SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

FORMULACIÓN
FUNDAMENTOS DEYLA
EVALUACIÓN DEDE
EVALUACIÓN PROYECTOS
PROYECTOS
SEMANA 3

Estudio de mercado

Todos los derechos de autor son de la exclusiva propiedad de IACC o de los otorgantes de sus licencias. No está permitido copiar, reproducir,
reeditar, descargar, publicar, emitir, difundir, poner a disposición del público ni utilizar los contenidos para fines comerciales de ninguna clase.
IACC-2019
1
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1.

APRENDIZAJE ESPERADO

El estudiante será capaz.

• Analizar la composición del mercado para la

determinación de la situación actual de la
organización.

IACC-2019
2
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

APRENDIZAJES ESPERADOS ................................................................................................................. 2

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 4
1. ESTUDIO DE MERCADO ............................................................................................................... 5
1.1 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD ........................................................................................... 8
1.1.1 COMPETENCIA PERFECTA ........................................................................................... 8
1.1.2 MONOPOLIO................................................................................................................ 8
1.1.3 OLIGOPOLIO ................................................................................................................ 8
1.1.4 MONOPSONIO ............................................................................................................. 9
1.1.5 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA ................................................................................ 9
1.2 ANÁLISIS DE OFERTA Y DEMANDA DEL SECTOR INDUSTRIAL ............................................. 9
1.2.1 OFERTA ........................................................................................................................ 9
1.2.2 DEMANDA ................................................................................................................. 11
1.2.3 OFERTA VERSUS DEMANDA ...................................................................................... 12
1.3 FODA.................................................................................................................................. 13
1.3.1 MATRIZ FODA ............................................................................................................ 15
COMENTARIO FINAL.......................................................................................................................... 18
REFERENCIAS ..................................................................................................................................... 19

IACC-2019
3
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
INTRODUCCIÓN
En la actualidad cuando una empresa desea
mejorar sus índices de competitividad, se ve
en la obligación de revisar sus procesos y
optimizarlos, para determinar su
permanencia en el mercado, en este sentido
es pertinente revisar los conceptos de estudio
de mercado, estructuras de mercado,
competitividad, demanda, oferta, equilibrio y
FODA.
IACC-2019
Así cuando se realice la evaluación del nuevo
proyecto, se podrán observar las variables
desde la generalidad y realizar una
comparación de aquellas empresas que
componen el sector industrial, esto apoyará a
la gestión no solo en medir el avance de la
organización, sino que también sensibilizar la
empresa frente a los cambios del entorno.
4
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1. ESTUDIO DE MERCADO
En este apartado el objeto principal es conocer la demanda y la cantidad demandada que tendrá el
producto o servicio que se desea ofrecer en el mercado y así se podrá evaluar los ingresos que se
obtendrán identificando los costos e inversiones asociadas, por ejemplo, los costos de operaciones,
promoción y de fabricación, entre otros.

Es la instancia de poder rescatar la información que existe en el mercado nacional e internacional,

desde el ámbito laboral, pasando por los proveedores, competidores y presión que puedan ejercer
los sustitutos, en consecuencia, el estudio de mercado no solo permite conocer la oferta y demanda,
sino que también aquellos costos que pueden preverse al simular distintos escenarios futuros del
proyecto.

Al observar, todo lo descrito, se puede inferir que todos los elementos son necesarios en el
momento de la evaluación en la puesta en marcha de cualquier idea de negocio y que nada se puede
dejar al azar, puesto que hay factores claves que determinan la rentabilidad del proyecto, siendo
necesarios su evaluación para determinar los posibles resultados como, por ejemplo, los sistemas
de distribución, políticas de precio, capital de trabajo y factores de posicionamiento.

El estudio de mercado permite examinar el tipo de negocio al que se desea llegar con la evaluación
de proyecto, identificando las características necesarias para dar cumplimiento con los
requerimientos de los clientes definidos por el mercado objetivo. Es la herramienta que ayuda a
definir la intensidad de la competencia y así poder hacer frente a las posibles amenazas que nazcan
de ellas.

IACC-2019
5
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

EJEMPLO

La curtiembre Hidalgo Caldera procesa y elabora cuero, el cual es vendido a los fabricantes
de chaquetas de cueros, para esto se debe revisar la demanda por cuero en la producción
de estas chaquetas, porque este material es parte de la materia prima en la producción,
considerando además las voces de los animalistas y la evolución del cuero en la vestimenta,
dado el maltrato animal. Tampoco se puede olvidar que el cuero es una demanda derivada,
así como todos los insumos que se requieren para fabricar las chaquetas de cuero porque
no es un producto de consumo final. Una vez realizado dicho análisis, se puede comenzar a
definir el mercado objetivo para el producto final que las personas consumirán, que es la
chaqueta de cuero.
Se observa que no es tan sencillo el análisis, porque hay que revisar varias aristas de lo que
se desea realizar, es por esto la relevancia del estudio de mercado.

En el estudio de mercado es necesario considerar todos aquellos elementos que puedan tener algún
impacto en la rentabilidad del negocio, así como revisar la relación de los agentes intervinientes en
el proceso y como estos influyen sobre las decisiones en la organización, luego de aquello recién se
podrá elaborar una estrategia comercial, pero no se debe dejar de lado el estudio de la viabilidad
del mercado a través de:

• Mercado.
• Proveedores.
• Competidores.
• Consumidores o clientes (pueden ser nacionales o internacionales, personas naturales o
jurídicas).
• Distribuidores.

IACC-2019
6
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

CONSUMIDOR
PROYECTO DISTRIBUIDOR
FINAL
PROVEEDOR
CONSUMIDOR
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
FINAL

Figura 1. Gráfica de mercados del proyecto.

Fuente: adaptado de Sapag, Nassir & Sapag, Reinaldo; “Preparación y Evaluación de Proyectos” (1991).

a) Mercado proveedor, corresponde al mercado donde se transan las materias primas que se
utilizarán en la operación del proyecto.
b) Mercado competidor, está compuesto por la competencia y por aquellos productos que
depende la producción (requeridos del mercado proveedor) o la distribución (competencia
indirecta).
c) Mercado distribuidor, tiene relación con la entrega del producto y se asocia con el tipo de
servicio postventa que se entrega.
d) Mercado consumidor, está integrado por aquellas personas hacia quienes se dirigen las
estrategias comerciales del proyecto, es imprescindible conocer las características que
presenta el mercado objetivo y obtener la información requerida, para esto es necesario
tener en mente las siguientes preguntas:
• ¿Cuáles son los hábitos de compra del consumidor?
• ¿Cuál es su capacidad de compra?
• ¿Qué edad promedio presenta el consumidor?
• ¿Cuáles son los motivos de la compra?
• ¿Qué nivel socioeconómico se le puede clasificar?
• ¿Qué nivel educacional presenta el consumidor?

IACC-2019
7
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1.1 ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD

En contenido anterior, se realizó un repaso sobre el análisis estructural del sector industrial, donde
se definieron las cinco fuerzas competitivas:

• Potenciales entrantes.
• Intensidad de la rivalidad de los competidores.
• Poder negociador de los compradores.
• Poder negociador de los proveedores.
• Amenazas de los sustitutos.

Son fuerzas necesarias a tener en mente para el análisis de competitividad, puesto que esta siempre
se ha querido cuantificar. Existen diversas investigaciones donde se aborda el tema de la
competitividad de la pequeña y mediana empresa, teniendo como horizonte de investigación los
tipos de sistemas organizacionales, a través del estudio comparativo entre las capacidades de la
empresa y el sector industrial al que pertenece, para esto es necesario reconocer las estructuras de
mercados que existen en las industrias.

1.1.1 COMPETENCIA PERFECTA

La competencia perfecta es aquella que se caracteriza porque existen muchos compradores y
oferentes en el mercado, y ninguno de ellos pueda ejercer presión en el mercado, el bien o servicio
que ofrecen es homogéneo y no existen barreras de entrada y salida relacionadas con la
diferenciación. Solo puede existir una variable de control que tiene relación con la cantidad ofrecida.

1.1.2 MONOPOLIO
Los mercados monopólicos o comúnmente llamado monopolio son aquellos donde existe solo un
oferente del producto o servicio. Este oferente asume toda la demanda de mercado, por tanto, es
capaz de establecer el precio que más sea de su conveniencia. Inicialmente se trataban de empresas
únicas en ofrecer el servicio o producto en un mercado determinado (por ejemplo, el único
proveedor de electricidad) y con el tiempo aparecieron empresas monopólicas en términos de
tecnología o de servicios únicos.

1.1.3 OLIGOPOLIO
El oligopolio es un mercado controlado por pocos oferentes de productos parecidos o diferenciados,
sin embargo, no es el factor de relevancia en el proceso de venta, dado que los productos que
generalmente se transan en este tipo de mercado son especializados, como es el caso de los
medicamentos.

IACC-2019
8
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1.1.4 MONOPSONIO
El monopsonio es un caso extremo, ya que, el mercado está dominado por un solo vendedor u
oferente, no existe competencia directa, pero si competencia indirecta y presión de los productos
sustitutos, por ejemplo, la empresa distribuidora de energía eléctrica ENEL en la Región
Metropolitana.

1.1.5 COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

La competencia monopolística se encuentra entre la competencia perfecta y el monopolio, los
competidores son numerosos y los productos están diferenciados, por ejemplo, los canales de
distribución o la marca, entre otros factores.

1.2 ANÁLISIS DE OFERTA Y DEMANDA DEL SECTOR INDUSTRIAL

1.2.1 OFERTA
El análisis de la oferta intenta explicar el comportamiento del mercado objetivo en relación a qué,
cómo, cuándo y dónde se ofertará el servicio o bien. Este análisis se caracteriza principalmente por
considerar factores como (Sapag, 1991):

• Mercado oferente.
• Lugar de la oferta.
• Forma de la oferta.
• Cantidades ofertadas.
• Nivel de producción de los competidores.
• Localización.
• Precio de producto o servicio.
• Precios de insumos.
• Precios de productos relacionados.
• Tecnología.

En el análisis de la oferta se debe considerar el estudio de mercado relacionado con bases históricas,
a través de estudios estadísticos, para eso se considera:

• Identificación de precios históricos de la oferta.

• Identificación por segmentos de mercados, para evaluar comportamiento de compra.
• Equilibrio de mercado (Embry, 2008-2012).

IACC-2019
9
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1.2.1.1 PROYECCIÓN DE LA OFERTA

Para la proyección de la oferta se utilizan los mismos métodos para trazar la demanda y las
proyecciones a ser efectuadas pueden ser (Embry, 2008-2012) por volúmenes de producción de los
competidores, a través de los siguientes elementos:

• Capacidades subutilizadas.
• Análisis de expansión de los competidores.
• Importaciones del bien.
• Exportaciones del bien.

Tipos de Métodos de Estimación

Métodos subjetivos, los cuales abordan la problemática de la estimación sobre subjetividades

basadas en opiniones y cálculos, estos métodos se definen como:

• Método Delphi.
• Consenso de panel.
• Investigación de mercado.
• Pronósticos futuros en función de una visión.
• Analogía histórica.

Cada uno de estos corresponde a los métodos de proyección de demanda que son plenamente
aplicados en la proyección de la oferta, se abordará el Método Delphi, ya que corresponde al que
estudia la evolución de los factores del entorno tecnológico, económico y social, así como sus
interacciones. Es utilizado por las empresas por ser un método colaborativo referido
específicamente a procesos de comunicación, que permite a un grupo de individuos revisar
problemáticas o situaciones de mercado en relación a su experiencia, donde la calidad de la
aplicación de este método está dada por la calidad de los tipos de cuestionarios y la revisión de las
desviaciones existentes entre el experto y el grupo.

• Le invitamos a revisar el siguiente video, que explica el

Método Delphi
https://bit.ly/2KJYClP

IACC-2019
10
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

1.2.2 DEMANDA
La demanda es la cantidad de consumidores que está dispuesto a comprar un bien a un determinado
precio. Por ejemplo, existen 17.000 potenciales clientes para visitar el zoológico que constituyen
una demanda y la cantidad demandada será aquella definida por cuántos clientes están
efectivamente dispuestos a comprar la entrada al zoológico; en definitiva, la cantidad demandada,
corresponde a cuántos clientes están dispuestos a comprar efectivamente las entradas al zoológico,
dependiendo del precio de venta por cada entrada. En la siguiente gráfica se denomina P al precio
de ventas y Q a la cantidad de demanda.

Si observa, al disminuir el precio de P1 a P2, la cantidad demandada aumenta de Q1 a Q2.

Figura 2. Función de demanda.

Fuente: material elaborado para la asignatura de Fundamentos de Economía 2017, IACC.

Es aquí donde el evaluador debe reflexionar, ¿cuánto será la nueva cantidad demandada? Ante una
nueva disminución del precio y para esto él debe analizar la sensibilidad de los clientes a través de
la elasticidad de la demanda.

IACC-2019
11
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

• En el siguiente enlace encontrará una definición de

elasticidad de la demanda.
https://bit.ly/2IFmC6W

1.2.3 OFERTA VERSUS DEMANDA

Una vez clarificado los análisis de oferta y demanda es posible cruzar ambas informaciones con el
objeto de identificar posibles demandas insatisfechas u oportunidades en el mercado a ser
abordadas, con todo esto las observaciones pueden ser realizadas por segmentos que se estimen
pertinentes (Embry, 2008-2012).

Figura 3. Función de demanda.

Fuente: material elaborado para la asignatura de Fundamentos de Economía 2017, IACC.

IACC-2019
12
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

• A continuación, revise el video que explica el equilibrio de

mercado:

https://bit.ly/2sGagSL

1.3 FODA
Según Porter (2007) el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) entrega
una visión de las variables internas y externas a considerar dentro del desarrollo de la organización
y sus proyectos. Conociendo cuáles son las características actuales buscadas o contenidas, se
establecen los lineamientos de trabajo que finalmente podrán transformarse en proyectos a ser
evaluados y formulados.

El objetivo particular del FODA es identificar las fortalezas y debilidades con respecto a los
competidores con el fin de generar una ventaja competitiva sostenible (análisis interno). Por otro
lado, entrega los mecanismos para identificar las oportunidades que ofrece el mercado (análisis
externo).

Metodológicamente, el análisis del FODA interno que corresponden a las fortalezas y debilidades
debe considerar:

• Actitud competitiva.
• Qué tan vulnerable se encuentra la organización ante eventos competitivos.
• Rentabilidad versus la industria.
• Crecimiento.
• Participación de mercado.
• Estructura de costos.
• Tecnología.
• Fuerza del marketing.
• Calidad de productos.
• Nivel de integración vertical.
• Capacidad utilizada.

IACC-2019
13
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Desde el punto de vista del FODA externo que corresponden a las oportunidades y amenazas debe
considerar:

• Alianzas estratégicas.
• Alianzas entre competidores.
• Demografía.
• Integración vertical hacia atrás.
• Barreras de entradas.
• Otras.

En definitiva, con todos los antecedentes se genera un perfil el cual debe resumir los aspectos
analizados. Ejemplo de una empresa de buses para viajes turísticos:

FORTALEZAS DEBILIDADES
Marca Tamaño de la empresa.
Profesionales del ámbito Débil posición en canales de
industrial. distribución importante tales
como los hoteles.
Alianza estratégica con Tur- Variaciones o rotación
ANÁLISIS INTERNO Bus. continua de guías.
Alianzas estratégicas con Falta de preparación del
operadores en el extranjero. personal
Desarrollo de productos. Control ineficiente de
frecuencias y horarios.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Comercialización indirecta vía Inversión intensiva en activos
alianzas estrategias de los de los competidores para
competidores. emular el servicio.
ANÁLISIS EXTERNO Tendencia del mercando en Consumidor más exigente.
cuanto al aumento de
cruceros que llegan a
Valparaíso y la extensión de la
temporada.
Aumento en la esperanza de Devaluación de los activos.
vida.

Figura 4. Análisis FODA

Fuente: material elaborado para la asignatura

IACC-2019
14
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

• A continuación, revisando el siguiente enlace encontrará

una explicación relacionada con la matriz FODA.
https://bit.ly/1T3yoXp

1.3.1 MATRIZ FODA1

La matriz FODA2 es una estructura conceptual para un análisis sistemático que facilita la adecuación
de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una
organización.

Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos y externos, con el objetivo de generar
diferentes opciones de estrategias.

(F) Fortaleza.
(O) Oportunidades.
(D) Debilidades.
(A) Amenazas.

El enfrentamiento entre las oportunidades de la organización, con el propósito de formular las

estrategias más convenientes, implica un proceso reflexivo con un alto componente de juicio
subjetivo, pero fundamentado en una información objetiva. Se pueden utilizar las fortalezas
internas para aprovechar las oportunidades externas y para atenuar las amenazas externas.

Igualmente, una organización podría desarrollar estrategias defensivas orientadas a contrarrestar

debilidades y esquivar amenazas del entorno.

Las amenazas externas unidas a las debilidades internas pueden arrastrar resultados adversos para
cualquier organización. Una forma de disminuir las debilidades internas es aprovechando las
oportunidades externas.

La matriz FODA conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias.

1
Bocaz. C (2009). Material realizado para el desarrollo de clases de Planificación Estratégica, UDLA.
2
Cátedra elaborada en 2006, Universidad de las Américas.

IACC-2019
15
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Estrategia FO. Se basa en el uso de fortalezas internas de la organización con el propósito de

aprovechar las oportunidades externas. Este tipo de estrategia es la más recomendada. La
organización podría partir de sus fortalezas y a través de la utilización de sus capacidades positivas,
aprovecharse del mercado para el ofrecimiento de sus bienes y servicios.

Estrategia FA. Trata de disminuir al mínimo el impacto de las amenazas del entorno, valiéndose de
las fortalezas. Esto no implica que siempre se deba afrontar las amenazas del entorno de una forma
tan directa, ya que a veces puede resultar más problemático para la institución.

Estrategia DA. Tiene como propósito disminuir las debilidades y neutralizar las amenazas, a través
de acciones de carácter defensivo. Generalmente, este tipo de estrategia se utiliza sólo cuando la
organización se encuentra en una posición altamente amenazada y posee muchas debilidades, aquí
la estrategia va dirigida a la sobrevivencia. En este caso, se puede llegar incluso al cierre de la
institución o a un cambio estructural y de misión.

Estrategia DO. Tiene la finalidad mejorar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades
externas. Una organización a la cual el entorno le brinda ciertas oportunidades, pero no las puede
aprovechar por sus debilidades, podría invertir recursos para desarrollar el área deficiente y así
poder aprovechar la oportunidad.

IACC-2019
16
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Figura 5. Matriz FODA.

Fuente: https://bit.ly/2uuCoJr

IACC-2019
17
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

COMENTARIO FINAL

En este contenido se abordó los conceptos de mercado, demanda y oferta, y la importancia que
tienen estos agentes en evaluar y formular proyectos, cada uno de estos procesos es de importancia
en el momento de tomar decisiones y definir el tipo de herramientas a utilizar.

Se trabajaron conceptos de proyección como el método Delphi y cómo se debe reaccionar ante
distintos cambios del entorno, para esto se desarrolló de manera más estratégica el análisis FODA.

Se observó la relevancia del análisis de competitividad empresarial que constituye un estudio

completo del FODA comparativo.

IACC-2019
18
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

REFERENCIAS

Embry, M (2008-2012). Apuntes de Administración y evaluación de proyectos. Santiago de Chile:

Universidad Técnica Federico Santa María.

Mankiw, G. (2012). Principios de economía. 6. ª edición. McGraw-Hill.

Recuperado de: http://www.jaimedv.com/eco/1c1-micro/mankiw-principios-eco-ed6.pdf

Sapag, N. (1991). Preparación y evaluación de proyectos. 2. ª edición. Atlacomulco, México:

McGraw-Hill Interamericana de México S. A.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE:

IACC (2019). Estudio de mercado. Formulación y Evaluación de Proyectos. Semana 3.

IACC-2019
19
SEMANA 3 – FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

IACC-2019
20