PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Dr. Ing. Cristian Ahumada V.

Mail: cristian.ahumada@usm.cl
Carrera: Ingeniería de Ejecución
Planificación Estratégica -1- en Gestión IndustrialP I E G I - 2 0 1 9
 CONTENIDOS

▪ Introducción.
▪ Niveles estratégicos.
▪ Estrategia corporativa.
▪ Estrategia negocios.
▪ Estrategia funcional.
▪ Concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN).
▪ Modelo resumen de la Dirección Estratégica.

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Planificación Estratégica -2-
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

Dirección General. Estrategia corporativa:

Corporativa Parámetros fundamentales. Negocios. Cómo
desarrollar
/Empresa Largo Plazo: Visión, misión
de la firma, etc.

De Negocios / La misión del negocio,

Unidad estrategia de negocios
Competitivas Como competir en cada Negocio / UEN

Estrategia operativa, Utilización

Funcional de recursos en cada UEN,
presupuesto a nivel
funcional, etc.

➢ Los tres niveles estratégicos no sólo se complementan, sino que

cada uno de ellos no tiene razón de ser, sin los demás.
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Planificación Estratégica -3-
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

Punto Central de la Estrategia corporativa

La Empresa)

Análisis Interno Análisis Externo

Misión de la Empresa
Segmentación del negocio
Estrategia horizontal
Integración vertical
Filosofía de la Corporación
Definición de Fortalezas
y Debilidades
Panorama económico
Análisis de los lugares geográficos críticos
y de los sectores de la industria
Tendencias tecnológicas, de recursos
Humanos, políticas, sociales y jurídicas
Definición de Oportunidades
y Amenazas

Postura Estratégica de la
Empresa
Directrices estratégicas
Objetivos de desempeño de la Corporación

Asignación de Recursos

Infraestructura gerencial

Recursos humanos
Niveles de Planificación Estratégica

Aborda las decisiones que, por

Corporativo su naturaleza, tienen el mayor
alcance posible, englobando la
totalidad de la empresa.
Las decisiones se centran en
De Negocios un negocio específico y en
asegurar una ventaja
competitiva sostenible en el
largo plazo.

Funcional Consolidan los requerimientos

funcionales (finanzas,
sistemas, personal, etc.)
exigidos por un conjunto de
negocios nivel.
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Planificación Estratégica -5-
 Estrategia Corporativa

Es aquella que está relacionada con el objetivo y alcance global de la organización

para satisfacer las expectativas de los propietarios y otros interesados en la
organización.

➢ Se extiende a nivel de la compañía, cubriendo todos sus negocios.

➢ La estrategia corporativa tiene sentido en empresas diversificadas, que desarrollan
una alta variedad de actividades. Por ejemplo, el caso de Falabella.
➢ Cuando Falabella decide introducirse en el negocio de los hipermercados o cuando
crea su agencia de viajes o su compañía de seguros, está adoptando decisiones a
nivel corporativo.
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Planificación Estratégica -6-
 Estrategia Corporativa

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▪ El plan general de los gerentes generales para toda la
organización y sus unidades estratégicas de negocios
▪ Tipos de estrategias corporativas
➢ Crecimiento: expansión de nuevos productos y
mercados.
➢ Estabilidad: mantenimiento del estado actual.
➢ Renovación: examen de las debilidades de la
organización que están llevando a una caída del
desempeño.

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Planificación Estratégica -7-
 Estrategias corporativas

▪ Estrategia de crecimiento
➢ Intentar ampliar el negocio de una organización mediante la
expansión de nuevos productos y mercados.
▪ Tipos de estrategias de crecimiento:
➢ Integración vertical
➢ Integración horizontal
➢ Concentración
➢ Diversificación

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Planificación Estratégica -8-
Estrategia de Integración Vertical:

Consiste en expandir las acciones de la empresa.

➢ Puede ser hacia delante o hacia atrás.
➢ En cada etapa de la cadena de valor se agrega valor.

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Planificación Estratégica -9-
 Estrategias corporativas (cont.)

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▪ Integración vertical
➢ Integración vertical hacia atrás: intentar obtener el control
de sus entradas (convertirse en su propio proveedor).
➢ Integración vertical hacia adelante: intentar obtener el
control de sus salidas mediante el control del canal de
distribución o proporcionando las actividades de servicio al
cliente (eliminando a los intermediarios).
▪ Integración horizontal
➢ Combinar operaciones con otro competidor de la misma
industria para aumentar las fortalezas competitivas y
disminuir la competencia entre los rivales de la industria.

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Planificación Estratégica -10-
 Estrategias corporativas (cont.)

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▪ Concentración
➢ Enfocarse en una línea de negocio primordial e incrementar
el número de productos ofertados o los mercados atendidos.

▪ Diversificación relacionada
➢Expandirse a otras empresas de industrias diferentes, pero
relacionadas, que sean “ajustes estratégicos”.

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Planificación Estratégica -11-
 Estrategias corporativas (cont.)

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▪ Estrategia de estabilidad
➢Mantener las cosas como están cuando existe incertidumbre
en un entorno dinámico, cuando la industria experimenta
condiciones de crecimiento lento o de no crecimiento, o si
los propietarios de la empresa deciden no crecer por
razones personales.

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Planificación Estratégica -12-
 Estrategias corporativas (cont.)

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▪ Estrategias de renovación
➢ Desarrollar estrategias para contrarrestar las debilidades que
están llevando a una caída del desempeño.
• De reducción: enfocarse en eliminar las debilidades no
críticas y restaurar las fortalezas para superar los
problemas actuales de desempeño.
• De recuperación: tratar problemas críticos de
desempeño a largo plazo mediante eliminación de
costos y soluciones a gran escala de reestructuración
de la organización.

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Planificación Estratégica -13-
 Tipos Estrategias

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Penetración en el mercado
❖ Intensivas Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto

Concéntrica
❖ Diversificación Horizontal
Conglomerada

Riesgo compartido
Encogimiento
❖ Defensivas Desinversión
Liquidación

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Planificación Estratégica -14-
 Tipos Estrategias

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▪ Penetración en el Mercado
➢ Busqueda del aumento de la participación en el Mercado de
los productos o servicios actuales a través de importantes
esfuerzos mercadotecnia (marketing).
▪ Desarrollo del Mercado
➢ Introducción de los productos o servicios actuales en nuevas
áreas geográficas.
▪ Desarrollo del Productos
➢ Búsquedad del incremento de las ventas por medio del
mejoramiento de los productos o servicios actuales, o del
desarrollo de nuevos productos.

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Planificación Estratégica -15-
 Tipos Estrategias

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▪ Diversificación concéntrica
➢ Adición de productos o servicios nuevos, pero
relacionados.
▪ Diversificación horizontal
➢ Adición de productos o servicios nuevos pero no
relacionacionados para los clientes actuales.
▪ Liquidación
➢ Ventas de los activos de una empresa, en partes,
por su valor tangible.

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Planificación Estratégica -16-
 Definición y ejemplos de alternativas de estrategias

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Planificación Estratégica -17-
Estrategia de Negocios

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▪ Se centra en la estrategia de cada unidad de
negocio, acorde con la estrategia corporativa, para
competir en un determinado sector o mercado.
▪ Recibe los recursos y capacidades asignados por la
estrategia corporativa y marca las pautas a seguir.
▪ Los responsables de las unidades de negocio son los
encargados de definirlas, siguiendo los patrones de la
Alta Dirección.
▪ ¿Cómo competir? Estrategia competitiva, propósito
es construir y fortalecer la posición competitiva de
la empresa a largo plazo.
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Planificación Estratégica -18-
 Estrategias de Negocios

19 Grado de diferenciación

Centrada en la
Alto Diferenciación
diferenciación
del producto

Liderazgo
Bajo Centrada en en
costos Costos

Estrecho Amplio
Ámbito de las actividades
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Planificación Estratégica -19-
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Misión del Negocio

-ámbitos: de producto, de mercado y geográfico
-identificación de las competencias distintivas
(modo de conseguir un liderazgo competitivo))

Análisis Interno Análisis Externo

(Desempeño pasado y
proyecciones futuras)
Identificación de factores internos
críticos para lograr una ventaja
competitiva
Definición de Fortalezas y
Debilidades
(Desempeño pasado y
proyecciones futuras)
Identificación de factores externos
que contribuyen al atractivo de la
industria
Definición de Oportunidades
y Amenazas

Formulación de la Estrategia
de Negocios
Conjunto de programas generales
de acción a lo largo del año

Programación Estratégica
Definición y evaluación de
programas específicos de acción

Presupuesto y Control de Gestión

 ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

CONCEPTO DE UEN.
¿En qué negocios estamos y en cuáles nos proponemos
estar? Unidad estratégica de negocios (UEN)
Es un conjunto homogéneo de actividades o
negocios estratégicas que enfrenta un entorno
competitivo específico.
Productos o servicios diferenciados con grupos de
clientes, Factores Críticos de Éxito (FCE) similares y
competidores definidos.
Se puede comprender la empresa como un conjunto de
UEN, con oportunidades de rentabilidad y crecimiento
distintas (sinergias).
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Planificación Estratégica -21-
 ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

CONCEPTO DE UEN
¿En qué negocios estamos y en cuáles nos proponemos
estar? Unidad estratégica de negocios (UEN)
Es una unidad operativa o un foco de planificación,
que agrupa productos o servicios diferenciados,
vendidos a un conjunto uniforme de clientes, enfrentando
al mismo tiempo un grupo definido de competidores. La
dimensión externa (clientes y mercados) constituye la
perspectiva pertinente para el reconocimiento de las UEN.

Hax y Majluf, 1997:73.

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Planificación Estratégica -22-
 ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

23 FARMACIAS DE GENÉRICOS

UEN1: Medicamentos UEN2: Análisis Clínicos

Servicios Adicionales: Higiene, perfumería y vitaminas

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Planificación Estratégica -23-
 Estrategia Funcional

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▪ Se ocupa del empleo detallado de los recursos a nivel
operativo en cada una de las áreas funcionales:
Administración, Finanzas, Comercialización, Marketing, RRHH,
Producción y Operaciones.
▪ Cada área funcional tiene un responsable, encargado de la
estrategia operativa en función de las directrices marcadas a
nivel de la unidad de negocio (UEN).
▪ Se refiere a las decisiones que concretan la estrategia de
negocios para cada una de las funciones de la empresa.
▪ De esta manera se puede hablar de estrategia de marketing,
estrategia financiera, estrategia de producción o estrategia de
recursos humanos.

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Planificación Estratégica -24-
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA FUNCIONAL
Estrategia Corporativa
Misión de la empresa
Directrices estratégicas
Requerimientos Funcionales)

Estrategia de negocios
Misión del negocio
Programas de acción generales y específicos
Requerimientos Funcionales)

Análisis Interno Análisis Externo

Competencias funcionales distintivas Análisis de la industria y competitivo
Para todas las categorías Inteligencia funcional
Definición de Fortalezas y Definición de Oportunidades
Debilidades y Amenazas

Formulación de la Estrategia
Funcional
Conjunto de programa de acción

Programación Estratégica
Definición y evaluación de
Programas de acción

Presupuesto y Control de Gestión

 Modelo de resumen de Dirección estratégica

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Planificación Estratégica -26-
 Marco básico de Rentabilidad de una Empresa

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Planificación Estratégica -27-