Colombia

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Departamento de Comunicación
La modernidad colombiana contada por el relato publicitario: 19001950
Mirla Villadiego Prins, Patricia Bernal y Maria Urbanczyk
LA MODERNIDAD COLOMBIANA CONTADA POR EL RELATO
PUBLICITARIO: 19001950
INFORME DE INVESTIGACIÓN
MIRLA VILLADIEGO PRINS
mvilla@javeriana.edu.co
PATRICIA BERNAL
pbernal@javeriana.edu.co
MARÍA URBANCZYK
murbanczyk@javeriana.edu.co
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
VICERRECTORÍA ACADÉMICA
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
Bogotá, 21 de junio de 2007
1
Derechos reservados de copia
©
Pontificia Universidad Javeriana
MIRLA VILLADIEGO PRINS
PATRICIA BERNAL
MARÍA URBANCZYK
2
La modernidad colombiana contada por el relato publicitario
19001950
Tabla de contenido
Las premisas 5
El estudio: su diseño metodológico 11
Tendencias generales 19
Procedencia de los productos anunciados 20
La dinámica entre lo nacional y lo extranjero 20
La definición moderna de los productos 21
Las bondades de los productos modernos 24
La composición de los anuncios 25
La dimensión estética del anuncio 27
Los temas de los anuncios 30
Las fórmulas narrativas de los anuncios 31
Ambigüedades y contradicciones del relato 33
La persistencia de la tradición 35
La ideología del bienestar en el centro de los procesos de modernización 37
La referenciación de los procesos de modernización 40
Las nociones de espacio moderno 41
Las nociones de tiempo moderno 44
Los personajes del anuncio 47
De los roles de los personajes a los roles de los consumidores 49
Los destinatarios de los anuncios 53
Tendencias específicas 54
A manera de conclusión: la modernidad en Colombia 81
3
Bibliografía 86
Anexo 1. Datos complementarios
Anexo 2. Instrumentos de recolección de información
Anexo 3. Instrumentos de análisis de información
4
La modernidad colombiana contada por el relato publicitario:
19001950
(Infor me de investigación)
Las premisas
A principios del siglo XX las mentalidades 1 tradicionales de la sociedad colombiana se
vieron desafiadas por las imágenes del mundo moderno que trajo consigo la publicidad
norteamericana y europea. Aparentemente esta era una publicidad que se difundía
fundamentalmente con el propósito de promocionar las mercancías que se importaban
con el objeto de satisfacer, según lo ha dicho Salomón Kalmanovitz 2 , más de la mitad
de las necesidades de consumo de un reducido mercado interno. Sin embargo, tal como
queda demostrado en los resultados de la investigación “la modernidad colombiana
contada por el relato publicitario: 19001950”, este no fue el único propósito
desarrollado por esa publicidad, acompañándolo estaba la intención de expandir la
hegemonía económica y cultural de Estados Unidos y de Europa, a través del patrocinio
de sus empresas a la actividad publicitaria.
Evidentemente, esta no era una tarea fácil de realizar, sobretodo si se tiene en cuenta
que para poder vender ampliamente muchos de sus productos, las empresas extranjeras
debieron empezar por desarticular y deslegitimar el mundo imaginario de una sociedad
fundamentalmente tradicional, esto es, sustentada sobre vínculos sociales orgánicos 3 así
como sobre las ideologías de la iglesia y de una aristocracia terrateniente cuya visión del
mundo y de la vida eran, en gran medida, feudales. Vale la pena aclarar que las causas
de este proceder no son gratuitas y que por el contrario se justifican en la medida en que
las imágenes del mundo tradicional, así como las condiciones materiales de existencia
correspondientes a ellas, funcionaban como un grave obstáculo que deslegitimaba el
consumo que las empresas extranjeras y algunas nacionales querían promover.
1
En esta investigación entendemos el concepto de mentalidad, desde la perspectiva de Michel Vovelle,
esto es, como el conjunto de representaciones y actitudes que se generaran con respecto a una situación
dada.
2
Para una mayor documentación sobre el comportamiento de las importaciones que en la primera mitad
del siglo XX estaba destinada al consumo de hogares y al abastecimiento de la industria en Colombia,
consultar Kalmanovitz, Salomón y López Enrique. Instituciones y desarrollo agrícola en Colombia a
principios del siglo XX
3
Por vínculos sociales orgánicos entendemos un tipo de relación social basada en el sentimiento, en la
solidaridad que se produce dentro de un grupo.
5
Es por esto que para completar esa compleja tarea, el siguiente paso que las empresas
extranjeras realizaron fue recrear un mundo de imágenes hasta entonces desconocido
para buena parte de la sociedad colombiana, pero en donde, efectivamente, las
mercancías cobraban sentido y se hacían consumibles. A este respecto el problema para
la tradición no era solo que la publicidad estuviera comercializando mercancías nuevas
sino que también promocionara novedosas maneras de usar las ya conocidas. Esto
explica entonces por qué la función de la publicidad no podía ser exclusivamente
comercial, sino que además debía contener un fuerte componente cultural, para poder
desafiar las arraigadas mentalidades tradicionales que, como se ha dicho antes, se
habían convertido en un serio obstáculo para promover el consumo.
Sin duda alguna se trataba de un problema muy complejo por el que, según lo sostiene
Armand Mattelart 4 , muchos empresarios que llegaron a América Latina no dudaron en
hacerse acompañar por agencias publicitarias que promocionaran, a la vez que
mercancías, imágenes del mundo y estilos de vida propios de la modernidad que tenía
lugar en sus países de origen.
Pero, la acción decidida de empresarios dispuestos a conquistar nuevos mercados así
como a adaptarlos a un determinado tipo de oferta, no solo hizo posible llevar a cabo
una intervención de la publicidad en las mentalidades de los consumidores, sino
también que los Estados Unidos y algunos países europeos quisieran apoyar políticas
económicas 5 , que varios sectores dominantes, de Colombia y de América Latina,
acogieron como legítimas porque consideraron que llevarían a estos países tanto a un
mayor crecimiento económico, como a cumplir el sueño de ser modernos.
Se trataba entonces de allanar el camino, de crear y de contribuir a crear las condiciones
de participación del país en el “libre juego” de la oferta y la demanda que se llevaba a
4
Mattelart, Armand (2003). “La publicidad en la era transnacional”, En Geopolítica de la cultura. Bogotá.
Ediciones Desde abajo.
5
Esta política económica buscaba transformar la economía del país a través de su más activa
participación en el negocio de las exportaciones. Dicha política era apoyada por una facción de la elite
liberal, que por esta vía aspiraba a lograr, además el desarrollo, la modernidad. Un interesante análisis
sobre los ideales, las intenciones y las vicisitudes de esta facción se encuentra en Jiménez, Michael F.
“En el festín de la civilización: los límites de la hegemonía de los hacendados a comienzos del siglo XX
en Colombia. En Innovar: Revista de ciencias sociales y administrativas de la Universidad Nacional de
Colombia # 7 Enero junio de 1996.
6
cabo en el mercado mundial y que, al parecer, generaba beneficios para todos los que en
este juego participaban.
En este sentido, es evidente que la publicidad jugaba un papel fundamental ya que se
convertía en el mas importante aparato propagandístico del capitalismo moderno,
gracias a su capacidad para difundir, como nadie lo había hecho hasta entonces, las
ideologías del bienestar y del consumo, por encima de las del esfuerzo y del trabajo y
del triunfo de la voluntad individual por encima de la fe y la sumisión.
Viéndolo de esta manera, no es absurdo afirmar que inicialmente, para un importante
sector de la población colombiana, el discurso de la modernidad llegara envasado y
etiquetado en los anuncios de la publicidad, pues este discurso se había convertido en
una herramienta fundamental para poder llevar a cabo la conquista de nuevos
mercados, pero también para poder dar salida al agudo problema del estancamiento de
la economía mundial, producido en gran medida por el precario desarrollo del comercio
internacional.
No debe entenderse, sin embargo, que la modernidad colombiana sea concebida en este
informe como el resultado exclusivo del despliegue de los intereses extranjeros, puesto
que lo que aquí se quiere afirmar es que, para una buena parte de nuestra sociedad, las
primeras imágenes de la modernidad fueron accesibles a través de la publicidad, de sus
modos de contar y de propiciar la creación de aspiraciones nuevas e impensables en los
contextos de la tradición. Se parte, entonces, del supuesto que la modernidad
colombiana es el resultado de un entrecruzamiento de intereses entre algunas
facciones de la clase política nacional, algunos hacendados exportadores y los
empresarios norteamericanos y europeos que se aventuraron a invertir sus capitales en
Colombia.
Así mismo, tampoco se puede suponer que la modernidad colombiana sea una simple
copia de los modelos extranjeros, ya que el particular desarrollo histórico del país hizo
posible un registro distinto de la modernidad, en el que emergieron unas maneras
inéditas de ver el mundo, de actuar en él y de relacionarse socialmente. De este modo,
puede decirse que en gran medida lo que hizo la publicidad extranjera fue proporcionar
unas imágenes de la modernidad que al ser ubicadas en el contexto colombiano fueron
7
creando y transformando nuevos estilos de vida y nuevas mentalidades asociadas a

ellos.
Este fue un proceso en el que posiblemente cobraron gran importancia algunas
transformaciones que se estaban dando en la industria publicitaria a nivel mundial. De
hecho, en materia de estrategia discursiva, el relato publicitario que llegó al país logró
avanzar a pasos agigantados gracias a que la publicidad, que antes había sido concebida
como información al servicio de la venta y por lo tanto sin mayor diferenciación con el
relato periodístico, se había convertido en persuasión 6 .
Pero este no era solo el caso de la publicidad extranjera que llegaba a Colombia, sino
también el de la que se había empezado a producir en el país a partir de los años treinta,
con el establecimiento de agencias principalmente de origen norteamericano y alemán y
con el nacimiento de las agencias de publicidad nacionales. Así, las nuevas estrategias
discursivas producirían algunas consecuencias que no solo operaron importantes
transformaciones en la industria publicitaria sino también en las sociedades que eran
objeto de su influencia.
Con respecto a esto último, no se trata de asumir, aquí, que la fascinación de la sociedad
con el relato publicitario de la modernidad llevara necesariamente a la acogida,
inmediata y acrítica, de los estilos de vida que este proponía. De hecho, ese salto a la
persuasión solo fue posible con la estrategia de interpelar a los consumidores
mediante la racionalización de argumentos que explicaban por ejemplo, ¿de qué manera
actuaban los medicamentos o los productos de aseo en la salud del cuerpo ?, ¿cómo
funcionaban los aparatos que hacían más fácil y cómoda la vida de una mujer que
empezaba a tener nuevos roles en la sociedad ?, ¿cómo ahorrar tiempo y dinero ?,
¿cómo prever y enfrentar la contingencia ?, ¿qué hacer para verse más bella y saludable,
para trabajar con éxito o para ser admirado ?.
Este punto de vista resulta ser polémico sobretodo si se tiene en cuenta que la
interpretación dominante de estas cuestiones, hasta hace poco tiempo, fue que la
6
Según Raúl Eguizábal Maza, quien primero concibió a la publicidad como persuasión al servicio de las
ventas fue el publicista norteamericano John Kennedy, para más información al respecto, consultar
Eguizábal Maza, Raúl (1998). Historia de la publicidad. Madrid. Editorial Eresma & Celeste.
8
persuasión publicitaria, era un mecanismo para imponer masivamente el consumo, tal

como si la publicidad fuera una “fábrica de deseos” 7 , cuya jerga gratuita y a lo sumo
comprometida con el propósito comercial estaba centrada en el objetivo de seducir y
programar, en el cerebro y en el corazón de los consumidores, las actividades de
consumo. Pero, la acción del relato publicitario nunca tuvo el poder suficiente para
inducir a que el consumidor realizara una decisión completamente a ciegas o guiado
únicamente por instinto, el deseo irracional o la programación a distancia de los
publicistas y los anunciantes.
La razón por la que esto no fue completamente de esa manera es que la publicidad
contribuyó a interiorizar, lo que Georg Simmel 8 entendió como uno de los principios
rectores en el funcionamiento de la economía monetaria, esto es, el cálculo de la
relación costo/ beneficio, en este caso, para decidir la compra de un producto con el
objeto de obtener bienestar o reconocimiento social. Cabe aclarar que este principio no
fue una invención del relato publicitario, pues, como bien lo demuestra Simmel, su
origen está en la actividad productiva con miras al intercambio.
Sin embargo, lo que si cabe resaltar aquí es que, en Colombia, el relato publicitario fue,
probablemente, el más importante vehículo de difusión del principio del calcular, tan
propio a la economía monetaria como la misma modernidad, en la medida en que
introdujo el germen de la racionalización y al punto que dicho principio ya no solo se
aplicó al mundo de la producción sino también al del consumo y al de las relaciones
sociales. De hecho, lo raro es no ver que los individuos continuamente calculen lo que
obtendrán de los productos que compran en términos de ahorro de esfuerzo, de tiempo y
dinero pero también, en términos de reconocimiento, de bienestar y de aceptación
social.
No obstante, tampoco se intenta decir con esto que, en la modernidad, el consumo
pueda definirse como una actividad de absoluta soberanía del consumidor, pues es
evidente que si el relato publicitario es quien lo promueve, detrás de él están los
intereses de los empresarios o anunciantes, que al hacer un uso instrumental de la
7
Ramonet, Ignacio. Le Monde diplomatique, en español. Abril de 2002 páginas 22 y 23
8
Simmel, Georg (1986). “Las grandes urbes y la vida del espíritu”. En: El individuo y la libertad.
Barcelona. Editorial Península.
9
publicidad pretenden controlar la decisión de consumo. De este modo, lo que se
pretende sostener aquí es que el relato publicitario de la modernidad enfrenta a los
consumidores a una tensión y un juego permanente entre el cálculo, la necesidad y el
deseo.
Gracias al relato publicitario, las necesidades por siempre causantes del consumo, verán
ampliar su espectro ya que en adelante, y en respuesta a ellas, las compras no solo se
producirán motivadas por el ritmo lento del desgaste de productos básicos para la vida
como la alimentación, el alojamiento o el vestido, sino que encontrarán nuevas
motivaciones en la apelación a las distinciones, necesarias en una sociedad en la que
las aspiraciones a un mejor vivir no serán más la propiedad exclusiva de una clase social
dominante.
En esta medida el relato publicitario de la modernidad estaría hecho no solo para
responder a necesidades básicas, sino también a necesidades secundarias, fueran estas
materiales o simbólicas pero, en todo caso, encaminadas a buscar una satisfacción en
consumos que generaran la sensación de bienestar, de autodeterminación, de distinción
o de superación, fuera esta individual o colectiva.
Siendo así las cosas, el relato publicitario de la modernidad jugaba un papel
fundamental en la construcción de la subjetividad pues gracias a él y a otros discursos
con los que las personas de la época se enfrentaban, las acciones y las ideas individuales
dejaban de estar completamente determinadas o marcadas por los mandatos de las
creencias o de las tradiciones para pasar a estar influenciadas por la propia voluntad o
los propios deseos.
No obstante, no se trataba de una emergencia espontánea de la voluntad o de los deseos,
pues como bien es sabido por las investigaciones de Freud, al manifestarse bajo la
forma de la pulsión, estos deseos son generalmente sometidos por la cultura y por el
orden social a un proceso de adaptación gracias al cual son canalizados y
funcionalizados para favorecer la convivencia social.
Siguiendo por este camino se encuentra que la publicidad, activa operaciones mentales
desde las que lo dicho en el relato se vuelve coherente con las expectativas, necesidades
10
o deseos a partir de los cuales el consumidor toma la decisión de comprar y de consumir
un producto. Dejando claro con ello que, al ser sometido a presiones, las acciones del
consumidor desembocan en el deseo, en el cálculo y en la compra de los productos
anunciado por la publicidad.
Cálculo, necesidad y deseo son instancias que se conjugan en el relato de la publicidad,
que es un relato en el que se expone a la modernidad como el contexto que hay que
construir y en el que la producción y el consumo tienen, como se dijo antes, los mismos
propósitos, es decir, el bienestar, la autodeterminación, la distinción y la superación
individual y social.
Una tarea en esta dirección exige preguntarse, entonces, por el cómo o de qué manera
la publicidad convirtió a la modernidad en un relato significativo, primero, para una
minoría que podía leer en los periódicos y en las revistas, los anuncios de los productos
que consumía y luego para un importante segmento de la población que había ganado la
capacidad de comprar mercancías marcadas, etiquetadas y publicitadas, a través de
afiches, en el lugar de la venta.
El estudio: su diseño metodológico
Motivadas por las inquietudes planteadas arriba, quienes escribimos este informe, nos
aventuramos a formular un proyecto de investigación que se llamó “ La modernidad
colombiana contada por el relato publicitario: 19001950” , cuyo objetivo principal
puede decirse apunta hacia un doble propósito, esto es, el de construir una historia de la
publicidad más allá de sus finalidades comerciales y el de poner en evidencia los
aportes que el relato publicitario había hecho en la construcción de la modernidad
colombiana.
El corte temporal, concebido para llevar a cabo esta investigación se realizó teniendo en
cuenta que desde los últimos años del siglo XIX, algunas facciones de las clases
políticas, especialmente liberal, así como el sector de empresarios que lideraba las
exportaciones, estaban buscando insertar al país dentro del mercado mundial. Así el
abordaje de los años comprendidos entre 19001950 corresponde a un período histórico
en el que, el país, se abría al mundo desde el punto de vista comercial, haciendo crecer
no solo las importaciones, sino además las exportaciones, con la organización de la
11
economía en torno a una producción agrícola más sistemática y a la consolidación de la
industria nacional, a partir del gran impulso que se le dio, a esta, desde 1930 y que se
extendió hasta 1950.
Evidentemente, esta participación de Colombia en el mercado internacional y el
consecuente crecimiento del mercado interno, como resultado del desarrollo del
comercio, produjo un efecto positivo sobre la industria publicitaria, que en adelante se
vería estimulada y a la vez estimularía las prácticas de consumo y el desarrollo
económico nacional.
No obstante, y como se ha insistido en la primera parte de este informe de investigación,
la importancia de la publicidad no puede ser vista, exclusivamente en términos
económicos, sino que es necesario explorar su aporte en términos culturales y más
específicamente en el ámbito del sentido o del significado que ella comporta para la
inserción del país en la modernidad.
Desde el punto de vista metodológico, una tarea en esta dirección exigió la planeación
de tres fases fundamentales para lograr, primero, la recolección de la información, que
en el proyecto definimos como la fase de la “recolección de la muestra ”: que contempló
la selección de los anuncios, su posterior registro digital y una labor de retoque, porque
en su mayoría se encontraban en mal estado.
Esta labor se llevó a cabo a través de la copia de archivos digitales del periódico El
Tiempo, disponibles en la biblioteca Luís Ángel Arango, en donde también se
fotografiaron los anuncios que se seleccionaron del periódico El Nuevo Tiempo y la
revista Semana. Además se tomaron fotografías a los archivos físicos de la revista
Cromos, disponibles en las instalaciones de la misma.
La segunda fase, correspondió a lo que en la investigación llamamos como
“sistematización de la muestra en los instrumentos”. Estos instrumentos fueron el
“ Catálogo de productos anunciados” , el “ Formulario de recolección de información”
y el “ Inventario de anuncios sistematizados” . Dichos instrumentos permitieron llevar
a cabo las labores de catalogación, registro de la información y observación de
frecuencias de publicación de los anuncios.
12
La catalogación se hizo asignando un código de nueve números, de los cuales los dos

primeros, indican la publicación, los dos siguientes, la categoría de producto, los dos
que siguen, el producto y los tres últimos el número específico de cada anuncio.
De esta manera, por ejemplo, 010305008 nos indica que se trata de un anuncio
publicado en el periódico El Tiempo (01), que corresponde a la categoría de productos
de cuidado personal (03), que es un medicamento (05) y que dentro de la muestra se le
asignó a este anuncio el número (008). Las categorías de productos, agrupan una serie
de objetos y marcas que tienen afinidades entre sí. Así por ejemplo, la categoría de
productos para el cuidado personal quedó integrada por productos como cremas
dentales, cremas para el cuerpo, jabones, perfumes o colonias, medicamentos, cuchillas
y máquinas de afeitar, talcos, cosméticos, papel higiénico, toallas sanitarias, geles,
shampoo, depilantes y otros. Cada una de estas categorías quedaron integradas en un
documento que llamamos el “ Catalogo de productos anunciados” y que aparece en el
anexo 2 de este informe de investigación.
Esta catalogación se aplicó a 700 anuncios que constituían la muestra, de un universo
que calculamos en trece mil anuncios que aproximadamente se publicaron entre 1900
1950 en los periódicos El Nuevo Tiempo, El Tiempo, la revista Cormos y la revista
Semana. Estas publicaciones fueron escogidas teniendo en cuenta que eran de
circulación nacional y que permitían hacer seguimiento al período en cuestión.
Hecha la catalogación, se procedió a consignar las observaciones sobre los anuncios en
el “ Formulario de recolección de información” . Este formulario permitió indagar sobre
el contenido de los anuncios, desde el punto de vista de las ilustraciones y de los copys 9 ,
en ocho categorías conceptuales que interrogan por lo que el anuncio dice tanto en el
plano de la denotación, como en el plano de la connotación y a las que nombramos, en
el instrumento, como “ la dimensión estética del anuncio”, “el anuncio” , “ el producto”,
“ los personajes y el consumidor”, “ el contexto espacial, “ el contexto temporal” , “ la
tradición y la modernidad” y “ el consumidor” .
9
Dentro de la industria publicitaria se llama copy a los textos que dan cualquier información sobre el
producto
13
De esta forma, se formularon preguntas específicas que pretendieron dar cuenta de cada
una de estas categorías de análisis con interrogantes realizados a los anuncios de la
siguiente manera:
Formulario de recolección de información
I. Código I.D.
II. Marca:
III. Sección:
IV. P ágina:
V. Fecha de publicación:
VI. Descr ipción morfológica del anuncio
1. El anuncio está compuesto por:
a. solo texto b. solo imagen c. combina texto e imagen
2. La relación entre texto e imagen es:
a. de complementariedad b. de contradicción c. de redundancia d. otra, cuál?______________
3. Las imágenes son:
a. fotografiadas b. ilustradas c. caricaturizadas
4. Los colores que se utilizan en el anuncio y la significación que estos cobran es:
= Energía, luz
=Tristeza, elegancia
= Pasión, fuerza
= Naturaleza, tranquilidad
= Creatividad, hambre
= Religiosidad, elegancia
Otro,______Cuál?_______________________________________________________________________________
__
______________________________________________________________________________________________
_
5. La composición visual del anuncio es:
a. simétrica b. asimétrica c. central d. con desplazamiento e. inclinada f. otra,
¿cuál?___________________
7. La tipografía utilizada es:
a. Times New Roman b. Arial c. Affle chancery d. caronet e. otra, ¿cuál?____________
VII. E str uctur a nar r ativa del anuncio (P lano de la denotación)
El anuncio
8. Desde el punto de vista del texto escrito ¿qué dice el copy?
No aplica______
9. ¿Cuál es el slogan?
14
No aplica______________
10. Desde el punto de vista de las ilustraciones ¿qué dice el texto?
No aplica______
11. El tema del anuncio es:
a. el producto b. el servicio c. el consumidor d. el anunciante e. el consumidor y el producto f. el
consumidor y el servicio
El pr oducto – Repr esentaciones y actitudes
12. El producto anunciado es nacional? a. si b. no c. no se sabe
13. El producto anunciado es importado? a. si b. no c. no se sabe
14. El producto se anuncia como moderno? a. si b. no ¿por qué?
15. El producto se anuncia como tradicional? a. si b. no ¿por qué?
16. El producto anunciado es presentado como:
a. la solución a un problema de salud. ¿De qué orden?
b. la solución a un problema técnico. ¿De qué orden?
c. la solución a un problema estético. ¿De qué orden?
d. la solución a un problema de reconocimiento social. ¿De qué orden?
e. la solución a un problema económico. ¿De qué orden?
f. la solución a un problema político. ¿De qué orden?
g. una manera de ir al compás de los nuevos tiempos. De qué manera?
No aplica________
17. Las actitudes de los personajes o narradores frente al producto anunciado son:
a. de aceptación inmediata b. de rechazo inmediato c. de rechazo inmediato y posterior aceptación
No aplica____________
Los personajes y el consumidor – Repr esentaciones y actitudes
18. El anuncio se vale de:
a. un personaje que representa al consumidor b. un personaje que le enseña algo al consumidor c. un personaje que
dialoga con otros personajes d. un narrador indiferenciado
19. Quiénes son los personajes del anuncio?
No aplica ____
20. los personajes representan al consumidor del producto por:
a. su apariencia física. De qué manera?
b. su condición social. De qué manera?
c. su estilo de vida. De qué forma?
d. sus hablas. De qué manera?
e. sus tradiciones. De qué manera?
f. sus ideales de futuro. De qué manera?
g. sus maneras de resolver los problemas. De qué manera?
h. sus maneras de actuar. De qué manera?
i. sus maneras de pensar. De qué manera?
j. no aplica______
21. Las relaciones entre los personajes del anuncio son:
a. armoniosas b. contradictorias c. indiferentes d. no aplica
22. Cuáles son los roles de los personajes?
23. Los roles de los personajes son coherentes con respecto a:
a. la manera de vestir b. la manera de expresarse c. la manera de actuar d. la manera de pensar. por qué?
No aplica_________
24. Los roles de los personajes son contradictorios con respecto a:
a. la manera de vestir b. la manera de expresarse c. la manera de actuar d. la manera de pensar. por qué?
No aplica__________
15
25. Las clases sociales y estilos de vida que representan los personajes y situaciones del anuncio o a los que hace

referencia son:
a. clase social y estilo de vida alto b. clase social y estilo de vida medio c. clase y estilo de vida bajo d.
relación a. y b. e. relación b. y c. f. relación a. y c.
No aplica__________
26. Las clases sociales son representadas en el anuncio de la siguiente manera:
a. haciendo referencia literal a situaciones cotidianas b. haciendo mofa de los personajes y situaciones
c. reflexionando sobre la situación expuesta en el anuncio d. no aplica
Contexto espacial –R epresentaciones y actitudes
27. El contexto espacial donde se desarrollan las situaciones del anuncio es:
Colombia:
a. sus ciudades b. sus regiones c. sus barrios d. sus calles e. sus casas f. sus edificios g. sus oficinas h. sus
fábricas i. sus almacenes j. sus haciendas k. sus paisajes l. no aplica
Fuera de Colombia:
a. ciudades b. regiones c. barrios d. calles e. casas f. edificios g. oficinas h. fábricas i.
almacenes
j. haciendas k. paisajes l. no aplica.
28. Las actitudes de los personajes o narradores frente al contexto espacial son:
a. de conformidad con el contexto nacional, regional o local b. de inconformidad con el contexto nacional regional
o local c. de indiferencia frente a lo nacional regional o local d. de exaltación al contexto nacional, regional o
local
e. de conformidad con lo extranjero f. de inconformidad frente a lo extranjero g. de indiferencia frente a lo
extranjero
No aplica_________
Contexto tempor al – R epresentaciones y actitudes
29. El contexto temporal en el que se desarrollan las situaciones del anuncio es:
a. tiempo pasado. Cómo se representa?
b. tiempo presente. Cómo se representa?
c. tiempo futuro. Cómo se representa?
d. no aplica.
30. Las actitudes de los personajes o narradores frente al contexto temporal son:
a. de nostalgia frente al pasado b. de complacencia por la superación del pasado c. de condena o juzgamiento al
pasado y su herencia sobre el presente d. de complacencia con el presente e. de incertidumbre frente al presente
f. de resistencia contra el presente g. de optimismo ante el futuro h. de incertidumbre frente al futuro i. de
resistencia frente al futuro j. no aplica
Tradición y moder nidad Representaciones y actitudes
31. Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia explícita son:
a. urbanización b. industrialización c. génesis y fortalecimiento de la actividad empresarial d. escolarización
e. desarrollo del transporte f. desarrollo del comercio g. desarrollo de la agricultura tecnificada h. innovación
científica y tecnológica i. internacionalización j. nuevas relaciones sociales k. bienestar individual l. bienestar
colectivo ll. no aplica
32. De qué manera se hace referencia explícita frente a esos procesos?
33. En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace mención a una o varias de las siguientes
propiedades:
a. progreso b. prosperidad c. ahorro d. seguridad e. previsibilidad f. control g. honestidad h. salud i.
nutrición
j. higiene k. belleza l. libertad ll. autonomía m. conocimiento n. razón ñ. claridad o. exhibición p. novedad
q. moda r . placer s. consumo t. aceleración u. intranquilidad v. lo nacional x. lo extranjero y. pureza z.
ocultación
w. antigüedad ç. experiencia @. confianza &. trabajo #. esfuerzo % . confusión +. oscuridad /. el mito
*. el destino
El consumidor tr adición y moder nidad
34. Se invita a participar al consumidor en los procesos de modernidad? a. si b. no c. no aplica Cómo?
16
35. Se previene al consumidor para que no participe en dichos procesos? a. si b. no c. no aplica Cómo?
VIII. Estr uctur a nar r ativa del anuncio (Plano de la connotación)
El anuncio
36. A nivel del texto escrito qué sugiere el copy?
37. A nivel de las imágenes qué sugieren las ilustraciones, fotografías o caricaturas?
38. La fórmula narrativa que se utiliza para presentar el anuncio es:
a. problema/ solución b. oferta/ cualidades del producto /beneficios para el consumidor c. otra, cuál?
Las alusiones al pr oducto
39. Qué alusiones se hacen sobre el producto?
Las alusiones a los personajes y el consumidor
40. Qué alusiones se hacen sobre los personajes y el consumidor?
41. Al destinatario de la publicidad se le interpela como:
a. consumidor/ comprador b. ciudadano c. lector
42. Las hablas de los personajes son:
a. coloquiales b. racionales c. otra, cuál? Por qué?
Las alusiones al contexto espacial
43. Con respecto al contexto espacial, qué se sugiere?
No aplica___________
Las alusiones al contexto tempor al
44. ¿Con respecto al contexto temporal , qué se sugiere en el anuncio?
No aplica___________
Las alusiones sobre tr adición y moder nidad
45. Qué alusiones se hacen con respecto a la tradición?
46. Qué alusiones se hacen con respecto a la modernidad?
47. En las situaciones descritas o escenificadas se hace alusión o se sugiere una o varias de las siguientes
propiedades:
a. progreso b. prosperidad c. ahorro d. seguridad e. previsibilidad f. control g. honestidad h. salud i.
nutrición
j. higiene k. belleza l. libertad ll. autonomía m. conocimiento n. razón ñ. claridad o. exhibición p. novedad
q. moda r . placer s. consumo t. aceleración u. intranquilidad v. lo nacional x. lo extranjero y. pureza z.
ocultación
w. antigüedad ç. experiencia @. confianza &. trabajo #. esfuerzo % . confusión +. oscuridad /. el mito
*. el destino
El consumidor tradición y moder nidad
48. Implícitamente se valora el pasado por encima del presente? a. si b. no Cómo?
49. Implícitamente se sugiere al consumidor participar en los procesos de modernidad? a. si b. no cómo?
50. Implícitamente se previene al consumidor para que no participe den dichos procesos? a. si b. no cómo?
17
El tercer instrumento usado en esta segunda fase fue el “ Inventario de anuncios
sistematizados” , este nos daba cuenta del modo como fueron cambiando las frecuencias
con las que un producto era anunciado dentro de una publicación. Una muestra de este
instrumento está consignada en el anexo 2 de este informe de investigación
La tercera fase de la investigación correspondió a lo que denominamos como el
“ análisis de los resultados” que hicimos a partir del análisis de mensajes y del análisis
estadístico o análisis cuantitativo, lo cual hizo necesario el desarrollo de dos
instrumentos adicionales a los que llamamos el “Formulario de conteo de datos” (anexo
3), en donde básicamente se sistematizarían las respuestas a las preguntas 1, 2, 3, 4, 5,
7, 11, 13, 14, 16, 18, 20, 26, 28, 30, 31, 33, 38, 41, 42 y 47 del “ Formulario de
recolección de información” y el “Formulario de registro de porcentajes” (anexo 3) en
el que consignamos solamente los resultados, en términos porcentuales, de estas
repuestas en cada una de las décadas y de los medios que hacen parte de la muestra.
De otra parte, para llevar a cabo el análisis de mensajes, se examinó de la información
cualitativa lo cual hizo necesario seleccionar un grupo de preguntas cuyas respuestas
fueran estratégicas para los propósitos de la investigación. Las respuestas que fueron
extraídas del “ Formulario de recolección de información” corresponden a los números
14, 32, 36, 39, 43, 44, 45 y 46.
Llevada a cabo esta tarea, se procedió a constituir grupos de respuestas de acuerdo con
su pertenencia a un medio y a una década, con el fin de poder extraer conclusiones con
respecto a lo que plantearan de cada una de las categorías conceptuales. Así por
ejemplo, las respuestas halladas en todos los anuncios, en relación a las preguntas 45 y
46 se agruparon para que dieran cuenta de las categorías de análisis de tradición y
modernidad, a nivel de la connotación
De acuerdo con los propósitos señalados para cada instrumento, se puede observar que
la intención era que arrojaran información tanto de orden cuantitativo como cualitativo.
Por esto el análisis de la información suministrada por esos instrumentos fue sometido,
en el primer caso, el de la información cuantitativa, a un análisis estadístico, mientras
que el segundo caso, la información cualitativa sería sometida a un análisis de mensajes
18
que, como se dijo antes, contemplara un cuidadoso examen de los planos de la
denotación y de la connotación, sin perder de vista el contexto histórico.
Finalmente, debe aclararse, sin embargo que ante la imposibilidad de someter a un
riguroso análisis los 700 anuncios de la muestra original, se decidió que dicho análisis
se realizara sobre 392 anuncios que seleccionamos bajo el criterio de ser representativos
tanto de una marca como de una categoría de producto en cada una de las décadas y
medios estudiados. La representatividad, en este caso venía dada por la posibilidad de
encajar el anuncio en tendencias que se identificaron a partir de los productos
anunciados, los temas trabajados en los anuncios, los personajes que intervenían en las
situaciones ilustradas, los tiempos y espacios considerados y las actitudes de los
personajes frente a la modernidad y la tradición.
Tendencias Generales
Al analizar estadísticamente la información cuantitativa y al extraer conclusiones de la
información cualitativa, de los anuncios sometidos al formulario, logramos identificar
tanto las tendencias generales, que comentamos a continuación, como las tendencias
específicas que ilustramos a través de gráficos que muestran las particularidades de
cada década y de cada una de las publicaciones seleccionadas en el proceso de
muestreo:
Pr ocedencia de los productos anunciados
Según lo observado en la información estadística encontramos un predominio de los
productos importados sobre los nacionales, pero también una recurrente ambigüedad
frente a lo que se anuncia, pues los copys hablan de productos importados, pero en
realidad lo que anuncian es su disponibilidad en almacenes nacionales. Así mismo los
anuncios contemplan la presentación de productos o servicios nacionales que
parecieran ser valores agregados de lo que se anuncia principalmente. Tal es el caso de
productos como las llantas importadas que a la vez anuncian programas radiales con
contenidos que interesan a una audiencia nacional.
La dinámica entr e lo nacional y lo extranjero
19
En la mayoría de los anuncios, que promocionan los productos nacionales, encontramos
la referencia a lo extranjero como algo moderno y de suprema calidad, por ejemplo la
sastrería nacional es moderna, porque las prendas que allí se elaboran están hechas
acorde con las tendencias de moda internacional y son igual de buenas como las
extranjeras. Es curioso que hasta en los anuncios donde se observa la exaltación del
contexto nacional se hacen las alusiones a la superioridad de lo extranjero, por ejemplo
en el anuncio que invita a comprar la leche colombiana Cicolac producida en una
moderna planta nacional, al final del copy se resalta que la calidad de leche es
excelente y confiable, porque se elabora bajo el amparo de las marcas extranjeras Nestle
y Borden, las cuales simbolizan la garantía y la seguridad.
Por otro lado, muchos anuncios de los productos de marca extranjera están adaptados al
contexto nacional y nutridos por la información directamente relacionada con la vida
cotidiana de Colombia. Este es el ejemplo del anuncio de los automóviles Ford donde
encontramos los testimonios de los usuarios bogotanos que nos cuentan las ventajas que
les encuentran a estos carros en las condiciones colombianas, tales como el tamaño
pequeño del automóvil que es muy importante para las estrechas calles de Bogotá o el
poco consumo de gasolina que es decisivo en el país donde la gasolina cuesta mucho.
Otro aspecto que se resalta en los anuncios es el uso de las innovaciones y los últimos
avances científicotecnológicos del exterior en la elaboración y en el desempeño de la
industria nacional y en los productos que ella elabora, este modelo lo maneja la mayoría
de los anuncios de la empresa Coltejer.
Con el desarrollo de la industria nacional notamos el mayor posicionamiento de los
productos y marcas nacionales y con el tiempo ya no es necesario el respaldo de lo
extranjero para causar el impacto en el consumidor.
Por otro lado en muchos anuncios se evidencia que los conceptos de lo nacional y lo
internacional pasan al segundo plano, ofreciéndole la mayor viabilidad a lo universal, a
lo cosmopolita. El término de lo universal aparece con frecuencia como sinónimo de lo
moderno, que es omnipresente, asequible, reconocido y usado en el mundo entero.
20
En el contexto nacional las mercancías ganan la legitimidad cuando se enfrentan a la
competencia y participan en los concursos o ferias nacionales anuales. Por esto al final
de muchos anuncios se encuentran menciones sobre los premios obtenidos en dichos
eventos.
La definición moder na de los productos
En los anuncios se hace evidente un permanente esfuerzo por definir a los productos
que promocionan como modernos, aunque éstos hayan sido usados mucho antes de que
pudiera hablarse de modernidad. De hecho, lo que permite definirlos de esa manera
consiste fundamentalmente en la atribución de propiedades que más que a un producto
se asocian a una marca, que se declara como partícipe del espíritu de un nuevo tiempo,
de una nueva época.
Por este camino, la tarea de anunciar productos marcados y etiquetados se encuadra
dentro de aquel propósito general de la modernidad que consiste en revelar el mundo a
través de la iluminación de la razón. En este sentido lo que en términos generales
parecen hacer los anuncios publicitarios es desplegar luces sobre los productos o sobre
los problemas que ellos solucionan, según lo planteado en los copys y hasta en las
mismas etiquetas.
No en otro sentido puede entenderse que publicistas y anunciantes empiecen a exponer
en su publicidad, en las etiquetas y en los envases de los productos, la composición de,
por ejemplo, los medicamentos o los alimentos procesados, junto con las observaciones
sobre los problemas que solucionan o previenen. Específicamente en el caso de los
anuncios publicitarios es recurrente el argumento de que los productos promocionados
son el resultado de años de estudio y experimentación científica y tecnológica, que el
fabricante ha invertido con el propósito de prestar un servicio al bienestar de la
humanidad.
De acuerdo con esto, es claro que ya no se trata de medicinas basadas en las fórmulas
mágicas de las abuelas, pues en adelante anunciantes y publicistas se encargarán de
recordarle a los consumidores que la inversión en ciencia y tecnología que el fabricante
de medicamentos y alimentos procesados ha hecho, tiene un costo al que hay que estar
dispuesto a pagar si se quiere disfrutar de la salud, a la que no de manera despreciable
21
está ligado el bienestar, que es probablemente la aspiración individual y colectiva más

importante de los tiempos modernos.
No obstante, la iluminación que los anuncios provocan sobre el mundo no se agota en
estos asuntos, de hecho en la relación que, en el copy, se establece entre el consumidor
y el producto se observa que hay una invitación a confrontar el destino, férreo principio
de la tradición que implicaba la resignación ante lo que se creía irremediable porque
desbordaba el parecer individual, con la voluntad, eje central de la autonomía y de la
individualidad que definen el carácter moderno.
Una muestra de esto puede observarse en un tipo de anuncio que invita a consumir
medicamentos para ejercer un control sobre la enfermedad, que en otro tiempo era vista
como el producto del destino o de los designios divinos, ya fuera para curarla,
haciéndola desaparecer por completo o para prevenirla, evitando que saliera a flote y
acabara con la tranquilidad de la persona.
En el fondo, lo que la publicidad estaba sacando a flote era que se precisaba un control,
un dominio de sí para poder tomar las riendas de la propia vida y poder conducirla por
el sendero del bienestar y la felicidad. Es por esto que ni la anemia, ni el dolor de
cabeza, de muelas o de estómago, podían seguir haciendo la vida de un hombre inútil o
infeliz, menos cuando a su disposición se encontraban los medios con los que esos
impedimentos u obstáculos podían desaparecer.
De hecho, lo que plantean implícitamente los anuncios es que la resignación ante la
enfermedad debía quedar atrás. Los malestares y las enfermedades no podían impedir el
desempeño ni el rendimiento de un hombre que debía mantenerse saludable para poder
dar muestras de autocontrol para lograr el bienestar propio, el de su familia y el de sus
negocios.
No obstante, los anuncios publicitarios también dan el campanazo de alerta con respecto
a las incertidumbres, los riesgos y las inseguridades que los nuevos tiempos de la
modernidad traen consigo y por eso a las enfermedades no solo hay que darles un
tratamiento curativo sino también preventivo, lo cual se reafirma en el llamado de
atención que la publicidad hace en los anuncios de algunos servicios como los seguros
22
de Colseguros o los títulos de ahorros Bolivar y en general los servicios bancarios como
los del Banco Central Hipotecario o el Banco de Bogotá.
Un poco de lo que se trata en estos casos es de ver, que si la modernidad comporta
incertidumbres, riesgos e inseguridades, también está en condiciones de producir los
recursos y las condiciones que hacen posible el despliegue de algunas seguridades,
como si se tratara de un mínimo de garantías. De este modo, aunque la desaparición o la
muerte del padre de familia sea siempre un riesgo que amenace la seguridad y el
bienestar familiar, existen empresas que anuncian sus servicios de aseguramiento para
que la familia no quede desamparada si esto sucede. Así mismo aunque el robo o la
pérdida de dinero sea siempre un riesgo y que sus efectos produzcan incertidumbre en el
futuro de la víctima, lo cierto es que tal como la publicidad anuncia a los servicios
bancarios, estos riesgos pueden reducirse si el dinero es confiado a estas instituciones.
En últimas a lo que el relato publicitario invitaba era a ejercer un control sobre la
contingencia, sobre el riesgo y la inseguridad que están siempre presentes en cualquier
empresa nueva o en cualquier acción que se despliegue de manera novedosa y que por
tanto implique el desconocimiento de sus consecuencias.
Bajo estas circunstancias, la publicidad genera una conciencia de que las posibilidades
del control están al alcance de cualquier mano si se dispone de los medios y del
conocimiento suficiente. Debe ser por esta razón que en los anuncios publicitarios ni
siquiera el tiempo escapa a ese control. Esto es algo que puede verse en las
observaciones que se hacen en los anuncios de cosméticos como la crema Ponds o los
productos de Elizabeth Arden y en medicamentos como reconstituyente el Cardui,
especialmente elaborados para controlar el paso del tiempo en la piel y el cuerpo de una
mujer, que en tiempos modernos busca preservar la juventud y la belleza como un
valioso tesoro.
Adicionalmente, el tiempo es controlado porque según lo sostienen los anuncios de
cámaras y rollos fotográficos Kodak, puede ser detenido o congelado para mantener
vivos y fieles los recuerdos de la infancia, en la vida adulta, a través de las fotografías
que bien deben conservar los modernos álbumes familiares.
23
Las bondades de los productos modernos
Los productos anunciados como modernos están llenos de bondades que en los copys
permiten hacerlos ver como la solución a algunos problemas y dificultades que trae
consigo el estilo de vida moderno. De ahí que la publicidad construya atributos para los
diversos productos que promociona de manera positiva y siempre evitando los puntos
de vista críticos.
No en otro sentido se entiende que los medicamentos, por ejemplo, sean definidos como
confiables, seguros, de acción rápida, efectiva, sin efectos secundarios, vigorizantes,
purificantes de la sangre, garantizados, de alta calidad, profilácticos, sintéticos,
confiables, frutos de la perseverancia de los químicos, que evitan el dolor y el
sufrimiento, que ayudan a vencer los obstáculos de la vida moderna, que están
recomendados por los especialistas y que son el resultado de los avances científicos.
Los productos del cuidado personal, por su parte se anuncian como higiénicos,
desechables, limpian, blanquean, protegen, embellecen, son fáciles de aplicar,
agradables, elegantes, placenteros, irresistibles, mejoran la calidad de vida, se asocian al
buen vivir, rejuvenecen, producen resultados inmediatos y ayudan a gozar de la vida
plenamente.
Los alimentos son según los anuncios publicitarios, fáciles y rápidos de preparar, frutos
de largas investigaciones y estudios de nutrición, son nutritivos, higiénicos,
balanceados, variados, saludables, deliciosos, estimulantes del apetito y del crecimiento,
de fácil digestión, rápida asimilación y recomendados por médicos.
A su vez, los electrodomésticos son prácticos, livianos, funcionales, novedosos,

revolucionarios, durables, portátiles, garantizados, ahorradores de energía, de esfuerzo,
frutos de los últimos avances tecnológicos, mejoran la calidad de vida, son rápidos,
seguros, eficaces, bellos y cómodos de usar.
Los servicios son seguros, previsivos, cómodos, rápidos, revolucionarios, producen

ahorro, tranquilidad, descanso, recreación, poseen alta calidad, permiten superar la
ignorancia y la inexperiencia, están al alcance de todos, se prestan a larga distancia y sin
salir de casa.
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Las prendas de vestir son cómodas, elegantes, de moda, variadas, importadas,
nacionales, bellas, durables, de alta calidad, para todos los gustos y todas las ocasiones,
producen distinción, pero están al alcance de todos.
La composición de los anuncios
Por lo general, los anuncios estaban compuestos por un título, un copy y una
ilustración. En algunas oportunidades los anuncios incluían un cupón que el
consumidor podía recortar para solicitar al anunciante un obsequio.
25
El color y la fotografía son casi inexistentes para las publicaciones diarias, mientras que
las ilustraciones son la constante. No obstante, en el caso de las revistas semanales la
situación es inversamente proporcional, puesto que en ellas la constante son las
fotografías y el color. Frecuentemente las ilustraciones presentan el anuncio dentro de
una viñeta que funciona como marco de lo que, por lo general, bien puede ser
considerado como una verdadera obra de arte.
26
Hasta finalizar la década de 1930 el copy de los anuncios se caracteriza por una mayor
extensión, pero a partir de 1940 los copys se van reduciendo de manera significativa y
se hacen acompañar de slogans con los cuales se busca lograr la recordación de la
marca.
Desde 1940, y a diferencia de lo que había ocurrido en los primeros cuarenta años del
siglo XX, se observa una mayor recurrencia al recurso de la imagen para presentar a los
productos. Ello se explica por el avance tecnológico que hizo posible una más fácil
reproducción de la imagen, que en adelante se evidenciará con el uso de algunas formas
expresivas como el comic, collage, fotografía con retoque a color, la caricatura y la
clásica ilustración.
La dimensión estética del anuncio
Los criterios estéticos que marcan la década de los primeros 10 años del siglo XX se
caracterizan por el manejo y el uso de la tipografía especialmente. Los criterios de
composición tomados de las vanguardias se reflejan en el manejo del espacio, girando
los textos o haciendo uso de la caligrafía como instrumento de variación compositiva.
El no uso del color, ni de la fotografía como recurso refleja la llegada tardía de los
avances tecnológicos que se daban en Europa y en los Estados Unidos.
En este orden de ideas, la estética de los avisos publicados en esta década responde
necesariamente al uso de la tipografía. De esta manera, el tipo de letra que caracteriza
los avisos es un tipo de letra legible y claro en muchos casos; en otros se hace uso de la
caligrafía para destacar el uso o el nombre del producto. El tipo de letra que predomina
es serifada (hoy, Times New Roman), propia de los inicios de siglo XX.
Por otra parte, el texto se encuentra enmarcado bien sea por un simple cuadro o por una
filigrana gráfica, siguiendo la tendencia del grabado y de la ilustración, destacando la
importancia del texto y de la empresa importadora del producto. Asimismo, el texto
refleja el estilo de vida que se quiere imponer en la época haciendo referencia a la
importancia de pertenecer a la elite europea y por ende a obtener un estilo de vida
importado en aras del progreso. Igualmente los textos dan cuenta de los avances
técnicos que se producen en la época y que se encuentran relacionados con la
producción empresarial y agropecuaria.
27
Finalizando la primera década del siglo XX, los movimientos artísticos europeos como
el Art Nouveau, el expresionismo y en general las vanguardias, se reflejan en la estética
de los avisos de la década de los años veinte. Por otro lado, el surgimiento del
cartelismo en la época de la primera guerra mundial, marcará la tendencia estética de los
años 30.
Ahora bien, la estética de principios de siglo, que se encontraba marcada por lo lineal y
lo simple, es reemplazada en la década de los 20 por un desborde artístico en la pieza
publicitaria, en donde las líneas son mas sinuosas, sueltas y armoniosas, propiciando el
recorrido visual del aviso.
Los textos son reforzados por una ilustración expresionista y detallada, adornada con
grafismos propios del Art Nouveau que resaltan y enmarcan el dibujo dándole total
importancia. La ilustración no solo hace referencia al texto sino es una representación
de una realidad que no pertenece al diario vivir de la época.
El concepto de arte hasta ahora conocido, los valores estéticos, sociales y culturales
cambiaron cuando se introdujo la técnica de la litografía en la representación artística y
establecieron nuevos parámetros en el arte de la época moderna. Probablemente por eso
fueron los artistas quienes se encargaron de la tarea de ilustrar y convertirse en los
diseñadores gráficos de la primera mitad del siglo XX.
En la década del 30 se introduce el uso del color basado en una sola tinta en los
anuncios de prensa y a tres tintas en las revistas especializadas, lo mismo sucede en el
uso de la tipografía, el manejo de las ilustraciones y la introducción de la fotografía. Las
revistas especializadas manejan una estética más libre y menos ajustada a los
parámetros estéticos de la prensa.
Las ilustraciones tanto para revista como para prensa manejan la misma simbolización y
comunicación; son hermosamente adornadas y trabajadas dando cuenta de un estilo de
vida importado pues los personajes que en ellas se ilustran, representan estilos de vida
de hombres y mujeres bastantes estilizados que no responden a un tipo de cultura latina;
aunque pretenden acercarse a una representación de la clase burguesa colombiana, de la
época.
28
En prensa, continúa la misma tendencia de finales de los años veinte; sin embargo, la

estética que se define en su composición es menos recargada y menos confusa en su
diseño y comunicación; puesto que el manejo de la ilustración se hace mas depurada a
medida que avanzan los años de esta década No obstante, la composición del anuncio
tanto en prensa como en revista, va teniendo variaciones en cuanto al uso de por lo
menos dos tipografías, el uso de la letra mayúscula al inicio del texto que le da un aire al
mensaje y que indudablemente enmarca el texto dentro del encuadre. Se destaca de una
manera importante el uso de dos y a veces de tres columnas de texto especialmente en
revistas, que definitivamente marcan una pauta en la estética de la época.
29
Tan solo en los años cuarenta al cincuenta, la fotografía surge como un pequeño
vestigio en los anuncios que abordan la temática del entretenimiento con la aparición
del cine, y en pocas ocasiones se ve acompañado de la ilustración. La puesta en escena
marca la introducción del color; su sinfonía no solo abarca el uso de una tinta sino un
abanico cromático completo dándole luminosidad y brillo al anuncio. Lo anterior da
como inicio la relevancia de la imagen como eje central de la pieza publicitaria,
convirtiendo al texto en un simple espectador.
Los temas de los anuncios
Los anuncios, en un alto porcentaje están referidos a los productos y a la relación que se
establece entre el consumidor y el producto. De una manera más marginal se trabajan
como temas los anunciantes, los servicios y la relación de los consumidores con estos.
Los temas son bastante variados y por lo general aluden a situaciones o preocupaciones
en las que se ve involucrado el consumidor del producto. En estos anuncios el tema de
la modernidad es recurrente y se expresa a través de ideas y observaciones sobre: la
aceleración del tiempo y sus efectos sobre el trabajo y la vida cotidiana de las personas;
la ampliación del espacio vital, que ya no es un espacio local sino universal, al que
frecuentemente se alude como el lugar de origen de los productos que se consumen o
como un lugar que es posible visitar; la redefinición de los roles de la mujer a partir de
su incursión en el mundo del trabajo, de los deportes y en el de los negocios; la
enfermedad, la salud y la belleza como estados que pueden ser controlados con la
intervención de la ciencia; las tecnologías como recursos al servicio de la voluntad,
entre otros.
La tematización de los anuncios se hace fundamentalmente a parir de la titulación de
este en primer plano y de la descripción de reflexiones presentadas en el copy, el cual
contiene mucha información que es posible examinar tanto en el nivel de la denotación
como en el nivel de la connotación; sin embargo, no pasa lo mismo con las
ilustraciones, fotografías o caricaturas, que en la mayoría de los casos no dicen nada
distinto a reiterar con imágenes lo que se ha dicho explícitamente en el texto.
30
Las fórmulas nar rativas de los anuncios
Al parecer la estructura narrativa de los relatos publicitarios se organizaba bajo tres
fórmulas básicas desde las cuales se presentaban los productos a los consumidores con
distintos niveles de complejidad. En la fórmula más elemental del relato, el anuncio
simplemente presenta el nombre del producto, con el precio, el nombre del distribuidor,
el lugar de la venta y algunas veces el nombre de la marca. En la segunda de esas
fórmulas, se expone un problema y a renglón seguido su solución, desde luego asociada
con el consumo del producto, y finalmente, en la tercera fórmula, se introduce el
producto, sustentando con argumentos sus cualidades y los beneficios que representan
esas cualidades para el consumidor.
Para el caso de la segunda fórmula, por lo general el problema se asocia con la
necesidad de superar la tradición, pero sorprendentemente también con las
incertidumbres provocadas por la modernidad, al desarticular el modo de vida
tradicional, sin poder garantizar la estabilidad del presente o del futuro.
Sin embargo, los anuncios publicados en Colombia, en la primera mitad del siglo XX
fueron producidos, según lo revelan los resultados de esta investigación,
fundamentalmente bajo las fórmulas narrativas que en esta investigación se nombran
como: primero, problema /solución y segundo, oferta /cualidades del producto
/beneficios para el consumidor. La que tiene mayor presencia es la segunda, indicando
de esta manera que para los anunciantes y publicistas no solamente era importante la
introducción de productos desconocidos al mercado, sino también la socialización de
sus usos entre los consumidores.
Llama la atención que independientemente de la fórmula narrativa, los anuncios
presenten como cualidades del producto su capacidad para solucionar una serie de
problemas que para el consumidor pueden resultar cotidianos, como aquellos
relacionados con la salud, la operatividad técnica de los aparatos, la dimensión estética
de los productos o de los efectos que produzcan sobre el consumidor, la estimación
social, el ahorro del esfuerzo, del tiempo y del dinero, pero también la manera de ir al
compás de los nuevos tiempos.
31
Concretamente se observa que antes de la década de 1930, los productos eran
presentados en una mínima proporción como la solución a problemas de reconocimiento
social, económicos o políticos. Ello puede explicarse debido a que antes de esos años
había en el país muy bajas posibilidades de movilidad social, a consecuencia de la muy
desigual distribución de la riqueza y del ingreso, que redundaba en el bajo poder
adquisitivo de la mayor parte de la población y un acceso restringido a las publicaciones
en las que circulaban los anuncios.
Contrastando este panorama, a partir de 1930 se empieza a evidenciar un cambio, en el
que hay una apertura que permite tematizar el problema de las diferencias sociales y la
necesidad de dar paso a un tiempo distinto en el que pueden abrirse nuevas
posibilidades de un más amplio acceso de la población nacional al consumo de
mercancías.
En parte este cambio es el resultado de un lento pero sostenido, crecimiento del
mercado interno, provocado por una mayor organización de la economía entorno a
productos líderes de exportación como el café y de algunas mercancías producto de la
industrialización, en sectores como los textiles, el calzado, los alimentos, la
construcción y los servicios.
La fórmula narrativa supone también el establecimiento de vínculos con el consumidor;
esto se logra a través de la construcción de unos personajes que lo representan, porque
comparten las situaciones que este vive; que le enseñan, porque le cuentan algo que
desconoce y que dialogan entre ellos, para explicarle algo. Adicionalmente, la fórmula
narrativa, también se vale de un narrador indiferenciado que llama la atención del
consumidor para contarle los beneficios del producto e invitarlo a conocerlo y
consumirlo.
A este respecto y teniendo en cuenta los resultados arrojados por esta investigación se
observa que de manera predominante los anuncios se valen de personajes que
representan al consumidor y de narradores indiferenciados, mientras que en una menor
proporción se encuentran los personajes que le enseñan al consumidor o los que
dialogan entre sí.
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Otro componente significativo dentro de la fórmula narrativa es la recurrencia a los
testimonios, que no necesariamente dan los personajes, sino que son expuestos o
presentados por los consumidores, que explícitamente declaran su satisfacción con las
bondades de los productos o servicios anunciados.
Las ambigüedades y contradicciones del relato
Las ambigüedades y contradicciones del relato publicitario se expresan
fundamentalmente en la vacilación al momento de valorar la tradición y la modernidad,
ya que no es difícil encontrar anuncios que al mismo tiempo que apelen a la ciencia
también reivindiquen la importancia de fe o de la religión al momento de resolver un
problema o de enfrentar una situación o un desafío. Probablemente las ambigüedades y
contradicciones del relato suministren las pruebas para explicar no solo la resistencia de
la tradición a ser superada, sino también el lento y tortuoso camino en el desarrollo
hacia unas mentalidades modernas.
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Otra vía por dónde se expresan las ambigüedades y contradicciones del relato
publicitario puede constatarse en algunos mensajes trabajados desde el punto de vista
del copy y de otros desplegados en unas imágenes que no complementan ni reafirman el
texto sino que lo contradicen.
Así mismo, al interior del relato se observan algunas situaciones en los que la posición
de clase no es identificable porque al examinar los roles se observa como las empleadas
del servicio dan consejos a sus patronas y hasta puede vestirse casi de manera similar a
ella, como si estuvieran en un plano de igualdad social.
34
La per sistencia de la tradición
A pesar de la radical oposición entre tradición y modernidad, el análisis de los anuncios
publicitarios de la muestra no permite declarar una abierta hostilidad en contra de la
tradición y de lo que ella representaba, debido a que, como ya se mencionó
anteriormente, era el contexto desde el que se proponía un cambio hacia la modernidad,
pero también, el único marco de referencia cognitivo, desde el que anunciantes y
publicistas, podían dirigirse a los consumidores, que muy probablemente no estaría
dispuestos a abandonar sus costumbres y sus creencias para adoptar los nuevos estilos
de vida propuestos en los relatos de la publicidad.
En este sentido es muy posible que la manera más práctica de establecer puentes o
sintonías con los consumidores fuera la de mantener en el nivel denotativo las
referencias a la tradición, básicamente con el propósito de hacer que las situaciones y
35
personajes referenciados por el mensaje publicitario, fueran conocidas o familiares a los
consumidores. Seguramente de lo que se trataba era de evitar los ruidos, las disonancias
o las resistencias que se pudieran interponer entre los propósitos publicitarios y dichos
consumidores.
No obstante y más allá de lo que pueda suponerse como explicación de los propósitos
que, de ese modo, motivaban a la estructuración del nivel denotativo de los mensajes,
una cosa distinta es la que se puede observar en el análisis de la estructuración del nivel
connotativo, de las representaciones que de esa tradición se hacía en dichos anuncios, en
donde pueden verse calificativos marcados con una carga evidentemente negativa,
desde la que se descalificaba los modos de hacer, de pensar y de pensarse dentro de la
tradición.
De esta manera, no es extraño que en los anuncios se sugiera que la tradición es una
época de limitaciones y restricciones, en donde se imponen límites a la búsqueda del
placer y en donde la única felicidad a la que había que aspirar era a la que se proponía
en el discurso religioso, después de la muerte, legitimando así las privaciones y
sufrimientos que eran propios de la vida terrenal, en el contexto de la tradición.
La otra marca estigmatizante de la tradición, construida en el nivel connotativo de los
mensajes publicitarios, es la de su representación como un tiempo en el que había que
resignarse ante las disposiciones del destino y por eso a la tradición se le entiende en
dichos anuncios como un tiempo en donde el paso del tiempo y sus estragos sobre el
cuerpo, ya sea porque se envejece o se enferma, el esfuerzo físico, la dureza del trabajo,
el encerramiento de la mujer en la casa, el peso de la responsabilidad de la familia sobre
los hombros del hombre, los abismos sociales, etc., se aceptan como inevitables.
También a ese nivel, se entiende a la tradición como una época en donde la precariedad
y la ineficiencia de los recursos científicos y tecnológicos, son aceptadas con
resignación, aunque hagan más vulnerables a las personas con respecto a la salud física
y mental, al trabajo, la incomodidad, la superstición, el miedo y la pobreza. Así mismo,
las creencias ligadas a la tradición son calificadas como irracionales, sin fundamento,
anacrónicas, elementales, autoritarias y arbitrarias, en todo caso tendientes o proclives a
limitar o restringir la libertad del individuo.
36
Probablemente uno de los pocos atributos reconocible en los anuncios publicitarios,
que, a nivel del análisis connotativo, permita el rescate de la tradición es la valoración
de la experiencia, pues dentro de los anuncios publicitarios se atribuye más aceptación
de los consumidores de todo el mundo, a aquellos productos que tienen como respaldo,
la experiencia de sus fabricantes. En este sentido, la experiencia del fabricante se
convierte en un sinónimo de calidad y en una garantía para el consumidor que puede
encontrar el ofrecimiento de la compra más legítimo si conoce qué tanto y quién ha
producido el producto.
La ideología bienestar en el centro de los pr ocesos de modernización
Es innegable que en el intento por promocionar mercancías que se definen como
modernas, se lleva a cabo también un proceso de legitimación del contexto en el cual
esas mercancías se hacen consumibles. De ahí, que deba afirmarse que, en ese proceso,
la publicidad instituye una ideología mediante la cual no solamente se invita al consumo
de los productos sino también a la aceptación de los procesos que giran entorno a ellos.
Un buen ejemplo de esto lo constituye la relación imaginaria que esa ideología
establece entre la constitución de las redes eléctricas y el uso de electrodomésticos de
distintas marcas de electrodomésticos como los de la General Electric o la que está
presente entre la oferta textilera y las industrias que como Coltejer la produce,
reafirmando con esto que en el relato publicitario, más allá de la finalidad comercial,
está el propósito de generar conformidad con las transformaciones que se dan no solo en
torno a la acumulación de capital, sino también en torno a lo que podemos denominar
como una sensibilidad de la época, una sensibilidad moderna.
Se trata en todo caso de una sensibilidad que se define por oposición a la había
caracterizado a una tradición, que había convertido en auténticos valores al sufrimiento,
al esfuerzo, al trabajo y a la estabilidad, sin importar qué tan paralizante pudiera
resultar esta.
Por el contrario la sensibilidad moderna, aunque no invalidaba, a la que hasta entonces
había sido dominante, apuntaba en otra dirección: la del bienestar, la del trabajo
37
también, pero con mínimo esfuerzo, la del consumo, la del entretenimiento, la de la
promesa de la felicidad aquí y ahora, la de la comodidad, la belleza, la abundancia, la
disponibilidad inmediata y un largo etc.
La promesa del bienestar como transfondo ideológico del relato publicitario se
manifiesta en la medida en que es sinónimo de la salud que prodigan los medicamentos
científicamente producidos, en el ahorro de tiempo y esfuerzo que es posible mediante
el empleo de las permanentes innovaciones tecnológicas producidas sobre las máquinas
que se emplean en la industria y en el hogar; en el entretenimiento que brindan los
medios de comunicación y que llena el tiempo libre de una buena parte de la sociedad;
en la velocidad, facilidad y comodidad con la que se llevan a cabo algunas tareas que se
realizan gracias a agentes especialmente dedicados a la prestación de servicios.
De hecho, a parte del medicamento, la publicidad vende la felicidad que prodiga el
gozar de buena salud; además de la lavadora, economía de esfuerzo; con la revista de
modas o el programa de radio, una manera de estar al día con los acontecimientos o con
el automóvil, la distinción, en fin, lo que podemos llamar hoy los estilos de vida, que
independientemente que sean distintos le apuestan siempre a lo mismo: al bienestar.
38
39
La r efer enciación de los procesos de moder nización
Los procesos de modernización más referenciados fueron el bienestar individual y el
avance científico y tecnológico, especialmente el destinado al desarrollo de
medicamentos y aparatos que mejoraban la calidad de vida de las personas y que
dejaban en evidencia que esta no dependía fundamentalmente de los designios divinos,
sino sobre todo de la voluntad individual.
La referenciación de estos procesos servía para suministrar legitimidad a los productos
anunciados, ya que los relatos publicitarios se sustentaba a partir de argumentos que
planteaban la cientificidad de los procedimientos mediante los cuales habían sido
elaborados los productos. De ahí que fuera recurrente afirmar en los anuncios que los
40
productos fueron “científicamente elaborados”, “clínicamente comprobados”,

“médicamente recomendados” o simplemente, “mundialmente aceptados”.
Específicamente, el bienestar individual se representa asociado con el placer, la salud y
la belleza adquiridas o producidas por el consumo de mercancías; el ahorro del
esfuerzo, del tiempo y del dinero; la comodidad, el descanso y la recreación, pero
también a través de la anticipación del riesgo, la seguridad y el control de la
contingencia; el acceso a la moda, a la novedad y al espacio mundo.
Aunados a estos procesos encontramos el desarrollo del transporte, con el anuncio de
la construcción de carreteras, la venta de automóviles, así como de productos asociados
a ellos (lubricantes, llantas) y de servicios de viajes terrestres, aéreos y fluviales que
hacía más corto, cómodo y barato los desplazamientos de mercancías y pasajeros.
A su vez otro capítulo importante en esta identificación de los procesos de modernidad,
lo ocupa el crecimiento del comercio a través del aumento de la producción nacional y
de una mayor importación de mercancías, generada fundamentalmente por la más
amplia disponibilidad de divisas que el lento crecimiento de las exportaciones había
hecho posible.
Las nociones de espacio moderno
En los anuncios se distinguen cuatro tipos de espacios que para efectos de este informe
hemos denominado como espacios domésticos, espacios nacionales, espacios
internaciones y espacios universales. Sin embargo, en un alto porcentaje de anuncios
encontramos que se presenta una profunda ambigüedad que no permite distinguir a qué
tipo de espacios hacen referencia.
41
Cuando hablamos de espacios domésticos nos estamos refiriendo a aquellos que
escenifican o representan los interiores de una casa, un restaurante, un club, una oficina,
una fábrica o un almacén equipados con una variedad de muebles y equipos de los que
42
se dice que mejoran la calidad de vida porque la hacen más cómoda y fácil. En ellos por
lo general ocurre una acción que involucra a personajes cuyos roles se identifican en
función de la ilustración de esos espacios, por ejemplo la mujer que está en una cocina
representa a la ama de casa, o el hombre que mueve una máquina en un taller, es un
técnico, etc.
A su vez, hablamos de un espacio nacional cuando en el anuncio se hace explícito que
el lugar de origen o de distribución del producto es Colombia, que las escenas ilustradas
se corresponden con los espacios característicos de sus ciudades o regiones o cuando se
representa a Colombia a través del mapa, o cuando se hace uso de un personaje
representativo de la historia del país.
Al espacio nacional se le identifica con el progreso en la medida en que se llevan a cabo
en él procesos de gran alcance como el crecimiento de la industrialización, el comercio,
el transporte, la urbanización, la escolarización, persiguiendo siempre el propósito de
alcanzar el bienestar y la prosperidad de quienes habitan este territorio.
Lo nacional es entonces un espacio en vías de transformación y redefinición que
necesita del apoyo de los colombianos. Con ese planteamiento se legitima la promoción
de unos productos producidos dentro del país que, según lo plantean los anuncios
publicitarios, son capaces de competir con los que se importan, haciendo en esa medida
válido incentivar su consumo de manera permanente.
Al espacio internacional se le distingue por la ilustración de símbolos característicos de
algunos países, o cuando se les identifica a estos con personajes como actores,
políticos, científicos o agentes de la historia. Así mismo lo internacional se identifica
por la representación de ese país en el mapa, o por la declaración explícita en el copy
del lugar de origen y del lugar en donde se reconoce al producto.
Los productos de origen internacional son aceptados en la medida en que han sido
producidos en ámbitos en donde el desarrollo, más que una promesa, es una realidad.
De ahí que lo que el consumo de productos extranjeros permite, es ponerse a tono con la
modernidad que tiene lugar en esos países.
43
Finalmente, el espacio universal puede ser aludido de manera implícita o explícita, si de
manera literal así se le define o si se expresa que el producto es reconocido en el mundo
entero, o que ha sido producido pensando en la humanidad. Este es el espacio
predominantemente referenciado en los anuncios examinados en la muestra de esta
investigación.
El espacio universal da cuenta de la comunión mundial en torno a la modernidad, por
eso esta no es representada como el resultado de la voluntad de nadie en particular, sino
como un proceso al que es deseable sumarse, sino se quiere continuar rezagado a nivel
planetario.
Las nociones de tiempo moder no

En la muestra se encontró que los anuncios dan cuenta de la transición del tiempo de la
tradición al tiempo de la modernidad. Esta transición se expresa con la referencia
explícita en el copy y en las ilustraciones de algunos productos de Gillette, Bayer,
Elna, Taxis rojos, etc., que dan una explicación de cómo se llevaba a cabo la afeitada,
cómo se curaban algunas enfermedades, como se empleaban máquinas de coser
modernas y cómo se prestaban los servicios de transportes antes y después, ayer y hoy,
en el tiempo tradicional y en el tiempo moderno.
El tiempo moderno es entendido en los anuncios como el tiempo del progreso, es un
tiempo producido a voluntad de los hombres, resultado de un conjunto de procesos que
han llevado a la humanidad a la máxima expresión de su desarrollo a nivel científico,
cultural y económico.
La temporalidad moderna es una temporalidad de autorenovación permanente, por eso
en los anuncios cobran gran importancia las referencias a la novedad, a la actualidad, al
cambio, a la moda, a lo que no permanece estable, a lo que se altera, a lo que se
transforma y evoluciona para mejorar. Ello explica el modo cómo se justifica la
invitación permanente al consumo de productos que aunque pueden nombrarse iguales,
incluso si corresponden a la misma marca, para la publicidad son distintos y merecen
ser comprados y consumidos.
44
El tiempo moderno es un tiempo acelerado, por la cantidad y variedad de
acontecimientos que en él tienen lugar. En este sentido, el resultado de todo esto es la
generación del nerviosismo, del cansancio, la irritabilidad y las neuralgias, que si bien
es cierto producen molestias, tienen la cura garantizada gracias a los avances de la
ciencia y la tecnología que han entregado a la humanidad el fruto de su trabajo y su
esfuerzo, a través de los productos, como los de Squibb, que la publicidad promociona
con orgullo a los consumidores.
45
Sin embargo, hay en los tiempos modernos un componente de incertidumbre que se
manifiesta en la imposibilidad de controlar plenamente el presente y el futuro, por eso
los tiempo modernos no pueden dejar de exigir la contingencia, el estar preparados aún
para lo inesperado, lo incierto. Una muestra de esto la proporciona la publicidad de
seguros de vida y de los servicios bancarios, que invitan a los consumidores a ser
permanentemente previsivos, a tener planes, a proyectar el futuro con los ahorros para la
vejez o la vida adulta de los hijos.
Se trata sin duda alguna, de una situación en la que no se puede estar confiado, en la que
hay que actuar y decidir a todo momento porque no hay nada asegurado ni plenamente
estable, por tanto toda situación presente es desafiada por una eventualidad futura.
La muestra de lo anterior la proporciona las permanentes referencias a la guerra en la
publicidad de los años cuarenta, en donde se hace explícito que lo único seguro es lo
que se tiene hoy, sin embargo, es esa misma publicidad la que ofrece la esperanza en un
mañana mejor, por el cual vale la pena consumir y superar los peligros que se ciñen
sobre el futuro.
46
Los per sonajes del anuncio
Los personajes de los anuncios publicitarios eran fundamentalmente hombres y mujeres
adultos, de estrato social alto, elegantemente vestidos y habitando ambientes
distinguidos, como una sala o una habitación espléndidamente decoradas, los salones de
los clubes y los restaurantes elegantes o desplazándose en automóviles de uso exclusivo.
47
Los individuos de una condición social distinta a la alta también eran representados
elegantemente vestidos y habitando estos espacios, pero siempre puestos al servicio de
la clase social alta, es decir en calidad de meseros, empleadas de servicio y obreros o
jornaleros conformes con su labor. Probablemente esto se explica debido a que las
personas de esta condición social tenían un limitado acceso a las publicaciones y un
muy bajo poder adquisitivo, que impedía a los anunciantes y publicistas verlos como
posibles compradores y destinatarios de la publicidad.
Estos personajes generalmente representan al consumidor a través de su apariencia
física, su estilo de vida, su condición social y sus maneras de actuar. No obstante, la
relación entre los personajes y el consumidor no necesariamente es ubicada en el
mismo plano histórico. De hecho, es claro en algunos anuncios, como los de Bayer, la
intención pedagógica en la que se busca que el consumidor comprenda la acción del
producto a través de su asociación con un mito o un relato de la antigüedad.
Dentro de las situaciones expuestas en los anuncios, la tendencia más representativa
muestra que, para ilustrar la pertenencia de los personajes a las clases sociales, se
recurre a provocar en el consumidor la reflexión sobre las situaciones expuestas. El otro
recurso mediante el cual se hacen evidentes las clases sociales es haciendo referencia
literal a las situaciones cotidianas y al papel que en ellas cumplen los personajes.
Las actitudes de los personajes frente al contexto espacial son mayoritariamente de
conformidad con lo extranjero, esto se puede explicar no solo en virtud de la
procedencia de los productos, sino sobre todo debido a su carácter moderno. Así mismo,
esta conformidad también se observa con lo nacional al mostrarse avanzando hacia una
modernidad universal que estaba en vía de construcción. De ahí que se produzca una
exaltación de lo nacional cuando se anuncia un producto elaborado dentro de las
fronteras colombianas.
Esto no impide que, a su vez, se manifiesten en algunos anuncios ciertas actitudes de
indiferencia frente a lo nacional debido a que muchos anuncios no mencionan quiénes o
dónde se distribuye el producto extranjero, dejando en claro que el anuncio pretende
sobre todo posicionar una marca antes que ubicar espacialmente al producto o que los
consumidores puedan establecer un vínculo más cercano. Ejemplos de esta situación lo
48
constituyen los anuncios de las marcas Bayer y General Electric, a lo largo de las
décadas consideradas.
Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son fundamentalmente de
complacencia con el presente, esto obedece a que el relato publicitario tiene como
propósito ofrecer en el consumo una respuesta inmediata a necesidades que son
propias de la modernidad. Las otras actitudes de los personajes que son significativas
para considerar el contexto temporal son las de resistencia y optimismo frente al futuro,
esto se explica en virtud de las incertidumbres que la modernidad genera.
De los roles de los per sonajes a los roles de los consumidores
La vida moderna es definida en los copys como una vida artificial. Esto es así según lo
planteado en los anuncios, en virtud de la variedad y complejidad de dispositivos
materiales y simbólicos que en ella se despliegan para proporcionar el bienestar, pero
también en virtud de la variedad de cambios a los que se ve sometida la existencia de
las personas y que de hecho altera, de manera radical, no solo lo que ocurre en la
intimidad del hogar sino también lo que tiene lugar en el ámbito público.
A pesar de esto sorprende que no existe en los anuncios una actitud hostil frente a la
modernidad o lo que ella representa y que por el contrario lo que se muestra es una
disposición de ánimo que la acoge como una alternativa deseable frente a problemas
tales como la pobreza, la marginalidad, el atraso social y cultural, el bajo nivel de
desarrollo económico, la ausencia de democracia, etc.
No puede desconocerse entonces una actitud reflexiva en los copys en los que los
personajes se muestran desarrollando roles distintos a los tradicionales, precisamente
porque son representados en escenarios distintos al tradicional, planteando de esta
manera nuevos desafíos que deben resolver, ya no solo desde el sentido común o como
manda la tradición, sino sobretodo desde un razonamiento en el que se ven obligados a
decidir de manera permanente ante los cambios en el contexto.
49
De ahí que por ejemplo, los personajes representen a un tipo de mujer distinta a la
tradicional, a la que todo el tiempo permanece en la casa, encargada de los oficios y del
cuidado de la familia. Se trata de una mujer que como bien lo plantean los anuncios de
un reconstituyente como el Cardui, debe competir con el hombre en los negocios, en el
trabajo y en los deportes, pero sobre todo se trata de una mujer que se preocupa, de
manera permanente, por su cuidado personal, por la preservación de su juventud y de su
belleza.
50
Las rutas para alcanzar estas metas aparecen recomendadas en la misma publicidad: esta
mujer debe salir del hogar, trabajar, estudiar, enfrentarse también a situaciones nuevas,
que aunque desconocidas para ella, den cuenta de las capacidades que tiene para
resolverlas.
A su vez, el hombre moderno, ha dejado atrás sus reservas frente al cuidado personal, en
adelante este hombre se mantendrá preocupado por su presentación personal, por el
vestido Camel que se ciñe al cuerpo para dejar ver su conformación, por el peinado que
mantiene su forma con el uso de la brillantina Brillox, por la afeitada que debe ser
perfecta y rápida, usando la tecnología moderna de las máquinas y cuchillas de afeitar
Gillette.
Lo que esto deja claro es que, en ambos casos la ruta privilegiada para poder desarrollar
estos nuevos roles es el consumo, que inevitablemente lleva a una diferenciación social
en la medida en que estos no están disponibles para todas las personas de la misma
manera, con lo que queda claro que el consumo permite establecer unas nuevas
distinciones sociales que no necesariamente se corresponden con las de clases, sino que
se definen más en función de los gustos y del poder adquisitivo. Así, el consumo de
rones y whiskeys no estaba adscrito a la pertenencia a ninguna clase social, sino que
dependía de las posibilidades económicas de quienes lo compraran. Probablemente por
eso en los anuncios no se hace explícito el destinatario del producto, aunque en
ocasiones pudo quedar sugerido.
Hombres y mujeres están obligados a consumir productos que preserven la juventud o

que la recuperen si la han perdido. Ello muestra el surgimiento de un culto hacia lo
joven, que progresivamente deteriora la imagen y la autoridad del viejo, pero también
un culto a lo bello, que asociado con lo joven se vuelve objeto de admiración.
Aunado al problema de la artificialidad de la vida moderna se haya el de la aceleración
de su ritmo, consecuencia inevitable de la variedad de actividades tienen lugar desde
entonces, provocando sobre los individuos y sobre las empresas que la habitan una serie
de cambios en sus maneras de actuar y en los roles que desempeñan.
51
Asi por ejemplo, es evidente que el incremento del trafico de la ciudad, por la presencia
de una mayor cantidad de peatones y de automóviles, generaría el sentimiento de
angustia que alteraría los nervios, el estomago y el colon, provocando el dolor de
cabeza, la acidez y el malestar general, en una buena cantidad de personas y que las
llevaría a buscar el alivio en una serie de medicamentos y fórmulas terapéuticas
recomendadas por la publicidad de productos como las tabletas de Aspirina,
Fenaceticina, Cafeína, la sal de frutas Eno, Neutralón, las tabletas de Ormocil Knoll y
las tabletas de Adelina, que tenían una acción rápida y eficaz.
A su vez esta aceleración del ritmo de la vida moderna traería nuevas exigencias para
los individuos, como la de mantenerse saludables física y mentalmente para poder estar
siempre alerta o listos para cualquier eventualidad. No en vano la publicidad ofrece una
variedad de reconstituyentes como la Necatorina, el Cardui, el tónico JGB, el vino Innco
de Bacalao, el vino St. Sebastián y el jarabe de Fellows. Además la publicidad
recomendaba alimentarse bien con una dieta balanceada que incluía alimentos
procesados como la Maizena y la crema de trigo.
En las empresas, industrias o fábricas esa aceleración de la vida moderna traería nuevas
exigencias como la necesidad de llevar a cabo procesos de innovación tecnológica que
permitieran, a su vez, acelerar el ritmo de sus procedimientos y hacerlos más
productivos. De ahí, que la publicidad invite a convertir la oficina en una instancia
moderna en donde los papeles se organicen para ser encontrados de manera rápida en
archivadores de marca Shaw Walker.
El otro problema que había que solucionar en esta oficina era el de acelerar el ritmo de
la escritura, por esto los empresarios deberían usar máquinas de escribir más veloces
como la Underwood, la Rimngton, la Egry o la Corona, o las plumas modernas como la
Parker la Sheaffer, la Wahl Eversharp.
En el hogar esa aceleración del ritmo de la vida moderna llevaría a la mujer a usar
combustibles que cocinaran de manera más rápida y segura como el gas de la Compañía
Colombiana de Gas y a producir una iluminación artificial, rápida y segura a través de
las linternas y baterías de Everea dy. Así mismo esta mujer buscaría hornear de manera
rápida y eficiente el pan y las galletas con el polvo de hornear Royal.
52
Además, dicha aceleración llevaría a buscar que hombres y mujeres se desplazaran más
rápidamente, a través de largas distancias en aviones de las Aerolíneas PAA, Scadta,
Taca y Avianca.
Por último la demanda de una mayor especialización en el trabajo, realizada por el
sector productivo, exigiría a los individuos una más amplia base de conocimientos y
habilidades que los hiciera más competitivos en el mercado laboral. De ahí, que estos
individuos se vieran forzados a asumir el rol de estudiantes o aprendices en los centros
especializados en el entrenamiento de operarios y técnicos, que formaban de manera
presencial o a distancia las Escuelas Interamericanas de Nueva York, la Nacional
School, el Centro Colombia de Enseñanza Comercial y las Escuelas de Comercio
Escolombias.
Lo que se puede concluir de todo esto es que no solo se trataba de que las personas
adquirieran nuevos conocimientos, además se trataba de que tuvieran una actitud
positiva ante el trabajo, como vía hacia el ascenso social y por tanto hacia el éxito, del
cual se podía disfrutar en el futuro trabajando disciplinadamente.
Los destinatarios de los anuncios
Confirmando los propósitos de la publicidad, de prestar un servicio a favor de la
promoción y las ventas, se constata que la tendencia general a este respecto es que los
anuncios se dirigen a los consumidores o compradores, mientras que en una menor
proporción se dirigen a los ciudadanos o lectores, porque no se hace explícita la
intención de proponer la compra del producto sino más bien de darlo a conocer.
Este último caso es observable en la medida en que el anuncio no hace explícita la
invitación a la compra, mucho menos, a quién vende el producto, dónde se vende o
sencillamente, qué debe hacerse para poder adquirirlo.
Tendencias específicas
53
A continuación presentamos graficada una información más detallada con respecto a

aspectos fundamentales indagados en cada una de las categorías conceptuales que
trabajamos en el “ Formulario de recolección de información” para cada una de las
décadas y publicaciones seleccionadas en la muestra.
El propósito de la presentación de estos datos es el de ofrecer un análisis comparativo
que, a grandes rasgos, de cuenta de qué aspectos de los anuncios se fueron
transformando de manera significativa, en cuanto a los problemas que se intentan
solucionar con los productos, las actitudes de los personajes o narradores frente al
contexto temporal, los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia, las
propiedades de la modernidad a las que se alude en las situaciones descritas o
mencionadas en el copy.
Sin embargo, debido a que para las década 1900 a 1909 y 1910 a 1919 solo contamos
con los anuncios del periódico El Nuevo Tiempo, en la primera y el Tiempo, en la
segunda, ese análisis comparativo no será posible con respecto a otro medio sino que se
contrastarán las dos décadas, entre sí.
El producto anunciado es pr esentado como:
54
Periódico El Nuevo Tiempo: 19001909
El problema anunciado es presentado como:
7%
29% 43%
0%
21%
La solucion a un problema tecnico La solucion a un problema estetico
La solucion a un problema de reconocimiento social La solucion a un problema economico
Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos
Periódico El Tiempo: 19101919
El problema anunciado es presentado
La solución a un problema de salud
La solución a un problema técnico
0%
La solución a un problema estético
35%
47% La solución a un problema económico
La solución a un problema de
reconocimiento social
La solución a un problema político
0%
9% 2% Una manera de ir al compás de los nuevos
7%
tiempos
0%
Otro
El examen comparativo de la década de 1900 a 1909 con respecto a la de 1910 a 1919,
en los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo muestra como para el primero la
55
tendencia mayoritaria, considera al producto como la solución a un problema técnico.
Esto se explica en la medida en que la mayoría de los avisos son de casas comerciales
que ofrecen servicios de asistencia para el empaque y envío de mercancías o de
intermediación para conseguir clientela en el exterior.
Así mismo, la tendencia a anunciar a los productos como soluciones a problemas de
salud, indica no solo que la mayoría de productos anunciados en El tiempo eran
medicamentos, sino, en general, productos alimenticios o tónicos reconstituyentes
dirigidos a prevenir enfermedades pero también a mantener la salud, considerada una
fuente de bienestar y felicidad.
El producto anunciado es presentado
La solución a un problema de salud
La solución a un problema técnico
0%
La solución a un problema estético
38%
La solución a un problema económico
50%
0% La solución a un problema político
8% 0% 4%
0%
Una manera de ir al compás de los
nuevos tiempos
Otro
Revista Cromos: 19201929
56
El producto anunciado es salud
presentado La solución a un problema
técnico
La solución a un problema
estético
3%
22% La solución a un problema de
26%
económico
0%
22% político
7% 4% Una manera de ir al compás de
16%
los nuevos tiempos
Otro
Una curiosa coincidencia se observa con respecto al periódico El Tiempo y la Revista
Cromos en la década de 1920 a 1929 en donde los productos y servicios se definen,
aunque en muy variada proporción, como la solución a problemas de salud y como una
manera de ir al compás de los nuevos Tiempos.
El énfasis puesto sobre la salud, fundamentalmente obedece a una preocupación muy
presente en los individuos de la época, en el sentido de buscar las maneras de combatir
algunas enfermedades como la anemia, los parásitos y en general los dolores y
malestares, que, hasta entonces, habían sido considerados como inevitables.
Así mismo, el llamado de atención de la necesidad de ir al compás de los tiempos
puede explicarse por dos razones fundamentales, la primera es que esos productos se
anuncian como innovaciones científicas y la segunda, es que también se anuncian
nuevos aparatos que son presentados como innovaciones tecnológicas que responden de
manera eficiente a las necesidades y deseos de la época.
Periódico El tiempo: 19301939
57
El producto anunciado es presentado como:
22%
44%
20%
9% 1% 4%
La solucion a un problema de salud La solucion a un problema tecnico
La solucion a un problema estetico La solucion a un problema de reconocimiento social
La solucion a un problema economico Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos
25.5, 26%
38.3, 37%
12.8, 13%
10.6, 11% 2.1, 2% 10.6, 11%
La solucion aun problema estetico La solucion a u n problema de reconocimiento social
Llama la atención que tanto en el periódico El tiempo, como en la Revista Cromos,
durante la década de 1930 a 1939, se reitera la tendencia, que se había impuesto en la
58
década anterior con respecto a definir mayoritariamente al producto como la solución a
problemas de salud y una manera de ir al compás de los nuevos tiempos.
Igualmente, se pueden observar similitudes con respecto a definiciones del producto
con base en lo que podríamos denominar como preocupaciones de segundo orden que
llevan definirlos como soluciones técnicas en ambas publicaciones, y como soluciones
a problemas económicos para el caso de El tiempo y como soluciones estéticas en la
Revista Cromos.
2.5, 1% 10.3, 5%
20.6, 10%
52.5, 27%
14.7, 7%
4.4, 2%
5.1, 3% 14.7, 7%
1.4, 1%
39.7, 20% 20.6, 10%
, 0% 13.2, 7%
La solucion a un problema estetico La solucion a un problema de reconocimiento social
La solucion aun problema economico La solucion a un problema politico
Una manera de ir al compas de los nuevos tiempos Otro
Un personaje que representa al consumidor
Un personaje que le enseña algo al consumidor Un narrador indiferenciado
Otro
59
El problema anunciado es presentado
La solución a un
problema de salud
La solución a un
problema técnico
La solución a un
0% problema estético
23% 17%
La solución a un
1%
problema de
20% La solución a un
11%
problema económico
8% 20%
La solución a un
problema político
Una manera de ir al
compás de los nuevos
tiempos
Otro
Revista Semana: 19401950
1.7, 2%
23.2, 23%
50, 50%
10.7, 11%
5.3, 5%
8.9, 9%
La solucion aun problema estetico La solucion a u n problema de reconocimiento social
60
En la década de 1940 a 1950 los productos fueron vistos de manera muy similar por el
periódico El Tiempo y la Revista Cromos en el sentido en que de manera dominante los
definían como la solución a problemas técnicos y estéticos, pero también como una
manera de ir al compás de los nuevos tiempos. Esto se hace evidente en la medida en
que los anuncios daban cuenta no solo de la anatomía o de la estructura de los productos
sino también de su funcionamiento y de las bondades que representaban para el
consumidor, en términos de operatividad y eficiencia.
De otra parte, la Revista Semana deja ver una distribución un poco distinta de las
proporciones, en el sentido en que lo central definitivamente resultan ser las
definiciones del producto como solución a problemas técnicos, pero dejándolos ver
además como soluciones a problemas económicos, estéticos, o también como una
manera de ir al compás de los nuevos tiempos.
La explicación para que esta ampliación de la variedad de definiciones de los productos
ocurriera es que se había ampliado también, por esos años, la oferta de bienes y
servicios para dar respuesta a la variedad de expectativas que los estilos de vida
modernos proponían y que estaban siendo asumidos desde la trilogía del cálculo, la
necesidad y el deseo, en un mercado interno nacional que lentamente se ampliaba.
Básicamente, lo que sugerían los anuncios en sus copys era que se ampliaba la canasta
de productos ofertados y con ellos la posibilidad de dar respuesta a un creciente número
de problemas y necesidades, materiales y simbólicas, propios del contexto de la
modernidad, que de ese modo cobraba materialidad en Colombia.
Las actitudes de los per sonajes frente al contexto temporal son:
61
Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son :
23%
8%
69%
De incertidumbre frente a el presente De complacencia por la superacion del pasado No aplica
Las actitudes de los personajes frente
al contexto temporal
De nostalgia frente al
0% pasado
0%
De complacencia por la
1% 2%
21% 11% superación del pasado
0%
1%
1% De condena o
juzgamiento al pasado y
su herencia sobre el
presente
De complacencia con el
presente
63%
De incertidumbre frente
al presente
En relación con las valoraciones que los personajes hacen del contexto temporal en la

década que va de 1900 a 1909 y de 1910 a 1919 en los periódicos El Nuevo Tiempo y
62
El Tiempo, respectivamente, encontramos que mientras que en el primer caso es
sorprendentemente alta, la conformidad con el tiempo presente, en el segundo, el
espectro de valoraciones que produce el contexto temporal se amplia.
Probablemente una explicación de este fenómeno pueda encontrarse en el hecho de que
a medida que avanzaba el siglo los anuncios iban ampliando dicho espectro en virtud
de que sus relatos se iban haciendo más complejos.
De nostalgia frente al pasado
4%
0%
superación del pasado
0%
0% De condena o juzgamiento al
pasado y su herencia sobre el
0% presente
8%
0% De complacencia con el
17% presente
De incertidumbre frente al
0% presente
71% De resistencia contra el
presente
De optimismo ante el futuro
Las actitudes de los personajes
frente al contexto temporal
De incertidumbre frente al futuro
63
Las actitudes de los personajes frente al
contexto temporal
superación del pasado
3%
3% 3%
0% 6% 0% De condena o juzgamiento al
0%
pasado y su herencia sobre el
presente
De complacencia con el
presente
De incertidumbre frente al
85% presente
De resistencia contra el
presente
La década comprendida entre 1920 y 1929 dejaba ver en el periódico El Tiempo y en la
Revista Cromos, no solo la complacencia, sino también de incertidumbre con el
momento presente. La explicación de esta situación puede encontrarse en el hecho de
que los años veinte traían consigo muchas novedades que enfrentaban a las personas
con situaciones desconocidas.
Así mismo, el sentimiento de nostalgia frente a la superación del pasado, como ocurre
con El Tiempo y de optimismo frente al futuro, como ocurre con Cromos, dan cuenta
de la angustia generada y de la distinta afectación provocada por los cambios que se
sucedían sobre los diversos sectores que componían a una sociedad empezaba a
experimentarse y a verse de una manera distinta, en los distintos ámbitos de la vida.
64
Las actitudes de l os personajes frente al contexto temporal s on :
8%
16%
3%
3%
65%
5%
De complacencia con el presente De incertidumbre frente a el presente De optimismo ante el futuro

De incertidumbre frente al futuro De resistencia frente al el futuro No aplica
Las ac titudes de los personajes frente a el contexto temporal s on:
3.4, 3%
, 0% 6.9, 7%
6.9, 7%
82.7, 83%
De complacencia con el presente De complacencia por la superacion del pasado
De incertidumbre frente a el futuro
65
La observación realizada sobre el período comprendido entre 1930 y 1939 arroja como
resultado dos datos interesantes: el primero que en este período se mantiene la tendencia
de la complacencia con el tiempo presente pero dejando ver en el caso del periódico El
Tiempo, una resistencia hacia el futuro.
El segundo dato interesante muestra, una situación distinta con la Revista Cromos en
donde lo particular es que se manifiesta de manera representativa, ya no la nostalgia
con el pasado, sino la complacencia con la superación de ese pasado.
Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son:
8.5, 9% 1.7, 2% 6.8, 7%

3.4, 3%
79.6, 79%
De complacencia por la supericion al pasado De complacencia con el presente De incertidumbre frente al presente

De optimismo ante el futuro De incertidumbre frente a el futuro
66
Las actitudes de los per sonajes fr ente al contexto temporal
De com placencia por la
s uperación del pasado
De condena o juzgam iento al
pas ado y s u herencia s obre el
1%
presente
0% De com placencia con el
3% presente
0% 7% 0%
19%
De incertidum bre frente al
2% presente
De resis tencia contra el
6% presente
62%
De optim is m o ante el futuro
De incertidum bre frente al
futuro
De resis tencia frente al futuro
No aplica
Las actitudes de los personajes frente al contexto temporal son :
1.3, 1%
1.3, 1%
4, 4%
18.6, 19%
9.3, 9%
65.3, 66%
De complacencia con el presente De complacencia por la superacion del pasado
De optimismo ante el futuro De nostalgia frente al pasado
De incertidumbre frente a el futuro No aplica
67
En la década de 1940 a 1950, aunque en el periódico El Tiempo, la Revista Cromos y la
Revista Semana se sigue manteniendo la tendencia de la complacencia con el presente,
lo cierto es que se generan también todo tipo de actitudes con respecto al tiempo,
comprendiendo desde las que celebran la superación del pasado, pasando por las que
manifiestan la incertidumbre con el presente y terminando en las que expresan la
incertidumbre o el optimismo frente al futuro.
En ese sentido, es claro que esa serie de actitudes frente al contexto temporal son el
resultado o el efecto de los cambios que se venían produciendo en la sociedad y que
hacían que esta se reflejara en unos personajes que también manifestaban, la duda o la
inseguridad frente a lo que les rodeaba.
Los pr ocesos de moder nización a los que el copy hace r efer encia son:

Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son :
30%
70%
Industrializacion Internacionalizacion
68
Los procesos de modernidad a los qu e el
copy hace referencia No aplica
0% Bienestar colectivo
1% Bienestar individual
3% Nuevas relaciones sociales
5%
3% 5%
2% Internacionalización
10% Innovación científica y
tecnológica
Desarrollo de la agricultura
tecnificada
49% 3% Desarrollo del comercio
14%
0% 5% Desarrollo del transporte
Escolarización
Génesis y fortalecimiento de
la actividad empresarial
Industrialización
Los procesos de modernización a los que el copy hacía referencia tanto en la década
comprendida entre 1900 y 1909 así como la de 1910 a 1919 en los periódicos El Nuevo
Tiempo y El Tiempo, muestra cómo en el primer caso el énfasis se puso en los procesos
de industrialización e internacionalización. Esto se puede explicar porque
fundamentalmente la industria nacional empezaba a despegar, siendo lógico que la
publicidad llamara la atención sobre ese particular y porque la precariedad de ese
despegue, hacía evidente la dependencia del reducido mercado interno, de las
mercancías que se importaban, fundamentalmente de Europa y de los Estados Unidos.
En el segundo caso, el del periódico El Tiempo en la década comprendida entre 1910 y
1919, se muestra un más amplio espectro de procesos de modernización a los que la
publicidad se refiere, ocupando, sin embargo un lugar dominante la génesis y el
fortalecimiento de la actividad empresarial, seguido muy de cerca por el énfasis en
puesto sobre el desarrollo del comercio, dejando ver, con ello, los intentos de la
economía colombiana por irse acercando a las dinámicas de la economía mundial.
69
Urbanización
Los procesos de modernidad a los
Industrialización
que el copy hace referencia
Génesis y fortalecimiento de la
actividad empresarial
Escolarización
0% 4% 0%4%
0% Desarrollo del transporte
0%
Desarrollo del comercio
50% tecnificada
42%
Innovación científica y
0% tecnológica
0% Internacionalización
Nuevas relaciones sociales
Bienestar individual
Los procesos de modernidad a los que
el copy hace referencia
Urbanización
0%
6% Industrialización
0%
11% Génesis y fortalecimiento
0% 6% 6%
0% de la actividad
empresarial
0% Escolarización
Desarrollo del transporte
43%
22%
6% 0% Desarrollo del comercio
Internacionalización
En la década comprendida de 1920 a 1929 se observan unas curiosas coincidencias con
respecto a los procesos de modernización referenciados tanto en el periódico El Tiempo
70
como en la revista Cromos. Dichas coincidencias se encuentran manifiestas en una
proporción similar de anuncios que referencian, de manera mayoritaria, el acceso al
bienestar individual y la innovación científica y tecnológica como expresión de la
modernización que se empezaba a hacer evidente en el país.
Un lugar menos importante, en esa referenciación, lo ocupa el procesos de desarrollo
del transporte, expresado en la publicidad de automóviles de uso público y particular,
pero también en los servicios de viajes, aéreos, terrestres y fluviales. Además, este
proceso se hace presente en los anuncios de mercancías asociadas al desarrollo de ese
transporte como las llantas, los aceites o los servicios de lavado y arreglo de los
automóviles.
Finalmente, en un segundo lugar se encuentra la génesis y el fortalecimiento de la
actividad empresarial, siguiendo un poco la tendencia de la década anterior pero en un
lugar menos importante.
Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia son:
5% 5%
5% 8%
3%
14% 2%
5%
9%
8%
36%
Urbanizacion Industrializacion
Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Desarrollo del transporte
Desarrollo del comercio Innovacion cientifica y tecnologica
Internacionalizacion Nuevas relaciones sociales
Bienestar individual Bienestar colectivo
No aplica
71
3% 9%
28% 15%
9%
6%
6%
12% 6%
6%
Internacionalizacion Nuevas relaciones sociales
La década comprendida entre 1930 y 1939 mantiene la tendencia dominante en la
década anterior en el periódico El Tiempo y la Revista Semana, en el sentido de
privilegiar las menciones al bienestar individual y la innovación científica y tecnológica.
Sin embargo, en esta década se evidencian en los copys una más variada referenciación
a procesos de modernización.
Dichos procesos, expresados en proporciones similares dan cuenta de asuntos ignorados
o poco referenciados en las décadas anteriores como la urbanización, la escolarización,
el bienestar colectivo, las nuevas relaciones sociales etc.
72
10, 10% 6.6, 7%
1.6, 2% 8.3, 8%
3.3, 3%
6.6, 7%
35, 34%
16.7, 17%
1.6, 2% 10, 10%
Genesis y fortalecimiento de la actividad empresarial Escolarizacion
Desarrollo de transporte Desarrollo del comercio
Desarrollo de la agricultura tecnificada Bienestar individual
Bienestar colectivo No aplica
Los procesos de modernidad a los que el copy hace referencia
Urbanización
Industrialización
Génesis y fortalecimiento de
0% la actividad empresarial
Escolarización
0%
4% 6% Desarrollo del transporte

8% 5% 3% 1%
Desarrollo del comercio
0%
tecnificada
14% Innovación científica y
53% 3% tecnológica
Internacionalización
3%
Nuevas relaciones sociales
Bienestar individual
Bienestar colectivo
No aplica
73
Lo s procesos de mod ernidad a los que el co py hace referencia son:
3.1, 2% 9.3, 7%
18.7, 15%
18.7, 15%
1.5, 1%
6.2, 5%
34.3, 26% 4.6, 4%
, 0%
31, 24%
1.5, 1%
Escolarizacion
No aplica
La década comprendida entre 1940 y 1950, muestra en las publicaciones de El Tiempo,
Cromos y Semana una más equilibrada distribución de las proporciones en las que se
hace mención a los distintos procesos de modernización. Siguen siendo dominantes en
las tres publicaciones las referencias al bienestar individual y la innovación tecnológica,
pero no con la misma fuerza que tenían en las décadas de los años diez, veinte e incluso
la del treinta.
En este sentido, puede observarse el repunte de procesos que se habían manifestado de
manera dominante durante algunas de las décadas anteriores, pero que progresivamente
habían sido desplazados por otros tales como la internacionalización, el desarrollo del
comercio y del transporte.
En las situaciones descr itas o escenificadas en los anuncios se hace
alusión o se sugier e una o var ias de las siguientes pr opiedades:
74
En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace alusion o se sugiere
una o varias de las siguientes propiedades:
8%
24%
20%
4%
4%
4%
16%
8%
8% 4%
Progreso Prosperidad Conocimiento Novedad Moda Aceleracion Lo Nacional Lo extranjero Trabajo Esfuerzo
Progreso
En las situaciones descritas o escenificadas en Prosperidad
los anuncios se hace mención a una o Ahorro
Seguridad
varias de las siguientes propiedades Previsibilidad
Control
16 Honestidad
Salud
Nutrición
14 Higiene
Belleza
Conocimiento
12 Razón
Claridad
Exhibición
10 Novedad
Moda
Placer
8 Consumo
Aceleración
Intranquilidad
6 Lo naciona
Lo extranjer
Pureza
4 Ocultación
Antigüedad
Experiencia
2 Confianza
Trabajo
Esfuerzo
0 Confusión
Oscuridad
1 El mito
El destino
Tal como puede apreciarse en las gráficas de las décadas comprendidas entre 1900 y

1909 y 1910 a1919, en los periódicos El Nuevo Tiempo y El Tiempo, muestran una
75
muy diversa atribución de las propiedades con las cuales se define o con las cuales se

asocia al proceso de modernidad.
De hecho, mientras para el Nuevo Tiempo, la modernidad se expresa preferentemente
en relación con el progreso, el trabajo, el esfuerzo, lo extranjero y lo nacional; para el
periódico El Tiempo la modernidad tiene que ver más bien con el progreso, la higiene,
la moda, la novedad y la belleza.
En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios se hace
alusión o se sugiere una o varias de las siguientes propiedades
35 33,3
30 Progreso
Previsibilidad
25 Control
Novedad
20
Placer
14,8 14,8 Consumo
15
11,1 Lo nacional
10 Lo extranjero
7,4
Otro
5 3,7 3,7 3,7 3,7 3,7 Ahorro
0
1
76
Progreso
En las situaciones descritas o escenificadas en los anuncios Prosperidad
Ahorro
se hace alusión o se sugiere una o varias de las siguientes Seguridad
propiedades Previsibilidad
Honestidad
25 Control
Salud
Nutrición
Higiene
Belleza
20 Libertad
Autonomía
Conocimiento
Razón
Claridad
Exhibición
15 Novedad
Moda
Placer
Consumo
Aceleración
10 Intranquilidad
Lo nacional
Lo extranjero
Pureza
Ocultación
5 Antigüedad
Experiencia
Confianza
Trabajo
Esfuerzo
Confusión
0 Oscuridad
1 El mito
El destino
Otro
En la década de 1920 a 1929, El periódico El Tiempo define o atribuye como propiedad
de la modernidad, principalmente a la novedad, el control sobre el propio cuerpo, las
situaciones familiares y sociales y a lo nacional. En menores proporciones se proponen
otras propiedades como la previsibilidad y el ahorro.
Por su parte, en la Revista Cromos de la misma década, se definen como propiedades de
la modernidad al control, la previsibilidad, el placer, el ahorro y el progreso. Se observa
como dato curioso, una definición de atributos o propiedades de la modernidad mucho
más variada, y que incluso desborda el espectro de propiedades consideradas como
posibles en esta investigación.
77
24.2
2080%
8.8
4.4 4.4 4.4 4.4 4.4

3.3
2.2 2.2 2.2 2.2 2.2 2.2 2.2
1.1 1.1 1.1 1.1 1.1
Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Control Salud

Nutricion Autonomia Conocimiento Exhibicion Novedad Placer Consumo
Aceleracion Intranquilidad Lo extranjero Confianza Trabajo Esfuerzo Otro
20.4
16.3
1%
8.2
6.1 6.1
4.1 4.1 4.1 4.1 4.1 41%

2 2 2
Progreso Prosperidad Seguridad Confianza Trabajo Control Moda Belleza

Conocimiento Placer Aceleracion Novedad Esfuerzo Otro Lo nacional
Durante la década comprendida entre 1930 y 1939, se predicó como propiedades de la
modernidad en el periódico El Tiempo, el control de sí mismo y las situaciones
78
familiares y sociales, el progreso del país o el personal, la seguridad, la previsibilidad, la
novedad, el placer, y la intranquilidad.
En la misma década, la Revista Cromos, ponía el énfasis en unos aspectos un poco
distintos que llevaban a definir preferentemente, como propiedades de la modernidad al
progreso, la novedad, la moda, el control, la aceleración y la seguridad.
20
11.4
8.9
7.6
5.1 5.1
2.5 2.5 2.5 2.66

1.3 1.3 1.3 1.3 1.3 1.3
Progreso Prosperidad Seguridad Previsibilidad Control Higiene Belleza Autonomia

Conocimiento Moda Placer Consumo Intranquilidad Confianza Esfuerzo Otro
79
Progreso
Prosperidad
En las situaciones descritas o escenificadas en los Ahorro
anuncios se hace alusión o se sugiere Seguridad
Previsibilidad
Control
Honestidad
Salud
9 Nutrición
Higiene
8 Belleza
Libertad
7 Autonomía
Conocimiento
6 Razón = 1
Claridad
Exhibición
5 Novedad
Moda
4 Placer
Consumo
3 Aceleración
Intranquilidad
2 Lo nacional
Lo extranjero
1 Pureza
Ocultación
0 Antigüedad
Experiencia
1 Confianza
Trabajo
Esfuerzo
Confusión
Oscuridad
El mito
El destino
En las situaciones descritas o escenificadas en los anunc ios se hace alusion o se sugiere

una o varias delas siguientes propiedades:
24.1
11
7.6 7.6
6.6
5.5
4.3 4.4 4.3
3.2 3.2 3.2 3.2
2.2 2.1
1 1 1 1
Progreso Prosperidad Seguridad Confianza Trabajo Control Consumo

Conocimiento Placer Aceleracion Lo exranjero Esfuerzo Otro Lo nacional
Ahorro Salud Nutricion Higiene Belleza
Tal como lo muestran las gráficas del periódico El Tiempo, las revistas Cromos y
Semana, durante la década comprendida entre 1940 y 1950 se produjo un fenómeno de
80
multiplicación de las propiedades en relación con las cuales se definía a la modernidad,
al punto que para el caso del periódico El Tiempo, el item, “otro”, donde se presentan
las propiedades que desbordaban las consideradas en esta investigación, se expresa con
26% que es el mayor porcentaje, seguido a una distancia considerable de la del control
de sí mismo y de las relaciones, sociales y familiares que tiene un 20% y de otras,
todavía más distantes como la previsibilidad, la belleza, el progreso, la seguridad y la
prosperidad.
A su vez la Revista Comos, en la misma década, enfatizaba sobre propiedades de la
modernidad como el progreso, la prosperidad, el consumo, la claridad, lo nacional lo
extranjero, la novedad y la moda.
Igualmente, la Revista Semana presenta una similar dispersión sobre la definición de
propiedades con las que se valora la modernidad, aunque se observan como tendencias
centrales las que tienen que ver con el progreso, la prosperidad, el control, lo nacional,
la seguridad y la aceleración.
A manera de conclusión: La moder nidad contada por la publicidad en Colombia
En Colombia como probablemente ocurre en el resto de América Latina, el proceso de
modernidad no recorre de manera simultánea la geografía nacional. Esto se explica
debido a que fue en las ciudades y en los grandes pueblos donde primero llegaron y se
instalaron no solo los procesos de modernización sino también las primeras imágenes
de la modernidad que circularon en los periódicos y en las salas de cine.
El papel de la publicidad en la inserción de dichas imágenes resultó ser definitivo,
primero en la imaginación de la elite que podía comprar y leer el periódico y más
adelante en la de un grupo más amplio que tenía acceso al consumo de bienes y
servicios.
Las imágenes modernas de la publicidad en Colombia, aunque muchas de ellas
importadas, abrían y ampliaban un mundo de posibilidades nuevas que además de
81
facilitar la vida, le estaban revelando a las personas unas maneras distintas de pensar,
actuar, de divertirse y de aspirar a la felicidad aquí y ahora.
El mundo revelado por los anuncios de la publicidad, era un mundo luminoso, bello,
cómodo, feliz y al alcance de todos. Era un mundo que no estaba dado, sino que había
que construir, pero no de cualquier manera, pues los resultados deseados solo se
conseguían con el empleo de la ciencia y la tecnología y, desde luego, con el abandono
de los mandatos de la fe y la tradición. De ahí que la emergencia del relato publicitario
de la modernidad suponga un desafío, no solo para las imágenes tradicionales del
mundo, sino también para todo lo que este era o representaba.
En los anuncios las exigencias prácticas de la vida moderna exigían la sustitución de la
sumisión al destino, por la voluntad de ejercer un control sobre el propio cuerpo y más
específicamente sobre las enfermedades y la apariencia personal; sobre el espacio, que
ahora podía redefinirse en función de las propias aspiraciones; sobre el tiempo, presente
y futuro; sobre las responsabilidades como el trabajo y las posibilidades de un mejor
vivir a través del ascenso social; en suma, un control sobre lo que para la tradición era el
destino gobernado por un designio divino y que ahora dependía fundamentalmente de la
acción individual.
De este modo, el relato moderno de los anuncios publicitarios creaban la conciencia de
que era posible habitar un mundo mejor, no solamente si se adquirían mercancías para
el consumo, en el sentido de compre tal cosa y hágase rico, bello y feliz, sino también
llevando a las personas a pensar que esa belleza, felicidad y riqueza comportaban un
costo que cada quien tenía que estar dispuesto a pagar.
Los anuncios publicitarios modernos reiteraban que no había nada dado o gratuito, ni
siquiera un destino lleno de penurias y desgracias, que la posesión de riqueza, belleza y
felicidad tenían como contraprestación la exigencia del esfuerzo que cada quien debía
hacer sino quería correr el riesgo de quedarse rezagado ante las demandas de los nuevos
tiempos.
No en vano, las vías que el relato publicitario recorre para lograr estos propósitos
resultan ser los que le proponen al consumidor una reflexión en la que la exigencia es
82
que razone sobre los beneficios pero también sobre los costos de las mercancías que se
le propone comprar. De ahí que en el copy no solo estén definidas las cualidades del
producto, sino también los beneficios que esas mercancías otorgan a quienes las
consuman.
De alguna manera, lo que el copy le dice al consumidor, es que lo que él necesita, es

justo lo que el producto anunciado tiene para ofrecer, esto es, calidad, durabilidad,
eficiencia, rapidez, confort o notoriedad, y no por separado sino que, respondiendo a la
modernidad, en el automóvil Nash se pueden conjugar la funcionalidad, la calidad y la
belleza, para hacer que su poseedor se distinga; o se pueden conjugar al mismo tiempo,
en el polvo de hornear Royal, la facilidad y la eficiencia; o también se pueden conjugar
la limpieza, rapidez y economía en el gas de la Compañía colombiana de gas.
En todo caso, es gracias a esta conjugación de cualidades que el relato publicitario
moderno logra indicar que la ciencia y la tecnología avanzaban para ponerse al servicio
del individuo, que en su vida cotidiana necesitaba reducir el esfuerzo de desempeñarse
activamente tanto en trabajo como en el hogar.
Para el relato publicitario moderno era tanto como decir que la ciencia y la tecnología
abandonaban ese aire de misterio que las había caracterizado por tanto tiempo, para
estar presente en el día a día de las personas, ofreciendo soluciones integrales a
problemas que no había podido ser resueltos completamente durante la tradición, ya que
sus productos generalmente los resolvían a medias, esto es, siendo funcionales, pero
pesados y feos, o siendo bellos pero inútiles, o siendo necesarios, pero no siempre
eficientes.
La ciencia y la tecnología sería, al decir del relato publicitario, las herramientas con las
que se abrirían los caminos hacia la prosperidad y el progreso, porque gracias a ellos se
fabricaban los productos que como, por ejemplo, las llantas de Icollantas recorrerían las
carreteras nacionales para transportar la producción de la industria nacional o para llevar
a cada rincón de nuestra geografía, las mercancías que contenían el germen del
progreso.
83
Así mismo y, según lo plantea también el relato de la publicidad, la organización
moderna de la vida económica, no solo producía productos y servicios que solucionaban
problemas del diario vivir, sino también los que se pudieran presentar de manera
inesperada, demandando, de esta forma, soluciones contingentes. Este es un caso
claramente observable en la publicidad de seguros y títulos de ahorro, cuyo propósito es
hacer reflexionar al consumidor sobre situaciones que no hacen parte de la cotidianidad
del consumidor pero que no por ello no dejan de presentarse.
En este sentido se puede afirmar que la modernidad es un tiempo en el que los
problemas, a parte de ser solucionables son previsibles y en esa medida controlables,
incluso antes de que se manifiesten.
Debe aclararse que esto no pude llevar a pensar que la publicidad de 1900 a 1950,
anunciada en Colombia, llevara solo a la creación de imágenes positivas en torno a la
modernidad, porque de hecho la publicidad llamó siempre la atención, no solo sobre los
riesgos y las dificultades, que el paso de la tradición a la modernidad comportaban ,
sino también sobre los problemas que eran constitutivos de la modernidad y que tenían
como consecuencia fundamental la desaparición del estilo de vida tranquilo sosegado,
característico de la tradición.
En el polo opuesto, la publicidad pone al estilo de vida moderno, caracterizado por la
artificialidad de la vida, la aceleración de su ritmo y las exigencias del mundo laboral.
La primera, la artificialidad de la vida moderna, supone que esta está llena de nuevos
artificios, materiales y simbólicos, que la hacen, aunque más cómoda, también más
complicada y por tanto más impactante sobre los estados físicos y anímicos de las
personas. De ahí que los anunciantes y publicistas sean los primeros en llamar la
atención sobre los nuevos roles y preocupaciones que caracterizan a los hombres y
mujeres modernos.
La artificialidad de la vida se evidencia en la medida en que esos nuevos roles y
preocupaciones alteran de manera radical a la tradición, que en este sentido puede
considerarse como un orden natural, al que los nuevos tiempos vendrían a destruir,
porque eran otras las circunstancias que hombres y mujeres debían vivir.
84
De otra parte, la aceleración del ritmo de la vida moderna, supone la existencia de un
tiempo que transcurre más rápido, pero no sin producir sus efectos, algunas veces
nocivos para la salud y por esto la publicidad plantea a los medicamentos como recursos
terapéuticos para curar algunas molestias que esa aceleración produce en la vida
anímica de las personas.
Pero más allá de las molestias sobre la vida anímica, la aceleración del tiempo, exige
más productividad y ello quiere decir que el individuo debe adaptarse a ese ritmo si
quiere alcanzar el éxito que bajo estas circunstancias se hace evidente en sus
posibilidades de consumo, que en últimas se entienden como el acceso a una mayor
calidad de vida y por lo tanto al bienestar y la felicidad.
85
Finalmente, las exigencias del mundo del trabajo, como rasgo característico del estilo de
vida moderna, indica que la exigencia de una mayor cualificación laboral, no era solo un
problema de conocimientos, sino también el problema de moldear una actitud cuya
orientación permitiera una mayor disciplina y un mayor rendimiento en la fábrica o en
el lugar de trabajo.
De lo que se trataba, en últimas, era de producir en el trabajador una conciencia y un
compromiso de cumplir cada vez más y mejor al empleador, de mantenerse atento a los
cambios que se producían en el entorno científico y tecnológico del lugar de trabajo,
para tratar de responder de la mejor manera a ellos.
Con respecto a la publicidad lo que se evidencia es que los cambios, presentes en estos
rasgos característicos de la modernidad, no fueron indiferentes para la industria
publicitaria y que por el contrario fueron objeto de una tematización permanente, que
alertaba a los consumidores sobre cómo ponerse a tono con esos cambios, con el
objetivo sobre todo de lograr que el país, al fin, lograra ser moderno.
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87

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creando y transformando nuevos estilos de vida y nuevas mentalidades asociadas a

persuasión publicitaria, era un mecanismo para imponer masivamente el consumo, tal

La catalogación se hizo asignando un código de nueve números, de los cuales los dos

VII. E str uctur a nar r ativa del anuncio (P lano de la denotación)

12. El producto anunciado es nacional? a. si b. no c. no se sabe

13. El producto anunciado es importado? a. si b. no c. no se sabe

14. El producto se anuncia como moderno? a. si b. no ¿por qué?

15. El producto se anuncia como tradicional? a. si b. no ¿por qué?

Los personajes y el consumidor – Repr esentaciones y actitudes

25. Las clases sociales y estilos de vida que representan los personajes y situaciones del anuncio o a los que hace

El consumidor ­ tr adición y moder nidad

34. Se invita a participar al consumidor en los procesos de modernidad? a. si b. no c. no aplica Cómo?

35. Se previene al consumidor para que no participe en dichos procesos? a. si b. no c. no aplica Cómo?

VIII. Estr uctur a nar r ativa del anuncio (Plano de la connotación)

Las alusiones sobre tr adición y moder nidad

El consumidor ­ tradición y moder nidad

48. Implícitamente se valora el pasado por encima del presente? a. si b. no Cómo?

49. Implícitamente se sugiere al consumidor participar en los procesos de modernidad? a. si b. no cómo?

50. Implícitamente se previene al consumidor para que no participe den dichos procesos? a. si b. no cómo?

está ligado el bienestar, que es probablemente la aspiración individual y colectiva más

A su vez, los electrodomésticos son prácticos, livianos, funcionales, novedosos,

Los servicios son seguros, previsivos, cómodos, rápidos, revolucionarios, producen

En prensa, continúa la misma tendencia de finales de los años veinte; sin embargo, la

La r efer enciación de los procesos de moder nización

productos fueron “científicamente elaborados”, “clínicamente comprobados”,

Las nociones de tiempo moder no

Hombres y mujeres están obligados a consumir productos que preserven la juventud o

A continuación presentamos graficada una información más detallada con respecto a

9% 1% 4%

10.6, 11% 2.1, 2% 10.6, 11%

De incertidumbre frente a el presente De complacencia por la superacion del pasado No aplica

En relación con las valoraciones que los personajes hacen del contexto temporal en la

Las actitudes de l os personajes frente al contexto temporal s on :

De complacencia con el presente De incertidumbre frente a el presente De optimismo ante el futuro

Las ac titudes de los personajes frente a el contexto temporal s on:

8.5, 9% 1.7, 2% 6.8, 7%

De complacencia por la supericion al pasado De complacencia con el presente De incertidumbre frente al presente

Las actitudes de los per sonajes fr ente al contexto temporal

Los pr ocesos de moder nización a los que el copy hace r efer encia son:

4% 6% Desarrollo del transporte

Lo s procesos de mod ernidad a los que el co py hace referencia son:

Tal como puede apreciarse en las gráficas de las décadas comprendidas entre 1900 y

muy diversa atribución de las propiedades con las cuales se define o con las cuales se

4.4 4.4 4.4 4.4 4.4

Progreso Prosperidad Ahorro Seguridad Previsibilidad Control Salud

4.1 4.1 4.1 4.1 4.1 41%

Progreso Prosperidad Seguridad Confianza Trabajo Control Moda Belleza

2.5 2.5 2.5 2.66

Progreso Prosperidad Seguridad Previsibilidad Control Higiene Belleza Autonomia

En las situaciones descritas o escenificadas en los anunc ios se hace alusion o se sugiere

Progreso Prosperidad Seguridad Confianza Trabajo Control Consumo

De alguna manera, lo que el copy le dice al consumidor, es que lo que él necesita, es

Corredor, Consuelo. (2001) La modernización inconclusa. En: Misas Gabriel.

Kalmanovitz, Salomón y López Enrique (2002). Instituciones y desarrollo agrícola en

__________________ (2003). Economía y nación. Historia económica de Colombia.

Villadiego Prins, Mirla.(2003). Publicidad, comunicación y cultura. Claves para una

____________________.(2003). Ganancias de la publicidad, pérdidas de la escuela:

Villadiego Prins, Mirla, Bernal Patricia, Urbanczyk, María.(2006). Publicidad y

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