Sunteți pe pagina 1din 12

MARKETING

CURS NR. 1

MARKETING-CONSIDERAȚII
GENERALE

1
Ce este marketingul? Originea semantică, definiții

Termenul de “marketing”, de origine anglo-saxonă (the market = piaţă; to market = a


realiza tranzacţii pe piaţă), s-a internaţionalizat datorită imposibilităţii de a surprinde întreaga
paletă de semnificaţii şi echivalenţe verbale, în încercarea de a fi tradus.
“Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese pentru crearea,
comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților și pentru gestionarea relațiilor cu clienții
în moduri care să aducă beneficii atât organizației cât și grupurilor cointeresate în funcționarea
ei.” (AMA)
“Marketingul este un proces societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și
ce își doresc prin crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de
valoare.” (Philip Kotler)
Esenţa marketingului constă:
A. sub aspect teoretic: o nouă concepţie, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi relaţia
dintre întreprindere şi mediul în care acţionează;
B. sub aspect practic: comercializarea integrală şi eficientă a produselor şi serviciilor firmei.

Conceptele de bază ale marketingului

1. Nevoie- stare caracterizată prin sentimentul de lipsă, de privațiune, o discrepanță


între starea dorită și starea actuală, fapt ce împinge individul spre acțiune cu scopul de a-și
satisface nevoia. Marketingul şi-a fixat ca obiectiv esenţial studiul nevoilor de consum
vizând structura, ierarhizarea şi dimensiunea lor, utilizând tehnici şi metode utile
investigaţiilor de marketing ce au ca bază de pornire ierarhizarea nevoilor omului concepută
de Abraham M. Maslow în forma unei piramide cu cinci nivele. Piramida lui Maslow
situează la bază nevoile primare, fiziologice, cele vitale şi fizice legate de supraveţuire şi pe
care le are toată omenirea. Din punct de vedere al marketingului aceste nevoi creează o piaţă
de mari dimensiuni cu caracter de stabilitate. Pe măsură ce se urcă în ierarhie, şi numărul
celor ce prezintă aceste nevoi este mai mic, ceea ce corespunde unor segmente de piaţă diferit
nuanţate ca mărime şi structură a cererii.

2
5.Nevoia de împlinire
de sine ( putere )
Nevoia de autorealizare,
autodepăşire, creativitate
Nevoia de dezvoltare şi
autoperfecţionare continuă
Nevoia de a utiliza toate
capacităţile personale etc.

4. Nevoia de prestigiu
Nevoia de respect, stimă
Nevoia de recunoaştere,
Nevoia de încredere,
Nevoia de a munci,
Nevoia pentru un anumit
statut social s.a.m.d.

3. Nevoi de apartenenţă şi afecţiune


Nevoia de a comunica, de a exprima
dragostea, de prietenie, ataşament, a iubi
şi a fi iubit, de asociere sau disociere etc.

2. Nevoi de securitate sociale şi culturale:


Nevoia de adăpost, de a fi protejat de pericole fizice şi
psihice , nevoia de protecţie în faţa ameninţării şi
privării ( ex. Libertatea de instrucţie), nevoia de mediu
de viaţă nepoluat, s.a.m.d.

1. Nevoi primare legate de supravieţuire:


Nevoi fiziologice: nevoia de hrană, apă, aer, odihnă, sănătate,

PIRAMIDA NEVOILOR LUI A. MASLOW

3
2. Dorință- nevoie pentru un produs specific
Atenție!!! Nevoile sunt limitate, în timp ce dorințele sunt nelimitate!

3. Cerere- dorință acoperită de puterea de cumpărare și disponibilitatea de a plăti


4. Produs: - Satisface nevoia sau dorința
 Bunuri
 Servicii
 Evenimente
 Experiențe
 Persoane
 Locuri
 Proprietăți
 Organizații
 Informații
 Idei
5. Valoare: estimarea capacității de a satisface o nevoie
6. Schimb: modalitate de a obține un produs ce presupune:
 Două părți
 Lucruri valoroase pentru ambele părți
 Comunicare și livrare
 Libertatea de a accepta sau de a refuza
 Încredere în oportunitatea afacerii
7. Piața: grup de oameni având aceleași nevoi/dorințe doritori și capabili să se angajeze
într-un schimb, scopul acestora fiind satisfacerea nevoii/dorinței.
8. Marketer – persoană responsabilă cu elaborarea și implementarea politicilor și
strategiilor de marketing.

4
Periodizarea marketingului

Numeroşi autori propun diferite periodizări a procesului de apariţie şi dezvoltare a


marketingului astfel:

1. 1900 - 1920 • orientarea către producţie;

2. 1920 - 1950 • orientarea către vânzări;

3. 1950 - 1970 • orientarea de marketing;

4. 1970 - azi • orientarea societală.

5. 2000-azi • marketing holistic

1. Orientarea către producţie - determinată de Revoluţia Industrială din a doua


jumătate a secolului al XIX-lea, durează până în anii 1920 - 1930. Caracteristicile esenţiale ale
acestei orientări sunt:

• producţia de serie şi în masă, în principal de produse destinate satisfacerii nevoilor

fundamentale ale omului;

• obiectivul principal al managementului este de a obţine produse la costuri minime, pe baza

unei organizări minuţioase a procesului de fabricaţie;

• în condiţiile unei concurenţe slabe, nu erau necesare eforturi deosebite de marketing,

mentalitatea managementului firmei constă în aceea că “tot ceea ce putem produce, putem
vinde”.
Henry Ford exprima extrem de plastic această filozofie în celebra frază: “Clienţii mei pot
alege orice culoare a automobilului lor, cu condiţia ca aceasta să fie neagră”.
2. Orientarea către vânzări, caracteristică perioadei 1920 - 30 până în 1950:

• preocuparea de bază consta în a identifica cumpărători pentru produsele fabricate, prin eforturi

susţinute de promovare a vânzărilor;

• obiectivul central al managementului firmei constă în a convinge consumatorii potenţiali să

cumpere (tot mai mult) pentru a recupera cât mai rapid fondurile investite. În acest scop se

5
folosesc tehnici şi instrumente nu numai de convingere a cumpărătorilor, ci chiar şi presiune
asupra acestora.
3. Orientarea de marketing
Apariţia orientării de marketing este însoţită de o serie de sintagme specifice, cum ar fi:
- “orientare către client”;
- “păstraţi-vă clienţii”;
- “clienţi pe viaţă”;
- “descoperă nevoi şi satisface-le”;
- “să-ţi cunoşti clienţii şi modul în care poţi să-i satisfaci”;
- “îndrăgiţi consumatorul şi nu produsul”;
- “arma decisivă: servicii totale pentru clienţi”;
- “produce ceea ce se vinde în loc să încerci să vinzi ce produci”;
- “produce ceea ce se cere şi poate vinde”;
- “creşte producţia, scade preţul”;
- “satisfacerea nevoilor în condiţii de rentabilitate”;
- “încântă clientul acoperindu-i banul cheltuit cu maxim de valoare, calitate şi satisfacţie”;
- “creează pieţe”;
- “singurul lucru care contează este concentrarea asupra clientului”;
- “oferă clientului cea mai bună soluţie”;
- “succesul se bazează nu pe faptul că faci un lucru bine ci pe faptul că faci bine totul fără a-ţi
permite vreo slăbiciune”;
- “produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit” = cele cinci
concordanţe;
- “clientul nostru , stăpânul nostru …”;
- “clienţii sunt oameni care fac posibilă plata salariilor noastre”;
- “clientul este parte din afacerea noastră”;
- “clienţii sunt scopul afacerii şi fără ei ar trebui să închidem porţile”;
- “clienţii ne fac o favoare când vin la noi, dar servindu-I nu o interpretăm ca pe o favoare”;
- “clienţii aleg să vină cu necesităţile şi dorinţele lor înaintea noastră. Ne oferă posibilitatea de
a le cunoaşte nevoile”;
- “Clienţii nu ne întrerup lucrul, ci din contră, ei sunt scopul muncii noastre”;
- “Clienţii trebuie trataţi cât mai curtenitor şi cu maximă atenţie”;
- “Sunt persoane cu care nu ne contrazicem. Nimeni nu câştigă dintr-o bătălie cu clientul”;
- “Clientul nu este dependent de noi, ci noi suntem dependenţi de el”;

6
- “Cât mai mulţi clienţi satisfăcuţi este baza succesului afacerii noastre”;
- “Cea mai importantă persoană în afacerea noastră este clientul”;
- “Numărul clienţilor – nu este doar o statistică rece. Ei sunt fiinţe umane cu sentimente şi
emoţii ca şi noi”.
Conceptul (orientarea) de marketing presupune satisfacerea nevoilor şi dorinţelor
consumatorilor prin crearea şi livrarea de mărfuri şi servicii “valori - satisfacţie” destinate
acestora. Marketingul urmăreşte crearea şi oferirea de produse şi servicii într-o formă accesibilă
consumatorilor, prin culegerea de informaţii asupra eforturilor şi acţiunilor de marketing
necesare pentru ca acestea să constituie “valori - satisfacţii” reale, autentice pentru cumpărători.
Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza în diferite
modalităţi: proiectarea cât mai atractivă a produsului (configuraţie); asocierea unor simboluri
(simbolizarea produsului); prezentarea într-o formă cât mai atractivă (evaluarea); obţinerea mai
uşoară a produsului (facilităţi); realizarea cât mai bună a principiului celor 5 potriviri: produsul
(serviciul) potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.
Esenţa conceptului (orientării) de marketing constă deci în identificarea, anticiparea şi
cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea acestora într-un grad mai
înalt şi mai eficient decât concurenţa.

Trăsăturile conceptului (orientării) de marketing

1. Marketingul este o nouă concepţie economică, un nou mod de a gândi, o nouă filozofie
asupra relaţiei întreprindere-mediu.având la bază două credinţe fundamentale:
I. orientarea către nevoile consumatorului trebuie să subordoneze întreaga activitate de
fundamentare şi elaborare ale politicilor, strategiilor şi planurilor întreprinderii;
II. ţinta întreprinderii trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil.

Concepţia şi orientarea de marketing presupune, de asemenea, ca întreprinderea să


urmărească în primul rând succesul şi nu câştigul. Câştigul este în principal de natură bănească,
are un caracter punctual, realizându-se în anumite momente. Succesul firmei se manifestă ca
tendinţă, are o sferă mai largă. El cuprinde şi imaginea, reputaţia întreprinderii în mediu, statutul
social al acesteia, statutul şi demnitatea pe care produsele şi serviciile sale le conferă

7
consumatorilor. Succesul poate admite, în mod conştient, chiar pierderi în anumite momente
(exemplu: în prima fază a etapei de lansare a unui produs nou pe piaţă, firma poate accepta un
profit negativ).
Succesul unei firme are la bază două elemente:
 prosperitatea personalului propriu;
 satisfacerea consumatorului.
Prosperitatea personalului este esenţială. Este vorba aici de marketingul din interiorul
firmei (unii autori îl numesc marketing intern). Acesta începe cu selecţionarea şi angajarea
oamenilor. Prosperitatea propriului personal presupune ca oamenii să fie satisfăcuţi de munca
lor, să-şi iubească meseria, să fie convinşi că sensul muncii lor este satisfacerea consumatorului.
Angajaţii unei firme trebuie să aibă simţul, mândria şi demnitatea firmei, să fie ambasadori
fervenţi pentru o imagine cât mai bună a întreprinderii, în mediu.Toate acestea depind însă mult
de calitatea managementului, de capacitatea şi măiestria acestuia de a antrena, motiva şi stimula
(material dar şi moral) întregul personal pentru a presta servicii excelente menite a servi
consumatorul. Concepţia şi orientarea de marketing produce modificări şi în ceea ce priveşte
concepţia clasică privind organizarea producţiei așa cum reiese din următorul tabel:

Concepția clasică și concepția de marketing

Elemente Concepția clasică Concepția de marketing

1. Gama de produse Restrânsă Largă

2. Volum de producţie Masă, serie, mare Serie mijlocie, mică şi unicate

3. Calificarea forţei de muncă Îngustă Largă

4. Mijloace de muncă Specializate Universale

5. Controlul tehnic de calitate Sondaj Cu bucata

Aceste câteva deosebiri determină un ciclu de fabricaţie mai lung şi costuri de producţie
mai mari ale produselor în concepţia de marketing, comparativ cu concepţia clasică.

8
Dezavantajele sunt numai aparente, deoarece în concepţia de marketing “se produce ceea ce se
cere şi se poate vinde”, în timp ce în concepţia clasică “se încearcă să se vândă ceea ce s-a
produs”. Cu alte cuvinte produsele în concepţia de marketing se adresează unei pieţe ţinte,
asigurându-se o poziţionare cât mai bună a acestora în cadrul segmentelor de piaţă selectate.
Aceasta permite ca preţul obţinut să fie mai înalt, acoperind nu numai costurile de producţie
suplimentare, ci şi obţinerea unui profit mai mare.

2. Marketingul este o activitate practică, concretă, care presupune forţă de muncă


corespunzător calificată şi instrumentar de lucru adecvat.
Asigurarea succesului firmei pe piaţă, comercializarea integrală şi eficientă a produselor
şi serviciilor, realizarea unei poziţii active în mediu presupune, printre altele, a găsi răspunsuri la
nişte seturi de întrebări cum ar fi:
a) Cine ne sunt clienţii?; Care sunt nevoile lor?; Cum le putem câştiga preferinţa?.
b) Ce să producem?; Cât să producem?; În ce moment?; În ce loc?; La ce preţ?.
A găsi răspunsuri corecte la aceste întrebări este vital pentru orice agent economic care
acţionează într-un mediu concurenţial autentic şi real. Găsirea răspunsurilor presupune studii şi
cercetări practice, de teren, acţiuni concrete, fundamentarea riguroasă a deciziilor privind
planurile şi programele întreprinderii.
Setul “a)” presupune cercetări de marketing, studii de piaţă, studii privind
comportamentul consumatorilor.
La setul “b)” răspunsul este dat de principiul celor “cinci potriviri”: să producem
produsul potrivit, în cantitatea potrivită, în momentul potrivit, la locul potrivit şi la preţul
potrivit. Teoretic şi aparent este deci uşor. Practic însă aceste 5 “potriviri” trebuie realizate
simultan, cumulativ. Oricare “nepotrivire” reduce mult sau chiar poate anula efectele favorabile
ale celorlalte “potriviri”. Este deci necesar şi în acest caz de profesionalism, cunoştinţe şi
deprinderi în a utiliza şi mânui instrumente, tehnici şi metode de lucru adecvate.
Studiile, cercetările, acţiunile de marketing sunt extrem de complexe. Complexitatea lor
necesită cunoştinţe pluri şi interdisciplinare, adică specialişti din diverse domenii: economişti,
statisticieni, ingineri, psihologi, sociologi, informaticieni, jurişti etc. În marketingul internaţional,
având în vedere caracteristici specifice ale anumitor pieţe, zone geografice, populaţii, se impune
cooptarea în aceste colective şi a unor istorici, geografi, teologi, etnografi etc.

9
3.Marketingul - ca şi managementul - este ştiinţă şi artă.
Marketingul operează cu categorii, legi, principii atât proprii, cât şi împrumutate de la
diverse ramuri ale ştiinţei. De asemenea, utilizează metode, tehnici şi procedee, proprii sau
adaptate, de investigare. Toate acestea, alături de profesionalismul forţei de muncă antrenate în
studiile, cercetările şi acţiunile de marketing, conferă marketingului statutul de ştiinţă. Sunt însă
frecvente situaţii şi cazuri în care limitele ştiinţei sunt atinse. Intervine aici aportul personal
direct al “omului de marketing”, care poate fi decisiv în luarea celei mai bune decizii. Este vorba
de arta, talentul omului, de intuiţia şi “flerul” său, înclinaţia sa spre risc, chiar spre aventură.
Rolul hotărâtor al forţei de muncă în asigurarea caracterului de “ştiinţă şi artă, presupune
anumite trăsături caracteristice ale acesteia, şi anume:

• profesionalism ridicat;
• cunoaşterea riguroasă a tendinţelor şi cerinţelor mediului, capacitate de anticipare a acestora;
• viziune unitară, spirit novator şi receptivitate faţă de cerinţele mediului, nevoile şi dorinţele
consumatorilor;
• o înaltă capacitate de adaptare, flexibilitate şi mobilitate în gândire;
• inventivitate, spirit creator, intuiţie, fler, tentaţia spre risc şi chiar aventură.

4. Orientarea societală a marketingului

Presupune asumarea de către firme a unei responsabilități umane și sociale și răspuns la


întrebarea: ”Ce trebuie să se vândă fără a trezi proteste și plângeri?”.Premisele de la care se
pornește în această abordare sunt:
 Dorinţele consumatorilor nu coincid neapărat cu interesele lor sau ale colectivităţii pe
termen lung;
 Aceştia vor prefera acele întreprinderi care dovedesc o grijă reală faţă de bunăstarea lor
personală şi de cea a colectivităţii;
 Sarcina primordială a întreprinderii este de a-şi adapta activitatea nu numai la satisfacţiile
pe care le poate procura consumatorilor, ci şi la necesitatea asigurării bunăstării
individuale şi colective.

10
Ex: din domeniul sănătății (campanii privind tulburările de alimentație), din domeniul mediului
(folosirea pesticidelor, poluarea aerului) etc.
5. Marketingul holistic

Ideea de bază a marketingului holist este reprezentată de necesitatea unei abordări mai
mai cuprinzătoare și mai coerente care să depășească marketingul tradițional. Marketingul holist
are la bază dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor programe, procese și activități de
marketing interdependente. Fiecare aspect al afacerii trebuie analizat foarte atent, iar compania
trebuie să gândească din perspectiva unui consumator care interacționează cu produsele sale, cu
website-ul acesteia, cu materialele promoționale și tot ce reprezintă compania in sine.
Marketingul holist înglobează:
 Marketingul intern cu: departamentul de marketing, conducerea superioară și alte
departamente
 Marketingul integrat cu: produsele și serviciile, comunicațiile și canalele
 Marketingul relațional cu: partenerii, clienții și canalul
 Marketing responsabil social cu: etica, mediul, legislația și comunitatea
Marketingul intern se referă la luarea măsurilor în așa fel încât toți cei din cadrul
companiei să adere la aceste principii noi de marketing, vizați în mod direct este managementul
organizației. Marketingul intern reprezintă angajarea, pregătirea și motivarea unui personal
specializat în oferirea unor servicii de calitate clienților.
Marketingul integrat este reprezentat din programe de marketing integrate complet care
trebuie să creeze, să comunice și să furnizeze valoare pentru consumatori. Marketingul
integrat se referă la programe care aduc valoare companiei imediat după ce încep a fi folosite.
Marketingul relațional, un termen tot mai des întalnit în ultima vreme, se referă la
dezvoltarea de relații strânse și durabile cu toți oamenii și companiile care influentează propria
companie fie în mod direct cât și indirect.
Marketingul responsabil social CSR- (Corporate Social Responsibility) ar trebui asumat
de fiecare organizație și se referă la înțelegrea preocupărilor sociale, a contextului etic, ecologic,
legislativ și social, deoarece efectele marketingului se extind dincolo de compania reprezentată și
de clienții direcți ai acesteia, având un impact asupra întregii societăți unde îsi desfăsoară
activitatea și nu numai. Marketingul responsabil social atenționează asupra rolului pe care l-ar
putea juca companiile asupra binelui general al întregii societăți.

11
Funcţiile marketingului

Marketingul îndeplineşte 4 funcţii de bază, şi anume:


1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului. Piaţa este componenta principală a mediului
economic al firmei iar consumatorul este “actorul” principal al microclimatului firmei.
Comportamentul, atitudinile, reacţiile acestuia la diferiţi stimuli, nevoile şi caracteristicile
diferitelor segmente de consumatori reprezintă elemente de care nu poate face abstracţie
nici un agent economic. Informaţiile privind piaţa şi consumatorii sunt indispensabile
unei fundamentări ştiinţifice, riguroase a politicilor şi programelor firmei iar obţinerea
acestor informaţii se realizează prin studii şi cercetări de piaţă, studii şi cercetări privind
consumatorii.

2. Satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor. Aceasta reprezintă însăşi filozofia


marketingului, motivarea şi sensul economic şi social a existenţei oricărui agent
economic.
3. Creşterea eficienţei economice. Realizarea unei activităţi rentabile, profitabile este
condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o autentică şi reală economie de
piaţă, concurenţială. Asigurarea creşterii eficienţei economice se poate realiza numai pe
calea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor clienţilor şi nicidecum în defavoarea acestora.

4. Racordarea promptă, rapidă, flexibilă şi elastică a firmei la dinamica mediului.


Marketingul, nu numai că rupe, elimină tiparele, clişeele, imobilismul ci, dimpotrivă
stimulează şi descătuşează imaginaţia, inventivitatea, intuiţia, spiritul creator.

12