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ANÁLISIS DE INTELIGENCIA COMPETITIVA ENFOCADA AL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA POLISALUD EPS

AUTORES:
Angie Jiménez Molina – CÓDIGO 1822010425
Andrea Catalina Herrera Mendoza - CÓDIGO 1812010320
Leonardo Chacón Pineda - CÓDIGO 1822010454
Luis Alberto Suárez Celis – CÓDIGO 1822010440

TUTOR: ANDRÉS LEONARDO PABÓN FORERO

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE INGENIERÍA, DISEÑO E INNOVACIÓN
ESCUELA DE OPTIMIZACIÓN PRODUCCIÓN INFRAESTRUCTURA Y
AUTOMATIZACIÓN
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE PROYECTOS EN INTELIGENCIA
DE NEGOCIOS
BOGOTÁ, D.C. 2019
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Tabla de contenido

1. Antecedentes y descripción de la empresa seleccionada 5

1.1 Descripción del sector 5
1.2 Descripción de la empresa 8
2. Justificación de la importancia del área de inteligencia y la selección de la
competencia. 9
2.1 Justificación de la importancia del área de inteligencia 9
2.2 Justificación de la selección de la competencia 17
2.3 Breve descripción de las empresas competidoras seleccionadas. 19
2.4 Factores Comparativos. 28
2.5 Objetivos de expansión 29
3. Justificación del problema 30
4. Bibliografía 33
 3

Lista de Tablas

Tabla 1 Régimen contributivo ..................................................................................................... 12

Tabla 2 Régimen contributivo ..................................................................................................... 12
Tabla 3 Población Cubierta Régimen Subsidiado y Contributivo Actual ................................... 13
Tabla 4 Proyección población Colombia hasta el 2050 .............................................................. 15
Tabla 5 Relación de EPS vigentes en Colombia ......................................................................... 17
Tabla 6 Principales EPS de Colombia......................................................................................... 18
Tabla 7 Mercado de EPS en Colombia ....................................................................................... 18
Tabla 8 Ranking de EPS en Colombia Ministerio de Salud 2017............................................... 19
Tabla 9 Comparativo de EPS lideres........................................................................................... 29
 4

Lista de Figuras

Ilustración 1 Elaboración grafica de la macro localización........................................................... 9

Ilustración 2Población ocupada en Colombia ............................................................................. 10
Ilustración 3 Afiliados al régimen Contributivo.......................................................................... 10
Ilustración 4 Población cubierta régimen contributivo ............................................................... 11
Ilustración 5 Afiliados régimen subsidiado ................................................................................. 11
Ilustración 6 Cubrimiento de población del régimen subsidiado ................................................ 12
Ilustración 7 Censo 2018 ............................................................................................................. 13
Ilustración 8 Proyección Población Colombia 2025 ................................................................... 13
Ilustración 9 Proyección Población Colombia 2030 ................................................................... 14
Ilustración 10 Proyección Población Colombia 2040 ................................................................. 14
Ilustración 11 Proyección Población Colombia 2050 ................................................................. 15
Ilustración 12Proyección población Colombia al 2050 .............................................................. 16
Ilustración 13Producción anual del sector de la salud en Colombia ........................................... 16
Ilustración 14Participación anual del sector de la salud en el PIB de Colombia ........................ 16
Ilustración 15 Costos por usuario de medicina prepagada en Colombia 2019 ............................ 19
Ilustración 16 Logo ..................................................................................................................... 20
Ilustración 17 Mapa de cobertura ................................................................................................ 21
Ilustración 18 Mapa estratégico .................................................................................................. 22
Ilustración 19 Satisfacción general ............................................................................................. 22
Ilustración 20 Satisfacción por régimen ...................................................................................... 23
Ilustración 21 Cantidad de afiliados ............................................................................................ 23
Ilustración 22 Afiliados nuevos................................................................................................... 23
Ilustración 23 Logo ..................................................................................................................... 24
Ilustración 24 Mapa de cobertura ................................................................................................ 25
Ilustración 25 Mapa estratégico .................................................................................................. 26
Ilustración 26 Satisfacción por régimen ...................................................................................... 27
Ilustración 27 Cantidad de afiliados ............................................................................................ 27
Ilustración 28 Afiliados nuevos................................................................................................... 28
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1. Antecedentes y descripción de la empresa seleccionada

1.1 Descripción del sector

El Sistema de Salud en Colombia está regido por la ley 100 de 1993 y hace parte del
sistema de Seguridad Social de Colombia regulado por intermedio del ministerio de
Salud y de Protección Social y del ministerio de Trabajo bajo mandato constitucional.

El sistema de salud está compuesto por tres entes principales: el estado, los
aseguradores y los prestadores. El estado coordina, dirige y controla los actores del
sistema a través de diferentes entidades como Comisión de regulación en salud, el
consejo Nacional de seguridad Social, la Superintendencia Nacional de Salud y el
ministerio de Salud y Protección Social. Los aseguradores (EPS o entidad promotora de
salud y ARL o Aseguradora de riesgos laborales) son entidades privadas que actúan
como intermediarios y administradores de los recursos que provee el estado
denominados Unidad de pago por Capitación. Por último, los prestadores (IPS o
institución prestadora de salud) son instituciones como clínicas, hospitales,
ambulancias, médicos, enfermeros y laboratorios que prestan directamente el servicio a
los usuarios y aportan todos los recursos necesarios para la recuperación de la salud y
prevención de la enfermedad. (Programa de apoyo a la reforma de Salud, 2019)

El sistema general de seguridad social en salud funciona en dos regímenes de afiliación:

Régimen Contributivo: se afilian las personas que tienen una vinculación laboral como
los trabajadores formales e independientes, los pensionados y sus familias (Ministerio
de Salud, 2019).

Régimen Subsidiado: es la vía de acceso efectiva al derecho fundamental de la salud. En

este régimen se afilia la población pobre y vulnerable del país. En este caso son los
entes territoriales los encargados de identificar y afiliar la población objeto, así como
hacer seguimiento de la ejecución de los recursos (sean propios, de la Nación (SGP) y
del FOSYGA) que financian el régimen y del acceso efectivo de los servicios
contratados por las EPS (Ministerio de Salud, 2019).

Entidades promotoras de salud

 6

Las EPS tienen como función organizar y garantizar la prestación de los servicios de
salud que se encuentran en el POS o Plan Obligatorio de Salud. El POS, es el paquete
de servicios básicos en las áreas de recuperación de la salud, prevención de la
enfermedad y cubrimiento de ingresos de manera transitoria cuando se presenta
incapacidad de trabajar por enfermedad, accidentes o maternidad. El POS tiene un
listado de medicamentos, procedimientos y servicios específicos para cada régimen
(contributivo y subsidiado).

Las entidades promotoras de salud deben asegurar la prestación de los servicios a través
de entidades propias de salud o contratando servicios con instituciones prestadoras de
salud. (El Tiempo, 1995)

Precios y contratos en salud

El modelo colombiano de seguridad social en salud no está basado en una estructura de

modelos de atención, por lo que la unidad básica de transacción ha sido el
procedimiento médico y no la enfermedad o condición traumática.

En el sistema colombiano, el modelo contractual es particularmente desregulado y se

asume información perfecta de parte de los intervinientes en el contrato. Sin embargo,
los incentivos que encuentran en la práctica de los contratos en salud conducen hacia la
generación de rentas propias desde los diferentes actores.

En Colombia se ha especificado una nomenclatura pública que incluye al menos cuatro

tipos de contratos entre hospitales y pagadores de servicios. Esta nomenclatura por
costumbre está definida a partir de modalidades de pago del contrato: tipo presupuestal,
por evento, por caso y por cápita. (Tono Ramírez, 2008)

Contrato presupuestal: existe una población asignada al ente hospitalario y un

presupuesto fijo que es ejecutado de acuerdo con un patrón temporal predeterminado.
Por lo general la población es definida a través de un esquema censal de estratificación
o de necesidades insatisfechas que al no ser actualizada en el tiempo tiene un alto nivel
de incertidumbre sobre la población efectiva demandante. En este tipo de contrato el
hospital es quien ajusta la producción buscando la mayor rentabilidad de modo que la
población tiende a ser sometida a razonamiento de servicios o lista de espera. (Tono
Ramírez, 2008)
 7

Contrato por evento: se da por lo general en los hospitales privados donde de acuerdo
con una tabla de precios predeterminada se factura cada evento de consumo que implica
la atención del paciente en su enfermedad, lo cual es asumido por el pagador. (Tono
Ramírez, 2008)

Contratos por caso: el hospital acuerda con el pagador un precio por el conjunto de
eventos agrupado en un caso clínico definido a partir de alguna característica
agrupadora como el diagnóstico o categorías diagnósticas. En esta situación se da un
precio prospectivo de acuerdo con la categoría agrupadora. La mayor limitante del
contrato por caso se da por la variabilidad en el gasto médico dentro de una misma
categoría. Por esta razón es necesario que el contrato por caso esté asociado a un
sistema de precios y variaciones de este estandarizados y ponderados por alguna forma
de mezcla. Esta opción reduce la incertidumbre del pagador e incentiva al hospital a
ajustarse al costo medio sobre el cual se establece la lista de precios. (Tono Ramírez,
2008)

Contrato por cápita: en este caso el precio se determina sobre la demanda o gasto que
pueda hacer un apersona o grupo familiar en un periodo determinado y en atención
integral o limitada a un grupo o segmento de patologías predeterminados. El precio está
definido sobre la base del cálculo del gasto medio esperado de la población contratada y
no de la población enferma. El contrato de cápita reduce en gran medida la
incertidumbre del pagador pues controla el precio y la frecuencia de la enfermedad y
transfiere la totalidad del riesgo al hospital. (Tono Ramírez, 2008).

“Resulta paradójico que el reciente estudio que realizo la Universidad Javeriana

(Cendex), concluyó que en el país hacen falta 25.780 médicos para atender los mínimos
requerimientos de la población, lo que en términos de mercadeo significa que la
demanda supera la oferta especializada en salud. ¡Vaya oportunidad!.., que desperdicio
para los que hoy por hoy ejercen la profesión, bueno, y es de comprender, pues apenas
hasta ahora los galenos se están preparando para el siglo XXI, ya que las universidades
que ofrecen estos programas advirtieron la necesidad de incluir en sus programas
académicos materias administrativas como la gerencia y el mercadeo. Si un
Administrador de empresas le da lectura a semejante cifra en donde la cobertura en
salud pasó de 26 millones en 1996 a 38.5 millones en el 2007, yo creería que aplicaría
todo su saber y experiencia en función de captar economías de escala a través de
procesos verdaderamente "eficientes" y "efectivos".” (Cardona S 2009)
 8

1.2 Descripción de la empresa

La empresa Polisalud es una iniciativa que busca ingresar en el mercado de la empresas

prestadoras de salud (EPS) de Colombia, Polisalud nace en octubre del 2018 y en este
tiempo ha tratado de analizar el mercado para ingresar con la información suficiente y la
estrategia adecuada para en el mediano plazo ganar el número de usuario mínimos para
hacer viable este emprendimiento.

Este proyecto busca generar valor al negocio a través de la entrega de información

relevante y confiable para la toma oportuna y efectiva de decisiones en cuanto a la
eficiencia de los contratos de la EPS en términos de cobertura de la demanda, servicios
disponibles y tarifas de los servicios contratados con las IPS a nivel nacional. El
proyecto busca atender la necesidad de la EPS de tomar decisiones basadas en
información respecto a las mejores opciones para llegar al mercado de la salud,
considerando la gran oferta que se presenta en este sector, analizando las fortalezas y
debilidades de los más grandes competidores de esta área.

Se determinó ubicar la Institución prestadora de salud dentro de la ciudad de Bogotá,

debido a que sigue siendo la ciudad con mayor potencial pues se ha identificado falta de
oportunidad en las citas de medicina especializada.

De acuerdo a estudio estadístico elaborado por el DANE, donde se determinó que la

mayor concentración de población de estrato 3 se encuentra en la localidad de Engativá,
se decidió establecer como macro localización esta localidad.

Como nuestro mercado objetivo es la población de estrato 3 se decide su ubicación

donde se encuentra concentrada la mayor población de este nivel socioeconómico de la
ciudad de Bogotá y de igual manera en un lugar donde se pueda acceder fácilmente y se
pueda llegar en transporte público.

La localidad de Engativá, calle 80 # 78-03 cuenta con suficientes vías de acceso y la

atraviesan vías principales y cuenta con numerosas rutas de transporte público como
SITP y Transmilenio, bicitaxis, ciclo rutas y vías peatonales.

Sobre un terreno de 92000 m2 sobre la calle 80 una de las vías más importante de la
ciudad se construirá el centro médico con un área de construcción de 45000 mts2. El
 9

terreno está ubicado cerca de varios barrios residenciales, centros comerciales y de

algunos colegios. Será una construcción de dos niveles, sótano, 3 ascensores y 100
parqueaderos.

Ilustración 1 Elaboración grafica de la macro localización.

Fuente: Elaboración propia

2. Justificación de la importancia del área de inteligencia y la selección de la

competencia.

2.1 Justificación de la importancia del área de inteligencia

El área de inteligencia a la cual se enfocará este análisis es la oferta: “aquella cantidad

de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender bajo determinadas
condiciones de mercado” para este caso, la oferta es el servicio de salud prestado por las
diferentes entidades prestadores de salud del país.
 10

Para establecer la población objetivo se toman los datos oficiales del DANE para poder
estimar una cantidad de usuarios potenciales.

Ilustración 2Población ocupada en Colombia

Ilustración 3 Afiliados al régimen Contributivo

 11

Ilustración 4 Población cubierta régimen contributivo

Ilustración 5 Afiliados régimen subsidiado

 12

Ilustración 6 Cubrimiento de población del régimen subsidiado

Porcentaje
poblacion cubierta UPC en cotizantes
Total Beneficiario Regimen terminos promedio Salario Densidad Densidad
Años Afiliados Cotizantes s Poblacion Contributivo UPC de SMLV por entidad IBC Minimo Familiar Salarial
2000 14.193 8.198 5.995 42.299 34% 265.734 1,02 1.205.063 687.369.298.156 260.100 1,73 2,19
2001 13.336 8.027 5.308 43.035 31% 289.121 1,01 1.818.370 993.139.244.590 286.000 1,66 1,91
2002 13.165 7.402 5.764 43.776 30% 300.684 0,97 1.862.563 1.162.390.065.185 309.000 1,78 2,02
2003 13.805 7.972 5.834 44.531 31% 323.315 0,97 1.959.708 1.247.985.551.442 332.000 1,73 1,92
2004 14.827 8.032 6.795 45.295 33% 346.271 0,97 2.287.270 1.561.509.149.445 358.000 1,85 1,91
2005 15.534 8.235 7.299 46.045 34% 365.674 0,96 3.174.359 2.357.096.791.741 381.500 1,89 1,95
Tabla 1 Régimen contributivo

Porcentaje
poblacion cubierta
Regimen
Años Total Afiliados Poblacion Contributivo UPC
2000 9.455 42.299 22% 265.734
2001 10.820 43.035 25% 289.121
2002 11.866 43.776 27% 300.684
2003 12.307 44.531 28% 323.315
2004 15.333 45.295 34% 346.271
2005 18.352 46.045 40% 365.674
Tabla 2 Régimen contributivo

Se parte de los datos oficiales del DANE el porcentaje que cubre el régimen
contributivo es el 40% y el 34% del régimen subsidiado, a pesar que los últimos datos
son del 2005 tomaremos estos dado que es la información oficial con al que se cuenta y
la cruzaremos con el último censo realizado para establecer la población objetivo.
 13

Ilustración 7 Censo 2018

Basado en los datos existentes se opta por tomar los porcentajes identificados en el
estudio realizado por el DANE en el 2005 y extrapolarlos al censo 2018, estableciendo
los siguientes resultados:

Porcentaje Porcentaje Población Población

Cubierto Cubierto Cubierto Cubierto
Población total
Régimen Régimen Régimen Régimen
Contributivo Subsidiado Contributivo Subsidiado
48.258.494 40% 34% 19.233.943 16.280.280
Tabla 3 Población Cubierta Régimen Subsidiado y Contributivo Actual

Ilustración 8 Proyección Población Colombia 2025

 14

Ilustración 9 Proyección Población Colombia 2030

Ilustración 10 Proyección Población Colombia 2040

 15

Ilustración 11 Proyección Población Colombia 2050

Porcentaje Porcentaje Población Población

Población Cubierto Cubierto Cubierto Cubierto
total Régimen Régimen Régimen Régimen
Contributivo Subsidiado Contributivo Subsidiado
2018 48.258.494 40% 34% 19.233.943 16.280.280
2025 51.877.661 40% 34% 20.676.401 17.501.227
2030 53175179 40% 34% 21.193.541 17.938.952
2040 54.722.670 40% 34% 21.810.310 18.461.007
2050 54.927.275 40% 34% 21.891.858 18.530.032
Tabla 4 Proyección población Colombia hasta el 2050
 16

60,000,000

50,000,000

40,000,000 Población total

30,000,000 Población Cubierto

Régimen Contributivo
20,000,000 Población Cubierto
Régimen Subsidiado
10,000,000

0
2018 2025 2030 2040 2050

Ilustración 12Proyección población Colombia al 2050

Ilustración 13Producción anual del sector de la salud en Colombia

Ilustración 14Participación anual del sector de la salud en el PIB de Colombia

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2.2 Justificación de la selección de la competencia

Basado en la información de aportes en línea, las EPS vigentes son las siguientes:
Tipo Administradora Código Nit Administradora Nombre - Aportes en Línea
EPS EAS016 890904996-1 Empresas Públicas de Medellín Departamento Médico Empresas Públicas de Medellín Departamento Médico
EPS EAS027 800112806-2 Fondo de Pasivo Social de Ferrocarriles Fondo de Ferrocarriles Nacionales de Colombia (EPS)
EPS EPS001 830113831-0 Aliansalud EPS Aliansalud EPS (Antes Colmédica)
EPS EPS002 800130907-4 Salud Total S.A. Salud Total
EPS EPS003 800140949-6 Cafesalud EPS Cafesalud
EPS EPS005 800251440-6 E.P.S Sanitas Sanitas
EPS EPS008 860066942-7 Compensar Entidad Promotora de Salud Compensar
EPS EPS010 800088702-2 EPS Sura EPS Sura
EPS EPS012 890303093-5 Comfenalco Valle EPS Comfenalco Valle
EPS EPS016 805000427-1 Coomeva EPS Coomeva
EPS EPS017 830003564-7 Famisanar Famisanar
EPS EPS018 805001157-2 Servicio Occidental de Salud S.O.S. S.A. S.O.S. Servicio Occidental de Salud S.A.
EPS EPS023 830009783-0 Cruz Blanca S.A Cruz Blanca
EPS EPS033 830074184-5 Saludvida S.A EPS Saludvida
EPS EPS037 900156264-2 Nueva EPS Nueva E.P.S.
EPS MIN001 900462447-5 Fondo de Solidaridad y Garantía Fosyga Fosyga
EPS MIN002 900462447-5 Fondo de Solidaridad y Garantía Fosyga Fosyga Régimen de Excepción
EPS MIN003 900462447-5 Fondo de Solidaridad y Garantía Fosyga Fosyga Residente Exterior o Régimen Subsidiado
EPS RES005 890102257-3 Universidad del Atlántico Universidad del Atlántico
EPS RES006 890203183-0 Universidad Industrial de Santander Universidad Industrial de Santander
EPS RES007 890399010-6 Universidad del Valle Universidad del Valle
EPS RES008 899999063-3 Universidad Nacional de Colombia Universidad Nacional de Colombia
EPS RES009 891500319-2 Universidad del Cauca Universidad del Cauca
EPS RES011 890980040-8 Universidad de Antioquia Universidad de Antioquia
EPS RES012 891080031-3 Universidad de Córdoba Universidad de Córdoba
EPS RES014 891800330-1 Universidad Pedagógica y Tecnológica de Colombia - UPTC Universidad Pedagógica - UPTC
EPS EPSC03 8001409496 Cafesalud Entidad Promotora de Salud S.A Cafesalud- Movilidad
EPS EPSC22 899999107 Entidad Administradora de Régimen Subsidiado Convida Convida
EPS EPSC25 891856000 Capresoca EPS Capresoca
EPS EPSC34 900298372 Capital Salud EPSS S.A.S. Capital Salud
EPS EPSIC1 824001398 Asociación de Cabildos Indígenas del Cesar “Dusakawi” Dusakawi
Asociación de Cabildos Indígenas del Resguardo Indígena Zenú de San Andrés de
EPSIC2 812002376 Manexka
EPS Sotavento Córdoba - Sucre "Manexka"
EPS EPSIC3 817001773 Asociación Indígena del Cauca - A.I.C. A.I.C.
EPS EPSIC4 839000495 Entidad Promotora de Salud Anas Wayuu EPSI Anas Wayuu
EPS EPSIC5 837000084 Entidad Promotora de Salud Mallamas EPSI Mallamas
EPS EPSIC6 809008362 Entidad Promotora de Salud Pijaosalud EPSI Pijaosalud
EPS ESSC02 811004055 Empresa Mutual para el desarrollo integral de la salud E.S.S. Emdisalud ESS Emdisalud
EPS ESSC07 806008394 Asociación Mutual Ser Empresa Solidaría de Salud ESS Mutual Ser
EPS ESSC18 814000337 Asociación Mutual Empresa Solidaria de Salud de Nariño E.S.S. Emssanar E.S.S. Emssanar
Cooperativa de Salud y Desarrollo Integral de la Zona Sur Oriental de Cartagena b
ESSC24 800249241 Coosalud
EPS aLtda. Coosalud E.S.S.
EPS ESSC33 804002105 Cooperativa de Salud Comunitaria "Comparta" Comparta
EPS ESSC62 817000248 Asociación Mutual La Esperanza Asmet Salud Asmet Salud
EPS ESSC76 818000140 Asociación Mutual Barrios Unidos de Quibdó E.S.S. AMBUQ Ambuq
EPS ESSC91 832000760 Entidad Cooperativa Solidaria de Salud Ecoopsos Ecoopsos
EPS EPS 040 900604350 Caja de Compensación Familiar de Antioquía - Comfama - Hoy Savia Salud EPS Savia Salud
EPS CCFC09 891800213 Comfaboy EPS-CCF de Boyacá Comfaboy
EPS CCFC15 891080005 Comfacor EPS – CCF de Córdoba Comfacor
EPS CCFC20 891600091 Comfachoco – CCF del Chocó Comfachoco
EPS CCFC23 892115006 Caja de Compensación Familiar de La Guajira Comfamiliar Guajira
EPS CCFC24 891180008 Comfamiliar Huila EPS – CCF Comfamilar Huila
EPS CCFC27 891280008 Comfamiliar de Nariño EPS – CCF Comfamiliar de Nariño
EPS CCFC33 892200015 Comfasucre EPS-CCF de Sucre Comfasucre
EPS CCFC53 860045904 Comfacundi - CCF de Cundinamarca Comfacundi
EPS CCFC55 890102044 Cajacopi Atlántico - CCF Cajacopi Atlántico

Tabla 5 Relación de EPS vigentes en Colombia

A la fecha se encuentran vigentes 54 entidades promotoras de salud en el país,

concentrando la mayoría de los usuarios en 11 entidades con capacidad de atención a
nivel nacional.
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Tipo Administradora Código Nit Administradora Nombre - Aportes en Línea

EPS EPS001 830113831-0 Aliansalud EPS Aliansalud EPS (Antes Colmédica)
EPS EPS002 800130907-4 Salud Total S.A. Salud Total
EPS EPS003 800140949-6 Cafesalud EPS Cafesalud
EPS EPS005 800251440-6 E.P.S Sanitas Sanitas
EPS EPS008 860066942-7 Compensar Entidad Promotora de Salud Compensar
EPS EPS010 800088702-2 EPS Sura EPS Sura
EPS EPS016 805000427-1 Coomeva EPS Coomeva
EPS EPS017 830003564-7 Famisanar Famisanar
EPS EPS023 830009783-0 Cruz Blanca S.A Cruz Blanca
EPS EPS037 900156264-2 Nueva EPS Nueva E.P.S.
EPS EPSC03 8001409496 Cafesalud Entidad Promotora de Salud S.A Cafesalud- Movilidad

Tabla 6 Principales EPS de Colombia

Tabla 7 Mercado de EPS en Colombia

 19

Tabla 8 Ranking de EPS en Colombia Ministerio de Salud 2017

Es importante analizar la oferta de medicina complementaria y medicina prepagada que

últimamente han aumentado demostrando la importancia de un buen servicio, pues
aunque incluye costos adicionales cada vez gana más usuarios que buscan un buen
servicio sin importar que se deba pagar más, este tipo de usuarios serian clientes con
gran opción de ser captados con un servicio eficiente dentro de una EPS.

Ilustración 15 Costos por usuario de medicina prepagada en Colombia 2019

Con el análisis anterior se decide escoger como competidor a las entidades líderes en
número de usuarios, que para el caso serían: La Nueva EPS, EPS Sura y Medimas; Al
consultar la información libre de las tres EPS se decide realizar el comparativo con La
nueva EPS y Medimas por contar con más información para realizar el estudio.

2.3 Breve descripción de las empresas competidoras seleccionadas.

2.3.1 Medimas EPS

2.3.1.1 Logo
 20

Ilustración 16 Logo

2.3.1.2 Descripción

MEDIMÁS EPS es una Sociedad por Acciones Simplificada que nació a partir del plan
de reorganización institucional aprobado por la Superintendencia Nacional de Salud
mediante Resolución 2426 del 19 de julio de 2017.

Inició el 1 de agosto de 2017 operaciones como un nuevo operador del aseguramiento

en Salud en Colombia, con la cesión de los afiliados de Cafesalud EPS S.A.

La sociedad Prestnewco S.A.S (matriz) ejerce situación de control y grupo empresarial

sobre Medimás EPS S.A.S. (subordinada).

2.3.1.3 Misión

Gestionamos el riesgo en salud de manera confiable, humanizada y eficiente, con un

equipo comprometido con la satisfacción de nuestros usuarios

2.3.1.4 Visión

Ser reconocidos en el 2023 por los resultados en salud, logrados con la implementación
de un modelo de atención humanizado, innovador, ágil e integral y elegidos por los
usuarios como una de las mejores EPS del país.

2.3.1.5 Cobertura
 21

Ilustración 17 Mapa de cobertura

2.3.1.6 Mapa estratégico

 22

Ilustración 18 Mapa estratégico

2.3.1.7 Satisfacción General

Ilustración 19 Satisfacción general

 23

Ilustración 20 Satisfacción por régimen

Ilustración 21 Cantidad de afiliados

Ilustración 22 Afiliados nuevos

 24

2.3.2 La Nueva EPS

2.3.2.1 Logo

Ilustración 23 Logo

2.3.2.2 Descripción

NUEVA EPS es una sociedad anónima constituida mediante la escritura pública No.
753 del 22 de marzo de 2007, que surge como Entidad Promotora de Salud del Régimen
Contributivo a través de la Resolución No. 371 del 3 de abril de 2008 y del Régimen
Subsidiado a través de la Resolución No. 02664 del 17 de diciembre de 2015 de la
Superintendencia Nacional de Salud.

NUEVA EPS inició operaciones el 1 de agosto de 2008 con los afiliados del Instituto de
Seguros Sociales (ISS) que fueron trasladados a la Compañía.

NUEVA EPS ha logrado crecer en usuarios convirtiéndose en una de las EPS más
grandes del país y la primera en cobertura con presencia en 1.117 municipios.

2.3.2.3 Misión

Trabajamos constantemente por asegurar y gestionar la protección integral de la salud1

de nuestros afiliados

2.3.2.4 Visión

Ser reconocidos como la EPS líder en el aseguramiento y la protección integral de la

salud de nuestros afiliados y en la implementación de modelos exitosos e innovadores
de gestión; construyendo sinergias con clientes y proveedores, asegurando la excelencia
operacional, con colaboradores comprometidos y generando valor a los accionistas y la
sociedad.
 25

2.3.2.5 Cobertura

Ilustración 24 Mapa de cobertura

 26

2.3.2.6 Mapa estratégico

Ilustración 25 Mapa estratégico

2.3.2.7 Satisfacción General

 27

Ilustración 26 Satisfacción por régimen

Ilustración 277 Cantidad de afiliados

 28

Ilustración 288 Afiliados nuevos

2.4 Factores Comparativos.

Se establecen factores comparativos considerando que las empresas Nueva EPS y
Medimas son líderes en el mercado de la salud y poli salud que para poder ingresar al
mercado de manera exitosa deberá partir del cumplimiento de la totalidad de
características que permitan atraer al mayor número de usuarios.
 29
COMPARATIVA EPS LIDERES EN COLOMBIA

OPERADOR FORTALEZAS DEBILIDADES

 Posicionamiento: 2.994.146  1,9 quejas por cada mil

Usuarios equivalente al 13% usuarios (De las más altas
MEDIMAS
en el mercado Nacional. el mercado).
 Infraestructura solida a nivel  Aumento de afiliados
nacional. proyectado 2,2%.
 Índice de satisfacción
general 59,9%
NUEVA EPS  Posicionamiento: 3.684.302  0,9 quejas por cada mil
usuarios equivalente al 16% usuarios (De los más bajos
en el mercado Nacional. del mercado).
 Aumento de afiliados  Índice de satisfacción
respecto al último año 4,3%. general 78,7%
 Infraestructura solida a nivel
nacional.

Tabla 9 Comparativo de EPS lideres

2.5 Objetivos de expansión

Analizando el estudio realizado se identifica oportunidad de posicionamiento para la

EPS Polisalud, enfocándose en el servicio al cliente y en garantizar la cobertura a nivel
nacional y el servicio en la gran mayoría de especialidades de la salud.

Se debe asegurar la captación de usuarios según el plan y esto solo se materializara con
un control permanente de la calidad y un plan de mercadeo que permita la fidelización
de los usuarios y sus allegados.

El análisis realizado evidencia que el sector de la salud tiene un margen de utilidad alto
que permite mejorar el servicio, bajando las utilidades percapita y enfocándose en la
captación de un mayor número de usuarios.
 30

El crecimiento que han presentado las empresas de medicina prepagada evidencia que el
usuario se motiva por la prestación de un servicio mejor, es decir que la estrategia de
mejorar el servicio de la EPS atraerá más usuarios al no incrementar los aportes.

3. Justificación del problema

Con la Ley 100 de 1993 se buscaba mejorar el servicio de salud para la población
Colombiana, asegurando cobertura y acceso, según Ayala J (2014) “a pesar del aumento
en la cobertura del aseguramiento del 56,9% al 90,8% registrado entre 1997 y 2012
(Céspedes, y otros, 2000; Restrepo, Zambrano, Vélez, & Ramírez, 2007), el acceso a los
servicios de salud en Colombia, entendido como el porcentaje de personas que utilizó
los servicios médicos al momento de necesitarlos, disminuyó en el mismo período al
pasar de 79,1% a 75,5%, de acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de Calidad de
Vida (ENCV)”, esta estadística evidencia que los usuarios a pesar de tener la posibilidad
de utilizar el servicio de salud prefieren no asistir a los centro de atención: Institución
Prestadora de Servicios (IPS), las principales razones identificadas que permiten que se
presente esta problemática son las siguientes:

 Falta de Institución prestadora de servicios.

 Mala calidad en los servicios.
 Pocas opciones de especialistas.
 Demoras en la asignación de citas.
 Costos de procedimientos y medicamentos.
 Reprocesos permanentes para la atención de los usuarios.
 Vacíos contractuales con los IPS que impiden exigir calidad, oportunidad y
bajos costos en los servicios prestados.
 Percepción de los usuarios hacia la necesidad del servicio.
 Politización del servicio de salud.
 Diferencias entre necesidad de atención y demanda de atención.

Lo anterior hace que los usuarios vean en el Sistema General de Seguridad Social en
Salud un problema y no una solución, razón por la cual solo acceden a él en urgencias
vitales, prefiriendo no atender sus posibles problemáticas de salud, pagando un servicio
particular o ingresando al sistema de medicina prepagada, a pesar de contar con la
cobertura.
 31

Según Ayala J (2014) el 10,3% de los colombianos requirió atención médica en el 2012,
de este porcentaje el 77% finalmente ingresó al sistema de salud (demanda de atención),
así mismo Ayala J (2014) reseña que apenas el 63% de los colombianos asiste a citas
médicas a nivel preventivo.

El servicio de salud es vital en todas las sociedades y fundamental para garantizar la

producción de una nación; con un sistema de salud óptimo, disminuyen los incidentes
por contar con programas preventivos, así como las incapacidades, que tanto dañan los
sistemas productivos, garantizan el bienestar de la fuerza productiva de la sociedad y
permiten el progreso de un país.

3.1 Pregunta de la investigación

Nuestra investigación estará enfocada en saber cómo posicionar a la empresa Polisalud

como líder del mercado de la salud y propender al aumento acelerado del porcentaje de
participación del mercado, el cual implica buscar la fidelización de usuarios y
minimizar los traslados hacia la competencia y para ello se debe establecer cuáles son
las principales necesidades e inconformidades presentadas por los diferentes usuarios
basándonos en lo presentado en las dos EPS líderes del mercado.

3.2 Impacto de la solución

En el momento de tener todo el análisis de necesidades e inconformidades de los

usuarios se podrá establecer un plan de mercadeo y de funcionamiento de la EPS
Polisalud, buscando mitigar las oportunidades de mejora identificadas en las empresas
líderes del mercado, buscando que los usuarios vean en Polisalud una alternativa sólida
y migren a esta nueva opción, basando todo en la mejora en la atención y la fidelización
de los usuarios.

Al partir de las lecciones aprendidas identificadas en las demás empresas se tiene una
gran oportunidad para posicionar este nuevo emprendimiento buscando tomar las
falencias identificadas en la competencia y volverlas una oportunidad para obtener
usuarios de manera acelerada y haciendo viable este emprendimiento.

Es muy importante tener claro que la implementación de estas acciones correctivas no

será suficiente para garantizar el posicionamiento de Polisalud en el mercado, a medida
que se van implementando los diferentes planes de acción se le debe realizar
 32

reingeniería de manera periódica para garantizar la optimización de los procesos y

mejorar los resultados de servicio y mantener o aumentar la satisfacción del cliente.
 33

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