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Entregable: E2.1
Responsable: IBV
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 5
2. OBJETIVO 5
3. CARACTERIZACIÓN DE LOS SISTEMAS DE TALLAJE EMPLEADOS POR
LA INDUSTRIA 6
3.1. Indumentaria 6
3.2. Calzado 10
4. PROCEDIMIENTOS EMPLEADOS POR LA INDUSTRIA PARA LA
DEFINICIÓN Y VERIFICACIÓN DEL TALLAJE 15
4.1. Indumentaria 15
4.2. Calzado 21
5. REQUERIMIENTOS Y DEMANDAS DE LA INDUSTRIA 25
5.1. Indumentaria 25
5.1.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto 25
5.1.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de moda 28
5.1.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online 35
5.1.4. Soluciones actuales para la asignación de indumentaria en la venta online 45
5.1.5. Demandas de las empresas 45
5.2. Calzado 46
5.2.1. Modelo actual de desarrollo y comercialización de producto 46
5.2.2. Entorno competitivo: representatividad y claves del sector online de calzado 49
5.2.3. Problemática asociada a la asignación de talla en la venta online 55
5.2.4. Soluciones actuales para la asignación de calzado en la venta online 58
5.2.5. Demandas de las empresas 58
optitalla 5
1. INTRODUCCIÓN
En este entregable se recogen los resultados del trabajo de caracterización de los
sistemas de tallaje empleados por la industria, del análisis de los procedimientos
empleados por la industria para la definición y verificación del tallaje, y del
análisis de los requerimientos y demandas de la industria de indumentaria y
calzado.
2. OBJETIVO
El objetivo de este paquete de trabajo es, por un lado, realizar una revisión
científico-técnica de los sistemas de tallaje y escalado de productos que se
emplean generalmente en la industria de la indumentaria y el calzado,
analizando cómo integran la antropometría del usuario para poder relacionar la
variabilidad del producto asociada a las tallas con la variabilidad de la población.
Estos resultados contribuirán a definir un sistema de asignación claramente
orientado a los procedimientos de las empresas y fácilmente adaptable a las
particularidades de cada una de ellas. Por otro lado, se pretende analizar las
demandas y necesidades de la industria relativas a la asignación de talla para
orientar al mercado la generación de conocimiento vinculada al proyecto.
Si bien las actividades se han centrado en las industrias de la confección y el
calzado desde una perspectiva global, a fin de tener una caracterización general
de los sectores objetivo, se ha hecho especial hincapié en las empresas de la
Comunidad Valenciana.
3.1. INDUMENTARIA
La necesidad de diseñar sistemas estandarizados para las tallas de indumentaria
ha sido un resultado de la producción en masa de ropa de finales del siglo XIX y
principios del siglo XX (Workman, 1991)[1]. Para ello han sido necesarios estudios
antropométricos de la población[2].
Actualmente hay múltiples sistemas en uso para designar la talla en
indumentaria. Muchos países han definido estándares según sus propios
criterios. En particular en Europa, los sistemas de tallaje desarrollados en los
distintos países difieren considerablemente. Para poder unificar la manera de
designar las tallas de ropa en toda Europa, recientemente el Comité Europeo de
normalización (CEN) ha propuesto un sistema de designación estandarizado, que
se recoge en la norma europea EN 13402.
Este sistema está basado en medidas corporales expresadas en cm[3]. La talla
corporal se define mediante escalas de las dimensiones primarias apropiadas y,
cuando sea necesario, las secundarias, utilizando los números preferidos.
Las medidas primarias son aquellas que se emplean en la designación de
la talla de una prenda.
Las medidas secundarias son aquellas que pueden ser empleadas
adicionalmente en la designación de la talla de una prenda.
Estas medidas, empleadas en la designación de prendas, dependerán de la
tipología de prenda de que se trate.
La siguiente tabla muestra las dimensiones primarias y secundarias listadas en la
norma para las principales tipologías de prenda (secundarias en paréntesis).
1
Workman, J. E. (1991), Body measurement specifications for fit models as a factor in clothing
size variation, Clothing and Textiles Research Journal, 10 (1), 31-36.
2
Geršak, J. (2013). Design of clothing manufacturing processes: A systematic approach to
planning, scheduling and control. Elsevier.
3
Las medidas prenda están normalmente determinadas por diseñadores y fabricantes, que
incorporan las correspondientes tolerancias para acomodar el tipo, la posición, el estilo, el corte y
los elementos de diseño de una prenda.
optitalla 7
En la siguiente tabla se pueden ver los intervalos o saltos en las medidas para
cada una de las dimensiones, en cm, recomendados por la norma para caballero
y señora:
Intervalos Intervalos
Dimensiones
CABALLERO SEÑORA
Altura 4cm u 8cm 4cm u 8cm
4cm
Perímetro de pecho 4cm
6cm
4cm 4cm
Perímetro de cintura
5cm 6cm
4cm
Perímetro de cadera 3cm
5cm
Perímetro de cuello 1cm -
2,5cm
Perímetro de brazo -
3cm
0,5cm 0,5cm
Perímetro de mano 1cm 1cm
1,5cm 1,5cm
0,6cm 0,6cm
Longitud del pie
0,7cm 0,7cm
Perímetro de cabeza 1cm 1cm
Pecho Pecho
CABALLERO SEÑORA
XXS Extra Extra Small 72-76 68-72
XS Extra Small 80-84 76-80
S Small 88-92 84-88
M Medium 96-100 92-96
L Large 104-108 100-104
XL Extra Large 112-116 110-116
XXL Extra Extra Large 120-126 122-128
3XL Extra Extra Extra Large 132-138 134-140
Con esta codificación, el rango se puede extender más allá del XXS y del 3XL.
Como se ha comentado anteriormente, al margen de esta propuesta del CEN,
existen otros muchos sistemas de tallaje particulares para cada país, siendo los
optitalla 9
Tabla 5. Rangos de tallas en los sistemas de tallaje más comunes para señora
TALLA UK US FR/ESP IT JP
XS 4 2 32 36 3
S 6 4 34 38 5
S 8 6 36 40 7
M 10 8 38 42 9
M 12 10 40 44 11
L 14 12 42 46 13
L 16 14 44 48 15
XL 18 16 46 50 17
XXL 20 18 50 52 19
XXXL 22 20 52 54 21
Tabla 6. Rangos de tallas en los sistemas de tallaje más comunes para caballero
TALLA UK US FR/ESP IT JP
XXS 30 30 40 40 32
XS 32 32 42 42 34
S 34 34 44 44 36
S 36 36 46 46 38
M 38 38 48 48 40
M 40 40 50 50 42
L 42 42 52 52 44
L 44 44 54 54 46
XL 46 46 56 56 48
XXL 48 48 58 58 50
XXXL 50 50 60 60 52
3.2. CALZADO
En esta sección se ofrece una comparativa de los sistemas de tallaje más
comunes para calzado: el sistema europeo (o francés), el sistema británico, el
sistema americano, el sistema Mondopoint, el sistema chino y el sistema japonés
(
1-13.5 1-14
T. Inf = 3 x L. horma (’’) – 12
UK 110.1 - 215.9 mm 220.1 - 321.6 mm
T. Adulto = 3 x L. horma (’’) – 25
4.33'' - 8.83'' (1ad = 13inf)
T. Inf = 3 x L. horma (’’) – 11,67
1-13.5 1-13 1-13
T. Cab = 3 x L. horma (’’) – 23,5
US 108 - 213.8 mm 209.6 - 311.14 mm 218 - 319.6 mm
T. Sra = 3 x L. horma (’’) – 24,5
4.25'' - 8.75'' (1sñ = 13inf) (1cb = 14inf)
T. Sra = T. Cab + 1
Mondopoint NA NA NA Directa en mm
4.1. INDUMENTARIA
El patronaje de una prenda es el proceso por el cual las piezas que componen
una prenda se dibujan en 2D –ya sea en medios físicos (papel o cartulina), o
digitalmente (programa de patronaje en CAD)– de modo que cuando se junten
por las costuras, configuren la prenda de acuerdo a los criterios de ajuste que el
diseñador haya establecido.
Los patronistas son las personas que descomponen los dibujos de los
diseñadores en las piezas necesarias para configurar la prenda, y adaptan el
estilo de la prenda a las dimensiones corporales del público objetivo.
La adaptación se basa en las medidas que contienen las tablas de medidas.
Actualmente, no hay tablas de medidas estandarizadas, por tanto, cada
fabricante tiene una o más tablas según el sector del mercado al que se dirija.
Es importante destacar los siguientes aspectos de las medidas representadas en
una tabla de medidas para la fabricación de prendas:
• Las medidas representadas en las tablas pueden ser de dos tipos:
o Medidas cuerpo, cuando el valor viene directamente de la
lectura del instrumento de medida (comúnmente y
tradicionalmente, una cinta métrica).
o Medidas prenda, cuando el valor se corrige con las holguras,
específicas para cada tipo de prenda.
• Las medidas contenidas en las tablas de los fabricantes normalmente se
han obtenido de estudios discretos y con muestras reducidas. Su validez y
uso se mantiene por muchos años porque la realización de estos estudios
es muy laboriosa.
• Por cuestión de pragmatismo y sobre todo de estética, las medidas
contenidas en las tablas están normalmente basadas en un canon de
belleza socialmente aceptado. Esto significa que algunas medidas están
relacionadas por medio de sencillas reglas matemáticas. De esta manera,
es más fácil escalar patrones de una talla a otra. Además, la colección
mínima de medidas puede reducirse, ya que algunas medidas se obtienen
a partir de otras.
En la ficha se puede ver la serie de medidas prenda con las que trabaja la
empresa y sus valores para cada talla. La talla base (columna azul) es la talla
empleada en el diseño del patrón de la prenda, la cual está normalmente
establecida para cada grupo poblacional; el resto de tallas se escala a partir de
ella. Los rangos de tallas de las prendas es decisión de la estrategia de mercado
de cada empresa. En este caso, la camisa se fabrica en tallas S-M-L-XL.
optitalla 17
ROPA
Talla 34 36 38 40 42 44 46
Talla USA 26 27 28 29 30 31 32
Pecho (cm) 82 86 90 94 98 102 106
Cintura (cm) 64 66 70 74 78 82 86
Cadera (cm) 90 94 98 102 106 110 114
ROPA
Talla XXS XS S M L XL XXL
Pecho (cm) 80 82 86 90 96 102 108
Cintura (cm) 58 62 66 70 76 82 88
Cadera (cm) 86 90 94 98 104 110 116
TRAJE, BLAZER
Talla XS S M L XL XXL XXXL
EU 44 46 48 50 52 54 56
UK-USA 34 36 38 40 42 44 46
Pecho (cm) 88-90 92-94 96-98 100-102 104-106 108-110 112-114
CAMISAS
Talla S M L XL XXL
EU 38 40 42 44 46
UK-USA 14 15 16 17 18
Pecho (cm) 91-96 96-101 101-107 107-112 112-117
Cuello (cm) 38-39 40-41 42-43 44-45 45-46
Tabla 12. Tabla de medidas (todos los valores en cm, estilo de ajuste holgado).
Las medidas finales de las camisas son el resultado de las medidas corporales
más un valor de holgura que depende de las características de estilo y ajuste.
Actualmente la empresa ofrece cuatro estilos diferentes, con diferentes valores
Figura 4. Valores de holgura para pecho, cintura y cadera correspondientes a diferentes tipos
de ajuste.
El valor de holgura estándar para el pecho son 20cm para una camisa con un
estilo de ajuste holgado. Si se le aplica esto a la tabla de medidas prenda, el
resultado se puede ver en la Tabla 13. En la tabla se observan las medidas
corporales para los contornos de pecho, cintura y cadera, y las medidas prenda
finales en las diferentes tallas.
Tabla 13. Tabla de tallas para camisas de caballero con medidas corporales y medidas prenda
para un estilo de ajuste holgado.
Para la validación del ajuste de las prendas, las empresas de moda normalmente
emplean modelos humanos para desarrollar los patrones de las prendas y
verificar el ajuste de los prototipos. Se podría decir que el ajuste perfecto de una
prenda se obtendría en personas con una morfología similar a la de los modelos.
Cualquier discrepancia producirá zonas de desajuste.
optitalla 21
4.2. CALZADO
La horma es el molde sobre el que se construye el zapato. La fabricación de
calzado consta de tres etapas:
a) diseño y fabricación de la horma
b) diseño y fabricación del patrón del corte
c) diseño y fabricación de la suela y otros accesorios
El diseño y la fabricación de la horma es el núcleo de la fabricación del calzado. El
diseño de la horma determina los estilos del corte y demás accesorios. Por
ejemplo, la forma de una suela está determinada por el patrón de la planta de la
horma; el grado de inclinación del talón debe coincidir con la curva del
enfranque de la horma; y el diseño de la forma de la puntera de una horma
influirá en el diseño del corte (Figura 5). La horma es el molde, así como el
soporte para unir el corte, la suela y otros accesorios en el proceso de
fabricación. Por lo tanto, influye no sólo en el estilo y la estética, sino también en
el ajuste y el confort del calzado.
a) b)
Figura 7.a) ajuste correcto, b) ajuste incorrecto.
Tallaje y escalado
Con la industrialización surgió la necesidad de hacer zapatos de forma barata y
rápida para una población más grande. Aunque personalizados en estilo, los
zapatos para el mercado de masas se fabricaban en unas pocas hormas que,
inicialmente, solo tenían en cuenta la longitud del pie. Las hormas de los zapatos
se llegan a fabricar actualmente en medias tallas y varios anchos.
La talla determina cómo de grande es el producto; las tallas de un calzado se
basan en la talla de la horma o del pie correspondiente. Aunque los primeros
zapatos se fabricaban a medida, los sistemas de tallaje estandarizados se
inventaron para poder fabricar en masa. Estos sistemas sólo tienen un número
limitado de tallas discretas, aunque el tamaño del pie en sí es continuo. El tallaje
del calzado debe ser apropiado para las características del pie de un país o región
con el fin de lograr el mejor ajuste.
La mayoría de los sistemas de tallaje actuales se basan en dos parámetros:
longitud y ancho. En lugar del ancho, en ocasiones se emplea el perímetro de
metas. La longitud determina la dimensión primaria, con diferentes tallas en
ancho generalmente disponibles para cada talla en longitud. Los diferentes
sistemas de tallaje en uso se pueden clasificar en dos grupos principales: los que
usan la longitud y el ancho de horma como dimensiones de tallaje, y los que usan
la longitud y el ancho del pie como dimensiones de tallaje. La ventaja principal de
emplear las medidas de horma es la facilidad de medir y verificar durante el
proceso de fabricación. Sin embargo, diferentes estilos de calzado pueden tener
diferentes tolerancias en la puntera y, por lo tanto, diferentes longitudes y tallas,
lo que puede confundir a los clientes, ya que tienen que comprar tallas
diferentes para estilos diferentes. El uso de las dimensiones del pie es una forma
de evitar este problema, lo que simplifica el proceso de compra, ya que la talla
del calzado es claramente representativa de la talla del pie. Esto es muy deseable
para los consumidores, pero es más difícil para los fabricantes, que están
acostumbrados a un tallaje basado en horma.
El escalado es un método utilizado para agrandar o reducir la talla de la horma
modelo del zapato para crear un conjunto completo. Normalmente se fabrica un
modelo de horma maestro para cada nuevo estilo de calzado, normalmente en la
talla europea 36 o 37 para calzado de mujer y en la talla europea 40 o 41 para
calzado de hombre. Una vez fabricado el modelo de horma maestro, se aplica el
incremento de talla para crear las diferentes tallas que se utilizarán para la
fabricación. Se utiliza una variedad de técnicas diferentes a la hora de aplicar el
incremento de talla; estas técnicas están determinadas por la regla de escalado
empleada.
Hay tres tipos de regla de escalado: geométrica, proporcional y aritmética.
Usando el sistema de escalado geométrico, las diferentes tallas son un
4
Clarks Ltd. Training Dept. (1989), Manual of Shoe Making, Training Department Clarks.
optitalla 25
5.1. INDUMENTARIA
5
“La distribución de circuito corto: decisiva para el sector textil”. Cápsula de tendencia sectorial:
Industria Textil. Noviembre 2012.
6
https://www.ie.edu/es/relaciones-corporativas/insights/la-moda-consumo-rapido-llega-
quedarse/
7
“Claves del aprovisionamiento en moda”. Dossier Modaes. Noviembre 2015.
8
https://www.modaes.es/back-stage/del-diseno-a-la-venta-en-catorce-dias-llega-la-era-del-
ultrafast-fashion.html
9
“Fast fashion speeding toward ultrafast fashion”. Fung Global Retail & Technology. Mayo 2017.
10
“Global Fashion Drivers”. Modaes. 2016.
11
https://www.statista.com/outlook/243/100/ecommerce/worldwide#marketStudy
optitalla 29
Figura 9. Evolución de la cuota de mercado de la moda online en España, en valor (€) y volumen
(nº de unidades)
12
“Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.
la venta de prendas de ropa, lo que supone algo más de 1.300 millones de €, tal y
como queda reflejado en la Figura 10.
Figura 10. Evolución del volumen de facturación de venta online de ropa en España, 2012-2016
Por lo que respecta al desembolso medio que hacen los e-shoppers por
transacción de compra online de indumentaria en España, en el año 2015 este
ticket medio se situó en los 65 euros, corroborando la tendencia –mostrada en
los últimos años– de reducción progresiva del gasto por transacción de los
usuarios (Figura 11). Sin embargo, estos datos contrastan con el incremento
generalizado del volumen de transacciones de compra de moda online que ha
pasado de los 5,7 millones en 2013 hasta los 27,1 millones en 2015, así como con
el aumento de la masa global de compradores online –de moda y material
deportivo– que ha ascendido desde los aproximadamente 3,5 millones en 2012
hasta los casi 8 millones en 2016. Por tanto, cabría decir que los consumidores de
indumentaria son cada vez más numerosos y van acumulando más actos de
compra online para un período de tiempo dado, si bien el desembolso
económico resulta menor en cada uno de estos pedidos.
optitalla 31
Figura 11. Evolución del ticket medio de las compras de moda online en España, 2012-2016
Figura 12. Evolución del ticket medio de las compras de ropa online en España, 2012-2016
13
https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-x-los-duenos-del-
ecommerce.html
optitalla 33
Figura 14. Evolución de la cuota de mercado de moda online para pure players y retailers, 2012-
2016
14
Empresas nativas online y que tienen en internet su único o principal canal de venta.
15
“Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.
optitalla 35
comercial a medio y largo plazo [16]. Además, un 82% de firmas reconoce haber
adaptado sus procesos a los requisitos de omnicanalidad17 –estrategia que
incluye el despliegue del canal online– y, respecto a la previsión de las ventas
esperadas a través del entorno online, más del 90% de las compañías aseguran
que sus ventas aumentarán con una mayor o menor probabilidad:
específicamente, por encima del 70% de estas entidades prevén con total
seguridad un incremento de sus ventas (Figura 15). [18]
16
“El sector de la moda en España: Retos y desafíos”. Observatorio de la Moda Española.
Asociación Creadores de Moda de España (ACME). 2016.
17
Con la omnicanalidad, el cliente puede decidir dónde y cómo compra, a través de qué canal o
dónde recibe su producto.
18
“Barómetro Vente-privee.com Modaes.es de empresas de moda en España”. Modaes.es. 2016.
medio de compra, así como de no tener la necesidad de recurrir a este canal para
comprar productos y/o servicios (Figura 16). [19]
Figura 16. Motivos para no comprar por internet en el último año, 2015-2016
19
“Estudio sobre Comercio Electrónico B2C – 2016”. Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Ministerio de Energía, Turismo y
Agenda Digital. 2017.
20
“El comportamiento del comprador de moda online”. The Cocktail Analysis. 2011.
optitalla 37
36%
36%
24%
Figura 17. Frenos a la compra de moda online para compradores offline y online ocasionales
Figura 18. Porcentaje de consumidores con problemas para comprar online, 2012-2015
Entre los motivos relacionados con estos problemas en las transacciones online
sobresalen los que tienen que ver con las condiciones en las que se recibe el
producto (es decir, si está defectuoso o estropeado el artículo), la demora en la
entrega del pedido al cliente o, directamente, la no recepción del producto. Esta
información queda recogida en la Figura 19 donde, en la categoría “Otros”,
21
“Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.
Figura 19. Porcentajes de usuarios con problemas en la compra online, según tipo de problema
22
“Estudio sobre Comercio Electrónico B2C – 2016”. Observatorio Nacional de las
Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). Ministerio de Energía, Turismo y
Agenda Digital. 2017.
optitalla 39
Para el caso concreto de los compradores online de moda que han sufrido alguna
incidencia en sus adquisiciones, aproximadamente el 13,5% ha recurrido a la
devolución de la mercancía al no responder ésta a sus expectativas o no estar
satisfecho con la misma. Las devoluciones, junto a la categoría de respuesta
“Garantías” o conformidad del producto (17%) y la categoría “Otras” (8,5%),
englobarían los ámbitos donde quedaría encuadrada la problemática derivada de
no atinar con la talla en las transacciones de indumentaria por internet. [23]
Esta cuantificación de inconvenientes (obstáculos, problemas, etc.) alrededor del
proceso de compra online de indumentaria conforman una primera muestra de
la criticidad que están representando las barreras a la compra, así como las
consecuencias –en la etapa de postventa– de una disconformidad con el
producto por causas no imputables al usuario, ya que representan un lastre
evidente para el desarrollo y el incremento de la productividad de este segmento
de e-commerce.
Centrando la atención en el ajuste del artículo comercializado a la antropometría
del consumidor, es clara la existencia de una dificultad patente para determinar
esta acomodación en ciertas categorías de producto en el contexto de las ventas
online. En concreto, esta circunstancia provoca dos grandes problemas:
1. Un elevado porcentaje de devoluciones. Diversas fuentes [24] [25] [26] [27]
[28] apuntan hacia una tasa de devoluciones cuyo rango suele oscilar
entre un 25% y 50%, sobre todo en función del sector o tipo de producto
considerado. Estas devoluciones originan una serie de operaciones de
logística inversa29 que implican un gasto para los retailers.
2. El cliente solicita el producto en distintas tallas. Este hábito no solo
ocasiona los mencionados gastos extraordinarios en concepto de
devolución de los productos con tallas no deseadas, sino que también
compromete la disponibilidad de stock del vendedor. Esta tendencia se
23
“II Estudio sobre la confianza de los españoles en la compra de moda online”. Confianza Online
& Showroomprive. 2016.
24
http://www.whiteboardmag.com/e-commerce-why-and-how-often-customers-sent-stuff-back-
survey/
25
https://www.invespcro.com/blog/ecommerce-product-return-rate-statistics/
26
https://www.bloomberg.com/news/articles/2015-12-29/online-surge-leads-to-many-not-so-
happy-returns-for-retailers
27
http://www.iqmetrix.com/blog/how-e-tailers-personalize-outfits-to-customers-taste
28
https://www.cnbc.com/2016/12/16/a-260-billion-ticking-time-bomb-the-costly-business-of-
retail-returns.html
29
De forma sencilla, la logística inversa contempla el retorno de determinados materiales desde
el cliente hasta su origen.
Figura 21. Coste de las devoluciones de compras, según motivo y canal de adquisición
30
“Retailers and the Ghost Economy. The Haunting of Returns”. IHL Group. 2015.
optitalla 41
31
GMS (General Merchandise Stores). Etiquetados aquí como artículos de compra “no diaria”, e
incluyen categorías como indumentaria, mobiliario, electrónica o equipamiento deportivo.
32
FDCM (Food, Drugs, Convenience, Mass Merchants). Etiquetados aquí como artículos de
compra “diaria”, e incluyen categorías como alimentación o productos de droguería (higiene
personal, limpieza, cosmética, etc.).
33
Incluye restauración/hostelería y los servicios ofrecidos por agentes turísticos (alojamiento,
entretenimiento, etc.).
34
“Omnichannel Retail Survey”. KPMG. 2016.
optitalla 43
Figura 24. Representatividad de las devoluciones online de indumentaria y por talla incorrecta
En este sentido, tal y como se recoge en los resultados del proyecto “Definición
de una metodología de diseño para la personalización de productos adaptados a
la variabilidad morfológica de la población, que sean fabricados mediante
tecnologías de producción flexible” (CUSTOM-ON-BODY) [35], en 2015 unas
ventas de indumentaria por valor de más de 62.000 millones de $ no se llegaron
a materializar debido a esta causa. En concreto, el 23% de las compras de
indumentaria online son retornadas por los usuarios y, prácticamente el 65% de
los usuarios declara que la razón de devolución de la ropa es debido a un pobre o
incorrecto ajuste del tallaje (Figura 25).
35
http://indumentaria.ibv.org/proyectos-i-d/custom-on-body-definicion-de-una-metodologia-de-
diseno-para-la-personalizacion-de-productos-adaptados-a-la-variabilidad-morfologica-de-la-
poblacion-que-sean-fabricados-mediante-tecnologias-de-produccion-flexible
Figura 26. Número de prendas de ropa adicionales que compraría un usuario durante una
transacción si el ajuste de talla estuviese resuelto
optitalla 45
Figura 27. Tasas promedio de devolución, según tipo de producto de indumentaria y sexo
36
“The Future of Personalization”. True Fit. 2016.
5.2. CALZADO
37
http://indumentaria.ibv.org/proyectos-i-d/custom-on-body-definicion-de-una-metodologia-de-
diseno-para-la-personalizacion-de-productos-adaptados-a-la-variabilidad-morfologica-de-la-
poblacion-que-sean-fabricados-mediante-tecnologias-de-produccion-flexible
optitalla 47
muestras de cada uno de los modelos diseñados a partir de las cuales se inicia la
comercialización. En general, se utilizan los servicios de representantes que
presentan directamente las colecciones a la distribución. Y en función de los
pedidos demandados por los distribuidores, la fábrica empezará a producir los
modelos. Este proceso tiene lugar en el caso de la industria tradicional en dos
ocasiones a lo largo del año, coincidiendo con las temporadas de otoño-invierno
y de primavera-verano. Con todo, en algunos casos ya se está produciendo un
aumento del número de colecciones por año (mayor rotación de producto, con
series más cortas en menos tiempo), dejando así de lado las temporadas clásicas.
Para profundizar un poco más en el detalle del flujo operacional de este sector,
conviene desglosar los procesos que intervienen a lo largo de la cadena de valor
empresarial [38], que quedan ilustrados en la Figura 28 y descritos seguidamente:
38
“Horizonte 2015-2020: Los restos futuros del sector calzado”. Federación de Industrias del
Calzado Español (FICE) & Fundación OPTI. 2011.
39
“Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.
optitalla 49
40
Ponencia de Luis Lara (KPMG). I Jornada de Reflexión Estratégica de la Federación de Industrias
del Calzado Español (FICE). 2016.
41
“Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.
Figura 29. Ventas online de ropa y calzado en 2015 (unidad: miles de millones de $)
42
“Global Footwear E-Commerce: Growing By Leaps and Bounds”. Fung Global Retail & Tech.
2016.
43
“Informe de la moda online en España”. Modaes.es. 2017.
Figura 30. Proporción de ventas por categoría de producto respecto al total de ventas de moda
Figura 32. Evolución del ticket medio de las compras de calzado online en España, 2012-2016
44
https://www.modaes.es/back-stage/el-mapa-de-la-moda-2017-los-ganadores-del-calzado.html
Figura 33. Ranking de los mayores retailers de calzado en el mercado español, por facturación
45
“Global Footwear E-Commerce: Growing By Leaps and Bounds”. Fung Global Retail & Tech.
2016.
46
“Calzado, en busca de una nueva horma”. Dossier Modaes.es. 2016.
optitalla 55
47
“Apparel & Footwear Retail Survey Report”. Body Labs. 2016.
Figura 35. Número de pares de calzado adicionales que compraría un usuario durante una
transacción si el ajuste de talla estuviese resuelto
48
http://highheelsdaily.com/2017/02/12/whats-the-return-rate-for-shoes-purchased-online/
optitalla 57
En este sentido, según el Estudio Omnicanal del Retail en España 2017 [49], el
39% de las marcas con tienda online ofrecen devolución gratuita. Las firmas del
sector de indumentaria son las que ofrecen mayoritariamente esta alternativa
(un 75%). En el caso del sector calzado, un 29% de los retailers mantienen esta
política de devolución sin coste para el comprador. Adicionalmente, a pesar de
que no se dispone de información respecto al gasto de transporte en el que se
incurre en la devolución de productos de calzado, se puede tomar como
referencia el coste promedio del envío estándar de compras online, que se sitúa
en 5,70 €/envío (para envíos dentro de la península ibérica).
Otros factores a tener en cuenta, de acuerdo al expertise presente en el seno del
sector, son los siguientes:
El coste de transporte no es el único que interviene en los procesos de
“logística inversa”50, hay otros que se generan cuando el producto está ya
de vuelta en las instalaciones del vendedor. Se identifican, al menos, dos
conceptos de gasto adicionales:
Costes de medios de pago (ej. devolución del dinero al cliente)
Costes de reprocesamiento del artículo para su reincorporación al
stock de producto comercializable.
Por cada artículo devuelto, el vendedor debe afrontar en torno al doble
de gastos que en el proceso de entrega de dicho artículo.
Cuando el producto/artículo ha sido devuelto 2 veces, no suele quedar
margen de beneficio disponible para dicho producto/artículo.
Para saber un poco más de cuál es el tratamiento que recibe la mercancía una
vez ha regresado a la firma comercializadora, en el siguiente listado se ponen de
relieve los procedimientos de mayor relevancia que tienen lugar en sus
instalaciones: [51]
i. Se abre el paquete, se identifica la devolución (se identifica a qué cliente
y pedido corresponde la devolución) y la causa de la misma.
ii. Se comprueba que los productos devueltos coinciden con los indicados
en sus registros y se realiza el control de calidad pertinente.
iii. Se revisa que los productos han sido retornados en buenas condiciones y
que, con un reacondicionamiento mínimo (ej. limpieza, planchado,
doblado, etiquetado, reempaquetado), es posible ponerlos a la venta de
nuevo. Si el cliente ha argumentado una rotura, defecto o mal
49
“I Estudio Retail Digital – Estrategia Omnicanal del Retail en España”. Corpora360. 2017.
50
La logística inversa gestiona el retorno de los productos al final de la cadena de abastecimiento
de forma efectiva y económica. Su objetivo es la recuperación y reciclaje de envases, embalajes,
desechos y residuos peligrosos, así como de los procesos de retorno de excesos de inventario,
devoluciones de clientes, productos obsoletos e inventarios estacionales.
51
“Libro Blanco de Logística para Comercio Electrónico”. Asociación Española de la Economía
Digital. 2016.