UNIVERSIDADE GAMA FILHO

PRÓ REITORIA DE HUMANIDADES E CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO - ADMINISTRAÇÃO

Roteiro - Orientação para GQ1/GQ2

GQ3/GQE - Prova (todo conteúdo)

Profa. MSc. Valéria Bitencourt

om@omproducoes.com.br

UGF Missão UGF Visão

Educar com excelência e produzir conhe-
cimento, formando profissionais compe-
tentes e comprometidos com valores éti-
cos e a construção de uma sociedade jus-
ta e democrática.
Ser uma Instituição reconhecida regional,
nacional e internacionalmente pela formação
de profissionais competentes, em sintonia
com as necessidades da sociedade, e pela
produção de conhecimento.
PN2 - Definição do Público-Alvo (pesquisa de fonte primária para definição do
público-alvo da empresa)

O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a maximização

dos lucros, seja a meta de uma organização. Entre outros termos, a organização

deve estar voltada para o cliente, buscando entender as necessidades dele e sua

satisfação rápida e eficaz, de maneira que seja benéfica tanto para o consumidor

como para a empresa. Isso significa dizer que toda organização de pesquisa deve

tentar obter informações sobre as necessidades dos consumidores e reunir as inte-

ligências de marketing de forma a ajudar a empresa a satisfazer as tais necessida-

des eficazmente.

A pesquisa de marketing é uma parte crítica desse sistema de inteligência; ela aju-

da a melhorar as decisões empresariais, proporcionando informação relevante, a-

curada e em tempo hábil (RAT). Cada decisão precisa de informações específicas

e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as infor-

mações colhidas pela pesquisa de marketing. (Aaeker, 2007:25)

Muito frequentemente, a pesquisa de marketing é vista apenas como o processo de

coleta e análise de dados para o uso por outras pessoas. As empresas podem ob-

ter e manter uma vantagem competitiva pelo uso criativo das informações do mer-
cado. Assim, a pesquisa de marketing é definida como a entrada de informação pa-

ra a tomada de decisões e não simplesmente a avaliação de decisões que já foram

tomadas. Apenas a pesquisa de marketing, no entanto, não é garantia de sucesso;

o uso inteligente da pesquisa é que é o fator-chave para as conquistas negociais.

Uma maior competitividade depende mais da forma como as informações são usa-

das do que das pessoas que possuem ou não as informações. (Barabba;Zaltman, 1991,
in Aaeker, 2007:27)
Como vamos competir?

A equipe gerencial precisa decidir por que seu negócio é melhor que o da concor-

rência no atendimento das necessidades do segmento-alvo, e o que deve ser feito

para manter a liderança.

Os atributos de valor vão muito além das características físicas, englobando as ati-

vidades de apoio e sistemas de distribuição e serviços, que tornam o produto valori-

zado. No mercado hoteleiro, os atributos mais importantes são: a confiança no sis-

tema de reservas, garantir um bom equilíbrio custo-benefício e qualidade e facilida-

de das unidades de hospedagem.

Cada mercado tem seus próprios atributos, que são usados pelos consumidores

para julgar as ofertas dos concorrentes, o que apenas pode ser compreendido me-

diante uma cuidadosa análise de padrões de uso e processos de decisão dentro do

mercado. Esse conhecimento provém das fontes de informação e das pesquisas

feitas em profundidade junto aos consumidores.

Uma compreensão da vantagem competitiva também requer um conhecimento de-

talhado das capacitações, estratégias e intenções dos concorrentes atuais e poten-

ciais. A pesquisa de marketing traz aqui duas contribuições: identificação do quadro

de competitividade e coleta de informações detalhadas sobre cada um dos concor-

rentes

Quais são os objetivos do negócio?

Um objetivo é resultado de desempenho desejado que pode
ser quantificado e monitorado.
Decisões típicas relacionadas com a pesquisa de marketing (Aaeker, 2007:33)

Decisões sobre a segmentação

Qual segmento deve ser o alvo?
Quais os benefícios mais importantes para cada um dos segmentos?
Qual área geográfica deve ser incluída?
Decisões sobre o produto
Quais características devem ser incluídas?
Como o produto deve ser posicionado?
Que tipo de embalagem é preferido pelo consumidor?
Decisões sobre a distribuição
Que tipo de varejista deve ser utilizado?
Qual será a política de preço?
Devem ser usadas várias lojas ou apenas um pequeno número?
Decisões sobre a publicidade e promoções
Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais?
Quais as mídias devem veicular a propaganda?
Qual deve ser o orçamento?
Quais promoções de venda devem ser usadas e quando devem acontecer?
Decisões sobre pessoal de vendas
Que tipo de consumidor tem o melhor potencial?
Quantos vendedores serão necessários?
Decisões sobre o preço
Quais os níveis de preço que devem ser modificados?
Que liquidações podem ser oferecidas durante o ano?
Qual a reação que deve ser tomada em relação aos preços da concorrência?
Decisões sobre a marca do produto
Quais deverão ser o nome, o símbolo, a logomarca e o slogan associados ao produto?
Qual a posição que deverá ser adotada pela marca diante da concorrência?
Como a lealdada à marca pode ser aumentada?
Decisões sobre a satisfação do consumidor
Como deverá ser medida a satisfação do consumidor?
Com que freqüência deverá ser medida?
Como de deve lidar com as reclamações dos consumidores?

Não esgota o tema

Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de marketing (Aaeker, 2007:35)

Vários fatores devem ser analisados antes. Algumas vezes, o melhor é não realizar
a pesquisa. Assim, a primeira decisão a ser tomada relaciona-se com a necessida-
de ou não da pesquisa em dada situação.

Relevância
A pesquisa não deve ser feita para satisfazer a uma curiosidade ou para confirmar
a sapiência de uma decisão já tomada. A relevância surge como apoio nas ativi-
dades estratégicas e táticas de planejamento, isto é, ajuda a antecipar os tipos de
informações que serão necessários. Essa é a espinha dorsal do sistema contínuo
de informações (...) Durante todo o planejamento dos projetos, o foco deve ser
constantemente na tomada de decisão.
Tipo e natureza da informação buscada
A decisão de empreender ou não uma pesquisa de marketing depende do tipo e
da informação procurada. Se a informação necessária para a tomada de decisão
já existe dentro da organização, seja na forma do resultado de um estudo feito pa-
ra outro problema, seja na forma de experiências e talentos a pesquisa não é o-
portuna. Nessas condições, uma nova pesquisa seria redundante e significaria
perda de dinheiro.
Momento
As decisões sobre pesquisas são limitadas pela marca dos acontecimentos. Fre-
quentemente, essas decisões têm um prazo determinado e precisam ser tomadas
de acordo com um cronograma, utilizando quaisquer informações disponíveis. (...)
Um dos papéis do sistema de planejamento é programar as pesquisas necessá-
rias de forma que seus resultados estejam disponíveis a tempo de influenciar as
decisões.
Disponibilidade de recursos
(...) em muitas ocasiões os administradores solicitam a pesquisa de marketing
sem o completo entendimento da quantidade de recursos realmente disponíveis –
incluindo recursos financeiros e humanos. (...) Também é preciso lembrar que,
quando existem os recursos para a pesquisa, mas não para a implementação de
seus resultados, ela pode tornar-se inútil.
Análise de custo-benefício
Antes de conduzir uma pesquisa de marketing, um administrador prudente deve
realizar uma análise custo-benefício. A disposição de obter informações adicionais
para apoio às tomadas de decisões por uma pesquisa de marketing deve basear-
se na percepção do administrador sobre a qualidade incremental e o valor das in-
formações diante do custo e tempo empregados em sua obtenção.
LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

A linguagem é nosso principal meio de comunicar o pensamento. Além disso, ela é

universal: toda sociedade humana tem uma linguagem, e todo ser humano de inteli-
gência normal adquire seu idioma nativo e o utiliza sem esforço. A naturalidade da
linguagem às vezes nos inclina a pensar que o uso da linguagem não requer expli-
cação especial. Nada poderia estar tão distante da verdade. Algumas pessoas são
capazes de ler, outras não; algumas podem fazer cálculos, outras não; algumas sa-
bem jogar xadrez, outras não. Mas quase todas as pessoas são capazes de domi-
nar e usar um sistema lingüístico incrivelmente complexo. A razão para isso esta
entre os enigmas fundamentais da psicologia humana. (ATKINSON, 2002: 328)

O uso da linguagem tem dois aspectos: produção e compreensão.

“(...)
uma palavra ou uma imagem é simbólica quando implica alguma coisa além do
seu significado manifesto e imediato. (...) quando a mente explora um símbolo, é
conduzida a idéias que estão fora do alcance de nossa razão”. (JUNG, 1996:20)
JUNG, Carl Gustav. O homem e seus símbolos. Concepção e organização Carl G. Jung. Edição es-
pecial brasileira, 9ed. Rio de Janeiro: Nova Fronteira,1996

Pesquisa social (pesquisa empírica)

BECKER, Howard S. Segredos e truques da pesquisa. Rio de Janeiro:Jorge Zahar, 2007. Capítulo
2 – Representações, pág 28.

Só podemos ver o mundo empírico por meio de algum esquema ou imagem. O ato
do estudo científico em sua totalidade é orientado e moldado pela imagem subja-
cente do mundo empírico usada. Essa imagem estabelece a seleção e formulação
dos problemas, a determinação do que são os dados, os meios a serem usados na
obtenção dos dados, os tipos de relações buscadas entre dados e formas em que
as proposições são moldadas. Em face desse efeito fundamental e onipresente e-
xercido sobre o ato da investigação científica pela imagem inicial do mundo empíri-
co, é absurdo ignorar essa imagem. A imagem subjacente do mundo é sempre pas-
sível de identificações na forma de um conjunto de premissas. Estas premissas são
constituídas pela natureza dada. A tarefa inevitável do genuíno tratamento metodo-
lógico é identificar e avaliar essas premissas.

John Nash – Filme: Uma Mente Brilhante – Estudo de Caso

 RELEVÂNCIA — CRUZAR INFORMAÇÕES

OBSERVADOR PROBLEMA(S) PRATICANTE

(hipóteses) (respostas)
QUESTÃO(ÕES)

Análise do Ambiente

"O futuro não é predeterminado. É, pelo menos em parte, sujeito à nossa influência.

O nosso interesse deve ser, pois, focalizar futuros previsíveis tanto quanto os que

são possíveis e prováveis."Alvin Toffler

Moda, tendência, megatendência

Moda: imprevisível, tem vida

Tendência: seqüência de eventos que prometem durabili-

dade

Megatendências: grandes mudanças sociais, econômicas,

políticas e tecnológicas – configuração mundial com maior
durabilidade (7 e 10 anos)

TOFFLER - POP CORN (Dicionário do Futuro)

PESQUISA PROJETIVA

Metamercado - agrupamento de produtos e serviços complementares estreitamente relacionados

uns com os outros na mente do consumidor, mas que se entendem por meio de um conjunto diversi-
ficado de setores. - metamercado automobilístico consiste em fabricantes de automóveis, conces-
sionárias de carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autope-
ças, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anúncios classificados de carros em jornais
e sites sobre carros na internet (Mohan Sawhney )
Projeto de Pesquisa (Aaeker, 2007:92)

Um projeto de pesquisa é um mapa

detalhado usado para guiar uma
pesquisa até seus objetivos.

O processo de projetar uma pesquisa envolve muitas decisões inter-relacionadas. A

mais importante delas é a escolha do tipo de pesquisa, pois é o que vai determi-

nar como as informações serão obtidas. Questões típicas desta etapa são: Deve-

mos confiar em fontes secundárias, como o Censo? O que é mais adequado, uma

abordagem exploratória junto a um grupo de discussão ou uma pesquisa de cam-

po?Qual o melhor meio neste caso: correio, telefone, internet, entrevistas pessoais?

As decisões táticas são tomadas assim que o tipo de pesquisa tenha sido escolhi-

do. Aqui o enfoque é sobre as mensurações específicas a serem feitas ou às ques-

tões a serem perguntadas, a estrutura e o tamanho do questionário, e os procedi-

mentos para a definição da amostragem a ser pesquisada. Essas decisões táticas

sofrem também limitações de orçamento e cronograma e, por isso, antes que a

pesquisa seja implementada, seus custos estimados devem ser comparados com o

seu valor esperado.

A obtenção da integração entre objetivos, métodos e táticas é um processo ineren-

temente interativo, em que as decisões vão sendo constantemente reavaliadas à

luz das novas descobertas .

ORÇAMENTO DA PESQUISA

As decisões sobre a alocação de recursos – tempo, dinheiro e pessoal – são uma

parte importante do planejamento do projeto de pesquisa.

Dois enfoques comuns para elaborar o orçamento de um projeto de pesquisa são:

estimar o custo em dinheiro de cada uma das atividades envolvidas ou determinar
estas atividades, em horas, e atribuir estimativas-padrão de custo para essas ho-
ras. O primeiro enfoque é mais utilizado quando o projeto é relativamente incomum
ou oneroso. O último é usado para pesquisas rotineiras, ou quando o pesquisador
tem um conhecimento razoável dos custos destas atividades.

CRONOGRAMA

O cronograma assegura que as pessoas e os recursos necessários estejam dispo-

níveis para a execução das tarefas do projeto, para que todo o processo de pesqui-
sa seja completado de forma mais eficiente e econômica possível.

• Método do caminho crítico (Critical Patti Methodo – CPM)

• Avaliação e Revisão do Programa (Program Evaluation and Review Techini-
que- PERT)
• Gráfico de Gantt – representação esquemática que incorpora a atividade, o
tempo e as pessoas necessárias.

ATIVIDADE PERÍODO/TEMPO RESPONSÁVEL

01 02 03 04 05 06 07 08 09
Reunião equipe
Elaboração do Projeto

Pré-Teste
Coleta dos dados

Análise dos resultados

OUTROS

Modelo simplificado Gráfico de Gantt

Proposta da pesquisa

Uma proposta de pesquisa descreve um plano para a execução e controle de um

projeto de pesquisa. Ela tem a função importante sumariando as principais deci-
sões dentro do processo de pesquisa – base do acordo entre a empresa e o cliente
(contrato)
 UNIVERSO- população elegível

para a pesquisa/entrevista

AMOSTRA – parte da população

entrevistada (probabilística/não
probabilística)

A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação

onde há dúvidas a serem respondidas (SEBRAE)

Erros no projeto de pesquisa

A utilidade de um projeto de pesquisa depende da qualidade geral da sua estrutura-

ção e dos dados coletados e analisados de acordo com ela. Varias fontes potenci-
ais de erros podem afetar a qualidade da pesquisa. Os erros podem afetar as diver-
sas etapas do processo e levar a resultados imprecisos ou sem utilidade. (Aaeker,
2007:102)

Erro amostral

Diferença entre a medida obtida em uma amostra representativa da população e a

medida real que apenas pode ser obtida com a população inteira. Esse erro ocorre
porque nenhuma amostra é uma representação perfeita de uma dada população, a
menos que seus tamanhos sejam idênticos. (Aaeker, 2007.)

Margem de erro amostral

Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indi-
ca que os percentuais de respostas obtidas podem variar para mais ou menos 5%.
(Sebrae)
Erro não amostral

Os erros não amostrais incluem todos os demais erros associados ao projeto de

pesquisa. Há várias razões para eles que podem ser classificados basicamente em
quatro grupos:

1. Erro do projeto – também chamados de erros de indução do pesquisador, são

os principais responsáveis pelas falhas em uma pesquisa
A) erros de seleção – ocorre quando uma amostra obtida por meio do método não probabilístico
não é representativa da população. Por exemplo, se um pesquisador esta entrevistando
pessoas em um shopping para determinar os hábitos de seus freqüentadores e evita falar
com pessoas acompanhadas de crianças, está induzindo um erro de seleção em seu estu-
do.

B) erro de especificação da população – acontece quando se escolhe uma população inadequa-

da como fonte de dados. Por exemplo, se o objetivo da pesquisa é determinar qual a marca
de comida de cachorro as pessoas compram e o pesquisador define uma amostra dentro de
uma população formada basicamente dos donos de gatos, acontece um erro de especifica-
ção.

C) Erro de estrutura da amostra - é uma listagem de uma população da qual é selecionada uma
amostra. Um erro desses ocorre quando a amostra é selecionada em uma listagem errada
ou incompleta. Por exemplo, se um pesquisador está interessado em descobrir a razão pela
qual algumas pessoas têm computadores em casa, e escolhe sua amostra em uma listagem
de assinantes de uma revista especializada em PC’s, está induzindo esse tipo de erro em
seu estudo.

D) Erro de substituição de informação – é a diferença ou variação entre a informação necessária

para a pesquisa e a informação buscada pelo pesquisador. Os famosos testes de paladar
para o produto New Coke são um exemplo desse tipo de erro. Os pesquisadores, neste ca-
so, estavem buscando informações a respeito do sabor da New Coke versus o da Coca-cola
tradicional, mas o estudo acabou apontando atitudes dos consumidores em relação à mu-
dança no produto e não definiu nada sobre suas preferências de sabor.

E)Erro na medida – é a diferença ou variação entre a informação buscadas pelo pesquisador e

os dados gerados por determinado procedimento de medida por ele empregado. Esses er-
ros podem ocorrem em qualquer etapa do processo de medida, desde o desenvolvimento
do instrumento para a análise dos dados até a fase de interpretação. Por exemplo, se o pes-
quisador interessado na renda individual do respondente coloca a questão em termos de
renda familiar, um erro de medida estará sendo induzido no estudo.

F) Erro experimental – Um experimento é projetado para determinar a existência de qualquer

relação casual entre duas variáveis. Um erro causado pelo projeto inadequado do experi-
mento induz a um erro experimental do estudo.

G) Erro de análise dos dados – os erros de análise pode ocorrer quando os dados dos questio-
nários são codificados, editados, analisados ou interpretados. Por exemplo, a codificação
incorreta dos dados ou a utilização errada de um procedimento estatístico podem induzir um
erro de análise no estudo.
2. Erro de execução – todos os erros que podem ocorrer durante a aplicação dos
instrumentos para o levantamento dos dados são classificados como erros de exe-
cução. Eles são causados pelos enganos cometidos pelas pessoas que adminis-
tram os questionários. Eles podem acontecer por causa de três principais fatores:

A) Erro no questionário - acontece quando se dirigem perguntas para os respondentes. Se o

entrevistador não colocar as questões exatamente como foram elaboradas pelo pesquisador, ele
pode induzir um erro de questionário no estudo.

B) Erro de registro - acontece quando se registram inadequadamente as respostas obtidas. Se

o entrevistador ouve ou interpreta erroneamente uma resposta, induz um erro de registro no es-
tudo.

C) Erro de inferência – ocorre quando o entrevistador interfere no procedimento de coleta de

dados, ou não consegue executá-lo corretamente. Por exemplo, se um entrevistador inventa
respostas para um levantamento, induz um erro de inferência no estudo.

3. Erros de respostas - também chamados de erros de dados, acontecem quando

o respondente, intencionalmente ou não, dá respostas erradas para as questões do
levantamento. Isso pode acontecer em função da incapacidade do respondente em
compreender a questão, ou por causa do cansaço, falta de interesse e interpreta-
ção errada. Esses erros também podem ocorrer quando o respondente sente-se
embaraçado ou indisposto para responder a uma questão sensível, e acaba criando
uma resposta falsa.

4. Erros de não-resposta – este tipo de erro ocorre quando (1) alguns membros
da amostra não são contados e, por isso, suas respostas não são incluídas no estu-
do, ou (2) alguns membros da amostra não respondem ou respondem só pratica-
mente ao instrumento do levantamento. As principais razões para a ocorrência des-
ses erros são a má vontade dos respondentes em participar da pesquisa ou a inabi-
lidade do entrevistador em contatar os respondentes.
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa

Código de Auto-Regulamentação
Ética, matéria-prima da pesquisa
Auto-Regulamentação do setor

A indústria de pesquisa tem um modelo forte e eficiente de auto-regulamentação

para a atividade.

No Brasil, a ABEP disponibiliza diversas maneiras de encaminhamento das ques-

tões ao Conselho de Auto-Regulamentação, criado ao final de 2007 para emitir pa-
receres sobre aspectos éticos envolvidos nas práticas de pesquisa.

A ABEP, desde a sua fundação, assumiu o compromisso com a ética da atividade de pesquisa. Se-
guindo padrões internacionais, o estatuto da entidade subscreve o Código Internacional de Conduta
da ICC - Câmara Internacional de Comércio/ESOMAR. Assim, cada empresa filiada deve assumir a
responsabilidade de orientar-se por este instrumento.

Leitura do documento:
Dowload- Código de Auto-Regulamentação da Atividade de Pesquisa. Disponível em:
http://www.abep.org/novo/Content.aspx?SectionID=55&FirstContent=true

Seção 2 – Das Definições

Art. 8º Para os efeitos deste Código, os termos técnicos relativos à atividade de

pesquisa serão a seguir definidos:

III Cliente é qualquer pessoa, organização, departamento ou divisão, incluindo a-

quele que pertencer à mesma organização que o Pesquisador, que solicita, contra-
ta ou subscreve, no todo ou em parte, projeto de pesquisa de mercado.

IV Entrevistado é qualquer pessoa ou organização de quem a informação é obtida

para compor o projeto de pesquisa de mercado. O termo abrange casos em que a
informação será obtida por meio de técnicas verbais de entrevista, questionários de
autopreenchimento, equipamentos mecânicos ou eletrônicos, observação e outros
métodos por meio dos quais sua identidade poderá ser gravada ou rastreada.

V Entrevista é qualquer forma direta ou indireta de contato, utilizando-se de qual-

quer dos métodos mencionados anteriormente, em que o objetivo é coletar dados
ou informações que poderão ser utilizados no todo ou em parte para compor o pro-
jeto de pesquisa de mercado.

VI Registro é entendido por qualquer briefing, proposta, questionário, identificação

do entrevistado, lista de verificação, ficha cadastral, gravação ou fita de áudio ou
audiovisual, tabelas, disco de dados ou outro meio de armazenamento, fórmula, di-
agrama, relatório, sobre qualquer projeto de pesquisa de mercado, no todo ou em
parte, incluindo os registros produzidos pelo Cliente e pelo Pesquisador.
ABEP – Padrões de Qualidade
Leitura do documento: Disponível em: http://www.somatorio.com.br/download/
Padroes_Qualidade.pdf
Ética na pesquisa de marketing (Aaeker, 2007:37/38)

O patrocinador, ou cliente da pesquisa, precisa manter-se fiel a diversas regras e

regulamentações ética e morais, quando encomenda uma pesquisa. Os problemas

éticos mais comuns no ambiente do patrocinador surgem das seguintes fontes.

• Propósitos explícitos e implícitos

• Desonestidade no trato com os fornecedores de serviços

• Mau uso da informação da pesquisas

Muito frequentemente os pesquisadores se vêem assediados pelo pessoal de ven-

das ou outras áreas para conseguir acesso aos nomes e telefones de pessoas pes-

quisadas. A intenção, obviamente, é usar os resultados da pesquisa para o propósi-

to totalmente diverso – e, geralmente, antiético – de obter dicas para vendas. A úni-

ca exceção acontece quando o pesquisador pergunta ao entrevistado claramente

se ele concorda em receber uma visita de acompanhamento de um vendedor e age

exatamente de acordo com a vontade da empresa dele.

Ética do fornecedor

Os problemas éticos mais comuns da parte dos prestadores de serviço de pesquisa

são:

• Violação do sigilo do cliente – A divulgação de qualquer informação sobre o

cliente que tenham sido obtidas durante a pesquisa constitui uma violação do direi-

to do sigilo do cliente.

Execução imprópria da pesquisa – os fornecedores devem conduzir seus proje-

tos de pesquisa de marketing de maneira objetiva, livre de qualquer tendência ou

motivação de ordem pessoal. A execução imprópria também inclui o uso de amos-

tragem tendenciosa, a ignorância proposital de dados relevantes ou o mau uso da

estatística, sendo que tudo isso leva a resultados errados e confusos.

Código de ética da Marketing Research Association

Código de ética e Práticas Profissionais

1.Manter alto padrão de competência e de integridade nas pesquisas de marketing

2.Manter o mais alto nível na conduta profissional e nos negócios e respeitar as
leis,.regulamentações e decretos no nível federal, estadual e municipal no que di-
zem respeito a minhas práticas profissionais e às de minha empresa
3.Tomar todos os cuidados plausíveis e observar os melhores padrões de objetivi-
dade e acuracidade no desenvolvimento, coleta, processamento e reportagem das
informações provenientes da pesquisa
4.Proteger o anonimato dos pesquisados e manter em sigilo todas as informações
concernentes a eles, de forma que essas informações sejam usadas apenas no
contexto do estudo em questão
5.Instruir e supervisionar todas as pessoas sobre cujo trabalho sou responsável, de
acordo com as especificações do estudo e técnicas gerais da pesquisa
6.Respeitar os direitos de propriedade de todo material recebido de clientes ou por
eles desenvolvido e manter confidenciais todas as técnicas de pesquisa, dados e
outras informações consideradas sigilosas por seus proprietários
7.Disponibilizar para os clientes todos os detalhes sobre os métodos e técnicas da
pesquisa que sejam necessários para a apropriada interpretação dos dados, desde
que isso não viole o sigilo do pesquisado ou cliente.
8.Promover a confiabilidade nas atividades de pesquisa de marketing junto ao pú-
blico e evitar qualquer procedimento que deturpe as atividades dos pesquisados, as
recompensas da cooperação ou a utilização dos dados
9.Não utilizar a qualidade de associado da organização como um atestado de com-
petência, já que a instituição não dá certificados a nenhuma pessoa física ou jurídi-
ca
10.Encorajar a observância dos princípios deste código entre todas as pessoas en-
gajadas nas atividades de pesquisa de marketing.
Etapas do projeto de pesquisa

1 Definição do público-alvo e objetivos

2 Coleta de dados

a Secundários b Primários

3 Definição dos Métodos

Pesq. Quantitativa Pesq. Qualittiva

Técnica Meio aplicação

4 Definição da Amostra

5 Elaboração Instrumentos

6 Aplicação

7 Tabulação/Análise dos dados

8 Relatório — Indicações da Pesquisa

Processo Decisório e Resolução de Problemas

PROBLEMA DECISÃO EXECUÇÃO NOVA SITUAÇÃO

MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução à Administração. 6 ed. rev. e ampl. São Pau-
lo:Atlas, 2004. Cap. 5 – Processo Decisório e Resolução de Problemas.
 1 Definição do público-alvo e objetivos

Público-alvo— Para quem a pesquisa será aplicada. (clientes potenciais)

PÚBLICO-ALVO DA EMPRESA PÚBLICO-ALVO DA PESQUISA
(População) (Amostra)

Para o marketing caro é o que não tem VALOR!

Posicionamento Estratégico

"A batalha do marketing é travada dentro da

mente do consumidor!"
O posicionamento tem que ser percebido
pelo cliente como unidade de valor
“O posicionamento é aplicado em um produto, um
serviço, uma empresa, uma instituição ou até mes-
mo em uma pessoa. Mas posicionamento não é o
que você faz com um produto. Posicionamento é o
que você faz com a mente de seu potencial cliente”.

PREÇO ENFOQUE CONVENIÊNCIA QUALIDADE

Tipos de organizações/ Públicos envolvidos

Agentes de compra

CLIENTE PESSOA FÍSICA

PESSOA JURÍDICA
CONSUMIDOR

Quem compra Quem paga Quem influencia Quem usa

CONSUMIDOR INDIVIDUAL - PESSOA FÍSICA

Iniciador da compra (quem lança a ideia)

Influenciador (influencia o processo decisório)

Decisor (quem decide a compra)

Comprador (quem efetiva a compra)

Usuário (quem usa o produto)

CONSUMIDOR CORPORATIVO
Iniciadores (quem solicita a compra)

Usuários (membros da org, que utilizam o produto)

Influenciadores (quem afeta a decisão de compra)

Compradores (quem tem autoridade para selecionar o

fornecedor e definir as condições da compra)
Tomador da decisão (quem decide as exigências a serem
atendidas pelo produto)
Aprovador (quem autoriza as ações propostas por quem
toma a decisão e/ou pelos compradores)

Guardiões ( quem controla o fluxo de informações para as

outras pessoas do centro de compras)
TOMADORES DE DECISÃO

Quando os resultados da pesquisa são usados para orientar a resolução de proble-

mas internos da empresa, o pesquisador precisa conhecer os objetivos e as expec-
tativas dos responsáveis pelas decisões.

OBJETIVO DA PESQUISA

O objetivo da pesquisa é uma declaração, com a terminologia mais precisa possí-

vel, de quais informações são necessárias. Esse objetivo deve ser elaborado de tal
forma que a obtenção das informações assegure a satisfação do propósito da pes-
quisa.

Os objetivos têm três elementos:

1° Questão da pesquisa – especifica as informações de que o tomador de decisão

precisa. A questão da pesquisa pergunta qual informação especifica é necessária
para atingir os propósitos. É possível haver várias questões para determinar o pro-
pósito da pesquisa. Neste caso, cada uma das questões deve passar pelo teste de
ser relevante para o propósito da pesquisa. Algumas vezes o pesquisador pode se-
lecionar um objetivo principal e alguns secundários.

2° Desenvolvimento de hipóteses – respostas alternativas à questão da pesqui-

sa. A pesquisa vai determinar quais dessas respostas é correta. (validar ou refu-
tar)

Hipótese é uma possível resposta a uma questão da pesquisa. O pesquisador deve

dedicar um tempo e um esforço para especular sobre possíveis respostas à ques-
tão, que surgirão com a pesquisa. Ao fazer isso, às vezes fica claro que todo mun-
do sabe de antemão as respostas. (conhecimento subjacente, indicativos anterio-
res)

O desenvolvimento de hipóteses não deve ser visto como um item em uma lista de
tarefas a serem realizadas, mas como uma oportunidade de comunicar informações
e tornar a questão da pesquisa mais específica.

3° Escopo – Define os limites da pesquisa (objetivos, tempo, espaço, recursos fi-

nanceiros – físicos - operacional, acesso, estrato, grau de precisão desejado para
os resultados, metodologia, estimativa de valor da informação...)
Desenvolvimento de hipóteses
Um dos diferenciais que definem um pesquisador competente é a habilidade de chegar ao coração
do problema (Aaeker, 2007:65)

O administrador precisa se certificar de que o verdadeiro problema esta sendo focalizado. Por ve-
zes, o que parece ser o problema é apenas uma parte de dele, ou ainda um sintoma. (Aaeker,
2007:68)

Quando se define um problema, é importante que se avaliem abrangentemente su-

as possíveis causas ou variáveis influentes. Isso pode justificar uma pesquisa ex-
ploratória específica. Ademais, o que parece ser um genuíno problema ou oportuni-
dade pode não ser pesquisável.
Alternativas de decisões—para que a pesquisa de marketing seja eficaz, ela deve
estar associada a uma decisão. A pesquisa de marketing tem um comprometimento
com o princípio de utilidade.

HIPOTESE 1 Como o pesquisador desenvolve hipó-

tese?
PROBLEMA HIPOTESE 2 Toda informação disponível é usada
para especular quais respostas à
HIPOTESE 3... questão da pesquisa são possíveis e
quais são prováveis.

Questão a ser verificada ....................................soluções aparentes

O desenvolvimento de hipóteses ajuda na elaboração de uma questão

de pesquisa mais precisa - orienta o pesquisador, somando detalhes à
questão da pesquisa.

FONTE
Teoria
Experiência do administrador
SIM
Pesquisa exploratória

PROPÓSITO PROBLEMA HIPÓTESE PROJETO

escopo
OBJETIVO

briefing
Bitencourt, 2009. Adaptado de Aaeker, 2007:73
Objetivos da Pesquisa — o que se pretende alcançar com a pesquisa

Primário– deve responder o problema da pesquisa

Identificar o perfil de público da empresa.

Secundário(s) - definem aspectos que contribuem para o alcance do objetivo pri-

mário, detalham as questões da pesquisa

Identificar o perfil do público-alvo da empresa, suas necessidades/desejos, aceita-

ção da proposição de valor da empresa, conceitos sobre a concorrência e aceita-
ção do produto/serviço. (relacionar os problemas não resolvidos pela pesquisa de
fonte secundária)

1. Identificação dos respondentes

Sexo, faixa etária, estado civil, renda (pessoal ou familiar), profissão, grau de esco-
laridade, bairro de moradia

2. Hábitos de consumo
Produtos consumidos (compra/recompra/volume), agentes de compra, interesses/
preferências, produtos substitutos e complementares, concorrência, tendências,

3. Agentes motivadores da compra (4/8P’s)

Variáveis controláveis do marketing 4 P’s Jerome McCarthy-Basic Marketing (1960)

Kotler, mkt mix (adaptado)

PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO

Variedade Preço (estratégia) Canais Promoções Vendas

Qualidade Descontos Cobertura Propaganda
Atributos/benefícios Concessões Variedades Força vendas
Design Prazo pagamento Locais Relações Públicas
Características Financiamentos Estoque Marketing Direto
Marca/patente Pacotes Transporte
Embalagem Meios/comunicação
Tamanhos/formatos Cliente/consumidor
Serviços
Garantias
Devoluções
Tecnologia
Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma par-
te pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução
de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto (Kotler, 2006)
Definição da coleta dos dados
Levantamento das informações necessárias que devem ser identificadas pela pes-
quisa.

2 Coleta de dados

a Secundários b Primários
disponíveis originais

Entidades/Órgãos de Classe/ Institutos/Serviços de Pesquisa

VOXPOPULI - http://www.voxpopuli.com.br/
DIEESE – Departamento Intersindical de estatísticas e estudos socioeconômicos
http://www.dieese.org.br/
Institutos de Pesquisa:
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
http://www.ibope.com.br
DATA FOLHA - http://datafolha.folha.uol.com.br/
IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada—www.ipea.gov.br
http://www.ipea.gov.br/portal/
ABIPTI – Associação Brasileira das Instituições de Pesquisa Tecnológica
http://www.abipti.org.br/
IBGE—Censo
SBPM — Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado—www.sbpm.org.br

Consultar: Entidades de Classe do setor, Fundações de pesquisa

Vantagens e limitações dos dados SECUNDÁRIOS

VANTAGENS LIMITAÇÕES
Oferece a soluções de busca que po- Dados disponíveis para qualquer pesqui-
dem resolver o problema da pesquisa sador
( não necessitando da pesquisa de Credibilidade das fontes
fonte primária) Dados podem ser insuficientes para a to-
Custo-benefício (facilidade/despesas) mada de decisões, sendo necessária a
Poderá orientar sobre possíveis difi- complementação por meio de dados pri-
culdades na busca dos dados mários.
Orienta a pesquisa de fonte primária
Adaptado. Sebrae

A insuficiência ou ausência de dados secundários pode ser uma oportunida-

de ou adversidade para a pesquisa mercadológica, q ue deve ser resolvido
através da pesquisa de dados primários.

Aplicação do estudo no PN2 - Pesquisa Ad Hoc (sob encomenda) - estudos de pes-

quisas personalizados e exclusivos para um cliente específico – direcionada para
atender as necessidades DO cliente
Métodos de coleta de dados

Quando se projeta uma pesquisa, existe uma ampla variedade de métodos a serem

considerados, seja de forma individual ou combinada. Eles podem ser classificados,

primeiramente em relação ao uso de fontes primárias ou secundárias de dados.

DADOS PRIMÁRIOS DADOS SECUNDÁRIOS

Coletados especialmente para a pesquisa Disponíveis de outras fontes
(originais) (internas ou externas)

O exame de dados secundários disponíveis é um pré-requisito

para a coleta dos dados primários. Ele ajuda a definir o proble-
ma e formular hipóteses. Quase sempre, esse exame traz um
LIMITAÇÕES novo entendimento sobre o problema, e seu contexto frequente-
RELEVÂNCIA mente acaba sugerindo soluções que não haviam sido conside-
radas previamente.

Uma variedade de métodos pode ser empregada, de pesquisa qualitativa a levanta-

mentos e experimentos. Alguns métodos são mais indicados para um tipo de pes-
quisa do que outro.

Uma vez que diferentes métodos prestam-se a diferentes propósitos, um pesquisa-

dor frequentemente utilizará vários deles em seqüência, em que os resultados de
uns vão sendo usados pelos outros.

Método de coleta de dados Tipo de Pesquisa

Exploratória Descritiva Casual
Fontes secundárias
Sistema de informação A B
Banco de dados de outras empresas A B
Agências de serviços de informação A B B
Fontes primárias
Pesquisa qualitativa B
Levantamentos A B B
Experimentos B A A
Quadro 1. Relação ente o método de coleta de dados e o tipo de pesquisa
Fonte: Aaeker, 2007:99 (referencia a = método mais adequado b = método razoavelmente adequa-
do.

Raramente um método de coleta de dados é perfeitamente adequado ao objetivo

da pesquisa. Uma escolha bem-sucedida deve buscar a alternativa que apresente
mais pontos fortes do que fracos. Frequentemente, isso é obtido pela combinação
de diversos métodos, para tirar vantagens de suas melhores qualidades e minimi-
zar suas limitações.