EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE

MARKETING Y SUS ENFOQUES

 INTRODUCIÓN

La investigación de mercados es una necesidad actual ya que independientemente de la actividad

a que se vaya a dedicar un empresario, se necesita conocer el mercado al que se dirige su
prestación, las motivaciones y hábitos de compra de sus consumidores, las estrategias de la
competencia y las tendencias del entorno. El sistema de investigación de marketing cobra
importancia vital para el buen aprovechamiento de las oportunidades que se presentan, como lo
es en nuestro caso. El desarrollo de una investigación de marketing puede necesitar un informe de
mercado, un test de preferencia de productos, una estimación de la demanda para una región, un
estudio de la eficiencia de un anuncio concreto, entre otras actividades. El Marketing es una
disciplina que ha ido evolucionando en el tiempo. Es sus inicios era considerada como una rama de
la economía en donde se orientaba al estudio de los canales de distribución, pero posteriormente
tomó dirección al Management en donde se buscaban presentar técnicas que tenían como
objetivo la optimización de las ventas. A día hoy se encuentra abocado a la comprensión de los
actores del mercado poniendo especial énfasis en los compradores y vendedores. Con respecto a
Los enfoques de marketing podemos mencionar los distintos tipos: enfoque de marketing de
producto, enfoque de marketing institucionalista, enfoque de marketing funcionalista, enfoque de
marketing gerencial enfoque de marketing de intercambio etc. De ahí la importancia de utilizar la
información con la calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se
toman decisiones incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos
erróneos.
 ÍNDICE

1. EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

1.1. LA INVESTIGACIÓN EFECTIVA DE MARKETING IMPLICA QUE SE LLEVEN A CABO CINCO

PASOS

1.2. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

2. LOS ENFOQUES DE MARKETING

2.1 ENFOQUE DE MARKETING DE PRODUCTO

2.2 ENFOQUE DE MARKETING INSTITUCIONALISTA

2.3 ENFOQUE DE MARKETING FUNCIONALISTA

2.4 ENFOQUE DE MARKETING GERENCIAL

2.5 ENFOQUE DE MARKETING DE INTERCAMBIO

2.6 LA APLICACIÓN DE UN ENFOQUE PERMITIRÁ

3. DIFERENTES ENFOQUES EN CUANTO A LAS FORMAS DE PRESENTAR LA CLASIFICACIÓN DE

LOS ESTUDIOS DE MERCADOS

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA
 EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING Y SUS ENFOQUES

1. EL SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING

El sistema de investigación de marketing cobra importancia vital para el buen aprovechamiento de

las oportunidades que se presentan, como lo es en nuestro caso. El desarrollo de una investigación
de marketing puede necesitar un informe de mercado, un test de preferencia de productos, una
estimación de la demanda para una región, un estudio de la eficiencia de un anuncio concreto,
entre otras actividades.
Según P. Kotler (1997) la investigación de marketing consiste en el diseño, recogida, análisis de
datos e información relevante para resolver un problema concreto de marketing, como pueden ser
los problemas que se presentan en cualquiera de las fases o áreas de comercialización de un
producto, por tanto la expresión investigación de marketing es diferente a la de investigación de
mercado, pues el mismo autor plantea que esta última se refiere únicamente a los estudios a
clientes/consumidores y sus comportamientos

1.1 LA INVESTIGACIÓN EFECTIVA DE MARKETING IMPLICA QUE SE LLEVEN A CABO CINCO

PASOS

 Definición de problema y los objetivos de la investigación.

 Desarrollar el plan de investigación.

 Recoger la información.

 Analizar la información.

 Presentar los resultados

Es necesario señalar que de la buena realización de cada uno depende el buen resultado del
siguiente.

Para este autor primero que todo, al realizar el proceso, se debe definir cuidadosamente el
problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de investigación pues si se desarrolla de forma
contraproducente se puede incurrir en costos muy elevados. Un problema bien definido es un
problema medio resuelto.
Las investigaciones no deben ser tan especificas en la definición de los problemas y objetivos, para
ello se distinguen varios tipos de investigación, destacándose la investigación exploratoria a través
de la cual se hace una recopilación de información, que reúna datos que muestren el verdadero
origen del problema, sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. El diseño de la
investigación se caracteriza por la flexibilidad para hacer sensible a lo inesperado y para descubrir
otros puntos de vista no reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles.
Estos incluyen fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.
En el momento de desarrollar el plan de investigación se supone el desarrollo del diseño más
eficiente para recoger la información necesitada sobre el entorno de marketing. Las decisiones que
se deben tener en cuenta para elaborar dicho plan son:

 Fuentes de datos (Secundarias y Primarias).

 Métodos de investigación (Observación, Reuniones de grupo, Entrevistas y Experimentos).

 Instrumento de investigación (Cuestionario e Instrumentos Mecánicos).

 Plan de muestreo (Unidad de Muestreo, Tamaño de la Muestra y Procedimiento de

Muestreo).

 Métodos de contacto (Teléfono, Correo y Personal).

 Seguidamente se deberá recoger la información necesitada, para ello se utilizará un

proceso de investigación de mercado, que implicará anticipar todos los pasos que se
realicen y se reconocerá su independencia.

1.2 PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO:

 Establecer la necesidad de información.

 Especificar objetivos de la investigación y necesidades de información.

 Determinar las fuentes de información.

 Desarrollar formatos para la recopilación de información.

 Diseñar la muestra.
  Recolectar los datos.

 Procesar los datos.

 Analizar los datos.

 Presentar los resultados de la investigación.

Al llevar a cabo el paso de recolectar la información es cuando se aplican los formatos

anteriormente diseñados. En este caso se utilizará la entrevista y el cuestionario.

Una de las principales técnicas empleadas para la recopilación de información es la entrevista. Esta
tiene como objetivo recoger la información en forma verbal, a través de preguntas que presupone
el investigador y que serán respondidas por el entrevistado. Este método puede llevarse a cabo por
medio de teléfono, correo o cara a cara entrevistador-entrevistado (personal).
La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, pues esto le permite conocer
datos que no están disponibles de ninguna otra forma.
Estas se catalogan como: Estructuradas, No estructuradas y semiestructuradas; de acuerdo a la
forma de presentación de las preguntas.
Las entrevistas deben planificarse, para que el análisis esté preparado antes de efectuar la misma y
debe definir los siguientes términos:

Quién: Personas que pueden brindar la información:

Cuándo: Secuencia lógica basada en el tipo de información a recolectar (mantener el nivel

jerárquico).

Qué: Que vamos a preguntar para obtener la información, teniendo presente a quién se está
preguntando.

Dónde: Lugar donde tiene lugar la conversación.

Al iniciarla debe ser puntual, sin caer en extremos y explicar concreta y concisamente el objetivo
de su visita. La habilidad del entrevistador es vital para el éxito en la búsqueda de hechos por
medio de la entrevista. Las buenas entrevistas dependen del conocimiento del investigador, tanto
de la preparación del objetivo como de las preguntas por realizar a una persona determinada.

Al concluir la entrevista debe agradecer la atención y la ayuda prestada.

El cuestionario es un instrumento más o menos amplio de preguntas que tienen por finalidad
conocer determinados aspectos de un problema de acuerdo con la información que suministre el
grupo de personas elegidas como destinataria de la encuesta.

En la confección del cuestionario no se puede olvidar nunca que este debe constituir un conjunto
armónico e internamente entrelazado compuesto por preguntas que responden a una finalidad
concreta y cada una de las cuales está relacionada con las demás. No utilizar términos que tengan
significados diferentes en las diversas regiones geográficas, así como palabras equívocas o
ambiguas, que conducirían a resultados inexactos. Ej: palabras como usualmente, ocasionalmente,
regularmente pueden tener significados diferentes para las personas. Es buena norma tener en
cuenta que las preguntas de tipo general deben preceder a las más concretas o específicas. Las
primeras preguntas que abren el cuestionario tienen una importancia básica porque de ellas
depende despertar o no el interés del entrevistado. Estas primeras preguntas, además de
interesantes, deben ser de muy fácil contestación, sin implicar compromiso alguno para el
interrogado.

Las cuestiones embarazosas, personales, íntimas, las que refieren a la renta de los entrevistados y a
sus estudios y conocimientos, deberán incluirse en la parte final del cuestionario, cuando el clima
de tensión ha sido superado.

En este sentido, es aconsejable, al tiempo que se redacta el cuestionario, ir confeccionando los

diferentes cuadros en los que se recogerán estadísticamente los resultados de cada pregunta.

Para el nuevo empresario, la investigación de mercados es un elemento fundamental del proyecto

de su nuevo negocio porque le van a facilitar información clave para planificar los aspectos
técnicos y económicos de la empresa. Ello permitirá tomar las decisiones correctas para el
lanzamiento de la actividad, con un énfasis especial en la provisión de información significativa
para las funciones de planeamiento y control.

La información obtenida se analizara a continuación, este debe ser consistente con los requisitos
de las necesidades de información identificadas. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes
de programas apropiados para el análisis de datos, se debe demostrar cualitativamente que la
muestra obtenida es representativa de la población analizada. Las conclusiones que se extraigan
deben dar respuesta y solución a los objetivos y problemas planteados.
Finalmente se presentaran los resultados anteriormente analizados, no se debe abrumar al
auditorio con gran cantidad de datos y técnicas estadísticas, sino que se debe presentar los
hallazgos más relevantes en relación con las decisiones de marketing convenientes. Se comunican
a través de un informe escrito y una presentación oral. Como se ha mencionado los resultados de
la investigación están dirigidos hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

2. LOS ENFOQUES DE MARKETING

El Marketing es una disciplina que ha ido evolucionando en el tiempo. Es sus inicios era
considerada como una rama de la economía en donde se orientaba al estudio de los canales de
distribución, pero posteriormente tomó dirección al Management en donde se buscaban presentar
técnicas que tenían como objetivo la optimización de las ventas.

A día hoy se encuentra abocado a la comprensión de los actores del mercado poniendo especial
énfasis en los compradores y vendedores.

Con respecto a Los enfoques de marketing podemos mencionar los distintos tipos:

2.1 ENFOQUE DE MARKETING DE PRODUCTO

Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su
producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien.

2.2 ENFOQUE DE MARKETING INSTITUCIONALISTA

En este enfoque el centro de interés son las instituciones comerciales, es decir los productores, los
mayoristas y las asociaciones comerciales.

2.3 ENFOQUE DE MARKETING FUNCIONALISTA

Aquí se considera que el objeto del marketing es el estudio de las funciones que lleva a cabo la
empresa en especial en el área comercial.

2.4 ENFOQUE DE MARKETING GERENCIAL

Está basado en las ciencias del comportamiento en donde se analizan los procesos involucrados en
la toma de decisiones, como también las tareas que se deben desarrollan dentro de los mismos.

2.5 ENFOQUE DE MARKETING DE INTERCAMBIO

Trata la relación de intercambio que se produce entre dos o más partes, analizando el por qué se
producen los intercambios.
En la actualidad las empresas necesitan determinar enfoques de marketing que sean ágiles y
dinámicos.

Para la aplicación de un enfoque de marketing la empresa debe maximizar la satisfacción del

cliente y la oferta de productos y servicios. Maximizar el consumo del cliente y buscar la mejor
calidad de vida.

LOS ENFOQUES DISTINTOS EN LA FORMA DE DIRIGIR LAS EMPRESAS SE CARACTERIZAN POR:

 El enfoque de producto, en que las decisiones se basan en la producción creando mejores

productos. Según este enfoque, se buscan los productos que ofrezcan una mayor calidad,
características más innovadoras o mejores resultados.

 El enfoque de ventas, en que lo importante es la venta. Si no se anima a los potenciales

clientes o clientes a hacer más compras no se conseguirán tantas ventas como se podrían
conseguir. El marketing está pensando para vender más cosas a más gente y conseguir
mayores beneficios con ello. Es ideal para productos que no se consideran “una necesidad”
o que no suelen ser buscados.

 El enfoque de producción. Este enfoque se basa en que los consumidores optan por
productos disponibles asequibles, por lo que se recomienda mejorar la eficiencia de
producción y distribución. Es una buena idea para empresas que quieren ampliar mercado.

 El enfoque de mercadeo, donde lo principal es el consumidor. Se busca detectar y

responder necesidades, en crear productos para los consumidores y no buscar
consumidores para sus productos. Es una vuelva de tuerca al marketing tradicional y
probablemente en uno de los más idóneos en la actualidad.

 Actualmente, los enfoques del marketing han cambiado, y en muchos casos se ha pasado
de enfocarse hacia el producto a enfocarse hacia el cliente. Uno de los precursores de este
cambio ha sido Philip Kotler, que piensa que el marketing tradicional ya no es tan efectivo
como antes, que la nueva orientación se basa en conseguir y mantener el cliente,
especialmente este último aspecto.

2.6 LA APLICACIÓN DE UN ENFOQUE PERMITIRÁ:

 Revalorizar los recursos de la empresa.

 Centralizarse en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

 Ofrecer ofertas competitivas a los consumidores.

 Definición de ofertas importantes en donde se desataque el aseguramiento de su entrega y

lograr mantener la fidelidad del cliente.

 Interactuar al mercado con las demás áreas de la empresa.

También es interesante saber que existe el marketing holístico, donde “todo importa” y se busca
algo más integrado y amplio en el marketing.

Todo lo planteado debe ser acompañado con una correcta planificación estratégica

3. DIFERENTES ENFOQUES EN CUANTO A LAS FORMAS DE PRESENTAR LA CLASIFICACIÓN DE

LOS ESTUDIOS DE MERCADOS

 En la investigación de mercados hay dos aspectos claves y estos son: la clasificación

de los estudios de mercados así como los pasos para realizar un estudio de mercado
y aunque algunos autores lo denominan de diferentes maneras, tienen aspectos
coincidentes .Por ejemplo haciendo referencia al primer aspecto Kottler, P. (1990) la
clasifica en exploratoria, descriptiva y causal; Thomas,K. (1996) en exploratoria,
concluyente y desempeño y Escalona Moreno,I. (2004), también da su clasificación
en Exploratoria, Concluyente y Desempeño y mi notorio.

 La Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de

toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una
investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadísticas,
publicaciones, entrevistas con expertos y entrevistas cualitativas)

 Investigación descriptiva o concluyente: suministra información que ayuda al

gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles
enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y
simulación.

 Investigación causal o de desempeño: es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan
puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores de situación.
 CONCLUSIONES

PRIMERA CONCLICIÓN: La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema de

Información de Marketing, que cumple la función de recoger y analizar información clave,
relacionada con una situación específica en el mercado. Esta información se utiliza para identificar
y definir las oportunidades del mismo y de esta manera tomar decisiones acertadas.

SEGUNDA CONCLUCIÓN: Debe considerarse clasificar la investigación de mercados en exploratoria,

descriptiva y causal y al menos tener en cuenta cinco pasos para realizar un estudio de mercado,
los cuales serían: investigación concisa, propuesta de investigación, recopilación de datos y
preparación y presentación del informe de investigación.

TERCERA CONCLUCIÓN: Los enfoques de Marketing nos permiten utilizar la información con la
calidad requerida, para tomar decisiones acertadas. En muchas ocasiones, se toman decisiones
incorrectas porque la información se interpreta mal o se realizan pronósticos erróneos.
 BIBLIOGRAFÍA

Kotler, Phillip (1995). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Tomo I.
Capítulo 4. Páginas 101-122.

Kotler, Phillip (1996). Mercadotecnia. Capítulo 4. Páginas 82-118.

Kotler, P. Análisis, Planificación, Gestión y Control de Marketing.1997.

Miguel, S. Bigre, E, Cuenca, H C , Miguel, M. J. y Lévy, J-P ( 1997 ). Investigación de Mercados.