Diseño de una propuesta de marketing promocional para la Organización de León

SAS

Presentado Por:

Universidad Cooperativa de Colombia

Facultad ….

Administración de Empresas

Montería – 2019
Agradecimientos
 Tabla de Contenido

1. Introducción............................................................................................................................... 4
2. Descripción del problema ......................................................................................................... 5
2.1. Caracterización de la Empresa ........................................................................................ 7
2.2. Reseña histórica ................................................................................................................. 7
2.3. Misión: .............................................................................................................................. 10
2.4. Visión:............................................................................................................................... 10
2.5. Valores .............................................................................................................................. 11
2.6. Organigrama ................................................................................................................... 11
2.7. Ficha Técnica ................................................................................................................... 12
3. Justificación ............................................................................................................................. 13
4. Objetivos .................................................................................................................................. 14
4.1. Objetivo general .............................................................................................................. 14
4.2. Objetivos específicos ....................................................................................................... 14
5. Marco Referencial ................................................................................................................... 15
5.1. Estado del Arte ................................................................................................................ 15
5.2. Marco Teórico ................................................................................................................. 18
5.3. Marco Conceptual ........................................................................................................... 20
Referencias ....................................................................................................................................... 22
 1. Introducción

El café es una de las bebidas más consumidas en el mundo, en Colombia existen más de

563,000 familias productoras de café desde las provincias que limitan con Ecuador, en el Sur,

hasta aquellas que bordean el mar Caribe en el Norte. A lo largo de casi 3,000 kilómetros de

valles interandinos, desde el extremo Sur hasta el extremo Norte de Colombia, viven los

productores en las regiones cafeteras. (cafedecolombia, 2015)

El departamento de Córdoba está situado al noroeste de Colombia, a orillas del Mar Caribe;

es uno de los Departamentos con mayor número de ríos, caños, quebradas, arroyos y

ciénagas, lo cual lo convierte en un territorio con decidida vocación agropecuaria, aunque no

tiene grandes extensiones de tierra dedicadas al cultivo del café, estudios indican que los

agricultores pueden dedicarse a este tipo de cultivos, es por eso, que en el año 1925 se crea

la Organización de León SAS ubicada en el municipio de Lorica perteneciente al

departamento de Córdoba.

El presente trabajo es un diseño de una propuesta de Marketing para la Organización de León

SAS, donde se tendrán en cuenta categorías del Marketing como la del marketing comercial

que busca informar a los individuos sobre los beneficios que se obtienen por consumir un

producto y su objetivo principal es desarrollar una relación entre el cliente y el

producto. (VELÁZQUEZ, 2017)

 2. Descripción del problema

Según la Organización Internacional del Café (ICO) “el café es el segundo producto más

comercializado después del petróleo”; además, es una de las principales fuentes de divisas

para los países en desarrollo. Durante el cultivo, procesamiento, comercio, transporte y

comercialización del café se proporciona empleo a millones de personas en todo el mundo.

(OrganizacionInternacionaldelcafe, 2019)

Colombia y Brasil se encuentran entre los primeros exportadores de café. Sin embargo,

ambos países exportan un tipo de café diferente y sus políticas también son distintas, se puede

destacar que Colombia exporta un café de mayor Calidad, debido a las regulaciones internas

y el manejo tradicional que siguen los caficultores para la producción, por otro lado, Brasil

se ha encargado de aumentar la producción total, de manera significativa. Estos dos países

fueron líderes en el establecimiento de convenios internacionales del café. No obstante, luego

de 1989, las estrategias cafeteras han mostrado gran divergencia. (Almeida, 2012)

Colombia tiene un consumo interno anual estable cercano al millón doscientos mil sacos, lo

cual lo aparta de la tendencia de aumento que muestran, de tiempo atrás, las naciones

emergentes y, en particular, otros países productores como Brasil. Este último país sigue a la

cabeza entre las naciones exportadoras de café, con un consumo de 5,6 kilos por habitante,

superando a Estados Unidos, que consume 4,1 kilos, y muy por encima de Colombia, con

sólo 1,8 kilos. (Cano, 2012)

En una investigación realizada por Cristina Almeida, denominada Colombia y Brasil, Dos

Exportadores de Café, de la Pontificia Universidad de Ecuador, afirman: “Colombia es el

primer exportador del tipo de café arábica lavado. Gracias a la Federación Nacional de

Cafeteros de Colombia, el café colombiano es identificado como el mejor a nivel mundial”

(Almeida, 2012)

El departamento de Córdoba no tiene gran influencia en el cultivo de café, sin embargo

actualmente hay empresas dedicadas a la industria y comercialización de este producto, entre

ellas la bastilla, sello rojo, café león y café córdoba; a partir de lo anterior lo que busca este

trabajo es tratar de encontrar las acciones estratégicas necesarias para que la

ORGANIZACIÓN DE LEÓN SAS sea competente y se posicione como una alternativa de

calidad en la región.

En la actualidad, si las empresas no son ingeniosas y diferenciadas como marca en la

actividad empresarial donde se desenvuelven, pueden caer en el riesgo de ser superados por

la competencia existente y posteriormente salir del mercado. Café León es un producto que

goza de tradición, pero que con el paso del tiempo ha sufrido la fuerza de la creciente y

exponencial dinámica competitiva a nivel regional y nacional, por ende es pertinente buscar

nuevas estrategias para obtener un mayor grado de competitividad.

A partir de lo anterior se puede decir que la ORGANIZACIÓN DE LEÓN SAS es una empresa

que debe cambiar procesos internos, para generar cambios externos que ayuden con la

apertura de nuevos mercados, todo esto se puede lograr si se tienen en cuenta conceptos como

innovación, alianzas estratégicas, nuevos productos, cambio de imagen, creación de

estrategias de ventas, entre otros, que ayuden a estar en competencia directa con las otras

empresas del sector.

¿Cuáles son las causas que hacen que la ORGANIZACIÓN DE LEÓN SAS se encuentre

en desventaja con relación a la competencia en el mercado comercial del café?

 2.1. Caracterización de la Empresa

Organización de León S.A ofrece un solo producto en el mercado, café tostado y molido; el

cual se puede encontrar en bolsas de diferentes tamaños (20, 50, 125, 250, 500 gramos).

2.2. Reseña histórica

Lorica, ciudad antigua y señorial, cuna de grandes personajes, poseedora de gente trabajadora

y de gran hospitalidad, tiene entre manos tesoros invaluables y de gran orgullo como lo es

“CAFÉ DE LEÓN S.A.S.”, empresa tan local como el Rio Sinú, testigo fiel y activo de

cada adelanto en este municipio de Santa Cruz de Lorica, compañía incondicional en la vida

de sus habitantes y durante más de ochenta años en todos los hogares, brindándonos energía,

aroma y sabor desde sus inicios hasta el día de hoy.

Su inicio fue gracias al espíritu emprendedor del distinguido señor Juan H. de León Martínez,

el cual en el año 1925 a la edad de 26 años decidió emprender la idea de crear una empresa

familiar, que ayudara a generar empleo a la sociedad del entonces y a futuro mantuviera

unidos a todos sus hijos en torno a una misma actividad, su empresa conocida recientemente

como ORGANIZACIÓN DE LEÓN S.A.S. y su producto: café tostado, molido y empacado

bajo la marca que hoy nos representa “CAFÉ LEÓN”.

Don Juan (como se le conocía socialmente) comenzó a procesar el café, con la colaboración

de unos pocos empleados, en una pequeña bodega ubicada en el centro de la ciudad,

empacando inicialmente de forma manual en bolsas de papel y también en latas para aquellas
personas que revendían el producto o expedían la bebida, se manejaban presentaciones de

125; 250; 500 gramos y en granos tostados. Una vez terminado el producto era trasladado a

su lugar de residencia desde donde se comercializaba.

En el año 1959, llegan las primeras máquinas empacadoras de café de 20 g, pero aún se

tostaba con una tostadora que funcionaba con leña. En 1962 se adquieren dos molinos

eléctricos con los cuales se inicia el proceso de tecnificación en la planta. En el año 1970, se

traslada la planta a la Calle 3 N° 20 B – 36 (actualmente Legumbrera Nuevo Oriente N°2), y

al mismo tiempo se adquieren nuevas máquinas tostadoras que trabajan con energía eléctrica

y A.C.P.M., de igual forma se modificaron los molinos existentes y se compran tres más. Del

mismo modo, se cambia el material de empaque de papel, y se pasa al plástico el cual

conservaba por más tiempo las características de aroma y sabor, se incluye además el logotipo

y nombre en cada una de las presentaciones de 20; 125; 250 y 500 g.

En una incansable búsqueda del progreso y posicionamiento de su empresa, Don Juan muere

el día 17 de septiembre de 1976, a la edad de 77 años en su tierra natal Santa Cruz de Lorica.

Dejando como legado a sus hijos una empresa organizada y sólida, llamada en ese entonces

“JUAN H. DE LEÓN MARTINEZ”. El fundador de esta sociedad dejó como ejemplo sus

grandes principios, emprendimiento y generosidad que lo caracterizaron a lo largo de su vida,

convirtiendo a su familia en la pionera en el desarrollo industrial del municipio de Lorica.

El 13 de Agosto de 1986 los sucesores de Don Juan, venden la planta al señor Luis Fernando

Vásquez el cual la denomina bajo el nombre de “CAFÉ LEÓN Ltda.”, al cabo de tres meses

se inicia un proceso de modernización y renovación en las maquinas con el fin de optimizar

los procesos y continuar brindando un producto de excelente calidad.

En noviembre del mismo año, las empacadoras son modificadas y pasan a trabajar en forma

automática y se crea la presentación de 50 g, simultáneamente los nuevos propietarios

adquieren la propiedad donde funcionaba “CILEDCO” y construyen nuevas instalaciones

físicas, donde nos encontramos hoy día.

En el mes de agosto de 1997 se instala una tostadora moderna con funcionamiento a gas, la

cual trabaja con capacidad para procesar 240 Kg en treinta minutos, lo cual produjo muchos

beneficios y ahorro en el consumo de energía de la planta.

En 1998, se adquiere una empacadora moderna sistematizada para las presentaciones de 125;

250 y 500 g, y consecuentemente con este hecho se hizo necesaria la adquisición de una tolva

de almacenamiento de café molido de mayor capacidad.

Para el año 2007, la empresa pasa a ser nuevamente propiedad de los familiares de Don Juan,

la cual empieza producción y comercialización bajo el nombre de “ORGANIZACIÓN DE

LEÓN S.A.S.”.

Del año 1925 hasta nuestros días, el proceso al cual es sometido el café no ha variado en lo

absoluto, la diferencia más notable radica en la implementación de tecnologías modernas que

permiten que los procesos y procedimientos se realicen con eficacia y eficiencia. Nuestro

principal interés, lejos de la satisfacción económica es preservar un patrimonio familiar que

ha concretado el esfuerzo de nuestros ancestros y que refleja un sueño hecho realidad.

 2.3. Misión:

ORGANIZACIÓN DE LEÓN S.A.S. es una empresa vanguardista que ofrece a sus clientes

en Córdoba y en otros departamentos, café molido de excelente calidad empacado en

diferentes presentaciones, el cual cuenta con la elegancia, moda, tendencia y calidad que

nuestros clientes más exigentes merecen tener; manteniendo en todo momento una imagen

de tradición, confianza, credibilidad, higiene, honestidad y buen servicio. Comprometida

constante y renovablemente con sus clientes y recurso humano, cultivando en ellos los

principios de responsabilidad, honestidad, compromiso y gran sentido de pertenecía, siempre

a la vanguardia de los avances tecnológicos y la incansable búsqueda de la excelencia.

2.4. Visión:

ORGANIZACIÓN DE LEÓN S.A.S. para el año 2021 será la empresa productora y

comercializadora de café en diferentes presentaciones, líder en el mercado regional y

nacional, reconocida por su excelencia y calidad en cada uno de sus productos.

Convirtiéndose en la empresa líder, innovadora, social, económica, tecnológica y

vanguardista del municipio de Santa Cruz de Lorica.

2.5. Valores

 Responsabilidad: Es el compromiso y entrega de cumplir con las obligaciones pendientes,

en cuanto al tiempo de entrega, toma de decisiones.

 Respeto: Este valor representa las personas por encima de todo, va presente en las relaciones
de clientes, proveedores, trabajadores, socios.

 Compromiso: Nos Comprometemos con nuestros clientes en la entrega de un excelente

servicio, que sea de calidad, de forma rápida y segura.

2.6. Organigrama

Gerente General

Director de Director de Director

producción Logística comercial

Supervisores Secretaria

Técnicos
 2.7. Ficha Técnica

Tabla 1.: Ficha técnica

Representante Legal. Gabriel de León Manotas.

Razón Social. ORGANIZACIÓN DE LEON S.A.S.
Actividad. Comercialización de tostado y molido de café.
Lema. Un café con sabor a tradición.
NIT. 900125014 -5.
Dirección Calle 1 # 8 – 120 Lorica- Córdoba.
Teléfono. (4)773 5229- CEL: 311 4109758.
E-mail. cafeleon@gmail.com
Gerente de Ventas. Rubén Darío Mercado Gonzales.
Fuente: (ORGANIZACION DE LEON S A S, 2014)
 3. Justificación

Durante el ciclo de vida de las organizaciones, es necesario transformar los procesos

productivos con el fin de implantar valor agregado a sus productos, todo esto con el fin de

posicionar su marca, el marketing es uno de los factores de éxito para lograr tal

posicionamiento.

En este trabajo destacaremos el concepto de marketing: “como una función organizacional y

un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para

administrar las relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus

grupos de interés” (American Marketing Association, 2014). Pues de aquí partiremos, para

dar a conocer la relevancia de la elaboración de este trabajo, ya que la relación existente entre

los procesos del marketing y el posicionamiento de la empresa es directamente proporcional;

es por esto que utilizaremos una parte del marketing denominada marketing promocional, ya

que el enfoque del presente trabajo busca estimular crear una Propuesta de Marketing para la

ORGANIZACIÓN DE LEON S.A.S.

Por otra parte, la elaboración de este trabajo fue una herramienta fundamental para

complementar y poner en práctica todos los conocimientos adquiridos durante la carrera de

administración de empresas, ofrecida por la Universidad Cooperativa de Colombia, sede

Montería; por lo tanto, la relevancia de la información aquí contenida ayudará a empresarios,

estudiantes y público en general a conocer, entender e implementar el marketing promocional

dentro de cualquier empresa sin importar el sector.

 4. Objetivos

4.1. Objetivo general

Diseñar una propuesta de marketing promocional para la Organización de León SAS del
Municipio de Lorica – Córdoba.

4.2. Objetivos específicos

 Diagnosticar el estado actual de la ORGANIZACIÓN DE LEON S.A.S.

 Investigar que nuevos estudios de marketing promocional funcionarían para

tener un mejor posicionamiento en el mercado.
 Proponer la creación de nuevas estrategias de marketing promocional, que
ayudarán a mejorar el posicionamiento de la empresa.
 5. Marco Referencial

5.1. Estado del Arte

 El trabajo tiene por nombre el PLAN DE MARKETING PARA UNA NUEVA MARCA

DE CAFÉ (CAFÉ DON JULIÁN) elaborado por Rodrigo Muñoz Escalante, el

objetivo general del trabajo es: diseñar un plan de marketing para posicionar al

producto “Café Don Julián” en el mercado nacional, alcanzar un incremento

significativo de sus ventas y generar rentabilidad mediante el ingreso al segmento de

mercado de ingresos medio bajo-medio; se tuvo en cuenta el trabajo teniendo en

cuenta la relación directa con la empresa, durante la investigación se puede mirar

cómo se enfoca en realizar un análisis externo detallado y un análisis interno de la

empresa para realizar el análisis DOFA, también se realiza una investigación sobre

la historia del Café, también se tuvieron en cuenta teorías del marketing podemos

destacar las 4p.

Lo que busca el autor del trabajo con el plan de marketing es Determinar información

referente a la necesidad, preferencias y gustos del mercado consumidor de café,

respecto del producto, así como de la manera en que desea recibir información; datos

que servirán como fundamento para la propuesta de marketing. A través de una

investigación de mercado. (Muñoz, 2017)

 El trabajo tiene por nombre el DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE

MARKETING PARA LA EMPRESA DIEGO PANESSO CATERING como objetivo

propone desarrollar los conceptos básicos de marketing a través del diseño de un plan

estratégico de marketing para la empresa gastronómica, encargada de asesorar y

prestar servicios de alimentos y bebidas.

Hace un recorrido por la fundamentación teórica actual del marketing. En un primer

momento se construye la filosofía empresarial correspondiente al direccionamiento

estratégico de la empresa, luego se hace el análisis de la biósfera de marketing

comprendida por el macro ambiente, microambiente y ambiente interno, identificando

las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades de la compañía. Posteriormente a

través de una investigación de mercados de tipo descriptivo se mide el nivel de

satisfacción de los clientes corporativos de la empresa para realizar la segmentación y el

posicionamiento. Por último se diseñan las estrategias de precio, producto, plaza y

promoción o mezcla de marketing con el fin de mejorar la propuesta para el mercado

corporativo actual.

La investigación de mercados fue realizado de tipo exploratorio en la primera fase donde

se identifica el problema de investigación y en la segunda fase se realizó un estudio de

tipo descriptivo de corte transversal ya que su propósito es evaluar el nivel de satisfacción

de los usuarios y las características del servicio. Es de corte transversal pues sólo se

tomará la muestra una sola vez para luego concluir. (PANESSO, 2012)
  PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTODELSERVICIO

INTEGRAL DE CAFÉ SUPER COFFEE, Julián David Chará, el trabajo tiene como

objetivo Diseñar un plan de marketing para el posicionamiento del servicio integral

de café SUPER COFFEE en los clientes actuales, este trabajo se tomó en cuenta por

la relación directa con el producto que ofrece Café León S.A.S; se hace un análisis de

la demanda, un análisis situacional y un análisis operativo, además se aplica una

técnica denominada Mercadeo Táctico, utilizando para elaboración la teoría de las

4p.

SUPER COFFEE, busca crear una imagen de calidad, eficiencia y eficacia en la prestación

de este servicio. Se realiza un diagnostico situacional, se desarrollan los objetivos del plan

de marketing y posteriormente, se establecen las estrategias y tácticas de mejoramiento

enfocadas en el mix de marketing. Los continuos cambios en las tendencias, necesidades,

gustos y preferencias de los clientes, hacen que las compañías comiencen a inclinar sus

estrategias hacia un enfoque pensado hacia y para el cliente. Este proyecto pretende sacar

provecho de las ventajas competitivas que actualmente posee y comenzar establecer

estrategias que vayan acordes a lo que el cliente necesita, desea y espera. (Chará, 2013)
 5.2. Marco Teórico

Para el presente trabajo se tuvieron en cuenta varios autores donde la primera referencia es

la orientación hacia el mercado; teniendo en cuenta que la orientación hacia el mercado es

fundamental para el éxito de una empresa, pero muchas veces se tienen dificultades para

desarrollarlo Stanton, Etzel y Walker, indican que se requiere implantar los deseos y

necesidades del cliente, y no los deseos de los que dirigen la organización. (STANTON,

2007)

Es por lo anterior que se tuvieron en cuenta los aportes de Lamb, Hair y McDaniel (2002)

donde proponen un Análisis Situacional que algunas veces recibe el nombre de Análisis

SWOT (siglas en ingles); DOFA; es decir, la empresa debe identificar sus fortalezas (S) y

debilidades internas (W) y también examinar las oportunidades (O) y amenazas externas (T).

Estos autores indicas que cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, se deberá

enfocar en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades de

comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía o de la marca, la

capacidad de los empleados y la tecnología disponible. Al examinar las oportunidades y

amenazas externas, se deben analizar aspectos del ambiente de la mercadotecnia. Este

proceso se llama rastreo ambiental, que es la recopilación e interpretación de datos acerca de

fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa

o la puesta en marcha del plan de mercadotecnia.

También Lamb, Hair y McDaniel (2002) Propusieron una teoría denominada la Mezcla de

mercadotecnia, que se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, plaza,

promoción y precio diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un

mercado objetivo.

 Estrategia de Producto: El núcleo de la mezcla de mercadotecnia, el punto de

iniciación, es la oferta y la estrategia del producto. Este no incluye solo la unidad

física, sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen

de la compañía, valor y muchos otros factores, estos también pueden ser productos

tangibles o intangibles como las ideas o servicios.

 Estrategias de Distribución (plaza): Estas se aplican para hacer que los productos

estén a disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.

La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en

condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.

 Estrategias de Promoción: Esta incluye ventas personales, publicidad, promoción de

ventas y relaciones públicas. La promoción consiste en fomentar intercambios

mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,

educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

 Estrategia de Precios: El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un

producto, suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de

mercadotecnia. El precio representa una importante arma competitiva y resulta

fundamental para la organización como un todo, porque el precio multiplicado por el

número de unidades vendidas es igual al ingreso total de la empresa. (CHARLES W.

LAMB, 2002)
 5.3. Marco Conceptual

Branding: Es el proceso mediante el cual se construye una marca, comprendiendo este como

el desarrollo y mantenimiento de un conjunto de atributos y valores inherentes a la marca y

por la que esta será identificada por su público. Por ello, cada paso que da la empresa hasta

convertirse en una marca rápidamente reconocible por sus clientes debe analizarse y seguir

una estrategia previa. (mglobal, 2015)

Café: El café es la bebida favorita del mundo, la planta de cultivo comercial más importante

y el segundo producto internacional más valioso después del petróleo. En el mundo hay

alrededor de 20 millones de familias productoras de café; Alrededor de 100 millones de

personas dependen del café para su sustento. Su valor de exportación solo es inmenso (US $

15,4 mil millones en 2009/10) y, como tal, desempeña un papel crucial en las economías de

varios países tropicales. (Juss., 2018)

Cliente: Según la American Marketing Association (A.M.A.), el cliente es "el comprador

potencial o real de los productos o servicios" (Asociación Americana de Marketing, 2019)

Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que el comprador o consumidor está dispuesto

a adquirir a un precio dado y en un lugar establecido, con cuyo uso pueda satisfacer parcial

o totalmente sus necesidades particulares o pueda tener acceso a su utilidad intrínseca.

(Thompson, 2006)

Marketing:

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.

Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los

consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de

captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.

(Asociación Americana de Marketing, 2019)

Marketing Web: es un tipo de marketing que combina principios y prácticas de marketing

tradicionales con las funciones interactivas de Internet, con el fin de ofrecer productos y

servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores; Organizaciones que realizan

marketing por comunicación con consumidores en internet. (Asociación Americana de

Marketing, 2019)

Oferta: El término oferta se refiere a los términos y condiciones (precio, cantidad, fecha de

entrega, costos de envío, garantía, etc.) según los cuales un producto o servicio se presenta

para la venta a clientes potenciales en publicidad de respuesta directa. (Asociación

Americana de Marketing, 2019)

Producto: Un producto se define como un conjunto de atributos (características, funciones,

beneficios y usos) capaces de intercambio o uso; Por lo general una mezcla de formas

tangibles e intangibles.

Por lo tanto, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o

cualquier combinación de los tres. Existe con el propósito de intercambiar en la satisfacción

de objetivos individuales y organizacionales.

Si bien el término "productos y servicios" se usa ocasionalmente, producto es un término que

abarca tanto bienes como servicios. (Asociación Americana de Marketing, 2019)

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