UNIVERSIDAD CATOLICA DE SANTA MARIA

Facultad de Ciencias Económico Administrativas

Escuela profesional de Administración de Empresas

VERA BALLON, ERNESTO

TRABAJO: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

RIVEROS HERRERA, FABIOLA VANESA

2018
 EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO

PRESENTACION

En la toma de decisiones de marketing estar informados es un elemento necesario para poder

ejecutarlo correctamente. Y es que conocer lo máximo del consumidor es clave para identificar
las oportunidades de mercado que plantea la empresa y desarrollar las estrategias para alcanzar
sus metas.

Es indudable que desde hace mucho tiempo el ser humano se a convertido en una magnifica
maquina de consumo. Es impresionante como una persona puede llegar a un lugar y hacer que
toda esa publicidad, precios, ofertas y novedades tomen control del individuo y pueda llegar a
comprar todo lo que se le antoje si tiene el factor monetario necesario. Existen distintos factores
que manipulan y llegan a convencer al consumidor como individuo, estos factores son la
Motivación, la Personalidad, la Percepción, el Aprendizaje y las Actitudes.

Para empezar tenemos como primer punto la motivación que viene siendo la fuerza impulsora
interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión. Los esfuerzos del
individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes. También podemos mencionar modelos del
proceso de motivación que vendrían siendo el aprendizaje, luego seguiría con las necesidades y
deseos insatisfechos, al no tener lo que deseamos nos llega la tensión seguido por un fortaleza
y dirección del impulso, la Conducta nos cambia y por último la reducción de la tensión al
conseguir nuestra meta.
Ya después de haber tenido una motivación bastante fuerte nos dirigimos inconscientemente a
un fuerte deseo o manifestación de una necesidad por un deseo o necesidad insatisfecha. En
este paso del proceso es donde vemos una fuerza interior que nos dice que al comprar lo que
estamos viendo nos vamos a sentir súper bien esto quiere decir que muchas veces puede hasta
no ser necesario en ese preciso momento pro con el tan solo hecho de sentir ese deseo de
necesitar consumir de aquel producto o servicio. A quien no nos pasa que al pasar por un
McDonald’s por sentir solo el aroma que emana de sus cocinas nos dan unos deseos de
comernos una hamburguesa, un pollo frito o aquellas deliciosas papas fritas, y en un caso más
específico con las mujeres salen a comprar por ejemplo unos zapatos y sienten necesidad o un
deseo muy grande en comprarse accesorios o una blusa que le combine teniendo ya una en casa
que no la ha usado mucho tiempo.
El consumidor
Los consumidores son aquellos que asignan sus rentas para la compra de bienes y servicios, para
maximizar su bienestar, así también como aquellas empresas que compran trabajo, capital y
materias primas, que utilizan para crear bienes.(Robert S. Pindyck, 2009: 76)

Conducta del consumidor

Comprender las decisiones de compra de los consumidores también nos ayudará a comprender
cómo afectan las variaciones de la renta y de los precios a las demandas de bienes y servicios y
por qué las demandas de algunos productos son más sensibles que otras a las variaciones de los
precios y de la renta.(Robert S. Pindyck, 2009: 76)

Como mejor se comprende la conducta de los consumidores es siguiendo tres pasos:

 Las preferencias de los consumidores.

El primer paso consiste en encontrar una manera práctica de describir las razones por
las que las personas prefieren un bien a otro.
 Las restricciones presupuestarias.
Naturalmente, los consumidores también consideran los precios. Por tanto, en el
segundo paso tenemos en cuenta el hecho de que los consumidores tienen una renta
limitada que restringe las cantidades de bienes que pueden comprar.
 Las elecciones de los consumidores.
Los consumidores, dadas sus preferencias y sus rentas limitadas, deciden comprar las
combinaciones de bienes que maximizan su satisfacción. Estas combinaciones
dependen de los precios de los distintos bienes.(Robert S. Pindyck, 2009; 76)

Sabemos que los consumidores no siempre deciden sus compras racionalmente. Por ejemplo, a
veces compran impulsivamente, teniendo poco o nada en cuenta sus restricciones
presupuestarias (y endeudándose como consecuencia). A veces no están seguros de lo que
prefieren o se dejan influir por las decisiones de consumo de amigos y vecinos o incluso por los
cambios de humor. Y aunque se comporten racionalmente, no siempre pueden tener
totalmente en cuenta la multitud de precios y opciones a los que se enfrentan
diariamente.(Robert S. Pindyck, 2009: 77)

Preferencias de los consumidores

Los consumidores normalmente seleccionan los productos del mercado que mejoran lo más
posible su bienestar. ¿Preferirá un grupo de artículos a otro? ¿O le dará lo mismo uno que otro?
Suponiendo que la preferencia de los consumidores sea coherente y tenga sentido.
Empezaremos con algunos supuestos básicos sobre las preferencias.(Robert S. Pindyck, 2009:
77)

 Completitud: Se supone que las preferencias son completas. En otras palabras, los
consumidores pueden comparar y ordenar todas los productos que satisfagan sus
necesidades. Sin tomar en cuenta sus costos.
 Transitividad: Las preferencias son transitivas. La transitividad significa que si un
consumidor prefiere un producto A, B o C estas le brindaran una mayor satisfacción o
igual.
 Cuanto más, mejor: Se supone que los bienes son deseables, es decir, son buenos. Por
consiguiente, los consumidores siempre prefieren una cantidad mayor de cualquier bien
a una menor. Además, nunca están satisfechos o saciados. (Robert S. Pindyck, 2009: 78-
79)

¿Cómo SE COMPORTA EL CONSUMIDOR?

El gran desafío para los empresarios, que buscan captar y retener clientes, empieza por entender
cómo es que los consumidores actúan en lo que respecta a su decisión de cuándo, cómo y qué
comprar.

No entender este fenómeno tan complejo es la puerta de entrada al fracaso. Todo empresario
busca que cada peso invertido en el desarrollo comercial genere el retorno esperado. En este
camino, entender el comportamiento del consumidor es un insumo clave.

Un grupo de investigadores de Harvard concluyó que el comportamiento del consumidor no es

completamente aleatorio, y se pueden encontrar algunos patrones que permiten anticipar esas
conductas a la hora de consumir un producto. De esta manera, podemos ajustar los esfuerzos
comerciales, siempre limitados, para aumentar la eficacia y efectividad.

Existen cuatro marcos que han resistido la prueba del tiempo y han demostrado ser útiles para
describir el proceso que siguen los consumidores al realizar una compra.

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y SU IMPORTANCIA EN EL MARKETING

Cuando hablamos de análisis del consumidor, nos referimos a descifrar la manera en la que
piensan los clientes y todos los aspectos que podrían influenciar en sus decisiones de compra.
La problemática surge al darnos cuenta que el comportamiento ante un mismo estímulo es
diferente en cada persona o hasta algunas veces es distinto al repetirlo varias veces en la misma
persona, dándonos a entender que es un campo muy complejo, que demanda suma delicadeza
y dedicación. Entre los factores que afectan en la toma de decisión tenemos: la personalidad y
sus estilos de vida, la cultura, influencias familiares, la clase social, influencia de los grupos de
referencia, la percepción, las actitudes, el aprendizaje, etc. Como podemos ver no solo los
grupos a los que pertenece tienen peso en la elección, también los grupos referentes
influencian, cosa que antes no se daba, demostrándonos los cambios que se producen en este
campo con el paso de los años.

MOTIVACIONES O IMPULSOS DE COMPRA

El Dr. Llamas define la motivación como: “Estados mentales o causas de naturaleza tal, que
producen o tienden a producir una acción voluntaria tan fuerte, que se traduce en realidad en
un acto, si no hay algo que lo contrarreste”. Los impulsos de compra se derivan de los estímulos
producidos por la debida motivación y cuando estos no aparecen, hay que provocarlos. Una
frase corta, inspiradora y convincente, bien utilizada y orientada directamente fomenta o
despierta el deseo de compra. La diversidad no constituye un fenómeno nuevo. Todos buscamos
diferentes satisfacciones y gastamos nuestro dinero de modos diferentes. Un matrimonio puede
pasar sus vacaciones en un crucero a Alaska; sus amigos prefieren acostarse en una playa y
admirar el mar. Un padre puede comprar un trenecito eléctrico a su hijo; otro puede comprar
una computadora personal al suyo. Una mujer puede comprar una nueva lavadora/secadora
con su aguinaldo: otra puede usar el suyo para inscribirse en un club de salud.

La diversidad en el comportamiento del consumidor - diferentes modos de gastar el dinero - no

nos sorprende. Hemos sido educados con la convicción de que las diferencias entre la gente son
lo que hace de la vida algo de verdad interesante. Sin embargo, con frecuencia la diversidad del
comportamiento humano nos hace pasar por alto el hecho de que la gente en realidad es muy
parecida. Hay similitudes subyacentes - constantes que tienden a funcionar entre muchos tipos
de personas - que sirven para explicar y precisar el comportamiento de consumo. Los psicólogos
y los que se dedican al estudio y aplicaciones del comportamiento del consumidor están de
acuerdo en que la mayoría de la gente tiende a experimentar la misma clase de necesidades y
motivos, lo que sucede es que expresan esos motivos de maneras distintas. Por esta razón, es
muy importante para los mercadólogos comprender los motivos de los seres humanos; ello les
permite comprender y prever el comportamiento humano en el mercado. Las necesidades
humanas - necesidades de los consumidores - son la base de toda la mercadotecnia moderna.
Las necesidades son la esencia del concepto de mercadotecnia. La clave para la supervivencia
de una empresa, su rentabilidad y crecimiento en un ambiente altamente competitivo, es su
capacidad para identificar y satisfacer mejor y más rápidamente que la competencia las
necesidades insatisfechas de los consumidores. Los mercadólogos no crean las necesidades,
aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores se vuelvan más conscientes de
necesidades no sentidas previamente. Los mercadólogos que tienen éxito definen sus mercados
en términos de las necesidades que creen poder satisfacer, más que en términos de los
productos que venden. Es decir, se trata de un enfoque de ventas orientado al mercado, más
que de un enfoque orientado a la producción, la orientación de mercadotecnia se concentra en
las necesidades del cliente, una orientación de producción se centra en las necesidades del
vendedor. El concepto de mercadotecnia implica que el fabricante producirá sólo aquello que
sabe que la gente va a comprar; una orientación de producción implica que el fabricante tratará
de vender lo que decide producir. Los mercadólogos que basan sus ofertas en un
reconocimiento de las necesidades del consumidor, encuentran un mercado listo para sus
productos. La popularidad de los mercados de granjeros en los Estados Unidos se basa en que
ofrecen satisfacer las necesidades que los consumidores tienen de sabor, calidad y frescura en
los productos, necesidades que con demasiada frecuencia no son satisfechas por los
mercadólogos que venden alimentos a gran escala, que suelen concentrarse en la presentación
y conveniencia. El éxito de la cuenta de administración de efectivo de Marfil Lynch se basa en la
satisfacción de las necesidades expresadas por los consumidores de contar con cuentas
bancarias que eliminen los fondos ociosos, les permitan acceso a créditos, y compilen
información consolidada sobre su panorama financiero total.

Una de las bases de estudio de los profesionales de marketing es saber qué motivos llevan a una
persona a actuar de una determinada forma, es decir, entender cuáles son sus motivaciones a
la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio.

Se trata de una tarea que conlleva un complejo análisis y que requiere tener en cuenta las etapas
del proceso de decisión de compra:
En este proceso (y especialmente en las etapas 2, 3 y 4), cada persona actúa según sus ideas y
perspectivas hacia el producto, si bien existen 3 enfoques generales que influyen en mayor o
menor medida en su comportamiento:
1. Enfoque económico: el consumidor decide en función de su renta y poder adquisitivo.
2. Enfoque psicológico: el consumidor decide en función de sus características internas,
estilo de vida, motivaciones propias y actitud hacia el producto.
3. Enfoque sociológico: el consumidor decide en función de las personas que están a su
alrededor y la sociedad en sí.
Por otra parte, en todo proceso de decisión de compra influyen variables internas y externas,
independientemente de la tipología de producto.

Entre las variables internas podemos destacar las siguientes: personalidad, estilo de vida,
motivación, percepción, aprendizaje, memoria y actitudes.

Entre las variables externas, en cambio, podemos distringuir entre aquellas que tienen un
carácter más generalizado (entorno, cultura y clase social) y aquellas que influyen más
personalmente (familia y grupos).
Si bien su estudio puede ser complejo, en futuros posts analizaremos cada una de ellas mediante
ejemplos y veremos cómo estás variables son utilizadas por los profesionales de marketing para
apelar a sus emociones.

Personalidad

El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos

grupos, con base en un rasgo o incluso varios de ello. Si cada persona fuera diferente en todos
los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por
tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas
promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular.

La personalidad es útil para analizar el comportamiento del consumidor al elegir productos o

marcas.

La idea de las marcas es tener una personalidad y que el consumidor probablemente elige
aquellas cuya personalidad coincide con la suya. L personalidad determina lo que consume, los
programas de televisión que ve, los productos que compra y sobre todo las decisiones que toma
la mayoría de marcas se asocian con rasgo particular: el Ford f150 con resistencia, Apple con
entusiasmo y Gucci con clase y sofisticado, por lo tanto, esas marcas atraerán a las personas que
tienen rasgos de personalidad similares.

Factores psicológicos

Motivación: una persona tiene muchas necesidades en un momento especifico algunas son
biológicas y surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad, las otras
son psicológicas las cuales surgen de la necesidad de reconocimiento, estima y pertenencia.
(Necesidad lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla).

Con frecuencia, los consumidores no saben o no pueden describir por qué actúan como lo hacen,
por eso muchas empresas contratan equipos psicológicos para hacer investigaciones sobre la
motivación.

¿Qué tanto influye la personalidad en el comportamiento de los consumidores?

Algunas teorías señalan que las personas tienden a adquirir un producto para destacar u ocultar
algún aspecto determinado de sí mismos. Es decir, eligen ciertos productos porque consideran
que van de la mano con su forma de ser, o prefieren otros porque les genera la sensación de
estar más cerca del 'yo deseado'. En este sentido, la decisión de compra se fundamenta en un
deseo o una aspiración. Estos factores se encuentran indiscutiblemente ligados a la
personalidad.

Sigmund Freud, considerado el 'padre del psicoanálisis', popularizó dos conceptos que han
cobrado mucha fuerza en los estudios sobre personalidad: mente consciente y mente
inconsciente. El primero hace referencia a lo que podemos percibir en un momento
determinado, como recuerdos, pensamientos y fantasías; dentro de lo segundo se encuentra
todo aquello de lo que no somos conscientes, como los traumas, instintos, impulsos, entre otros.
Para Freud, en este inconsciente se originan nuestras principales motivaciones, ya sea de
adquirir algo, entablar una relación, probar una comida, etc.

Si tomamos en cuenta este principio, podemos decir que el consumidor actúa con base a dichos
impulsos inconscientes. Estos, además, moldean rasgos importantes en la personalidad.

¿Cómo usar los rasgos de personalidad de los consumidores en una estrategia de Marketing?

La personalidad de los consumidores es un factor que debe ser tomado en cuenta en la

elaboración del plan de marketing. A través de esta información, las marcas pueden realizar una
segmentación más precisa del mercado.
Para lograr una mejor clasificación, las empresas deben asociar los tipos de personalidades a
una gama de productos, en vez de a una marca o producto en específico.

Por otro lado, tener pleno conocimiento de sus consumidores, sus hábitos y rasgos de
personalidad, ayuda a las marcas a generar una estrategia de comunicación mucho más
efectiva.

Existen muchísimas teorías de personalidad basadas en diferentes puntos de vista. Hay algunos
que dicen que personalidad se basa en las experiencias de niños, en la genética, o en el contexto
social, entre otros.

En base a esta definición principal de personalidad, la naturaleza de esta última se basa en 3

principios:

1.- La personalidad refleja las diferencias individuales: todos somos diferentes y vemos el mundo
de manera diferente, ya que hemos vivido cosas distintas, en ambientes particulares y nuestros
organismos también lo son.

2.- Es consistente y duradera: aquí cabe la frase “ella sieeeempre ha sido así, siempre ha querido
mucho a los animales, o siempre le ha gustado comprarse cosas de marca”. Esto indica que sí es
posible para los marketeros predecir ciertos comportamientos, pero no son capaces de cambiar
la personalidad. Lo que sí pueden hacer es influenciar es en el comportamiento, ya que hay
muchísimos factores que influyen en el momento de la compra, pero eso no quiere decir que al
influir en el comportamiento, le cambie la personalidad al individuo.

3.- Puede cambiar: ¡aunque no lo crean!, la personalidad de un individuo puede cambiar.

¿Cómo? Individualmente, con eventos importantes en la vida; el matrimonio, el nacimiento de
un hijo, una muerte, un accidente, etc. (puede ser que hasta una epifanía le cambie
la personalidad a alguien, que se toma este hecho con gran importancia). Colectivamente, se
han hecho estudios de que las mujeres están cada vez más masculinas en general, mientras que
los hombres han mantenido su personalidad colectiva durante más años. ¿Por qué podría darse
esto? Por el rol de “hombre de la casa” que ha ido adquiriendo rápidamente la mujer en la
sociedad actual.
Comportamiento
El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos
mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un
producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

El comportamiento del consumidor se refiere a la observación y estudio de los procesos

mentales y psicológicos que suceden en la mente de un comprador cuando éste elige un
producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por el que sucede de esa manera.

La primera etapa de la compra siempre inicia cuando el consumidor identifica el bien, sea éste
un producto o un servicio, que necesita y luego lo selecciona con el ánimo de satisfacer aquella
necesidad. Este binomio necesidad-satisfacción subyace a todo el proceso de decisión y acción
de compra y las dinámicas de psicología de consumo.
Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está dispuesto a gastar por el
mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los diferentes precios de la gama
de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad. Además del precio,
existen otros factores relevantes que influyen en la elección de los consumidores:
1. Cultura. Es el modo de vida de una comunidad o grupo. Con el fin de encajar en un grupo
cultural, un consumidor debe seguir las normas culturales que se encuentran formalmente
manifiestas y aquellas que son tácitas.
Por poner un ejemplo, para encajar en una comunidad islámica el sujeto no puede consumir
carne de cerdo. Por otra parte, entre los jóvenes de cualquier comunidad se espera que alguien
que quiera integrar el grupo vista como ellos.
En otras palabras, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede
comprar.
2. Estilo de vida. El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad
de ingresos monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de
vida relativamente determinado.
La influencia del estilo de vida en el comportamiento del consumidor determina sin mediación
el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que otras, no tendrá acceso a ciertos
productos y servicios que se encuentran por encima de su escala socioeconómica.
Aquellos quien tienen altos ingresos usualmente experimentan que descienden en su nivel
socioeconómico al consumir bienes de bajo precio. El efecto contrario también sucede: cuando
un consumidor de ingresos medios alguna vez adquiere un producto o servicio de mayor valor
económico percibe que sube en su escala socioeconómica.
3. Motivación. Esta es la variable que impulsa a una persona a considerar una necesidad más
importante que otra. En congruencia con ello, la necesidad más importante exige ser satisfecha
en primer lugar.
La motivación es una dinámica compleja alimentada por diferentes necesidades de naturaleza
fisiológica, biológica y social. Por ejemplo cuando un individuo se halla motivado por la
necesidad de sentirse seguro, por lo general va a comprar productos o servicios que se
encuentren alineados con dicha esta necesidad, tanto en el plano funcional (objetivo) como
perceptual (subjetivo, por ejemplo el posicionamiento de la marca).
4. Personalidad. La personalidad es un conjunto de variables que están profundamente
engastados en la mente de una persona. La personalidad difiere de persona a persona, ciertos
casos de forma notable, y también se ve influenciada por factores externos como el lugar en que
se encuentra la persona o la hora del día.
La personalidad determina lo que uno comerá, va a vestir, lo que va a estudiar, con lo que se
aseará y lo que mirará en los puntos de venta. En definitiva, la personalidad tiene un fuerte
impacto en todos los procesos de toma de decisión, fundamentalmente porque se encuentra
vinculada con el sistema actitudinal o de creencias de las personas hacia los diferentes
productos.
5. Edad. Este favor influye en el comportamiento de los consumidores de una manera bastante
directa. Por ejemplo, las necesidades de un niño de 6 años claramente no son similares a las de
un adolescente: las necesidades de los consumidores son básicas en la infancia pero se tornan
más complejas en la adolescencia y juventud.
Este proceso continua su articulación conforme avanza la edad del individuo. Las necesidades
psicológicas de las personas en diferentes grupos etarios difieren unas de otras, motivo que
explica los cambios en el comportamiento del consumidor con el paso del tiempo. Es interesante
observar que en la vejez las necesidades de los consumidores suelen volver a una naturaleza
más básica.
6. Percepción. La percepción es la opinión prevaleciente popular acerca de un producto o
servicio en un momento determinado. Por es emotivo es que las percepciones son susceptibles
a cambiar con el tiempo. Al ser un constructo mental fuertemente subjetivo, los consumidores
pueden tener la misma necesidad, pero comprar marcas totalmente distintas debido a su
sistema perceptual.
La percepción es una variable influenciada por estímulos externos como los comentarios de
otras personas o las comunicaciones de marketing, sean publicitarias o de relaciones públicas.
Estos factores participan en el proceso de moldear la percepción y sistema de creencias y
actitudes de las personas referidas a las marcas.

Características:

Suceden de manera espontánea y repentina, y varían según la persona y el ámbito cultural en

que viven.

Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y necesita el mercado meta y satisfacer las
necesidades mejor que la competencia. Es necesario la planeación y ejecución de actividades y
estrategias para facilitar intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
Uno de los principios básicos es que se debe entender al consumidor para poder atenderlo. Las
decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de materias primas básicas,
transporte, producción y servicios bancarios; influyen estas decisiones en el empleo de los
trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito o en el fracaso de cualquier empresa.

Percepción
La percepción del consumidor aplica el concepto de percepción sensorial al marketing y a la
publicidad. Así como la percepción sensorial se refiere a cómo los seres humanos perciben y
procesan los estímulos sensoriales a través de sus cinco sentidos, la percepción de los
consumidores se refiere a cómo los individuos se forman una opinión sobre las empresas y la
mercancía que ofrecen a través de las compras que hacen. Los comerciantes aplican la teoría de
la percepción de los consumidores para determinar cómo sus clientes los perciben. También
utilizan la teoría de la percepción del consumidor para desarrollar estrategias de marketing y
publicidad destinadas a retener a los clientes actuales y a atraer otros nuevos.

Autopercepción
La teoría de la autopercepción intenta explicar cómo los individuos desarrollan una comprensión
de las motivaciones detrás de su propio comportamiento. La autopercepción de los clientes se
refiere a los valores y las motivaciones que impulsan el comportamiento de compra, lo que es
también un aspecto importante de la teoría de la percepción del consumidor. Por ejemplo, un
estudio realizado por investigadores de la Universidad de Massachusetts en Amherst se interesó
en cómo la autopercepción moldeaba el comportamiento de compra de los consumidores. El
estudio examinó la cuestión de si los consumidores creían que sus decisiones de compra tenían
un efecto real sobre temas tales como el impacto ambiental. Los investigadores concluyeron
que la autopercepción de los consumidores era un factor determinante en si le daban o no
prioridad a la adquisición de conciencia social y a las prácticas de consumo. Los consumidores
que se consideraban socialmente conscientes tendían a poner más peso sobre cuestiones tales
como el impacto ambiental al tomar las decisiones de compra, a diferencia de los consumidores
que no tenían puntos de vista similares de sí mismos.

Percepción del precio

Mientras los comerciantes masivos como Wal-Mart enfatizan los bajos precios como una virtud
inherente, los comerciantes más exclusivos intentan hacer hincapié en la calidad y en la relación
calidad-precio para atraer a clientes potenciales. Los investigadores de la Escuela de
Administración de Empresas de la Universidad La Salle y de la Escuela de Negocios Lebow de la
Universidad Drexel consideraron varios factores, incluyendo la percepción del precio - si los
consumidores creían que les estaban cobrando precios justos - para determinar si los
compradores por Internet podían repetir sus compras a través del mismo sitio web. Los
investigadores concluyeron que la percepción de los precios influía fuertemente si los clientes
quedaban satisfechos con sus compras y si hacían futuras compras. Dos factores que formaron
la percepción del precio fueron la percepción de la calidad de la mercancía o del servicio en
cuestión y las comparaciones de precios con los comerciantes que ofrecían mercancías o
servicios similares.

Percepción del beneficio

"Es bueno, y es bueno para ti." Muchos consumidores están familiarizados con esta frase
frecuentemente asociada a la publicidad de alimentos. Los investigadores de la Universidad de
Marquette, de la Universidad del Estado de Luisiana y de la Universidad de Arkansas
encuestaron clientes para determinar cómo las declaraciones nutricionales asociadas a los
alimentos afectaban su percepción del valor nutricional de los alimentos. Los investigadores
encontraron que los consumidores tendían a rechazar las declaraciones generales o sin base
científica de una mejor nutrición, especialmente en relación con las declaraciones de alto valor
nutricional para los alimentos que son considerados tradicionalmente como poco saludables.
Los investigadores también teorizaron que los consumidores mostraban una tendencia hacia la
aplicación de un mayor escrutinio a las declaraciones nutricionales y exigían una información
más específica sobre los alimentos que compraban

Una persona motivada esta lista para actuar, la forma en que se compone estará influida por su
propia percepción acerca de la situación. Todos aprendemos gracias al flujo de información que
llega a nuestros 5 sentidos de vista, oído, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno de nosotros
recibe, organiza e interpreta la información sensorial de manera individual. La percepción es el
proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para
formarse una imagen significativa del mundo.

Interpretación de la jerarquía de necesidades de Maslow, representada como una pirámide con

las necesidades básicas abajo

Las necesidades de los seres humanos están ordenadas en una jerarquía. Las personas con
mucha hambre tendrán poco interés por los últimos acontecimientos del mundo artístico. (
MASLOW).

La gente podría tener diferentes percepciones del mismo estimulo debido a tres procesos:
atención, distorsión y retención selectivas. Las personas están expuestas a un gran número de
estímulos cotidianamente. Por ejemplo, se estima que la gente se expone a cantidad de
anuncios que oscila entre tres mil y cinco mil cada día, 500 millones de tweets que se envían a
diario.

Aun los estímulos percibidos no siempre se captan en la forma deseada. Cada persona ajusta la
información de entrada en un esquema mental existente.

Aprendizaje
(Cambios en la conducta de un individuo originados por la experiencia).

Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje es una serie de cambios en la conducta
de un individuo originados por la experiencia. Los teóricos del aprendizaje afirman que la mayor
parte del comportamiento humando se aprende. El aprendizaje ocurre a través de la interacción
e impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento.
Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un impulso se convierte en un
motivo cuando está dirigido hacia un objetivo de estímulo especifico. Por ejemplo, el impulso
de un individuo hacia la autorrealización lo motivara a considerar la compra de una cámara
fotográfica.

Supongamos que el individuo compra una cámara nikon y la experiencia es gratificante y muy
saludable, entonces al momento de tener que elegir entre otros productos escogerá sin pensarlo
nikon por la experiencia grata que tubo. Para los especialistas en marketing, el significado
práctico de la teoría del aprendizaje resulta posible crear demanda hacia un producto al
asociarlo con impulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y brindar un reforzamiento
positivo.

Es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia,

respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro. Es importante
conocer la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios. Veremos
cómo es que las asociaciones aprendidas entre sentimientos, conocimientos y productos-y los
recuerdos que evocan-son un aspecto importante para el comportamiento del consumidor. El
aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta, que proviene de la
experiencia. No es necesario que el aprendizaje se experimente de forma directa; también
podemos aprender al observar sucesos que afectan a los demás. Aprendemos incluso cuando
no tenemos la intención de aprender: por ejemplo, los consumidores reconocen muchos
nombres de marcas y pueden tararear muchos
Jingles
De productos que ni siquiera utilizan. Esta adquisición involuntaria y casual de conocimientos
se conoce como aprendizaje incidental. El aprendizaje es un proceso continuo. Nuestros
conocimientos acerca del mundo se revisan de manera constante, conforme nos vemos
expuestos a estímulos nuevos y recibimos una retroalimentación continua, la cual nos permite
modificar nuestra conducta cuando nos enfrentamos a situaciones similares en momentos
posteriores. Los psicólogos que estudian el aprendizaje han elaborado varias teorías para
explicar este proceso. Algunas de estas teorías se enfocan en conexiones sencillas entre un
estímulo y respuesta (teorías conductuales), mientras que otras consideran a los consumidores
como sujetos que solucionan problemas complejos, y que aprenden reglas y conceptos
Abstractos al observar a otros (teorías cognoscitivas). Estos principios básicos son
fundamentales para las decisiones de compra de los consumidores. El aprendizaje se basa en la
actividad mental recibe el nombre de
Aprendizaje cognitivo
. Esta teoría afirma que el aprendizaje implica un complejo
Procesamiento mental de la información
Los teóricos cognitivos destacan la función de la motivación y los procesos mentales en la
generación de una respuesta deseada.

Formación

Comunicación

Cambio de actitudes