozițiile într-un mod mult mai subtil și,
de foarte multe ori, în combinație cu alte tehnici de marketing și cuvinte puternice.
“Domnule X, când ați semnat contractul, vă oferim posibilitatea să plătiți în rate fixe cu
avans zero sau să plătiți toți banii odată, având o reducere substanțială!” Sună bine oferta, nu?
Sună, însă presupune că deja ești de acord cu toți termenii contractului (pentru că oferta este
condiționată de semnătura ta pe contract). Sigur ai discutat toți termenii contractului?

d) Întrebarea de întărire se plasează de obicei la sfârşitul propoziţiei/frazei pentru a avea efectul

dorit. Faci o afirmaţie sau pui o întrebare pe care o urmezi apoi de interogativul „nu-i aşa?”
.Exemple: „O să vrei să aplici aceste tehnici pentru a avea succes, nu-i așa?”, „Și eu și tu vrem
să ajungem la cea mai bunã înțelegere, nu-i așa?”, „Poți să încerci acest produs, nu-i așa?”, „Ai
vrea să mergem împreunã la o plimbare, nu-i așa?”. Întrebarea pusă la sfârşit sugerează
interlocutorului să ia foarte în serios posibilitatea intrării în acord cu dumneavoastră.188

e) Dubla Legătură – Falsa alegere presupune două variante care vă avantajează în egală măsură.
De obicei, când ai două opţiuni, tendinţa este să te orientezi către una din ele. Exemple: „Când ați
prefera să ne vedem, joi sau vineri?, “Ai prefera produsul X sau Y?”.

Trecând din registrul marcat de rigorile comunicării ce se dorește științifică, într-unul mai
larg accesibil, și, sperăm, mai atractiv, dar și instructive, aducem spre lectură o “poveste” fără
pretenții ... academice, chiar dacă are și inserții de asemenea factură...
*
Aventurile lui Ghiță la mall

Ghiță află că s-a deschis un nou mall în oraș. Şi merge Ghiţă, şi merge Ghiţă, până când
ajunge. Vede o parcare mare, plină cu maşini; alţii, la fel ca el, au bani de cheltuit. Păcat că Ghiţă
se simte cam prost, pentru că el nu are maşină (a venit cu autobuzul), dar îşi doreşte una. Se
scarpină în cap şi se gândeşte Ghiţă: „Păi, dacă ăştia cu bani cumpără de aici înseamnă că tot e
ceva de capu’ la magazinu’ ăsta”. Bineînţeles că Ghiţă al nostru nu a auzit de legea dovezii sociale
și nu-și dă seama de faptul că el, cumpărând de acolo, simte că ar aparţine unei anumite clase
sociale.

187
Bob G. Bodenhamer, L. Michael Hall, Manual de utilizare a creierului, Volumul I, Editura Excalibur, București,
2008, p.179
188
Robert H. Gass, John S. Seiter, Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009, p. 106
 Şi intră Ghiţă pe uşă şi merge, şi vede multe magazine. Şi tare se bucură Ghiţă al nostru,
că tare îi place să cumpere. I-a zis lui un student despre cea mai nouă plăcere a generaţiei
consumeriste: shopping, dar el nu-şi bate capul cu detalii.
Merge el prin mall, se uită în stânga, se uită în dreapta şi vede oameni cu televizoare (coada
era mare la bancul de probe, toată lumea cu TV Zander la super-preţul de 999,90). Şi iar se scarpină
în cap, mai merge şi se gândeşte Ghiţă: Ce-i asta mă, toţi îşi iau televizoare? Parcă mi-ar prinde
bine să îmi iau şi eu. Şi îl opreşte pe un alt asemenea lui şi îl întreabă cât costă. Omul grăbit,
mergând în drumul lui, fericit de asemenea chilipir, se opreşte şi îi spune, 900 de lei.
Aude Ghiţă o muzică cu un ritm lent (Muzica are efect comparativ cu absenţa ei. Un tempo
lent tinde să încetinească viteza de deplasare, iar unul rapid o accelerează. De altfel, ritmul
afectează direct vânzările, de vreme ce clienţii au cumpărat mai mult în condiţia de tempo lent).
Şi grăbeşte pasul Ghiţă al nostru, merge mai repede, să prindă şi el, că de, poate n-or mai fi. Şi
intră Ghiţă, merge, mai merge, şi vede un om îmbrăcat frumos, la cămaşă, cravată, vestă, cu un aer
de profesionist.
Se scarpină în cap, merge şi se gândeşte: „Ăsta trebuie să fie vânzător aici”. Şi se duce
Ghiţă al nostru la el şi îi spune că ar dori să îşi ia un televizor. Vânzătorul (pe care îl vom numi la
întâmplare Bogdan), bineînţeles foarte zâmbitor, îl apucă de mână, de deasupra cotului (s-a dovedit
că o astfel de prindere crește şansele de a vinde) şi îi spune: „Pe aici, vă rog, mergeţi cu mine”.
(Săracu vânzător e traumatizat, Ghiţă al nostru cam pute, dar meseria îi cere să suporte şi să rămână
acelaşi personaj zâmbitor şi amabil, că de, aşa ştie el: în vânzări trebuie să câştigi încrederea
clientului).
Şi Bogdan merge cu el şi îi arată o splendidă plasmă la preţul de 3.999,90. Nu se știe dacă
vânzătorul a auzit de legea contrastului, dar Ghiţă se scarpină în cap, merge puţin, se uită în jur şi
vede peste tot numai fluturaşi cu NOU sau PROMOŢIE (Vizibilitatea reclamei depinde de gama
de nuanţe şi culori; unele par să se depărteze, altele dau impresia de apropiere. Culorile pale,
pastelate dau impresia de depărtare. Culorile primare, puternice ies în evidenţă. Negrul pare mai
aproape de ochi decât griul. Negrul pe fond galben sau portocaliu este foarte proeminent.). Şi
întreabă: „Dar nu îi cam scump? Am văzut televizoare de alea la alţii. Clar ca lumina zilei că vreau
să îmi iau de ăla”.
Vânzătorul nostru e în impas, însă își aduce aminte de NLP şi începe să îşi armonizeze
limbajul trupului cu Ghiţă, vorbeşte cu aceaşi tonalitate, adoptă o postură a trupului care să semene
cu cea a lui Ghiţă, merge la fel ca el, plus că a şi observat că Ghiţă e mai mult „vizual”, şi iar
începe, pune în contrast cele două televizoare folosind cât mai mult verbe vizuale.
„După cum aţi văzut, plasma are diagonală mai mare, plus un contrast mai ridicat, precum
şi o luminozitate mai mare. Observaţi vă rog, diferenţa de calitate a imaginii”.
Ghiţă merge înapoi la plasmă, se uită, mai merge puţin, se scarpină în cap şi gândeşte:
„Ce-mi spune ăsta mă, contrast normal, digital, candele, HDready, HDfull?”.
Merge spre vânzător gândind: „Mă, ăsta ştie ce spune”, că, de!, pe lângă Ghiţă care nu ştie
decât să meargă, Bogdan reprezintă vocea autorităţii. Şi vânzătorul nostru îl întreabă pe Ghiţă care
merge: „Dar aţi mai avut televizor?”. Iar Ghiţă, mergând, îi spune: „A avut maică-mea un
Samsung. Şi a ţinut-o. Vreo 10 ani”.
„Buuun!”, gândeşte vânzătorul. Plasma era tot un Samsung. Şi uite aşa a făcut şi o ancorare.
Şi Ghiţă al nostru, mergând, iar zice: „Totuşi parcă mi-aş lua un Zander, e ieftin”.
Dar vânzătorul nostrum, receptiv la problemele clienţilor, îl întreabă: „Credeţi că această
plasmă este scumpă, totuşi dumneavoastră pentru ce munciţi, nu să vă bucuraţi, să aveţi lucruri de
calitate, să rămână impresionaţi prietenii dumneavoastră?” (nu i-a trebuit mult lui Bogdan să îşi
dea seama că Ghiţă ascultă manele şi îi place să fie lăudat de alţii).
Între timp, un alt client aude conversaţia şi îl întreabă pe vânzător: „Mai aveţi?”.
Răspunsul vine imediat: „Acesta care e expus e ultimul, doriţi să cumpăraţi?”. Ghiţă,
disperat, aruncă o privire plină de rugăminţi. Rapid, vânzătorul spune: „Vă rog foarte frumos să
aşteptaţi”.
Ghiţă, care merge, s-a decis. Vrea să îl cumpere, legea rarităţii a funcţionat încă o dată. Dar
nu are bani. Vânzătorul simte şi îl întreabă: „Doriţi să cumpăraţi?” (Cam direct, încearcă şi el un
angajament, dar, oricum, dacă nu merge, mai e un client care aşteaptă). Ghiţă, scărpinându-se în
cap, mergând cât mai departe de inamic (celălalt client), îi spune că da, dar nu are bani.
Bineînţeles, vânzătorul nostrum, dedicat trup şi suflet problemelor lui Ghiţă, îi spune: „Păi
aveţi posibilitatea să vă faceţi un credit”. Şi merge cu Ghiţă la biroul băncii din mall (Ştie el ce
ştie, e o fată frumoasă acolo – pe care o vom numi Oana) şi îl lasă pe Ghiţă pe mânile unei drăguţe
domnişoare. Ghiţă, nefiind fermecat de splendida prezenţă, se opreşte, stă în picioare.
Bogdan, mergând puţin, priveşte de la depărtare. E mulţumit de ceea ce vede. Oana s-a
ridicat în picioare (că, de, trebuie să vorbeşti de la acelaşi nivel cu clientul, el stă jos, tu stai jos, el
stă în picioare, tu stai în picioare). Ea gesticulează, palmele sunt ridicate în sus, drepte (în limbajul
trupului, aceasta înseamnă că spune adevărul), îi spune paşii care trebuie urmaţi pentru o rată.
Ghiţă ar mai sta, îi place fata, dar trebuie să meargă. Trebuie să îşi ia televizorul. Merge
rapid spre locul de muncă, i se semnează adeverinţa, apoi merge într-un suflet înapoi la mall. Oana
verifică actul, vede că e OK şi îi spune că, cu venitul respectiv poate să achiziţioneze produse în
valoare de 12.000 lei.
Vânzătorul nostru aude. Mergând cu Ghiţă înapoi spre televizor, află că Ghiţă tocmai s-a
mutat. Pe acel drum pe care cei doi au mers de atâtea ori, Ghiţă vede şi un calculator la preţul
extraordinar de 1999,90. Binenţeles, vânzătorul, iarăşi receptiv la nevoile clientului, îi explică
serios că toţi avem nevoie de un calculator, în plus poate să asculte foarte multă muzică (zeci de
melodii). Bineînţeles că Ghiţă, scărpinându-se în cap, se gândeşte că nu are bani. Dar vânzătorul
simte că e de datoria lui să îi reamintească că poate să cumpere produse în valoare de 12.000.
Ghiţă, mergând zice: „19 milioane, hai că îl iau”.
Mergând cei doi, şi iar mergând, Ghiţă se scarpină în cap şi spune: „Păi, dacă mi-am luat
televizor şi calculator, hai să mai văd ce mai aveţi”. Bineînţeles vânzătorul, receptiv ca de obicei,
replică: „Haideţi vă rog să vedeţi”. Şi uite aşa, săracul Ghiţă a terminat, din acest mers, făcând
cumpărături în valoare de 11.500 de lei. Fericit şi el, şi vânzătorul, îi mulţumeşte acestuia şi se
duce spre biroul de credite pentru a semna contractul.
Mergând Ghiţă spre casă fericit, scărpinându-se în cap își spune: „Am făcut o afacere de
milioane azi”.

7.10. Tehnici de evitare a manipulării din marketing și vânzări189

Înainte de a folosi orice tehnici de evitare a manipulării, trebuie să-ți dai seama că
ești manipulat. Această afirmație pare stupidă, însă este sigur că foarte mulți oameni sunt
manipulați tocmai pentru că nu își dau seama!

I. Ciurea, Cum să eviți manipularea din marketing și vânzări, www.ionut-ciurea.com/blog/ articole/articole-

189

marketing/cum-sa-eviti-manipularea-din-marketing-si-vanzari/
 Ca urmare, este indicat să recunoști tehnicile de persuasiune (și manipulare) când le vezi,
când le auzi… în marketing, vânzări sau în viața personală. Conștientizarea de multe ori este
suficientă pentru a stopa manipularea.
Când ești într-o situație de vânzare-cumpărare sau când negociezi un contract important,
este util să fii atent la influența pe care alții o au asupra deciziilor tale.

a)Cum să … taci din gură

În mod paradoxal, în vânzări directe, negocieri, marketing și orice alt context de
comunicare, persoana care vorbește este cea influențată. La prima vedere ai putea crede că, dacă
pari interesant și vorbești mult, ești foarte convingător și persuasiv. Însă este exact pe dos. Cel care
pune întrebări conduce procesul de persuasiune. Cel care află informațiile este cel care conduce.
Prin urmare, dacă vrei să nu mai fii manipulat, încetează să mai vorbești. Taci din gură.
Gândește-te la ce se întâmplă. Oprește-te din vorbit și observă ce se întâmplă în comunicare.
Învață să pui întrebări. Învață să fii interesat, nu interesant.

b) Pune întrebările potrivite

Este indicat să identifici criteriile de cumpărare și să găsești butoanele emoției. Poți afla
tipare motivaționale și trăsături de personalitate. Acestea te ajută să știi cum reacționează o
persoană… și îți conferă puterea de a exercita influență asupra ei.
Totodată, este preferabil să cunoști aceste lucruri despre tine ca să știi care sunt “punctele
slabe”, “punctele tale de influență”. Ești “sensibil” la emoții? Ești “predispus” la anumite tipare
motivaționale, cuvinte puternice sau tehnici lingvistice? Dacă îți cunoști “butoanele” foarte bine,
atunci marketerii și vânzătorii profesioniști vor avea probleme dacă vor să te manipuleze.

c) Contracarează presupozițiile
Pașii de urmat sunt:
1.Identifică presupoziția ascunsă în spatele afirmației.
2.Contrazice presupoziția.
Exemplu: “Domnule X, când ați semnat contractul, vă oferim posibilitatea să plătiți in rate
fixe cu avans zero sau să plătiți toți banii odată, având o reducere substanțială!”
Contracarare 1: “Încă nu am semnat contractul. Haideți să discutăm și celelalte clauze. Când le-
am stabilit, voi putea alege dacă plătesc în rate fixe sau toți banii odată.”
Contracarare 2:
“Nu există și alte posibilități de plată în afară de rate fixe și toți banii odată? Cum altfel pot obține
o reducere substanțială?”
Afișează tact și inteligență. Dacă ai identificat construcții de acest gen și simți că pierzi
controlul, contracarează elegant, cu tact, inteligent. Pastrează-ți calmul.
Chiar dacă mai pierzi niște presupoziții, chiar dacă îți mai scapă niște cuvinte puternice…,
tot ești în siguranță, atât timp cât nu ești puternic implicat emoțional. Când ai lăsat emoțiile să te
copleșească, atunci ești victimă sigură. Pentru că emoțiile nu țin seama de rațiune. Iar persuasiunea,
și mai ales manipularea, caută în special acest punct slab.
Extroverții (cei care își exprimă emoțiile liber, cei care sunt mai sociabili) sunt cei mai
expuși. Un vânzător profesionist poate identifica foarte ușor “butoanele emoționale” ale clienților
extrovertiți. Ca urmare, învață “să taci din gură emoțional”. Poată că nu spui multe cuvinte… însă
se vede pe fața ta că ești cuprins de emoții. Învață să controlezi emoțiile în negocieri și în situații
de vânzare-cumpărare. Frica de eșec, frica de respingere, frica de succes, lăcomia, nerăbdarea,
bucuria, frustrarea… toate sunt percepute de marketerii, vânzătorii și negociatorii iscusiți. Și toate
pot fi folosite împotriva ta.
Este practic imposibil să fii manipulat dacă, în orice moment, ești conștient de criteriile
tale în contextul respectiv de comunicare și de obiectivele tale în contextul respectiv de
comunicare. Astfel cunoști foarte bine limitele între care negociezi, granițele dintre influență,
persuasiune și manipulare.

Nimeni și nimic nu te poate manipula atât timp cât tu nu permiți. Când ai un sistem
prin care filtrezi informația, când te înțelegi pe tine foarte bine și când identifici tehnicile și
strategiile de persuasiune și manipulare, ești în siguranță.

Bibliografie

Adăscăliţei, V., Euromarketing – fundamente, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004

Alexandru, C., De ce iubim ...brandurile?, Brandivia, 2006
Anholt, S., Nation-brands of the twenty-first century, The Journal of Brand Management, Vol.5
No. 6, 2010
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
Balint, N., Nevoia unui brand pozitiv, www.trustulgazeta.ro, 2005
Bird, D., Commonsense Direct Marketing, Kogan Page, 2000
Bodenhamer, B.G., L. Hall, L.M., Manual de utilizare a creierului, Volumul I, Editura Excalibur,
București, 2008
Breton, Ph., Manipularea cuvântului, Institutul European, Iaşi, 2006
Brune, Fr., Fericirea ca obligaţie, Editura Trei, Bucureşti, 2003
Catană, Gh.Al., Marketing – filozofia succesului de piaţă, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2003
Cărămidă, C., Brand&Branding, identitatea vizuală, vol. I., Ed. Brandmark, Bucureşti, 2009
Chira, V.A., Cum abordăm problema brandului de ţară, în lucrarea Branding de ţară România,
coord. N. Cimpoca, E.M.Dobrescu, V.A.Chira, L. Traşă, Ed. Sigma, Bucureşti, 2008
Cialdini, R.B., Influence, science and practice, Pearson Education, 2001
Cialdini, R.B., Psihologia persuasiunii, Ed. Busine$$TechInternational, Bucureşti, 2004
Ciurea, I., Cum să induci senzația de penurie, www.ionut-ciurea.com/blog
Ciurea, I., Cum să eviți manipularea din marketing și vânzări, www.ionut-ciurea.com/blog/
articole/articole-marketing/cum-sa-eviti-manipularea-din-marketing-si-vanzari/
Curca, L., Manipulare pe baza legilor influențării, www.training-vanzari.ro
Datculescu, P., Cercetarea de marketing, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2006
Dancu, V.S., Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj-Napoca,
1999
Dilts, R.B., Bazele programării neurolingvistice, Editura Excalibur, București, 2007
Dobre, C., Consumatorul și comunicarea de marketing, note de curs, Universitatea de Vest,
Timișoara, 2018
Ficeac, B., Tehnici de manipulare, Ed. C.H.Beck, București, 2014
Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N.Al.(coord.), Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003
Gass, R.H., Seiter, J.S., Manual de persuasiune, Polirom, Iași, 2009
Georgescu, S., De la manipulare la publicitate, Ed. Fundației România de Mâine, București, 2006
Grozăvescu, T., Vrei un plan de marketing. Uite aici o alternativă mai bună,
www.smarters.ro/grow/plan-de-marketing
Joseph, J., Defining Your Brand: The First Step In Your Marketing Strategy, www.entrepreneur.com
Kapferer, J.N., Rumeurs. Le plus vieux média du monde, Éditions du Seuil, Paris, 1990
Kotler, Ph., Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, Prentice Hall, 2005
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. IV-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2006
Kotler, Ph., Conform lui Kotler, Brandbuilders, Bucureşti, 2006
Imbriale, R., Marketingul motivațional, Amsta Publishing, București, 2008
Lada, A., Cum îți faci publicitate pe Linkedin, www.anandapr.ro/cum-iti-faci-publicitate-pe-
linkedin
Luca, G.P, Bacali, L., Managementul marketingului ecologic, Ed. „Gh. Asachi” Iaşi, 2003
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Ed. Economică, București, p. 293
Mândruţă, L., Branding, diagnostic, nu tratament, Dilema veche, nr. 45/2004
McEwen, W.J., Forţa brandului, Ed. ALLFA, Bucureşti, 2008
Moisescu, O.I, Marketingul mărcii, Ed. Eikon, Cluj-Napoca, 2012
Moraru, A., Persuasiune, manipulare, influenţă, www.basicmarketing.ro
Mortensen, K.W., What is the Persuasion IQ test?, www.persuasioniq.com
Naumof, N., Evoluţia brandurilor şi noţiunea de ProgressMark, www.gandestepicant.ro
Naumof, N., Oamenilor le place să gândească, http://gandescpicant.ro
Nedelea, Al.M., Politici de marketing, Ed. Didactică și Pedagogică, București, 2008
Nedelea, Al.M., Politici de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2003
Nicola, M., Petre, D., Publicitate şi reclamă, Bucureşti, 2001
Olins, W., Manual de branding, Ed. Vellant, Bucureşti, 2009
Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
Orzan G., Orzan M., Relații publice online, Editura Uranus, București, 2007
Paina, N., Pop, M.D., Politici de marketing, Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca, 1998
Petrișor, A., Strategii de preț ce duc la formarea imaginii dorite, www.abm.ro
Poroșnicu, S., Soares-Szasz, L., Online de simplu, Cluj-Napoca, 2016
Prutianu, Șt., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenţa Marketing Plus, Polirom, Iaşi, 1998
Ries, Al, Ries, L., The 22 Immuables Laws of Branding, Harpers Collins Publishers, 1998
Rujoiu, M., Video marketing – află ce înseamnă să faci sau să nu faci video marketing, www.life-
university.ro
Rujoiu, M., Manipularea şefului (şi nu numai!), www.damaideparte.ro
Rujoiu, M., Mesajele subliminale, www.traininguri.ro
Scutariu, C., Magia puterii de convingere, www.leader-in-actiune.ro
Scutariu, C., Cum să câștigi oamenii de partea ta în mai puțin de un minut, www.leader-in-
actiune.ro
Shimp, T., Wayne DeLozier, M., Promotion Management and Marketing Communications, CBS
College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986
Simion, M., Alte 10 tehnici psihologice pentru a crește puterea ta de convingere,
www.nlpmania.ro
Stanciu, S., Bazele generale ale marketingului, ebooks.unibuc.ro
Szekely, A., 5 tehnici de credibilizare, www.andyszekely.ro
Szekely, A., Tactici de influențare subtilă, www.andyszekely.ro
Szekely, A., Cuvinte care vând, www.andyszekely.ro
Szekely, A., Legea contrastului, www.persuasiune.ro
Szekely, A., Formula strategică în doi pași prin care poți să îi motivezi chiar și pe cei ce nu vor
să fie motivați, www.andyszekely.ro
Ştefan, I., Spune-mi ce produse cumperi pe baza reclamelor, ca să-ţi spun cum eşti manipulat,
www.yogaesoteric.net
Urscahe, M., Brand sau marcă ? www.brandingromania.com
Zaiţ, A., Elemente de marketing direct, Ed. Economică, Bucureşti, 2000
Ghidul marketingului online, www.netlogiq.ro
Industry Leaders Predict The State Of Digital Advertising And Marketing In 2018, Irfan Ahmad,
Digital Information World, 2018, www.digitalinformationworld.com/2017/12/the-future-digital-
marketing-predictions-2018.html
Trenduri în marketingul digital 2018, www.mkor.ro
Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, www.anpc.ro
www.afaceri.net
www.andyszekely.ro
www.badpolitics.ro/tag/legile-persuasiunii
www.bigbuy.eu/blog/ro/publicitatea-pe-twitter-ghid-de-baza-pentru-a-crea-o-campanie-de-
twitter-ads/
www.blog.bufferapp.com/video-marketing
www.blog.eventya.ro
www.brandchannel.com
www.brandingromania.ro
www.business-edu.ro
www.conversionacademy.eu
www.ecomunicate.ro
www.efervescentze.blogspot.com
www.empower.ro
www.gmarketing.ro
www.inc.com
www.insivia.com
www.ionut-ciurea.com
www.kiwiagency.ro
www.lorand.biz
www.manager.ro
www.marketingland.com
www.marketingportal.ro
www.markmedia.ro
www.mdigital.md
www.nlpmania.ro
www.osim.ro
www.psihoselect.ro
www.promovarew.ro
www.reframethinking.com
www.research.hubspot.com/reports/the-future-of-content-marketing
www. serchengineland.com
www.seomark.ro
www.slonovschi.com
www.smarters.ro
www.socardepaul.ro
www.training-vanzari.ro
www.wordstream.com