PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL

POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR SALUD

CASO: CLÍNICA WIÑAY DE LA CIUDAD DE LA PAZ

Grafico 1.1 Esquema Del Capítulo I

Tematico Sector Salud

Antecedentes Empresa Clinica Wiñay

Investigacion
Estrategia de
Marketing

Identificacion Posicionamiento

Deshadecuado
Planteamiento Formulacion uso de
del Problema estrategias

Pregunta ¡ Cual debe ser?

Aspectos General Diseñar

Generales Objetivos
caso: Especifico
"Clinica
Wiñay" Practico Estrategias

Teorico Principios
Justificacion
Metodologico Fortalecimiento

Economico Oportunidades

Tematico
Ingenieria
Comercial

Alcances Geografico La Paz

Espacial 2015

Fuente: Elaboración Propia 1

 PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL
POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR SALUD

CASO: CLÍNICA WIÑAY DE LA CIUDAD DE LA PAZ

CAPITULO I. - ASPECTOS GENERALES

1.1. Antecedentes

1.1.1. Antecedentes Temáticos

Toda empresa diseña planes estratégicos para el logro de sus objetivos y metas planteadas
pueden ser a corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
Según los autores Laura Fisher y Jorge Espejo existen al menos cinco ventajas que resultan
de la planeación como el estimular el pensamiento sistemático de la gerencia de marketing
u orientar a la organización sobre los objetivos, políticas y estrategias que se deberán llevar
a cabo.1

El plan estratégico de marketing se caracteriza por ser un plan a largo plazo siendo un
documento escrito que incluye una estructura de seis puntos importantes adaptados a las
necesidades de cada empresa.

No hay que buscar mucho para establecer que la salud nacional es uno de los sectores
descuidados por parte del Estado, a pesar de sufrir cambios en los últimos años. Tales
cambios han afectado notablemente a las diversas instituciones del sector. Más allá de
aceptar, compartir o disentir con los procesos de cambio al que se encuentran sometidas
las instituciones de salud, este es paradójicamente lo único constante de la realidad, y lo
seguirá siendo cada día con mayor profundidad.

A nivel nacional existen muy pocas estadísticas específicas del sector respecto a las
estructuras del establecimiento públicas y privadas, su ubicación o la cantidad de

1
Del libro Mercadotecnia, Laura Fisher y Jorge Espejo pág. 40-47

2
pacientes que logra atender cada establecimiento de salud, los mismos son tomados con
muy poca importancia para su desarrollo.

Usualmente se ha caído en la simplificación de atribuir los males de este sector tan sólo
al desempeño del personal médico y paramédico, pero han sido excluidas otro tipo de
consideraciones que, en conjunto, representan la determinación principal para que no sólo
en la ciudad de La Paz, sino en todo Bolivia, existan problemas estructurales que conspiran
contra una atención más eficiente.

Efectivamente toda organización que realiza sus actividades dentro del sector salud,
requiere de herramientas y conocimientos gerenciales con los cuales debe buscar
permanentemente la supervivencia, el crecimiento y el desarrollo organizacional.2

Es por ello que Soluciones en Salud, por su conocimiento del sector y dilatada experiencia
ha entendido como indispensable ayudar a los profesionales de la salud y dirigentes de
instituciones públicas y privadas en herramientas específicas orientadas a los
requerimientos de adaptación al cambio.

1.1.2. Antecedentes de la Empresa

La clínica fue creada en el año 1998, teniendo 16 años en el sector de salud, nació sin fines
de lucro apoyando a la salud de los pacientes, cuya denominación deriva de los vocablos
quechua y aymará que significan crecer, por siempre y para siempre respectivamente.

Cuyo objetivo fue desarrollar un ambicioso proyecto centrado en construir una clínica de
excelencia, durante los primeros año fue una dura batalla para la clínica ya que no se
contaba con el personal idóneo y suficiente para cubrir los requerimientos de los pacientes
e incluso la infraestructura era básica.

Con el transcurrir del tiempo se fue adquiriendo nuevas infraestructuras y contando con
equipamiento de acuerdo las necesidades que se tuvo.

2
Rey C. Conny. Importancia del marketing en salud. Revista MEDIPLUS Colombia. 2011.

3
Por otro lado se fue introduciendo al mercado nuevos profesionales en salud por lo cual
se abasteció las necesidades de los pacientes en las diferentes especialidades como ser
medicina general, odontología, laboratorio y actualmente brindan educación e
información sobre salud sexual y reproductiva.

Llegando a abrir nuevas sucursales en los diferentes lugares en el área urbana de la ciudad
de La Paz como ser en Chasquipampa y Max Paredes; además de tener una sucursal en la
ciudad de Cochabamba - Quillacollo.

Si bien la clínica creció en sucursales el fin sigue siendo el mismo, llegar a más lugares
para ofrecer los servicios de salud anteriormente mencionados, para tal efecto la clínica
se convierte en una clínica privada-voluntaria teniendo ingresos propios para la clínica y
destinando otros para la sociedad.

1.1.3. Antecedentes de Investigación

Para tener un modelo referente se consultaron varios proyectos de grado tanto

internacionales como nacionales debido a que se indago muy poco temas de marketing en
la área de salud , se abordó contextos muy similares a los que opera la clínica Wiñay
objeto de estudio. A continuación se relacionan los proyectos de grado consultados y que
sirvieron como antecedente:

El primer antecedente se titula: Plan estratégico de Marketing para la Clínica Social de

Ortodoncia, de la Autora María Camila Valbuena Cadavid. Este proyecto gira en torno a
la Clínica Social de Ortodoncia, la cual es una organización que es el resultado de un
esfuerzo en común de seis profesionales de la Ortodoncia de conocida trayectoria y
experiencia en la región del Valle del Cauca, dichos profesionales son Ortodontistas
miembros de la Sociedad Colombiana de Ortodoncia, Federación Odontológica
Colombiana, Federación Mundial de Ortodoncia, y especializados en las mejores
Universidades de América, que se unieron con un solo fin

4
El segundo antecedente lleva por título: Caso Estudio. Clínica Odontológica Universitaria.
De los autores: Carolina Botero Vallejo y Lida Constanza López Palomar. En éste trabajo
se partió de la situación del entorno. La dinámica del sector odontológico en Colombia
está influenciada por una serie de factores legales, políticos, económicos y sociales que
han puesto en riesgo la rentabilidad del sector; sin embargo, el surgimiento del
pensamiento e implementación de herramientas de mercadeo ha cambiado la visión de los
servicios y a su vez ha generado una fuerte competencia del sector. La Clínica
Odontológica Universitaria, con 10 años de experiencia en el sector, empieza a sufrir las
consecuencias de estos factores, y para el año 2011 se evidenció un descenso en las ventas
del 8%.

El tercer antecedente se titula: Proyecto De Elaboración De Plan De Marketing para

MEDEC S.A., de los autores: Francisco Javier Jaramillo y Jorge Luis Rosales Medina.
Este trabajo hace referencia a demostrar que una planeación estrategia de marketing de
largo plazo ayuda a realizar un profundo análisis sobre la situación actual y futura de la
empresa ubicada en Ecuador.

El cuarto antecedente se titula:Estrategia Comunicacional De Marketing Social Para El

Banco De Sangre Regional De La Ciudad De Santa Cruz De La Sierra, autora: Alpire
Rodríguez Karen Giovanna. Donde realiza el estudio Endomarketing para presentar una
estrategia para aumentar la donación de sangre voluntariamente por la población cruceña.

De todos los trabajos que se ha podido consultar solo uno está enfocado con un plan
estratégico pero desde el punto de vista social y comunitario los restantes tres están
enfocados más en la atención al cliente o la ubicación de las mismas y donde las clínicas
tiene un servicio de especialidad específica y no así diversificada.

1.2. Problema de Investigación

1.2.1. Planteamiento del problema

5
En la actualidad el mundo de los negocios es altamente competitivo, en el que las empresas
deben mantener un mejoramiento continuo, dinámico, seguido de la innovación de los
productos y servicios, los establecimientos de salud públicas y privadas no son la
excepción, claro que la mayoría de este tipo de organizaciones se dedican más a la
prestación de servicios, pero para tener una imagen positiva tienen que entregar servicios
de calidad, excelencia y brindar apertura de comunicación.

El análisis de los problemas es una de las herramientas fundamentales en la planificación3,

con el fin de identificar el problema que presenta el presente trabajo se realizo un árbol de
problemas detectando las posibles fallas y estableciendo las causas y efectos que se pudo
llegar a observar.

Gráfico1.2 Análisis Causa-Efecto Clínica Wiñay

Fuente: Elaboración Propia en base a Datos proporcionados por la clínica 4

Fuente: Elaboración Propia en base a Datos proporcionados por la clínica 4

3
CEPAL. Análisis de Problemas y Búsqueda de Soluciones.2013
4
Ver Anexo Nº1 Entrevista Exploratoria-Gerente general Clínica Wiñay y Anexo Nº2Encueta Exploratoria.

6
A continuación se describe cada causa y efecto del problema encontrado en el esquema

del árbol de problemas:

Cuadro1.1: Descripción del Árbol de Problemas

Causa Efecto Descripción

Disminución de Disminución de Tras el crecimiento del mercado en el sector salud se

volumen de ingresos
observa que la clínica se ve afectada por la disminución de
usuarios
pacientes el cual provoca una disminución de ingresos para
la misma.
Inadecuada Poca Si bien la clínica cuenta con un nicho de mercado el mismo
delimitación del recordación de
no es el correcto y especifico, por lo mismo la recordación
segmento de marca
mercado de marca es baja ya que pocos conocen la clínica.

Poco Baja promoción De acuerdo a la entrevista realizada la clínica realiza poca

conocimiento de y publicidad de
promoción y publicidad de la misma debido a que no cuenta
políticas de la clínica.
mercadeo con un personal para el área de mercadotecnia, la misma
publicidad realizada es básica sin conocer muy bien las
políticas de mercadeo.
Desconocimien- Cliente A pesar de contar los requerimientos tecnología para prestar
to de los deseos y insatisfecho
el servicio médico se desconoce las necesidades y deseos
necesidades de
los pacientes de los pacientes respecto a la clínica teniendo con ello
clientes insatisfechos con la atención realizada.5
Desconocimien- Excesiva Si bien la clínica cuenta con un personal idóneo los mismos
to del cliente rotación de desconocen los pilares básicos de la empresa ya que solo se
interno en personal dedican a trabajar y no tomar en cuenta el objetivo de la
cuanto a empresa para un futuro.
políticas de la
empresa

Desconocimien- Poca captación Tras años de funcionamiento y con el crecimiento del

to de la de clientes mercado las propia clínica desconoce la competencia que
competencia tiene a su alrededor provocando poca captación de clientes.

5
Ver Anexo Nº1 Entrevista Exploratoria-Gerente general Clínica Wiñay.

7
 Fuente: elaboración propia en base al árbol de problemas

1.2.2. Formulación del Problema.

El problema del presente trabajo que se pudo identificar es el mal uso de estrategias para
una más apropiada promoción y publicidad; al mismo tiempo no se realizó un análisis
correcto de ambiente externo e interno de la empresa que permita obtener datos sobre el
contexto de la misma o sobre el mercado potencial de la clínica Wiñay.

Esto tendría como efecto principal el bajo posicionamiento en el mercado de salud, Por
otro lado se tiene como variables relevantes el poco renombre de la clínica y la poca
socialización de los programas de salud sexual y reproductiva.

1.2.3. Pregunta problemática.

¿Qué características debe tener el plan estratégico de marketing que le permitirá obtener
posicionamiento a la clínica Wiñay del sector de la salud en la ciudad de La Paz?

1.3. Objetivos

1.3.1. Objetivo General.

Diseñar un plan estratégico de Marketing que permita mejorar el posicionamiento en el

sector de la salud a la clínica Wiñay en la ciudad de la Paz.

1.3.2. Objetivos Específicos

 Diagnosticar la situación actual del posicionamiento de la clínica Wiñay.

 Conceptualizar Plan Estratégico de Marketing para un mejor entendimiento

Teórico del estudio.

 Identificar las ventajas diferenciales para poder posicionar a la clínica en el

mercado.

8
  Identificar los grupos de personas u organizaciones a los que la empresa dirigirá
su programa de marketing.

 Diseñar el Plan de Marketing Estratégico apropiada para la consecución del

objetivo general.

 Plantear estrategias para incrementar el desempeño en el sector salud de la clínica

Wiñay.

1.4. Justificación.

Las justificaciones son desarrolladas de acuerdo a cuatro aspectos: practico, teórico,

metodológico y económico.

1.4.1. Justificación Práctica

El presente proyecto de investigación propondrá una solución al problema identificado de

la institución en salud “Clínica Wiñay” mediante la creación de un plan estratégico de
marketing, para ayudar al posicionamiento en el sector de salud y tener una identidad
solida para fortalecer la comunicación con los clientes.

1.4.2. Justificación Teórica

El presente proyecto de investigación pretende otorgar principios y definiciones que

contribuyan al desarrollo práctico, realizándose dentro de los aspectos relacionados con el
posicionamiento, identidad de marca y estrategias comunicacionales.

1.4.3. Justificación Metodológica

El presente proyecto de investigación permitirá definir mejor el tipo de población para un

estudio más adecuado del mismo, para la elaboración de mejores elementos
metodológicos que permitan el fortalecimiento de la empresa en su sector.

9
1.4.4. Justificación Económica

El desarrollo de un plan estratégico de marketing, el cual permitirá que la clínica tenga

nuevas oportunidades en el sector, incrementando así sus programas de apoyo y
mejorando sus ingresos económicos a través de nuevas oportunidades y captando nuevos
clientes.

1.5. Alcance

El presente proyecto a realizar será delimitado en los siguientes aspectos:

1.5.1. Alcance Temático

El proyecto de investigación se encuentra bajo el siguiente alcance temático:

 Área temática general: Ingeniería Comercial.

 Área temática específica: Marketing

 Área temática especializada: Marketing Estratégico.

1.5.2. Alcance Geográfico

El alcance geográfico del presente trabajo será en la ciudad de La Paz.

1.5.3. Alcance Temporal

El presente trabajo se elaborara durante la gestión 2015, a su vez el estudio comprenderá

datos históricos desde las gestiones 2009 al 2014, debido a que el sector de salud realiza
pocas actualizaciones estadísticas y en su mayoría siendo anuales o semestrales.

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