UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAȘOV

FACULTATEA DE SOCIOLOGIE ȘI COMUNICARE

SPECIALIZAREA GESTIUNEA CAMPANIILOR DE IMAGINE

PLAN DE ANALIZĂ AL UNEI CAMPANII DE PUBLICITATE

Bergenbier – „Te răcorești și reîmpădurești”

Student: Doloiu Alin-Andrei

Îndrumător: Conf. univ. dr. Alina COMAN

Brașov 2019
 1. Descrierea brandului

Date generale
Bergenbier este o marcă de bere produsă în România de către Bergenbier S.A., parte a
grupului Molson Coors, al treilea producător de bere la nivel mondial. Bergenbier este
sponsorul oficial al echipei naționale de fotbal a României. Bergenbier este unul dintre cele
mai puternice branduri românești, cu o notorietate de peste 95% în rândul consumatorilor și
are unul dintre cele mai longevive și mai populare sloganuri din istoria publicității din
România („Prietenii știu de ce!”)
Producătorul Bergenbier a intrat pe piața locală în 1994. În prezent, deține o fabrică de
bere la Ploiești, numără peste 700 angajați și dispune de o rețea de distribuție națională.
Portofoliul cuprinde mărcile Bergenbier, Staropramen, Stella Artois, Beck's, Löwenbräu și
Noroc și mărcile belgiene importate Leffe și Hoegaarden. În aprilie 2012 Molson Coors a
cumpărat compania StarBev, care deține în România compania Bergenbier S.A., pentru 2,6
mld. euro.

Poziționare

Bergenbier folosește poziționarea în funcție de consumator. Acest tip de poziționare

utilizează modele aspiraționale în atragerea publicul țintă. Consumatorii trebuie să respecte
anumite tipare în funcție de categoria de produs pe care o reprezintă, Bergenbier vizând
persoanele sociabile, optimiste, interesate de distracție, cu vârsta peste 18 ani, sloganul
Bergenbier fiind „Prietenii știu de ce!”. Mai nou, Bergenbier a reușit să introducă și o direcție
de responsabilitate socială în ADN-ul brandului, prin aceste campanii care au ca scop protejarea
și revitalizarea mediului.

2. Campania publicitară analizată - „Te răcorești și reîmpădurești”

În iarna anului 2017, Bergenbier a lansat campania „Te răcorești și împădurești”,

misiunea ei fiind de răcorire a generațiilor viitoare prin plantarea de puieți de brazi în
anumite zone ale României. Cu fiecare Bergenbier cumpărat până în 28 februarie,
consumatorii au contribuit automat la împădurirea a trei zone de munte cu 50,000 de brazi
și anume: Bucium și Sohodol din județul Alba și Râu de Mori din județul Hunedoara.
Acțiunea de plantare a început la sfârșitul lunii aprilie, începând cu zona Bucium, alături
de voluntarii și vedetele care s-au alăturat, fiind finalizată în luna mai.
”Te răcorești și reîmpădurești!” este unul dintre cele mai ample proiecte de
reîmpădurire cu ajutorul voluntarilor din România, realizat de Bergenbier cu sprijinul
asociației EcoAssist, reprezentantul legal al ”Plantăm fapte bune în România”.
 Spotul campaniei și ideea creativă poartă semnătura Friends \ TBWA \ Bucharest,
agenție care este în al treilea an de parteneriat cu producătorul de bere. Echipa de marketing
a Bergenbier a colaborat cu echipa Friends \ TBWA \ Bucharest fiind formate din:
Bergenbier:
 Mihaela Hristea – Marketing Director
 Ramona Radu – Senior Brand Manager Bergenbier și Noroc
 Mihaela Mocanu – Brand Manager
 Ioana Albu – Digital and Communication Manager
FRIENDS \ TBWA:
 Bogdan Seceleanu – DTP Designer
 Alecsandra Apostolescu – Strategic Planner
 Alina Buzatu – former Head of Strategy
 Eugen Suman – Executive Creative Director
 Andreea Popa – Group Creative Director
 Teodor Chiripuci – Copywriter
 Theodor Nistor – Art Director
 Vladimir Popici – Art Director
 Ioana Teodorescu – Client Service Director
 Petronela Cosa – Account Director
 Oana Mehedinteanu – Sr. Account Executive

3. Agenția de publicitate

Friends \ TBWA \ Bucharest a luat ființă în mai 2014, după ce Friends Advertising a
fuzionat cu compania TBWA, fiind un amestec unic de talent local și cunoștințe de
consumator, testat pe mai mult de 1000 de proiecte pentru companii din diferite sectoare.
Agenția are o echipă formată din 70 de oameni, având o relație de lungă durată cu clienții și
partenerii lor, ocupându-se de proiecte care vizează de la șampon, bere, până la anvelope și
natură, avândul pe Sorin Trâncă ca Managing Director.
Sorin Trâncă a absolvit Facultatea de Jurnalism din
cadrul Universității de Vest din Timișoara, fiind student în
perioada 1993 – 1997. A lucrat ca Copywriter până în 2003 când
a înființat Friends Advertising, ocupând funcția de Creative
Director / Managing Partner până în 2010, iar din 2010 până în
prezent Owner + Creative Partner. Au început parteneriatul cu
Bergenbier în urmă cu trei ani, lansând campania „Răcorim
România” și multe altele.
 4. Obiectivele campaniei

În această campanie se urmărește promovarea mărcii, Bergenbier dorind să se delimiteze

de concurență prin îndemnarea publicului la consumul responsabil de alcool care are ca scop
reîmpădurirea unor zone din România, ideea campaniei fiind „pentru fiecare bere cumpărată se
va planta un brad”.
Prin intermediul acestei campanii, Bergenbier rămâne în mintea consumatorului ca o
companie eco-friendly, care se implică în problemele mediului, problema de față fiind dispariția
pădurilor. Față de acum 100 de ani, suprafața pădurilor din România a scăzut considerabil:
potrivit Anuarului Statistic din 1922, primul document de acest tip după Marea Unire, acestea
atingeau 7,3 milioane de hectare. Conform datelor furnizate de cel mai recent inventar forestier,
suprafața acoperită de pădure este astăzi de 6,73 milioane de hectare.
De asemenea, ajută la creșterea notorietății brandului, atacând acest subiect de maximă
actualitate, acela al dispariției pădurilor din România. Prin efortul brandului de a salva pădurile,
acesta devine mult mai cunoscut, chiar și printre persoanele neconsumatoare de bere sau care
nu prefereau acest brand înainte.

5. Buget

Bugetul pentru această campanie este necunoscut.

6. Media utilizată

Promovarea campaniei s-a făcut prin intermediul televiziunii în principal, dar și cu ajutorul
internetului, prin intermediul paginii oficiale web Bergenbier, a paginii de Facebook și a
canalului de YouTube, dar și prin intermediul presei scrise.
La Tv au fost difuzate două spoturi, unul de 26 de secunde și unul de șapte secunde, care
sunt prezente și pe celelalte platforme. Spre deosebire de TV și YouTube, pe site-ul oficial sunt
mai multe informații despre campanie, despre locul în care vor fi plantați brazii, formulare de
înscriere pentru voluntari și multe altele.
Televiziune și YouTube:
Clipul 1 - https://www.youtube.com/watch?v=hKSDeWEqOHM
Clipul 2 - https://www.youtube.com/watch?v=t0_D2FSjBj0
Site oficial :
https://bergenbier.ro/cubrazi/editia2
 https://www.bergenbiersa.ro/media/noutati/bergenbier-planteaza-50000-de-brazi-trei-
zone-din-vestul-romaniei
Facebook:
https://www.facebook.com/Bergenbier.Romania/

7. Prezentare Campanie „Te răcorești și reîmpădurești”

Perioada lansării și derulării în media

În media, campania s-a desfășurat pe perioada iernii, începând cu noiembrie 2017, luând
sfârșit în februarie 2018, timp în care la TV au rulat spoturile menționate mai sus, în special cel
de 26 de secunde, iar în mediul online materialele video au fost distribuite în mod special pe
Facebook. Pe YouTube și pe site-ul oficial au fost disponibile pentru vizionare în același
interval de timp, împreună cu instrucțiuni de înscriere și afișe promoționale.
Segmentare – Categoria de public din piață căreia i se adresează mesajul
Publicul țintă al campaniei este alcătuit din persoane de peste 18 ani, consumatoare de
alcool, care consumă ocazional sau frecvent, de sex masculin sau feminin, atât din zonă rurală
sau urbană. Brandul Bergenbier se adresează în mod special persoanelor sociabile, optimiste,
interesate de distracție, însă cu noua atitudine eco-friendly pe care o abordează prin intermediul
acestei campanii, brandul dorește să atragă de partea sa și persoanele care nu se încadrează în
tipologia clasică, dar cărora le pasă de mediul înconjurător.
 De asemenea, pentru a persoanele care participă să se simtă că au contribuit cu adevărat
la plantarea brazilor, fiecare brad poartă numele celui care a ajutat la plantarea lui, acest lucru
fiind posibil prin înscrierea pe site.

Obiectivul principal al campaniei

Obiectivul principal al campaniei este de a planta brazi în zonele defrișate ale României,
cu fiecare bere cumpărată plantându-se un brad. De asemenea, se dorește distanțarea de
competitori prin faptul că Bergenbier a demarat cea mai mare acțiune de reîmpădurire realizată
de o marcă de bere, o inițiativă în premieră pentru România.
Spot-uri
Primul spot este o scenetă în care se prezintă campania propriu zisă, avându-i ca
protagoniști pe foștii internaționali Gabi Balintși Bogdan Stelea și Miță Georgescu, solistul
Bere Gratis. Acțiunea are loc într-o cabană, undeva la munte, iarna. Miță Georgescu întră în
cabana și în timp ce se scutură de zăpadă îi întrebă pe ceilalți ce fac acolo, iar Gabi Balint îi
spune că plantează brazi, apoi Bogdan Stelea îi explică ideea campaniei: pentru fiecare
Bergenbier cumpărat, se plantează un brad. Miță Georgescu spune apoi fericit că vrea și el să
planteze brazi, cei trei ciocnind câte o sticlă de Bergenbier. Spotul se încheie cu îndemnul către
telespectator să contribuie la plantarea brazilor oferind și alte informații despre campanie.
Al doilea spot este mult mai scurt, intenționat pentru pauzele scurte de publicitate din
timpul meciurilor sau orice este difuzat la TV, fiind doar un filmuleț de șapte secunde, în care
dopurile a cinci sticle de Bergenbier sar de pe sticlă, iar de fiecare dată când o sticlă este
desfăcută, un brad apare în imagine.

Spot 1 - https://www.youtube.com/watch?v=hKSDeWEqOHM
Spot 2 - https://www.youtube.com/watch?v=t0_D2FSjBj0

Campania „Te răcorești și reîmpădurești – ediția a doua” este în desfășurare și este o continuare
a campaniei de anul trecut. Campania se desfășoară în același interval ca și cea de anul trecut,
cu aceleași reguli. Beneficiază însă de două noi spoturi, în care personajele principale sunt
aceleași, doar locația este schimbată, de data aceasta Bogdan Stelea Fiind nevoit să îi explice
barmanului ideea campaniei.

8. Reacții în media legate de campania analizată

Reacțiile legate de această campanie nu au întârziat să apară, publicul îmbrățișând ideea

de reîmpădurire a locurilor defrișate. În momentul începerii plantării, la sfârșitul lunii
aprilie, peste 200 de voluntari și personalități TV sau sportive s-au numărat printre
voluntarii veniți să dea o mână de ajutor Ocolului Silvic Abrud. Printre aceștia s-au
 numărat gimnasta Cătălina Ponor, actorul Florin Busuioc, jurnalistul Alex Dima, precum
și protagoniștii spotului publicitar. Cu ocazia acestei acțiuni, au făcut un alt spot
publicitar, în care Gabi Balint, Bogdan Stelea și Miță Georgescu sunt văzuți cum
plantează brazii.

9. Atingerea obiectivelor

Campania desfășurată în intervalul noiembrie 2017 – februarie 2018 a avut succes,

Bergenbier ținându-se de promisiune și plantând 50,000 de brazi.
Bergenbier a rămas o companie eco-friendly în mințile consumatorilor, o calitate pe
care nu mulți reușesc să o dobândească astăzi fără a face sacrificii.
Bergenbier a reușit de asemenea să atragă de partea sa și noi clienți, care vor să ajute
natura.

10. Concluzii

În final, campania a avut un mare succes, Bergenbier ducându-și promisiunile la bun

sfârșit. Publicul a apreciat această inițiativă atât de mult că anul acesta este în desfășurare
a doua ediție a campaniei, având același scop, cu aceleași reguli.
Sunt de părere că Bergenbier a atras mai mulți clienți datorită acestei campanii, iar cu
ajutorul campaniei de anul acesta este posibil să își depășească și concurența, deoarece
este o campanie inedită, unică și are ca scop salvarea pădurilor României.