Fundamentos

de Marketing

Capítulo
1 Material de Apoyo

© ESIC EDITORIAL
ISBN: 978-84-7356-8913
 Fundamentos
de Marketing

Capítulo
El Entorno de Marketing
3
Fundamentos Objetivos
de Marketing

 Conocer el mercado y los criterios empleados para su

Mercado clasificación.

 Estudio de la demanda y los factores que la determinan.

Demanda

 Analizar los componentes del entorno interno y externo del

Marketing.
Entorno

 Identificar los principales aspectos de análisis para conocer

las oportunidades de Marketing.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 3

Fundamentos
de Marketing Mercado: concepto y límites

Mercado

Conjunto
de
personas

Demanda

Capacidad Necesidad
legal MERCADO

Entorno

Capacidad
Deseo
económica

LÍMITES DEL MERCADO

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 4

Fundamentos
de Marketing Mercado: clasificación

Mercado a) Según tipo de comprador b) Según tipo de producto

 Mercado de compradores finales o  Mercado de productos de

de consumo. consumo.
 Mercado de empresas.
 Mercado de organizaciones e  Mercado de servicios.
Demanda instituciones públicas.
 Mercado de otras instituciones.  Mercado de productos
 Mercado de distribuidores. industriales.
 Mercado internacional.

Entorno

c) Según nivel de competencia d) Según ámbito geográfico

 Monopolio.  Locales.
 Oligopolio: diferenciado vs
 Regionales.
indiferenciado.
 Nacionales.
 Competencia perfecta.
 Competencia monopolística.  Globales.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 5

Fundamentos
de Marketing Mercado: clasificación
e) Según grado de penetración

Mercado
Población total Mercado potencial

Demanda

Entorno

Mercado
disponible
Mercado
Mercado factible
Mercado objetivo
Mercado
penetrado
potencial

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 6

Fundamentos
de Marketing Demanda: concepto y tipología

Mercado

Demanda Marketing

Demanda Tipo de demanda Descripción Ejemplo

Negativa El consumidor rechaza el producto/servicio Dentista
Al consumidor no le interesa comprar el
Inexistente Airbag
producto

Entorno El consumidor tiene una necesidad que no Seguridad

Latente
satisface ningún producto actual gratuita
En declive El producto se adquiere cada vez menos CD´s
El producto se compra en el volumen Ropa
Adecuada
ofertado
El producto se demanda más en unos Helados
Irregular
periodos que en otros
Existe más demanda que oferta Velocidad
Excesiva
recomendable
Se demandan productos que socialmente Tabaco
Indeseable
no se desean

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 7

Fundamentos
de Marketing Demanda: dimensiones

Mercado
 Demanda global
 Demanda primaria  Demarca de marca
 Demanda derivada  Demanda de línea
 Demanda de empresa
DIMENSIÓN
Demanda DIMENSIÓN
DE
DE USO
PRODUCTO

DIMENSIÓN
Entorno DIMENSIÓN
DE
ESPACIAL
COMPRADOR

 Demanda local
 Demanda individual
 Demanda regional
DIMENSIÓN  Demarca de segmento
 Demanda nacional TEMPORAL  Demanda total
 Demanda internacional

 Demanda a corto plazo

 Demarca a medio plazo
 Demanda a largo plazo

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 8

Fundamentos
de Marketing Demanda: factores

Mercado

Factores controlables

• Factores de Marketing,
Demanda
• Factores de la empresa.

Entorno Factores no controlables

• Factores del entorno externo,

• Factores de la competencia,
• Factores de los compradores,
• Ciclo de vida del producto.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 9

Fundamentos
de Marketing Demanda: estimación

Mercado

1. Identificar factores que influyen en la demanda

2. Cálculo de elasticidad

Demanda
3. Efecto conjunto de las variables: expresión matemática

4. Estimación de función de demanda: pesos de variables

5. Comprobar precisión del ajuste

Entorno

Q=f (P, R, Pc,s, G, M, e)

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 10

Fundamentos
de Marketing Demanda: previsión

Mercado
FUENTES DE INFORMACIÓN
 Lo que la gente dice: enfoque SUBJETIVO o basado en la
opinión:
Demanda
 Encuesta a vendedores.
 Encuesta a distribuidores.
 Encuesta a compradores.
Entorno
 Lo que la gente hace: enfoque basado en la OBSERVACIÓN:
 Test de concepto.
 Test de producto.
 Test de mercado.
 Lo que la gente ha hecho: análisis de SERIES TEMPORALES.

TÉCNICAS ESTADÍSTICAS AVANZADAS

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 11

Fundamentos
de Marketing Entorno

Mercado

Demanda
MACRO ENTORNO
Condiciones
económicas Tecnológicas
MICRO ENTORNO
Competitivas
Grupos de
Clientes
Empresa- interés
Entorno
Marketing
Proveedores Naturales
Demográficas Intermediarios
Competencia

Socioculturales Político-legales

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 12

Fundamentos
de Marketing Entorno: micro entorno

Mercado

Competencia Tipo, número, estructura y estrategia de los competidores.

Demanda Proveedores Origen de los productos: oferta y generación de valor.

Intermediarios Función de transporte, almacenaje, comunicación,…

Entorno

Grupos de Influencia en la actividad de la empresa: gubernamentales,

interés financieros, acción ciudadana,…

Clientes Elemento de la relación de intercambio: cambios, evolución,…

Empresa Características de la propia organización: estructura, objetivos,…

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 13

Fundamentos
de Marketing Entorno: macro entorno

Mercado

Demográfico Características de la población: tamaño, edad, densidad,…

Económico Magnitudes macroeconómicas: PIB, IPC, tipo de cambio,…

Demanda

Valores y normal básicas de una sociedad: clase social, nivel

Sociocultural cultural,…

Entorno
Político-legal Sistema político y legislación y normas derivadas.

Tecnológico Avances en innovación y su difusión.

Tendencia a protección, mantenimiento y mejora de los recursos

Natural naturales.

Capítulo 3 – El Entorno de Marketing 14