Facultad de Ingeniería - DIMec

Plan de Marketing

Alumnos : Adolfo Geerdts

Jonathan Herrera
Alejandro Ulloa
Cristian Silva
Asignatura : Administración de Empresas.
Docente : Manuel Arnaldo Jélvez Caamaño.

Concepción, 09 de Julio 2019

Administración de empresas (430405-1)
“Plan de Marketing”

INDICE CONTENIDO
I. INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 3
II. DESCRIPCION DE LA EMPRESA ................................................................................................ 4
2.1 Misión ....................................................................................................... 4
2.2 Visión ........................................................................................................ 4
III. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN ........................................................................................... 5
IV. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN ............................................................................................ 5
3.1 Mercado objetivo ....................................................................................... 6
V. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ....................................................................................... 7
IV. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX........................................................................................... 7
4.1 Productos y/o servicios ............................................................................. 7
4.2 Precios .................................................................................................... 11
4.3 Distribución ............................................................................................. 12
4.4 Comunicación ......................................................................................... 12
V. CONCLUSION ........................................................................................................................ 14

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I. INTRODUCCIÓN

En la actualidad el marketing es un elemento fundamental para coordinar las actividades

empresariales a través de la orientación al consumidor, lo que permite desarrollar una estrategia
organizacional que guie a la empresa no solamente a vender un producto o servicio, sino más bien
a estar atenta a ofrecer soluciones a las necesidades y satisfacción de los deseos del mercado
meta.

La principal prioridad de una empresa es el cliente, por lo cual es necesario que las empresas se
esfuercen por conocerlos, ya que ello les llevará al éxito tanto en rentabilidad como
posicionamiento. En base a ello es de suma importancia realizar una estrategia de marketing mix,
la cual básicamente es diseñar estrategias de precio, servicio, comunicación y distribución.
Además de realizar una investigación de mercados en el cual se determinan las necesidades de los
clientes y segmentación de mercados en el que se estudia el mercado.

A continuación se presenta un plan de marketing diseñado para la empresa “Teja Verde

Ecodiseño” la cual es una empresa de diseño de la Región del Bío-Bío, cuya labor está orientada a
la investigación y desarrollo de productos de Diseño-Cultural, donde incorporan temáticas de
rescate patrimonial. La empresa tiene una trayectoria de seis años, donde se ha dedicado
principalmente al diseño y fabricación de regalos corporativos con distintas temáticas y
materiales, diferenciándose de su competencia principalmente por el sello cultural que identifica
en cada uno de sus productos.

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II. DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Teja Verde Ecodiseño es una pequeña empresa emprendedora con una trayectoria de 6 años, que
se encuentra ubicada en la ciudad de Concepción. Esta empresa nace desde un proyecto de título
aplicado a productos cerámicos y eficiencia energética, luego de dos años se decide aplicar el
diseño social como metodología para crear una unidad productiva en la cárcel el Manzano, allí en
conjunto se realizaron jardines verticales con base en cerámica industrial y agroecología, los cuales
se comenzaron a vender a empresas como regalos corporativos. Desde entonces se dedica a la
investigación y desarrollo de productos de diseño cultural, en donde se sustenta de forma
primordial en las relaciones de creación simbiótica con grupos de artesanos y diseñadores de la
región, además de esto incorpora a sus productos diseño con láser. Esta firma intenta diferenciar
sus productos vinculando siempre al área cultural e industrial y está enfocada en un mercado más
bien selectivo, en donde los pedidos son en grandes cantidades.

2.1 Misión

“Somos una empresa de la región del Biobío dedicada a diseñar y desarrollar productos con valor
cultural inspiradas en las tradiciones del país. Nos enfocamos en empresas que buscan potenciar su
imagen corporativa reflejando la identidad patrimonial de su entorno, a través de regalos
corporativos. Nuestro trabajo se sustenta en la constante investigación e innovación en procesos,
vinculando el trabajo artesanal e industrial”.

2.2 Visión

“Buscamos ser una fuente destacada de productos artísticos industriales, actuando como soporte
para el desarrollo del diseño social y artesanal. Llegando a ser un impulsor de la identidad
patrimonial a nivel nacional e internacional”.

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III. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

La diferenciación es una estrategia de marketing basada en destacar a la empresa de la

competencia. Las estrategias de diferenciación, según Kotler, aplicadas a Teja Verde son dos.

a) Canales de comercialización

Los canales de comercialización de la artesanía y regalos corporativos son comprendidos como

espacios permanentes, temporales o itinerantes a través de los cuales se realizan las transacciones
comerciales del objeto artesanal. La empresa priorizará aquellos intermediarios que utilizan
canales de comercialización masivos a través de las tecnologías de información enfocados a la
venta por correspondencia, catálogo, páginas webs, plataformas de productos, redes sociales, etc.,
en las cuales, se evaluarán atributos como la calidad, formalidad, credibilidad, prestigio, entre
otros.

b) El objeto / producto

Esto se basa principalmente en la materialidad, calidad y enfoque del producto. Dadas las
características de Teja Verde, este criterio es muy importante en su estrategia de diferenciación,
ya que la empresa seleccionará aquellos intermediarios que entre su oferta de productos tenga
incorporado una identidad patrimonial y cultural de Chile, promocionando aquellos productos
fabricados con materiales poco procesados, de calidad y en su mayoría provenientes del país.
Además el producto debe estar enfocado en ser más que solo un regalo corporativo o un objeto
artesanal, debe ser un objeto valorado y recordado por los clientes finales.

IV. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN

Los clientes de teja verde se encuentran inmersos en la industria perteneciente a los distribuidores
de regalos corporativos, es decir, son quienes adquieren productos de manera mayoritaria, con el
fin de comercializarlos en otros espacios, obteniendo beneficios por ello, estos agentes ofrecen a
la empresa una oportunidad real de mayor distribución e inserción permanente en determinados
mercados. En base a lo anterior es que Teja Verde Ecodiseño utiliza tres criterios de segmentación,
lo cuales se detallan a continuación:

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c) Tipo de intermediario comercial

Existen tres tipos de intermediarios comerciales de productos artesanales y regalos corporativos.

 Intermediario estatal/municipal: Son organismos que en el marco de políticas de fomento

y protección exclusivas para el sector artesanal o el desarrollo local, adquieren objetos artesanales
para su distribución a espacios nacionales e internacionales, entre estos organismos se encuentra
la Fundación artesanías de Chile que impulsan la artesanía tradicional e indígena y también está
presente la Dirección de Promoción de Exportaciones (PROCHILE), que fomentan iniciativas
importantes en el marco de ferias internacionales o iniciativas de fomento a la exportación.

 Intermediario empresarial: Son organizaciones que establecen tratos con los productores y
distribuyen a ferias, tiendas, y otros espacios, asumiendo los costos de transporte, estableciendo
incentivos a la producción de ciertos productos dentro del repertorio artesanal.

 Intermediario cooperación/comercio justo: Este intermediario corresponde al sector

emergente ligado a las prácticas de Comercio justo de artesanías, enmarcada en proyectos de
cooperación o de instalación de capacidades en comunidades vulnerables.

3.1 Mercado objetivo

Considerando los aspectos mencionados en el punto anterior, se puede determinar el mercado

objetivo de la empresa, lo cual se analiza de la siguiente forma. En primer lugar, se divide en dos a
las empresas que ofrecen regalos corporativos, se tienen aquellas que producen y venden sus
propios productos y por otro lado las que los compran y revenden, es decir, distribuidores.
Segundo, se deja de lado a los fabricantes, ya que la empresa se enfocará a los distribuidores, pero
estos se vuelven a subdividir en dos grupos, por un lado se tiene a las empresas que importan
productos desde el extranjero, donde su estrategia se enfoca en el bajo costo producido
principalmente por economías de escala. Por otro lado, están aquellas que prefieren distribuir
productos nacionales, los tienen un sello diferenciador ya sea en diseño, calidad, materiales de
uso, o mano de obra. Este último segmento es al cual se dirige la estrategia de comercialización de
la empresa, es decir es su mercado objetivo.

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V. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento se enfoca en proporcionar cultura e identidad patrimonial a

través de regalos corporativos únicos, ésta se sustenta en tres aspectos claves. Primero, debe
llegar al cliente en el tiempo establecido; segundo, se deben entregar sin defectos y tercero, su
precio debe ser respetado de acuerdo a los parámetros acordados con el cliente. Por otro lado es
necesario que los clientes se sientas satisfechos con los productos entregados, además de
asociarlos con valor patrimonial y que reconozcan a la empresa como marca patrimonial.

IV. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

4.1 Productos y/o servicios

Teja Verde diseña y elabora productos que cumplen la función de regalos corporativos. Estos
regalos incorporan un sello de valor cultural y aspectos de identidad patrimonial del país. A
continuación se detallan las características identificativas de ellos.

 Materia prima: Para realizar los productos se utilizan diversos materiales dependiendo de las
necesidades del cliente, entre los más utilizados se encuentran aquellos provenientes de zonas
específicas del país como carbón, madera, cuero, cerámica, acrílico y arcilla, son materias
primas poco procesadas y con gran valor patrimonial.

 Valor cultural: El sello identificativo de la empresa radica en esta característica, ya que a través
del diseño y procesos de producción de los objetos, desean reflejar la identidad patrimonial de
Chile y sus regiones.

 Calidad: Los productos son elaborados con materiales resistentes, los cuales son obtenidos de
proveedores confiables y que proporcionan materia prima de calidad. Además, una vez que se
tiene el producto terminado este es pasado por un control de calidad que verifique las
condiciones finales y desempeño de este.

Teja Verde tiene dos sublíneas de regalos corporativos. Por un lado, se tiene una línea base de
productos (Tabla N°1), se llaman así porque no requieren de desarrollo de producto sólo se

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necesita el diseño y luego se pasa a la producción. Entre los materiales que se ocupan para estos
regalos son la madera de pino o coihue, el cartón madera, el acrílico, entre otros. Por otro lado,
está la línea de productos innovadores (Tabla N°2), aquí se realiza un desarrollo e investigación de
los materiales y el diseño, en esta línea se trabaja con materia prima como greda, cerámica,
carbón, entre otros, estos se producen en pocas unidades y a contra pedido.

Tabla N°1: “Cartera de productos Base de Teja Verde”

Suvenir de cartón madera Cajas de madera nativa

Agenda de Cartón madera grabado Porta velas de maderas grabadas

Calendario de madera grabado Cofres de madera con relleno gourmet

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Porta vasos de acrílico grabados

Llaveros de madera de pino grabados

Tabla N°2: “Cartera de productos Premium de Teja Verde”.

Brindis de violeta: Es un cofre de madera nativa

que en su interior contiene una petaca de
cerámica con licor de arándano y dos vasos de
cerámica.

Tosca: Es un collar de carbón que en su interior

contiene un pendrive. El cual potencia la
estética desde el carbón acentuando el valor
cultural de la zona carbonífera de la Octava
región de Chile.

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Animalejo: Es un juguete que consiste en una

pieza con forma de animal de cerámica negra
y que funciona como germinador y que en su
interior tiene una cápsula de agua que riega
el brote por capilaridad. El juguete ecológico-

| didáctico concientiza al niño del cuidado del

medio ambiente.

Terrua Widün: Son vasijas de cerámica

esmaltada que sirve para la oxigenación y
decantación del vino.

Características de los clientes y ventas

Estos productos son demandados principalmente por empresas de la región, tanto del área
industrial, salud, educacional y pública. Las que buscan a través de regalos corporativos dar una
imagen a su entorno de que son responsables socialmente y que se interesan por revalorizar el
patrimonio cultural que los rodea. Dentro de las cuales tenemos a CMPC, Masisa, Isapre MasVida,
Colegio Francés, Duoc UC, Sindicato de trabajadores de la UdeC, CICAT y municipalidades.

Teja verde se ajusta a las necesidades y requerimiento de cada uno de sus clientes, los que
solicitan sus productos para hitos importantes como día de la madre, del trabajador, del médico,
etc. Ellos además requieren constantemente de diseños nuevos e innovadores, puesto que se los
obsequian a sus trabajadores y clientes y no quieren repetir los regalos.

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4.2 Precios

Una vez descritos los productos de teja verde, se desglosan sus respectivos precios de ventas en el
mercado y la política de descuento según volumen de compras.

Tabla N°3: Precios

Ítem Descripción Precios

1 Suvenir de cartón madera $ 10.000

2 Cajas de madera nativa $ 25.000
3 Agenda de Cartón madera grabado $ 12.000
4 Porta velas de maderas grabadas $ 7.000
5 Calendario de madera grabado $ 8.000
6 Cofres de madera con relleno gourmet $ 13.000
7 Porta vasos de acrílico grabados $ 1.000
8 Llaveros de madera de pino grabados $ 1.000
9 Brindis de violeta $ 22.000
10 Tosca $ 22.000
11 Animalejo $ 20.000
12 Terrua Widün $ 75.000

Política de descuento

Teja Verde tiene una política de descuentos esto con el objetivo de atraer clientes y fidelizar a los
que ya posee. Estos descuentos variarán según los siguientes criterios.

 Volumen de compra: este criterio refleja las cantidades solicitadas por el cliente, las que
serán divididas en tramos para aplicar el descuento propuesto a la empresa.

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Tabla N° 4: Descuento por volumen

Tramo de ventas Tasa de descuento

100 - 500 Sin dcto.

501 - 1000 3%

Mayor a 1000 5%

 Casos especiales: La empresa aplica un descuento del 10% como máximo, a aquellos clientes
que lo soliciten como un caso especial o clientes que se comprometan a comprar
periódicamente grandes volúmenes de ventas.

Política de cobro
La gestión de cobro de la empresa, está basada en la importancia de contar con una caja chica
para cubrir costos operacionales directamente relacionados con los pedidos de los clientes, es por
ello Teja verde cobra siempre el 50% del total de la venta por adelantado, en cuanto al 50 %
restante, se cobra cuando el pedido es entregado al cliente y este recibe conforme el pedido.

4.3 Distribución

Para entregar los productos a los distribuidores se utiliza un canal directo de venta, con
plataformas tecnologías entre las cuales podemos mencionar el correo electrónico, llamados
telefónicos y páginas web. Además, como los clientes se encuentran en otras regiones del país, se
realizan los envíos de productos a través de Turbus con cargo al cliente.

4.4 Comunicación

El plan de publicidad de Teja verde tiene el propósito de dar a conocer y promocionar sus
productos, con el fin de estimular su adquisición por parte de compradores potenciales. Tiene
objetivos específicos de transmitir la propuesta de valor y generar posicionamiento en cuanto a
calidad, identidad patrimonial y sello cultural.

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Herramientas
Las herramientas que tiene la empresa para su plan de comunicación son: Página web, ésta se
utiliza con el fin de que los clientes tengan información de empresa, los productos que ofrecen,
otras actividades que realice la empresa, ubicación de empresa y como contactarse con ellos.
Ferias y exposiciones de ámbito cultural y patrimonial, esto para darse a conocer como marca y a
la vez dar a conocer sus productos a un mercado más amplio. Folletos y cartas de presentación,
estos sirven de caracterización de la empresa y se utilizan para entregarlos en las ferias y
exposiciones. Redes sociales, tales como Facebook, twitter, instagram, en donde se encuentren
fotos de la empresa y sus productos. Este medio es visitado por un amplio número de personas.
Herramientas específicas para clientes: Estas herramientas se diferencian con las anteriores, ya
que no son masivos y sólo se utiliza con los clientes. Aquí se tienen dos herramientas, primero está
el catálogo de productos online y físico, que es una muestra de los artículos que realiza la
empresa, sus especificaciones e imagen, el cual es entregado a los clientes potenciales. En
segundo lugar, se tiene la promoción por medio del packaging de los productos, como bolsas
corporativas de diferentes tamaños, además de cintas adhesivas corporativas para el caso de
envío en cajas.

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V. CONCLUSION

El desarrollo e implementación de la estrategia de diferenciación, un Plan de Marketing y

posicionamiento acorde a la misma, ha permitido a Teja Verde, a lo largo del tiempo,
establecer una relación entre los deseos y necesidades del cliente y las propiedades intangibles
de los productos, logrando así un crecimiento sostenido y equilibrado.

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