Sunteți pe pagina 1din 40

CUPRINS

INTRODUCERE ...................................................................................................................................... 2
CAPITOLUL I .......................................................................................................................................... 4
CONSIDERAŢII PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ....................................... 4
1.1 Abordari conceptuale ale comportamentului consumatorului modern ............................................... 4
1.2 Factorii determinanţi ai comportamentului consumatorului ............................................................. 7
1.3 Procesul decizional de cumpărare .................................................................................................... 11
1.4 Tendinţe actuale în studiul comportamentului consumatorului ...................................................... 14
CAPITOLUL II....................................................................................................................................... 18
INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................................... 18
2.1 Factori demografici şi economici.................................................................................................... 18
2.2. Factori specifici mixului de marketing .......................................................................................... 22
2.3 Factori situaţionali............................................................................................................................ 24
2.4 Evaluarea post-cumpărare ................................................................................................................ 27
CAPITOLUL III ..................................................................................................................................... 29
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE TURISM BALNEAR SI PROFILACTIC –
STUDIU DE CAZ .................................................................................................................................. 29
CONCLUZII ........................................................................................................................................... 36
BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................................... 38

1
INTRODUCERE

Una din cele mai importante variabile în ceea ce priveşte mediul de marketing asupra
căreia firma nu prea are control dar pe care încearcă să o influenteze în sensul dorit este
consumatorul. Comportamentul cumparatorului include toate actiunile implicate în selectarea,
cumpărarea, folosirea şi debarasarea de produse şi de servicii
Majoritatea organizaţiilor occidentale de mare succes au recunoscut faptul că satisfacerea
consumatorilor cu produse şi servicii de calitate este factorul esenţial în garantarea succesului
pe pieţele interne şi cele externe, evidenţiate de o concurenta acerbă.
Într-un mediu particularizat de concurenţă, instituţia nu supravietuieşte dacă nu studiază
comportamentul consumatorului. Firmele de mare succes, profitabile, din statele cu economie
de piaţă, au la baza strategiilor lor de marketing informaţii referitoare la consumator.
Pentru a fi profitabilă, o firmă trebuie în primul rând să satisfacă nevoile consumatorului. Să îl
studieze, să înţeleagă trebuinţele, dorintele, nevoile, motivaţia acestuia, să urmărească obţinerea
unei satisfacţii reale a consumatorului. Satisfactia consumatorului este o noţiune esenţială al
marketingului.
Foarte mult timp, organizaţiile (inclusiv cele occidentale) nu au înţeles concepţia de
marketing. În general, organizaţiile au vazut implementarea conceptiei de marketing ca fiind o
sarcina exclusivă a compartimentului de marketing şi nu ca o strategie a întregii firme.
În prezent, tot mai multe organizaţii de succes din toată lumea şi-au reproiectat întreaga
organizare pentru a fi mai cât mai aproape de consumatori. În aceste organizaţii de succes, nu
doar compartimentul marketing, ci şi toate celelalte departamente (produţtie, financiar, resurse
umane etc.) sunt interesate de realizarea sarcinilor în modalităţi care evidenţiază valoarea
produselor pentru consumatori.
Mi-am ales aceasta temă deoarece consider că este o temă de actualitate, consumatorul
fiind o piesă cheie în ceea ce priuveşte marketingul şi economia românească.
În primul capitol al lucrării “Consideraţii privind comportamentul consumatorului”, mi-
am propus a aborda principalele noţiuni privind comportamentul consumatorului modern,

2
factorii determinanţi ai comportamentului consumatorului, procesul decizional de cumpărare,
precum şi abordarea tendinţelor actuale în ceea ce priveşte studiul comportamentului
consumatorului.
Cel de-al doilea capitol al lucrării – “Influenţe asupra comportamentului
consumatorului”, am abordat noţiuni privind pricipalii factori care influenţează consumatorul
şi anume: factori demografici şi economici, factorin specifici mixului de marketing, factorii
situaţionali, precum şi evaliarea post cumpărare.
Ultmul capitol al lucrării cuprinde studiul de caz – respectiv “Analiza privind
comportamentul consumatorului în turismul balnear si profilactic”. Mi-am propus prin
intermediul acestei cercetărisă analizez comportamentul consumatorului de turism balnear, sa
analizez datele privind cererea, dar şi oferta dîn acest domeniu, procesul decizional de selectare
a turismului balnear.
În concluzie, putem afirma faptul că studiul comportamentului de consum este foarte
important in dezvoltarea procesului de marketing şi în continuare a celui de publicitate. Prin
deciziile de cumpărare, consumatorii determina vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei
companii, şi de aceea, orice activitate de marketing şi de comunicare trebuie programată şi
realizată în raport cu nevoile acestora. Prin urmare analiza actului cumpărării, a conceptelor de
cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor
fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de
cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcă (ca şi multi alţi factori) sunt elemente
esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei şi a consumatorului.

3
CAPITOLUL I
CONSIDERAŢII PRIVIND
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1.1 Abordari conceptuale ale comportamentului consumatorului modern

Noţiunea de marketing din prezent debutează de la ideea că orice activitate de natură


financiară trebuie efectuată în direcţia satisfacerii trebuinţelor reale şi a celor posibile ale
consumatorilor, cu o eficienţă cât mai ridicată. Îndiferent de instituţia economică, ce include
marketingul în structurile sale, este util să evidnţieze cunoaşterea şi de a prevedea cerinţele
pieţei, în vederea adaptării sarcinilor sale în vederea satisfacerii cerinţelor prezente şi de
perspectivă ale utilizatorilor unui produs/serviciu, prin realizarea, promovarea, dar şi
distribuirea în mod raţional şi productivă către respectivii, a bunurilor şi a serviciilor pe care le-
au cerut.
Orientarea către trebuinţele de consum, dar şi către necesităţile pieţei, necesită,
cunoaşterea aprofundată a acestor trebuinţe, urmărirea sistematică şi prevederea acestora pe
baze ştiinţifice, prin intermediul implementării şi aplicării unui instrumentar de cercetare
adecvat. Din acest punct de vedere, pentru înţelegerea amplelor mecanisme de schimbare a
trebuinţelor în cerere de produse şi de servicii, deţin un loc deosebit în teoria marketingului.
„Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în
general”. (A. Tănase, 2013, p. 44) Ca şi consecinţă a acestor determinări, comportamentul
consumatorului a fost privin de autorii în domeniu în mai multe moduri, niciuna dintre aceste
definiţii neavând o accepţiune universală.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că „trei sunt elementele esenţiale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se poate
înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie
exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el”.

4
Fig.1.1 Comportamentul Consumatorului

COMPORTAMENT

(Ph. Kotler, 1997, p. 17)

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,


particularizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei, precum şi prin
amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor pieţei, de natură
să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit
comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
Privit din perspectiv restrânsă, comportamentul utilizatorului evidenţiază conduita
indivizilor în situaţia cumpărării, dar şi a consumului în ceea ce privesc bunurile materiale şi
cele de servicii.
În sens larg, el cuprinde „întreaga conduită a cumpărătorului final de bunuri materiale şi
nemateriale, cuprinzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic
sau al enoriaşilor faţă de biserică”. (Ph. Kotler, 1997, p. 71) O astfel de abordare, atât de
cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.
Componentă principală a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicită
pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară, datorită naturii diferite a actelor şi proceselor
de decizie ce îl alcătuiesc. Felul în care indivizii se comportă pe plan finaciar nu estze o
însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă, regăsită
sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora.
Dacă actele consumatorului sunt oarecum uşor de observat şi stabilit, procesele psiho-
fiziologice care au manifestat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat în calcul. Şi mai
dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce
cunoaşterea comportamentului financiar este încă fragmentară şi relativ nestructurată. Cu toate
că acest caracter interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este

5
recunoscut, cu toate acestea există semnificative puncte de vedere în literatura de specialitate
ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.
Luând în considerare ansamblul definiţiilor propuse de specialişti consacraţi şi recunoscuţi
pentru contribuţia lor în acest domeniu, „comportamentul consumatorului poate fi definit, ca
abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte.” (Ph. Kotler, 1997, p. 103)
Comportamentul, care depinde atât de individ cât şi de mediu, are întotdeauna un sens. El
corespunde căutării unei situaţii sau unui obiect susceptibil să reducă tensiunile şi să satisfacă
trebuinţele individului. Tot din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea
ce este obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce acesta
declară, de gândurile şi atitudinile sale.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin intermediul acestei
concepţii globale, este un proces foarte complex şi anevoios. Mult timp, atenţia specialiştilor a
fost îndreptată spre ceea ce se vinde şi ceea ce se cumpără, prin urmare spre studierea modului
de determinare a cererii pentru un anumit produs ori serviciu, în funcţie, cu precădere, de
particularităţile pe care le posedă acesta şi de unii factori fianciari şi demografici care au stat la
baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea în vedere mai mult
efectele semnificativelor interacţiuni regăsite în procesul de satisfacere a nevoilor
consumatorilor cu bunuri şi servicii, iar nivelul de agregare era destul de ridicat.
în ceea ce prive;te teoria comportamentului utilizatorului a devenit, în ultima perioadă de timp,
în mod special după apariţia accepţiunii moderne de marketing, un domeniu diferit şi esenţial
al marketingului, capabil să ofere multe răspunsuri avizate la întrebările anterioare. Progresele
fără precedent efectuate în dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat
şi influenţelor exercitate de teoria micro şi cea macroeconomică, de către psihologie, de către
psihologia socială, de către sociologie şi de antropologie, de către teoria sistemelor, de toate
cercetările operaţionale, care au oferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
„Studierea comportamentului consumatorului a polarizat într-o mare măsură interesul
specialiştilor, ca urmare a eforturilor acestora înregistrându-se realizări semnificative, pe plan
teoretic şi pe plan practic”. (A. Tănase, 2013, p. 32)) Dificultăţile legate de abordarea

6
comportamentului consumatorului au îndreptat cercetările în direcţia tratării multidisciplinare,
ceea ce explică, într-o mare măsură, consemnarea unor rezultate mai mult secvenţiale,
fragmentate, decât reunite într-o viziune integratoare şi coerentă.

1.2 Factorii determinanţi ai comportamentului consumatorului

Principalii factori esenţiali avuţi în vedere sunt de natură: (Cătoiu, I., Teodorescu, N,
2003 p. 63 )
- endogenă (factori care ţin de psihicul uman);
- exogenă (factori care acţionează în afara fiinţei umane).
Noţiunea de „consumator” trebuie analizată în relaţie cu natura socială a acestei tipologii,
trebuiesc studiate incidenţele anumitor variabile de natură psihologică, recunoscute ca fiind
acele variabile endogene. Autorii din domeniu sunt de părere că, pentru înţelegera
comportamentului, trebuie studiate mai multe procese precum:
- percepţie;
- informaţie;
- atitudine;
- motivaţie;
- comportament efectiv.
Percepţia este acel instrument mental de stabilire, de înţelegere, de analiză a
stimulenţilor, efectuată prin intermediul sistemului de receptori senzoriali.
Percepţia poate fi de două tipuri şi anume: (Cătoiu, I., Teodorescu, N, 2003 p. 69 )
- “fizică (de natură fiziologică);
- cognitivă (de natură psihologică)”.
Cea mai esenţială particularitate a percepţiei este aceea că ea este cea selectivă, datorită
particularităţilor utilizatorilor, fiind complementară nevoii.

Fig 1.2 - Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

7
(Ph. Kotler, 1999, p. 336)

Factorii de informare şi învăţare sunt alcătuiţi dintr-o multitudine de elemente prin


intermediul cărora indivizii pot cunoaşte produsele. Specialiştii dina ceste domeniu atribuie o
mare importanţă surselor de informare, care pot fi:
- surse de informare personale (prin intermediul familiei, cunoştinţelor, prietenilor etc);
- surse de informare impersonale (prin intermediul caracteristicilor uzuale ale
produselor).
Teoriile moderne emit două tipuri de învăţare:
- cele pe baza memorizării;
- cele prin introspecţie (situaţie în care o persoană învaţă se reorientează în funcţie de noile
cunoştinţe dobândite)
Atitudinea se poate caracteriza prin intermediul reacţiilor uzuale ale cumpărătorilor faţă
de obiectele sociale. Acesteia i se pot asocia:
- o dimensiune de natură afectivă
- o dimensiune de natură cognitivă
- o dimensiune de natură conativă
Motivaţia este acel facor reprezentat de starea interioară care antrenează consumatorul în
vederea realizării unui scop clar definit. Motivele sunt variate, fiind construite între:

8
- biologic şi social;
- impulsuri interne şi cunoaştere;
- necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă;
- raporturile dintre obiecte şi oameni.
Comportamentul efectiv se poate efectua în mod direct şi în mod nemijlocit, existând
situaţia comensurării acestuia.
Influenţele direct observabile asupra comportamentului utilizatorului de natură
sociologică sunt:
- Familia. Aceasta este variabila care deţine cea mai semnificativă influenţă asupra
deciziilor persoanelorcare o compun, influenţă ce are influenţă pe o perioadă mai mare de timp,
practic pe tot ciclul de viaţă al unui consumator.
O coordonată cu o marte emnificaţie în privinţa acţiunilor de marketing este conceptul de ciclu
de viaţă. Prin urmare volumul şi structura produselor şi/sau al serviciilor achiziţionate,
deprinderile individuale de cumpărare, dar şi cele de consum, comportamentul individual în
privinţa produselor şi serviciilor noi, faţă de acţiunile promoţionale, timpul alocat activităţilor
de relaxare, sunt distincte de la o categorie defamilie la ala, decizia de achiziţionare putând fi
luată individual de ceilalţi.
În compunerea politicilor eficace de marketing, toate aceste aspecte privind decizia de
cumpărare trebuie luate în considerare cu atenţie, pentru că au în vedere lucruri importante
privind strategia de piaţă atât a celor care produc, cât şi a celor caredistribuie produse.
- Grupurile sociale. “Acestea constituie alte influenţe importante de natură sociologică
asupra comportamentului consumatorului” (G. Dumitru, 2015, p. 15)
- “grupul de apartenenţă. Respectiva categorie de structură socială în care persoanele au
conştiinţa apartenenţei gupului, poate avea un obiectiv comun, un simţământ de unitate şi unele
norme comune
Cu toate că au caracteristici similare, grupurile de apartenenţe se deosebesc din punct de
vedere al mărimii, al obiectivelor urmărite, al duratei asocierii, dar şi al gradului de coeziune.
La toate acestea se mai adaugă şi faptul că unele grupuri sunt de natură formală, în timp ce alte
grupuri sunt de natură informală, acestea din urmă având un interes tot mai mare pentru tot ceea
ce înseamnă actul de marketing. Specialiştii în domeniu au în vedere gradul de socializare a

9
componenţilor unui grup, statutul lor, importanţa acestora, dar şi felul în care îşi exercită
influenţele.
- grupurile de referinţă. “Aceste tipuri de grupuri sunt acelea pe care consumatorul le
consideră ca fiind puncte de mare importanţă şi de reper pentru autoevaluare în fenomenul de
creare al opiniilor, al atitudinilor şi al comportamentului manifest – toate acestea sunt în atenţia
producătorilor şi distribuitorilor în consolidarea politicii de marketing. Aceştia au în vedere cele
trei funcţii de bază ale grupurilor de referinţă”: (J. Blythe, 1998, p. 77)
- funcţia normativă. Aceasta funcţie este cea care stabileşte nivelul normelor, atitudinilor
valorilor şi al aspiraţiilor persoanelor în procesul consumului de produse şi de servicii);
- funcţia informaţională. În cadrul acesteia, grupul de referinţă este utilizat ca sursă
informaţională în anumite etape ale procesului decizional de cumpărare;
- funcţia comparativă. În această situaţie, grupul de referinţă este folosit în vederea
validării părerilor despre produse/servicii, a atitudinilor, a atitudinilor şi a comportamentului
consumatorului.
- Clasa socială este luată în considerare în funcţie de: veniturile obţinute, statutul social,
statutul profesional, nivelul de educaţie, putându-se realiza astfel delimitări ale pieţei pentru o
stabilire corectă a programelor de marketing.
- Cultura şi subcultura sunt elemente indispensabile pentru existenţa societăţii umane.
Cultura, datorită valorilor culturale de natură tangibilă (alimente, îmbrăcăminte, locuinţe,
unelte etc...) sau intangibilă (limbă, educaţie, norme sociale, obiceiuri etc...), determină
comportamentul consumatorilor prin ansamblul normelor, valorilor materiale şi morale,
convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp. Cercetătorii de marketing au în vedere şi
mutaţiile socio-culturale: educaţie, calitatea vieţii, creşterea timpului liber, creşterea rolului
social a femeilor şi tinerilor, modificarea modului de viaţă în cadrul familiei, schimbări în
raporturile dintre membrii societăţii.
Subcultura (grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice,
religioase, de vârstă) este luată în considerare pentru cunoaşterea diferenţierii cererii în profil
teritorial, chiar în ţările relativ mici, în care totuşi există particularităţi ale obiceiurilor şi
tradiţiilor de cumpărare şi consum.
De regulă, putem menţiona patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţează comportamentul de consum: : (J. Blythe, 1998, p. 93)

10
- “grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale”.

1.3 Procesul decizional de cumpărare

„Decizia unui consumator de a cumpăra ori nu un anumit bun ori serviciu este rezultatul
unui fenomen complex, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare şi posterioare
momentului achiziţiei lui, un proces de gândire cu numeroase ramificaţii şi feed-back-uri, pe
care specialiştii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.
De aceea, specialiştii apreciază, că decizia de cumpărare este secvenţială şi îmbină atât
activitatea mentală, cât şi pe cea fizică. Astfel, Mihaela Funaru, a împărţit secvenţa în trei etape
de bază”: (M. Funaru, 2013, p. 44)
1. procesul de decizie - care evidenţiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziţii
consumatorul este intenţionat, deliberat şi evaluator;
2. actul de achiziţie - devine o extensie a activităţii anterioare achiziţiei;
3. perioada de utilizare - în care consumatorul dobândeşte experienţă în folosirea bunului
respectiv şi decide dacă în viitor va repeta achiziţia sau va căuta alt produs.
“Înţelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune cunoaşterea:
participanţilor, a tipurilor de comportament şi a etapelor procesului decizional.
În urma analizei specialiştilor s-au conturat cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei
şi anume”: (M. Funaru, 2013, p. 59)
1. resimţirea unei dificultăţi;
2. dificultatea este localizată şi definită;
3. sugerarea soluţiilor posibile;
4. evaluarea consecinţelor
5. acceptarea unei soluţii

11
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări diferite,
cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
Fig. 1.3 - Fazele procesului decizional de cumpărare

Sursa: M. Funaru, 2013, p. 61)

“Identificarea nevoii ia naştere atunci când consumatorul devine conştient că între


situaţia sa reală şi starea în care doreşte să se afle, apare o diferenţă. Nevoia poate fi declanşată
de stimuli interni (foame, sete, frig, dificultăţi în rezolvarea unor probleme) sau de stimuli
externi (produse, publicitate, grupuri de referinţă).
Informarea şi căutarea alternativelor este următoarea etapă a procesului decizional. Cantitatea
şi felul informaţiilor diferă în funcţie de natura produsului sau serviciului şi de caracteristicile
consumatorului. Cu cât produsul/serviciul are o valoare mai mare şi o frecvenţă de cumpărare
mai redusă, informaţia căutată tinde să aibă un volum mai mare, cumpărătorul parcurgând două
faze”: (M. Funaru, 2013, p. 66)
- o atenţia sporită faţă de mesajele publicitare, ofertele propuse, produse similare cumpărate de
cunoscuţi,

12
- o informare activă vis-a-vis de produsul/serviciul dorit, prin: o căutare internă (proces mental
de regăsire în memorie a informaţiilor stocate în trecut şi care ar putea servi pentru
fundamentarea deciziei);o căutare externă bazată pe întrebări adresate prietenilor, rudelor; pe
sursele de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor, publicitate gratuită...) sau alte surse
cu un grad relativ ridicat de credibilitate (presă, publicaţii ale unor institute de cercetări, ale
unor organisme guvernamentale sau internaţionale).
Evaluarea mentală a alternativelor constitue baza luării deciziei de cumpărare. În această
fază potenţialul cumpărător filtrază informaţiile dobândite prin prisma structurii sale de valori
şi convingeri.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate, printre altele, de:
(M. Funaru, 2013, p. 71)
“experienţa consumatorului
importanţa produsului/serviciului considerat
costul luării unei decizii incorecte
complexitatea alternativelor evaluate
urgenţa cu care trebuie luată decizia”.
Cu cât un consumator este mai instruit cu atât el va avea şi o capacitate de evaluare mai mare
şi mai operativă.
Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu,
iar cu cât decizia trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai
mică amploare.
Setul alternativelor evocate reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului şi el este alcătuit
dintr-un număr relativ mic de alternative supuse evaluării.
Procesul de evaluare îmbracă mai multe aspecte: (F. Bouquerel, A. Dayan, 2008, p. 54)
1. “identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi
compararea alternativelor considerate;
2. structura de convingeri şi valori asociate consumatorului – importante fiindcă determină fie
luarea de decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie luarea
aceloraşi decizii pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
3. pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, consumatorii recurg la diferite reguli de
decizie (reguli euristice)”.

13
“Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele
specifice fiecărei alternative, ci apelează la memoria sa şi reactivează evaluările trecute, alegând
varianta care a obţinut cea mai bună evaluare (de ex: alegerea produselor de igienă personală)”.
(F. Bouquerel, A. Dayan, 2008, p. 59)
În cazul în care consumatorul alege varinta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost
evaluată în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să
fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar
compensator (regulă care se bucură de cea mai mare popularitate).

1.4 Tendinţe actuale în studiul comportamentului consumatorului

Cea mai mare semnificativă a aspectelor în ceea ce priveşte comportamentul


consumatorului ţin de o viziune „clasică”. Transformările esenţiale pe care le-au cunoscut
pieţele, consumatorii, precum şi teoriile de marketing şi cele de publicitate au manifestat
apariţia de noi abordări şi de noi teorii privind comportamentul consumatorilor.
„ Prin urmare, o primă tendinţă importantă o reprezintă încercarea de a „unifica” marile
teorii în ceea ce priveşte comportamentul consumatorilor într-una singură, depunându-se
eforturi impresionante către o „teorie integrată a comportamentului consumatorului”. G.
Dumitru, 2015, p. 33)
Din alt punct de vedere, consumatorii au devenit tot mai obişnuiţi cu strategiile de
marketing şi publicitate, mai „educaţi” în ceea ce priveşte aceste aspecte, din ce în ce mai
„suferinzi” de „sindromul lipsei de satisfacţie”, au dezvoltat strategii noi de luare a deciziilor
de cumpărare, au învăţat să se „ferească”, să dezvolte „comportamente cameleonice”, gradul
lor de control asupra actelor de cumpărare şi de consum a crescut considerabil etc.
Aceste tendinţe moderne – specifice în special pieţelor dezvoltate, expuse de multă vreme
procesului publicitar – sunt din ce în ce mai influente, şi de aceea teoriile moderne, chiar
paradigme, şi subsecvent acestora tehnicile de marketing şi publicitate sunt nevoite să răspundă
acestor moderne realităţi şi provocări.
Unul din „miturile” marketingului actual este faptul că indivizii, consumatorii, sunt din ce în
ce mai informaţi, sunt mai educaţi, sunt mai încrezători în propriile puteri, sunt mai în control,

14
sunt mai sceptici şi chiar mai „înţelepţi” decât erau înainte. Culturile postmoderne sunt
responsabile în cea mai mare măsură de această situaţie. Consumatorul postmodern nu mai este
un simplu obiect asupra căruia se exercită diverse influenţe, el este un participant activ la
procesul de marketing şi de publicitate, un subiect conştient. Pentru oamenii de marketing şi
publicitate aceasta înseamnă noi provocări profesionale, dar în special una aparte, aceea de a fi
cu cel puţin o mutare în faţa acestui nou actor: consumatorul conştient.
Acest nou concept de consumator conştient, informat, are atât o dimensiune a realităţii cât şi
una a „imaginii”, a percepţiei.
Consumatorul conştient, informat, mai întâi de toate „cunoaşte” (G. Dumitru, 2015, p.
39). Cu siguranţă – în pieţele educate – consumatorii au acces la mult mai multe informaţii, la
mai multe modalităţi de a afle lucruri despre mărci, servicii, despre producători, despre promoţii
etc. Gradul ridicat de acces la informaţii ca şi creşterea calităţii şi relevanţei acestora, conduc
la o atitudine de încredere în forţele proprii în actul de cumpărare, în gradul de control pe care
îl pot exercita asupra mărcilor şi producătorilor, dar şi la o stare iniţială de receptare a mesajelor
publicitare printr-o grilă critică, chiar cu accente de cinism şi neîncredere în acestea, datorită
unui fel de „înţelepciune” dată de cunoaştere (A. Tănase, 2013, p. 49)
„Consumatorul modern nu mai acceptă ca în vremurile de aur ale marketingului să creadă tot
ce i se spune, el a devenit pretenţios în ceea ce priveşte mesajele şi felul în care se exercită
asupra lui tehnicile persuasive inerente publicităţii. Gradul crescut de informare şi de sofisticare
în receptarea publicităţii are implicaţii majore asupra felului în care marketingul, publicitatea şi
chiar cercetarea de piaţă abordează, comunică şi investighează aceşti noi consumatori. Una din
dimensiunile specifice consumatorului cunoscător este ironia şi sensibilitatea la umor”. Unii
autori (G. Dumitru, 2015, p. 63 )afirmă chiar că „în cazul acestuia primează dimensiunea ludică,
consumatorii fiind angrenaţi într-un joc al marketingului şi publicităţii, joc în care îşi
construiesc şi reconstruiesc identitatea socială de mai multe ori în cursul unei singure zile sau
chiar al unei singure „incursiuni de cumpărare”. Astfel, un individ poate fi un burghez
respectabil în cursul zilei, să se achite cu conştiinciozitate de atribuţiile ce îi revin într-o
companie transnaţională cu reguli rigide, şi un boem sălbatic în timpul nopţii, ce vagabondează
dintr-un club în altul în compania prietenilor („bobo cultura – bugeois boeme”).
O altă direcţie interesantă expusă de consumatorii pieţelor moderne este aceea de
determinare a unor comportamente „cameleonice”, de adaptare a acestora la varietatea

15
considerabilă a situaţiilor de consum şi achiziţie ce particularizează aceste pieţe. Prin urmare,
este foarte uşor ca simpla regăsire a unor comportamente ce sunt caracteristice doar anumitor
situaţii să rateze toată bogăţia de comportamente ce pot fi determinate de consumatori într-un
anumit timp. Consumatorul cameleon îşi schimbă comportamentul în funcţie de situaţia în care
se află la un anumit moment. Implicaţiile sunt foarte importante în primul rând în ceea ce
priveşte cercetarea de marketing, care nu mai poate segmenta cu aceiaşi uşurinţă consumatorii
în diverse categorii relevante pentru activitatea de marketing şi advertising.
Cele mai recente abordări în cercetare, atât calitative cât şi cantitative, se îndreaptă mai
degrabă spre înţelegerea nevoilor şi motivaţiilor emoţionale ale consumatorilor în raport cu
mărcile pe care le achiziţionează. Aceste metode segmentează consumatorii unei mărci nu atât
din perspectiva comportamentală, frecvenţă de cumpărare, ocazii etc. ci mai mult din cea a ceea
ce simt aceştia despre o anumită marcă, firmă, despre relaţia legătura aceasta sau chiar despre
ei înşişi în raport cu marca. Mărcile sunt configurate de diversele nevoi şi emoţii ale
consumatorilor „cameleonici”, nevoi şi dorinţe la care acestea răspund prin adaptarea emoţiilor
şi sentimentelor consumatorilor faţă de marca favorită într-un anumit context. Anumite
categorii de produse sunt marcate din ce în ce mai puternic de aceste tendinţe de consum, cum
ar fi categoria produselor de „life style” – parfumuri, cosmetice etc. sau cea a băuturilor
alcoolice.
„O altă tendinţă specifică pieţelor moderne este creşterea influenţei şi aportului
tehnologiei la şi asupra relaţiilor de marketing. Printre aspectele specifice economiilor
interconectate (economiilor post moderne) se numără faptul că relaţiile de marketing se
desfăşoară mai rapid, sunt mai personalizate pe specificul grupurilor ţintă şi vizează grupuri
mai restrânse de consumatori.” (A. Tănase, 2013, p. 61)
Una din atitudinile ce pot fi adoptate de către consumatori este una pozitivă faţă de
folosirea şi implicarea tehnologiei în viaţa lor de consum. Interconectarea prin intermediul
tehnologiei – ex. prin reţeaua Internet – oferă legături mai rapide şi mai consistente şi aduce
beneficii tuturor actorilor implicaţi în relaţia de marketing; mărcilor (companiilor producătoare)
pentru că devin mai eficiente, iar consumatorilor pentru că le oferă soluţii mai rapide la nevoile
de consum. Pentru aceşti consumatori beneficiile tehnologiei sunt evidente: Internet-ul oferă o
diversitate mai mare de opţiuni şi economiseşte efort, telefoanele mobile oferă un contact direct
indiferent de locaţie la un cost mai mic etc. În acest cerc tehnologia oferă noi modalităţi de

16
abordare pentru comunitatea de marketing sau chiar noi obiective de atins atât pentru aceasta
cât şi pentru consumatori.
O altă trăsătură a relaţiilor de marketing moderne este faptul că multe dintre tehnologiile
moderne interferează, se sprijină sau se influenţează reciproc în diverse grade. De pildă reţeaua
Internet – expresie a revoluţiei IT – este una din sursele cele mai utilizate pentru acumularea de
informaţii despre biotehnologii, pentru confruntarea de opinii, pentru desfăşurarea unor
dezbateri pro sau contra acestor tehnologii, pentru diverse voci – de la corporaţii la adepţii
teoriei conspiraţiei etc.
O altă tendinţă pe care o manifestă consumatorii moderni este de a fi mai puţin satisfăcuţi
de mărci sau chiar de relaţiile de marketing decât „altădată”. Poate surprinzător, factori
psihologici precum nivelul general de stres cotidian mult mai ridicat, modalităţile personale de
gestionare a acestui stres, incidenţa semnificativ mai mare a cazurilor de depresie sau a altor
forme de nevroze afectează considerabil şi într-o manieră atipică comportamentul de consum
al indivizilor. Toţi aceşti factori psihologici defavorizanţi generează predispoziţia acestora spre
a se relaţiona, aprecia şi în consecinţă a judeca mult mai aspru mărcile cu care interacţionează.
Consumatorii sunt astfel mai nerăbdători să primească rezultate, să li se îndeplinească dorinţe
şi să li se răspundă la nevoi şi, în consecinţă, sunt mult mai predispuşi să „pedepsească” mărcile
care nu sunt la înălţimea acestor aşteptări sau nu corespund valorilor sau stilurilor lor de viaţă.
Aceasta se întâmplă ca şi cum consumatorii, pentru că viaţa lor este mai grea, vor la rândul lor
să facă „viaţa grea” mărcilor.
În concluzie, comportamentul actual de cumpărare al individului este rezultatul unei
interacţiunii între foarte mulţi factori, dintre care cei factorii culturali, sociali, psihologici şi
personali joacă cel mai important rol. Cunoaşterea comportamentului consumatorilor, alături
de cunoaşterea caracteristicilor pieţei pe care activează un anumit produs / marcă, sunt elemente
indispensabile pentru elaborarea strategiilor de comunicare de tip publicitar şi de aceea acestor
li se acordă o importanţă aparte de către comunitatea de marketing.

17
CAPITOLUL II
INFLUENŢE ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

2.1 Factori demografici şi economici

Între factorii determinanţi ai comportamentului consumatorului se regăsesc atât variabile


endogene, precum şi cele exogene. Din privinţa ultimei categorii şi anume variabilele exogene,
studierea comportamentului consumatorului evidenţiază cunoaşterea influenţelor observabile
într-un mod direct, în tipologia cărora se regăsesc, cu precădere, factori precum cei economic,
dar şi cei demografici. Respectiva tipologie de comportamente schimbătoare au o atracţie
semnificativă atât pentru cercetători, precum şi pentru factorii de decizie din sferele producţiei
şi a distribuţiei, pentru că aduc rezultate imediate şi foarte utile, care pot fi facil cuprinse în
procese ample de decizie.
Având în vedere factorii demografici, în respectiva tipologie sunt incluse o mare complexiate
de variabile pentru care s-a demonstrat la nivel teoretic, dar şi la nivel experimental, faptul că
au o influenţă clară asupra formării şi determinării comportamentului consumatoruluiprin
prisma faptului că toate procesele comportamentale sunt stabilite în diverse proporţii, de astfel
de factori.
„Este vorba de particularităţi asociate consumatorilor, priviţi fie ca persoane fizice, fie la
nivelul agregat al familiilor sau al gospodăriilor lor”. În acest sens, teoria şi practica de
specialitate a consacrat luarea în considerare a unor variabile cum sunt: (Th. Purcărea, R.
Marinescu, 2011, p. 17)

1. „La nivel individual:


- Distribuţia după sex a consumatorilor;
- Grupa de vârstă;
- Nivelul de instruire;
- Ocupaţia;

18
- Statutul matrimonial;
- Statutul de muncă;
- Mediul de domiciliu (urban / rural);
- Mărimea / categoria localităţii de domiciliu;
- Zona geografică / istorică de domiciliu etc.

2. La nivelul familiei / gospodăriei:


- Ocupaţia capului de gospodărie;
- Statutul de muncă al capului de gospodărie;
- Mărimea gospodăriei;
- Structura gospodăriei după sex şi grupa de vârstă;
- Mediul de domiciliu (urban / rural);
- Mărimea / categoria localităţii de domiciliu;
- Zona geografică / istorică de domiciliu etc”.

Fiecare dintre respectivele variabile este precizată de o manieră strictă, astfel încât luarea
acestora în considerare în ceea ce priveşte studierea comportamentului consumatorului să poată
fi în măsură să indice rezultate corecte..
„Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice şi a informaţiilor
obţinute din sursele de birou (“desk research”), ori prin aplicarea unor metode directe (“field
research”), deoarece permit fragmentarea pieţelor, respectiv utilizarea pe scară largă a
numeroase metode şi tehnici de segmentare şi tipologie”. (Th. Purcărea, R. Marinescu, 2011, p.
22)

De regulă, variabilele de această natură - demografice - sunt privite ca fiind variabile


autonome în studiile comportamentale, după care sunt modificate şi lămurite variabilele
dependente, respectiv variabilele care prezintă ori lămuresc anumite procese ale
comportamentului consumatorului.
Prin urmare, putem menţiona că se amplifică importanţa definirii concise a factorilor
demografici utilizaţi în studierea comportamentului consumatorului, datorită utilităţii de a
cunoaşte căror tipologii de consumatori le sunt adresate unele acţiuni comportamentale dar şi,
pentru a facilita posibilele comparaţii care se efectuează între diverse studii comportamentale.

19
La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categorie relevantă de
influenţe direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aşa cum s-a
subliniat anterior, aceştia acţionează pe orice piaţă şi în legătură cu orice categorii de
consumatori. În sfera acestor influenţe sunt cuprinse atât variabile care ţin de consumatorii
înşişi, cât şi variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economic
Astfel, mai frecvent, în studierea comportamentului consumatorului specialiştii iau în
considerare factori economici cum sunt: (Th. Purcărea, R. Marinescu, 2011, p. 38)

- „Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regulă, ca medie lunară, în ţara noastră);


- Venitul total realizat de toţi membrii gospodăriei / familiei (considerat, de regulă, ca medie
lunară, în ţara noastră);
- Preţurile produselor / serviciilor;
- Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naţionale, sau la nivelul unor segmente de
populaţie (de exemplu, muncitorii din industrie);
- Veniturile populaţiei şi structura acestora pe surse de provenienţă;
- Cheltuielile populaţiei şi structura acestora pe destinaţii (de exemplu, pentru cumpărarea de
mărfuri alimentare, sau nealimentare);
- Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuală / locuitor;
- Gradul de echipare a populaţiei cu diferite bunuri de uz îndelungat;
- Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
- Rata inflaţiei;
- Indicii preţurilor etc”.
În cazul factorilor economici este absolut necesară definirea lor cu exactitate, mai ales
având în vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci
când furnizează astfel de informaţii. Această precauţie metodologică este valabilă însă şi în
situaţia unor factori economici cu care se operează la nivelul cercetării prin metode directe.

De exemplu, atunci când se ia în considerare, ca factor asupra comportamentului


consumatorului gradul de echipare a gospodăriilor populaţiei cu diferite bunuri de folosinţă
îndelungată este bine să se precizeze nu numai existenţa în sine a unor astfel de bunuri în rândul
gospodăriilor populaţiei, ci şi numărul acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu, 2

20
televizoare), cât şi prin prisma prezenţei simultane în dotare a unor bunuri diferite (de exemplu,
într-o gospodărie există televizor, aparat de radio, frigider şi maşină de spălat rufe etc.).
Ceea ce este deosebit de important în legătură cu folosirea factorilor demografici şi
economici în studierea comportamentului consumatorului constă, de asemenea, în luarea în
considerare a interdepenenţelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii cercetării de
specialitate, acest aspect ridică de multe ori importante probleme, în sensul că este necesară
testarea prealabilă a corelaţiei dintre diferite variabile, a autocorelaţiei între acestea şi a
posibilităţilor reale de utilizare simultană într-un model comportamental, sau într-o anumită
analiză.
De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului
consumatorului sunt utilizaţi pe larg în analizele statistice comparative în profil teritorial, se
impune testarea gradului în care ei sunt relevanţi pentru problema în studiu, respectiv
manifestarea unei atenţii deosebite pentru a nu “închide” diferite procese comportamentale în
analize de factori care, de fapt, sunt forţate, colaterale fenomenelor studiate.
„Studierea factorilor demografici şi economici trebuie să aibă, în cercetarea
comportamentului consumatorului, un caracter de complemetaritate, în sensul că influenţa lor
trebuie interpretată ca fiind un efect sinergetic al influenţelor direct observabile asupra
proceselor comportamentale, dată fiind puternica legătură atât dintre diferite variabile din
aceeaşi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire şi ocupaţie, dintre rata inflaţiei şi
indicele preţurilor etc.), cât şi în ceea ce priveşte variabilele demografice şi economice (de
exemplu, dintre ocupaţie şi nivelul veniturilor)”. (M. Raţiu, 2016, p. 41)

În ansamblu, influenţele direct observabile asupra comportamentului consumatorului


reprezentate de factorii demografici şi economici se constituie ca variabile independente în
studiile de specialitate, în funcţie de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele
care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementare care
definesc comportamentul consumatorului. Importanţa unor asemenea variabile este foarte mare,
deoarece acestea sunt în măsură să ofere posibilităţi de modelare şi studiere segmentată a
diferitelor categorii de consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de comportamente.
Descrise de o manieră relativ completă, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare
valoare operaţională, în sensul că sunt integrate cu uşurinţă în decizii de marketing, în programe
de marketing şi strategii de piaţă ale firmelor / companiilor.

21
2.2. Factori specifici mixului de marketing

În categoria influenţelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se


înscriu şi factorii specifici mixului de marketing, respectiv:
- variabile care ţin de politica de produs,
- variabile care ţin de politica de preţ,
- variabile ale politicii de distribuţie
- variabile ale politicii promoţionale.
În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea
reacţiilor consumatorilor la stimulii de piaţă pe care îi conţine.
În formarea şi manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de
important produsul sau serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale,
organoleptice, tehnice, economice, performanţele, ambalajul, modul de prezentare etc. Această
importanţă este subliniată de axioma potrivit căreia produsul sau serviciul este cea mai relevantă
legătură a firmei cu piaţa.
„Influenţa acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoaşterea reacţiilor şi a percepţiilor cumpărătorilor cu privire la
fiecare componentă corporală sau acorporală”. (M. Raţiu, 2016, p. 46)

În acest sens în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici şi procedee
de investigare, care se aplică atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuţii de
grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât şi în cercetări de tip cantitativ (de regulă,
abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip
reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept
scop fundamentarea creaţiei produselor sau serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor şi
preferinţelor consumatorilor şi, pe de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoaşterii
satisfacţiei consumatorilor ca urmare a consumului sau utilizării de bunuri sau servicii.

22
„În prezent există chiar o categorie specială se astfel de studii - “satisfacţia consumatorului”
(“consumer satisfaction”), apreciată ca fiind deosebit de oportună şi productivă de către factorii
de decizie din acest domeniu”. (M. Raţiu, 2016, p. 52)

„O altă influenţă direct observabilă asupra comportamentului consumatorului o reprezintă


preţul produsului aau al serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale se
regăseşte pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piaţă a firmelor. Influenţa preţurilor este
studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate
unui produs sau serviciu dat, având în vedere fiecare componentă principală a acestuia, astfel
încât submixul de preţ să fie fundamentat pe baza percepţiei consumatorilor asupra raportului
“preţ plătit / utilitate” şi, în al doilea rând, prin corelarea preţurilor acceptate de consumatori cu
veniturile lor, astfel încât să se determine segmentele “ţintă” pentru produsul / serviciul
respectiv”. (M. Raţiu, 2016, p. 61)
În primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a
preţului, iar în cea de a doua situaţie, se pune accentul pe analiza tipologică sau segmentare,
pentru a releva şansele de piaţă ale produselor / serviciilor în rândul diferitelor categorii de
consumatorilor potenţiali.
Prin acţiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaţional, o
legătură directă între submixul de produs şi submixul de preţ, astfel încât strategia de piaţă a
firmei dobândeşte un grad mai ridicat de coerenţă.
Cea de a treia categorie de influenţe direct observabile privitoare la comportamentul
consumatorului - distribuţia produselor sau serviciilor -, generată de mixul de marketing, are în
vedere, într-o accepţiune sistemică, nu numai aspectele logistice, ci şi celelalte componente
asociate, respectiv fluxurile de informaţii, fluxurile monetare etc.
În acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaşterea
obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpărători, care
este frecvenţa efectuării de cumpărături, care sunt cantităţile cumpărate, care sunt criteriile
alegerii în astfel de împrejurări etc. Cumpărătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste
manifestări comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuţie sunt fundamentate nu numai
pe criterii strict economice, ci şi pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directă
a cererii / trebuinţelor consumatorilor. Problema distribuţiei
bunurilor sau a serviciilor are tot mai mult o conotaţie strategică majoră, întrucât strategiile de

23
piaţă ale celor mai multe firme, în prezent, sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi pieţe
este o trăsătură a concepţiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-
o abordare fragmentată a pieţelor, studiile de distribuţie concentrându-se asupra segmentării şi
tipologiei consumatorilor, distribuţia fiind o consecinţă directă a cunoaşterii segementelor /
tipurilor “ţintă” pentru un produs / serviciu dat.
Pri urmare, în domeniul influenţelor acre pot fi direct observabile în ceea ce priveşte
comportamentului consumatorului, determinate de mixul de marketing, se regăsesc acţiunile
promoţionale, regăsite în legătură strânsă cu celelalte tipuri de factori caracteristici mixului de
marketing. În această privinţă, anaşiza clară este focusată în două direcţii importante: pe de o
parte, luarea în calcul a părerilor, a influenţelor şi a sugestiilor consumatorilor în actele variate
de creare a suporturilor publicitare şi, pe de altă parte, referitor la compararea percepţiilor şi
atutudinilor consumatorilor la anumite spoturi publicitare. Prin intermediul acestor ample
activităţi sunt implicate şi evaluări de tip calitativ cât şi evaluări de tip cantitativ

2.3 Factori situaţionali

Împreună de celelalte influenţe asupra comportamentului consumatorului se regăsesc şi


factorii situaţionali. Autorul Monica Paula Raţiu defineşte influenţele de natură situaţională ca
fiind generate de “toţi acei factori specifici unei observaţii (situaţii) bine definite în timp şi
spaţiu, factori care nu rezultă din cunoaşterea atributelor personale (intraindividuale) şi a celor
care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil şi sistematic
asupra comportamentului curent” . (M. Raţiu, 2016, p.1)

Respectivele influenţe sunt autonome de particularităţile stimulului (în ceea ce priveşte


produsul ori serviciul) ori ale consumatorului. Acestea sunt instrumente caracteristice
momentului şi locului în care se stabileşte comportamentul consumatorului.
„Specialiştii în domeniu sunt de părere că influenţele de ordin situaţional pot fi legate de
trei momente distincte: (V. Balaure, 2014, p. 78)

- de momentul comunicării de marketing,

24
- de momentul cumpărării
- de momentul consumului”.
În situaţia comunicării personale ori impersonale factorii situaţionali pot avea o mare
influenţă asupra modalităţii în care informaţia a fost evidenţiată, concepută şi stocată, de regulă
asupra specificităţii tehnicilor de comunicare folosite.
Aşadar, acelaşi clip publicitar prezentat în televiziune poate avea efectul sontat ori nu,
după cum o persoană era singură atunci când a văzut reclama sau dacă se afla cu un grup de
prieteni. un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelaşi individ,
după cum el este acasă ori în maşină, tipul programului de televiziune în decursul căruia s-a
difuzat clipul publicitar s-a demonstrat faptul că are efect asupra modului în care a fost
influenţat respectivul consumator etc.
În momentul cumpărării, numeroase influenţe situaţionale pot deveni semnificative
pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menţionate: importanţa cumpărăturii,
ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu, individul cumpără pentru sine sau
pentru a oferi cadou), ambientul în care se realizează cumpărătura, starea generală a
cumpărătorului în momentul în care ia decizia de cumpărare, apariţia unor evenimente
neaşteptate în momentul cumpărării (de exemplu, schimbări de preţuri, presiunea timpului,
prezenţa altor persoane alături de individul care ia decizia de cumpărare etc.).
„Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaţii care influenţează decizia
cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde şi de faptul dacă
produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), dacă
produsul este folosit la birou sau acasă (de exemplu, un calculator electronic), sau dacă produsul
este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de
exemplu, cafea) etc.” (V. Balaure, 2014, p. 101)

Plecând de la analiza unei mulţimi impresionante de influenţe situaţionale, Russel Belk a


reuşit să se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci categorii distincte: (V.
Balaure, 2014, p. 106)

- componente fizice ale mediului;


- componente sociale ale mediului;
- perspectiva temporală;

25
- definirea sarcinii decidentului;
- stări antecedente.
Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumpărătorului
sunt considerate ca fiind caracteristicile situaţionale cele mai vizibile. Acestea includ
amplasarea geografică şi instituţională, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii şi
diferitele configuraţii ale mărfurilor sau ale altor materiale care caracterizează mediul în care
cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Prin astfel de componente este posibilă crearea unei
atmosfere specifice, adaptată unui anumit segment de piaţă vizat, care să fie parte integrantă a
politicii de marketing a unei firme.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenţa altor persoane, de
caracteristicile şi rolurile lor, de interacţiunile cu cel care urmează să ia decizia de cumpărare a
unui produs sau serviciu. Prezenţa unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alături de
decident în diferitele faze aleprocesului decizional de cumpărare sau în momentul consumului
unui produs sau serviciu exercită o influenţă semnificativă.
Perspectiva temporală este, la rândul ei, generatoarea multor influenţe situaţionale. În ce
moment al zilei urmează să fie consumat produsul ? (de exemplu, la micul dejun; la masa de
prânz; la masa de seară; între mese). În ce sezon se consumă produsul ? Cât timp a trecut de la
realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară produsul ? Cât timp s-a
scurs de la primirea salariului ? Câte ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a băut ceva
? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, care pot fi relevante pentru decizia
cumpărătorului.
Definirea sarcinii decidentului în cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o sursă a
unor influenţe situaţionale.
Caracteristicile soluţiei sunt reprezentate de factori legaţi de disponibilitatea, consecinţele
şi frecvenţa unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste carcateristici cuprind:
(V. Balaure, 2014, p. 111)

- numărul alternativelor existente (numărul produselor şi serviciilor disponibile pentru


consumator);
- incertitudinea deciziei (gradul de siguranţă al consumatorului în ceea ce priveşte criteriile
folosite pentru determinarea celei mai bune variante şi gradul în care consumatorul poate
verifica, fie înainte, fie după ce cumpără, măsura în care o variantă este mai bună decât alta);

26
- frecvenţa luării unei anumite decizii de cumpărare;
- importanţa deciziei (costul exprimat în bani sau costul social al luării unei decizii incorecte);
- familiaritatea populaţiei şi experienţa existentă în privinţa sarcinii (măsura în care o anumită
sarcină este comună unui mare număr de consumatori şi asigură oportunităţi pentru o
familiaritate la scară mare).
Caracteristicile informaţiei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident
privitoare la cantitatea, tipurile, formele şi sursele informaţiei despre produsele sau serviciile
alternativelor existente.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgenţa cu care trebuie luată decizia. Cel mai
adesea aceasta este cunoscută sub denumirea de “presiunea timpului”, adică rapiditatea
necesară luării deciziei de cumpărare (de exemplu, înaintea plecării trenului din gară,
consumatorul doreşte să cumpere un anumit produs).
Cerinţele de cooperare se referă la prezenţa şi implicarea a doi sau mai mulţi decidenţi
într-o situaţie concretă.
Stările antecedente cuprind influenţe situaţionale determinate de dispoziţia uzuală a
consumatorului cu putere de decizie, starea fizică, precum şi gândurile acestuia în momentul
alegerii produsului. Un potenţşial utilizator al produsului respectiv poate fi obosit, însetat, poate
să îi fie foame, poate fi bucuros, neliniştit, supărat sau fericit, cu potenţial financiar sau fără
potenţial financiar etc. Toate aceste sentimente influenţează în mod esenţial comportamentul
consumatorului de a alege un anumit produs.

2.4 Evaluarea post-cumpărare

Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare, ci


cuprinde încă o fază, şi anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fost făcută,
consumatorul va face o evaluare a măsurii în care decizia sa a fost bună sau nu. În situaţia în
care rezultatele produsului ori a serviciului cumpărat sunt conform aşteptărilor sale, persoana
consumatoare a unui anumit produs va fi satisfăcută iar datele pe care le-a asimilat le păstrează,
pentru a le folosi ulterior. Însă, în situaţia în care consumatorul nu este satisfăcut de produsul

27
cumpărat, atunci ia naştere o stare de agitaţie a acestuia, stare numită disonanţă cognitivă.
Respectiva stare emoţională este inevitabilă în orice proces decizional de achiziţionare, pentru
că varianta selectată de utilizator are anumite neajunsuri, în timp ce alternativele respinse deţin
şi anumite avantaje.
„Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât valoarea cumpărăturii este mai mare,
cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi cu cât importanţa relativă a
deciziei de cumpărare este mai mare”.
În vederea revenirii la o stare de linişte interioară, utilizatorul de produse face anumite
eforturi de diminuare a disonanţei cognitive, prin următoarele aspecte: evitarea datelor care ar
putea participa la dezvoltarea stării de disonanţă cognitivă, modificarea anumitor
comportamente pe care le are în privinţa produsului ori a serviciului achiziţionat, obţinerea a
cât mai multe date care să fie în rezonanţă cu decizia de achiziţionare anterior luată etc.
În această situaţie, politica promoţională de marketing poate fi extrem de benefică în
vederea diminuării disonanţei cognitive a consumatorului şi în dezvoltarea gradului de
satisfacţie a consumatorului.
Procesul decizional de achiziţionare se efectuează uneori în mod treptat, aşa cum a fost
înfăţişat, iar în alte situaţii diferitele faze se realizează aproape simultan. Privite în funcţie de
modalitatea în care se realizează, deciziile de cumpărare pot fi de două feluri:
- decizii programate
- decizii neprogramate
Prin urmare, această dichotomizare a deciziilor de cumpărare este foarte avantajoasă pe
plan operaţional, pentru că stabileşte exact şi scopul şi obiectivele caracteristice asociate
studiilor comportamentale din acest domeniu, tratarea deciziilor de cumpărare pe baza evaluării
tipologice fiind în măsură să ofere elemente ştiinţifice în fragmentarea pieţelor.
Respectivul aspect al procesului decizional de achiziţionare este amplu folosit de către
specialiştii în domeniu, pe mai multe planuri, chiar şi în elaborarea studierii comportamentului
consumatorului.

28
CAPITOLUL III
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE TURISM
BALNEAR SI PROFILACTIC

STUDIU DE CAZ

Motivele care declanşează dorinţa de a călători s-au diversificat în contextul evoluţiei


factorilor: economici, sociali, conjuncturali, implicit datorită extinderii influenţei factorilor de
stres generaţi de turism.
Criteriile care stau la baza clasificării motivaţiei în turism pot fi de ordin: cultural, psihologic,
emoţional, de statut, personal şi de dezvoltare. Turistul modern, în contextul procesului de
globalizare aşteaptă ca produsul turistic să îndeplinească criterii de siguranţă, standardizare,
securitate, conţinut ecologic, autenticitate şi specificitate. Prestatorilor şi intermediarilor de
servicii turistice din România le revine sarcina de a identifica coordonatele comportamentului
de consum ale turiştilor români şi străini pentru a răspunde la cel mai înalt nivel preferinţelor
acestora.
Comportamentul de consum al produselor turistice s-a modificat radical de la un deceniu la
altul ca urmare a evoluţiei influenţei diferiţilor factori, cum ar fi:
• creştrea veniturilor şi a disponibilităţii consumatorilor de a cheltui pentru turism;
• creşterea duratei timpului liber;
• stabilirea concediilor de către majoritatea firmelor în luna august;
• modificarea stilului de viaţă;
• creşterea gradului de urbanism, de poluare şi de stres;
• creşterea nivelului de educaţie a turiştilor şi a experienţei lor în a călători.

În literatura de specialitate este utilizată cel mai frecvent următoarea clasificare a


motivaţiilor de consum, care în cele din urmă, au determinat şi principalele forme de turism, şi

29
anume: turismul de afaceri, turismul de loisire, turismul de tratament, turismul cultural, turismul
religios, pentru practicarea sportului etc.
Turismul poate fi considerat azi „Industria Viselor”, oferind clienţilor produse complexe
caracterizate prin componente tangibile şi intangibile, capabile de a satisface cele mai variate
şi inedite motivaţii identificate sau generate de creatorii de cerere, turistul mileniului trei, în
contextul procesului de globalizare considerând căprodusul turistic trebuie să îndeplinească în
mod obligatoriu criteriile de: siguranţă, standardizare, inocuitate, conţinut ecologic,
autenticitate şi specificitate.
În aceste condiţii, comportamentul de consum pentru produsele turistice s-a îmbogăţit cu noi
elemente: nevoile, motivele care îl determină pe turist să opteze pentru un anumit serviciu fiind
determinate de factori personali şi de natură externă.

Factorii personali, cei mai importanţi, care determină apariţia unei nevoi spcecifice în
raport cu produsul turistic şi care declanşează un anumit comportament de consum sunt de
factură: psihologică, educaţională, culturală, emoţională, de statut şi de dezvoltare personală.
Identificarea, cunoaşterea şi evaluarea acestor nevoi determină adaptarea permanentă a ofertei
turistice sub aspectul concepţiei şi a punerii în aplicare. Creşte tot mai mult numărul solicitărilor
pentru produse menite să răspundă în mod conjugat motivaţiilor multiple, din raţiuni de timp
limitat şi ca urmare a creşterii gradului de accesibilitate a unor destinaţii îndepărtate. Produsele
pot fi specializate pe o anumită formă de turism, dar de cele mai multe ori apar elemente noi
pentru petrecerea timpului liber,. Un produs poate satisface
concomitent mai multe combinaţii din următoarele nevoi prezentate în cele ce urmează, ele
fiind armonios concepute şi asistate pe tot parcursul lor de pe personal ultraspecializat, respectiv
motivaţii ca: nostalgie, romantism, aventură, fantezie, spiritualitate, cunoaştere, relaxare,
sănătate etc.
Factorii externi care generează nevoia de a călători şi de a alege un anumit produs sunt
consideraţi ca fiind: moda, dorinţa de exclusivitate, materializată în forme de turism de lux;
menţinerea unei anumite imagini sociale şi a unui statut, concretizată prin frecventarea acelor
locuri în care sunt prezenţi lideri şi personalităţi din domeniul de referinţă a clientului; precum
şi extinderea formelor de turism incentiv, ca mijloc de recompensare şi motivare a personalului.
Statiunile balneo-climatice din Romania, ca şi cele din alte state cu traditţie balneară din

30
Europa se confruntă cu o criza care a debutat cu multe decenii în urma. În perioada
comunismului statiunile balneo-climatice au fost dezvoltate şi modernizate la nivelul anilor '70,
beneficiind de politica de socializare puternica a acestui sector concomitent cu dezvoltarea
turismului international, bazat pe curele din statiunile balneo-climatice.
Schimbarea de sistem politic, economic şi social odată cu inlaturarea comunismului si
revenirea tarii noastre în esşlonul democratiilor europene a reprezentat pentru sectorul balnear
şi turistic intrarea într-o criza profundă, în pofida potenţialului extraordinar pe care îl reprezinta
pentru turismul romanesc şi pentru asistenţa medico-socială bogaţia de factori terapeutici
naturali şi structurile hoteliere şi de tratament balneo-climatic, ca şi personalul calificat din
domeniul medical balnear si hotelier format în ultimele decenii. În anii care au trecut de la
schimbarea sistemului, baza materială din staţiuni s-a degradat, lipsa unor investiţii a făcut ca
multe unităţi să rămână cu echipamente învechite şi depasite moral în hoteluri şi în bazele de
tratament, echipamentele edilitare şi amenajarile publice (parcuri, pavilioanele de cura internă,
captările de izvoare), protectia surselor de factori naturali s-au degradat uneori considerabil.
Privatizarea reprezinta solutia de iesire din aceasta criza si in multe statiuni, ca şi în Covasna,
există certitudinea ca este posibila revigorarea si modernizarea lor. Existenţa şi functionarea
sectoarelor balneare gestionate de Uniunile Sindicale, de Ministerul Muncii, Familiei si
Egalitatii de Şanse şi Ministerul Sanatatii Publice au asigurat în perioada de tranziţie
supravietuirea staţiunii Covasna. Covasna are nevoie de constructia unor noi hoteluri cu baze
de tratament si modernizarea unitatilor vechi.
Organizaţia Patronală a Turismului Balnear în România (OPTBR), care întruneste
majoritatea detinatorilor de infrastructuri din statiunile balneo-climatice, este interesată de
viitorul statiunilor, de perspectivele lor, de continutul si obiectivele activitatilor de turism
balnear. La intrarea in mileniul 3 au aparut o serie de dezbateri pe plan international, care tind
sa contureze noi concepte si noi obiective pentru statiunile balneo-climatice, racordate la
orientarile organismelor internationale din domeniul sanatatii (Organizatia Mondiala a Sanatatii
OMS) privind conceptul de sanatate, curele de sanatate, profilaxia primara si secundara,
calitatea vietii, etc.
Noile orientări au la baza conceptul "pozitiv" de sănătate din definiţia actuală dată de
OMS, potrivit căreia "Sănatatea este o stare de bunăstare fizică, mentală şi socială şi nu constă
numai din absenţa bolii sau infirmitaţii", precizandu-se în continuare ca obţinerea celei mai

31
bune stări de sănătate, pe care fiecare dintre noi este capabil să o realizeze, constituie unul din
drepturile fundamentale ale tuturor fiintelor umane. Aceasta definiţie noua a sănătatii îmbină
concepţia negativă – lipsa bolii si a infirmitatii cu o viziune noua, pozitiva – starea de bunăstare.
Noţiunea de bunăstare poate fi definită fie ca o sănătate bună, ca vigoare fizică, fie ca un
concept medical, respectiv ca un sentiment nedeterminat al existentei corpului, perceput in
constiinta ca tonalitate pozitiva (bunastare), in cuntrast cu tonalitatea negativa (stare proasta).
Prin extensie s-a ajuns la notiunea de calitate a vietii, situatie care depinde cel putin de
integrarea sanatatii fizice, mentale si sociale, calitatea ambientulu, a atmosferei, a climei, ca si
a situatiei calitative si cantitative a starii economice individuale si generale.
Conceptul noude sanatate a produs noi mijloace tehnice si noi necesitati si obiceiuri,
preocupari, atitudini, carora li s-a dat denumirea de „stil de viata”.
Diferite variante si interpretari ale conceptelor de sanatate si stil de viata au condus la aparitia
unor aspecte conexe:
 conceptul pozitiv de sanatate si constiinta dreptului la sanatate
 dezvoltarea unor concepte privind nevoile de sanatate
 cresterea cererii de prestatii medicale in asistenta publica si privata
 atentia majora acordata facotrilor de risc a dus la dezvoltarea medicinii preventive
 dezvoltarea medicinii de recuperare
 cresterea duratei medii de viata si a numarului varstnicilor ridica problema calitatii vietii
varstnicilor

Toate aceste concepte noi in medicina moderna privind sanatatea ca un drept fundamental
al omului, introducerea intre criteriile de evaluare a sanatatii a notiunilor de calitate a vietii,
bunastare, stil de viata au determinat o reevaluare a asistentei medicale din statiunile balneo-
climatice, a balneologiei in general, ca si a turismului traditional. Intre balneologia tradiţională
şi turismul traditional a aparut turismul de bunastare, turismul de sanatate sau curele de sanatate
profilactice, care au la baza calitatea vieţii, strans impletita cu apararea sanatatii si un raport
psiho-fizic valid.
Staţiunile balneo-climatice din ţara noastră au fost echipate cu baze de tratament care permit
abordarea unor cure cu obiective complexe: profilactice, terapeutice şi de recuperare, de
asemenea si cu indrumare si ghiduri de indicatii pentru curele balneare care cuprindeau aceste

32
orientari clare, distincte, inclusiv pentru tipurile de cura moderne profilactice primare, care se
suprapun conceptual peste noile orientari privind curele de sanatate. Desi balneologia
romaneasca a fost printre primele care au promovat asemenea orientari originale la acea data,
din pacate nici detinatorii infrastructurii din statiuni si nici cadrele medicale de specialitate nu
s-au angrenat decat sporadic in promovarea acestor tipuri de cura.

Consecintele noilor concepte şi orientari pentru statiunile balneo-climatice

 În primul rand conceptul de statiune balneo-climatica difera astazi de cel din trecut, in functie
de finalitate si obiective, altele din topologia anterioara
 Promovarea conceptului potrivit caruia „Sanatatea este o stare de bunastare” ofera statiunilor o
noua dimensiune de dezvoltare si promovare iar turismului de sanatate o noua piata deosebit de
importanta. Clientii statiunilor balneo-climatice se vor incadra in doua tipologii: sanatosi
(tinand seama de situatia lor generala) si bolnavi, care vor utiliza facilitatile de tratament cu
factori naturali ca mijloc de refacere a sanatatii.
 Statiunile balneo-climatice trebuie sa-si adapteze structura si infrastructura pentru a asigura in
acelasi timp mai multe tipuri de activitate: cure de sanatate, pentru oameni tineri si adulti
sanatosi, cure profilactice secundare si terapeutice pentru oameni bolnavi, cure de recuperare
pentru oameni cu deficite functionale, de toate varstele
 Toate aceste activitati urmaresc sa obtina o bunastare psiho-fizica durabila, pentru a reveni in
societate cat mai refacuti, daca se poate complet. In acest scop trebuie asigurat in statiune un
context ambiental de calitate, care include un climat de curatare, sedativ, relaxant, precum si
posibilitati de divertisment, proceduri de intretinere (fitnes, sport), care sa fie stimulative din
punct de vedere cultural si artistic
 Statiunile balneo-climatice trebuie sa includa, alaturi d eobiectivele sale de baza-prevenire si
terapie-recuperare, un al treilea obiectiv – infrumusetare, prin crearea unor centre balneare
cosmetice – „beauty center”

In aceste centre un loc important revine si factorilor terapetici naturali – ape minerale,
namoluri, precum si unor produse cosmetice preparate din factori naturali.

33
În paralel cu turismul balnear (termal) tradiţional, cu tratamente de recuperare şi de
refacere a sănătăţii, specializat pe afecţiuni, s-a dezvoltat o nouă formă; „la modă”, de tratament
profilactic, cunoscut ca „turism de punere în formă”. Acest nou concept se referă la petrecerea
în mod activ şi util a vacanţelor, practicând o serie de activităţi menite să elimine efectele
negative ale oboselii şi stresului. Turismul de punere în formă, prin natura lui, nu necesită
deplasarea la mare distanţă pentru a beneficia de un anume factor de cură, elemente simple ca
aerul, apa, soarele, peisajul putând fi considerate factori de cură.

Clienţii care au înţeles binefacerile acestui mod de refacere caută, în principal, să-şi satisfacă
următoarele nevoi:
• starea de bine fizică şi psihică;
• reîntoarecerea spre sine şi o rupere de lumea exterioară;
• o mai bună cunoaştere şi înţelegere a cauzelor diferitelor probleme fizice şi psihice;
• dorinţa de a învăţa să-şi gestioneze problemele cotidiene şi să le prevină, intervenind în
timp ultil.

Cauzele principale care determina alegerea turismului wellness in statiunile balneo-climatice


de catre consumatori sunt:
 programul incarcat de munca
 aglomeratia din marile orase
 nivelul de trai ridicat
 stresul acumulat de-a lungul zilelor de serviciu
 cautarea unor metode de relaxare si distractie, altele decat cele gasite in orasul in care locuiesc
 nevoia psihica de a se simti serviti si liberi de orice responsabilitati
 diferite probleme de sanatate care se doresc a fi prevenite sau tratate
 etc..

Hotelurile din statiunile balneo-climatice au inceput deja sa se dezvolte prin diversificarea


ofertei. De exemplu, Hotel Clermont de 4 stele din orasul Covasna, deschis in luna noiembrie
a anului 2014 ofera oaspetilor sai o multitudine de facilitati pe care alte hoteluri din statiune nu
le au in acest moment. Reclama hotelului Clermont arata astfel:

34
35
De asemenea, pachetele realizate sunt foarte cautate de catre persoane din toata tara si din
strainatate care doresc sa-si petreaca timpul in Covasna, un loc in care aerul curat si linistea nu
au fost afectate inca de aglomeratie sau poluare .
Pachetele pentru sanatate se includ in programul „SPA la înălţime”:

Relaxarea este un procedeu complex, adresat deopotriva corpului si spiritului. De aceea,


Hotelul CLERMONT pune la dispozitie o combinatie inedita de activitati de agrement, sport,
relaxare si tratament, care contribuie la refacerea tonusului muscular si mental. Programul
“Relaxare în natura” este destinat persoanelor de diferite vârste, cu simptome de disconfort
fizic sau psihic, senzatie de oboseala, irascibilitate si cu randament profesional redus. Metodele
utilizate în cadrul acestui tip de cura sunt: climatoterapia sedativa sub diferite forme
(aeroterapia, cura de teren), kinetoprofilaxia prin gimnastica (exercitii de relaxare, înot),
dietoterapie, masoterapie. Programul “Stresul este pentru altii” se adreseaza tinerilor dar si
adultilor activi care au profesii solicitante pentru sistemul neuro-psihic, cu perturbari ale
bioritmurilor somn-veghe si repaus-efort. În cadrul acestui program se poate opta pentru
proceduri prestate în cadrul CLERMONT Health Center, servicii de înfrumusetare si întretinere
oferite de CLERMONT Beauty Center, dietoterapie, climatoterapie sedativa, aromaterapie,
sport (fotbal si tenis de câmp pe un teren multifunctional, paintball, tir cu arcul) sau
entertainment (bowling, biliard). Aceste sedinte de relaxare si wellness vor fi atent
supravegheate de medicul balneolog. Totodata sunt recomandate sejururile de minimum 6 zile
pentru ca efectele benefice asupra organismului sa fie cât mai vizibile. (www.clemonthotel.ro )

Astfel, turistii Covasnei s-au diversificat: cei fideli statiunii si cei ce nu isi permit sa se
cazeze la un hotel de 4 stele continuă sa mearga la hotelurile de 2, 3 stele care au contracte cu
Casa Natională de Pensii pentru tratament şi recuperare, noii turisti, având o medie de vârstă
între 35-40 de ani, cumpară pachetele noului hotel relaxandu-se şi distrandu-se astfel într-un
mediu care le satisface cauzele initale care i-au dus in aceasta staţiune.

CONCLUZII

36
Noţiunea de marketing este foarte esenţială datorită complexităţii semnificative a ofertei,
consumatorii având posibilităţi ample de a-şi cheltui banii. Lumea prezentă este tot mai educată,
având o putere de a cumpăra din ce în ce mai mare, dar şi o flexibilitate mai mare, fiind potrivită
să cumpere mult mai multe produse pentru satisfacerea nevoilor personale. Prin urmare, orice
activitate de natură economică este călăuzită în direcţia satisfacerii necesităţilor consumatorilor,
cu cea mai mare eficienţă, actualmente, consumatorul fiind rege.
Toate firmele ar trebui să plaseze în centrul preocupărulor cunoşterea şi anticiparea
necesităţilor pieţei şi a consumatorilor, pentru a-şi putea optimiza sarcinile în vederea
producerii, promovării şi distribuirii raţionale şi eficiente a bunurilor şi serviciilor solicitate.
Succesul în marketing necesită cunoaşterea acţionabilă a consumatorului, cunoaştere
venind din abilitatea de a înţelege cu uşurinţă comportamentul consumatorului la încrucişarea
canalelor şi a acţiona în consecinţă.
Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor să-şi îmbunătăţească strategiile de
marketing prin aprofundarea unor aspecte cum sunt: cum gândeşte, simte, raţionează şi
selectează consumatorul între diferitele alternative; cum este el influenţat de mediul său
(cultura, familie, semne, media); comportamentul său în timpul cumpărăturilor sau luării altor
decizii de marketing; limitări în cunoaşterea lui sau în abilităţile de procesare a informaţiei care
influenţează deciziile şi rezultatul marketingului; cum diferă motivaţia lui şi strategiile de
decizie între produse care diferă în nivelul lor de importanţă sau interes pe care-l determină
pentru consumator; cum pot oamenii de marketing să adapteze şi să perfecţioneze campaniile
lor de marketing şi strategiile lor pentru a-i atrage pe consumatori
În concluzie, putem afirma faptul că studiul comportamentului de consum este foarte
important in dezvoltarea procesului de marketing şi în continuare a celui de publicitate. Prin
deciziile de cumpărare, consumatorii determina vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei
companii, şi de aceea, orice activitate de marketing şi de comunicare trebuie programată şi
realizată în raport cu nevoile acestora. Prin urmare analiza actului cumpărării, a conceptelor de
cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor
fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de
cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcă (ca şi multi alţi factori) sunt elemente
esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei şi a consumatorului.

37
BIBLIOGRAFIE

38
- Balaure Virgil (coord.) , Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2014
- Blythe, J., Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti, 2008
- Boier, R., Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1994
- Bouquerel Fernand, Armand Dazan, Studiile de piaţă, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2008
- Blythe, Jim, Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
- Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003
- Datculescu, P. Cercetarea de marketing – Cum pătrunzi în mintea consumatorului, cum măsori
şi cum analizezi informaţia. Editura Brandbuilders, Bucureşti, 2006
- Enache, E., Asandei, M., Ciochina, I., Morozan, C., Gangone, A., Carjila, N., Marketing,
Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2008;
- Funaru Mihaela, Bazele marketingului, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2013
- Gueguen, N., Psihologia consumatorului – factorii care ne influenţează comportamentul de
consum. Editura Polirom, Iaşi, 2016
- Golgdach Dumitru, Markering, Elemente teoretice. Studii de caz, Editura Pro Universitaria,
Bucuresti, 2015
- Hart Norman, Marketing Industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998
- Jobler David, Principles and Practice of Marketing, McGraw Hill Book Company, London,
1995
- Kotler Philip., Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999
- Kotler Philip, Gary Armstrong, Principiile marketingului, Editura Teora, 2008
- Prof. Dr. med. Nicolae Teleki, Dr. med. Laviniu Munteanu, Sorin Bibicioiu, Romania balneara
- Bucuresti 2004
- Purcărea, Theodor, Marketing. Inovaţie şi alternativă, Editura Universităţii Tehnice a
Moldovei, Chişinău, 2006
- Purcărea, Theodor, Marinescu, R., Marketing. Pregătirea drumului către competitivitate,
Editura Expert, Bucureşti, 2001.
- Raţiu, Monica Paula, Eficienţa serviciilor din perspectiva consumatorului modern, Editura
ProUniversitaria, Bucureşti, 2016
- Tănase Adrian, Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti, 2013
- Tircoveanu Cristina, Studiu asupra potentialului turistic balneoclimateric al statiunii Covasna
– Constanta 2005

39
- Wright Vengel, Grădina vânzărilor, Editura Businesstech, Bucureşti, 2006
- www.iubeşteinghetata.ro

40