ASIGNATURA: MARKETING II UNIDAD 1

MARKETING DIRECTO

ANTECEDENTES
Nacido aproximadamente hace 40 años, el Marketing Directo es una
realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de
crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas
, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las
inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones
experimentadas en los medios de comunicación.

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el Marketing

Directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia,
tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica
principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en
compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los
resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de
Internet, ha iniciado una verdadera revolución, ya que se suele utilizar la
estrategia del one to one.

Pero entonces, ¿qué es el Marketing Directo? Se puede definir como el

conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el
posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente...) a fin de promover un producto, servicio,
idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, «nuevas
tecnologías» -que nos ofrecen «mercados virtuales»-, sistemas
multimedia -móviles- y todos los nuevos medios que nos facilitan los
avances tecnológicos on line).

El Marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema

interactivo de que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir
una determinada transacción económica, que es susceptible de
medición. La publicidad interactiva es hoy una realidad. Se nos presenta
como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital
intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el Marketing
Directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista
de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los
productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo
objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor
final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación
unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través

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de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a
sus necesidades.

Nota
Marketing Directo
Comunicación directa con consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente; el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico,
Internet y otras herramientas para comunicarse directamente con
clientes específicos.

CARACTERÍSTICAS
Las características y ventajas del Marketing Directo frente a los
sistemas tradicionales de promoción y venta son:

• Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La

respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite
establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
• Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de
contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es,
permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo
a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil
individual, ofreciéndonos, por lo tanto, una gran personalización. Esto
hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás
sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá
llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
Nota
Marketing One to One (1 x 1)
Es ofrecer a cada cliente lo que cada cliente busca.

• Ayuda a crear bases de datos (prospecting):

independientemente de que en un momento determinado se compren,
las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos.
Nota
Base de Datos
Colección extensa y organizada de datos acerca de clientes o
prospectos.
En Alemania, Mars ha creado una base de datos que contiene
información sobre prácticamente cada familia que posee una mascota.
Para forjar relaciones duraderas, envía paquetes gratuitos de alimento
para gatos a las personas de Alemania que poseen uno y que se
registran en línea.

• Lleva la «tienda» a casa: modificando el papel y las

características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la
tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad
de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios,
realizar negocios, “B2C”, “B2B”.

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 Nota
B2C
Bussines to Customer: de la empresa al consumidor final.
B2B
Bussines to Bussines: Marketing de empresa a empresa

• Fidelización: al establecerse una comunicación interactiva con

el cliente, se llega a conocerlo más profundamente, lo que nos permitirá
poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El
marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
• Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su
público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole
responder de la misma forma.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las
respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de
una determinada campaña.

OBJETIVOS
Debido a la di versificación que se le está dando, y al empleo de
nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad
diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta
estratégica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a
día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las
siguientes:
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
- Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se
produzcan en la empresa.
- Creación de los call-centers.
- Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
- Permite tener el fichero totalmente actualizado.
- Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el
consiguiente abaratamiento de costes.
- Supone mantener vivo un fichero de clientes que no
realizan compras en un determinado período de tiempo.
- Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
- Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas
mediante envíos promocionales.
- Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado.
- Como canal de distribución.
- Como medio de información, captación e incitación al
mayor consumo.
- Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los
beneficios del producto.
- Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra
forma.

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 - Puede realizar ofertas promocionales directas y
personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.
- A pesar de no consumir de inmediato, se consigue
reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa.

• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

- A través del Marketing Directo tendremos acceso a
mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a
veces, difíciles de conseguir.
- Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de
venta.
- Crea nuevos canales de distribución y ventas.
- Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con
vendedores.
- Llega a mercados muy segmentados.

• Sensibilización social:
- El Marketing Político ha encontrado, vía mailing, una de
las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de
forma directa.
- Como variante del punto anterior, podemos incluir
cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin
ningún ánimo de lucro.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje
personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de
comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido,
comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente
ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que
es persona a persona. Las actuaciones de Marketing Directo permiten
conocer con gran precisión la opinión de los clientes.

El futuro del Marketing Directo, debido a las ventajas que presenta,

es muy prometedor. La presencia de las técnicas del Marketing Directo
en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y desarrollo,
aumentando así su importancia.

Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias

por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su
falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de
comunicación, en la que el usuario espectador participa directamente,
fomenta la utilización de técnicas de Marketing Directo mediante
llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de
productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar
adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados,
ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de
nuestros consumidores con gran precisión.

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 Así pues, entre las ventajas más representativas del Marketing
Directo, se consideran las siguientes:
• Localización de la acción. El Marketing Directo permite una
acción concentrada en un mercado o clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser confidencial.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal
no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten
todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar
rienda suelta a la creatividad y originalidad.

Las desventajas del Marketing Directo son:

• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y
actualizadas.
• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del
sector.
• Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por
parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace
ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos
años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito
de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y
realización de catálogos, choca frontalmente con la creciente cultura
ecológica.
• Aumento de costos por utilización de los servicios de impresión,
correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán
estos encarecimientos.
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por
detrás de las necesidades del mercado.
• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por
determinadas empresas.

HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO

Los instrumentos funcionales del Marketing Directo son las bases de
datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que
permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la
empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la
explotación de la información que tengamos de cara a obtener el
máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos
productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de Marketing Directo está en la calidad y

fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en
tres tipos:
• Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al
cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos,
socioeconómicos, profesionales, psicográficos.

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 • Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso
de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones
de compra, precio pagado, reincidencia.
• Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a
acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado
con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento
utilizados.

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen

con la utilización de una base de datos son los siguientes:
• Conocer cada uno de los componentes con la mayor
profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos
dentro de la globalidad.
• Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los
mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas
estrategias globales de Marketing que mejor se adecuen a cada
segmento.
• Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que
hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al
respecto.

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres

actividades fundamentales:
• Creación de la base de datos: para lo cual es necesario saber
qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los
clientes.
• Mantenimiento de la base de datos: lo cual requiere una
continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que
eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda,
determinemos formas de actualización de datos.
• Explotación de la base de datos: lo que requiere un manejo
sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso,
los momentos, las personas autorizadas, transformando en operativa
toda la información de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres,

direcciones y datos de interés de determinados consumidores que
responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
• Listas internas: las que son propias de la empresa y de las que
se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de
actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia
compañía.
• Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que
pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios,
listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales..
Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados
list-broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una
determinada acción de Marketing el listado más apropiado,

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convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta
información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la
empresa son necesarios los siguientes requisitos:
• Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe
ser superior a seis meses).
• Que correspondan al target previamente definido en la
investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la
segmentación.
• Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
• Que dispongan de suficiente universo para su explotación
futura.
• Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el
tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la
información.

Tests del Marketing Directo

Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes
ventajas que tiene el Marketing Directo sobre el resto de las variables de
comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña;
por ello, siempre es aconsejable efectuar tests a una muestra
suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto
promocional.

En cualquier caso, esto no significa que toda acción de Marketing

Directo implique necesariamente la utilización de tests, ya que existen
una serie de trabajos en los que no son necesarios su ejecución al tener
un objetivo distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los
aniversarios, etc.

A través de la implantación de los tests, se pretende evaluar una

serie de variables que nos serán necesarias para tomar conciencia de
que el trabajo que se va a realizar reúne las características más idóneas
para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las más
importantes podemos citar:
• El producto o servicio en sí mismo. Antes de realizar una fuerte
inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado de
aceptación del producto es positivo.
• Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad última
convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que
se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del
cual se va a ofrecer y se adapte a sus características. Siguiendo su
forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la
elección del material (carta, sobres, folletos, packaging) y el contenido
intangible (textos, argumentos telefónicos).
• Los listados y bases de datos. En una época en la que la
segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios
ofrecidos a través del Marketing Directo deben posicionarse en nichos
cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una

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buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los
clientes, es una herramienta imprescindible dentro del Marketing
Directo.
En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos
partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una
empresa, de manera que sirvan para las acciones de Marketing. Una vez
que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso
contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia
imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce
en una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una
invitación para que pruebe un determinado modelo de coche.

FUNCIONES Y MEDIOS
• Venta directa, es la función más demandada por las empresas.
• Fidelización de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas
actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles.
• Tráfico en el punto de venta, con su acción, el Marketing
Directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los
diferentes lugares de venta.
Por su parte, los medios utilizados para el Marketing Directo son
muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la
siguiente forma:
• Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el
telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax.
• Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios
clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio,
televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy
concreto.
• Medios en el punto de venta (POP): entre los que podemos
enumerar los colgantes, el take-one y los dispensadores.
• Medios electrónicos: entre los que destacamos el correo
electrónico e Internet con unas posibilidades difíciles de cuantificar.
Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando
hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación
nos augura una gran utilización de las técnicas de Marketing Directo,
debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del
usuario, al no tener que rellenar ningún “cupón respuesta” ni enviarlo
por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la
rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos
toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e
inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del
anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita
ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta
de crédito.

LOS MEDIOS PROPIOS

En general los tres medios más utilizados son el buzoneo, mailing y
telemarketing que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el

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momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo
hacerlo coincidir con otras acciones de Marketing, tales como
lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones. En general,
tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada

principalmente por los presupuestos que se manejen.

1. Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios
de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para
conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes
centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un
establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Ventajas
• Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los
clientes potenciales de la zona.
• Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de
predisposición a la compra.
• Costo unitario relativamente bajo.
• Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
• Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de
nivel social, estilo de vida.
• La respuesta suele ser inmediata.
Inconvenientes
• Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser
visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio, etc.
• La ratio de impacto suele ser baja de ahí que se precisen
grandes respuestas.
• El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide
acudir al centro en los días inmediatos o lo tira.
• El mercado está muy saturado.
• Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto
requiere seguimiento.
• Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales
como un medio de segundo nivel.

2. Mailing
Es el medio clásico en el Marketing Directo, porque constituyó el
núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar
por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas
cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de Marketing son las

bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro
mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo,
debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la

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elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios
elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al
cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta
en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de
retorno. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es
algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a

comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos
del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos
momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de
la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos
vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto
que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la

tradicional técnica de ventas denominada AIDA:
A: capta la atención del lector.
I: genera su interés.
D: crea un deseo.
A: motiva a la acción o compra.
Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que
indicamos a continuación:
• Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a
realizar, ya que el catálogo solo, carece de fuerza y efectividad.
• Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar
posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues
su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por
cuatro.
• Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta
comercial.
• En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio
más significativo del producto para nuestro target.
• Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un
cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura,
resaltando en negrita –e incluso subrayando- aquello que se quiere
destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de
nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
• Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en
tópicos y lugares.
• Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que
nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los
demás.
• En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje
coloquial.
• Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que
produce el producto y no en las características objetivas del mismo;
para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.

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 • Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación,
como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las
ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento
manuscrito.
• Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre
o dudas en nuestro lector.
• En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no
sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara
posterior, en lugar de utilizar dos folios.
• No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo,
tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con
un significado ambiguo.
• Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
• Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.
En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este
punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano
personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
• La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir,
pues invita a la acción inmediata.

3. Telemarketing
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el
pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los
dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se
empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el
célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística
Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en
contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas
diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un
gran número de ventas.

El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática

dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un
crecimiento continuo en los últimos cinco años. Una de las claves de
este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las
necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas
especializados para cada área de actividad, dando una respuesta
específica para cada mercado.

Nota
Telemarketing
Marketing por teléfono. Uso del teléfono para vender directamente a
los consumidores.

Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso

planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más
allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente,

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gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a
los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de
productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el
marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el
telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para
rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de
Marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de
mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente

esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su
campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las
siguiente ventajas:
• Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
• Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto
geográfico.
• El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
• Si lo complementamos con otros sistemas de Marketing, sus
resultados son óptimos.
Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del
marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:
• Ofrece unos resultados inmediatos.
• Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
• Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
• Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.
• A través de él podemos hacer una evaluación continua y
sistemática de los resultados obtenidos.
• Podemos efectuar una medición automática de los resultados,
calculando su eficacia y rentabilidad.
• Nos ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
• Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores
como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática,
política.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas,
investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros,
teletrabajo. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes
grupos:
• La emisión de llamadas, que es el telemarketing en sentido
estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de
entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar
a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que
consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema
suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores
(predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que
los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra
automáticamente nuevos expedientes.
• La recepción de llamadas, una de las principales aplicaciones es
el servicio del teléfono cero ochocientos, cuya utilización con el prefijo

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0800 resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado
número de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a
través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender
el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar
el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre
teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y
proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de
resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado
con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en
estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad
con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las
acciones de telemarketing está garantizado siempre y cuando vayan
precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y
apoyadas con mailings personalizados.

El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde

billetes de avión a equipos informáticos especializados, la detección del
grado de satisfacción de los clientes, la eficacia de las campañas de
publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el
soporte de operaciones bancarias, servicios de mantenimiento, etc.,
pueden ser implementados desde las plataformas telefónicas.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte

de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una
serie de factores que podríamos sintetizar principalmente en:
• Ficheros actualizados y testados.
• Equipo humano.
• Servicios técnicos y logísticos.
El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del
capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el
elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los
objetivos. Los teleoperadores o tele vendedores son las personas que,
mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono,
intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de
tele ventas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10
personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de
lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar
una venta.
Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y
control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un
supervisor que será quien controle principalmente el aspecto
cuantitativo y cualitativo. Cada tele vendedora o tele vendedor es
seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las
medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy
por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta
labor?, la empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita
reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara

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a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentos
o guiones de llamadas. Técnicamente la tele vendedora puede realizar
su labor operando de la siguiente manera:
• Manualmente: prácticamente en desuso, consiste en facilitar la
información a través de un argumento diseñado en forma de listín de
teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios
medios.
• On line: se tiene reflejado en la pantalla de la computadora
todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
• Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al
sistema informático al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de
Marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y
puntual sobre los objetivos que se marquen.

El 99% de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación

ligera, inadecuada o simplemente inexistente.

Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes

aspectos en la planificación de la campaña:
• La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor.
Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios
tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y
aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
• Los profesionales del telemarketing deben conocer en
profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que
comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible
cliente.
• Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración
con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.
• Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado
por la calidad de los listados que se utilicen.
• La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la
campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se
encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en
colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar
decisiones.
• Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son
profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su
funcionamiento.
• Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión
que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados.

El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:

• Análisis de la situación y determinación de objetivos.
• Estructuración del briefing y creación del argumento.
• Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
• Realización de un pretest.

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 • Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
• Recogida de datos y tabulación.
• Valoración de la argumentación.
• Estudios de rentabilidad.
• Modificaciones si fueran necesarias.
• Finalización de campaña.
• Realización del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está

adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada
vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las
mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos
encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea
directa, oficina directa, servicios que se ofrecen a través de las líneas
telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector servicios,
bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura
un prometedor futuro

E-MAIL MARKETING
De todos es sabido que Internet se está convirtiendo es una poderosa
herramienta de marketing, de la cual aún desconocemos todo su
potencial, y que, además, está provocando la aparición de conceptos
como comercio electrónico, Marketing interactivo, Marketing viral,
banner, click through, etc., entre todos ellos hay uno que empieza a
destacar: e-mail Marketing.

El e-mail Marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo

comercial y se diferencia de otras herramientas de Marketing
«tradicional» porque:
• Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada
persona a través de un medio inmediato, el e-mail.
• El coste del medio empleado, en este caso el correo
electrónico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las
compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos
preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros
clientes y cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como
máximo dos días.
• Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que
se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo
gestionar las campañas de una manera sencilla.

Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail Marketing de

otras herramientas del Marketing es que integra el concepto de
permission marketing, término acuñado por Seth Godin, y que consiste
en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar
una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no

15
haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por
recibir este tipo de mensajes.

De esta forma, el e-mail Marketing se posiciona en contra de las

prácticas de correo no solicitado, también llamado SPAM, el cual según
demuestra un estudio realizado por IMT Strategies es bastante ineficaz.
Los resultados de la investigación concluyen que el 59% de las personas
tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un 6% que lo haría si
fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la utilización del
SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en
imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es
decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo
cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y
dinero, enfadándoles y provocando que expandan el caso rápidamente
por toda la red. Por eso, el e-mail Marketing consciente de la ineficacia y
de los riesgos que corre opta por el permission marketing.

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del

cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor añadido, un concepto
muy importante y que muchos portales olvidan que es uno de los
factores determinantes a la hora de fracasar como «empresa.com». Es
decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene porqué ser
un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le
interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un
intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le
envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el

permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener
una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor
conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas
y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al
desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

Claves del e-mail Marketing

Después de hacer un repaso por el concepto y sus características
pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas
de e-mail Marketing:
• Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qué se
trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa inadvertida su
importancia, lo tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será
leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda
creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan
ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más,
los cada vez más habituales filtros de los e-mail están programadas para
eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras
parecidas.

16
 • Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en
cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De
esta última dependerá que lo enviamos en versión texto o versión HTML.
Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa
para el cliente.
• Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente,
automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más
mensajes.
• Fecha de envío: hay que tener en cuenta la fecha en la que se
envía el e-mail. Cuando se trata de business to business, los mensajes
deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora
de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se
pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son
recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el
envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía
que se tiene ese día por la tarde.
• Atención al cliente: todas las preguntas o cuestiones que
realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas.
Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más
eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y
el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente
los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el
mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente
de la pantalla y de su contenido.

De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo

electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización
depende la elección.

REALIDAD LATINOAMERICANA

Compras por Internet: Clic y listo.

Un nuevo informe revela que las ventas electrónica al consumidor en
América Latina continúan en aumento, y se estiman que en 2002
superaban el volumen de $ 1.280 millones de dólares, más del doble de
la cifra correspondiente al año 2000 ($ 540 millones). Cuando uno
escucha esta noticia se pregunta: ¿Cómo llegarán a esas cifras, si
ninguno de mis familiares o conocidos compran por internet?.

¿Qué estás perdiendo?

Muchos mexicanos compran productos de oficina, libros, revistas,
música, software, hardware y servicios como boletos de avión, eventos y
viajes, disfrutando de la comodidad de hacer estas compras sin prisas,
sin horarios y en el modo de autoservicio. Los precios en las tiendas
electrónicas suelen ser menores que en las tiendas reales, incluyendo los
gastos de envío. En ocasiones, no se pagan impuestos aduaneros, como
en el caso de los libros. Es posible adquirir artículos que no se consiguen
en el país y recibirlos cómodamente en el domicilio.

17
¿Es segura la compra por Internet?
Muchos cibernautas argumentan que Internet todavía no es seguro y
que realizar compras con tarjeta de crédito es una temeridad. Pero el
caso es que diariamente se efectúan miles de compras en la Web con
total seguridad. Y no son pocos los expertos que explican que los riesgos
de comprar por Internet no son necesariamente mayores a los que
tenemos al entregar nuestra tarjeta de crédito en cualquier
establecimiento, ya que el empleado de la librería, restaurante o
comercio puede anotar nuestro nombre, número de tarjeta de crédito y
fecha de expiración de la misma, copiándolo del voucher o factura, una
vez que hemos abandonado el establecimiento, y de esta manera hacen
mal uso de esos datos.

La seguridad de una compra en la Web no se limita a la parte

tecnológica, sino que también se debe considerar el prestigio y
reconocimiento que tenga el vendedor. No obstante, existen los
mecanismos tecnológicos necesarios para asegurar una total
confidencialidad en la información que se maneja; desde los “candados”
y “barreras” en los equipos de telecomunicaciones y de cómputo, hasta
sofisticados mecanismos de encriptación de datos, que evitan que
personas no autorizadas tengan acceso a información. Es muy sencillo
reconocer si el sitio visitado posee algún mecanismo de seguridad: hay
que observar en la esquina inferior izquierda (si se utiliza Netscape) o en
la esquina inferior derecha (si se utiliza Explorer), si aparece un ícono en
forma de candado cerrado o en la barra de navegación aparece el
protocolo https, lo que indica que algún mecanismo de seguridad ha sido
activado. Es importante estar al pendiente de que se utilice SSL, un
estándar de codificación de la información transmitida por el usuario al
sitio Web del comerciante, que impide a cualquier persona conocer los
datos transmitidos. Si el sitio no utiliza SSL, tu navegador te avisará qué
parte de la página es insegura.

En México, el 26 de abril de 2000, se realizaron modificaciones al

Código Civil, al Código Federal de Procedimientos Civiles, al Código de
Comercio y a la Ley Federal de Protección al Consumidor, para brindar
seguridad jurídica tanto al comprador como al vendedor en las
operaciones de comercio electrónico.

¿Para qué quieren los datos?

La tiendas electrónicas en Internet, al menos las más serias, exigen
un registro previo a la compra, que implica los datos personales y los
bancarios; esto es el número y tipo de tarjeta de crédito. Este primer
registro no debe hacer desconfiar, sino todo lo contrario, ya que es una
manera de garantizar que no haya suplantaciones de personalidad;
además de ser una forma de proteger la información, ya que únicamente
se envía una vez y no cada vez que se compra. No obstante, se
recomienda leer los compromisos de confidencialidad sobre información

18
establecidos en la tienda electrónica, para evitar sorpresas si el
proveedor llegara a proporcionar datos personales a terceros.

Los datos personales únicamente tienen que referirse al domicilio

donde se va a recibir el pedido, por lo que debe contener toda la
información para que se entregue. No está de más incluir un número
telefónico para que puedan establecer contacto con el destinatario. En
cuanto a los datos bancarios, es suficiente con indicar el tipo de tarjeta
de crédito (Visa, Mastercard, etc.), el número y la fecha de vencimiento,
y el nombre del titular. Cualquier otro dato debe hacernos desconfiar.

¿Cómo se compra?
Una vez que se localizó el producto que se desea comprar, todas las
páginas cuentan con una opción para realizar la compra: “Añadir a mi
carrito –o cesta- de compras”, bastará con pulsarla para que el producto
se añada a la lista de compras. Una vez hecho esto hay dos opciones:
seguir haciendo compras o proceder a formalizar la compra y el pago. En
el caso en que se proceda a completar la compra y el pago, se entrará
en una zona o páginas seguras. (Recuerde que eso se comprueba si ve
el candado).

Ahora toca pagar

Para formalizar la compra sólo hay que identificarse con el nombre de
usuario y la contraseña que brindamos en el momento del registro. Si no
nos hemos registrado, ahí encontraremos siempre una opción para
hacerlo. Tras haber seleccionado el modo de envío adecuado en pantalla
debe aparecer un resumen final de la compra.

Si usted no tiene tarjeta de crédito, actualmente muchos sitios

brindan diversas opciones de pago, entre las que se encuentran:
depósitos bancarios, giro bancario o tarjeta de débito. A los pocos
minutos de que se haya efectuado la compra se recibirá un correo
electrónico de la tienda que notifica la transacción, como una medida de
seguridad.

¿Qué seguridad hay de que lo comprado llegue a su destino?

Una de las partes más importantes de una compra por Internet es la
entrega de los productos al comprador. Por ello la mayoría de los
vendedores brindan la información necesaria (fecha, hora, lugar de
envío, lugar de entrega, número de embarque, etc.) para que el
comprador de seguimiento a la entrega de su producto.

¿Es posible reclamar o devolver la compra?

Las tiendas por Internet de prestigio y las que gozan de sellos de
garantía de compras suelen aceptar devoluciones, siempre en ciertas
condiciones, por lo que es conveniente consultar la política de envíos de
la compañía. ¡No es tan complicado! ¡Disfrute la experiencia de comprar
por Internet!.

19
 Fuente: “Compras por Internet: Clic y listo”, Marcela Peñalosa Báez,
Mundo Ejecutivo, México, Noviembre de 2001.

ASIGNATURA: MARKETING II UNIDAD 2

MARKETING INDUSTRIAL

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING INDUSTRIAL

El marketing industrial se caracteriza fundamentalmente por el tipo
de mercados –empresas y otras instituciones- y productos a los que se
aplican los principios generales del marketing. Actualmente tiende a
denominársele “marketing de empresa a empresa” o “marketing de
negocio a negocio”, por traducción literal de la locución inglesa business
to business marketing, y se han incorporado a su ámbito de estudio los
aspectos relacionados con la globalización de la fabricación y de los
mercados y las alianzas estratégicas.

El marketing industrial tiene como finalidad el desarrollo de relaciones

de intercambio satisfactorias para los bienes y servicios que precisan
organizaciones tales como fabricantes, empresas de construcción,
laboratorios, hospitales, universidades, organismos oficiales,
comerciantes, profesionales y otros proveedores de bienes y servicios.
La utilización del producto comercializado es lo que distingue al
marketing industrial del de productos de consumo. Un mismo producto,
como, por ejemplo, un neumático para automóvil, puede ser
considerado un producto industrial, si es comprado por un fabricante de
automóviles, o un producto de consumo, si quien lo adquiere es un
particular para sustituir a otro neumático gastado o para tenerlo de
recambio.

Aunque en la doctrina y en la práctica está ampliamente extendido un

tratamiento diferenciado del marketing industrial respecto del marketing
general o del de productos de consumo y existen numerosos libros de
texto y revistas especializadas en marketing industrial, algunos autores
se muestran contrarios a tal separación. Fern y Brown, por ejemplo,
consideran injustificada esta división, que, en su opinión, no está
apoyada suficientemente ni en la teoría ni en la práctica y crea, por
tanto, límites artificiales. Estos autores sostienen, además, que las
diferencias dentro del marketing industrial o del de productos de
consumo son mayores que entre ellos.

20
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los mercados objetivo en marketing industrial están constituidos por
personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son
consumidores finales, sino que emplean los bienes y servicios adquiridos
para utilizarlos, transformarlos o incorporarlos en sus procesos
productivos (de otros bienes o servicios) o para revenderlos. Un
fabricante de tejidos, una granja avícola, un matadero industrial, un
banco, la municipalidad, un comerciante minorista o un estudio de
abogados, configuran distintos tipos de mercados industriales.

ESTRUCTURA Y SEGMENTACIÓN
Los mercados industriales se caracterizan por su gran
heterogeneidad. Las entidades que componen los mercados industriales
pueden clasificarse de acuerdo con una gran diversidad de criterios:
actividad desarrollada, productos o servicios ofrecidos, volumen de
ventas, número de empleados, inversión requerida, forma jurídica,
propiedad pública o privada, localización, relación con el consumidor
final, etc. Desde la perspectiva del marketing industrial, cuyo fin es
servir a las demandas de los compradores industriales, la clasificación
más adecuada quizá sea la que se basa en los bienes y servicios
adquiridos por tales organizaciones, así como en la finalidad de sus
compras. En función de estos criterios, los mercados industriales pueden
agruparse en cinco categorías:

1. Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.

2. Industrias:
- Extractivas.
- De producción de energía.
- Manufactureras.
- De la construcción.
3. Revendedores:
- Mayoristas.
- Minoristas.
4. Administraciones públicas:
- Nacional.
- Provincial.
- Municipal.
5. Empresas y otras instituciones de servicios:
- Con fines de lucro: entidades financieras, compañías de
seguros, empresas de transporte, reparaciones, limpieza, alquiler,
hostelería, comunicaciones, espectáculos, profesionales liberales, etc.
- Sin fines de lucro: instituciones religiosas y benéficas, centros
de enseñanza, hospitales, etc.

La segmentación de mercados industriales presenta ciertas

particularidades. Para segmentar dichos mercados suelen utilizarse
criterios objetivos, ya sean de tipo general o específico. También suele
ser habitual segmentar por los beneficios o usos del producto y en

21
algunos casos la segmentación se ha basado en los modelos de
comportamiento de compra industrial.

LA DEMANDA INDUSTRIAL
La demanda de los mercados industriales se distingue,
principalmente, por ser una demanda derivada, volátil. Inelástica,
concentrada y de mayor volumen unitario.

Primero, es una demanda derivada, es decir, depende de la demanda

primaria o para el consumo final.

Segundo, es una demanda volátil. El carácter dependiente de la

demanda industrial tiene como consecuencia unas mayores fluctuaciones
que se producen tanto ante un aumento como ante una disminución de
la demanda primaria. En el primer caso, la superior variación de la
demanda industrial tiene lugar al sumarse a las compras de reposición
las provocadas por el aumento de la demanda final. En el segundo caso,
la reducción de la demanda industrial es mayor por la cancelación de las
compras de reposición que provoca una disminución de la demanda
primaria.

Tercero, es una demanda inelástica. Especialmente si se trata de

componentes que no son fácilmente sustituibles o representan una
pequeña fracción del costo del producto final. Un mayor esfuerzo
promocional o una reducción de precio puede no tener ningún efecto si
la demanda de un producto va ligada a un proceso industrial.

Cuarto, es una demanda concentrada. El número de compradores

suele ser reducido, lo que permite canales de distribución directos o muy
cortos y la utilización de la venta personal como instrumento preferente
de promoción.

Finalmente, es una demanda de elevado volumen unitario. Las

compras efectuadas por las organizaciones, en comparación con las de
los particulares, suelen ser de mayor volumen, tanto en cantidad como
en valor monetario. Esto implica que, en muchas ocasiones, el poder
negociador del comprador sea importante, especialmente si el primer
intercambio puede generar posteriores relaciones continuas y regulares
a través de compras de reposición.

EL COMPRADOR INDUSTRIAL
El proceso de compra industrial suele ser más complejo, largo y
duradero, debido al elevado valor monetario que suelen tener las
compras, a la naturaleza técnica de algunas de ellas y al número de
personas que intervienen o están afectadas por la compra, que
normalmente no suele ser una sola, sino varias, especialmente en las
grandes organizaciones.

22
 Los criterios de evaluación que utiliza el comprador industrial suelen
ser más racionales que los del comprador particular, aunque también
influyen los factores emocionales. En general, se valora la oferta global y
se pone especial énfasis en la asistencia técnica, formación, precios,
calidad del producto, plazos de entrega y condiciones financieras de la
oferta.

El comprador industrial es en ocasiones el iniciador de la relación de

intercambio, lo que supone una inversión de los papeles tradicionales del
vendedor y el comprador, así como un cambio de poder en la relación
cliente/proveedor. Por esta alteración en los papeles asumidos, a esta
situación se la denomina marketing inverso.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Los fundamentos, métodos y técnicas de investigación comercial
utilizados en el mercado de productos de consumo, pueden aplicarse al
análisis e interpretación de datos sobre mercados industriales.

La investigación de mercados industriales, al igual que la de

mercados de consumo, trata de determinar por qué se compran y
venden productos. También se cuestiona el qué, quién, cómo, cuándo y
dónde se compra.

Sin embargo, la investigación de mercados industriales pone mayor

énfasis que las de mercados de consumo en la obtención de información
sobre el tamaño, la estructura, potencial, participación y tendencias del
mercado, y menos, en cambio, sobre los aspectos psicológicos del
comportamiento de los compradores. No obstante, al igual que la
investigación de mercados de consumo, su finalidad es contribuir a un
efectivo diseño de estrategias de producto, precio, logística y promoción
que permitan alcanzar los objetivos previstos.

La investigación de mercados industriales posee ventajas en cuanto a

fuentes de información frente a la investigación de mercados de
consumo. Normalmente se dispone de información de tipo secundario
sobre clientes potenciales. Muchos de estos datos aparecen en
estadísticas oficiales y otras publicaciones, como directorios, rankings,
etc., que tienen, por lo general, un costo muy reducido. En cambio, no
suele disponerse de datos similares sobre los consumidores finales. Para
obtener una información completa de estos últimos –sobre sus
comportamientos y preferencias- debe realizarse normalmente una
encuesta, cuyo costo, por lo general, es elevado.

LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Aspectos delimitadores
La aplicación que se da a un producto es lo que le caracteriza como
industrial o de consumo. Si satisface una necesidad de un particular, de

23
su familia o de las personas que conviven en su hogar, será un producto
de consumo; si, por el contrario, se incorpora a un proceso de
fabricación, es utilizado en las actividades de una empresa u
organización o es revendido por un comerciante, será un producto
industrial. Una computadora será un producto de consumo si es utilizado
por un particular para procesar sus escritos, efectuar el cálculo de sus
impuestos o llevar la contabilidad de sus gastos personales; en cambio,
será un producto industrial so lo compra una empresa, una organización
o un profesional liberal para sus necesidades de cálculo o proceso de
datos a lo adquiere un distribuidor para su reventa.

Aunque un mismo producto puede ser clasificado como industrial o de

consumo, según quién y para qué se utilice, hay determinados productos
que por sus propias características pueden considerarse como
industriales, porque difícilmente tienen un uso final inmediato. Así, son
productos industriales por naturaleza las materias primas, el equipo
pesado, el equipo auxiliar, las partes componentes, los materiales, los
suministros y los servicios industriales.

EL VALOR AGREGADO
Un aspecto que caracteriza a los productos vendidos por las
organizaciones es su valor agregado, bien sea por la transformación o
incorporación de otros productos y la utilización de energía y mano de
obra, como sucede en el caso de los productos elaborados por los
fabricantes, o bien por los aspectos añadidos (transporte,
almacenamiento, entrega, servicio, financiación, garantía, etc.) que
configuran los bienes y servicios vendidos por los comerciantes y
empresas de servicios. Las organizaciones, por tanto, al procesar los
productos adquiridos incorporando otros bienes y servicios, energía o
trabajo, proporcionan un valor extra o valor añadido al producto.

EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Al igual que en los productos de consumo, es posible apreciar un ciclo
de vida en los productos industriales. Partiendo de datos empíricos,
Thorelli y Burnett comprobaron que las ventas y beneficios de los
productos industriales siguen las pautas de crecimiento, madurez y
declive descritas por el concepto del ciclo de vida del producto. No
obstante, los ciclos observados de los productos industriales son más
largos que los de los productos de consumo.

Además de un ciclo de vida para las ventas y beneficios de los

productos industriales, los citados autores comprobaron también una
variación cíclica en el número de competidores, las tasas de innovación y
el comercio internacional. Según los resultados de la investigación, a
medida que el producto se aproxima a la madurez, se incrementa el
número de competidores y disminuye el grado de concentración de la
competencia. También decae la innovación del producto al reducirse los
gastos de marketing y de investigación y desarrollo. El acercamiento a

24
las etapas de madurez en el mercado doméstico supone, por otra parte,
un incremento de las ventas en el exterior con el fin de compensar las
disminuciones con las tasas de crecimiento de las ventas y los beneficios
en el mercado interior. Todo ello pone de manifiesto que el ciclo de vida
del producto describe realmente los cambios de comportamiento de un
mercado y no sólo los de un producto.

La existencia de un ciclo de vida para los productos industriales

puede servir de ayuda para el diseño de estrategias de marketing. Sin
embargo, las pautas de comportamiento del producto no son leyes
inmutables. Los ciclos de vida del producto no son causados realmente
por el tiempo, sino que reflejan las estrategias específicas seguidas por
las empresas que compiten en el mercado.

DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

Los procesos de difusión y adopción de nuevos productos tienen
peculiaridades propias en los productos industriales. Estas diferencias
hacen referencia a las dimensiones y etapas de los procesos y a la
clasificación y características de los adoptadores de los nuevos
productos.

El proceso de difusión de innovaciones en mercados industriales es

tanto un proceso de influencia social entre los distintos usuarios
industriales como un proceso económico en el que se alteran los costos,
los ingresos, la estructura del mercado y la situación competitiva.

El proceso de adopción es un proceso de decisión interno de la

empresa que lleva a la aceptación del nuevo producto. Como en el
proceso de adopción de productos de consumo, se distinguen cinco
etapas: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. Pero difiere de
aquél por el importe mayor de la compra, el compromiso a mayor plazo
y el riesgo asociado a la decisión. La duración de este proceso varía en
función de las características de la empresa. Según diversos estudios
empíricos, suelen tardar más en adoptar un nuevo producto las
empresas grandes, las que tienen un mayor número de personas
implicadas en el proceso de decisión y las que poseen una elevada
participación en el mercado. Por otra parte, el proceso se acelera en los
últimos adoptadores y es más lento entre los primeros, que tienden a
ser más cautos.

Las diferentes categorías de adoptadores de productos de consumo

se definen en función del momento de la aceptación del producto y de la
proporción que representan sobre el total de adoptadores: innovadores
(2,5%), primeros adoptadores (13,5%), primera mayoría (34%), última
mayoría (34%) y rezagados (16%). Dado el número relativamente
menor de adoptadores potenciales en los mercados industriales, estas
categorías y porcentajes experimentan variaciones. En general, en los
proceso de adopción de innovaciones industriales se distingue

25
únicamente entre primeros adoptadores y últimos adoptadores. El
primer grupo se corresponde con las categorías “innovadores” y
“primeros adoptadores” de los productos de consumo y el segundo con
las restantes categorías.

LA ESTRATEGIA DE MARKETING INDUSTRIAL

El desarrollo de la estrategia de Marketing Industrial es similar a la de
los productos de consumo, en cuanto a concepción, métodos e
instrumentos. Sin embargo, la forma de combinar los instrumentos varía
en función de las características y condiciones de los productos ofertados
y de los compradores industriales.

Factores condicionantes
Además de las características de la demanda industrial y de los
productos industriales, hay otros aspectos que condicionan la estrategia
de marketing industrial. Webster los resume en los siguientes aspectos:

- La efectividad del marketing industrial depende en mayor

medida de otras funciones empresariales, especialmente fabricación,
ingeniería, etc.
- Al ser el producto comercializado, por lo general, más
complejo, su venta depende en mayor medida de aspectos técnicos y de
relaciones personales.
- Hay mayor interacción entre comprador y vendedor.
- El proceso de compra es más largo y complejo.

Estos factores condicionarán el marketing-mix o combinación de los

distintos instrumentos comerciales utilizados en la estrategia,
favoreciendo la utilización de algunos de ellos en detrimento de otros.

En general, en el marketing industrial tienen menor importancia las

percepciones psicológicas de la diferenciación del producto y mayor, en
cambio, los aspectos tangibles, como el precio o la especialización de la
empresa oferente.

Dado el menor número de compradores que componen los mercados

industriales y la concentración de la demanda, las estrategias de
distribución y promoción difieren sustancialmente con respecto a las
utilizadas en los mercados de consumo. Por lo general, en el marketing
industrial la distribución se realiza a través de canales cortos o directos y
la promoción se apoya más en la venta personal que en la publicidad.

Instrumentos de la estrategia de marketing

Para este análisis vamos a centrarnos en los aspectos en que difiere
el marketing-mix de los productos industriales con respecto al de los
productos de consumo.

26
El producto
La oferta del producto en marketing industrial pone un mayor énfasis
en los servicios complementarios, tanto antes como después de la venta.
Estos servicios se refieren a las especificaciones del producto,
instalación, aplicaciones, control de calidad, diseño a medida, entrega,
financiación y servicio técnico.

Al diseñar la política de producto, hay que tener en cuenta que el

cliente puede decidir, en algunos casos, fabricar él mismo el producto en
lugar de comprarlo, con lo que se convierte en un competidor potencial.

Otro aspecto característico del marketing industrial es el que los

nuevos productos no siempre son desarrollados por el vendedor, sino
que en ocasiones es el propio comprador o usuario el de que desarrolla
las ideas para nuevos productos y selecciona posteriormente al
suministrador capaz de hacer el producto. Su papel es, por lo tanto, más
activo. El comprador es el iniciador de la relación de intercambio y tiene
lugar, por consiguiente, un marketing inverso.

Al venderse los productos industriales muchas veces bajo

especificaciones del comprador, los componentes promocionales de la
marca, envase y embalaje tienen menor importancia. En cambio, la
calidad del producto, la regularidad y el plazo de entrega adquieren
mayor relevancia.

El precio
El precio de los productos industriales posee características únicas. En
primer lugar, está estrechamente controlado por el comprador, que
suele tener un buen conocimiento de los precios de los competidores y
efectúa comparaciones. Además, aquel sólo aceptará un menor precio
por cantidad comprada si el descuento compensa el incremento de los
costos de inventario que puede suponer la compra adicional. En segundo
lugar, la calidad del producto y el servicio ofrecido son determinantes del
precio. Un producto que no tiene la calidad requerida es una mala
compra a cualquier precio. Un suministro deficiente puede suponerle al
comprador un encarecimiento de sus costos de producción o la pérdida
de pedidos. En tercer lugar, el precio para el comprador no es tanto el
fijado por el vendedor como el costo de uso efectivo del producto
comprado.

Aunque el precio de los productos industriales se puede fijar de

diversas formas, los procedimientos más usuales son los tres siguientes:
precios administrados, licitaciones y precios negociados.

El sistema de precio administrado supone que el vendedor fija el

precio (o series de precios) para un producto y el cliente paga el precio
especificado. El vendedor puede seguir una política de precio fijo según
la cual todos los compradores pagan el mismo precio o puede establecer

27
una serie de precios que se determina en función de uno o más
descuentos. En este último caso, el precio que figura en la lista o
catálogo constituye el punto de partida del que hay que deducir los
descuentos por cantidad y pronto pago.
La licitación es un procedimiento por el cual el comprador fija el
precio mediante subasta entre las ofertas presentadas por los
suministradores potenciales. Normalmente, consigue el contrato la
oferta que propone el menor precio, siempre que se cumplan las
condiciones especificadas por el comprador.

El precio negociado supone fijar el precio por acuerdo entre el

comprador y vendedor, con independencia de la existencia de listas de
precios y estructuras de descuentos. La negociación del precio puede
beneficiar tanto al comprador como al vendedor, porque puede llevar a
discutir las especificaciones y aplicaciones del producto. La negociación
puede dar una oportunidad al vendedor para suministrar asistencia
técnica al comprador y proponer ofertas alternativas o complementarias
que beneficien a ambos.

La distribución
Las decisiones de distribución en marketing industrial difieren tanto
en los canales de distribución utilizados como en las políticas de
transporte, almacenaje e inventarios.

En general, los canales de distribución de productos industriales

tienden a ser más cortos que en la mayoría de productos de consumo. El
sistema de distribución más habitual es el canal directo, aunque también
se utilizan canales cortos con un intermediario solamente, que puede ser
un agente o representante o un distribuidor industrial. Menos frecuente
es la existencia de dos o más intermediarios en el canal de distribución.

El canal directo supone una relación inmediata entre comprador y

vendedor. Este sistema de distribución es especialmente adecuado
cuando el producto tiene un precio elevado, es complejo y requiere
asistencia técnica del vendedor. No obstante, está limitado a mercados
concentrados o reducidos.

El agente o representante es una persona u organización

independiente que tiene una relación contractual con el fabricante y
vende sus productos en una zona determinada a cambio de una
comisión. No adquiere la propiedad de los productos vendidos ni
tampoco, en muchos casos, la posesión. Actúa realmente como un
vendedor del fabricante y generalmente representa a varios fabricantes.
Resulta efectivo para mercados reducidos, con poco volumen de ventas
o estacionales. Sin embargo, su integración en las políticas del
fabricante es reducida y el control que se puede ejercer sobre él es
escaso.

28
 El distribuidor industrial, al igual que el agente o representante, es
una organización independiente, pero, a diferencia de aquel, adquiere
generalmente la propiedad de los productos vendidos y mantiene unas
existencias para suministrar los pedidos de los compradores. Estos
distribuidores pueden estar especializados o llevar una gran variedad de
líneas de productos. Son particularmente adecuados cuando el número
de clientes potenciales es elevado, el producto es fácil de almacenar y
suministrar, se vende en pequeñas cantidades o los importes son
reducidos, los compradores están situados en un nivel bajo de
responsabilidad en la organización y se requiere rapidez en la entrega y
servicio. Sin embargo, la utilización de distribuidores industriales
presenta también el inconveniente de tratarse de empresas u
organizaciones independientes a las que difícilmente se puede controlar
e impedir que comercialicen otras marcas de la competencia.

Los aspectos logísticos de la distribución, como el transporte,

almacenamiento e inventario de los productos adquieren gran
importancia en marketing industrial. Un procedimiento eficaz para
reducir los costos de inventario es el denominado just-in-time (JIT), que
es un sistema de control del inventario coordinado con un procedimiento
efectivo para realizar pedidos que trata de mantener al mínimo la
cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos en el
preciso momento que han de incorporarse al proceso de producción.
Esto requiere un eficaz sistema de transportes que permita suministros
continuos de menor cantidad. El incremento que puedan experimentar
los costos de transporte se compensa con la reducción obtenida en los
de almacenaje y control del inventario. La finalidad del JIT, cuyo origen
es japonés, consiste en fabricar productos de calidad perfecta en las
cantidades que exactamente se necesitan, en el momento que los
precisan los clientes y al menor costo total posible.

La promoción/comunicación
La utilización de los instrumentos de comunicación (venta personal,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas) difiere
sensiblemente en el marketing de los productos industriales en relación
con el de productos de consumo y, en especial, con el de productos de
consumo destructivo.

La venta personal es el instrumento promocional más utilizado en

marketing industrial por varias razones. En primer lugar, por el reducido
tamaño de los mercados industriales, que permite una relación directa
entre productor y comprador. El elevado precio o el volumen de compras
efectuado también suelen permitir el costo de la relación personal.
Además, esta relación suele ser continua por las compras de reposición,
lo que hace recomendable la visita personal. Por otra parte, la
complejidad técnica de los productos o la variedad de los suministros,
que exigen amplias y detalladas argumentaciones y demostraciones,
hacen que sea difícil tratar de promocionar los productos industriales por

29
otros medios distintos de la venta personal. Finalmente, hay que tener
en cuenta que el comprador industrial, aunque suele decidir de forma
más racional que el consumidor final, no deja de ser una persona
sensible a la relación personal, por lo que el contacto con el vendedor
actúa de forma muy positiva en la comercialización de productos
industriales.

La tarea desarrollada por el vendedor de productos industriales es

más compleja que la tarea que realiza el vendedor de productos de
consumo, debido a las aplicaciones técnicas que normalmente tienen los
productos vendidos y por el mayor conocimiento que el vendedor
industrial ha de tener de las funciones que desarrolla la organización del
comprador. Consecuentemente, las necesidades de formación del
vendedor industrial son mayores y su remuneración suele ser también
más elevada.

La publicidad en marketing industrial tiene una importancia menor

que en la promoción de productos de consumo. Sin embargo, puede
prestar un importante apoyo a las tareas del vendedor dando a conocer
la empresa y los productos que fabrica y vende. La labor del vendedor
es más cómoda si la empresa que representa es ampliamente conocida y
goza de una buena imagen.

Dado que la demanda de productos industriales es derivada, los

fabricantes pueden estar interesados en promocionar los productos de
sus clientes o en patrocinar actividades que contribuyan a mejorar su
imagen. Así, por ejemplo, la empresa Nixdorf (actualmente fusionada
con Siemens), suministradora de equipos informáticos a las entidades de
crédito, patrocinó la realización de diversos estudios de mercado sobre
el comportamiento de los usuarios de los servicios bancarios.

Comparando la publicidad de los productos de consumo con la de

productos industriales, se puede observar un estilo más racional y
menos persuasivo en esta última. Además, el texto del anuncio suele ser
más largo, con una exposición más detallada de las características y
presentaciones del producto.

Los medios de comunicación utilizados en publicidad de productos

industriales suelen estar de acuerdo con el público destinatario del
mensaje. En mayor medida se utilizan, por lo tanto, los medios gráficos,
especialmente las revistas especializadas, y raramente la televisión o la
radio.

Las actividades de promoción de ventas también son importantes en

marketing industrial, especialmente la asistencia a ferias y exposiciones,
así como también los descuentos y primas, la publicidad y promoción
corporativa.

30
 Por último, se deben considerar las actividades de relaciones
públicas, tanto externas como internas, que también se pueden
desarrollar en la comercialización de productos industriales.

Tipos de Estrategias
En general, las estrategias del
mayor medida en la venta personal,
de productos. Esta combinación y
marketing difiere sensiblemente de
consumo duradero y, sobre todo,
destructivo.
marketing industrial se apoya en
el precio, el servicio y el desarrollo
jerarquía de los instrumentos del
la que es propia de los bienes de
de la de productos de consumo

Aparte de la estrategia genérica de marketing industrial indicada,

cabe distinguir distintos tipos de estrategias específicas en función de los
mercados seleccionados, decisiones de los compradores y productos
comercializados.

Estrategias basadas en los mercados seleccionados

El marketing industrial es un marketing de empresa a empresa.

Orden de importancia de los instrumentos de marketing

según los tipos de productos
Orden de Bienes Bienes de Consumo Bienes de Consumo
Importancia Industriales duradero destructivo

1° Venta personal Precios / Publicidad Publicidad

2° Precios Distribución Distribución

3° Servicio pre/pos venta Venta personal Precios

4° Desarrollo de producto Desarrollo/diseño Venta personal

de producto

31
Pero la variedad tan enorme de empresas, así como la diversidad de sus
necesidades, llevan al suministrador industrial a especializarse y
concentrarse en mayor o meno medida en algunos segmentos de
mercado específicos. A veces, sin embargo, la demanda de un producto
está concentrada virtualmente en un solo mercado, como, por ejemplo,
equipos de telecomunicación o de perforación de minas, dando lugar a
una demanda vertical. En cambio, cuando el producto tiene aplicación en
muchos sectores industriales, como por ejemplo los camiones, el acero,
o los equipos de soldadura, se trata de una demanda horizontal. Cuando
la demanda está muy concentrada, deben buscarse nuevos usos y
aplicaciones para el producto o dirigirse a distintos niveles del proceso
de producción y distribución, con el fin de reducir riesgos. En función del
grado de concentración de la demanda, la oferta puede adaptarse en
mayor o menor medida a la misma y diseñar estrategias de tipo vertical
u horizontal.

La estrategia vertical supone concentrarse intensamente en un solo

sector industrial, abarcando el mayor número posible de niveles del
proceso de producción y distribución. Así, por ejemplo, un fabricante de
vidrio puede concentrarse en la fabricación únicamente de cristales para
vehículos de transporte (automóviles, camiones, autobuses, etc.), pero
puede suministrar no sólo a fabricantes, sino también a distribuidores y
talleres de reparación de estos vehículos.

La estrategia horizontal supone, en cambio, dirigirse a distintos

sectores industriales. En el ejemplo anteriormente citado, además de
suministrar cristales para vehículos de transporte, la empresa vidriera
puede fabricar también cristales para edificios, envases y otros
productos de vidrio con aplicaciones industriales.

Estrategias ante situaciones de “hacer o comprar”

Hay que tener en cuenta que el comprador industrial puede
encontrarse en una situación de hacer o comprar, es decir, puede decidir
fabricar él mismo el producto suministrado en lugar de comprarlo. La
fabricación del producto por parte del cliente puede plantear graves
problemas al suministrador industrial, por lo que éste debe analizar las
causas que pueden motivar al comprador a tomar tal decisión.

Las causas de la decisión de hacer en lugar de comprar pueden ser

muy diversas. Algunas de ellas son las siguientes:
- Costos menores.
- Utilizar capacidad disponible (máquinas, instalaciones,
personas).
- Asegurar el suministro.
- Controlar la producción o calidad del producto.
- Ahorrar costos de transporte.
- Revender a otros y obtener beneficios adicionales.
- Diversificar operaciones.

32
 Ante esta situación en la que el cliente puede plantearse el fabricar él
mismo el producto, el suministrador industrial debe diseñar la estrategia
de marketing siguiendo las tres etapas siguientes:
- Determinar el costo para el cliente de hacer el producto. Para
ello deberá efectuarse una estimación de los costos de los materiales,
suministros, mano de obra y gastos generales del cliente.

- Comparar el costo para el cliente de hacer el producto con el

de comprarlo al suministrador. El resultado de la comparación puede ser
que el costo de hacer sea inferior, similar o mayor que el de comprar.

- Diseñar una estrategia basada en los resultados de la

comparación anterior. Si el costo de hacer en menor que el de comprar,
el suministrador no debe basar su estrategia en el precio del producto,
sino en la experiencia, capacidad, calidad, seguridad, etc., salvo que la
diferencia entre el costo y el precio ofertado sea muy grande, en cuyo
caso el suministrador debe buscar la manera de producir más
eficientemente o rebajar en lo posible el precio de venta. Si el costo de
hacer es similar al de comprar, el suministrador puede analizar y tratar
de hacer ver a su cliente los costos de oportunidad en que podría incurrir
si decide fabricar él mismo el producto. Finalmente, si el costo de hacer
es superior al de comprar, el suministrador debe comprobar y convencer
al cliente de la no existencia de otros factores no relacionados con el
costo del producto.

Estrategias basadas en la innovación de los productos. El

marketing de las nuevas tecnologías.
Un campo específico de aplicación del marketing industrial es el de
las nuevas tecnologías. Además de orientar la empresa hacia el
mercado, el marketing de las nuevas tecnologías tiene como finalidad
adicional la de investigar todos los dominios de aplicación de las nuevas
tecnologías.

El marketing de las nuevas tecnologías debe basarse

fundamentalmente en estrategias innovadoras. En función del grado de
innovación perseguido, es posible distinguir seis tipos de estrategias:
- Estrategia innovadora ofensiva. Supone actuar como líder
tecnológico mediante la introducción continuada de nuevos productos y
la creación de nuevos mercados. Requiere identificar las nuevas
necesidades del mercado y encontrar la manera de satisfacerlas. Dada la
gran diversidad, la empresa suele concentrarse en un campo específico
de la tecnología. El riesgo que asume la empresa es elevado, por lo que
espera obtener una alta rentabilidad. Si la competencia no puede copiar
el producto, la motivación para innovar es grande porque ser el primero
en el mercado proporciona ventajas, como contratos en exclusiva con
los clientes, experiencia, etc. No obstante, el liderazgo tecnológico

33
conlleva una serie de inconvenientes, como el costo de la innovación y el
riesgo del cambio.

- Estrategia innovadora defensiva. Es propia de empresas que

no quieren ser las primeras del mercado, pero tampoco desean quedarse
rezagadas, por lo que adoptan la estrategia de seguir al líder
tecnológico. Esta decisión puede tratar de evitar los riesgos de la
innovación tecnológica extrema y explotar la experiencia que posea la
empresa en otras funciones, como el marketing, la fabricación o la
capacidad financiera. Las empresas con alta cuota de mercado tienden a
seguir esta estrategia. Más que ser líderes tecnológicos, estas empresas
tratan de conseguir que la tecnología sirva al gran público, introduciendo
mejoras para que el producto sea más fácil de utilizar y proporcione un
mejor rendimiento. La estrategia del innovador defensivo no explota los
fracasos de los pioneros, sino sus éxitos. Esta estrategia, sin embargo,
es peligrosa si el producto está bien protegido por patentes, las
innovaciones se suceden de forma continua o no es posible obtener
licencias de fabricación.

- Estrategia imitativa. Consiste en imitar la estrategia de otras

empresas en un entorno delimitado y protegido de la competencia por
factores de diversa índole. Esta estrategia supone un grado de
innovación mínimo. Para que resulte efectiva, la empresa ha de tener
alguna de las siguientes ventajas: un mercado cautivo, menores costos
en mano de obra o en otro factor productivo o una elevada eficiencia
directiva.

- Estrategia oportunista. Implica entrar en un mercado por los

flancos, aprovechando los puntos más débiles de los competidores y
explotarlos si los recursos capacidades de la empresa lo permiten. Se
puede utilizar el flanco para ganar experiencia y credibilidad antes de
invadir el núcleo del mercado (como hicieron los japoneses cuando
entraron primero en el mercado de ciclomotores, antes que en el de
motocicletas), pero también es posible que el flanco se convierta en el
núcleo del mercado (como ocurrió con los neumáticos radiales de
Michelin).

- Estrategia dependiente. En este caso se trata de establecer

una relación estable y duradera con una o más empresas clientes. Esta
estrategia la pueden seguir tanto empresas innovadoras como no
innovadoras y es típica de pequeñas y medianas empresas. Tiene sus
riesgos, al estar ligada la supervivencia de la empresa a un número
reducido de contratos, con gran poder de negociación por parte del
comprador, por lo que es lógico que la empresa busque su plena
autonomía de ventas.

- Estrategia tradicional. Supone limitarse a hacer siempre lo

mismo y de la misma forma. La estrategia no es innovadora y se limita,

34
a lo sumo, a la adopción de innovaciones de proceso, generadas por
otras empresas y disponibles por igual para toda la industria.

ASIGNATURA: MARKETING II UNIDAD 3

MARKETING DE SERVICIOS

APLICACIÓN DEL MARKETING A LOS SERVICIOS

La aplicación del marketing a los servicios es bastante reciente.
Formalmente, Kotler y Levy fueron los primeros, a finales de los años
sesenta, que propusieron la ampliación del concepto de marketing a fin
de incluir también los servicios, así como las organizaciones sin fines de
lucro.

Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes ( de

consumo o industriales) que justifican una comercialización adaptadas a
las misma. Aunque la existencia de un marketing de servicios está
ampliamente aceptada actualmente en la teoría y en la práctica, algunos
autores, no obstante, consideran que no se justifica un tratamiento
diferenciados de los servicios. Uno de los argumentos en los que se
basan los que defienden la no diferenciación del marketing de servicios
es el de que en toda oferta comercial de servicios y que, por lo tanto,
no cabe distinguir entre un marketing de bienes y otros de servicios,
porque las diferencias son mínimas, y, a veces son mayores dentro de
los bienes o los servicios que entre ambos tipos de marketing. Si bien el
concepto del producto, incluye todos los servicios complementarios que
acompaña a la oferta comercial y es válido tanto para bienes como para
servicios, las especiales características de estos últimos requieren una
adaptación de los principios y métodos generales del marketing. Por su
parte, los autores que más han contribuido a la expansión del marketing
de servicios reclaman un campo de conocimientos propio para el
marketing de servicios, separado del marketing en general.

El sector servicios es también el más dinámico, el que más crece en

producción y empleo. La mayor capacidad económica hace que los
individuos demanden la prestación de servicios por parte de terceros
para actividades que antes hacían por sí mismos (como la limpieza de
alfombras y las reparaciones domésticas). La incorporación de la mujer
al trabajo genera demanda de guarderías. La mayor complejidad de la
vida requiere el asesoramiento de expertos. El mayor tiempo libre
incrementa la demanda de se4rvicios turísticos y de ocio. Y la mayor

35
esperanza de vida tiene como consecuencia una mayor demanda de
residencia de ancianos y servicios sanitarios.

Por otra parte, la competencia, que, en general, es un factor decisivo

para la aplicación del marketing, se ha hecho especialmente más intensa
en los servicios. En algunos de sus sectores, como el financiero, y como
consecuencia de su progresiva liberalización, la competencia ha hecho
aparición recientemente de mucha fuerza, dando lugar a una autentica
“fiebre” por la aplicación de los métodos y técnicas del marketing para
captar nuevos clientes y retener los actuales.

La mayor competencia ha dado lugar a un mercado de compradores,

con una demanda más exigente y segmentada, que desea una
prestación de servicios adaptada a sus necesidades específicas. Es
entonces cuando se hace más evidente y necesaria la aplicación de los
principios y métodos del marketing a los servicios.

Las exigencias a los usuarios se han dirigido también a la búsqueda

de mayor fiabilidad y regularidad en los servicios. Este aspecto, unido al
aumento en los costes de prestación de los mismos, ha dado lugar a la
aplicación de procesos de racionalización, produciéndose lo que se ha
denominado la “industrialización” del servicio.

Finalmente, el desarrollo tecnológico ha propiciado también la

aplicación del marketing a los servicios. Actualmente hay servicios
prestados por máquinas sofisticadas, como los cajeros automáticos, los
ordenadores que efectúan la reserva de billetes de avión o de tren o los
equipos y redes de transmisión de la información, que posibilitan una
comunicación rápida y el desarrollo del intercambio comercial
internacional.

La aplicación de los principios y métodos del marketing a los servicios

no es sencilla ni directa. Aunque los principios y métodos son los
mismos. El marketing de servicios no es un mero traslado a éstos del
marketing de los productos de consumo. Hay que tener en cuenta todas
las características diferenciales de los servicios y la forma en que son
percibidas estas características por los usuarios de los mismos.

La dificultades de aplicación del marketing a los servicios se

incrementan en determinados casos, como el de los profesionales
liberales (médicos, abogados, etc.), por el rechazo de algunos de ellos,
que desdeñan el carácter empresarial o comercial de su actividad y
confunden el marketing con ventas. Incluso algunos códigos
deontológico de colegios profesionales impiden todo tipo de promoción o
publicidad individual. A pesar de ello, cada vez se va imponiendo más la
aplicación de los principios y métodos del marketing a todo tipo de
servicios.

36
CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Un servicio es la aplicación de esfuerzo humanos o mecánicos a
personas, animales u objetos. Esta definición implica una división de los
servicios según el nivel de intervención de personas o máquinas. El
servicio puede estar totalmente mecanizado, como el caso de un cajero
automático; parcialmente mecanizado, como el servicio del taxi, que si
bien se presta con un automóvil requiere de una persona diestra que lo
conduzca; o bien llevarse a cabo sin el concurso de una máquina y
consistir fundamentalmente en la aplicación del conocimiento humano y
habilidad personal, como el caso de un asesoramiento legal o de la
protección prestada por un policía.

Según el grado de participación del usuario en la prestación de

servicio puede distinguirse entre las dos situaciones siguientes:
a) Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental
desarrollada para un consumidor o usuario sin apenas intervención por
parte de este último.
b) Servicios que requieren una mayor participación del cliente o
uso por éste de un producto o instalaciones de la persona u organización
que ofrece el servicio.

La limpieza de un edificio o la reparación de una tubería son ejemplos

del primer tipo de servicios, mientras que el alquiler de una cinta de
vídeo o de un automóvil son del segundo. La asistencia de un curso de
formación es un ejemplo e ambos tipos de servicios. El profesor lleva a
cabo la tarea de enseñar, mientras que el alumno adquiere
conocimientos a medida que usa el servicio.

Lovelock propone una clasificación de los servicios más compleja, que

se basan en cinco aspectos. Cada uno de ellos se examina en dos
dimensiones, que pueden combinarse entre sí y dan lugar a las
clasificaciones cruzadas. El esquema propuesto permite una mejor
comprensión de la naturaleza del servicio, de los tipos y características
de las relaciones que se originan, de los factores que subyacen en las
variaciones de la demanda y de las formas de suministro de servicio.
Esta mejor compresión ha de permitir a la dirección comercial detectar
oportunidades y amenazas. Por otra parte, analizando como unos
servicios comparten características con otros, pueden diseñarse nuevos
servicios que satisfagan necesidades no suficientemente atendidas. En
concreto, estos cinco criterios de clasificación son los siguientes:

1. La naturaleza de servicio. Puede distinguirse entre dos

situaciones:

a) Según quién o qué recibe el servicio. Puede ser una

persona, un animal o una cosa-. Un asesoramiento legal, una consulta
del veterinario o una reparación del automóvil constituyen ejemplos
respectivos de cada unos de los tres casos posibles.

37
 b) Tiene o no consecuencias visibles. Un corte de pelo queda
manifiesto después de realizado, pero una consulta médica, por lo
general, no deja evidencias.

2. El tipo de relación. La relación a la que da lugar la prestación

del servicio puede realizarse o manifestarse de dos modos distintos:

a) Formal o Informal. El alquiles de un inmueble suele

formalizarse en un contrato, mientras que para viajar en autobús basta
con pagar el billete.
b) Prestación continua o discrecional. El cliente de una banco
que tiene una cuenta corriente o una libreta mantiene una relación
continuada con la entidad financiera, mientras que la persona que sufre
una operación de vesícula , aunque una operación sea un éxito, no
deseara repetir la experiencia de forma periódica.

3. La singularización de la prestación. Según se preste el servicio

de forma individual o colectiva y con distinto grado de adaptación, se
obtienen distintos tipos de servicios:

a) Características singulares del servicios elevadas o

reducidas. El servicio de energía eléctrica se contrata individualmente y
se presta a una persona o entidad específica; en cambio, una
representación teatral se realiza simultáneamente ante cientos o miles
de espectadores.
b) Poca o mucha adaptación al propio cliente. El servio
puede ser singular, como el del teléfono, pero poco adaptado a las
necesidades del clientes. En cambio el asesoramiento que proporciona
un abogado se adopta totalmente al caso del cliente.

4. La naturaleza de la oferta y la demanda. Pueden distinguirse

varios tipos de servicios según la estacionalidad de la demanda y la
capacitación de adaptación de la oferta:

a) Fluctuación temporal de la demanda alta o baja. Las

clases de esquí sólo se imparten durante la estación invernal, mientras
que los servicios de un médico son siempre necesarios.
b) Adaptación inmediata o no de la oferta a las variaciones
de la demanda. El suministro de electricidad se adapta inmediatamente
a las fluctuaciones de la demanda; en cambio, la oferta turística de
hoteles y restaurantes sólo puede adaptarse muy lentamente a los
incrementos o contracciones de la demanda.

5. La forma de suministro del servicio. Los servicios pueden

prestarse en uno o varios lugares o en cualquiera de las dos situaciones
anteriores exigir o no el desplazamiento del usuario:

38
 a) En uno o varios lugares. Un concierto en directo de una
orquesta sinfónica sólo puede escucharse en un determinado lugar,
mientras que el envío de una carta por correo puede efectuarse desde
múltiples lugares.
b) Desplazamiento del usuario o del que presta el servicio.
Para ver un partido de fútbol en directo hay que ir al estadio; en cambio,
la reparación de una tubería exige que el fontanero de desplace al
domicilio del usuario del servicio.

CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

Las características diferenciales de los servicios constituyen el
principal motivo que justifica un marketing específico para ello. Alguna
de las diferencias de los servicios con respecto a los bienes tangibles
suponen problemas considerables para el desarrollo de una
comercialización efectiva; pero otras, en cambio, representan ventajas
para los servicios que deben ser explotadas adecuadamente por la
dirección comercial.

Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y los servicios son
similares en ciertos aspectos. Los consumidores no compran los
productos (bienes o servicios) por sí mismo, sino por los beneficios que
esperan obtener de ellos con su uso o consumo. La mayoría de
productos implican algún elemento de servicio (por ejemplo, entrega,
financiación, garantía) y algunos servicios dependen de productos (por
ejemplo, un seguro de incendios, el alquiler de automóviles). Sin
embargo los servicios, propiamente dichos, son completamente
intangibles por naturaleza con independencia de que acompañen o no a
bienes tangibles.

Al igual que los consumidores de productos tangibles, los usuarios de

servicios han de estar convencidos del valor de los mismo para
adquirirlos, pero a diferencia de los bienes, resulta imposible probar los
servicios antes de utilizarlos. Además, muchos servicios son de duración
limitada con un período de vida definido. En los bienes tangibles, en
cambio, la prueba del producto es casi siempre posible. No obstante, en
algunos casos puede ser difícil, como por ejemplo, en el supuesto de un
sistema informativo complejo.

Algunos servicios (por ejemplo, la libreta de ahorro o el teléfono) se

convierten rápidamente en algo habitual y cuando se prestan
normalmente y se forma regular su valor no suele ser apreciado por el
usuario. Sí, en cambio, el usuario valora el buen funcionamiento de un
servicio cuando éste se interrumpe o se comete un error ( por ejemplo,
un corte de suministro eléctrico o un cargo indebido en la cuenta
corriente). Debe procurarse, por tanto, encontrar medios para recordar
constantemente el valor y necesidad de los servicios prestados. El
marketing de servicios es complejo y, para ser efectivo, requiere

39
también comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de
compra de los usuarios de los servicios.

Las características diferenciales de los servicios con respecto a los

bienes, que justifican la aplicación de un marketing específico, puede
concretarse en las cuatros siguientes: intangibilidad, inseparabilidad,
variabilidad y caducidad.

1. Intangibilidad
El bien es una cosa tangible; el servicio, en cambio, una prestación o
un esfuerzo intangible. La intangibilidad del servicio significa que no
puede ser percibido por los sentidos, que es difícil de definir y que no se
puede formar una imagen o representación mental del mismo.

La intangibilidad, no obstante, no es exclusiva de los servicios. Todos

los productos, sean bienes o servicios, poseen una parte determinada de
intangibilidad. Los servicios, especialmente los personales, son los que
tienen un mayor grado de intangibilidad. Pero hay productos
absolutamente tangibles, como los bienes de consumo duradero, con
cuya venta se inicia una relación posterior-el servicio posventa-que es
totalmente intangible. La importancia de estos servicios puede ser muy
grande, no sólo como medio de promoción del producto tangible sino
también por los volúmenes de operaciones que pueden generar,
especialmente cuando las ventas del producto del consumo empiezan a
declinar y los beneficios se reducen.

La naturaleza intangible de los servicios supone una serie de

problemas para su comercialización que se exponen en los apartados
que siguen a continuación:

Nota
Intangibilidad de los Servicios
Característica importante de este sector: No se pueden ver, degustar,
tocar, oír ni oler antes de comprarse.

a) No se puede trasmitir la propiedad

Cuando se compra un bien tangible se adquiere la propiedad y el
comprador se identifica con él; pero el alquiler de ese mismo bien-que
es un servicio-sólo permite tener la posesión. Si el servicio no va
asociado a ningún producto tangible (por ejemplo, un asesoramiento
legal) no es posible si siquiera la posesión y únicamente se puede usar
el servicio. Este aspecto dificulta que el que utiliza un servicio se
identifique con él y le hace proyectar su “sentido de la propiedad” sobre
algún sustituto tangible relacionado con el servicio (por ejemplo,
diciendo: “mi abogado”, “mi médico”, etc.).

b) Imposibilidad de protección por patentes

40
 Al no ser tangibles, el servicio no se puede patentar, por mucho que
suponga una gran invención, como, por ejemplo, la tarjeta de crédito.
Se puede registrar el nombre del servicio, pero no el contenido o
prestaciones del mismo. Como consecuencia de la imposibilidad de
patentar el servicio, éste puede ser copiado inmediatamente por la
competencia, y se pierde, por tanto, la ventaja competitiva que pueda
suponer la innovación del servicio. En los bienes tangibles, en cambio, la
posibilidad de proteger el producto mediante patentes ha supuesto en
algunos casos, como el de las cámaras fotográficas Polaroid de relevado
instantáneo, la supervivencia de la empresa.

c) Dificultad de promoción
Si el servicio prestado no va asociado a ningún bien tangible, su
promoción es mucho más difícil porque no se puede ver, tocar, oír, oler
o gustar. No puede apelarse, en definitiva a os sentidos. El vencedor no
podrá mostrar el producto, probar sus prestaciones o argumentar sobre
su diseño. La publicidad tampoco podrá presentar una imagen del
servicio. Todo eso facilita la promoción en los bienes tangibles. Sin
embargo, en los servicios tienen que apelarse fundamentalmente a los
beneficios que reportará al comprador el uso de los mismos. Siempre
que sea posible, por tanto, se buscará alguna asociación con un bien
tangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado.

d) Dificultad de diferenciación
La intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de la
competencia por sus características físicas, en cambio, los bienes
pueden hacerlo por la calidad de sus materiales, por su duración, por el
diseño, color, etc. Tampoco puede diferenciarse un servicio por su
novedad, porque, al no poderse proteger por patentes, será copiado más
pronto o más tarde. Con la innovación, a lo sumo, se podrá conseguir
una ventaja temporal y sacar provecho de ser el primero. No obstante,
esta ventaja puede ser importante si la competencia tarda en
reaccionar. Así, por ejemplo, el Banco de Santander fue el primero de
los grandes bancos españoles en lanzar al mercado la cuenta corriente
de alta remuneración, en septiembre de 1989. Los demás grandes
bancos tardaron deis meses, aproximadamente, en sacar productos
similares. Durante este tiempo, dicho banco consiguió doblar la cuantía
de sus depósitos en cuenta corriente y ganar posesiones en el total de
sus pasivos con respectos a os restantes bancos.

e) No se pueden almacenar
El servicio no tiene una representación física y, por tanto, no es
visible ni ocupa espacio. En consecuencia, no se requiere almacenes
para guardarlo y conservarlo. Pero esto tiene el inconveniente de la
imposibilidad de regular la demanda. No se puede ofrecer mayor
cantidad del producto que la que se puede suministrar en el momento
de prestar servicios.

41
 f) El precio es difícil de fijar
Finalmente, la intangibilidad presenta la dificultad de valorar un
servicio. Si se aplica un criterio de costes, el único componente muchas
veces es el trabajo personal del presta el servicio y éste no siempre es
visible o comprobable. En un bien tangible, los materiales que incorpora
pueden permitir al comprador una apreciación, aunque sea aproximada,
del valor del producto. Esto no ocurre en los servicios. Así, por ejemplo,
para resolver un mismo caso, un abogado puede requerir una hora y
otro, en cambio, un año ¿Debe pagarse en ambos supuestos por el
tiempo transcurrido en resolver el caso? Fijar el precio el función del
coste puede ser, por tanto, un método inadecuado en algunas
situaciones. Pero posiblemente también lo es al hacerlo en función de los
beneficios que se obtienen con la utilización del servicio. En ejemplo
planteado, el cliente posiblemente estará dispuesto a pagar una minuta
mayor en el segundo supuesto- en el que se ha tardado más en resolver
el caso-que en el primero-en el que se ha tardado menos-, porque tiene
una evidencia del tiempo dedicado y tenderá-conciente o
inconscientemente-a efectuar una valoración del servicio en función del
tiempo requerido. En realidad, debería pagarse una mayor cantidad en
el primer supuesto, porque además de haber resuelto el problemas se
ha hecho sin apenas hacer perder el tiempo al cliente. Sin embargo, esto
no siempre se tiene en cuenta.

El precio del servicio se asocia muchas veces a los elementos

tangibles que lo acompañan o al soporte físico del mismo. Así, por
ejemplo, algunos profesionales suelen presentar sus dictámenes o
resultados en informes voluminosos-quizás pensando que debe una
cantidad determinada por página-, con una encuadernación vistosa, que
contribuya a enaltecer el producto. Los centros de enseñanza también
suelen tener en cuenta el valor de los “tangibles”. Así, los que más se
requiere prestigiar (no por la vía del conocimiento, por supuesto) y
cobran más caro entregan abundante material didáctico en lujosas
carpetas y otorgan ostentosos diplomas en grandes y gruesos papeles
artísticamente diseñados.

2. Inseparabilidad
La inseparabilidad es una consecuencia de la intangibilidad. Implica
que los servicios no pueden separarse de los que presta. Es decir, la
producción va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma
simultánea. Un médico, por ejemplo, tiene que estar presente mientras
atiende a su paciente; un profesor tiene que permanecer en el aula
durante el reparto de su lección, etc.

Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos. Los

servicios, en cambio, son primeros vendidos y luego producidos u
consumidos simultáneamente. Esto impide una producción centralizada
y en masa de los servicios, como es posibles con los productos
tangibles.

42
 Nota
Inseparabilidad del Servicio
Característica importante de los Servicios –se producen y consumen
al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean éstos
individuos o máquinas.

Como consecuencia de la inseparabilidad entre producción y

consumo, el usuario del servicio participa más en el proceso productivo
del mismo. El servicios es muchas más veces un producto “ a la
medida”. Estas características, lejos de ser un inconveniente, es una
gran ventaja, que puede y debe ser explotada adecuadamente, como
luego se expondrá, pero que requerirá un sólido conocimiento de las
necesidades, características, comportamientos, preferencias, actitudes e
intenciones de los usuarios potenciales. Es necesario, por tanto, utilizar
profundamente la investigación comercial en el marketing de servicios.

La implicación del consumidor en el servicios hace que sea mayor la

comunicación personal entre comprador y vendedor. Esto sugiere la
necesidad de seleccionar y formar adecuadamente a los vendedores
para que puedan llevar a cabo una comunicación efectiva.

La inseparabilidad obliga, muchas veces, a la distribución directa de

los servicios. Los bancos, por ejemplo, realizan sus actividades en
sucursales propias; las compañías de seguros también, aunque pueden
utilizar agentes libres que actúan de Intermediarios para la venta del
servicio. Dado el predominio de la distribución directa en el marketing de
servicios, adquiere una gran importancia la localización idónea de los
locales y oficinas de las empresas de servicios en sitios concurridos y
fácilmente accesibles y la disponibilidad de un número suficiente de un
punto de venta para atender adecuadamente a la demanda.

El servicio de crédito instrumentado en una tarjeta ha permitido

superar el problema de la inseparabilidad, además del ya mencionado de
la intangibilidad. Con la tarjeta de crédito las entidades financieras han
conseguido separar el servicio y el vendedor, con lo que la venta directa
ya no es el único medio de distribución del crédito. El comerciante que
acepta una tarjeta de crédito como pago de la mercancía vendida actúa,
en este caso, de intermediario de la entidad financiera.

3. Variabilidad
El producto intercambiado en un servicio presenta mayor
variabilidad o heterogeneidad (menor estandarización) que en la
comercialización de bienes. Así, por ejemplo, la solución que dan dos
abogados a un mismo caso pueden ser distintas, un mismo peluquero no
hace los cortes de pelo siempre idénticos, etc. Esto no ocurre en el
marketing de productos tangibles: dos televisores de la misma marca y

43
modelos son prácticamente iguales y tienen idénticas prestaciones:
además, el comprador no admitiría diferencias.

Nota
Variabilidad de los Servicios
Característica importante de los servicios –su calidad llega a variar
mucho, dependiendo de quién los presta, y cuándo, dónde y cómo lo
hace.

La variabilidad en la prestación de los servicios hace más difícil su

estandarización e implica una mayor dificultad en el control de calidad
de los mismos. No obstante, la variabilidad puede suponer una ventaja
si se enfoca como un modo de adaptar el servicio en cada caso a las
características y necesidades específicas del usuario.

4. Caducidad
Además de intangibles, los servicios son perecederos, es decir, que sí
no se usan en el momentos en que están disponibles no pueden
guardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La
caducidad de los servicios no supone un problema cuando la demanda
se produce de modo regular, pero sí lo es cuando fluctúa
considerablemente. Así, por ejemplo, sí la mitad de los asientos de un
avión están vacíos en un vuelo determinado no pueden utilizarse los
pasajes en otro vuelo posterior; sí un hotel no se llena en invierno, no
pueden utilizarse las plazas sobrantes en la temporada de verano; si un
peluquero corta el pelo de 10 a 12 de la mañana, no podrá disponer de
estas dos horas cuando la clientela se amontone por la tarde.

Nota
Caducidad del Servicio
Característica importante de los servicios –no pueden almacenarse
para un uso o una venta posterior.

Como consecuencia de su intangibilidad, los servicios tampoco se

puede inventariar, es decir, contabilizar su valor y reflejarlo en el
balance de la empresa. Ni se pueden envasar, embalar o transportar.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS

La comercialización de los servicios es, en general, más difícil que la
de los bienes, principalmente debido a los problemas de su
intangibilidad. A pesar de estas dificultades, el marketing de servicios
presenta una importante ventaja: la relación directa y personal entre el
que presta el servicio y el usuario del mismo. Que permite a aquél tener
un conocimiento mejor y más inmediato de las necesidades del cliente y
satisfacerlas de modo más efectivo. En cambio, en la comercialización
del productos tangibles, especialmente de bienes de consumo masivo,
esta realización directa entre productor y consumidor no suele darse. En

44
este último caso, la distribución se efectúa normalmente a través de
intermediarios con lo que el productor pierde el control del mercado
final. Si la empresa o entidad que ofrece tales productos quiere conocer
las necesidades y demandas de los consumidores tendrá que realizar
encuestas u otro tipo de investigaciones de mercados que le supondrán
un coste adicional y un diferimiento en la obtención de la información.

En consecuencia, la estrategia de marketing de los servicios deben

fundamentalmente tratar de superar las dificultades que supone la
intangibilidad de los mismos y apoyarse a las ventajas de la relación
personal y directa. Así mismo, debe explotar las ventajas y superar los
inconvenientes que pueden suponer sus restantes características
diferenciales. De acuerdo con todos ellos, las acciones al llevar a cabo
pueden concretarse en las siguientes: 1) tangibilizar el servicio; 2)
identificar el servicio; 3) realizar venta cruzada; 4) utilizar medios de
promoción personal; 5) diferenciar por calidad; 6) crear imagen
corporativa; 7) “industrialización” del servicio; 8) singularización del
servicio, y 9) contrarrestar la naturaleza padecerá los servicios.

1. Tangibilizar el servicio
Para superar el principal problema de la falta de percepción sensorial
del servicio, debe tratarse de desarrollar una representación tangible del
mismo, es decir, un soporte físico que lo haga visible y palpable, que se
identifique con el servicio, aunque propiamente no o sea. Por ejemplo, la
tarjeta de crédito ha demostrado ser una magnífica representación
tangible de los servicios de crédito, pago y obtención de efectivo que
permite realizar de un soporte físico de práctico tamaño, resistente al
deterioro, atractivo diseño y colores vistosos, como es la tarjeta de
crédito, han contribuido notablemente al éxito del servicio.

Si el propio servicio no puede tener un soporte físico con el que se

identifique, se le puede asociar algún objeto tangible que sea fácil de
percibir por el usuario y sea representativo de la calidad del mismo o de
los beneficios que reporta. Por ejemplo, una carpeta de diseño atractivo
y práctico para contener una póliza de seguros u otros documentos
relacionados con el servicio de que se trate, un catálogo vistoso
descriptivo del servicio, etc.

Los tangibles son todas aquellas evidencias físicas relacionadas con

el servicio que demuestran sus exigencias y ponen de manifiesto la
calidad del mismo. En prestación efectiva del servicio hay que dejar
“evidencias tangibles” del mismo: el informe bien presentado y
encuadernado (y, a veces, voluminosos) de un consultor, el diploma de
un curso de formación, la tarjeta de buenas noches y el caramelo en la
almohada en los hoteles, la entrega de un pequeño obsequio al usuario
del servicio, etc.

45
 No hay que esperar a que se cometa un error para comprobar el buen
o mal funcionamiento de un servicio, hay que anticiparse y actuar
cuando el servicio funciona normal y eficazmente. Las “evidencias
tangibles” sirve para decir o recordar al cliente lo que se está haciendo
por él, y que, además se hace bien. El hacerlo bien y hacerlo saber, es,
como se recordará, el axioma básico de una relaciones públicas
efectivas.

2. Identificar el servicio
La identificación del servicio es, en cierto modo, otra manera de
tangibilizar el servicio, mediante su asociación a marcas, símbolos o
personas que tienen una imagen o representación mental.
El servicio debe identificarse claramente con un hombre o marca que
permita su diferenciación de la competencia. Un hombre comercial fácil
de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento de
promoción del servicio. Muchas veces el hombre de la empresa es la
marca comercial de los servicios que se prestan. Una marca comercias
es más que un simple nombre. Incluye la integración de palabras,
colores, símbolos y eslóganes y la aplicación adecuada de estos
elementos para transmitir un mensaje claro y coherente de los usuarios.
El uniforme de un empleado, el diseño de un anagrama, las imágenes
gráficas en todos los materiales y la publicidad deben actuar de forma
conjunta para identificar el servicio.

La identificación de un servicio puede realizarse también mediante un

personaje conocido, no necesariamente un famoso, sino que puede ser
una creación exclusiva para simbolizar el producto. Por ejemplo, Renault
utilizó “ el señor financiación” para promocionar su oferta de pago
aplazado para la compra de sus automóviles. En lugar de personas,
pueden utilizarse animales u otros objetos. Los grandes bancos
españoles, por ejemplo, han asociado sus libretas de ahorro con diversos
animales: el canguro, en el caso del Banco Central Hispánico, el cerdito,
en el Banco Bilbao Vizcaya, y el elefante, en la del Banco de Santander.

3. Realizar venta cruzada

La venta cruzada consiste en ofrecer simultáneamente dos o más
productos, generalmente complementarios, en un “paquete” a un precio
global inferior a la suma de los precios de cada uno de los productos por
separado. La justificación de la venta cruzada con un precio
“empaquetado” en los servicio se apoya en dos realidades. Primera, los
costes de los servicios son fijos en gran proporción, siendo, por tanto,
reducido el coste marginal de prestar un servicio determinado y, por
otra parte, no siempre es fácil determinar el coste individual de un
servicio. Así, por ejemplo, una vez una identidad financiera han
establecido relacionado con un cliente mediante la apertura de una
cuenta corriente, el coste adicional de vender a éste cliente otros
servicios, tales como domiciliación de nóminas y recibos, tarjeta de
crédito, compra-venta de valores, etc., suele ser mucho menor que el de

46
captación inicial. Segunda, la demanda de la mayoría de los servicios
ofrecidos por una empresa u organización suele ser independiente; los
productos ofrecidos, por ejemplo, por una entidad financiera son
complementarios en gran medida, y, por tanto, los clientes de las
mismas son compradores potenciales de buena parte de ellos. Así lo
entienden algunos bancos, que, al ofrecer cuentas corrientes de alta
remuneración vinculan a las mismas una tarjeta de créditos, una línea
de crédito o una póliza de seguros.

A medida que se amplía la línea de servicios ofrecidos por una

organización, cambia la estructura de costes de la misma, repartiéndose
los costes fijos entre un número mayor de productos, por lo que resulta
más evidente y efectiva la venta cruzada

Sin embargo, para obtener los mayores beneficios de la venta

cruzada, se requiere que en la organización se cumplan los seis
requisitos siguientes:
a) Orientación al mercado de la dirección. Es decir, que la
actividad de la organización, en general, y el diseño de los servicios, en
particular, estén orientados a la satisfacción de las necesidades de los
clientes actuales y potenciales.
b) Cualificación del personal. Implica que los empleados
tengan capacidad y disposición para su tarea, se muestren amables con
los clientes y obtengan sus confianzas.
c) Formación y aprendizaje. No basta con ser capaz de
resolver los problemas actuales, sino que también hay prever las
necesidades futuras y formarse adecuadamente para poder hacerlo. La
persona que quiera practicar venta cruzada debe tratar de identificar las
oportunidades y convertirse en un consejero del cliente. No debe ofrecer
servicios, sino soluciones.
d) Incentivos. Ningún esfuerzo es efectivo sin el incentivo
apropiado por llevarse a cabo. Las compensaciones pueden ser
económicas o no, pero en cualquier caso deben motivar a la realización
de la venta cruzada.
e) Sistema de información. La información sobre los
clientes es una actividad importante en cualquier organización. Pero no
siempre es accesible. Los datos pueden encontrarse dispersos o no
sistematizados adecuadamente por los propósitos requeridos. Para una
venta cruzada efectiva, es preciso contar con una base de datos de
clientes integradas, que puede ser consultada fácilmente, que permita
analizar los datos y efectuar una adecuada segmentación de los clientes
a fin de llevar a cabo acciones comerciales sobre los grupos
seleccionados.
f) Comunicación interna y externa. La comunicación es
esencial para la venta cruzada. La organización debe mantener
informados a los clientes y empleados de los distintos servicios que
ofrece y de las novedades que vayan apareciendo.

47
 4. Utilizar medios de promoción personal
La características de inseparabilidad de los servicios pueden ser
explotadas convenientemente si la promoción se apoya en la venta
personal, en particular, y en los medios de comunicación personal, en
general.
a) Venta personal
Las buena relaciones personales entre comprador y vendedor
implican llevar a cabo por este último las siguientes acciones:
1. Proporcionar trato amable, atender al cliente,
saber escuchar y tener “empatía” (capacidad de ponerse en el lugar del
cliente).
2. Suministrar información amplia y efectiva
3. Ofrecer atención posterior a las prestación del
servicio.

b) Medios de comunicación personal

La comunicación verbal y personal es el medio más afectivo de
promoción de los servicios, especialmente los procedentes de fuentes
independientes como familiares, amigos o conocidos. También resulta
efectivas las visitas personales, las atenciones a clientes y el uso de
prescriptores. En cuanto a los medios de comunicación impersonales, la
mayor efectividad se consigue con la difusión de la información
independiente (reportajes, documentos, etc., no controlados por el
vendedor).

5. Diferencia por calidad del servicio

Mientras un nuevo servicio puede ser fácilmente copiado por la
competencia, la calidad es mucho más difícil de imitar, pero también de
conseguir, porque es un proceso largo y laborioso. La calidad del
servicio denota el “estilo” peculiar de la organización que lo presta.

La importancia de la calidad del servicio, como factor diferenciador,

es tan grande que debe ser objeto de un riguroso y sistemático control
que detecte cualquier insuficiencia o inadecuada en las prestación de los
servicios. Pero la calidad de los servicios es un fenómeno subjetivo y,
por consiguiente, difícil de medir, puesto que se basa en las
percepciones y preferencias de los clientes y usuarios y vienen a ser la
diferencia entre lo que éstos esperan obtener del servicio y lo que
realmente obtienen.

La calidad de un servicio, tal y como es percibida por el usuario, tiene

dos dimensiones: la técnica o de resultado y la funcional o relacionada
con el proceso. La prestación efectiva que el cliente recibe e s solo una
dimensión de la calidad. La otra es la forma en que recibe el servicio y el
modo en que experimenta el proceso simultáneo de producción y
consumo. Esta segunda dimensión constituye la calidad funcional del
proceso. La primera constituye el qué se recibe, y la segunda, el cómo
recibe.

48
 La calidad de un fenómeno complejo, multidimensional, en el que es
posible distinguir varios atributos o aspectos que la configuran. Entre
ellos cabe considerar fundamentalmente los siguientes:
1. Fiabilidad. Implica consistencia en la prestación del servicio.
Ello significa que la empresa presta el servicio correctamente en el
momento preciso, sino también en el menor posible.
2. Rapidez/agilidad. Además de fiabilidad, el servicio será
mejor valorado si se presta con rapidez. La organización debe procurar
no sólo prestar el servicio en el tiempo preciso, sino también en el
menor posible.
3. Responsabilidad. Suponer tener la disposición a
proporcionar el servicio. Esta disposición debe además, hacerse patente;
es decir, demostrar que la empresa se ocupa de los problemas del
cliente.
4. Competencia. Significa poseer la capacidad y conocimiento
requeridos para prestar el servicio.
5. Accesibilidad. Supone fácil acceso al servicio; por ejemplo,
líneas de teléfono no ocupadas, tiempo de espera reducidos (cola
inexistentes o reducidas), etc.
6. Cortesía. Implica educación, respeto, consideración y trato
amable, incluidos los recepcionistas, porteros y telefonistas.
7. Comunicación. Se produce cuando se mantiene informados
a los clientes, en un lenguaje que comprendan. Exige escuchar y
adaptarse a sus demandas.
8. Credibilidad. Implica seguridad, veracidad, honradez y estar
interesado en realidad por el cliente. La imagen de la empresa
contribuye positiva o negativamente a la credibilidad.
9. Seguridad. Supone ausencia de peligro, riesgo o duda en la
prestación del servicio.
10. Comprensión/conocimiento del cliente. Supone hacer el
esfuerzo de comprender las verdaderas necesidades del cliente, es decir,
tener empatía o capacidad de ponerse en el lugar del cliente. Para ello,
es necesario conocer las demandas de los clientes, proporcionar
atención individualizada y reconocer al cliente habitual.
11. Personalización. Es un aspecto complementario del anterior.
El servicio debe apoyarse en la relación personal y adaptarse a las
características y necesidades del cliente, de modo que éste lo perciba
como único.
12. Tangibles. Son los elementos del servicio que pueden
percibirse por los sentidos. Hay que incluir, por tanto, evidencias físicas
del servicio e indicios por su calidad: limpieza, aspecto del personal,
equipos utilizados, soporte físicos del servicio, pequeños obsequios, etc.

La calidad del servicio es, por todo lo anteriormente expuesto, un

objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la
capacidad competitiva de la actividad desarrollada. Sin embargo, a pesar
de sus indudables ventajas, presentan también limitaciones. La calidad

49
del servicios, si bien es necesaria, no es suficiente. No puede basarse la
estrategia del marketing únicamente en ella, porque es
fundamentalmente un factor de retención de clientela, pero no tanto de
atracción. La calidad del servicio no se puede comprobar plenamente
hasta que el mismo se utiliza. Pero hace falta atraer pero al cliente al
servicio y para ello se requieren, además de calidad, otro estímulos,
tales como nuevos productos, precios asequibles, relaciones personales
y publicidad. Ahora bien, si el servicio prestado no se corresponde con el
ofertado, el cliente se marchará a la competencia. Y ahí es donde se
evidencia la importancia de la calidad del servicio

La falta calidad del servicio no sólo es un factor de pérdida de clientes

y, por tanto, de participación de mercado, sino también: 1) de
incremento de costes, y consiguiente reducción de beneficios por los
errores cometidos; 2) de abandono del personal, por la desmotivación
que producen en el mismo las quejas de los clientes y el mal
funcionamiento general del servicio; 3) de precios menores que se
pueden cobrar por el servicio, dada su inferior calidad.

6. Crear una sólida imagen corporativa

Se trata de conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y
positiva, de la competencia. Lograr una imagen corporativa favorable
exige dedicación al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los
servicios a las demandas de los distintos segmentos de mercado y
ofrecer una alta calidad en la prestación de servicios. Esto implica una
orientación al consumidor, lo que constituye la base del concepto actual
del marketing. Esta orientación debe suponer una vocación de servicios
que se apoye en la profesionalidad, responsabilidad y eficacia en toda la
organización.

La creación de una sólida imagen corporativa debe basarse en una

efectiva planificación estratégica que debe partir del conocimiento de las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno, del análisis de los
puntos fuertes y débiles de la competencia y de la propia organización
con el fin de establecer los objetivos y diseñar las estrategias que
permitan alcanzarlos.

7. “Industrialización” del servicio

Como los servicios cada vez más caros, por la cantidad de mano de
obra que requieren, deben aplicarse a los mismos los principios de
racionalización de la producción de bienes. Con ello se consigue,
además, prestar un servicio homogéneo y constante que evite riesgos
imprevistos al usuario.

La estandarización o industrialización de los servicios pueden

conseguirse de tres maneras distintas:

50
 1. Mediante altas tecnologías (tecnologías “duras”): consiste
en sustituir por maquinarias o herramientas a las personas que realizan
el trabajo del servicio (por ejemplo, los cajeros automáticos).
2. Mediante tecnologías de servicios (tecnologías “blandas”):
consiste en sustituir operaciones de servicios individuales por sistemas
previamente planificados y organizados (por ejemplo: supermercados,
restaurantes de comidas rápidas, programas de seguro, fijos e
inalterables).
3. Mediante tecnología híbridas: combinan equipos con
sistemas.

8. Singularización del servicio

El cliente debe percibir que se le presta un servicio específico para él,
“a medida” de sus necesidades. En cuanto la competencia se intensifica
el mercado se segmenta, el consumidor se vuelve más exigente y quiere
un producto más adaptado a sus características y necesidades
específicas. No basta, por tanto, conseguir clientes, hay que
mantenerlos y satisfacer sus deseos. Esto supone pasar “de un cliente
sin rostro a un usuario con nombre y apellido”.

La singularización del servicio implica una adaptación del producto

a las características y necesidades específicas de los distintos segmentos
de mercado. Es, por tanto, una estrategia contraria a la estandarización
que representa la “industrialización” del servicio.

9. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios

Para contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios y tratar
de sincronizar la oferta y la demanda son posibles dos tipos de
estrategias: dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio
exigentes o dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la
demanda.
a) Dirigir la demanda hacia la disponibilidades de servicios
existentes
La estrategia de dirección de la demanda pueden hacerse a
través de las siguientes acciones:
1. Precios diferenciales. Supone aplicar precios altos
cuando la demanda aumenta y bajos cuando disminuye. Las tarifas de la
electricidad, por ejemplo, al igual que las del teléfono, son menores
durante las hora nocturnas. Los billetes de tren tienen un precio inferior
los “días azules”, en los que la demanda es inferior. Los hoteles ofrecen
precios más bajos en temporada baja.
2. Desarrollar la demanda fuera temporada o de hora
punta. Por ejemplo, ofreciendo paquetes de vacaciones, con viajes
incluidos y otras ventajas a precios especiales.
3. Desarrollo de servicios complementarios. Estos
servicios ayudan a la prestación normal del servicio. Por ejemplo, los
cajeros automáticos de los bancos realizan muchas de las operaciones

51
que efectúan una persona y contribuyen a descongestionar las horas
punta de demanda de efectivo.
4. Creación de sistemas de reserva. La venta anticipada
es un modo de hacer una previsión de la demanda. Este sistema lo
utilizan fundamentalmente las empresas de transporte, hoteles y
espectáculos.

b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la

demanda
La estrategia de dirección de la oferta puede llevarse a
cabo de los modos siguientes:
1. Utilizando empleados a tiempo parcial. Los grandes
almacenes contratan un mayor número de personas en horas punta o en
temporadas de gran afluencia de público (rebajas y Navidades).
2. Maximizando la eficiencia en momento punta. En tales
situaciones se reduce el servicio al mínimo o se concentra sólo en
determinados aspectos. Por ejemplo, las empresas de mensajerías
suspenden el servicio a no abonados en momentos de sobrecarga para
no dejar de atender a los cliente habituales.
3. Incrementando la participación del consumidor. Por
ejemplo, las empresas de transporte urgente solicitan a sus clientes que
entregan personalmente los paquetes a la agencia en lugar de esperar la
recogida en su domicilio u oficina.
4. Compartiendo la capacidad de servicio. Esto es una
práctica habitual entre los hospitales, que comparten laboratorios,
equipos u otras instalaciones.

REALIDAD LATINOAMERICANA

Un sueño erótico
Alberto Kibrit sí mezcla los negocios con el placer y creó el primer
centro comercial dedicado al sexo. A nadie en México se le había
ocurrido la idea: un centro comercial donde los adultos pudieran ver una
película erótica en tercera dimensión, comprarse un disfraz de bombero
o de colegiala, visitar el área de cabinas más grande del país, entrar en
una librería especializada, divertirse en un table dance o con los
strippers desde las 14:00 horas, hacerse un tatuaje o un piercing,
recorrer un museo interactivo o participar en juegos de destreza con su
respectivo premio. A nadie, salvo a Alberto Kibrit, lo cual parece
incomprensible tratándose de una industria que, en el mercado legal,
genera en México $ 1.000 millones de dólares anuales y más de 20.000
empleos directos.

Apenas rebasaba los 20 años cuando pensó en crear Sex Capital,

como resultado de una experiencia exitosa anterior: las Expo Sexo y
Entretenimiento que este emprendedor desarrolló en 2004 y 2005, casi
por casualidad. “Yo quería ser político, pero la idea de emprender un
negocio llegó por casualidad cuando vi que las exposiciones sobre sexo

52
se hacían regularmente en Estados Unidos y se me ocurrió intentarlo en
México. No tenía dinero y eran pocos los que creían en mi; pero logré
que un familiar me prestara $ 10.000 dólares que usé para imprimir
folletos y arrancar mi proyecto”. El gen empresarial lo traía en las venas,
ya que su padre está en el negocio de los bienes raíces.
Después de una complicada búsqueda de participantes, logró realizar
la primera Expo Sexo en el Palacio de los Deportes de la Ciudad de
México. Ocupó 4.500 metros cuadrados y atrajo a 80.000 visitantes.
Repitió la hazaña en 2005, alcanzando la capacidad máxima del sitio
(17.000 metros cuadrados) y una taquilla de 100.000 personas, cinco
veces más que los visitantes que se registran en la exposición de sexo
en Las Vegas, la más importante en el mundo. Fue así que los $ 10.000
que le prestaron se convirtieron en más de $ 20 millones. “Pensé en este
centro comercial como una forma de tener una expo de sexo y
entretenimiento los 365 días del año”, afirma el incipiente empresario.
Hoy está por cumplir 24 años.

Dónde y con quién

Sex Capital abarca prácticamente todas las áreas comerciales de la
industria: lencería, disfraces eróticos, condonerías, librerías, vídeos,
tatuajes y piercing, restaurantes, juegos de destreza y organización de
despedidas de soltero/a, 82 cabinas de vídeo y espectáculos en vivo
para hombres y mujeres (sin contacto) y un museo interactivo.

Sex Capital tiene la ventaja de ubicarse en el Centro Histórico del

Distrito Federal, en una zona comercial donde nadie habita en 200
metros a la redonda. “Si hay una plaza de la computación o zonas
especializadas en novias o en lámparas, ¿por qué no incluir un centro
dedicado al sexo?”. Kibrit piensa que las remodelaciones de la zona
pueden atraer a más clientes, pero también está convencido de que su
centro comercial puede aumentar la atracción turística del Distrito
Federal.

En la etapa de apertura esperan recibir 5.000 visitantes diarios,

aunque la cifra podría crecer progresivamente. “Sabemos que vendrán
ricos y pobres, gordos y flacos. El boom es tan fuerte que todos son
clientes potenciales”, asegura convencido. Habrá negocios abiertos
desde las 10:00 horas hasta las 04:00 horas del día siguiente. La idea es
que las personas visiten el lugar con sus cónyuges, parejas, amigos o
familiares. Los locales están iluminados y decorados de forma que no
parezcan “lugares de mala muerte”, y ningún espacio puede exhibir
abiertamente escenas o imágenes pornográficas. Incluso en la entrada
hay guardias de seguridad que solicitan identificación a los más jóvenes.

Fuente: Ana Lourdes Esquivel, “Un sueño erótico”m Revista

Expansión, 3 de noviembre de 2005.

53
ASIGNATURA: MARKETING II UNIDAD 4

MARKETING INTERNACIONAL

CONCEPTO Y CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING

INTERNACIONAL
Ante la creciente complejidad del comercio exterior, las empresas
exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más tecnificado y
sistemático para determinar las fórmulas idóneas de competir en los
mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de
comercialización, a los métodos de organización y a los principios de
gestión empresarial que ofrece el moderno concepto de Marketing
Internacional.

El acceso a los mercados exteriores debe decidirse racionalmente

analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante
estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada
planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y
debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión
comercial de una empresa.

El Marketing Internacional es la realización de actividades de negocios

que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus
consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios
(Carterra 1995).

EL Marketing Internacional intenta satisfacer las necesidades del

consumidor exterior con un producto de acuerdo con sus gastos, modas,
especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales
locales.

El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el Marketing

nacional e internacional:

Marketing nacional Marketing internacional

• Una lengua y nacionalidad. • Varias lenguas, nacionalidades y culturas.

• Mercados relativamente homogéneos. • Mercados fragmentados y diferenciados.

• Los factores políticos influyen poco. • Los factores políticos son vitales.

• Disponibilidad de datos exactos y simples. • Obtención difícil de datos claros.

• Las empresas individuales poseen poca • Distorsiones muy grandes por parte de

54
 influencia en su entorno. las grandes empresas.

• El chauvinismo ayuda. • El chauvinismo es un obstáculo.

• Situación estable del entorno. • Inestabilidad del entorno.

• Clima financiero homogéneo. • Diferentes climas financieros.

• Una sola moneda. • Diferentes monedas.

• Reglas del juego claras y comprensibles. • Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.

LOS MERCADOS EXTERIORES

Teorías Explicativas del Comercio Internacional

Teoría de la Ventaja Absoluta.

La teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas
del comercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y
el nivel de vida. Esta teoría parte de considerar que distintos países
disfrutan de una distinta dotación de recursos naturales. Al ser
diferentes los recursos naturales presentes en cada país, también lo es
la cantidad de horas de trabajo necesarias para la obtención de cada
unidad de producto.

En un cierto país A se necesitará un menor número de horas de

trabajo para la obtención de un producto que en otro país B. Igualmente
debido a la diferente dotación de recursos el país B necesita menos
recursos para producir otro producto. Adam Smith afirma que el país A
se debe especializar en el producto que obtiene con menor número
recursos.

Si cada país se especializa en el producto que requiere menos horas

de trabajo y luego comercia con los otros países para obtener el resto de
los productos, se consigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los
países no comercian tienen que producir dentro de sus fronteras todos
los productos lo que resulta en una producción total menor.

La producción total de productos con una misma cantidad de horas

trabajadas es mayor cuando cada país se especializa y luego comercia.
Por lo tanto, el comercio internacional incrementa el nivel de vida de los
países.

55
Teorías Contemporáneas
Numerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del
comercio internacional. Son teorías que se enfocan en un área de la
gestión empresarial.

• Teorías relacionadas con el marketing. Estas teorías parten del

análisis de los consumidores y del desarrollo del marketing en las
empresas. Se constata un incremento en la diversidad de productos
demandados por los consumidores y ofertados por las empresas. A
medida que la economía se desarrolla se observa un incremento en la
variedad de productos que se comercializan. Cada vez es más difícil para
un solo país abarcar la inmensa gama de productos que se ofertan a los
consumidores.
• Teorías basadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la
existencia de comercio internacional en las diferencias de desarrollo
tecnológico entre los países. Cada país tiene un cierto grado de
desarrollo tecnológico y dispone de unos conocimientos diferentes. Las
diferencias en los conocimientos y las tecnologías entre países dan lugar
a diferencias en los procesos de producción y en los productos. Se
producen por tanto diferentes productos que luego se intercambian en el
comercio internacional.
• Teorías basadas en los Recursos Humanos. Esta teoría se basa
en las diferencias en formación de los trabajadores y las diferencias en
costes laborales. Los países según estas teorías se especializan en
ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano de obra y de los
conocimientos.
• Teorías basadas en los Recursos. Algunas de las teorías
contemporáneas se centran en el análisis de la diferente dotación de
recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sino recursos
financieros, tecnológicos y humanos.

Teoría de Michael Porter

Michel E. Porter, analiza, la razón por la cual ciertos países son sede
de empresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las
empresas, su entorno y los factores que las llevan a triunfar en los
mercados internacionales. Este análisis emplea el marco teórico
desarrollado por el mismo Porter en su libro estrategia competitiva, y es
un estudio realizado por países y sectores. Sus investigaciones analizan
los sectores productivos, sus características y las fuerzas competitivas.
El estudio investiga los factores que explican el origen en un país de
multinacionales con éxito en los mercados internacionales. Agrupa los
factores explicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la
oferta, Las relaciones en le sector, el gobierno, la gestión empresarial.
a) Los recursos. Dentro de este conjunto de factores Porter parte
de la teoría clásica y considera la influencia de los recursos naturales. La
existencia de abundante petróleo puede ser un factor positivo para el
desarrollo de una industria química. La abundancia de bosques

56
maderables puede favorecer el desarrollo de empresas madereras y de
empresas fabricantes de muebles de madera.
El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales
tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos
humanos. De especial relevancia es el nivel de formación y por tanto los
conocimientos y capacidades de los trabajadores. Así como el nivel de
investigación y desarrollo de un país.

b) La Demanda El tamaño de la demanda. Los grandes mercados

con una gran demanda por un producto favorecen la aparición de
grandes empresas que atienden dicha demanda. Una gran cantidad de
consumidores que demanda un cierto producto es un factor que impulsa
el crecimiento de las empresas del sector.
Los Consumidores exigentes. Los países que cuentan con
consumidores exigentes constituyen un incentivo para la mejora en la
calidad de las empresas. Por tanto, es más probable que en los países
con consumidores que demandan una mayor calidad, las empresas
proporcionen productos de calidad. Las empresas que fabrican productos
de calidad tendrán más éxito en los mercados internacionales.
Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país
son precursores de tendencias que luego se extienden por el resto del
mundo, las empresas de ese país se encuentran preparadas para
atender la demanda relacionada con las nuevas tendencias en otros
países.

c) La Oferta. La competencia interna. Cuando existe una fuerte

competencia, las empresas se ven forzadas a mejorar. Una gran
competencia dentro de un sector produce una selección natural y un
fortalecimiento de los supervivientes. Por ejemplo es el sector del
automóvil japonés. Numerosos fabricantes de coches han competido
intensamente durante años por el mercado interno japonés. Los
fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en los mercados
internacionales son los supervivientes con más éxito.
La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las
empresas para salir al exterior es la saturación del mercado doméstico.
Cuando el mercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene
unas altas tasas de penetración, el crecimiento se hace más lento y
difícil en el mercado nacional por lo que existe un incentivo para la
internacionalización.

d) Relaciones entre empresas. Las Redes de empresas. Un factor

fundamental para el éxito de un sector es la existencia de relaciones de
cooperación entre empresas y redes empresariales. Los distritos
industriales que concentran en una zona una gran cantidad de
empresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un
sector facilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo
Silicon Valley o las zonas industriales italianas que concentran la

57
industria del calzado o del textil facilitan la competitividad de las
empresas.
Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamente
avanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una
ventaja competitiva para las empresas de ese país. La existencia de
proveedores que son capaces de suministrar componentes de calidad a
bajo coste facilita la competitividad de un sector y es uno de los factores
principales para decidir la localización de una instalación productiva.

e) Las Administraciones públicas y la gestión empresarial. Las

Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las
diversas administraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo,
las subvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización
de las empresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación
son factores que afectan a la capacidad competitiva de las empresas.
La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los
directivos, así como su motivación y cuestiones específicas como el
conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son factores que
explican la internacionalización y la asunción de riesgos.

Características y motivación del comercio internacional

En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento
del comercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al
incremento en la producción de los países. Por tanto, cada vez una
mayor parte de la producción de numerosos países se comercializa
internacionalmente. Existiendo una mayor apertura e interconexión
entre las diferentes economías nacionales.

Existen una serie de factores que explican este crecimiento del

comercio internacional:
a) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han
suprimido numerosos contingentes que establecían las cantidades
máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido
de forma significativa en las últimas décadas los aranceles o impuestos
aduaneros a las mercancías.
b) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones
técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un
obstáculo al libre comercio.
c) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras
técnicas y de organización de los sistemas de transportes así como los
menores costes relativos favorecen el comercio.
d) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones
así como la drástica reducción de costes facilitan los negocios
internacionales.
e) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro
factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La
mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales.

58
 f) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con
una más decidida protección de la propiedad, de las marcas y derechos
de autor.
g) La homogeneización de los gustos y costumbres de los
consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos
estandarizados.
h) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor
fundamental que favorece el comercio.
i) La difusión de una cultura empresarial que favorece la
internacionalización así como la mejor formación de los ejecutivos
impulsan y facilitan los negocios internacionales.
j) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones
extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos
han impulsado las inversiones internacionales.
k) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el
desarrollo, por parte de numerosos países.

EL ENTORNO CULTURAL, POLÍTICO Y ECONÓMICO

Una de las características distintivas del Marketing Internacional es la

necesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta
comercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que
venderemos nuestros productos, es uno de los aspectos más
significativos para el éxito del marketing internacional.

La selección de los mercados requiere un análisis FODA que detecte

las Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y
Oportunidades del mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la
propia empresa y un análisis externo de las características del entorno.

El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa,

supone estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y
capacidades. En este estudio se trata de detectar que componentes de la
empresa son más competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se
estudian los puntos débiles, las carencias de la empresa, las áreas o
recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia
es analizar como se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la
empresa al mercado.

El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado.

Igualmente estudiamos que tendencias suponen Amenazas por
perjudicar nuestra posición en el mercado. Por ejemplo si nuestra
empresa vende productos infantiles, la baja natalidad española es una
amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a la enseñanza
infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en
cada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto
fundamental del estudio será la demanda del mercado y su previsible

59
evolución futura. El potencial de crecimiento de los mercados es un
factor clave en las inversiones internacionales.

El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos

aspectos tales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la
competencia, los precios y márgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, económico y cultural.

1. Entorno Cultural

En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da

mayor importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias
culturales pueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se
hace preciso un estudio profundo y una comprensión precisa de las
particularidades culturales.
a) El idioma: Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la
posterior adaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo
realizar una traducción del sentido literal de las palabras sino más bien
analizar el sentido real, lo que comunican las palabras, los sentimientos
y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y
adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos
por utilizar palabras o expresiones incorrectas.
b) Las creencias y valores: Un aspecto sustancial para el éxito del
marketing en cada país es una comprensión profunda de las creencias y
valores. Por ejemplo ciertos anuncios que triunfan en un país son un
absoluto fracaso en otros porque no conectan con los valores imperantes
en ese mercado. Los anuncios comparativos muy agresivos y
competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados
para todos los mercados.
c) Estética: Los colores tienen distintos significados en diferentes
culturas. Será preciso analizar el significado y los sentimientos asociados
a los diferentes colores. Además el consumidor tiene en su mente unos
códigos de colores diferentes dependiendo de las distintas categorías de
productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos códigos de colores para los
diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente relevante es el
diseño y por tanto el aspecto de los productos.

2. Entorno Político
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas.
Los aranceles suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la
mercancía. Menos frecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar
una cantidad constante por producto y los aranceles mixtos exigen el
pago de una parte fija y una variable.

En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un

cierto producto que se puede importar o exportar y son los denominados
contingentes.

60
 De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los
productos y suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos
producto está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de normas
técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las
normas de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión
de enfermedades en plantas, animales o personas. Por ejemplo las
exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidos estaban
prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderos
están certificados para poder exportar.

La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos

sustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos
permisos y trámites administrativos son necesarios cuando se realizan
actividades comerciales internacionales.

3. Entorno Económico
Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata
de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o
realizar inversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el
riesgo asociado a las inversiones o actividades que realizamos en un
mercado.

Podemos diferenciar varios tipos de riesgo

• Riesgo País: Con el término riesgo país normalmente se designa
la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país
presenta para los negocios internacionales. Actualmente algunas
empresas utilizan como indicador de riesgo país el diferencial entre la
rentabilidad de los bonos de un país y los bonos o letras del tesoro de
los Estados Unidos.
• Riesgo Político: Denominamos riesgo político al riesgo asociado
a las actuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que
afectan negativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas,
los cambios en la aplicación de las mismas, las actuaciones de las
Administraciones públicas que resultan perjudiciales para nuestro
negocio.
• Riesgo Económico: Denominamos riesgo económico al riesgo
asociado a las variaciones en el ciclo económico de un cierto país. El
peligro que supone un cambio económico desfavorable de la economía,
así como el impacto de problemas sociales.
• Riesgo de tipo de cambio: Si la empresa tiene deudas o debe
cobrar en el futuro y esos compromisos financieros están en otra
moneda, la empresa se puede encontrar expuesta a sufrir pérdidas
ocasionadas por la variación en el tipo de cambio.
Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo
asociado al tipo de cambio se realiza fundamentalmente mediante
operaciones internas y externas de cobertura.
a) Operaciones internas de cobertura. Las operaciones
internas de cobertura consisten en realizar operaciones que disminuyan

61
el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las monedas. Una
transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de cambio puede
ser anulado mediante la realización de una transacción de signo
contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me pagará
dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera en
Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un
año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma
cantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de
signo contrario al anterior por lo que se anulan.
b) Operaciones de cobertura externa. Para cubrirnos
podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opción tenemos el
derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisas a
un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad
por el derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el
futuro o perder la cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la
multinacional Nestlé quiere garantizarse un precio de 50 dólares el saco
de café dentro de un año, compra una opción sobre café para dentro de
un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares, ejercita la
opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar la
opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente
podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio.
Mediante los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto
precio en el futuro. Comprando un futuro sobre café nos
comprometemos a comprar café a un cierto precio en el futuro.

4. Recursos y capacidades de la propia empresa

Analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades
necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de
preguntarnos si disponemos de los recursos financieros, humanos,
productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxito en
un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que
la empresa adquirió una fábrica en Sudáfrica y que sus directivos y
técnicos estaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría,
por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.

5. Competencia
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la
selección de mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren
comercializar sus productos en mercados donde la competencia no es
intensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar
los mercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los
que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa
para comercializando sus productos:
a) Un primer motivo importante es competir en los mercados más
competitivos para aprender con los mejores. Del mismo modo que los
jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para
mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los

62
mercados en los que están los competidores más agresivos para
aprender de ellos.
b) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más
atractivos son los más competitivos.

6. Precios y márgenes
Dependiendo de la estructura competitiva y las características de
cada mercado los productos similares a los de nuestra empresa se
venden a un cierto precio.

7. Potencial del mercado

Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en
el futuro. El nivel de penetración del producto y el potencial que
representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurez del
mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles que
existen en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente
lo posee. Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración
y la evolución del mercado. Para ello analizamos la demografía del país,
la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.

PRÁCTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL

Exportación
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada
pero el comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra
el producto para exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa
intermediaria del propio país compre los productos para exportarlos a los
mercados exteriores. De esta forma, los productos llegan a los mercados
internacionales sin proponerse la empresa exportar.

Mediante el Consorcio de Exportación, empresas competidoras o con

líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una
exportación común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y
organizativa que realiza labores de comercio exterior de manera
sistemática.

El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados

exteriores aprovechando las economías de escala. El consorcio realiza
buena parte de las actividades de un departamento de exportación para
los socios. Este sistema permite una reducción de costes al efectuar en
común ciertas actividades. Por ejemplo es mucho más barato investigar
un mercado y pasar la información a todos los socios, en vez de que
cada socio realice la misma investigación de modo independiente.

Fuerza de ventas propia. La distribución en los mercados

internacionales mediante los propios vendedores de la empresa los
cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el

63
producto. La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada
regularmente al mercado exterior es un sistema característico de
empresas que venden un producto de gran precio y con clientes
localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas que
venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos es
necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post
venta.

Licencia de Fabricación
Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a otra la ciertos
conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de
productos. Las empresas al conceder licencias generan rápidamente
unos ingresos constantes con poca inversión. Pero presenta importantes
inconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y la
posibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme en un
competidor.

Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva

deriva de la estandarización es importante conceder licencias. Por
ejemplo la difusión de la tecnología VHS y su triunfo sobre el resto de
los sistemas de grabación de vídeo fue posible gracias a la concesión por
parte de la empresa JVC de numerosas licencias del sistema.

Subcontratación
En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior que
pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de los
casos se trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los
bajos costes de los recursos en otros países. Esta opción puede
favorecer el desarrollo de empresas competidoras y la pérdida por parte
de la empresa de las habilidades productivas.

Centros productivos
La instalación de un centro productivo supone un mayor compromiso,
una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en
otros países puede comportar ciertas ventajas:
1. Disminución de los costos de transporte.
2. Ahorro de pagos de aranceles y costos aduaneros
3. Fabricación a bajo costo por el empleo de recursos baratos.

En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados

extranjeros no es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a
recursos especializados, proveedores avanzados y tecnología. Por
ejemplo los fabricantes japoneses de automóviles están instalando
centros de diseño en California para beneficiarse del "saber hacer" de los
especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gusto Norteamericano.

Franchising

64
 Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la
marca y los conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos
procedimientos productivos y comerciales al franquiciado a cambio de
unas contraprestaciones económicas y establece los derechos y
obligaciones de cada parte.

El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión

rápida, con poca inversión y se asegura una ingresos estables. Así
mismo puede asegurarse una red para la colocación del producto y la
extensión de una marca.

Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite

disponer de una marca, la formación y los conocimientos para gestionar
el negocio mediante la contraprestación de unos pagos y sujetándose al
control del franquiciador.

El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales

motivador que invierten en el negocio y por tanto van a estar muy
interesados en el éxito del mismo. Por otra parte el sistema de
franquicia permite ciertas economías propias de las cadenas de
establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a
precio más barato.

La empresa que decide acceder a los mercados internacionales

mediante el procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia
en el mercado extranjero que concederá las franquicias a los inversores
locales. Otro procedimiento es conceder una Master Franquicia para un
país o territorio a un inversor que será a su vez, la que conceda las
franquicias a los inversores locales.

Asociación o Participación en empresas extrajeras

Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso
sistemático de comercio internacional.

El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir

una gran inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas
no hay que despreciar los riesgos que representan los distribuidores a
los que les enviamos mercancía que no hemos cobrado al contado. Por
ejemplo una conocida marca de cava perdió muchos millones de euros
con un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto con el cava.

La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la

coordinación con otra empresa y el problema de las diferencias
culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas empresas italianas de
moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos han visto
como la empresa Norteamericana vendía los productos de moda a bajo
precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen de
marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.

65
 De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una
posible opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en
cada zona, a cambio de un buen tratamiento del producto por parte del
distribuidor.

Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia

financiera y su historial, la cuota de mercado en esa categoría de
producto, la experiencia y conocimientos, los productos competidores o
sustitutivos que vende, el servicio post-venta y el tratamiento que dará
a nuestro producto dentro de su cartera,

Por otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea

problemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la
imagen por parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio
Post-venta.

La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato

en el que se especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De
especial relevancia es establecer que parte asume los diferentes costes y
especificar las posibles contingencias futuras y su solución. Desde el
principio se deben definir claramente las responsabilidades y pagos que
asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo se debe definir
claramente quién paga las promociones y la publicidad

Inversión directa
El establecimiento de una sucursal comercial propia supone un mayor
costo y por lo tanto un mayor riesgo.

El establecimiento de una sucursal permite un mayor control y

conocimiento del mercado exterior. En muchos sectores las mejores
rentabilidades y márgenes, se encuentran en los escalones más
próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa puede
acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto
poder de mercado. La consolidación contable de las filiales supone una
mayor cifra de ingresos y unos mayores márgenes.

Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar

una mejor gestión de la información y de los stocks.

El contar con diferentes sucursales facilita realizar una planificación

fiscal internacional que tomando en consideración las peculiaridades
fiscales de cada país las aproveche para disminuir el costo fiscal total
para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los mejores incentivos
o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos países.

66
EVALUACIÓN DEL POTENCIAL EXPORTADOR DE LAS EMPRESAS

A efectos de estructurar una política de comercialización internacional

se deberá responder in extremis a dos interrogantes básicos:
1) ¿Qué se puede exportar?
2) ¿Cuánto podemos exportar?,
analizados desde los aspectos técnicos, financieros y económicos.

En forma adicional es conveniente analizar detenidamente la

capacidad real de producción con el equipamiento disponible al momento
y no dejar de prever la alternativa, relativamente cierta, de una posible
ampliación debido a una acogida favorable en el mercado de destino.

Es destacable que lo único constante en la vida empresaria es el

cambio. La mayoría de las veces, éstos son originados más por
circunstancias exógenas que actúan sobre la empresa que por aquellas
que obran desde su interior.

Las necesidades del mercado obligan a los cambios. Exportar como

una actividad significa también un cambio, por lo que aquel empresario
que lo resista no hace más que limitar sus perspectivas y oportunidades
de expansión y crecimiento en otros mercados.

Es cada vez más apremiante la necesidad empresaria de lograr

rentabilidad, lo que obliga a las empresas a buscar la apertura de sus
negocios mediante el desarrollo de mercados en los que ya están
actuando y mediante la búsqueda y creación de nuevos mercados no
explotados.

Esta búsqueda y su consecuente apertura internacional no puede ni

debe ser un hecho coyuntural, que caracterizará a la empresa
"salvavidas" que atiende los mercados externos ahogada por las
circunstancias. Aquella empresa que inicia su acción decidida en el
campo de la exportación debe hacerlo con energía, dispuesta a hacer de
ello una labor permanente, a largo plazo y convencida de que todas las
erogaciones que la misma actividad genere no se deben encarar como
simples gastos, sino como inversión en este lucrativo negocio.

Implica en primera instancia un 50 % de autoevaluación empresaria,

toda vez que le ha resuelto la posición de oferta exportable de la
empresa. Una vez resuelta esta incógnita, su saldo le corresponde a la
investigación de mercados.

La oferta exportable significa que la empresa produce para exportar,

es decir, que no exporta saldos ni lotes remanentes, en tanto que la
demanda internacional está conformada por todo el parque de
potenciales compradores del exterior.

67
 Es decir que la conexión entre la oferta exportable y la demanda es
sin duda el estudio de factibilidad exportadora. Ambos se encuentran
presionados por la fortaleza y las debilidades que condicionan su acción.

Dentro de la fortaleza de la oferta exportable podemos mencionar,

como ejemplos aplicables a América Latina, los signos de madurez
política, los cambios estructurales que se reflejan en situaciones
desburocratizadoras, desreguladoras del comercio exterior, movimientos
integracionistas con fuerza de aplicación sumaria y las filiales de firmas
extranjeras ya establecidas en la región, lo que conlleva un intercambio
comercial horizontal como ocurre en el caso de la Argentina y del Brasil
en la industria automotriz.

Su contrapartida o debilidad, para el mismo grupo de países es, entre

otras, la presión fiscal, los procesos inflacionarios agudos, la falta de
competitividad y gimnasia exportadora, y las excesivas regulaciones y
barreras no arancelarias.

La fortaleza y las debilidades de la demanda internacional deberán

ser analizadas en función de la situación o grado de desarrollo relativo
del mercado a ser estudiado.

Los factores que inciden en las decisiones de una empresa

exportadora, ya sea que se trate de una empresa salvavidas que decide
exportar como única alternativa, presionada por las circunstancias, como
de una que decide su inserción internacional basada en una genuina
necesidad de crecimiento, debido a que ha llegado al máximo de su
expansión en el mercado doméstico, se podrían visualizar como cuatro
círculos concéntricos, donde el centro está conformado por los
tomadores de decisión de la empresa (formales e informales); el primer
círculo, alejándonos del centro comprende a la empresa en forma
integral (administración y planta); el siguiente círculo implica la
inserción de la misma en el contexto nacional independientemente de su
tamaño, en tanto que el último de los círculos representa el país frente
al resto del mundo.

El grupo de tomadores de decisión internos de la empresa está

condicionado por la cultura profesional y empresaria de los mismos, sin
excluir la edad cronológica y la experiencia internacional histórica
personal, cuya escasez puede suplirse por la autoeducación.

En cuanto al análisis de la empresa, se enfatiza la prioridad que

merece el estudio del potencial productivo, analizando temas tales como
la capacidad instalada y ociosa, la mano de obra especializada, los
sistemas de producción, los equipos y herramientas, los rubros que
incidirán directamente en el costeo y rentabilidad de la operación.

68
 La empresa, en su país, debe acatar las reglas de juego que éste le
impone, tales como la burocracia, el sistema económico, los aspectos
operativos de los prestatarios de servicios, entre los más relevantes,
además de incluir regímenes de promoción comercial de distintos
ámbitos de aplicación.

El país inserto en el mundo nos habla de una marcación

extrafronteras de las relaciones
comerciales donde toman lugar preponderante los acuerdos
multilaterales, convenios regionales y bilaterales, preferencias tarifarias,
amistad comercial y política, además de las ventajas crediticio-
financieras internacionales.

La conclusión de este análisis es el conocimiento profundo de las

fortalezas y las debilidades de la empresa frente a la factibilidad de
exportación de su oferta.

EL ACCESO A LOS MERCADOS

La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de
acceso a los mercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es
usual que una misma empresa utilice a la vez diferentes formas de
acceso en distintos mercados. Por ejemplo la empresa Arcor SA tiene
una fábrica en Uruguay, empresas filiales en mercados importantes
como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.

La selección de una u otra forma de entrada a los mercados

internacionales depende tanto de los factores internos de la empresa
como estrategia, recursos, conocimientos y la experiencia internacional
como de factores externos relacionados con la competencia, las
características del mercado, las barreras y costes aduaneros, las
subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y
los riesgos de los mercados.

Las formas de acceso a los mercados exteriores y la conexión con

alguno de sus canales de distribución no están predeterminadas y deben
evolucionar en función de la estrategia de cada empresa para adaptarse
a los cambios de los mercados. Por ello, es frecuente que las empresas
opten de entrada por un sistema de comercialización exploratorio, poco
costoso y con riesgos muy medidos, que con el tiempo pueda dar paso a
fórmulas más complejas y onerosas, pero también más eficaces y
rentables.

La gran variedad de situaciones a que debe hacer frente una empresa

cuando decide abordar los mercados exteriores exige dar respuesta a las
preguntas siguientes:
• • ¿Cuál es la mejor estrategia de comercialización posible en
función del producto, la clientela y los recursos disponibles, tanto
humanos como materiales?

69
 • • ¿Qué estructuras de implantación comercial existen en cada
mercado que permitan la presencia continuada del producto?
• • ¿Cuál es la logística más adecuada para cada producto y cada
destino final?

El hallar respuesta a estas preguntas conducirá a la empresa a

formular una adicional:
• • ¿Cuál es la mejor solución para lograr con éxito la distribución
del producto?

Las formas de acceso a los mercados, según la naturaleza del control

que se ejerce sobre el canal de distribución, permiten cuatro
posibilidades de actuación:
• • Las que dan a la empresa suficiente control de la acción sobre
los mercados, cuya expresión son las distintas formas de venta directa:
red comercial propia con apoyo de agentes comerciales, filial comercial y
sucursal.
• • Las que hacen compartir a la empresa con terceros la
soberanía comercial, como el piggy back, el consorcio de empresas para
exportar y la Agrupación Europea de Interés Económico.
• • Las que suponen subcontratación de las ventas en el exterior,
que, si bien permiten cierta presencia de la empresa en mercados
exteriores, reducen a niveles ínfimos el grado de control sobre los
mercados, como por ejemplo, el recurso a una trading company, o la
venta a través de un importador distribuidor.
• • Las que implican una implantación definitiva en el mercado de
destino, y abren el campo de la exportación por inversión: joint-venture,
exportación planta llave en mano, cooperación empresarial y apertura
de un centro de producción propio en el extranjero.

La decisión de la empresa exportadora de escoger una de las

soluciones apuntadas obedecerá, además, a consideraciones de tipo
fiscal, financiero y organizativo, que será necesario estudiar y concretar
para cada mercado.

ESTRATEGIAS DE MARKEITNG INTERNACIONAL

Un grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las
relacionadas con la adaptación o estandarización del producto, el envase
y el marketing de la empresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas
que sigan una estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los
ejemplos típicos de Coca Cola y McDonald´s podemos comprobar que
son empresas que realizan adaptaciones a los mercados locales. La
gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca Cola varía de
un mercado a otro. En el caso de McDonald´s que es una empresa muy
estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían en algunos
mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existen
toda una serie de factores que favorecen la estrategia de
estandarización o adaptación.

70
 Factores que favorecen la estandarización
a) Las economías de escala. Dependiendo de la tecnología que
está disponible para cada sector existen unas ciertas economías de
escala. Entre ciertos márgenes al aumentar la cantidad producida
disminuye el coste por unidad fabricada.

Por ejemplo, el fabricar acero con un coste bajo requiere una

siderurgia de cierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al
año. Las nuevas tecnologías que emplea hornos eléctricos y producción
en continuo permite producir a bajo coste en instalaciones más
pequeñas pero sigue existiendo un tamaño óptimo. Al tener que fabricar
en grandes cantidades para fabricar barato, en numerosos casos esa
gran oferta requiere de un mercado internacional con una gran demanda
para colocar la producción.

b) La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al

igualarse los gustos de los consumidores y sus comportamientos de
compra se facilita la fabricación y venta de los mismos productos en
múltiples países.

c) La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha

producido una importante liberalización y armonización de los mercados
en numerosos países. Igualmente es destacable el mejor tratamiento
legal para los productos y las inversiones internacionales.

d) Los procesos de integración económicas. Los procesos de

integración económica favorecen el comercio internacional entre los
países miembros al eliminar barreras aduaneras, restricciones al libre
comercio y favorecer el intercambio de bienes y servicios.

Factores que favorecen la adaptación

a) Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los
productos, los envases y los embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender en un mercado extranjero. Las normas
técnicas que regulan las características de los productos, la necesidad de
homologación y en general todas las disposiciones legales que afectan al
producto y a las actividades de comercialización fuerzan la adaptación.

b) Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las

diferencias en los gustos y las diferencias en el comportamiento de
compra impulsan la adaptación. Igualmente las diferencias en los usos
de los productos, en cómo y en que momento se utiliza favorecen la
adaptación.

c) Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar

en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación
flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los

71
cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala,
permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.

d) Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras

aduaneras y se facilitan las comunicaciones, adquiere más importancia
las diferencias culturales como barreras u obstáculos para la
comercialización de productos. Las diferencias en el idioma, en la
estética, en las costumbres, creencias y valores son aspectos
fundamentales que deben considerarse en la comercialización
internacional y que pueden forzar la adaptación del producto al mercado
extranjero.

Estrategias Competitivas
Michael Porter considera que las empresas que tienen éxito siguen
fielmente una estrategia competitiva definida.
a) Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada.
La empresa trata de tener una ventaja competitiva basada en
diferencias con las empresas competidoras. La ventaja competitiva
puede proceder de la imagen de marca, el producto, el servicio, la
localización o cualquier otra característica valorada por el consumidor.
b) Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de
ofrecer los precios más bajos a los consumidores. La empresa tiene
ciertas ventajas que le permiten tener los costes más bajos del sector.
c) Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una
pequeña porción del mercado. En este caso la empresa selecciona un
segmento del mercado. La alta especialización es una opción típica para
las empresas medianas y pequeñas que no pueden competir
directamente contra las grandes.

Estrategias de Crecimiento
Las empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los
clientes actuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con
nuevos productos. Actualmente se recomienda la diversificación
concéntrica. En la diversificación concéntrica la empresa entra en nuevos
negocios pero relacionados con sus recursos y capacidades, con el
núcleo de sus conocimientos y ventajas competitivas.
a) Crecimiento en profundidad. Es el incremento de las ventas a
los clientes actuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más
costoso obtener un nuevo cliente que retener a los existentes Una parte
sustancial del marketing actual se dirige a incrementar los ingresos que
obtenemos de los clientes actuales. El desarrollo de programas de
ventas cruzadas y los programas de fidelización de clientes tratan de
incrementar las ventas a los clientes actuales. Por ejemplo los bancos
envían publicidad a sus clientes para que contraten muchos más
servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pida un
crédito y el que tiene un crédito asegure la vivienda.
b) Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una
parte importante del marketing se dirige a conseguir convertir en

72
clientes de nuestra empresa a los clientes de la competencia. En muchos
mercados maduros como por ejemplo la televisión el incremento de
audiencia de una cadena procede en gran medida de espectadores que
se cambian de canal. Otros mercados internacionales se encuentran en
una fase inicial de desarrollo y los clientes proceden mayoritariamente
de personas que no consumían esa categoría de producto.
c) Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma
típica de crecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los
nuevos mercados amplían las posibilidades de crecimiento de la empresa
y permiten repartir los costes como los de investigación y desarrollo
entre una base mayor.
d) Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos
productos que añade a su oferta. Algunas empresas tienen una política
de crecimiento basada en el lanzamiento continuo de nuevos productos
a los mercados. La renovación sistemática de la cartera de productos es
parte de su estrategia como en el caso de la empresa 3M.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La decisión de la investigación de mercado internacional, en sí
misma, constituye un método bastante cierto de "mirar antes de saltar",
pues en esa etapa se determinan los mercados potenciales y se
selecciona el más apto.

Al planificar el trabajo de investigación se deberá tener en claro el

problema que originó la búsqueda, así como la clase de información
requerida, la profundidad de la misma, la
veracidad de la fuente de información, evitando todas aquellas
distorsiones ideológicas que puedan afectar nuestra perspectiva de
análisis.

La pregunta que surge es: ¿Qué se investiga? a la cual le

corresponden varias respuestas, que pueden agruparse en:

1) De la oferta de la empresa, el producto como tal, a fin de

definir adecuadamente su adaptación a la demanda del mercado de
destino. Es decir, la evaluación del producto con su formulación y
packaging, cuyas conclusiones definirán el desarrollo de un nuevo
producto sustituto. En ambos casos se analiza, en forma simultánea, la
imagen del producto mediante estudios exploratorios.

2) Si en el primer caso se analizaba la oferta, en este segundo

nivel se analiza la demanda verificando la aceptación de aquella en el
comercio y por parte del consumidor, o sea que se investigan hábitos y
actitudes de compra, definición y segmentación del mercado, precio,
evaluación publicitaria, entre otros.

En resumen y desde la óptica de la comercialización internacional, el

negocio está en principio en detectar al consumidor y su motivación de

73
compra. Este objetivo se concreta analíticamente mediante la
investigación de mercado internacional que es la herramienta técnica
que transformará incertidumbre en riesgo mensurable, el que a los ojos
del analista se mostrará como riesgo-beneficio o riesgo-pérdida.

Vivimos en un estado de modificaciones constantes, donde toma

plena vigencia la antigua expresión "información es poder", desde que
configura una herramienta de dominación económica.
La comercialización internacional no escapa a este principio. No es
cuestión de llenarse de papeles y otros medios traslativos, sino de
efectuar una previa evaluación para determinar la planificación del
análisis y en consecuencia, el tipo de información requerida, puesto que
un exceso o distorsión informativa puede cambiar el rumbo de nuestra
pesquisa.

Esta planificación comprenderá distintos estadios secuenciales y

rígidos que responderán al siguiente orden:
• Recolección de los datos: comprende lo comúnmente conocido
como fuentes de información internacional, o sea, aquellas de las cuales
se nutre el investigador.
• Clasificación de los datos: agrupación de la información
respondiendo al problema que originó la búsqueda.
• Análisis de la información o proceso intelectual que lleva a
determinar los mercados más convenientes.
• Diligencia ejecutiva que se basará en la ecuanimidad del
analista que resolverá el nivel de riesgo de la operación, en la que
tomara preponderancia el tiempo aplicación, que contrarrestará el riesgo
de obsolescencia y/o distorsión temporal de las conclusiones obtenidas.

La importancia de una buena información se ve reflejada en la

confiabilidad de la fuente de origen, de quien dependerá el grado de
exactitud más el nivel de distorsión o veracidad de quien la divulgue.
Esto conlleva éxitos y fracasos cuando con este basamento se realizan
y/o ejecutan planes estratégicos.

Es así que, cuando nos disponemos a la tarea, el objetivo común será

obtener datos:
• En forma amplia y suficiente, es decir aquella que en cantidad y
amplitud de criterio pueda brindar un panorama lo más exacto posible
de la realidad buscada.
• Actual, puesto que si bien es importante y necesaria la
información histórica, deberemos conocer qué ocurrió en el pasado
inmediato y, si es posible, qué está ocurriendo hoy en el escenario
objetivo.
• Clara. Expuesta de forma tal que sea interpretada en un solo
sentido sin necesidad de "limpiar" el texto.
• Concreta. Ubicar información directa aplicada a nuestra
búsqueda para no tener que leer entrelineas información paralela.

74
 • Objetiva o lo más objetiva posible puesto que casi siempre la
información es tendenciosa aun cuando su emisor sea imparcial. Es
quizás el requisito más difícil de cumplir.
• General/específica. Debe ser capaz de brindar tanto un
panorama del entorno como de las particularidades de aquello que
estamos buscando.

Recolección de Datos
Genéricamente podemos indicar que las fuentes de todos los datos se
denominan Información Secundaria o de escritorio, cuando se trata de
información preimpresa que surge dentro de la empresa de archivos,
informes, personas; y fuera de la empresa, de los distintos organismos
públicos o privados (bibliotecas, gobierno, colegiaturas empresariales,
universidades, organizaciones privadas de investigación, etc.), que están
a disposición gratuita u onerosa de los investigadores que así lo
requieran.

Un nivel más específico de información es aquel que se conoce como

de fuentes primarias, que buscan satisfacer inquietudes particulares
relativas únicamente a la empresa ejecutora de la investigación, que no
se han resuelto con información de escritorio. En este caso los contactos
se realizan directamente en el país de análisis, mediante técnicas de
observación e interrogación que brindan un reconocimiento acabado del
mercado.

Cierra el reconocimiento y la selección del mercado objetivo una

visita personal en un viaje de negocios que de por sí es mandatoria para
constatar personalmente que los resultados, conclusiones y estrategias
que a partir de éstas se han diseñado, se ajustan a la realidad.

Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un

viaje de negocios, es necesario realizar una prospección desde la propia
empresa a fin de tomar decisiones con conocimiento de causa.

Clasificación de Datos
En esta instancia se selecciona y clasifica el universo informativo, que
responderá al objetivo formalmente declarado a analizar.

El recorrido selectivo secuencial y de envergadura parte de lo general

a lo particular, iniciando el recorrido con la conformación esquemática de
tantos perfiles de Mercado Internacional como mercados potenciales a
priori se hayan predefinido.

En la segunda instancia analítica del reducido universo resultante, se

agrupa un mayor volumen de información en el nominado Esquema
Básico de una Investigación de Mercado Internacional. En ambos casos,
las fuentes de información utilizadas son exclusivamente secundarias,
debiendo ser comparadas detenidamente con la realidad de la empresa.

75
 Cierra el circuito de la clasificación de datos, el tercero y más
analítico de los niveles de
investigación denominado Análisis del Volumen y Expansión de un
Mercado Internacional, que define el potencial del mercado elegido. En
este caso, las fuentes de datos son primarias, es decir de recolección
particular para este análisis.

LA SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL
Una característica de la mayor parte del marketing actual es que no
se dirige a todo el mercado, no trata de vender a toda la población.
Actualmente las empresas suelen realizar un marketing segmentado que
dirige su oferta comercial a ciertos grupos seleccionados de la población.
En el marketing internacional es preciso realizar un análisis por sectores
y estudiar no sólo el mercado para un producto sino los diversos
segmentos en los que se divide cada mercado. Algunos sectores de un
país pueden ser muy competitivos mientras que otros pueden
permanecer atrasados.

Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta población

empleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles
variables que podemos utilizar. De todas las variables posibles nos
interesan las que poseen mayor poder discriminante.

El poder discriminante de una variable depende de su capacidad para

diferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un
grupo deben ser internamente, lo más homogéneos posible en su
respuesta al marketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una
buena variable con alto poder de discriminación, nos permite diferenciar
dos grupos poblacionales y en un grupo están la mayoría de los
consumidores del producto y en otro la mayoría no son consumidores
del producto. Por tanto esa variable con alto poder discriminante es una
buena variable para segmentar.

Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para

dividir en grupos una cierta población. Muchas empresas han tenido
éxito siendo innovadoras o creativas en la forma de segmentar el
mercado.

Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes Norteamericana, no

podía competir en precios con las grandes agencias de viajes que
compran grandes paquetes turísticos muy baratos. Esta empresa optó
por una estrategia de alta especialización organizando viajes a Escocia.
Localizaban la población o el castillo de donde procedía un cierto apellido
y preparaban por ejemplo un viaje al lugar de origen de los McMillan.
Luego realizaban una campaña de publicidad por correo comunicando a
los McMillan de Estados Unidos el viaje a la casa natal de la familia en

76
Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar de ser pequeña porque
está muy especializada y segmenta su mercado por apellidos.

Características del Segmento atractivo

Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que
vender nuestro producto. Un factor esencial del éxito es acertar con los
segmentos más adecuados para vender el producto de la empresa.
Varias características de los segmentos deben ser tomados en
consideración:
a) Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el
tamaño, la demanda, la renta y las características que nos hagan
posibles un adecuado nivel de rentabilidad.
b) Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto
del segmento de mercado. Normalmente se prefiere un segmento con
un alto potencial de crecimiento que nos permita crecer a la vez que
crece el propio segmento.
c) Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento
del mercado. Un sector con gran rivalidad interna puede contar con
ciertos segmentos donde existe una baja competencia por estar
descuidado o no verse como interesante por la mayoría de los
competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantes de automóviles
Norteamericanos no consideraban interesante el segmento de coches
pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no ser
considerado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar
gran resistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de
vehículos pequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para
atacar otros segmentos de mercado.
d) Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la
estrategia empresarial son los propios recursos y capacidades. Los
medios y capacidades con los que cuenta una empresa van a limitar los
mercados y recursos a los que puede acudir. Por tanto, se trata de
analizar si tendremos éxito en un segmento del mercado con los medios
con que cuenta la empresa.
e) Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y
capacidades necesarias para entrar al segmento. En igualdad de
condiciones son más rentables los segmentos con altas barreras de
entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. La situación ideal es disponer
de los recursos para entrar a bajo coste en un segmento con barreras
altas o entrar en un segmento con barreras bajas pero que evolucionará
hacia barreras de entrada altas.

Tres posibles estrategias de segmentación internacional:

a) Grupos de países homogéneos: Se dividen los países en grupos
homogéneos basándose en el hecho de que una estrategia de Marketing
Internacional puede ser válida en distintos países en base a las
similitudes económicas o culturales (agrupación geográfica,
configuración de segmentos).

77
 b) Segmentos universales: Grupos de consumidores que posean
las mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado.
c) Segmentos diversos entre países: Grupos de consumidores
distintos en cada país a los que poder vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing.

INCOTERMS
Los Incoterms son una serie de términos estandarizados que se
utilizan en los contratos de compra-venta internacional y que sirven para
determinar los pagos que corresponden a cada parte en el contrato.
Se trata de unos términos creados en el marco de la Cámara de
Comercio Internacional y cuya validez es internacionalmente reconocida.

EXW (Ex-works: En Fábrica): el exportador deberá entregar la

mercancía en su fábrica. A partir de ese momento todos los gastos
(transporte, seguro, aduaneros, etc.), así como los riesgos de deterioro
o pérdida de la mercancía, serán por cuenta del importador.

FCA (Free-carrier: Libre en transporte): el exportador debe entregar

la mercancía al transportista contratado en el lugar convenido (un
puerto determinado, en los depósitos del transportista, etc.) con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. Hasta dicho
momento todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a
partir de dicha entrega, del importador.

FAS (Free alongside ship: Libre al costado del buque): el exportador

debe entregar la mercancía situándola al lado del buque y con los
trámites aduaneros de salida del país ya cumplimentados. El coste y el
riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese
momento serán por cuenta del importador. Este incoterm sólo se utiliza
cuando el transporte es marítimo.

FOB (Free on borrad: Libre a bordo): en este caso el exportador

entrega la mercancía una vez que ya está embarcada y con los trámites
aduaneros de exportación cumplimentados. Se diferencia del anterior en
que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador.

C&F (Cost and freight: Costo y flete): el exportador entrega la

mercancía en el puerto de destino convenido, pero en este caso no sólo
tiene que embarcar la mercancía, sino que también corre con el gasto de
la travesía hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del
transporte es por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza
únicamente cuando el transporte es marítimo.

CIF (Cost, insurance and freight: Costo, seguro y flete). El exportador

entrega la mercancía en el puerto de destino, pero a diferencia del
anterior corre además con el costo del seguro del transporte. Se utiliza
sólo cuando el transporte es marítimo.

78
 CPT (Carriage paid to: Transporte pagado hasta el lugar de destino
convenido): es similar al C&F pero en este caso se puede utilizar con
cualquier tipo de transporte.

CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados

hasta el destino): es similar a la cláusula CIF pero en este caso se puede
utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte.

DAF (Delivered at frontier: Entregado en frontera): el exportador

debe entregar la mercancía en el punto fronterizo acordado, corriendo
hasta ese momento con todos los gastos.

DES (Delivered ex ship: Entregado sobre buque): el exportador

entrega la mercancía sobre el buque, una vez que éste ha llegado al
puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos
de la descarga son por cuenta del importador.

DEQ (Delivered ex quay: Entregado en muelle con derechos

pagados): el exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar
la mercancía en el puerto de destino y una vez cumplimentados los
trámites aduaneros del país importador.

DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el

exportador debe entregar la mercancía en el punto convenido (fábrica o
almacén del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos.
Únicamente quedarían por pagar los trámites de la aduana del país de
destino que serán por cuenta del importador.

DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual

que la anterior pero en este caso el exportador también tramita los
derechos de aduana del país de destino.

MERCADOS COMUNES
Desde las primeras décadas del siglo XX se perfilaron las estrategias
de cooperación regional en las diversas áreas económicas. A partir del
Tratado de Roma (1957), mediante el cual se estableció la Comunidad
Económica Europea, han surgido multitud de tratados y proposiciones
para crear mercados comunes en todo el mundo.

Unión Europea
La Unión Europea (UE) es una comunidad sui géneris de veintisiete
Estados europeos que fue establecida el 1° de noviembre de 1993,
cuando entró en vigor el Tratado de la Unión Europea (TUE), siendo la
sucesora de facto de las Comunidades Europeas, creadas en los años 50
del siglo XX.

79
 Su carácter supranacional e intergubernamental ha desarrollado
especiales relaciones políticas entre sus miembros que se traducen en el
establecimiento de un mismo ordenamiento jurídico, y en la existencia y
funcionamiento de sus propias instituciones comunitarias. La primacía o
prelación del Derecho comunitario sobre el nacional rige allí donde se ha
producido cesión de competencias (y en aquellos casos en que las
normas nacionales entren en colisión con las normas comunitarias). En
realidad, el Derecho comunitario no es superior al Derecho interno de los
Estados miembros de la Unión, sino que se integra en él coexistiendo de
manera interdependiente (el Derecho comunitario no es
supraconstitucional, sino más bien metaconstitucional o
paraconstitucional).

La UE es la primera potencia económica mundial con más del 18% del

volumen total de importaciones y de exportaciones. En su interior,
Alemania tiene el mayor mercado de la Unión atendiendo a su PIB.

Unión Económica y Monetaria (UEM): hace referencia a la zona con

una moneda única dentro del mercado único de la UE, donde las
personas, las mercancías, los servicios y los capitales circulan sin
restricciones. Conforma el marco para la estabilidad económica,
sustentada en un banco central independiente y las obligaciones
jurídicas impuestas a los Estados miembros, consistentes en aplicar
políticas económicas sólidas y en coordinarlas estrechamente.

Puesto que los intercambios comerciales entre los Estados miembros

de la UE alcanzan el 60% de su comercio total, la UEM es el
complemento natural del mercado único. Este mercado funcionará con
mayor eficacia y desarrollará plenamente sus efectos beneficiosos
gracias a la eliminación de los elevados costes de transacción,
generados por la conversión de las moneda y las incertidumbres
asociadas a la inestabilidad de los tipos de cambio.

Banco Central Europeo (BCE): fue creado en 1998, de conformidad

con el TUE, para introducir y gestionar la nueva moneda, efectuar
operaciones con divisas y garantizar el buen funcionamiento de los
sistemas de pago. Es también responsable de fijar las grandes líneas y
ejecutar la política económica y monetaria de la UE. Una de las
principales tareas del BCE es mantener la estabilidad de precios en la
zona euro, preservando el poder adquisitivo del euro.

Euro: es la moneda de la Euro Zona o Zona del Euro, compuesta en

2008 por quince de los 27 Estados miembros de la UE que comparten
esta moneda única. Los billetes y monedas de euro se pusieron en
circulación el 1 de enero de 2002.

80
 Comercio: la UE es miembro de la Organización Mundial del Comercio
(OMC) desde el 1 de enero de 1995. Los 27 estados miembros de la
Unión son a la vez miembros de la OMC.

MERCOSUR
El Mercado Común del Sur o Mercosur (en portugués Mercado
Comum do Sul, Mercosul) es un bloque comercial cuyos propósitos son
promover el libre intercambio y movimiento de bienes, personas y
capital entre los países que lo integran, y avanzar a una mayor
integración política y cultural entre sus países miembros y asociados.

Sus estados miembros son Argentina, Brasil, Paraguay, y Uruguay.

Venezuela firmó su adhesión el 17 de junio de 2006. Su estatus dentro
del bloque no es claro: no ejerce los derechos propios de un estado
miembro pleno pero está claro que es más que un mero estado
asociado. Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador y Perú tienen estatus de
estado asociado.

Los países miembros consideran que su fecha de creación fue el 30

de noviembre de 1985, fecha de la Declaración de Foz de Iguazú que
puso en marcha el proceso. Sin embargo, el nombre le fue asignado el
26 de marzo de 1991 por el Tratado de Asunción, en tanto que su
existencia como persona jurídica de Derecho Internacional fue decidida
en el Protocolo de Ouro Preto, firmado el 16 de diciembre de 1994, pero
que recién entró en vigencia el 15 de diciembre de 1995. El Protocolo de
Ouro Preto estableció un arancel externo común y desde 1999 existe
una zona libre de aranceles entre sus integrantes con la sola excepción
del azúcar y el sector automotriz. La Unión Aduanera se encuentra aún
en proceso de construcción. El Mercosur es el mayor productor de
alimentos del mundo.

Las normas de importancia extraordinaria para el Mercosur, se

realizan como tratados internacionales y por lo tanto necesitan ser
ratificados por los parlamentos nacionales. Toman la forma de
protocolos complementarios del Tratado de Asunción, que constituye la
norma institucional básica del Mercosur.

Por tratarse de una norma complementaria de un tratado, los

protocolos suelen tener una tramitación más rápida para su ratificación
parlamentaria en cada país. Excepcionalmente, en algún caso, como el
Acuerdo Multilateral de Seguridad Social de 1997, se recurrió a la forma
del tratado, y la tramitación para su ratificación demoró 8 años.

El modo en que se logra la aplicación efectiva de las decisiones,

resoluciones y directivas del Mercosur como derecho interno de cada
país, y el rango jurídico que ellas ocupan frente a las normas nacionales,
ha generado un problema específico conocido con el nombre de
"internalización" de las normas supranacionales.

81
 Los países miembros del Mercosur poseen diferentes mecanismos
constitucionales para "internalizar" las normas establecidas por el bloque
y le asignan diferentes rangos de supremacía frente a su derecho
interno. En Argentina y Paraguay, que han adoptado el sistema conocido
como "monista", los tratados y protocolos ratificados tienen valor
superior a las leyes nacionales, y por lo tanto no pueden ser derogados
ni suplidos por estas. En Brasil y Uruguay, que han adoptado el sistema
conocido como "dualista", los tratados y protocolos tienen el mismo
valor que las leyes nacionales, y por lo tanto estas predominan sobre
aquellos si son de fecha posterior.

Por otra parte, las constituciones de los países miembros no tienen

definido con claridad el status jurídico de las normas obligatorias
dictadas por los organismos decisorios del Mercosur, ni sus condiciones
de validez interna en cada estado.

En la práctica cada país ha elaborado procedimientos que permitan

una rápida incorporación de las normas mercosureñas como derecho
interno, pero en ningún caso hay una aplicación directa. Esto ha llevado
a varios especialistas a sostener que el derecho mercosureño no tiene la
condición de derecho comunitario.

NAFTA
El Tratado de Libre Comercio de América del Norte TLCAN conocido
también por TLC o (NAFTA por sus siglas en inglés North American Free
Trade Agreement o ALÉNA, del francés: "Accord de libre-échange nord-
américain" ), es un bloque comercial entre Canadá, Estados Unidos y
México que establece una zona de libre comercio. Entró en vigor el 1 de
enero de 1994. A diferencia de tratados o convenios similares (como el
de la Unión Europea) no establece organismos centrales de coordinación
política o social. Existe sólo una secretaría para administrar y ejecutar
las resoluciones y mandatos que se derivan del tratado mismo. Tiene
tres secciones. La Sección Canadiense, ubicada en Ottawa, la Sección
Mexicana, en México, D.F.; y la Sección Estadounidense, en Washington,
D.C..

Los objetivos declarado son:

• Eliminar fronteras para comerciar, y facilitar el cruce por las
fronteras del movimiento de bienes y servicios entre los territorios de los
países miembros.
• Promover condiciones de competencia justa en el área del libre
comercio.
• Aumentar las oportunidades de invertir en los países miembros.
• Proporcionar protección y aplicación de derechos intelectuales
en cada país.

82
 • Crear procedimientos de la implementación y aplicación de este
acuerdo, para su administración conjunta así como la resolución de
problemas.
• Establecer una estructura más trilateral, regional, y multilateral
de cooperación para extender y aumentar los beneficios de este
acuerdo.
• Eliminar barreras al comercio entre Canadá, México y Estados
Unidos, estimulando el desarrollo económico y dando a cada país
signatario igual acceso a sus respectivos mercados.
• Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación
fronteriza de bienes y servicios entre territorios de las partes firmantes
(países involucrados).
• Promover condiciones de competencia en la zona de libre
comercio.
• Aumentar sustancialmente las oportunidades de inversión en
los territorios de las partes.
• Crear procedimientos eficaces para la aplicación y cumplimiento
del Tratado y la solución de controversias.

Australasia
Australasia es la zona que incluye Australia, Nueva Zelanda, Nueva
Guinea y muchas islas pequeñas cercanas que forman la parte oriental
de Indonesia. El término fue introducido por Charles de Brosses en
"Histoire des navigations aux terres australes" (1756). Él lo derivó del
latin "al sur de Asia" para diferenciarla de la Polinesia y del Pacífico Sur-
Este. A veces se usa el término Australasia para nombrar solamente a
Australia y Nueva Zelanda, por defecto de otra palabra que se refiera
exclusivamente a estos países.

En el sentido político, la palabra tiene poco uso. A pesar de que

Australia y Nueva Zelanda tienen mucho en común como países
angloparlantes y relativamente desarollados, ellos comparten poco en
estos aspectos con los demás países del área. Además, el término no es
popular en Nueva Zelanda porque se enfatiza a Australia.

Sin embargo, desde el sentido biogeográfico, Australasia sí es una

región distinta que contiene una historia evolutiva común y una gran
cantidad de plantas y animales únicos en la zona.

83
INDICE

Unidad 1: Marketing Directo

Antecedentes. -2- Concepto. -2- Características. -2- Objetivos. -3-
Ventajas y desventajas. -4- Herramientas del Marketing Directo. -5-
Funciones y medios. -7- Los medios propios. -8- Buzoneo. -8- Mailing.
-9- Telemarketing. -10- E-Mail Marketing. -13-. Realidad
Latinoamericana. -15-.

Unidad 2: Marketing Industrial

Concepto y características del Marketing Industrial. -17- Los
mercados industriales. -18- Estructura y segmentación. -18- La
demanda industrial. -19- El comprador industrial. -19- La investigación
de mercados industriales. -20- Los productos industriales. Aspectos
delimitadores. -20- El valor agregado. -21- El ciclo de vida de los
productos industriales. -21- Difusión y adopción de nuevos productos
industriales. -21- La estrategia de Marketing Industrial. -22- Factores
condicionantes. -22- Instrumentos de la estrategia de marketing. -23-
Tipos de estrategias. -26-.

Unidad 3: Marketing de Servicios

Aplicación del Marketing a los servicios. -30- Concepto y clasificación
de los servicios. -31- Características diferenciales de los servicios. -33-
Intangibilidad. -34- Inseparabilidad. -36- Variabilidad. -37- Caducidad. -
37- Estrategias del Marketing de Servicios. -37- Realidad
Latinoamericana. -44-

Unidad 4: Marketing Internacional

Concepto y características del Marketing Internacional. -45- Los
mercados exteriores. Teorías explicativas -46- Características y
motivación del comercio internacional. -49- El entorno cultural, político y
económico. -49- Prácticas del marketing internacional: Exportación. -53-
Licencia de Fabricación. -53- Asociación o Participación en empresas
extranjeras. -55- Inversión directa. -55- Evaluación del potencial
exportador de la empresa. -56- El acceso a los mercados. -58-
Estrategias de Marketing Internacional. -59- La investigación de
Mercados internacionales. -61- La segmentación internacional. -63-
Incoterms. -65- Mercados comunes. -66-

84
85