RESUMO DE COMPOSTO MERCADOLOGICO- ADM 5°/6° SEM

O MarketingA área de marketing é tão importante quanto qualquer

departamento de uma empresa, porque se não houver demanda considerável
de produtos e serviços que possibilite o lucro da empresa, não existirá
condições de ela desenvolver mercado, contratar colaboradores, desenvolver
novos produtos, investir em tecnologia etc. Mas para isso, é preciso uma visão
exata de onde a empresa está inserida.

Ambiente InternoNa análise do ambiente interno, se coloca em evidência as

deficiências e qualidades da empresa, ou seja, os pontos fortes e fracos da
empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição produto-
mercado. Ponto forte: é a diferenciação conseguida pela empresa que lhe
proporciona uma vantagem competitiva no ambiente de mercado. Ponto fraco: É
uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona uma desvantagem
operacional

Ambiente ExternoNa análise do ambiente externo, são verificados: Aspectos

Econômicos; Aspectos Políticos Legais; Aspectos Sociais; Aspectos Naturais;
Aspectos Tecnológicos; Aspectos competitivos. Ameaça: fator externo que pode
vir a afetar o funcionamento da empresa, se a empresa não souber reagir
adequadamente. Oportunidade: fator externo que pode vir a afetar o
funcionamento da empresa, se a empresa souber reagiradequadamente.

Composto de MarketingUma maneira tradicional de analisar o mercado e

construir um programa de marketing é a utilização do composto de marketing ou
4PS (também conhecido por composto mercadológico ou marketing mix):
produto, praça (ou ponto de venda), preço epromoção.

Matriz BCGconsegue, baseada no ciclo de vida dos produtos, demonstrar com

clareza como melhorar seu portfólio e os cenários futuros de crescimento desse
mercado, com base no seu market share (participação de mercado) e no índice
de crescimento esperado dessemercado.
O que são serviços? A maioria das pessoas entende que serviço é
simplesmente alguém (pessoa) ou uma empresa devidamente constituída que
presta um serviço. Mas essa definição é muito simplista e não demonstra a
amplitude do conceito.

Características dos serviços

1. Bem tangível: essa oferta consiste em um bem tangível, como arroz, feijão,
creme dental, etc. Nesses casos não há nenhum tipo de serviço associado ao
produto.
 2. Bem tangívelassociado a serviço: é a oferta de um produto associado a um
serviço. Por exemplo, quanto mais tecnologia no produto, mais suas vendas
precisarão de qualidade eserviços.
3. Híbrida: é uma oferta que consiste tanto em bens como serviços. Exemplo:
alguns consumidores frequentam um hortifruti pelos produtos comercializados
e pelos serviçosoferecidos.
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: é ofertar
um serviço principal com serviços complementares, como quando um
passageiro compra de uma companhia marítima o serviço de transporte, mas
leva incluso gastronomia, áreas de lazer e outrosserviços.
5. Serviço puro: essa oferta baseia-se somente em um serviço. São exemplos
os serviços de advogados, podólogos, médicosetc.

Funções da marcapodem ser subdivididasem:

1. Marca do fabricante: ex.Seara
2. Marca própria: ex. SupermercadosDia
3. Marcas genéricas: ex. medicamentosgenéricos

A função da embalagemComo uma ferramenta do marketing, a embalagem

pode tornar o produto mais competitivo:
•Ajudando-o a obter vantagem no ponto de venda com um visual mais atrativo.
•Ressaltando alguma qualidade do produto.
•Melhorando e aumentando o valor percebido do produto.
•Incorporando significado ao produto que o torne interessante e almejável.

O desenvolvimento dos novos produtostem sido essencial para a

sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos, será importante que esse
bem, ideia ou serviço sejam percebidos como novos por alguns clientes
potenciais
Estágios de adoção das marcasOs compradores que adotam os novos
produtos, atravessam cinco estágios de adoção:
1. Conscientização
2. Interesse
3. Avaliação
4. Experimentação
5. Adoção
O canal de vendaÉ preciso entender que o canal de venda ou distribuição é um
grupo de pessoas, empresas ou estoques, equipamentos e edificações (centros
de distribuição) que levam os produtos ou serviços aonde o consumidor está, no
tempo e momento adequado a ele.

Funções do canal
• Agrupar as informações sobre os clientes atuais e potenciais
ec o n c o r r e n t e s .
• Negociar com o fabricante uma precificação adequada e outrascondições.
 • Fechar os pedidos com osfabricantes.
• Armazenar e fazer amovimentação.
• Proporcionar as condições depagamento.
• Assumir todos os riscos daoperação.

Fluxos do canal
•Fluxo físico: movimentação de bens.
•Fluxo de propriedade: transfere direitos.
•Fluxo de informação: saída e retorno de informações.
•Fluxo de pagamentos: transferência de recursos.
•Fluxo de promoções: informar de forma persuasiva as decisões dos
participantes do canal.

Nível de canalAs organizações podem idealizar os seus canais de venda para

que, assim, seus produtos cheguem a todos os consumidores onde quer que
eles estejam.
Graus de concentração do canal
• Distribuição intensiva– tenta-se distribuir as ofertas ao maior número
possível de lojas de varejo. Ex.: Coca-Cola.
• Distribuição exclusiva– é diferente da intensiva, pois nesse caso,
escolhem-se canais diferenciados e em muitos casos, únicos. Ex.: relógios
Rolex.
• Distribuição seletiva – número limitado de lojas. Ex.: cosméticos
comercializados somente emsalões.
Varejo e atacadoA maioria das pessoas não tem a mínima ideia do que
comprar para que tenha o menor impacto financeiro ao ter um estoque
desnecessário e como deve ser o processo de controle de estoque dos produtos
e insumos.
Varejo com loja
1. Autosserviço: os consumidores são encarregados no processo de compra.
Ex.: LojasAmericanas.
2. Autoatendimento: neste tipo de negócio, os clientes conduzem tudo,
mesmo podendo pedir ajuda. Ex.:farmácias.
3. Serviço limitado: há uma variedade maior de produtos, informação e
serviço. Ex.: CasasBahia.
4. Serviço completo: há a presença de vendedores o tempo todo auxiliando o
consumidor. Ex.:boutiques.

Varejo sem loja

1. Venda direta: trata-se da venda por catálogo ou porta em porta. Ex. Avon e
Natura.
2. Marketing direto: se trata da venda por meio dainternet.
3. Vending Machine: são máquinas expositoras que o cliente insere dinheiro e
o produto e liberado paraconsumo.
 4. Serviços de compra:um modelo voltado para clientes específicos, em que
a venda é realizada geralmente porrepresentantes.

Varejo on-line
•É claro que o e-commerce facilitou a venda e a distribuição de alguns produtos,
entretanto, a velocidade da internet fez com que o consumidor também quisesse
a mesma agilidade na entrega das lojas on-line e esse é um dos grandes
problemas – o cumprimento deprazos.
•Uma maneira interessante da utilização dos meios eletrônicos é usá- los como
ferramenta de relacionamento, com a prática de fóruns, blogs e redes sociais.

O varejoé o prestador de serviços que interage diretamente com o consumidor

final e, atualmente, é ali que existe o maior processo de decisão de compra do
consumidor, são eles que contribuem para a satisfação e o valor percebido
pelomercado-alvo.
Principais tipos de atacados
1. Atacadista distribuidor: oferecem o mesmo serviço que lojas de varejo, ou
seja, possuem estoque, equipes de venda, oferecem financiamento de crédito,
entregam e oferecem assistência gerencial. Atendem principalmentevarejistas.
2. Distribuidor exclusivo: eles compram de produtores com os quais possuem
vínculo exclusivo de região ou produtos.
3. Atacadista de autosserviço: o cliente procura o ponto de venda, nos
moldes de um hipermercado e ele pega o que quer comprar e o leva até o
caixa. Esses locais não têm o mesmo leiautedeum hipermercado, e sim uma
estrutura mais simples e despojada. Um exemplo é oMakro.
4. Operador/Corretor (Broker): tipo de operação em que um especialista se
responsabiliza na intermediação do negócio. Esses corretores têm autoridade
contratual para comercializar a produção total de umprodutor.

Logística de mercadoé o processo de planejar, programar e controlar de

maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como, os serviços
e informações associadas, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de
consumo, com objetivos de atender os requisitos doconsumidor.

Qual a função do trade marketing? O trade marketing vem com a função de

integrar as vendas, ou seja, colocar o produto à disposição (selling-in), com o
propósito de impulsionar e disseminar o produto aos consumidores do canal,
auxiliando-os na otimização de suas vendas (selling-out). As ações de trade
marketing são ferramentas que apoiam na construção e divulgação da marca no
ponto de venda. As empresas que oferecem ações de trade marketing podem
disponibilizar um diferencial competitivo e se tornam um fornecedor preferencial.
O que é Merchandising? Muitas vezes as pessoas acreditam que o simples
fato de uma marca ou produto aparecer em uma novela seria merchandising.
Para alguns profissionais, especialmente aqueles que atuam em agências de
propaganda, merchandising está intimamente ligado à criação e produção de
peças e materiais para o ponto de venda.
“merchandisingvem a ser a operação de planejamento necessária para se
colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidade certa e por preço certo”

•todas as ações de merchandising são realizadas no ponto de venda e ali será

usada como uma técnica para ajustar e adequar o produto ao mercado
consumidor. Conceitos equivocados de Merchandising •É um equívoco entender
como merchandising ações em novelas, seriados, filmes, propagandas, eventos,
etc.

Como definimos Comércio Eletrônico? • é o processo de compra, venda e

troca de produtos, serviços e informações por intermédio da internet. De acordo
com Kalakota e Whinston (1997), o CE é definido segundo quatro perspectivas:
1) Perspectiva da comunicação: é a disseminação de produtos, serviços,
informação ou pagamentos por meio de redes de computadores ou outros
meioseletrônicos.
2) Perspectiva de processo comercial: é o emprego da tecnologia para a
automação de transações e do fluxo detrabalho.
3) Perspectiva de serviços: é uma ferramenta na diminuição de custos e a
elevação nos níveis de qualidade e agilidade deatendimento.
4) Perspectiva on-line: é a possibilidade de compra e venda de produtos e
informações pela internet e por outros serviçoson-line.

Estrutura básica do funcionamento do ecommerce: Desde o

desenvolvimento da internet foram criadas várias bases para o funcionamento
do e-commerce e surgiram derivações, como:m-co mme rce (mob ile
commerce
− comércio por meio de dispositivos móveis), t-commerce (televisioncommerce
– por meio da tv), o social commerce (pelas redes sociais) e o mais recente o F-
commerce (sigla para designar transações via Facebook)

Para as empresas os benefícios são: Amplia a cobertura da atuação da

organização nos mercados locais, nacionais e até internacionais; possibilita a
empresa administrar toda a cadeia de suprimentos de forma eletrônica; redução
dos custos de telecomunicações; possibilita as pequenas e medias empresas
competir com as grandesorganizações
Para os clientes os benefícios são: Os negócios via internet permitem que os
consumidores possam comprar seus produtos e serviços mais baratos, além de
possibilitar aos consumidores que façam pesquisas rápidas on-line; permite que
os consumidores realizem suas compras ou transações na hora que quiser, dá
condição ao consumidor conseguir informações importantes e
detalhadasrapidamente
A precificação (estabelecimento de preço de um produto/serviço) é
considerada uma função estratégica de marketing porque possibilita a
agregação de valor econômico (lucro) para a empresa, quando realizada de
forma a também agregar valor para o cliente (percepção de que os benefícios
recebidos são compensadores quando comparados com o preço a ser pago)

Estratégia cost-plusMétodo tradicional; tático, que comumente aplica conceitos

contábeis e financeiros para determinar uma margem de lucro sobre o cômputo
dos custos diretos e indiretos relativos ao produto. Cost-plus (custo- mais, em
que o custo inclui impostos e esse “mais” representa a margem, também
chamada demarkup).
Financistasselecionam a margem desejada e, assim, estabelecem o preço de
introdução do produto no mercado.

Estratégia preço-alvoConsidera qual é o público-alvo (segmentação de

mercado), o nível de demanda que esse público pode apresentar (quanto se
espera que o público-alvo efetivamente compre) e, até mesmo, a capacidade
produtiva da empresa e como ela se relaciona com o nível de demanda (a
empresa consegue produzir menos, igual ou mais unidades com relação ao que
o mercado apresenta comodemanda.

Abordagem com base em custos

É um método tático e não estratégico. Basear-se apenas na margem desejada,
a priori, tira a oportunidade de trazer para a empresa uma parte do valor real
percebido pelo cliente com relação ao produto, o que dá maior lucratividade
para a empresa.
Custos fixos: Todos aqueles que, independentemente da quantidade de
produtos vendida, existem de qualquer forma. Exemplos: - aluguel do espaço de
produção - salários dos funcionários diretamente ligados àprodução.
Custos variáveis: Estão ligados diretamente à quantidade produzida ou
comercializada do produto/serviço. Exemplos deles são: - a matéria-prima
utilizada na produção - o frete na comercialização - os impostos sobre
faturamento - as comissões de venda.
Custos indiretos: Aqueles que a empresa tem e que não estão diretamente
ligados à produção ou à comercialização específica do produto em questão. Por
não estarem ligados à produção, os custos indiretos são também chamados de
“despesas”. - os salários da equipe administrativa e/ou pró-labore dos
proprietários - a energia, a água e o aluguel não diretamente relacionado à
produção e aos materiais deescritório.
Abordagem com base na concorrênciaMétodo em que o administrador de
preços preocupa-se em conhecer os produtos e preços praticados pela
concorrência e compará-los aos seus, para selecionar uma de três posições
possíveis
- preçosabaixo
 - iguais
- acima daconcorrência

Estratégias de adequação de preços

Preço GeográficoÉ aquele que pode apresentar diferentes magnitudes,
dependendo da localização em que um produto é comercializado. O contexto
geográfico pode ser relativo a diferentes bairros na mesma cidade, como o
centro, ou um bairro residencial considerado nobre, além de cidades, estados,
regiões e, até mesmo, países diferentes.
Preço com descontos e concessõesHá descontos por vários motivos, tais
como: para pagamento à vista, em função de uma maior quantidade de
unidades compradas, os sazonais(exemplo: passagens de avião e diárias de
hotel em baixa temporada) e vários outros.
Preço PromocionalParecido com preços com descontos, no entanto, são
temporários, isto é, não constituem um compromisso ou uma politica de preços
da empresa. Como exemplos de preços promocionais temos o preço isca, os
cupons, garantia, serviços agregados, montagens e descontos psicológicos, que
parecem um grande negócio.
Preço DiscriminatórioVocê já foi a uma casa noturna em que o preço do
ingresso e diferente para homens e mulheres? •Outro exemplo comum é o
preço por localização, bastante utilizado em estádios, shows, teatros e
transporte aéreo (preço diferenciado pelo assento)
Existem três tipos possíveis de iniciativas e respostas a mudanças de
preços:
• manter o preçoatual,
• reduzir o preço atuale
• aumentar o preçoatual
Manter o preço atual• Há momentos em que movimentações do mercado
parecem sinalizar que uma mudança nos preços seria desejável, mas como
concorrentes e consumidores reagiriam a essa alteração?
• Será que o concorrente vai entrar em uma guerra depreços?
• Será que o consumidor receberá a mudançapositivamente?
• Será que ele vai desconfiar que a alteração indica uma queda na qualidade
do produto? Quando não se tem respostas, melhor manter opreço.
Reduzir ou aumentar o preço atual
• Redução do preço: capacidade ociosa, declínio de participação no mercado,
estratégia para dominar mercado. Até mesmo por uma recessãoeconômica.
• Aumento do preço: insumos sobem muito, demanda maior que consegue
atender. Até mesmo mudar o produto, como fizeram com os rolos de papel
higiênico de 40 para 30 metros. Mas o consumidor não aceita bemisso.

O composto preço, integrante do mix marketing, tem como característica

sua natureza variável e uma relação direta com o nível de vendas na margem
de contribuição propiciada pelo produto, e principalmente, na posição
estratégica que ocupa no mercado. Com base nestas características, as
empresas apresentam e buscam atender objetivos quanto à formulação e
fixação do preço, que são:
a) lucratividade, volume de vendas, concorrência,posicionamento.
b) custeio direto, custeio por absorção, custo-padrão, custo-meta e curvaABC.
c) custos diretos, custos indiretos, receita operacional bruta e margem de
lucro.
d) premium price, penetração de mercado, desnatação de mercado e
skimming.
e) custos operacionais, custos de produção, custos de manutenção e custos de
estocagem.

Comunicação Integrada de Marketing (CIM)é “um conceito de planejamento

de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano
abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas
decomunicação”.
Objetivo da Comunicação de Marketing• Kotler e Keller (2012, p. 512)
afirmam que a comunicação de marketing “é o meio pelo qual as empresas
buscam informar, persuadir, e lembrar os consumidores – direta ou
indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”.
Etapas de uma comunicação eficaz
Identificação do Público Alvo, Determinação dos Objetivos ,Elaboração da
Comunicação Seleção dos canais de comunicação ,Estabelecimento do
Orçamento ,Decisão sobre o mix de comunicação ,Mensuração dos Resultados
da comunicação e Gerenciamento da comunicação integrada de Marketing

Objetivos da comunicação de marcaAo comunicar uma marca (seja da

empresa, seja do produto/serviço), os objetivos normalmente estão
relacionados a:
1) conscientizar o público-alvo sobre sua existência e seuposicionamento;
2) criar e manter suaimagem;
3) estimular que o público-alvo responda a ela;e
4) estabelecer relacionamentos entre ela e seupúblico-alvo.

PublicidadeTem por objetivo principal informar sobre características de

produtos e serviços com o objetivo de alcançar sua venda, ou seja, sempre com
objetivoscomerciais.
PropagandaÉ qualquer forma paga de apresentação não pessoal e
promocional de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os
anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para
desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
Propaganda como componente do mix de comunicaçãoPara Kotler e Keller
(2012, p. 542), “a propaganda pode ser uma forma rentável de disseminar
mensagens, seja para desenvolver uma preferência de marca,seja
para instruir as pessoas” e seus objetivos podem ser “classificados de acordo
com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar”.

Objetivos da Propaganda- A propaganda informativa: busca criar

conscientização e conhecimento da marca - A propaganda Persuasiva: visando
vendas em especial - A propaganda de Lembrança: para desenvolvimento de
preferência por uma marca a longo prazo - A propaganda de Reforço: visa
convencer atuais compradores de que fizeram a escolha certa.
5 Ms” da propaganda: Missão, Mensuração, Midia, Mensagem e Moeda

A promoção de vendaspode ser definida como uma ferramenta que foca em

ações de marketing cujo propósito seja alcançar impacto sobre o
comportamento do cliente. O impacto mais comumente desejado é a ação de
compra, mas esse não é o único tipo de propósito possível.
Objetivos da promoção de vendasQuando o foco é no consumidor, eles
envolvem o incentivo às compras em maior volume, a
experimentação/degustação do produto por pessoas que nunca o adquiriram e a
atração de clientes não totalmente fiéis às marcas concorrentes.
Principais elementos disponíveis para o composto promocionalAmostras
grátis, Bônus, Brindes, Cupons de desconto, Demonstrações no ponto de
venda, Experimentação gratuita, Garantias do produto, Ofertas de reembolso
em dinheiro pós-venda, Pacotes de produtos com desconto, Programas de
fidelidade, Prêmios, Promoções combinadas, Promoções cruzadas, Prêmios
(concursos, sorteios, jogos), Displays e demonstrações no ponto-de-
vendaVenda pessoalé uma arte antiga, uma ferramenta eficaz para
desenvolver a preferência e a convicção do consumidor, levando-o à ação de
compra. Existem mercados de consumo onde a utilização da venda pessoal
como ferramenta do mix de comunicação se mostra mais adequada (e
necessária) do que em outros. Por exemplo: - Venda de bens duráveis - Venda
de bens não procurados

Características das Vendas Pessoais

- Interação pessoal, relacionamento imediato einterativo
- Aprofundamento, relacionamento profissional até uma amizade pessoal
maisprofunda.
- Respostas, as vendas pessoais fazem que o comprador sinta-se, de certa
maneira, obrigado a comprar após ouvir a argumentação dovendedor.
Relações Públicas São um importante componente do mix de comunicação,
porque propiciam alta credibilidade (matérias e artigos em jornais e revistas são
considerados pelos leitores como mais autênticos e confiáveis do que a
propaganda).
- Finalidade de apoiar a promoção corporativa ou de produtos e construção de
imagem;
 - Relações com aimprensa;
- Comunicações corporativas (junto ao públicointerno)
- Atividades de lobby (junto a legisladores, e órgãos degoverno);
Relações Públicas- Lançamento de novos produtos; - Reposicionamento de
um produto maduro; - Desenvolver o interesse por determinada categoria de
produtos; - Influenciar grupos-alvos específicos; - Defender produtos que
enfrentam o descrédito público.

Objetivos de Eventos e Experiências- Criar identificação com um mercado-

alvo ou com um estilo de vida específico - Aumentar a conscientização do nome
da empresa ou do produto - Criar ou reforçar as percepções do consumidor
quanto à marca - Expressar compromisso com a comunidade ou com
questõessociais

Marketing DiretoUso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer

produtos e serviços sem intermediários de marketing

Tutor: Amilson
Polo de Planaltina Go