1

Burberry shifting strategy in Japan

Name

institution
 2

1)Why did Burberry initially choose a licensing strategy to expand its strategies in japan?

Burberry chose a licensing strategy in order to make use of existing facilities and brand of an

already existing company in Japan while still holding the ownership rights. This is beneficial

since the products sold would have a Japanese taste and be accepted by consumers while the

profit would still be realized by Burberry as an entity.

2)What limitations of the licensing strategies become apparent overtime? Should Burberry have

expected these drawbacks to arise?

The licensing deals were diluting Burberrys core brand image and the products being sold under

the Japanese company were fetching much lower prices as compared to the prices at Burberrys

original stores. These were leading to a reduction in general revenues. Yes, Burberry should have

anticipated these drawbacks since no business operates similar while under the umbrella ship of

another company and still expect to realize high returns or to maintain the brand presence.

3)Was terminating the Japanese licensing agreement and opening wholly owned stores the

correct strategy? What are the risks here?

Yes, terminating the Japanese licensing agreement was entirely a good idea, since this means

Burberry would hence regain control over their products, and it being that the products are well

known, the market would already be established, but the risks here would be losing the brand

entirely, since it’s expected that the prices of products would shoot upwards and this would

prove expensive to the Japanese market and eventually lead to collapse.

 3

4)to what extent does internalization theory explain Burberrys experience in Japan?

In that usage of an existing common brand to market oneself is beneficial to one in the short term

but proves costly in the long run since there exists the risk of dissolution of one’s brand through

absorption.

Burberry, ikon perusahaan pakaian mewah Inggris yang terkenal karena pakaiannya yang lebih

modis, telah beroperasi di Jepang selama hampir setengah abad. Sampai saat ini, produk

bermereknya dijual di bawah perjanjian lisensi dengan Sanyo Shokai. Perusahaan Jepang

memiliki keleluasaan besar dalam hal bagaimana memanfaatkan merek Burberry. Mereka

menjual segala sesuatu mulai dari tas golf hingga rok mini dan boneka Barbie berbalut Burberry

di 400 toko di seluruh negeri, biasanya dengan harga jauh di bawah harga yang dikenakan

Burberry untuk produk-produk mewahnya di Inggris.

Untuk waktu yang lama, itu terlihat seperti kesepakatan yang bagus untuk Burberry. Sanyo

Shokai melakukan semua pengembangan pasar di Jepang, menghasilkan pendapatan sekitar $

800 juta per tahun dan membayar $ 80 juta untuk pembayaran royalti tahunan kepada Burberry.

Namun, pada 2007, CEO Burberry, Angela Ahrendts, menjadi semakin tidak puas dengan

perjanjian lisensi Jepang dan 22 lainnya seperti itu di negara-negara di seluruh dunia. Dalam

pandangan Ahrendts, kesepakatan lisensi menipiskan citra merek inti Burberry. Pemegang lisensi

seperti Sanyo Shokai menjual berbagai macam produk dengan harga jauh lebih rendah daripada

yang dikenakan oleh Burberry untuk produk-produk di toko-tokonya sendiri. "Dalam

kemewahan," Ahrendts pernah berkata, "di mana-mana akan membunuhmu — itu berarti kau

tidak benar-benar mewah lagi." * Selain itu, dengan semakin banyak pelanggan yang membeli

produk Burberry online dan dalam perjalanan ke Inggris, di mana merek itu berada dianggap
 4

sangat berkelas, Ahrendts merasa bahwa sangat penting bagi Burberry untuk mengontrol citra

merek globalnya.

Ahrendts bertekad untuk mengendalikan lisensi dan mendapatkan kembali kendali atas penjualan

Burberry di pasar luar negeri, bahkan jika itu berarti menerima penjualan jangka pendek. Dia

memulai proses penghentian lisensi sebelum meninggalkan Burberry untuk menjalankan divisi

ritel Apple pada 2014. Penggantinya yang terpilih sebagai CEO, Christopher Bailey, yang naik

melalui fungsi desain di Burberry, terus mengejar strategi ini.

Di Jepang, lisensi tersebut dihentikan pada tahun 2015. Sanyo Shokai diharuskan menutup

hampir 400 toko Burberry berlisensi. Namun Burberry tidak menyerah pada Jepang.

Bagaimanapun, Jepang adalah pasar terbesar kedua di dunia untuk barang-barang mewah.

Sebagai gantinya, perusahaan sekarang akan menjual produk melalui sejumlah toko yang

dimiliki sepenuhnya. Tujuannya adalah untuk memiliki 35 hingga 50 toko di lokasi paling

eksklusif di Jepang pada tahun 2018. Mereka hanya akan menawarkan produk-produk kelas atas,

seperti mantel parit klasik Burberry seharga $ 1.800. Secara umum, titik harga akan 10 kali lebih

tinggi daripada yang umum untuk sebagian besar produk Burberry di Jepang. Perusahaan

menyadari langkah itu berisiko dan sepenuhnya mengharapkan penjualan pada awalnya jatuh

sebelum naik lagi ketika merek itu dibangun kembali, tetapi CEO Bailey berpendapat bahwa

langkah itu mutlak diperlukan jika Burberry ingin memiliki citra merek global yang koheren

untuk produk-produk mewahnya.