Estrategias de distribución.

Unidad 1. La distribución

Generalidades

De manera general, la distribución es un instrumento del marketing que se utiliza como estrategia para lograr

que los productos estén a disposición de los consumidores en la cantidad, en tiempo y forma que indique la

demanda.

Para iniciar el estudio de la asignatura, es muy importante que, como parte de tu formación profesional,

identifiques los conceptos base de: canales de distribución, sistema de distribución, intermediarios,

mayoristas, detallistas, agentes, corredores, brokers, entre otros, lo cual te permitirá consolidar conocimientos

significativos de la asignatura.

Conceptos básicos

De acuerdo con varias fuentes especializadas en la materia, se establecen las siguientes definiciones:

 Para la American Marketing Association, la distribución es la comercialización y transporte de

productos a los consumidores.

 Para Ferrell, Hirt, y Ramos (2004), Ferrel, C. et al. (2004). Introducción a los negocios en un

mundo cambiante. (4ª ed.). México: Mc Graw Hill. la distribución es el acto de hacer que los

productos estén disponibles para los clientes en las cantidades necesarias.

 Según Fleitman (2000), Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos. México: Mc Graw Hill

Interamericana. la distribución comprende las estrategias y los procesos para mover los

productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta.

  Según Salvador Mercado, Mercado, S. (2000). Comercio internacional I (4ª ed.). México:

Limusa. es una consecuencia, empieza a intercambiar o a negociar sus productos por

artículos necesarios que han sido fabricados por otros.

 Para Kotler (2004), Kotler, P. et al. (2004). Marketing. España: Pearson Prentice Hall. “La

distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias,

procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta

el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las

cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el

que los clientes lo necesitan y/o desean”.

 La distribución es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y

actividades necesarios para llevar los productos desde su estado final de producción hasta el

lugar de adquisición y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones óptimas y en el

momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.

Otros conceptos que serán de utilidad en el estudio de la asignatura, son:

 Canal de distribución: Según Hoffman (2007), Hoffman, D. et al. (2007). Principios de marketing

y sus mejores prácticas (3ª ed.). México: Thomson. un canal de distribución es “una red de

organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión para los
consumidores y usuarios comerciales”.

 Intermediario: “Individuo o institución que media en el proceso productivo, bien sea entre el

productor de materias primas y el fabricante, o bien entre el fabricante y el consumidor

final”. Enciclopedia de economía (2006-2009). Enciclopedia de economía. (2006 2009). En línea

http://www.economia48.com/#diccionariodeeconomia
  Mayorista: Para Oviedo (2005), Oviedo, G., Quintana, A. y Sagal, L. (2005). Aplicación del

BENCHMARKING en los canales de distribución de productos MINERVA. Quito: ESPE-

HCENEPA. “son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que

pueden mantener gran cantidad de mercancía en su almacén. Tienen su propia fuerza de ventas y
publicidad con promociones, teniendo capacidad para otorgar créditos”.

La distribución como un instrumento de la mercadotecnia

Una vez revisados los conceptos básicos que intervienen en el estudio de la distribución, se entenderá a ésta

como el instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribución también implica llevar a cabo una serie de

actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta, a fin de estimular su

adquisición. Todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a

pagar.

La distribución permite una mejor asignación de los recursos económicos. Gracias a los intercambios que

facilita, la elaboración de productos puede especializarse por zonas geográficas en función de los recursos

naturales de las mismas y la capacidad y formación de sus habitantes. Un factor esencial a tomar en cuenta

es la infraestructura carretera, de comunicación y de transporte. Esto lleva a una producción más eficiente y

competitiva.

Como instrumento de la mercadotecnia, la distribución implica decisiones estratégicas a largo plazo, de muy

difícil modificación, y que pueden tener, por lo tanto, consecuencias irreversibles.

Cuando una organización plantea distribuir sus productos, ya sea nacional o internacionalmente, tiene que:

1. Diseñar y seleccionar el canal de distribución: se establecen los fundamentos de la estrategia de

distribución.

2. Determinar los puntos de venta: localización, número, dimensión y sus características.

3. Decidir la distribución física incluye: actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.

4. Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal establece y mejora las relaciones de cooperación,
mantiene la armonía y evita conflictos.
Como te darás cuenta, en relación con el problema prototípico, es necesario que se consideren estos

aspectos para lograr una óptima distribución de productos y servicios sin incrementar los costos para que se

cuente con financiamiento para la investigación de mercados.

Canales de distribución

Para que un bien o servicio vaya del productor al consumidor, debe pasar a través de algún medio. Este

medio es el canal de distribución.

Esquema 1. Canal de distribución como medio

El término canal sugiere un camino o ruta por el cual circula el flujo de productos desde su creación en el

origen, hasta llegar a su consumo o uso final.

Un canal está constituido por un grupo de personas, físicas o morales, que dirigen el flujo de productos o

servicios desde el productor hasta el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario.

El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el consumidor son los intermediarios.

Clasificación de los canales de distribución

Para facilitar el estudio de los canales de distribución, se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes

criterios (Miquel, 2006, pp. 55-56):

Esquema 2. Criterios de clasificación

Longitud del canal

Se puede medir la longitud del canal a partir del número de instituciones que desempeñan la función del

intermediario entre el productor y consumidor final.

Según este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribución tradicionales, en función de la longitud.
Clasificación del canal de acuerdo a la longitud

Directo

Consta de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.

Fabricante-Consumidor

Corto

Consta de tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor

Fabricante-Detallista-Consumidor

Largo

Está constituido por cuatro o más niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces aparece
entre el fabricante y el mayorista o entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o
representante, también denominado agente. Estos canales suelen existir en donde están muy fraccionadas la
oferta y la demanda.

La tecnología de compra-venta

La evolución tecnológica ha permitido la implantación de nuevos métodos y técnicas de venta en los últimos

años. Estas técnicas, además de suponer la variación de los métodos y técnicas de venta, modifican

intrínsecamente los canales de distribución tradicionales.

Desde el punto de vista de la tecnología de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribución de

la siguiente forma:

Da clic en el siguiente cuadro para conocer los detalles de esta clasificación.

 Esquema 6. Clasificación en función de la tecnología de compra-venta

Modalidad de distribución

La clasificación por la modalidad de distribución se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal
elegido. Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

Cuadro 1. Modalidades de distribución

 Número muy limitado de

intermediarios
Distribución exclusiva  Mejor imagen
 Mayor control y margen

 Mayor número de
Distribución selectiva intermediarios

 Número máximo de
intermediarios

Distribución intensiva
 Mayor disponibilidad y

difusión
 Menor margen
La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la venta exclusiva en un determinado
territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la
competencia. Este tipo de distribución permite la utilización de un tipo de canal corto. Los distribuidores de
automóviles suelen tener este tipo de contratos.

Esta distribución puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en
un mercado dado o si el contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una

serie de requisitos por parte del intermediario, entre los que se encuentra la compra mínima de un volumen de
compra. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender los de la
competencia.

La distribución intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor número posible de puntos de venta
con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo
general, con canales de distribución largos.

Funciones de los canales de distribución

Los miembros del canal de marketing desempeñan funciones clave; éstas se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:

Cuadro 2. Funciones clave para concertar transacciones

Reunir y distribuir información de inteligencia o

investigación de mercados acerca de los factores y
Información:
fuerzas del entorno de mercado, necesaria para planificar
y efectuar el intercambio.

Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca

Promoción:
de una oferta.

Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con

Contacto:
ellos.

Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del

Adecuación:
comprador.

Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros términos de

Negociación:
la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas incluyen:

Cuadro 3. Funciones clave para hacer transacciones

Distribución
Transportar y almacenar mercancías.
física:

Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo

Financiamiento:
del canal.

Aceptación de
Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
riesgos:

Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste para que puedan
efectuarlas de la manera más eficiente, abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores
finales.

Criterios de selección

Cuando las organizaciones realizan la investigación de mercados es el momento de determinar un canal

óptimo de distribución.

“El diseño y selección de canales de distribución están condicionados por una serie de factores que limitan las
alternativas posibles”
(Santesmases, 2003). Santesmases, M. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias (5ª ed.). Madrid:

Pirámide.

Esquema 7. Criterios para seleccionar el canal de distribución

Criterios para seleccionar el canal de distribución

Mercado

Características del mercado

El número de consumidores potenciales, su mayor o menor concentración en determinadas áreas, la cantidad

y frecuencia de sus compras, condicionarán el tipo de canal a emplear y la modalidad de distribución. Si el
mercado está concentrado o hay pocos compradores, situación típica de un mercado industrial, es más
adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el mercado está disperso o existen muchos
compradores, es más apropiado un canal largo.

Si el mercado está integrado por un gran número de consumidores cuyas compras son en pequeñas
cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una distribución intensiva.
Producto

Características del producto

Un número considerable de características del producto condicionan el sistema de distribución y el tipo de

canal a elegir. Entre las características destacan: el precio, la estacionalidad, la rotación, la configuración, la
complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio posventa, el prestigio y la novedad del producto.

Intermediarios

Características de los intermediarios

Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas y negativas de los distintos intermediarios al momento
de seleccionarlos para distribuir un producto.

Aspectos que deben cubrir los intermediarios:

Esquema 8. Características que deben tener los intermediarios

Tanto para la distribución nacional como para la internacional se aplican los mismos criterios; sin embargo, en
el ámbito internacional habrá que considerar los factores variables como el tipo de cambio, aranceles, etc.

Una vez considerados los criterios anteriores para seleccionar el canal de distribución adecuado de acuerdo a
las necesidades y características del producto o servicio, se recomienda hacer un cálculo del costo-beneficio
que tendrá la distribución. De esta forma es más sencillo establecer los precios finales que tendrá el producto
a distribuir y se toman decisiones en función del presupuesto para los costos totales que generará la
distribución, considerando los beneficios que se obtendrán con un canal de distribución o con otro.
El costo-beneficio

Para seleccionar de manera efectiva el óptimo canal de distribución, hay que hacerlo considerando el costo-
beneficio para determinar el precio final para el consumidor y el costo de la distribución, ya sea directa o con
intermediarios. Como se observa en el problema prototípico, las organizaciones no invierten en estrategias de
distribución ni en investigación de mercados, por lo que un cálculo costo-beneficio realista y con resultados
positivos hace viable que las organizaciones inviertan en los puntos mencionados.

Para calcular el costo-beneficio en ambas alternativas, primero debes de identificar los costos fijos (los gastos
constantes y periódicos) y los costos variables (gastos por eventualidades o fluctuaciones en los precios de
materias primas). Una vez definidos estos costos, se sigue el siguiente procedimiento.

Costos totales de la distribución directa:

CT1= CF + aV

Donde:

CT1 = Costos de distribución directa CF = Costos fijos

a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V = Cifra de ventas

Costos totales de la distribución a través de intermediarios:

CT2= bV

Donde:

CT2 = Costos totales con distribución de intermediarios

b = Costo variable unitario de ventas a través de intermediarios (proporción sobre las ventas)

V = Cifra de ventas

Un canal bien seleccionado permite un buen flujo de ventas constantes. Tradicionalmente se creía que la
venta directa al consumidor bajaría los precios, pero en muchos casos estos aumentan.

¿Qué elementos intervienen para romper con esta idea?

Al calcular el costo-beneficio de la distribución con determinado canal y al elegir si será con o sin
intermediarios, en algunos casos será conveniente que la organización productora absorba las funciones y
costos de toda la distribución, pero en el caso de no existir el personal, la infraestructura, ni la experiencia en
logística, aumentan los costos al tener que solventar todos los inconvenientes que una empresa intermediaria
no tiene.
La elección óptima de un canal de distribución disminuye el costo de la distribución física por parte del
fabricante, si consideramos que las funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas
por el distribuidor.

Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su
precio sobre el costo del producto que compra, por lo que, para evitar conflictos, el productor debe tener
control del canal.

El uso de intermediarios automáticamente redundará en una pérdida de cierto grado de control sobre el
marketing de los productos de la organización. Cuando existe más libertad en la relación entre el productor y
los intermediarios, menos control ejerce la organización. Entre más grande sea el canal, más difícil será para
la empresa la fijación de precios, promoción y tipos de puntos de venta en los que el producto esté disponible.

En las etapas iniciales de la internacionalización o del ingreso a un mercado específico, serán necesarios el
conocimiento especializado de un intermediario y las relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia
del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas optarán por establecer sus propias oficinas de
ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rápido mediante un sistema exigente en el cual los productos
complementarios ofrecen beneficios sinérgicos. Además, los pagos se reciben de una sola entidad y no de
múltiples clientes.

Canales de distribución de producto y/o servicio

Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ahí que el papel del mercadólogo

sea crucial, pues debe buscar el canal más eficiente entre las alternativas que tenga disponibles.

Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que se va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de

servicios, cada uno de estos necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada

tipo de producto.

Tipos de canales para cada tipo de productos:

 Canales para productos de consumo

 Canales para productos industriales

 Canales de servicio
Canales para productos de consumo

Para realizar la distribución de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseño de

canales, que permiten el óptimo abastecimiento del producto al mercado:

a) Canal directo (productor-consumidor): es el canal que involucra menos elementos, resulta ser simple para
realizar el abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participación de intermediarios. Por
ejemplo, el caso de AVON.

b) Canal detallista (productor-detallista-consumidor): en este caso los detallistas participan como

intermediarios para el abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/o
productores agrícolas. Por ejemplo, Wal-Mart.

c) Canal mayorista (productor-mayorista-detallista-consumidor): resulta ser el único canal de distribución

tradicional que se utiliza para el abastecimiento de bienes de consumo. Por ejemplo, una central de abastos.

d) Productor-agente-detallista-consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del

mercado y el producto, las organizaciones productoras se sirven de agentes intermediarios con la finalidad de
llegar al mercado detallista a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (productor-agente-mayorista-detallista-consumidor): existe la relación en la

que el empresario productor contrata agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que
venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.
Canales para productos industriales

Dentro de los canales de distribución industriales se pueden mencionar los siguientes:

1. Canal directo (productor-usuario industrial): es el canal más directo que representa el mayor volumen de

ingresos en los productores industriales (fabricantes e instalaciones, como aviones).

2. Distribuidor industrial (productor-distribuidor industrial-usuario industrial): las empresas productoras de

suministros de operación se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del

suministro al consumidor (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

3. Canal agente/intermediario (productor-agente-usuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las

empresas productoras que por su naturaleza no cuentan con un área de ventas, y para realizar la entrada al

mercado se vale de agentes.

4. Canal agente/intermediario-distribuidor industrial (productor-agente-distribuidor industrial-usuario

industrial): es el canal más largo que se emplea cuando no es posible abastecer al mercado mediante la venta

unitaria de productos o se requiere de almacenes descentralizados que permitan el rápido abastecimiento al

mercado.
Para el desarrollo de estos canales se opta por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal), las cuales

permiten, de acuerdo a la finalidad, realizar la distribución de los productos como se considere pertinente:

 Estrategia vertical: consiste en la concentración en un solo sector industrial, con la finalidad de

abarcar el mayor número de niveles de producción y abastecimiento. Por ejemplo: un fabricante de

vidrio se concentra en la fabricación de cristales para vehículos, realizando su distribución no sólo a

ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparación.

 Estrategia horizontal: permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo: el mismo

fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribución de vidrio para otros

fines, como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.

 Canales para servicios

 Para el canal de distribución correspondiente al sector de servicios se pueden mencionar las

siguientes opciones:
 1. Productor-consumidor: debido a la característica de intangibilidad de los servicios,
realizar el vínculo entre el proceso de producción y la actividad de venta requiere por lo
general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que lleva a utilizar un
canal directo. Por ejemplo: atención médica, corte de pelo.

2. Productor-agente-consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto

entre el productor y el consumidor no se requiere en las actividades de distribución, el
productor se vale de agentes a quienes transfiere la propiedad o funciones semejantes. Por
ejemplo: agencias de viajes, alojamiento.