PROBLEMA PUBLICITĂŢII ÎNŞELĂTOARE

ETICĂ ȘI COMUNICARE

Profesor coordonator : Viorel Ţuţui Studenta :Mutu Elena-Cătălina

Specializare: Comunicare și Relații Publice

Anul II, Grupa I

1
 CUPRINS

I.Comunicare persuasivă.......................................................................................................................... 3
I.1. Introducere .................................................................................................................................... 3
I.2. Comunicarea persuasivă ................................................................................................................ 3
II. Publicitatea ......................................................................................................................................... 5
II.1 . Publicitatea înșelătoare ................................................................................................................ 5
II.2. Index al minciunilor ..................................................................................................................... 6
II.3. Cerințele mesajului publicitar ...................................................................................................... 7
II.4. Exemple de publicitate înșelatoare ................................................................................................ 9
III.Concluzii .......................................................................................................................................... 10
Bibliografie ........................................................................................................................................... 11
Anexe.................................................................................................................................................... 12

2
I.Comunicare persuasivă

I.1. Introducere

În viața cotidiană suntem cu toții implicați în procesul de modificare persuasivă a atitudinilor.

În calitate de consumatori suntem în permanență invadați de reclame: la noile automobile
apărute, produse alimentare, produse cosmetice .Astfel, zilnic suntem expuși comunicării
persuasive.

I.2. Comunicarea persuasivă

Pentru a clarifica dacă comunicarea persuasivă este o formă de dominație sau de manipulare,
un mijloc prin care o organizație își exercită puterea asupra publicurilor sale 1, este necesară o
examinare a eticii persuasiunii.

Adam Dickerson susține ideea că putem distinge persuasiunea etică de cea non-etică prin
criteriul prezenței sau absenței dimensiunii raționale a comunicării. 2 Astfel, în ceea ce privește
comunicarea persuasivă incorect moral, un exemplu ,,clasic” de persuasiune problematică moral
este modelul de comunicare teoretizat de către Edward Bernays. Acest model presupune
neimplicarea raționalității. Așadar, pentru Bernays comunicarea persuasivă reprezintă un simplu
instrument al influenței cauzale exercitate asupra noastră, o forță prin care alții ne pot
manipula, un mod de exercitare a puterii organizaționale.

De asemenea, din studiul psihologiei mulțimilor Bernays a dedus faptul că oamenii pot fi puși
în acțiune de motive pe care ei vor sa le ascundă, iar acest fapt ar putea fi expluatat atât de către
practicienii în relații publice cât și de practicienii din publicitate, în sensul influențării
comportamentului publicului sau al consumatorilor.

De exemplu, un om poate crede că achiziționează o mașină deoarece, după ce a studiat atent

caracteristicile tuturor mașinilor de pe piață, a conchis că aceasta este cea mai bună, el se înșeală,
însă, pe sine.El a cumpărat-o, poate, fiindcă un prieten a cumpărat o astfel de mașină săptămâna
trecută; sau, pentru că vecinii credeau că nu-și putea permite o mașină din această clasă. 3

Astfel, pentru a avea succes practicianul în relații publice și cel din publicitate trebuie să
înțeleagă motivele de grup care îi influențează pe oameni să ia decizii și să acționeze. Rolul
practicianului este, astfel, de a convinge publicul să accepte o anumită idee, un anumit produs
sau serviciu. Pentru aceasta, el trebuie să cunoască ,,prejudecățile , ,,capricile , standardele și

1
C.Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relații publice, Ed.UnIversitară, București, 2014, p. 115
2
Ibidem
3
Ibidem, p. 116

3
obiceiurile acestuia.Fără a se împotrivi propriilor standarde ale publicului, practicianul le poate
modifica, încercând să le pună de acord cu interesele clientului său. 4

Așadar, Bernays sugerează că practica persuasiunii este îndrumată nu doar de un ideal

pragmatic, ci și de anumite reguli etice.Astfel, practicianul asemeni avocatului recunoaște că
fiecare organizație ,,are dreptul să-i fie prezentat cazul într-o lumină căt mai favorabilă”.
Totodată, el ,,refuză un client pe care îl consideră necinstit, un produs pe care îl crede fraudulos,
sau o cauză pe care o consideră anti-socială”.De asemenea, etica îi interzice practicianului să
inducă publicul în eroare cu informații eronate sau false. 5

Astfel, Bernays consideră publicitatea ,,o metodă incorecta sau necinstită de influențare a
opiniei publice pe care adevăratul profesionist ar trebui să o abandoneze.,, Înfrumusețarea
activităților economice ale firmei, mascarea țelurilor lor reale sunt practici blamabile. 6

Fitzpatrick și Gauthier au o altă viziune și suștin că modelul attorney-adversary propus de

Bernays, ridică o serie de probleme morale, motiv pentru care nu poate fi luat drept un standard
al practicii etice în relațiile publice 7.Astfel, autoarele suștin că analogia între sistemul judiciar și
relațiile publice este ilegitimă deoarece ideea juridică a reprezentării se distinge de noțiunea de
reprezentare din relațiile publice.Autoarele analizează două aspecte care susțin această idee:
imparțialitatea și consecințele comunicării persuasive.

 Imparțialitatea : Ca tip de comunicare asimetrică, persuasivă, reprezentarea și

susținerea intereselor clientului în relații publice nu opereaza pe baza supoziției
imparțialității.În vreme ce, într-o curte judiciară este asumată imparțialitatea 8.În
domeniul relațiilor publice și al publicității lipsesc acele ,,reguli specifice referitoare
la dovezi și proceduri” .În aceste domenii lucrurile sunt diferite deoarece aici ,, nu
există garanția că toate părțile interesate vor fi auzite sau susținute” .9

Așadar, Fitzpatrick și Gauthier suștin ca publicul poate fi responsabil de acțiunile și

deciziile lui doar atunci când ar avea acces la toate informațiile în cadrul unei comunicari
persuasive.Astfel, atâta timp cât publicul are acces doar la o singură versiune de adevăr
,aceea a instituției, nu mai poate fi vorba de asumare responsabilă a alegerilor, deciziilor
și acțiunilor lor.10

4
C.Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relații publice, Ed.UnIversitară, București, 2014, pp 117-118
5
Ibidem
6
Ibidem
7
Ibidem, p.119
8
Ibidem
9
Ibidem
10
Ibidem, p.121

4
  Consecințele comunicării persuasive: În cazul unui proces judiciar, eforturile
persuasive ale unui avocat de a influența jurații să adopte versiunea sa asupra
adevărului, au rareori efecte asupra vieții lor. În domeniul relațiilor publice, prin
comunicarea lor persuasivă, specialiștii pot produce consecințe ample asupra vieții
oamenilor, influentându-le alegerile, comportamentul și acțiunile. 11

Astfel, apare riscul erodării circulației și schimbului liber al ideilor amplificând faptul că mass-
media se sprijină tot mai mult pe publicitate.

Așadar, analizând cele două aspecte , teoria avocatului, propusă de Bernays, înfățisează
persuasiunea ca având o dimenisune mai curând non-rațională, fiind considerată o formă de
exercitare a puterii unei organizații asupra publicului.Astfel, comunicarea persuasivă implică o
,,manipulare expertă a contactelor cu publicul” .

În percepția lui Gruning scopul urmărit de persuasiune cel de a determina publicul să

accepte o ,,negociere proastă” , una în care el, dar nu și organizația, își modifică preferințele:
,,publicul renunța la ceva în schimbul a nimic”. Așadar, concepută în termeni asimetrici,
persuasiunea ,,devine echivalentă cu manipularea sau dominația”, utilizarea ei implicând
,,încalcarea unei etici fundamentale a onestitații”.12

II. Publicitatea

II.1 . Publicitatea înșelătoare

Prezentarea adevărului a fost întotdeauna considerată o condiție de bază în jurnalism, relații

publice și publicitate: publicul trebuie să plece de la premisa că nu este mințit cu bună știință,
pentru ca mesajele de comunicare să se bucure de un nivel minim de credibilitate.În mod istoric,
nu a existat un interes real pentru spunerea adevărului ci un interes pentru a prezenta o informație
în mod credibil. 13

Publicitatea înșelătoare este bazată pe informații false, care urmărește să inducă

consumatorul în eroare în ceea ce privește natura, compoziția, originea, cantitatea, calitatea,
modul de fabricare, data fabricării, prețul de vânzare și modul de utilizare.

Reclama pentru țigarii împotriva astmului de la doctor Barry din 1882 reprezintă un bun
exemplu de publicitate înșelătoare. Acestă reclamă promitea calmarea temporală a crizelor de
astm, tratarea acestora, a alergiilor la fân, respirația urat mirositoare, toate bolile de gât, răcelile,
11
C.Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relații publice, Ed.UnIversitară, București, 2014, pp 121
12
Ibidem, p.122
13
R.N. Radu( coord), Deontologia comunicării publice, Polirom ,Iași, 2015 p. 82

5
aftele și bronșitele. Acesta este doar un exemplu de reclamă din în secolul al –XIX- lea și secolul
XX , nu doar pe continentul american cât și în restul lumii.

Cauzele acestui fenomen erau multiple deoarece oamenii aveau la dispoziție puține metode de
a se apăra de fraudă, nu puteau verifica informația.Așadar, nu existau instrumente de
autoreglementare a publicității, industria acesta fiind de abia la început.

Astfel, la începutul anilor XX, în Statele Unite ale Americii a devenit evident pentru
practicienii din publicitate că promisiunile false, exagerările grosolane ale producătorilor și
mărturiile mincinoase ale celor care se presupune că folosiseră produsul( testimoniale)
făceau ca investițiile în comunicarea comercială să fie inutile. 14 Așadar, pe fondul
nemulțumirilor generale au apărut mișcări împotriva publicității înșelătoare precum: campania
de expunere a minciunilor legate de medicamentele brevetate condusă de Edward Bok, redactor-
șef al periodicului Ladies Home Journal. Îar, în 1904 aceeași publicație expune o fotografie cu
monumentul funerar al Lydiei Pinkham, în numele căreia era vândut un sirop.

Prin intermediul acestei mișcări pentru adevăr în publicitate din Statele Unite ale Americii s-
a ajuns la unul dintre primele tipuri de colaborare dintre stat și industrie, în domeniul
reglementării. În 1914 este înființată Comisia Federală pentru Comerț care acorda permisiunea
de a aduce în fața tribunalului cazurile de comunicare comercială mincinoasă. 15

II.2. Index al minciunilor

Relatarea adevărului stă la baza sentimentului de încredere, dar uneori minciuna, prin
omisiunea unor fapte sau prin selectarea altora poate părea de preferat.Așadar, de multe ori se
recurge la un index al minciunilor ce arată în felul următor:

 A spune mai puțin decât tot adevărul;

 A prezenta tendențios adevărul în funcție de interesele cuiva;
 A idealiza produsele sau serviciile unei companii;
 A oferi informații care induc în eroare, a face declarații adevărate în așa fel încât
acestea ghidează publicul pe un drum greșit;
 A susține minciuni evidente ;
 A susține minciuni răuvoitoare;

14
R.N. Radu( coord), Deontologia comunicării publice, Polirom ,Iași, 2015 p. 83
15
Ibidem

6
 Oricare dintre profesiile comunicării publice poate face apel la acest index.Așadar, specialiștii
în publicitate pot prezenta părți de adevăr în funcție de interesele clienților lor și pot idealiza
produsele sau serviciile prezentate, dacă este evident că acest lucru se întamplă. 16

Un lucru important în publicitatea este precizarea sursei, de aceea codurile deontologice

stabilesc sursele care pot fi folosite de companii în promovarea unor produse de mare risc. De
exemplu, medicamentele care pot fi cumpărate fără rețetă sau tratamente medicale.De
asemenea, în promovarea diverselor metode de vindecare, specialiștii în comunicare nu pot folosi
,,recomandările oamenilor de știință, ale profesioniștilor în domeniul medical sau ale persoanelor
pubilce”, precum și faptul că un produs a primit autorizație de vânzare.În schimb, promovarea
produselor pentru nevoi nutriționale speciale, din cauza unor motive medicale poate fi susținută
de recomandările asociaților medicale sau ale organizațiilor din domeniul sănătății.Astfel, sursa
garantează adaptarea respectivului produs la nevoile medicale ale unui anumit segment de
populație și încurajează folosirea lui. 17

II.3. Cerințele mesajului publicitar

Specialiștii în publicitate trebuie să răspundă următoarelor cerințe: onestitate, claritate,

adevăr, evitarea ambiguităților, exagerărilor, a sugestiilor nefondate.Mesajele transmise ar
trebui asumate de clientul agenției de publicitate, clar identificabil.De asemenea,calitățile
produsele sau serviciilor oferite ar trebui să se sprijine pe date reale.Comparațille între produse
sau între servicii ar trebui să dea dovadă de adevăr, să urmărească trăsături relevante care pot fi
comparate pe baza unor date concrete.Iar, testimonialele ar trebui să prezinte experiențe
personale, autentice, verificabile și relevante. 18

De asemenea, autorii de blogguri, plătiți pentru a promova anumite produse ar trebui să

respecte aceleași cerințe.În Statele Unite ale Americii, Federal Trade Commision a cerut din
2006, ca bloggerii care scriu cronici favorabile contra unei plați să recunoască acest lucru de
fiecare dată deoarece este tot publicitate19.

De exemplu, în România bloggerii influenți promovează produse ,povestind din experința

utilizării produsului (sub formă de review) enumerând beneficiile utilizării acestuia pentru a
influența decizia consumatorilor.( Anexa 1) fără a preciza sau a recunoaște că au încheiat un
parteneriat cu respectiva companie și sunt plătiți pentru a scrie articole referitoare la produsul
promovat.

16
R.N. Radu( coord), Deontologia comunicării publice, Polirom ,Iași, 2015, p.115
17
Ibidem, p. 120
18
Ibidem, p.125
19
Ibidem, p.126

7
 Așadar, există o linie fină între corectitudinea asumării unui mesaj publicitar și
incorectitudinea unei promovări ascunse.Acestă linie se tratează în discuții despre publicitatea
nativă și despre marketingul de conținut.

În cazul publicității native, reclame iau o formă foarte asemănătoare mediului în care se
găsesc, pentru a nu fi imediat identificate de către cel care le privește drept publicitate plătită.De
exemplu, fotografiile de pe rețele de socializare bazate pe imagini cu produsul promovat. (
Anexa 2) .

Problema care intervine este dacă aceast tip de publicitate respectă principiile eticii. Unele
platforme conțin indicii care atrag atenția asupra caracterului promoțional al respectivelor
mesaje. Dar numai utilizatorii experimentați le cunosc și țin cont de ele. Restul oamenilor sunt
destul de ușor de „păcălit”. Anunțarea explicită a mesajului publicitar lipsește, iar în mediul
online, mai mult ca oriunde, lipsa transparenței naște destul de multe reacții adverse.

Pe de altă parte, marketingul de conținut se bazează pe difuzarea constantă de informție,

opinie sau divertisment pentru susținerea unui brand, prin site-uri, publicații de companie, rețele
de socializare, materiale sponsorizate .Astfel, brandurile devin creatoare de conținut. 20

Pentru o abordare corectă a marketingului de conținut condițiile necesare sunt transparența,

buna credință și identificarea clară a brandului susținut.

O altă problemă ce intervine în cazul publicității este cea a plagiatului, denumită și ,,imitarea
în mod evident și deliberat”(Codul de practică în publicitate).În acest domeniu, expunerea
posibililor imitatori este făcută public atât de jurnaliști cât și de membrii industriei. 21

Principiul relatării adevărului presupune,de asemenea, și recunoașterea publică a greșeșilor

și încercarea de reparare a lor, dacă este cazul. Pentru materialele de publicitate asumarea
greșelilor vine, în unele cazuri, la presiunea diferitelor organisme de implementare a codurilor
deontologice, la presiunea autorităților sau la presiunea publicului. Un bun exemplu în acest sens
este cazul campaniei televizată de lungă durată a companiei ITT Continental Baking, pentru
pâinea Profile.Campania lăsa să se înțeleagă că produsul de panificație ajută în regimurile de
slăbire, pentru că are mai puține calorii.Defapt, feliile de pâine erau tăiate mai subțire.Astfel,
reclama de corectare din 1971 preciza faptul că feliile de pâine sunt mai subțiri, că numărul de
calorii este același ca la alte tipuri de produse de panificație și că nu poți slăbi dacă mânânci
pâine Profile.22

20
R.N. Radu( coord), Deontologia comunicării publice, Polirom ,Iași, 2015 p. 126
21
Ibidem, pp 131-132
22
Ibidem, p.132

8
II.4. Exemple de publicitate înșelatoare
1.Publicitate ce induce în eroare consumatorul privind natura produsului

Campania publicitară ,, Campioni la micul dejun” pentru margarina Rama ,este

reprezentativă deoarece în cadrul spoturilor publicitare produsului îi sunt atribuite calități pe care
acesta nu le are. Aceste spoturi în care Nadia Comăneci prezenta margarina Rama ca fiind
alimentul esențial pentru un mic dejun sănatos, au fost interzise de Consiliul Național al
autovizualui(CNA) deoarece aceste spoturi încurajează copii să mânânce margarină care nu este
un produs sănătos atunci când este consumat în cantităţi mari. De asemenea, membrii CNA au
sesizat faptul că produsului promovat i s-au atribuit calității pe care nu le posedă.Iar, în
publicitatea pentru alimente adresată minorilor este interzisă folosirea celebrităţilor,
personalităţilor sau medicilor.23(Anexa 3 )

2. Publicitate ce induce în eroare consumatorul privind calitatea produsului

Compania de apă Carpathian Springs SA Vatra Dornei, care îmbuteliază apele "Aqua
Carpatica"deși pe etichetă este afirmat faptul că această apă este "cea mai pură apă minerală din
lume" în fața inspectorilor de control, producătorul nu a putut demonstra prin documente ceea ce
le promite consumatorilor .(Anexa 4)

3. Publicitate ce induce în eroare consumatorul privind beneficiile produsului

Un exemplu sugestiv este cazul produselor cosmetice : crema antirid. Reclama pentru crema
antirid Estee Lauder promitea reducerea ridurilor si liniilor fine in mod dramatic a fost total
scoasa de pe piata. Compania sustine ca s-a folosit la realizarea cremei Tri-Aktiline Filler, ce
reuseste sa umple ridurile aproape instantaneu. "Dupa 4 saptamani de folosire, 83% din
persoanele care au testat-o au observat imbunatatiri in aspectul ridurilor". 24

După ce o femeia a testat crema, a făcut plângere la Autoritatea de Advertising din Anglia,
aceștia au găsit reclama ca fiind înșelătoare și promovând informații false.

"Produsul de 30 ml, care costa in jur de 20 de lire, este creat din polimeri, umple ridurile,
creand un look mai tanar", sustineau cei de la Estee Lauder. Insa acest produs a fost testat pe
tenurile unor femei de maximum 25 de ani. Aceste promisiuni fiind realizabile doar cu ajutorul
tehnologiei și a operațiilor estetice nu doar prin utilizarea unei creme 25.(Anexa 5)

23
http://www.mediafax.ro/cultura-media/cna-spoturile-publicitare-pentru-margarina-rama-interzise
24
http://www.feminis.ro/reclama-mincinoasa-pentru-o-crema-antirid_2255.html
25
Ibidem

9
 Astfel, reclama utilize o declarații ce induce consumatorul în eroare, creând confuzii și
dezinformare.

III.Concluzii

În concluzie, avănd în vedere că astăzi se vorbește despre publicitate ca o industrie, cu un rol

important în economia oricărei țări, cu implicații de ordin social și ca un fenomen în strânsă
legătură cu societatea de consum,de multe ori practicienii în publicitate încalcă codul
deontologic pentru a realiza reclame care să diferențieze produsul clientului de cele ale
concurenților.Astfel, de cele mai multe ori sunt încălcate principiile: onestității, clarității,
adevărului, evitarea ambiguităților, exagerărilor și a sugestiilor nefondate.Multe dintre
reclame idealizează produsul, îi atribuie beneficii pe care acesta nu le posedă, originii false sau
calității extraordinare, pentru ca produsul promovat să fie pe lista de preferințe a consumatorilor.
Așadar, consumatorul nu mai poate realiza o comparație reale între produsele existente pe piață
deoarece, de cele mai multe ori, adevărul îi este ascuns.

10
 Bibliografie

1.C.Tohăneanu, Abordări ale eticii comunicării în relații publice,Ed. Universitară,București,2014

2. R.N.Radu( coord), Deontologia comunicării publice, Polirom,Iași, 2015

3. http://www.mediafax.ro/cultura-media/cna-spoturile-publicitare-pentru-margarina-rama-
interzise/

4. http://www.feminis.ro/reclama-mincinoasa-pentru-o-crema-antirid_2255.html

5. http://www.copyblogger.com/examples-of-native-ads/

6. https://www.alinaceusan.net/best-hair-is-the-best-revenge-part-ii

7. http://www.ziuaconstanta.ro/diverse/stiri-calde/aqua-carpatica-sifon-la-pret-de-apa-minerala-
naturala-carbogazoasa-apc-cere-retragerea-de-pe-piata-589228.html

11
 Anexe

Anexa 1 .

Cares. Strengthens. Protects. Acestea sunt cuvintele care definesc duo-ul – sampon si balsam

Repair & Targeted Care de la NIVEA. Fiecare dintre noi se confrunta la un moment dat cu

simptomele parului uscat si deteriorat; prin sistemul inteligent Kera Detect, NIVEA vine in

ajutorul femeilor care sunt in cautarea unui remediu pentru un par degradat. M-am confruntat si

eu cu aceasta problema in perioada in care aveam parul vopsit ombre, iar acum ca am revenit la

blond, cu atat mai mult caut sa folosesc doar produse specifice repararii a firului de par; NIVEA

Repair & Targeted face acum parte din kit-ul meu pentru un par mai sanatos, plin de viata. Va

invit si pe voi pe platforma online nivea.ro sa aflati mai multe despre noile produse. E mai mult

decat un site, e un loc de intalnire, de relaxare, vei gasi tutoriale, tips & tricks, noutati de beauty.

Blog :Alina Ceușan

12
Anexa 2.

 Guiness își realizează publicitatea nativă printr-un editorial legat de diverse tipuri de
brânză

Anexa 3

13
Anexa 4.

Anexa 5.

14