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Comercialización y
CONSUMO
V. Fernández-Ruiz. Departamento de Nutrición y Bromatología II. Bromatología.
Facultad de Farmacia. Universidad Complutense de Madrid.

A Gómez, M. J. Sánchez. CONSUMOLAB, AINIA Centro Tecnológico, Valencia.

A. Corbacho. Ingeniero agrónomo.

En el mercado actual, donde existe una amplia variedad de productos, los consumidores
tienen en consideración numerosos aspectos sensoriales y no-sensoriales a la hora de
realizar la elección de los alimentos que van a consumir.
El presente capítulo analiza los compuestos responsables de las características
organolépticas de los zumos y néctares de frutas, así como la influencia de dichas
características y de los diferentes factores extrínsecos al producto, sobre las motivaciones
de consumo.
Finalmente, se realiza un breve análisis del mercado español y europeo de zumos y
néctares de frutas, en lo referente a la producción, el consumo, el comercio exterior y los
canales de distribución.

7.1. Compuestos responsables de − flavor.

las características organolépticas
de los zumos
Las características organolépticas son aquellas percep-
ciones producidas por una serie de compuestos que se
encuentran en los alimentos, en nuestro caso concreto
en los zumos, y que los órganos de los sentidos pueden
captar.
Estas características organolépticas, atributos sensoriales
o también denominados descriptores de los zumos, son
aquellas que se perciben a través de los sentidos y son:
− apariencia.
− gusto.
− olor/aroma.
− textura.
Los compuestos responsables de estas propiedades
pueden encontrarse de forma natural en las frutas de
par tida, formarse durante el proceso de elaboración
de los zumos o incluso adicionarse de forma inten-
cionada(1).
La apariencia se detecta principalmente a través de la vis-
ta y comprende atributos tales como el color, el brillo,
el grado de filtración, que determinará la transparencia
141
o translucidez del zumo y que también puede estar im-
plicado en la percepción de la textura de los zumos. Es-
tas características pueden deberse a la presencia de pig-
mentos naturales, efectos físicos (como emulsiones) y/o
productos de reacciones químicas o bioquímicas.
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EL LIBRO DEL
El gusto se detecta en la cavidad oral. Específicamente, el
órgano receptor principal es la lengua, aunque hay brotes
sensibles en otros lugares. Se pueden percibir cinco gus-
tos, también denominados sabores básicos: dulce, salado,
ácido, amargo y umami (debido al glutamato monosódi-
co). En el caso concreto de los zumos, estos se caracte-
rizan por su distinto grado de acidez y dulzor, con prefe-
rencias distintas de unas zonas geográficas a otras.
Respecto al olor/ aroma, los estímulos olfativos de los zu-
mos, al igual que en el resto de los alimentos, se perciben
por medio del olfato, que se encuentra en la cavidad na-
sal. El receptor específico es la pituitaria amarilla, membrana
provista de células nerviosas que detectan las distintas sus-
tancias volátiles (entre 2 000 y 4 000 identificadas hasta
el momento) vía directa (olores), o vía retronasal duran-
te la degustación (aromas). En el caso de los zumos, los
distintos estímulos olfativos se corresponden con las sus-
tancias volátiles existentes en las frutas de partida, que pue-
den variar en función de la variedad empleada y siendo
principalmente responsables los distintos aceites esenciales.
El flavor es una combinación compleja de sensaciones ol-
fativas, gustativas y trigeminales (picor, ardor, astringencia…)
percibidas durante la degustación.También puede estar in-
fluenciado por sensaciones táctiles (untuosidad, consistencia,
cuerpo y temperatura), térmicas, dolorosas y/o efectos ci-
nestésicos(2).
La textura se detecta mediante el sentido del tacto, que
está localizado prácticamente en todo el cuerpo. Mediante
el tacto en boca se pueden conocer las características me-
cánicas, geométricas y de composición de los alimentos,
y en los zumos depende en gran medida de su compo-
sición química, del contenido en agua y de las interaccio-
nes entre macromoléculas. En los zumos, uno de los prin-
cipales atributos mecánicos de textura es la viscosidad, re-
lacionada con la resistencia a fluir y cuyos principales ad-
jetivos corresponden a los diferentes niveles de viscosidad:
“fluido”, nivel bajo; y “ligero”, nivel moderado(2).
Es importante resaltar que las respuestas sensoriales de un
individuo son el resultado de las interacciones de distintos
mensajes sensoriales, independientemente de su fuente, y
142 el color, por ejemplo, influye en la percepción del sabor(3).
7.1.1. El color de los zumos
El color es uno de los primeros estímulos que se perci-
ben en cualquier alimento, y por tanto también en los zu-
mos. De forma natural, el color de los zumos depende de
la presencia en las materias primas de distintos pigmen-
tos, como clorofilas (verde), carotenoides (amarillo-ana-
ranjado-rojizo), antocianinas (violeta-rojo), hemoglobina
(rojo), etc. El color característico de los distintos zumos pue-
de perderse durante los tratamientos tecnológicos o du-
rante el almacenamiento(4, 5), por lo que la adición de los
ingredientes adecuados permite su recuperación para sa-
tisfacer las expectativas de los consumidores.
Cuanto mayor es el número de frutas u hortalizas mez-
cladas en un zumo mayor es su coloración y mayor tam-
bién son los beneficios para la salud, como la mejora de
la capacidad antioxidante frente a los radicales libres. Las
frutas y hortalizas poseen múltiples colores, como se pue-
de observar en la siguiente figura (Figura 7.1).
7.1.2. El gusto de los zumos
De los cinco sabores básicos de los alimentos, en los zu-
mos podemos destacar los siguientes:
• Dulce: es un sabor básico producido por soluciones
acuosas diluidas de sustancias naturales como la sacarosa
(por ejemplo, fructosa en manzanas y peras; sacarosa en
uvas).
• Ácido: es un sabor básico producido por soluciones
acuosas diluidas de la mayoría de las sustancias ácidas,
como el ácido cítrico (por ejemplo, en el limón) y tar-
tárico (por ejemplo, en la uva).
• Amargo: es un sabor básico producido por soluciones
acuosas diluidas de varias sustancias como la quinina o
cafeína (por ejemplo, la quinina en tónicas).
• Salado: es un sabor básico producido por soluciones
acuosas diluidas de varias sustancias como cloruro só-
dico (por ejemplo, sal común), si bien hay que destacar
que los zumos son alimentos con muy bajo contenido
en sodio.
Además de los sabores básicos, en los zumos nos pode-
mos encontrar distintos compuestos responsables de de-
terminados efectos, como el efecto refrescante debido a
la presencia de compuestos de bajo peso molecular y muy
volátiles.
La intensidad del sabor de cada compuesto viene deter-
minada por su umbral de percepción, que se define como
el valor mínimo de un estímulo sensorial para dar lugar a
una sensación.
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FIGURA 7.1.-
Representación gráfica de los pigmentos y compuestos bioactivos presentes de forma natural en vegetales(6).
7.1.3. El olor/aroma de los zumos
De los cinco sentidos, el olfato es el menos desarrollado
y su percepción, al contrario que ocurre con el sabor, se
adquiere gracias a reiteradas exposiciones, por lo que es
fundamental su entrenamiento para disfrutar plenamen-
te del consumo de los alimentos. El olor/aroma es una pro-
piedad organoléptica que viene dada por diferentes sus-
tancias volátiles presentes en los alimentos, bien de ma-
nera natural u originada durante su procesado. General-
mente son los productos vegetales los alimentos más ri-
cos en compuestos aromáticos.
El olor/aroma puede originarse a partir de un compues-
to volátil aislado, de varios compuestos o de cientos de
ellos al mismo tiempo, y puede alterarse con facilidad du-
rante el proceso de elaboración y almacenamiento. El tra-
tamiento térmico aplicado en la elaboración de los zumos
puede ser motivo importante de alteración de los olo-
res/aromas, puesto que las altas temperaturas desatan gran
cantidad de reacciones químicas, como la oxidación de lí-
pidos, y no enzimáticas, como la reacción de Maillard o la
caramelización de los azúcares(1).
Comercialización y CONSUMO
Cuanto mayor es el número de frutas
u hortalizas mezcladas en un zumo
mayor es su coloración y mayor
también son los beneficios para la
salud, como la mejora de la capacidad
antioxidante frente a los radicales
libres
Modificadores del olor/aroma de los zumos
Los llamados agentes aromatizantes son las sustancias o
mezclas de sustancias con propiedades aromáticas y/o sá-
pidas capaces de conferir o reforzar el aroma y/o sabor
de los alimentos. Se excluyen de esta definición los pro-
ductos que confieran exclusivamente sabor dulce, salado
o ácido, o aquellos productos normalmente consumidos
143
como tales con o sin reconstitución.
Los aromatizantes pueden ser naturales o artificiales (ob-
tenidos por síntesis). Entre los de origen natural se en-
cuentran los aceites esenciales, que como su nombre in-
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EL LIBRO DEL
dica son sustancias oleosas que tienen un poder aroma-
tizante cien veces mayor que el material del que fueron
extraídos(7).
De acuerdo con los ingredientes legalmente autorizados
en los zumos y néctares, podrán restituirse al zumo de
frutas los aromas, la pulpa y las celdillas perdidas duran-
te el proceso de extracción que se hayan separado del
zumo durante el procesado; mientras que los aromas, pul-
pa y celdillas restituidas al zumo de frutas a base de con-
centrado pueden proceder también de zumo de fruta
de la misma especie. En estos últimos, el agua añadida de-
berá presentar las características adecuadas, especialmente
desde el punto de organoléptico, con el fin de garanti-
zar las propiedades del zumo. El producto deberá pre-
sentar características organolépticas al menos equivalentes
a las del tipo medio de zumo obtenido de frutas de la
misma especie.
7.1.4. El flavor de los zumos
Lo que popularmente se conoce como sabor de los zu-
mos los expertos sensoriales lo denominan sensación ol-
fato-gustativa, que se corresponde con el anglicismo fla-
vor , ya aceptado en castellano(8). Los flavores más típicos
en los nuevos zumos y néctares lanzados al mercado en
el año 2008 fueron naranja, manzana, piña, melocotón, plá-
tano, uva, fresa, limón, granada, fruta de la pasión, frambuesa,
pera, zanahoria, arándano americano, grosella negra, cereza,
guayaba, albaricoque y arándano(9) (Figura 7.2).
Las distintas frutas, como materias primas en la elabora-
ción de los zumos, tienen propiedades sensoriales parti-
culares (sabor ácido y amargo, picante, astringente) que
pueden afectar a su consumo. Parte de la población po-
144

FIGURA 7.2.-
Los flavores más típicos en los nuevos zumos y néctares lanzados al mercado en el año 2008.
dría ser más sensible a estas propiedades y como conse-
cuencia consumir menos frutas, exponiéndose así a un ries-
go más alto de enfermedades relacionadas con el consu-
mo inadecuado de compuestos fitoquímicos, por lo que
la elaboración de los zumos con características organo-
lépticas más agradables puede ser una vía muy interesante
para la incorporación a la dieta de estos compuestos bioac-
tivos.
Existen distintas estrategias para optimizar el flavor de un
zumo, buscando la mejor combinación con otras frutas. En
el ámbito de la personalización, existen estrategias de in-
novación que proporcionan diferentes gamas de néctares
con distinto grado de dulzor, acidez y amargor, cumplien-
do las diversas expectativas de los distintos clientes.
Modificadores del sabor y/o flavor de los zumos
y néctares
Como se ha indicado anteriormente, los zumos 100% úni-
camente pueden llevar adiciones de vitaminas y nutrien-
tes, con su consecuente impacto en el flavor final. Sin em-
bargo, los néctares contienen un mínimo de zumo, gene-
ralmente superior al 50%, pero también se les puede adi-
cionar agua y azúcares (o edulcorantes artificiales), lo que
permite personalizar su sabor o adaptarlo, según las ca-
racterísticas de las frutas de partida (por ejemplo, exce-
sivamente ácidas, dulces o de sabor con una alta intensi-
dad o áspero). La adición de azúcares y/o miel se autori-
za en una cantidad no superior al 20%, pudiendo sustituirse
estos por edulcorantes en néctares de frutas sin azúcares
añadidos o de valor energético reducido. Los zumos a base
de concentrado deben cumplir en su reconstitución unas
estrictas condiciones legales que están determinadas por
su contenido final en grados Brix (sólidos solubles), siem-
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pre superior al del zumo directo. En el caso de los zumos
de uva a base de concentrado, podrán restituirse sales de
ácidos tartáricos.
Los edulcorantes son aditivos que proporcionan sabor dul-
ce a los alimentos. En los zumos y néctares podemos cla-
sificar dos tipos principales de edulcorantes autorizados:
los edulcorantes intensos, como el acesulfamo-K (E 950),
el aspartamo (E 951), la sal de aspartamo-acesulfamo (E
962), la sacarina (E 954), los ciclamatos (E 952), la neo-
hesperidina DC (E 959) y la sucralosa (E 955); y los “edul-
corantes de carga o volumen”, como el sorbitol (E 420),
el manitol (E 421), la isomaltosa (E 953), el maltitol (E 965),
el lactitol (E 966) y el xilitol (E 967).
Los edulcorantes intensos son muy dulces, de manera que
solo se requieren en cantidades muy bajas. En el caso de
los edulcorantes de carga, a igualdad de peso o volumen,
proporcionan menos calorías que el azúcar, siendo por tan-
to útiles en la elaboración de productos bajos en calorías(10).
En la actualidad hay una gran demanda por parte de los
consumidores de edulcorantes acalóricos (sacarina, ace-
sulfamo-K, neohesperidina, aspartamo), si bien el aporte
energético de los edulcorantes calóricos (sorbitol, mani-
tol, xilitol) a la dieta es insignificante, ya que la cantidad de
producto que se consume es muy pequeña. El edulcorante
“stevia” está pendiente de aprobación inmediata para su
uso en los néctares de frutas (http://www.efsa.europa.eu).
Comercialización y CONSUMO
En el caso de los zumos, excepto los de pera y uva, la can-
tidad total de azúcares añadida no debe de sobrepasar los
15 gramos por litro de zumo, y para regular el sabor áci-
do se autoriza la adición de zumo de limón o de zumo
de limón concentrado en una cantidad no superior a tres
gramos por litro de zumo, expresada en ácido cítrico an-
hidro.
7.1.5. La textura de los zumos
La textura responde a un concepto muy complejo(2). Po-
demos definirla como el conjunto de atributos mecánicos,
geométricos, de cuerpo y de superficie de un alimento ca-
paces de ser percibidos por la vista y el tacto, principal-
mente en los receptores de la cavidad bucal, incluyendo
sensaciones como aspereza, suavidad y granulosidad. Así,
el concepto de textura engloba:
• características del estímulo (zumo).
• percepción de los sentidos (observador y aceptabili-
dad).
145
• procesos tecnológicos (modificación).
Los zumos pertenecen al grupo de los alimentos líquidos,
aquellos en los que la textura viene definida principalmente
por la viscosidad y la presencia o ausencia de pulpa.
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EL LIBRO DEL

Estabilizadores de la textura de los zumos
En el caso concreto de los zumos, podemos hablar de aque-
llas sustancias espesantes que contribuyen a incrementar
la viscosidad del producto al que se incorporen. Los es-
pesantes se utilizan para mantener el aspecto y la textu-
ra de los zumos. Podríamos destacar las pectinas en los néc-
tares y la pulpa y celdillas restituidas al zumo de frutas a
base de concentrado, que pueden proceder también de
zumo de fruta de la misma especie.
7.1.6. Consideraciones finales
vase o el precio, entre otros, pueden afectar considera-
blemente a su aceptación. Para predecir adecuadamente
los resultados del lanzamiento y mantenimiento de un pro-
ducto en el mercado y por tanto de su éxito comercial,
se deben tener en cuenta ambos tipos de variables, ya que
mientras los factores extrínsecos captan la atención inicial
del consumidor en el punto de venta y favorecen la pri-
mera compra, las características sensoriales del producto
son las que consiguen su “fidelización”.
7.2.1. La influencia de los sentidos.
El análisis sensorial

El análisis de los compuestos químicos responsables de es-
tos atributos sensoriales de los zumos, así como de sus pro-
piedades físicas, solo nos aporta información sobre la na-
turaleza del estímulo que recibimos, pero no sobre la sen-
sación que experimentamos al ingerirlo y la posterior per-
cepción, que realiza cada individuo en función de sus ex-
periencias pasadas y reiteradas exposiciones. Su evaluación
completa es el objeto del análisis sensorial(11,12,13).
Es importante destacar que la calidad sensorial de los zu-
mos no es solo una propiedad intrínseca de los mismos,
sino el resultado de la interacción entre estos y nuestros
sentidos(14,15). En general, podríamos decir que las carac-
terísticas organolépticas evaluadas de forma más habitual
en el análisis sensorial de zumos son:
Durante el desarrollo y la mejora de los productos pre-
sentes en el mercado, la industria alimentaria debe reali-
zar un importante esfuerzo en entender qué quieren y ne-
cesitan los consumidores, además de conocer cual es la
percepción que tienen de sus productos, a fin de favore-
cer su éxito en el mercado.
El análisis sensorial abarca un conjunto de técnicas que apli-
cadas de manera científica, permiten obtener resultados
fiables sobre las respuestas que nos dan nuestros sentidos
a determinados estímulos. Mide e interpreta nuestras per-
cepciones y emplea métodos que son útiles para descri-
bir y evaluar dichas percepciones.

- sin degustar: color, olor, transparencia y la intensidad del

olor típico del zumo.

- tras la degustación: sabor/flavor, espesor, dulzor, acidez,

amargor y sabor atípico.

Otros aspectos de interés en la evaluación sensorial de los

zumos son el tipo de envase, el precio y en qué medida
el zumo podría satisfacer al consumidor en cuanto a ca-
racterísticas específicas en aspectos como refrescante, ener-
gizante, provoca o apaga la sed, afrutado, digestión ligera,
viscosidad, etc.

7.2. Motivaciones de consumo de

zumos de frutas y factores que
146 influencian la elección de los
consumidores

En el mercado actual encontramos un consumidor formado

y cada vez más exigente, que elige y selecciona aquellos
productos que satisfacen sus expectativas sensoriales, aun-
que no se debe olvidar que factores como la marca, el en-
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El objetivo de la mayoría de los test sensoriales llevados
a cabo con consumidores es cuantificar su reacción afec-
tiva respecto a diferentes productos, que se evalúan co-
dificados en ciego, desconceptualizados, es decir, sin la in-
fluencia del marketing-mix del producto. Este tipo de es-
tudios tienen por objetivo principal el conocer si al con-
sumidor le gusta el producto, lo prefiere frente a otros o
encuentra el producto aceptable en relación a sus carac-
terísticas sensoriales. En definitiva, hay dos enfoques: la me-
dida de la preferencia y la medida de la aceptación. En el
caso de la preferencia, el consumidor debe hacer una elec-
ción: tiene que escoger el producto preferido frente a uno
o más productos. En la medida de la aceptación, el con-
sumidor indica en qué grado le gusta el producto o pro-
ductos, asignando puntuaciones en escalas hedónicas.
La textura es el conjunto de atributos
mecánicos, geométricos, de cuerpo y
de superficie de un alimento capaces
de ser percibidos por la vista y el
tacto, principalmente en los
receptores de la cavidad bucal, como
aspereza, suavidad y granulosidad
Comercialización y CONSUMO
Los zumos de fruta se sitúan en el mercado actual como
productos saludables y se consumen de manera frecuente
por una gran parte de la población, ¿pero qué atributos
sensoriales afectan en mayor medida al consumo y a la
elección de estos productos? Rodbotten et al(16) evaluaron
la influencia de los atributos dulce y ácido en la acep-
tación de diversos zumos de manzana por grupos de po-
blación representativos de Noruega y España, conclu-
yendo que a pesar de las diferencias socioculturales de
ambos países, los dos grupos de consumidores pre-
sentaron una aceptabilidad superior a las muestras de
zumos de manzana más dulces, encontrando por el con-
trario diferencias en la aceptabilidad de los zumos se-
gún su acidez, de forma que alrededor de la mitad de
los consumidores que participaron en el estudio prefi-
rieron los zumos con una mayor acidez, mientras que
el resto de los consumidores optó por los niveles de aci-
dez más bajos. Otro estudio llevado a cabo por Olsen
et al(17) determinó una mayor aceptación por parte de
los consumidores hacia los zumos de naranja caracte-
rizados por altos niveles de dulzor y poca acidez, mien-
tras que los zumos que presentaron un mayor amar-
gor y/o astringencia recibieron una menor aceptación
global.
De hecho, es interesante remarcar la gran capacidad dis-
criminatoria y descriptiva que posee el consumidor a la
hora de evaluar las características sensoriales de los pro-
ductos alimentarios. La Figura 7.3 muestra el mapa de per-
cepción de productos obtenido tras la evaluación de diez
zumos de naranja por un grupo de consumidores (nue-
ve muestras comerciales más un zumo control-duplica-
do del zumo 1), que situaron en un mapa cuadrangular
las diferentes muestras de zumo basándose en las simi-
litudes y diferencias percibidas tras su degustación, y des-
cribieron sensorialmente cada uno de los productos pro-
bados. Como puede observarse en la figura, los consu-
midores fueron capaces de discriminar y describir a ni-
vel sensorial de manera adecuada los diferentes zumos
de naranja, situando los productos en función de sus pro-
piedades sensoriales específicas. Así, ubicaron en el cua-
drante superior izquierdo los zumos caracterizados
por la presencia de pulpa y sabor más natural (zumo 1,
zumo 2 y control), en el cuadrante inferior izquierdo los
zumos caracterizados por un color, sabor y aroma arti-
ficial y un sabor excesivamente dulce (zumo 7), en el cua-
147
drante superior derecho los zumos descritos como más
ácidos y amargos (zumo 4, zumo 5 y zumo 9) y en el cua-
drante inferior derecho los zumos caracterizados por pre-
sentar poca acidez, aroma medicinal y ausencia de pul-
pa (zumo 3, zumo 6 y zumo 8) (Figura 7.3).
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 148
EL LIBRO DEL
Z1: zumo 1, Z2: zumo 2, Z3: zumo 3, Z4: zumo 4, Z5: zumo 5, Z6: zumo 6, Z7: zumo 7, Z8: zumo 8, Z9: zumo 9, CONTROL: duplicado Z1

FIGURA 7.3.-
Mapa de percepción de diez zumos de naranja diferentes (nueve muestras comerciales más un zumo control-
duplicado del zumo 1) por los consumidores.
7.2.2. Influencia de factores extrínsecos
sobre la aceptación de los zumos de frutas
y su consumo
El éxito de un producto en el mercado no depende solo
de una buena aceptación sensorial, sino que también con-
tribuyen de manera decisiva otros factores como el pre-
cio, la imagen de marca o el envase, por citar algunos. Sin
embargo, un producto que no recibe una buena puntua-
ción en un test sensorial con consumidores probablemente
tendrá poco éxito, aunque se realicen cuantiosas inversiones
en mercadotecnia. Los dos tipos de información son im-
portantes y necesarios y cuando el producto fracasa en
el mercado, la estrategia de mejora nunca se plantea sin
contemplar ambos.
Así, la percepción sobre la calidad de un producto por par-
te de los consumidores depende tanto de las caracterís-
ticas sensoriales, tales como el aspecto, sabor, aroma y tex-
tura del producto, como de factores extrínsecos. De he-
cho, en el mercado actual, donde existe una amplia variedad
148 de productos a disposición del consumidor, estos deben
tener en consideración numerosos aspectos sensoriales
y no-sensoriales a la hora de realizar la elección de los ali-
mentos que van a consumir(18), cobrando especial im-
portancia los factores extrínsecos cuando el consumidor
tiene que valorar la compra de un producto sobre el cual
no posee ninguna experiencia sensorial previa.
Numerosos estudios han demostrado que los factores ex-
trínsecos podrían tener un gran impacto sobre la percepción
y aceptación de los alimentos(19,20,21). De manera particu-
lar, se ha considerado la marca del producto uno de los
aspectos no-sensoriales más importantes que influyen so-
bre la decisión de compra de un alimento y afecta signi-
ficativamente a su aceptación por parte de los consumi-
dores. Los consumidores suelen ser menos críticos en su
evaluación sensorial cuando identifican las muestras por
medio de su marca, viéndose afectada tanto la percepción
del producto como las expectativas sensoriales. En este
sentido, Olsen et al(2) determinaron una mayor aceptación
global hacia los zumos de naranja de marca conocida fren-
te a los zumos de naranja de marca de distribución, con
base únicamente en la evaluación visual de fotografías de
los productos bajo estudio, destacando el hecho de que
en una cata previa donde los mismos productos habían
sido codificados y testados en ciego, los consumidores eva-
luaron de manera similar todos los zumos, tanto las mar-
cas conocidas como las marcas de distribución.
Por tanto, la percepción que tienen los consumidores de
las marcas de zumos presentes en el mercado tendría un
importante impacto sobre la aceptación hedónica del pro-
ducto(22), razón por la cual cuando una compañía desarrolla
un nuevo lanzamiento al mercado debe prestar especial
atención no solo a las características sensoriales del pro-
ducto sino también a la imagen de marca y el conocimiento
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que tienen de ella los consumidores a fin de predecir apro-
piadamente los resultados de su distribución en el mer-
cado actual.
Otra de las variables extrínsecas que tiene especial inte-
rés y que posee una notable influencia en la aceptación
global de los alimentos son los beneficios de su consumo
en la salud del individuo. Así, a lo largo de las dos últimas
décadas ha aumentado la introducción de agentes pro-
bióticos en determinados productos consumidos diaria-
mente, como es el caso de los lácteos, como respuesta a
la creciente demanda de alimentos cuyo consumo suponga
una mejora de la salud y de las funciones intestinal y di-
gestiva(23). Debido al éxito en el mercado y a la crecien-
te popularidad de los productos probióticos, numerosas
compañías de alimentación han comenzado a investigar la
posible adición de componentes probióticos en diferen-
tes matrices, siendo los zumos de frutas un buen medio
para la introducción este tipo de de ingredientes funcio-
nales(24). Un estudio realizado por Luckow et al(25) deter-
minó que los consumidores fueron capaces de discernir
diferencias sensoriales entre zumos de naranja enriquecidos
con componentes probióticos y zumos de naranja con-
Comercialización y CONSUMO
vencionales, percibiendo en los zumos de naranja fun-
cionales determinados flavores descritos como “lácteo” o
“medicinal” que no estaban presentes en los zumos de na-
ranja convencionales. En la degustación en ciego de los pro-
ductos, los consumidores prefirieron las características sen-
soriales de los zumos convencionales frente a los zumos
probióticos.Aún así, hay que destacar que a los participantes
de este estudio no se les informó sobre la presencia de
zumos funcionales enriquecidos con agentes probióticos
y, por tanto, no fue posible medir la interacción entre la
información sobre los beneficios para la salud del producto
y la aceptación sensorial. En lo referente a esta última cues-
tión, Tuorila et al(24) llevaron a cabo un estudio en el cual
un grupo de consumidores probó tres muestras de zumo
que contenían 0, 0,3 y 0,6% de KCl (cloruro potásico) en
una cata ciega sin ningún tipo de información y otro gru-
po de consumidores probó los mismos productos pero
proporcionándoseles información previa sobre el supuesto
contenido de ingredientes funcionales beneficiosos para
su salud física (con efecto placebo, la adición de KCl se uti-
lizó para alterar el sabor del zumo). El estudio concluyó
que la presencia del adulterante KCl suponía un descen-
so en la aceptación global de los zumos por parte del pri-
149
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EL LIBRO DEL

mer grupo de consumidores, mientras que los consumi-

dores del segundo grupo que recibieron información so-
bre los supuestos beneficios para la salud otorgaron una
mayor puntuación a los zumos con mayor contenido de
KCl (descritos como poseedores de un mayor contenido
en ingredientes funcionales).

A la hora de realizar un nuevo

lanzamiento, una compañía debe
prestar atención no sólo a las
características sensoriales, sino
también a la imagen de marca del
producto.

Estos datos proporcionan una idea de cómo la informa-

ción y los mensajes en la comunicación del producto pue-
den modificar considerablemente su aceptación por par-
te de los consumidores, cobrando especial relevancia las
expectativas que generan los claims o mensajes nutricio-
nales en los consumidores.

Se debe tener en consideración que en un mercado tan

cambiante como el actual, donde continuamente se están
lanzando innovaciones de productos, cuando un consu-
midor tiene que elegir el producto con las características
organolépticas que más se adecúen a sus expectativas, la
gran mayoría se guía por su propia experiencia personal
tras la primera compra. No debemos olvidar que las va-
riables del mix del producto “atrapan” al consumidor una
primera vez, pero son sus propiedades sensoriales las que
consiguen su “fidelización”.
7.3. El mercado español de zumos y
néctares
El sector de los zumos y néctares en España lo conforman
unas cincuenta empresas que abastecen al mercado na-
cional, que se aproxima a un consumo de 23 litros per cá-
pita con un total de 1100 millones de litros y una factu-
ración de 600 millones de euros, además de tener una fuer-
te presencia en el mercado exterior, por valor de 470 mi-
150 llones de euros para las exportaciones y 197 millones de
euros para las importaciones. En este apartado, si se ana-
liza la composición del mercado por tipos de productos
(zumos directos, zumos a partir de concentrado y néctares),
se comprueba que los zumos representan el 65% del to-
tal, siendo estos en un 90% zumos elaborados a partir de
concentrado, y el 35% restante corresponde a los nécta-
res. El zumo de naranja es el rey de la categoría, con el 25%
del mercado total.
En cuanto a los hábitos de consumo, se refleja un incre-
mento en los hogares, mientras que en los canales de hos-
telería y restauración el consumo se encuentra práctica-
mente anclado en los mismos volúmenes que en los úl-
timos cinco años(26).
Según datos del Informe Económico de la Federación Es-
pañola de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB)(27),
la industria de la alimentación y bebidas cerró el año 2010
con unas ventas netas por valor de 81 369 millones de eu-
ros, lo que supone mantener el nivel de actividad con res-
pecto a 2009 con un ligero incremento nominal del 0,52%.
Esta cifra supone el 16% de las ventas netas del total de
la industria y el 7,6% aproximadamente del PIB español,
lo que la convierte en el primer sector industrial de la eco-
nomía española. Este sector, que se encuentra muy ato-
mizado, está formado por un total de 30 823 empresas
(96% PYMES) que ofrecen empleo a 445 457 personas,
lo que supone un 17% del empleo industrial y el 2,5% del
empleo total en España.
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 151
El mercado exterior se configura como un elemento cla-
ve en el sector, que permite compensar en cierta me-
dida la caída de consumo interno ocurrida en los últi-
mos años. Las exportaciones aumentaron en 2010 más
de un 10%, alcanzando los 16 776 millones de euros,
mientras que las importaciones se situaron en 16.012
millones. Esto da como resultado un saldo neto de 765
millones de euros, cifra que por segundo año consecu-
tivo es positiva y que contribuye a que este sector sea
el segundo mayor exportador, tras el del automóvil. Es-
tas cifras sitúan a España entre los tres mayores ex-
portadores de la Unión Europea, muy cerca del segun-
do país en la clasificación, Italia.
La innovación, asimismo, se ha convertido en una prio-
ridad empresarial para esta industria. El gasto del sector
en I+D+i crece también en los últimos años, alcanzan-
do 35 millones de euros en 2008 (últimos datos dispo-
nibles), aunque en este campo todavía falta mucho por
hacer.
Por último, la inversión española del sector(26) en el exte-
rior alcanzó los 145 millones de euros, representando el
Comercialización y CONSUMO
10% de la inversión exterior de la industria española. El sec-
tor de alimentación y bebidas también atrajo 225 millo-
nes de euros de inversión foránea. A continuación se re-
sumen los datos correspondientes:
Producción bruta 81 369 millones de euros.
Empresas 30 261
Empleo 445 475 trabajadores.
Exportaciones 16 776 millones de euros.
Importaciones 116 012 millones de euros.
Gasto alimentación 64 911 millones de euros.
Fuente: FIAB 2010(27)
Según datos del Ministerio de Medio Ambiente y Medio
Rural y Marino(28), el consumo y el gasto de alimentación
y bebidas bajó en 2010 y esta tendencia prosigue en 2011.
En concreto, el consumo en los hogares se redujo en un
1,1% en 2010, mientras que fuera del hogar lo hizo un 3,1%.
La debilidad del consumo, que afecta muy directamente
al sector alimentario, viene condicionada por la falta de con-
fianza y el menor poder adquisitivo.
El reparto del gasto de la cesta de la compra está lidera-
do por la carne (con un 23,08% del gasto), el pescado
(13,66%), las frutas frescas (9,13%), y los derivados lácte-
os (8,08%). Entre los alimentos con un mayor aumento en
el consumo destacan las patatas congeladas (11,8%), los
zumos y néctares (10,4%) y el resto de carnes (10,3%). Por
el contrario, los alimentos que registraron los mayores des-
censos de consumo fueron el resto de aceites (-25,5%),
los mariscos, moluscos y crustáceos (-2,1%) y los vinos es-
pumosos y cavas (-11,3%).
Las tendencias observadas en los primeros meses de 2011
revelan que será un año complicado para el consumo, las
ventas y también para el empleo. El sector de la alimen-
tación y bebidas, aunque ha destruido algo de empleo en
este complicado periodo, comienza de nuevo a generar
puestos de trabajo y si el consumo aumenta en los pró-
ximos meses podrá generar todavía más.
Dentro de la industria de la alimentación y bebidas, nues-
151
tro país es un gran productor y exportador de frutas y hor-
talizas, a nivel mundial, que además tiene una importan-
te industria productora de zumos de frutas, la cual ocu-
pa una posición destacada en la clasificación de produc-
ción y exportación a nivel europeo.
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 152

EL LIBRO DEL

En cuanto al consumo de zumo per cápita, los españoles TABLA 7.1

nos colocamos en una posición muy relevante dentro de Comercialización de zumos y néctares en
Europa, con 23 litros en 2009, si bien todavía a distancia Europa
de mercados como el de Alemania (38,9 litros por habi-
tante), Chipre (36,6 litros) o Países Bajos (29,1 litros). En País millones L %
este caso, para contabilizar el consumo per cápita no se
tiene en cuenta el zumo exprimido en el hogar, pues si se
Alemania 3 193 28,31

tuviese en cuenta, las cifras en nuestro país sería aún ma-

yores ya que es muy habitual el consumo de este tipo de
Francia 1 651 14,64

zumo en comparación con otros países europeos. No obs- Reino Unido 1 435 12,72
tante, se ha de tener en cuenta que el consumo de cer-
veza por habitante se sitúa en Europa en los 76 L, el de
España 1 078 9,56

refrescos en los 78 L y el de aguas envasadas en los 110

L, por lo que los zumos y néctares tienen un buen mar-
Polonia 749 6,64

gen de crecimiento. El consumo de bebidas per cápita to-

Otros 3 154 27,97

tal en España es aproximadamente de 514,4 litros, teniendo Total 11 275 100,00

en cuenta que las necesidades de hidratación recomen-
dadas son de 2 litros de líquido al día, supondría un con-
Fuente AIJN (2010)(31).

sumo per cápita de 730 litros, de lo que podemos dedu-

cir que los zumos y el resto de bebidas tienen un margen
de crecimiento potencial de aproximadamente 215 litros
por persona(29).
El sector español de zumos y néctares comercializó en 2009
un total de aproximadamente 1 100 millones de litros en
el mercado nacional. Este volumen sitúa a nuestro país, con
casi un 10% del mercado total europeo de zumos y néc-
tares, en cuarto lugar y solo por detrás de Alemania, Fran-
cia y Reino Unido, lo que supone una cuota de negocio
que ASOZUMOS(30) cifra en 650 millones de euros.
Para poner en contexto estos datos, digamos que el mer-
cado europeo representa un total de 11 260 millones de
litros, con un significativo estancamiento sobre los 11.261
millones del año 2005. Del total europeo, un 52% co-
rresponde a marca privada (que progresa sobre el 44%
de 2005) y un 48% a marca de fabricante. En España, un
57% del consumo corresponde a marca privada y un 43%
a marca de fabricante.
Del total del mercado español, un 65% corresponde a zu-
mos, que crecieron en 2009 un 2,4% respecto al año an-
terior, y un 35% a néctares: un consumo muy similar al que
refleja la UE, con un 67% en zumos y un 33% en néctares.
En España, el consumo de productos refrigerados toda-
vía supone una pequeña parte del mercado, representando
solo un 6,7%, mientras que en el modelo europeo alcan-
za un 18% de las ventas. En zumos, los productos proce-
dentes de concentrado siguen a la cabeza de la catego-
ría en España, con aproximadamente el 90% de las ven-

152

FIGURA 7.4.-
Mercado europeo de zumos y néctares en Europa, 2009. Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010)(31).
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 153

FIGURA 7.5.-
Distribución de consumo por tipo de marca. UE vs. España (2009). Fuente: elaboración propia con datos de AIJN
(2010)(31).

FIGURA 7.6.-
Distribución de consumo de zumos y néctares. UE vs España (2009). Fuente: elaboración propia con datos de AIJN
(2010)(31).
tas, si bien en el segmento de zumos refrigerados, los zu-
mos directos (18 millones de litros) son exactamente el
doble de los que proceden de concentrado (14 millones
de litros). El modelo europeo presenta diferencias, ya que
el consumo de zumos elaborados a partir de concentra-
do representa el 75% de las ventas.
Analizando los canales de distribución, podemos observar
que el consumidor presenta grandes similitudes. El con-
sumo en el hogar (70%) es mucho mayor comparado con
el consumo en hostelería (15%).
7.3.1. Producción
El sector de los zumos en España lo conforman unas cin-
cuenta empresas dedicadas tanto a la transformación de
la materia prima y obtención de semielaborados vegeta-
les (concentrados, cremogenados o purés y otros deri-
vados) como a las industrias exclusivamente envasadoras
de zumos y néctares y comercializadoras tanto de mar-
cas propias como de marcas de distribución. Estas empresas
abastecen el mercado nacional y parte del mercado ex-
tranjero, dando empleo directo a 4 000 personas, además
de generar otros 10 000 empleos indirectos aproxima-
damente.
Comercialización y CONSUMO
7.3.2. Consumo
Definidos los términos legales referentes a zumos y néc-
tares que se han dado en capítulos anteriores de este li-
bro, en este apartado analizaremos la demanda de los zu-
mos y néctares. El consumo en el mercado español du-
rante el año 2009 se corresponde con una cuota de mer-
cado del 65% para zumos, ya sean directos o elaborados
a partir de concentrado. Dicho consumo experimentó en
el año 2009 un incremento con respecto al año 2008 del
2,3%. El otro 35% de la cuota de mercado corresponde-
ría a los néctares, que también sufrieron un ligero incre-
mento durante 2009.
El consumo de zumos y néctares realizado por los espa-
ñoles en 2009 fue de 23 litros per cápita, lo que da un con-
sumo aproximado a nivel nacional de 1 100 millones de
litros. Ello supondría un incremento de más del 1% res-
pecto al año 2008.
153
Los meses de verano representan el periodo de mayor
consumo de zumos y néctares debido a su poder hidra-
tante y refrescante. De hecho, según el Monográfico so-
bre zumos y néctares realizado por el Ministerio de Me-
dio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM) en 2010(32),
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 154

EL LIBRO DEL

TABLA 7.2
Consumo en España de zumos y néctares en los últimos cuatro años en millones de litros

2005 2006 2007 2008 2009 %08-09 2009%

Zumos 666 671 705 683 699 2,34 65,02

Néctares 349 355 363 373 376 0,80 34,97

Total 1 015 1 026 1 068 1 056 1 075 1,79 100,00

Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010).

el 36% del consumo en el hogar de estos productos co-
rrespondió al periodo de junio a septiembre.
Dentro de los zumos habría que hacer distinción entre ela-
borado a partir de concentrado y zumo directo. Dentro
de estas dos categorías también distinguimos entre refri-
gerados y comercializados a temperatura ambiente. Los
zumos procedentes de concentrados suponen una cuo-
ta de mercado que alcanza más del 90% del total de la ven-
ta de zumos mientras que los zumos directos ocupan una
cuota de mercado aproximadamente del 9%.
Dentro de los néctares también se debe hacer distin-
ción entre elaborado a partir de concentrado y elabo-
rado directo, aunque esta distinción según diferentes au-
tores carece de importancia ya que se supone que los
néctares principalmente proceden de concentrado y
aquellos procedentes de no concentrado carecen casi
de cuota de mercado, con un insignificante 0,10%. Den-
tro de estas dos categorías también podemos distinguir
entre refrigerados y de ambiente. Los néctares elabo-
rados a partir de concentrado comercializados a tem-
peratura ambiente suponen más de un 98% del total del
mercado, mientras que los refrigerados alcanzan poco
más del 1%. Los néctares elaborados a partir de zumo
directo carecen casi por completo de cuota de merca-
do y de estos, los comercializados a temperatura am-
biente suponen menos del 0,1%, al igual que los co-
mercializados como refrigerados.
En lo referente al consumo de los zumos y néctares, los
consumidores siguen siendo sensibles al precio, pero tam-
bién exigen calidad. Las grandes cadenas de distribución
han introducido marcas propias, también conocidas como
marca de distribuidor (MDD), de clase superior con zumo
directo. Estos productos han arrebatado cuota de mercado
a los zumos elaborados a partir de concentrado. En 2010,
las marcas de distribución (MDD) de zumo elaborado a
partir de concentrado se mostraron incapaces de incre-
mentar el volumen de su categoría, ya que los consumi-
dores no percibían que esos productos les brindaran el
valor añadido que ofrecen las marcas líderes. La previsión

154

GRÁFICO 7.1.-
Evolución del consumo de zumos y néctares. Fuente: elaboración propia con datos de
AIJN (2010)(31).
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 155

Comercialización y CONSUMO

para el segmento de zumos refrigerados es que ganará cuo-

ta de mercado en los próximos años. En España, el mercado de zumos y
néctares está concentrado
En España, el mercado de zumos y néctares está con-
centrado fundamentalmente en tres sabores, que captan
fundamentalmente en tres sabores,
casi el 75% del consumo total y que crecen por encima que captan casi el 75% del consumo
de la media sectorial en el último año, excepto en el caso total: el zumo de naranja (25%), piña
del melocotón. El zumo de naranja es el rey de la cate-
goría, con el 25% del mercado y casi una progresión del
(25%) y melocotón (23%)

TABLA 7.3
Evolución del consumo de zumos en el periodo 2005-09 en millones de litros

TIPO DE ZUMO 2005 2006 2007 2008 2009 %08-09

Refrigerado 18 24 29 30 29 -3,33

Directo Ambiente 27 28 30 30 37 23,33

Total 45 52 59 60 66 10
155
Refrigerado 14 16 18 17 15 -11,76
De
Ambiente 607 603 628 606 618 1,98
concentrado
Total 621 619 646 623 633 1,60

Total 666 671 705 683 699 2,34

Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010).

PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 156

EL LIBRO DEL

3% durante el 2010, seguido de la piña (con una cuota del
25%) y el melocotón (23%).
Los productores han continuado centrándose en el segmento
del sabor de naranja, al que ahora se adjudica un buen po-
tencial tanto en volumen como en valor si es objeto de una
comercialización adecuada. El comercio minorista moder-
no ha proseguido haciendo acopio de existencias de zumo
de naranja a un ritmo superior al de otros sabores, es-
pecialmente en el segmento refrigerado o de vida breve.

GRÁFICO 7.2.-
Consumo de zumos por segmentación de mercado, 2009. Fuente: elaboración propia con
datos de AIJN 2010(31).

TABLA 7.4
Evolución del consumo de néctares en el periodo 2005-09 en millones de litros

TIPO DE ZUMO 2005 2006 2007 2008 2009

Refrigerado 13 13 13 12 6

Ambiente 336 342 350 361 370

Total 349 355 363 373 376

Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010).

156

GRÁFICO 7.3.-
Consumo de néctares por segmentación de mercado, 2009. Fuente: elaboración propia
con datos de AIJN (2010)(31).
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 157

Comercialización y CONSUMO

TABLA 7.5
Evolución del consumo de zumos y néctares por sabores en el periodo 2007-10 en millones
de litros

Millones de litros 2005 2006 2007 2008 2009 %08-09 2009%

Total 1 014 1 026 1 069 1 058 1 075 1,89 100

Naranja 270 269 275 273 281 2,93 26,06

Piña 256 254 261 259 265 2,31 24,58

Melocotón 254 252 258 251 252 0,39 23,37

Zumos y
Néctares Uva 88 88 90 88 85 -3,40 7,88

Otros 72 74 78 81 83 2,46 7,69

Manzana 40 39 41 39 38 -2,56 3,52

Mezclas 35 49 67 67 73 8,95 6,77

Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010)(31).

GRÁFICO 7.4.-
Consumo de zumos y néctares por sabores, 2009. Fuente: elaboración propia con datos
de AIJN (2010)(31).

TABLA 7.6
Evolución del consumo de zumos y néctares por tipo de envases en el periodo 2005-09 en
millones de litros

Millones de litros 2005 2006 2007 2008 2009 %08-09

PET1 69 89 122 129 140 8,5

Cartón 813 811 823 810 820 1,3 157

Vidrio 124 114 107 102 100 -1,9

Otros 9 12 17 17 18 1,9

Total zumos y néctares 1 014 1 026 1 069 1 058 1 078 1,9

1
Polietileno tereftalato
Fuente: elaboración propia con datos de AIJN (2010)(31).
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 158

EL LIBRO DEL

Dentro del segmento de la naranja, los atributos “recién
exprimido” y NFC (no elaborado a partir de concentra-
do) son motores claves del segmento. El de naranja es, con
mucho, el sabor de zumo con mayor presencia en los es-
tantes de cualquier gran comercio y prácticamente el úni-
co sabor de zumo comercializado en envases de 150 cen-
tilitros o más. Recientemente se ha registrado una mayor
presencia de las mezclas de cítricos, como la naranja, la man-
darina y el limón, productos que afirman ser ricos en vi-
tamina C, pero da la sensación de que esta tendencia está
perdiendo fuerza.
Un dato de interés es la evolución de los tipos de enva-
ses utilizados en la comercialización de zumos. El zumo
cuenta con una de las carteras de envases más amplias en
el mercado de las bebidas sin alcohol, que va desde los car-
tones o briks de 20 centilitros a las botellas PET de 150
centilitros. Las presentaciones en cartones de 20 centili-
tros y de 100 centilitros son los envases líderes. Los en-
vases se utilizan para reforzar la imagen de calidad de las
marcas. En concreto, la botella PET de 75 centilitros se aso-
cia con marcas refrigeradas de alta calidad, mientras que
el cartónTetra Pak (tetra gemina aseptic) lo adoptaron otras
marcas de clase superior para ganar visibilidad en el pun-
to de venta. En este aspecto, los diferentes formatos de
cartón siguen representando las tres cuartas partes del mer-

GRÁFICO 7.5.-
Ventas en el mercado español de zumos y néctares por tipo de envase, 2010. Fuente:
elaboración propia con datos de AIJN (2010)(31).

TABLA 7.7
Exportaciones e importaciones españolas de zumos y néctares en los últimos años
(toneladas)
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Exportaciones 583 198 559 440 654 933 765 092 701 156 634 770

Importaciones 186 939 200 051 207 327 230 377 232 015 209 959

Fuente: elaboración propia con datos de AEAT e ICEX.

TABLA 7.8
158 Exportaciones e importaciones españolas de zumos y néctares en los últimos años (millones
de euros)
2004 2005 2006 2007 2008 2009

Exportaciones 368 880 362 246 411 687 480 860 491 257 470 121

Importaciones 155 185 157 923 187 981 197 971 212 284 197 961

Fuente: elaboración propia con datos de AEAT e ICEX.

PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 159

Comercialización y CONSUMO

cado, mientras que el PET, poco a poco, se va abriendo hue-

co (13%, frente al 7% de 2005) en detrimento del tradi-
TABLA 7.9

cional envase de vidrio, que ya ha descendido por deba-

Destino de las exportaciones españolas de
zumos y néctares en 2009 en miles de
jo del 10% de cuota de mercado. kilogramos

7.3.3. Comercio exterior Peso Valor

País (Miles de (Miles de
El sector de los zumos mantiene una fuerte presencia en
kg) euros)

el mercado exterior. En 2009 se produjeron en los mer-

cados exteriores unas exportaciones de 635 000 tone-
Francia 301 232,8 195 968,0

ladas, con un valor de mercado de 470 millones de eu-

Reino Unido 78 330,0 56 947,2
Portugal 62 647,6 35 955,8
ros. Esto se debe a que nuestro país es un gran produc- Alemania 56 698,3 42 580,9
tor de fruta fresca y en consecuencia un potente elabo-
Países Bajos 29 657,1 24 615,4

rador de zumo para otros países, como muestra el hecho

Italia 9 958,4 8 809,9

del volumen exportado.A consecuencia de la crisis, las ex-

Bélgica 9 894,7 10 063,4

portaciones durante 2009 disminuyeron casi un 10% con

Noruega 5 418,8 7 495,3
Grecia 5 329,3 3 866,1
respecto a 2008, pero en este contexto se debe tener en China 3 701,0 4 457,3
cuenta que el volumen importado también ha disminui-
Estados Unidos de América 3 612,1 2 853,4

do en la misma proporción.
Austria 3 559,6 3 393,4
Taiwán 3 394,8 3 650,7

Por otro lado el sector recibió unas importaciones de casi

Libia 3 305,4 2 748,9
Japón 3 173,5 4 596,1
210 millones de toneladas con un importe de de 195 mi- Corea del Sur 3 075,1 4 068,9
llones de euros.
Guinea Ecuatorial 3 010,0 3 166,6
Arabia Saudí 2 999,2 3 658,3

En el considerable comercio exterior que se reseñado, el

Canadá 2 963,4 3 729,0

principal mercado de destino para zumos y néctares es-

Argelia 2 719,9 2 810,1

pañoles es nuestro vecino Francia, que recibe casi la mi-

TOTAL 634 770,8 470 121,9

tad del zumo exportado (un significativo 47,5% de 2009), Fuente: elaboración propia con datos de AEAT e ICEX.

159
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 160

EL LIBRO DEL

mientras que el principal suministrador al mercado espa-

ñol son los Países Bajos, con un 22% del total, seguido de
Alemania y Austria.
En los datos que se ha de tener en cuenta una serie de
cuestiones de gran importancia en las exportaciones de
zumos. El zumo que se exporta normalmente es zumo con-
centrado no envasado, lo que presenta una serie de ven-
tajas. El concentrado se conserva mejor, cualesquiera que
sean las técnicas que se empleen en el proceso de con-
centración. Esto facilita a las empresas que lo elaboran el
transporte y almacenamiento, ya que ocupa menos espacio
y no es necesario conservarlo a temperaturas tan bajas.
Otro aspecto de importancia en lo referente a la expor-
tación es el tipo de zumo que se envía fuera. España, como
gran productor de naranjas y uvas, exporta preferente-
mente los zumos que proceden de estas frutas, como se
muestra en la Tabla 7.10.

7.3.4. Inversiones en el sector

Es este un sector inversor, ya que en el periodo 2009-10

podían contabilizarse al menos 366 millones de euros en
ese capítulo, según recoge la publicación especializada Ali-
market, si bien hay que señalar que el 30% de dicha in-
versión global correspondería a dos grandes proyectos de
plantas de elaboración(33).

TABLA 7.10
Exportaciones españolas de zumos y néctares por sabores

Volumen (M kg) Valor (M€)

Exportaciones
2009 2010 2009 2010

Naranja 253,22 209,42 147,27 133,45

Uva 96,22 159,75 92,72 117,53

Mezclas 82,75 81,39 59,35 58,61
Limón/otros agrios 63,88 63,93 65,36 57,17
Manzana 28,79 42,91 21,34 30,80

160 Pomelo/toronja 8,65 7,31 7,28 5,52

Piña 5,99 4,74 4,30 3,22

Tomate 5,08 6,53 2,38 2,95

Resto 98,75 98,78 74,12 73,52

Total 643,33 674,76 474,12 482,77
Fuente: elaboración propia con datos de ICEX
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Comercialización y CONSUMO

TABLA 7.11
Principales inversiones del sector de
zumos y néctares

EMPRESA M€ Periodo

ZUVAMESA 126 2007-2010

CASBEGA 100 2011
GARCÍA CARRIÓN 40 2010-2011
ZUCASA 30 2008-10
REFRESCOIBERIA 13 2009-10
MOSTINSA 13 2011
JUVER 10 2010-11
INDULLEIDA 7 2010-11
AGRUMEXPORT 6 2010-11
MARÍN MONTEJANO 6 2010-11
RIVERBEND ESP 3 2009-10
COOP, CANLA 3 2010-11
CRA JUICE 2 2010-11
CARCESA 1,8 2009-10
ZUFRISA 1,5 2011
GUFRESCO 1,3 2009-10
INVO EUROPE 1 2010
AGRICONSA 0,8 2010
COFRUTOS 0,7 2011
FRUTAS DEL SEGRE 0,6 2010-11
GESTIÓN E INTERMED. EN GRAL. 0,1 2011

Fuente: elaboración propia con datos de ALIMARKET (2011)(33)

en el hogar captan un 68% del volumen total del merca-

Por otro lado, en lo que respecta a la inversión publicita-
ria –una partida relevante en categorías de producto con
un alto grado de competencia en el lineal–, durante el pa-
sado año ascendió a 19,8 millones de euros, según la em-
presa de control y análisis de la publicidad InfoAdex, lo que
en todo caso representa un significativo descenso del 32,8%
en relación a la inversión que realizaron en 2008 los prin-
cipales operadores. Este descenso en la inversión publici-
taria se podría deber a los buenos resultados comercia-
les que han obtenido las marcas de distribuidor.
7.3.5. Canales de distribución y consumo
geográfico
En el análisis de los canales de comercialización, el infor-
me de la AIJN establece que las ventas para su consumo
do español, con un crecimiento ligeramente superior al del
conjunto, mientras que el consumo en los canales de hos-
telería y restauración se encuentra prácticamente ancla-
do en los mismos volúmenes de los últimos cinco años y
las ventas para el consumo de impulso van ganando po-
siciones de forma suave. Estos datos difieren de los re-
cogidos en los Paneles de Consumo Alimentario del Mi-
nisterio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino
(MARM)(34), que indican volúmenes inferiores y no refle-
jan diferenciadamente la venta de impulso, y que arrojan
un perfil del 82% para el consumo en hogares y del 18%
en los canales HORECA (que sí coincide con el dato de
la AIJN). Canadean ofrece unos datos similares a los que
161
En 2009 se produjeron en los mercados
exteriores unas exportaciones de
635.000 toneladas, con un valor de
mercado de 470 millones de euros
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 162

EL LIBRO DEL

refleja el MARM, con un consumo mayor del 80% en ho-

gares y menos del 20% para el canal HORECA, sin hacer
distinción de la venta de impulso.

El canal de la hostelería experimentó un marcado descenso,

de casi un 9%, como resultado de las condiciones eco-
nómicas adversas que afectan a los consumidores espa-
ñoles. En este canal, el zumo de naranja envasado convi-
ve con las máquinas de zumo recién exprimido presen-
tes en muchos bares y restaurantes. Sin embargo, el zumo
envasado se beneficia de no depender en exceso del pre-
cio de la fruta fresca y de tener una vida útil de hasta doce
meses mientras, que el recién exprimido necesita un su-
ministro semanal de naranjas.

El canal para consumo doméstico registró en 2010 un des-

censo de casi el 3%, aunque esta caída fue limitada por las
promociones de precio que llevaron a cabo los minoris-
tas y los productores, así como por la contribución de al-
gunas marcas blancas en los subcanales de descuento y de
grandes superficies.

El estudio monográfico realizado por el Observatorio del

Consumo y la Distribución Alimentaria del MARM indica
que el 85,6% de los consumidores compra sus zumos en
supermercados, un 10,6% en hipermercados, un 2,8% en
establecimientos de descuento y el 0,9% restante en tien-
das tradicionales. De estos consumidores, el 64,5% con-
sidera amplia la variedad de zumos ofrecida por los es-
tablecimientos de alimentación, y el 31,9% la cataloga como
suficiente (solo un 3,5% la considera escasa). Además, el
91% de los encuestados considera a la categoría claramente
diferenciada de otras categorías de bebidas como refres-
cos con o sin gas, bebidas isotónicas o energéticas, etc.
En lo que respecta a la distribución geográfica del con-
sumo de zumos y néctares, los últimos datos disponibles
son los extraídos del libro La alimentación en España pu-
blicado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Ali-
mentación en 2006(34). Según este libro, durante dicho año
la comunidad autónoma con mayor consumo per cápi-
ta de zumos y néctares fue Canarias (18,2 L), seguida de
Andalucía (13,1 L), Islas Baleares (12,3 L) y Comunidad
Valenciana (11,7 L). En las últimas posiciones se situaron
162 el Principado de Asturias (8,3 L), Galicia y la Región de
Murcia (ambas con 8,5 L). El resto de las comunidades
se encuentran en una posición intermedia, entre los 10
y los 11 litros per cápita.
se observa un incremento del consumo de zumos y néc-
tares paralelo al ascenso en la posición socioeconómica.
Tal como se desprende a partir de todos los datos que
se han venido enumerando en este apartado, el sector
de los zumos y néctares es una industria potente que
mantiene su fortaleza tanto dentro como fuera de nues-
tras fronteras.
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alimentaria/panel-de-consumo-alimentario/libro-la-alimentacion-en-
espana-/libro2010-11-04_18.56.25.7562.aspx
PROYECTO 21x27 web:Maquetación 1 17/11/11 11:48 Página 164