CASO

Gerber Products Company

Andrea Kelly, presidente de Kelly Research, Inc., quiere preparar una propuesta de investigación para el director
general de Gerber Products Company, David Johnson, quien busca decididamente nuevas oportunidades en el
mercado de productos que resulten adecuadas para la compañía. En calidad de nuevo director general, a Johnson
le parecía pertinente eliminar algunas iniciativas de diversificación que estaban ya operativas, entre ellas las
empresas conjuntas de camiones, muebles y juguetes, que tendían a alejar a la empresa de su negocio principal
de alimentos para bebés. Ahora está buscando otras oportunidades más cercanas a este tipo de negocios, pero
también ha declarado que Gerber quizá no se dedique exclusivamente a los alimentos para bebés porque apenas
posee un 4% de dicho mercado.
A Johnson (según los artículos de prensa especializados) le gustaría proponer nuevas ideas de "productos de alta
calidad y valor agregado en mercados muy definidos". Por ejemplo, podría ampliar las ventas de sus productos
alimenticios para bebés a los adultos (en general), para los ancianos o para ambos sectores de la población.
Algunos de sus alimentos de mayor consistencia están destinados a niños de mayor edad y podrían ser atractivos
para algunos adultos. Son productos sin sal y fáciles de masticar. Sin embargo, hay que ser prudentes al penetrar
en estos mercados. Gerber tuvo problemas en los años 70 con algunos productos destinados a adultos. Uno de
esos artículos fue un filete de res salteado envasado en frascos como los de alimento para bebés. Sin embargo,
ahora Johnson se pregunta: "¿Por qué no podemos desarrollar productos alimenticios para el resto de la
población?"
Entre los nuevos productos de Gerber se encuentra una línea que incluye compota de manzana, agua embotellada
y leche homogeneizada que se ofrecen en los estantes. Estos tres artículos parecen encajar en los planes de
crecimiento de la compañía: ofrecer géneros de excelente calidad a mercados concretos. Entre otros esfuerzos de
crecimiento podrían incluirse los productos que permitirán a la compañía obtener suficiente experiencia para
conocer un área de mercado y así iniciar empresas conjuntas o realizar adquisiciones. Esto podría abarcar
actividades no relacionadas con los alimentos o por lo menos, no con los alimentos para bebés, que se han
convertido prácticamente en una industria de bienes de consumo. En opinión de algunos ejecutivos de Gerber,
"las oportunidades se encuentran en otras partes, en mercados que no han sido tan explotados como los
alimentos para bebés”. He aquí algunas oportunidades de mercado que han sido mencionadas en la prensa
orientada a los alimentos para una compañía como ésta: comida enlatada o congelada para restaurantes,
cooperativas militares, tiendas de alimentos de alta calidad o departamentos de especialidades en las cadenas de
tiendas de alimentos.
La experiencia de Johnson incluye no sólo trabajo en el marketing nacional, sino también en el internacional,
dentro de las grandes empresas que venden productos de limpieza, productos para la salud y la belleza, fármacos
y artículos de panificación. Es pues probable que esté dispuesto a examinar la posibilidad de dedicarse a otros
negocios muy ajenos a los alimentos para bebés. Y como Gerber es una de los principales procesadores de esos
productos, con ventas de más de $ 1.000 millones, está claro que la compañía cuenta con una producción, una
distribución y los recursos necesarios para no desdeñar nuevas y atractivas oportunidades. Sin embargo, ¿en
realidad se trata de aprovechar este tipo de oportunidades o debe Gerber limitarse a imitar los avances anteriores
de los otras empresas?
Andrea Kelly quiere elaborar una propuesta de investigación para descubrir y evaluar algunas nuevas
posibilidades de Gerber, pero quiere reducir un poco el ámbito de la investigación, con el fin de concentrarse en
las que pueden aprovecharse. También quiere recomendar algunas que resulten atractivas para captar la atención
de Johnson.

Caso extraído del Libro “Marketing, Teoría y Práctica” de E.Jerome McCarthy y William D. Perreault