IFRS

SAINDO DO SENSO COMUM EM 60 MINUTOS

IDENTIDADES DE GÊNERO E DESIGUALDADE SOCIAL:

EMPODERAMENTO FEMININO

Vera Lúcia Pires

(LEAL-Laboratório de Estudos Avançados de Linguagem – UCPel)
pires.veralu@gmail.com

Os estudos culturais trouxeram para a área das Humanidades um número

crescente de abordagens, levando em consideração o poder constitutivo dos
discursos, das representações sociais e das práticas semióticas, em geral, nas
atividades que constituem a sociedade.
As formas de comunicação via multimodalidades, ou seja, aquelas que
abarcam a combinação de diferentes linguagens ou semioses, congregam
palavras escritas, imagens, diagramas, cores, sons, entre outros recursos, em
um processo de interação e produção de sentidos.
Conforme Hall (1997), a cultura é um elemento constitutivo dos processos
sociais e dos sujeitos, define e redefine práticas discursivas e sociais, operando
em todas as instâncias da vida social. Dessa forma, linguagem, cultura e
sociedade constituem-se em relação dialógica e dialética, tendo, como
consequência, o processo de construção e/ou de representação da realidade
que passa, inevitavelmente, pelas práticas de significação, entre as quais,
aquelas ligadas às esferas midiáticas, como jornais, revistas, campanhas
publicitárias, mídias sociais, documentários, vídeos na internet, enfim, meios que
oferecem amplo material de análise.
Seguindo tal enfoque teórico, estabelecemos como objetivos deste
trabalho: a) investigar gêneros discursivos multimodais, focalizando as
identidades sociais de gênero, além de explicar como as práticas discursivas
dialogam com as práticas socioculturais que integram a sociedade; b) enfatizar
a cultura do diálogo/interação e as práticas sociais do cotidiano, priorizando o
estudo das representações identitárias, manifestadas nos discursos da mídia, os
quais são produzidos, distribuídos e consumidos em sociedade, veiculados por
linguagens verbal e visual; c) comprovar o permanente movimento dialético de
tensão existente na construção de identidades e de alteridades nas práticas de
significação dos gêneros da mídia.
O principal conceito teórico aplicado na investigação é o conceito de
gênero (relações de gênero, gênero social), tema desenvolvido no campo das
ciências humanas e sociais a partir dos anos 80 do século XX. Neste momento,
tendo como base as teorias críticas feministas, o foco de pesquisa foram as
relações socialmente estabelecidas entre mulheres e homens, cujas distinções
entre feminino e masculino eram forjadas pelos indivíduos em sociedade, isto é,
pela própria estrutura social.
A noção de gênero foi utilizada pela primeira vez, em 1975, pela
antropóloga americana Gayle Rubin, que a empregou para examinar o caráter
fundamentalmente social das distinções baseadas no sexo, afastando a questão
da naturalização e incorporando a dimensão das relações de poder.
A partir de então, as teorias críticas feministas, além de estudarem
mulheres, incluíram o estudo de todas as diferenças – de classe, de raça, de
etnia, de gênero, de sexualidade e de geração, ao mesmo tempo em que
investigaram como essas diferenças eram conduzidas com o intuito de manter
ou transformar a ordem social.

2. Identidades e relações de gênero1

O conceito de gênero acentua a pluralidade e o conflito entre os processos
pelos quais a cultura instrui e distingue corpos e sujeitos femininos e masculinos.
Torna-se necessário, então, admitir que isso se expressa pela sua articulação
com outras marcas sociais, como classe, raça, etnia, sexualidade, geração,
religião, etc. (Louro, 1997:80).
Para se compreenderem as relações sociais nas representações e
práticas femininas e masculinas, é necessário comparar como homens e
mulheres enunciam e definem certas práticas sociais (Welzer-Lang, 2004).
Contudo, não se pode esquecer de que as relações de gênero são determinadas
pela cultura e pela história, construindo valores e comportamentos diferenciados

1 Utilizamos gênero social ou cultural/gênero ao nos referirmos às diferenças socialmente

construídas; enquanto que para referir aos tipos relativamente estáveis de enunciados utilizados
em esferas específicas de utilização da língua, usamos gêneros discursivos.
e discriminatórios entre mulheres e homens e, com isso, perpetuando-se social
e economicamente.
Lipovetsky (2002) destaca que, ao se empenhar em reduzir as oposições
de gênero, nem por isso se prepara sua confluência: as identidades sexuais mais
se recompõem do que se desfazem; a economia da alteridade
feminino/masculino não é de modo algum arruinada pela marcha da igualdade.
O homem permanece prioritariamente associado aos papéis públicos e
instrumentais, enquanto à mulher, são associados os papéis privados, estéticos
e afetivos: longe de operar uma ruptura absoluta com o passado histórico, a
modernidade trabalha em reciclá-lo continuamente.
Certamente, mulheres e homens são diferentes e têm valores diferentes.
Conforme Oliveira (2003), há uma cultura feminina própria que fez com que as
mulheres ousassem fazer uma proposta de paridade/igualdade com os homens.
Essa cultura é o fundamento da diferença: as mulheres são diferentes, uma vez
que, no centro de sua existência coabitam valores diversos, como a ênfase no
relacionamento interpessoal, a atenção e o cuidado com o outro, a proteção da
vida, a valorização da intimidade e do afetivo, a gratuidade das relações. Ou
seja, uma identidade que provém da interação com os outros.
Línguagem, cultura e identidade são indissociáveis: esta é um produto dos
contextos sociais, históricos e políticos. Nessa perspectiva, os sujeitos têm
identidades provisórias e variáveis. Os indivíduos têm um núcleo interior que é o
“eu real”, mas este é formado e modificado no diálogo contínuo com mundos
culturais “exteriores” e com identidades que esses mundos oferecem (HALL,
1997, p. 11). Existe, portanto, uma pluralidade de identidades, construídas no
processo de interação linguística em contextos sociais e comunidades de fala
diversas. Sendo um processo, as construções identitárias são inconclusas e a
exposição a culturas diversas tem efeitos nesse processo. A identidade é sempre
plural, interativa e em permanente alteração.
Igualmente para Castells (1999), as identidades são socialmente
construídas e perpassadas por valores culturais, mesmo aquelas baseadas em
características biológicas como as identidades de gênero ou as de raça, uma vez
que são interpretações biológicas, processadas pelos sujeitos em sociedade. A
construção de identidades passa pelo fornecimento de elementos ligados à
história, à geografia, à biologia, assim como de outros advindos de “instituições
produtivas e reprodutivas, pela memória coletiva ou por fantasias pessoais, pelos
aparatos de poder e revelações de cunho religioso”. As comunidades sociais
processam esses elementos e “reorganizam seu significado em função de
tendências sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social”
(CASTELLS, 1999, p. 23).
Segundo Knoll e Pires (2010, p. 245-46), pelo fato de os sujeitos agirem
em múltiplos mundos culturais (campos de ação como o núcleo familiar, o
ambiente de trabalho, a esfera política, entre outros) eles têm múltiplas
identidades pessoais. Uma mulher, por exemplo, pode ser mãe, esposa,
professora e ativista política, todas essas identidades ao mesmo tempo e
manifestadas em diferentes contextos. Em consequência, as identidades não se
caracterizam pela consistência ou pela estabilidade, pelo contrário, elas são
extremamente dinâmicas, deslocando-se nos mais diversos contextos
socioculturais.
Um primeiro desvio para a heterogeneidade cultural aconteceu no
decurso dos anos 60, quando surgiram novos movimentos sociais produtivos,
cujos grupos, de acordo com Hall (2004), tinham uma forte política de identidade,
sendo que cada um clamava por seus sustentadores: o movimento feminista
apelava às mulheres, as lutas raciais aos negros, etc. O feminismo teve especial
relação de ruptura com o pensamento racional cartesiano, pois tornou públicas
questões internas, abrindo para reflexão e contestação “arenas inteiramente
novas da vida social: a família, a sexualidade, o trabalho doméstico, a divisão
doméstica do trabalho, o cuidado com as crianças, etc.” (HALL, 2004, p. 45).
Esse movimento, ao tentar desconstruir princípios fundantes do pensamento
tradicional, desestabilizou hierarquias (relações de poder) solidificadas desde
sempre.
Essas novas perspectivas de reflexão permitiram uma abordagem mais
ampla, resultando no estudo das relações de gênero, estudo que resgatou as
mulheres da invisibilidade e integrou-as à ação social (SCOTT, 1995). A
invisibilidade das mulheres se dava por diversos fatores, entre os principais, a
reclusão ao lar e ao domínio privado da família. Um segundo aspecto, decorrente
do primeiro, pelo fato de que, como tiveram acesso tardio à escrita, quase não
deixaram marcas próprias, tampouco foram adequadamente descritas: “as
mulheres são imaginadas, representadas, em vez de serem descritas ou
contadas” (PERROT, 2007, p. 17), ocasionando o profundo silêncio do relato.
Consoante Pires (2014), as relações de dominação, em todas as
sociedades, são caracterizadas por serem relações assimétricas de poder, com
cunho cultural e ideológico e que conduzem a desigualdades, tais como as
baseadas nas divisões de classe social, de raça, de etnia, de gênero, de
sexualidade e de geração. Essas são estimuladas e mantidas, em grande parte,
pelas representações circulantes nas esferas sociais, veiculadas pelos sistemas
de comunicação multissemióticos.
Desse modo, torna-se imprescindível articular gênero, cultura e mídia,
uma vez que falar em cultura contemporânea é, de certa forma, falar na mídia,
cuja importância na produção e circulação de discursos sobre os modos de ser
é inegável (Henningen, 2004). O papel da mídia é tão fundamental que, ao se
retratar a natureza da conduta humana, é impossível não haver referência ao
processo de comunicação de massa, constatando-se que o discurso da mídia é
um instrumento de reprodução cultural, altamente implicado dentro de estruturas
de poder e valores refletidos sobre o mundo, sendo um deles a supremacia
masculina. Devido à sua presença maciça na vida das pessoas, a mídia é mais
que um veículo de exposição de modos de vida: funciona como lugar decisivo
no processo de construção de identidades, e os discursos sobre os modos de
ser e estar no mundo se produzem e se reproduzem nos diferentes campos de
saber e nas práticas sociais, mas passam a existir realmente desde o momento
em que acontecem no espaço dos meios de comunicação.

3. Relendo as diferenças de gênero nos discursos da mídia

A comunicação midiática, como objeto simbólico de representação, segue
as tendências sociais mais relevantes do momento e do lugar onde é produzida,
refletindo, como também refratando, o pensamento do senso comum, ou seja,
os valores associados a mulheres e homens são aqueles tradicionalmente
instituídos: emoção, subjetividade, passividade, magia e mistério formatam o
feminino; ao masculino é tributada razão, força, objetividade, ciência, entre
outros.
Conforme exprimiu Miranda (2006, p. 65), “a mídia, ao ser tomada como
uma instituição social e linguística, funciona como um espelho que reflete os
conceitos e as ideias que circulam na sociedade e no cotidiano social”. Ao
cumprir essa função social, registrando os acontecimentos da história, o faz sem
que isso aconteça com neutralidade ou sem tensão.
As diferenças sociais e culturais entre os sujeitos, a quem a comunicação
midiática se dirige, afetam a maneira como as mensagens são recebidas e como
as pessoas se relacionam com o conteúdo da mensagem (THOMPSON, 2007).
Assim sendo, os paradigmas culturais de gênero, constatados nas esferas
institucionais, tornam-se construções identitárias com base não em diferenças,
mas enfatizando as desigualdades. Tais paradigmas, ainda hoje em pleno século
XXI, configuram relações de dominação, de cunho cultural e ideológico, e
estruturam toda a vida dos seres humanos, sejam mulheres ou homens,
determinando seus discursos e suas condutas.
Entretanto, autores como Bakhtin (1979) e Certeau (1980), na contramão
de atitudes conformistas, realizaram uma análise da recepção de aspectos
culturais, questionando a passividade do ato leitor da/na cultura contemporânea,
não o vendo como uma mera recepção, sem demarcação ou reconstrução de
um lugar de rebeldia. É o que tem acontecido com os processos de
empoderamento feminino, o qual implica conquista, superação e avanço por
parte dos grupos que realizam, por seus próprios esforços e ações, as mudanças
que os levam a evoluir e a se fortalecer.

4. Uma análise discursiva possível

A análise que propomos empreender tem como ponto de partida essas
referências teóricas, bem como aquelas que consideram a comunicação como
um processo dinâmico, e problematizam as interpretações lineares. Temos a
intenção de questionar as significações que emergem da leitura dos textos.
Com o suporte teórico da perspectiva enunciativa-discursivo-dialógica de
M. Bakhtin e seu Círculo, que reconhecem a linguagem como elemento crucial
para a construção de sentidos e de identidades, relacionam-se aspectos ligados
à língua (linguagem) e à cultura, articulando gênero social, cultura e
comunicação midiática.
O foco recaiu sobre sites publicitários e uma capa de jornal, repercutida
na rede social Facebook.
 Primeiramente, analisamos dois sites de publicidade com as campanhas
de duas marcas de produtos de beleza, a saber, Risqué e Avon. A seguir, a
análise recai sobre sites do Jornal Estadão, os quais tratam sobre as escolas de
princesas e, por fim, a capa do jornal Estado de São Paulo.
As análises:
1) Avon, Risqué
Avon estreia campanha Eu me sinto confortável para lançar batom Ultramatte e
reforçar o empoderamento feminino

(http://propmark.com.br/anunciantes/avon-empodera-a-mulher-e-apoia-a-diversidade-
em-nova-campanha)

Com foco no empoderamento feminino, essa campanha faz um

chamamento para que as mulheres se engajem nos processos de respeito às
diferenças e à diversidade, marcando uma nova atitude em relação à
discriminação.

Já na campanha da marca de esmaltes Risqué, (abaixo) “Homens que

amamos”, o chamamento é para atitudes supostamente louváveis que os
homens fazem, como, mandar mensagens ou fazer o jantar. Tais atitudes, com
base em ações corriqueiras, são absolutamente comuns, sem necessidade de
serem aplaudidas.
No site da Folha, entretanto, a publicidade da marca é criticada por vários
leitores, uma vez que esses gestos não merecem ser exaltados. Alguns
comentários dão conta de uma inversão na campanha, sublinhando alguns
comportamentos machistas e discriminatórios, como: “Risqué Marcelo acha que
a minha roupa ficaria melhor em uma magra”; “Risqué Leo encoxa mulher no
metrô”; “Ricardo acha que existe mulher para transar e mulher para casar”.
Nota-se a tensão linguageira existente entre as posições defendidas em
ambas as publicidades, no sentido de afirmar comportamentos conservadores e
machistas, no caso da Risqué, mas também críticas a tais comportamentos,
incentivando outras posições, como nos comentários do site da Folha, ou como
na campanha da Avon.
Risqué é criticada por machismo após campanha ‘Homens que Amamos’

(http://f5.folha.uol.com.br/voceviu/2015/03/1606897-risque-e-criticada-por-machismo-
apos-campanha-homens-que-amamos.shtml)

2. Sites do Jornal Estadão sobre Escola de Princesas e seu

contraponto
O site do Jornal Estadão publicou, no dia 12 de outubro de 2016, uma
notícia sobre a inauguração de uma “escola de princesas”: “Instituição, criada
em Uberlândia (MG), vai abrir filial em São Paulo neste mês”.
Escola de Princesas ensina etiqueta, culinária e organização de casa a meninas
de 4 anos

(http://emais.estadao.com.br/noticias/comportamento,escola-de-princesas-ensina-etiqueta-
culinaria-e-organizacao-de-casa-a-meninas-de-4-a-15-anos,10000081544)

Com o slogan – “O sonho de toda menina é tornar-se uma princesa”- a

escola de princesas ensina atividades como etiqueta, culinária, tarefas
domésticas, maquiagem, fazer penteados, entre outras, para um público de
meninas entre 4 a 15 anos.
O contraponto à escola de princesas fica por conta do site do mesmo
jornal, ao publicar uma reportagem sobre um curso de “desprincesamento”,
criado na cidade de Iquique no Chile, na contramão do ensino de estereótipos
de gênero, cujo objetivo é o empoderamento das meninas entre 9 e 15 anos.
Sob responsabilidade do Escritório de Proteção dos Direitos da Infância, as
oficinas oferecidas no curso instrumentalizam as garotas a se libertarem dos
preconceitos, por meio de aulas de defesa pessoal, atividades de canto,
atividades manuais, além de incentivarem à reflexão e ao debate da condição
feminina na atualidade.

Contraponto: Chile tem oficina de “desprincesamento” para meninas

(http://emais.estadao.com.br/noticias/comportamento,contraponto-chile-tem-oficina-de-
desprincesamento-para-meninas,10000082157)

Como fica claro nas publicações midiáticas apreciadas acima, há um

confronto de pontos de vista, evidenciando uma tensão discursiva constante
entre os enunciados das publicações. A produção de identidades, conforme
Gregolin (2007), passa por movimentos discursivos desenvolvidos pela mídia, a
qual cumpre funções sociais básicas como a reprodução de imagens culturais,
a generalização e a integração social dos indivíduos.
A inscrição nos textos midiáticos de visões de mundo diversas, circulantes
no meio social e reconhecíveis por parte de seus leitores-consumidores, fornece
aos estudos da linguagem um amplo material para análise e interpretação de
discursos e práticas sociais, contribuindo para a reflexão e para a
conscientização da resistência e da pluralidade cultural em todos os momentos
históricos.

5 Considerações finais
 O processo de leitura e interpretação de textos de qualquer esfera social
é um efeito da própria construção de quem interpreta. Conforma alertou Certeau,
“Um sistema de signos verbais ou icônicos é uma reserva de formas que
esperam do leitor o seu sentido” (CERTEAU, 1980: 264), uma vez que a
atividade leitora destaca os textos de sua origem, re-organiza seus fragmentos,
permitindo a pluralidade de significações. Em consequência, são as práticas
cotidianas dos sujeitos, com suas diversas maneiras de fazer, seus variados
modos de proceder que, organizando microssubversões, alteram o rumo
seguido. As resistências e mudanças, inclusive as transformações do senso
comum, passam pelas experiências vivenciadas no cotidiano por mulheres e
homens comuns.
Todavia, é inegável constatar que, apesar dos avanços, a sociedade
ainda se encontra aquém da igualdade de gênero. Representações
estigmatizadas e estereotipadas ainda enquadram as mulheres (e os homens)
em molduras culturalmente bem definidas, bem como em características ou
papéis socialmente sedimentados.
Construir novas identidades de gênero implica um processo social, cujo
fundamento deve ser a interação dos indivíduos, e que envolva o
reconhecimento de diferenças em relação a alguns e de particularidades em
relação a outros. Um processo, sem dúvida, tenso, ativo e dialógico, uma vez
que implica relações interpessoais. Temos, entretanto, convicção que mulheres
e homens vêm tecendo, dialeticamente, em conjunto, as dimensões sócio
culturais de suas identidades e diferenças.

Referências

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