UNIVERSIDAD DEL ROSARIO

MATERIA: ESTRATEGIA II
PROFESOR: HUGO ALBERTO RIVERA RODRÍGUEZ
ESTUDIANTES: PAULA ANDREA BERNAL ARANGO, MARÍA ALEJANDRA
PARRA DÍAZ_____________________________________________________________

LEVI STRAUSS & CO

Historia de la compañía

Levi Strauss & Co, fundada en 1873 por Levi Strauss y Jacob Davis, es una marca de prendas
de vestir, siendo su producto principal los pantalones vaqueros, también conocidos como
jeans, los cuales fueron inventados por esta misma compañía. Se han caracterizado por ser
una compañía que trataba siempre de innovar en la creación y producción de sus productos,
diseñando nuevos estilos, no solo para hombres, sino también expandiéndose al mercado
femenino.

No se puede negar el impacto que ha tenido, tanto en la historia americana, como en la global,
pues es una compañía con más de 150 años de trayectoria. En la actualidad ya cuentan con
sedes ubicadas en todas partes del mundo, dándole empleo a más de 10.000 personas
(ExpokNews, 2013).

Sin embargo, el entorno de la compañía no siempre ha sido tan sencillo de navegar como uno
se imaginaría. “En 1997, llegó a registrar ventas anuales aproximadas de US $7.100 millones,
pero en el año 2000 se nota una caída considerable de sus ventas, alcanzando tan solo US
$4.000 millones.” (Revista Dinero, 2017). Estas cifras permanecieron casi constantes (lo
máximo que alcanzaron fueron US$4.500 millones) durante toda la década del 2000, esto
debido a nuevos factores que entraron a cambiar el entorno (fast fashion; nuevas restricciones
ambientales y legales). Aparte de esto, la compañía generó una deuda de aproximadamente
de US$2000 millones.

A continuación, se buscarán las razones que podrían ser las causantes de este fenómeno.

¿Por qué hay estancamiento y crisis?

Se podría decir que el entorno en el que se encontraba Levi’s estaba pasando por un momento
de cambio de tendencias. Aparecían nuevas modas y con ellos, nuevos competidores como
Walmart o Gap, los cuáles ofrecían productos de calidad y a un precio mucho más accesible
para el consumidor promedio. Más adelante, empresas como Forever 21 o H&M llegaron al
mercado y con su nueva tendencia, el fast fashion, que consiste en incrementar la velocidad
a la que las tendencias de la moda van sufriendo modificaciones, incrementando así la
producción masiva de este tipo de artículos (Acosta, 2014). Esto transformó completamente
la manera en la que el consumidor adquiría sus prendas de vestir.

Estas empresas ni siquiera se consideraban competidores de Levi’s ya que sus productos eran
diferentes, especialmente en términos de estilo y diseño. En cambio, Lee, Wrangler, Allen
Solly y Raymond Apparel si se encontraban compitiendo con Levi’s y éste último era el líder
de mercado en el entorno.

Por esto surge la pregunta: ¿cómo es que marcas de otro entorno llegaron a competir, y hasta
sobrepasar en ventas a una compañía que dominaba el mercado de los pantalones vaqueros?

La respuesta viene del CEO de la compañía desde 2011, Chip Bergh. Lo primero que el
destacado empresario notó cuando se le ofreció el puesto fueron dos cosas: la primera, él no
podía recordar ninguna publicidad de Levi’s y lo segundo, su desempeño financiero había
sido “errático” durante toda la década (Bergh, 2018). Sin embargo, lo que más captó su
atención fue que la empresa no tenía una estrategia ni una dirección definida. Por esto es
posible afirmar que los problemas de Levi’s no solo eran por factores externos sino también
por los internos.

Análisis PESTEL

El objetivo de este análisis permite comprender las características políticas, económicas,

socio-culturales, tecnológicas, ambientales (environment) y legales, con el fin de entender el
entorno donde se ubica la organización y así poder identificar oportunidades para crecer o
para enfrentar crisis. Este análisis para Levi’s se vería así:

FACTORES DESCRIPCION
Políticos  La finalización de las cuotas de importación de textiles crea
una ventaja para los minoristas que confían en la
subcontratación, pero es una desventaja para los fabricantes
de ropa. Con el hecho de ya no tener que adquirir estas
cuotas, las empresas de corte y confección deberían poder
reducir sus costos. Los gastos de producción se verán
reducidos entre un 10% y un 30% a paso rápido.

Económicos  El costo del algodón para el 2014 en Estados Unidos ha

caído a su nivel más bajo desde el 2011, debido a la sequía,
los precios del algodón se mantuvieron en su punto más
 alto. También se espera que el precio caiga aún más a
medida que los pronosticadores del gobierno pronostican
más la lluvia, lo que aumenta su última estimación de la
producción de algodón en los Estados Unidos a 16.5
millones de balas de 480 libras. Para agregar a esto también
hay una menor demanda de algodón. Esta disminución en
el precio es obviamente buena para cualquier empresa
textil. Sin embargo, esto es particularmente bueno para
Levi, ya que es una empresa que se enorgullece de la ropa
duradera de buena calidad e incluso que muchos clientes se
han acostumbrado a los pantalones vaqueros con una
composición con un mayor contenido de materiales
elásticos más baratos que aún pueden utilizar la calidad del
algodón en los vaqueros como punto de marketing.
Social- demográficos  Moda rápida: un nuevo tipo de consumo, marcas más
accesibles como Zara o H&M se posicionaron en el
mercado masivo al por menor con una oferta de bajo precio,
logrando un gran éxito y permitiendo más versiones de
jeans.
 Los jeans pueden considerarse ropa trillada, pero para
algunas personas es un pantalón de identidad.
 Los jeans son vistos como de segunda piel: al principio,
fue diseñado para trabajadores y luego para vaqueros.
 Los consumidores son muy sensibles a los problemas
medioambientales y sostenibles: las marcas, y
especialmente las grandes, tienen que incluirlas en la
agenda de su CEO. Debe resonar con los valores y la
cultura existentes de las empresas.

Tecnológicos  Internet y otras nuevas tecnologías permiten bajas barreras

de entrada en la industria. Ahora existen nuevas formas de
producción para cuidar el medio ambiente: según Ademe
(Agencia Francesa de Medio Ambiente), el 52% de los
daños relacionados con los pantalones vaqueros ocurren
durante la etapa de producción.
Ambientales  La cosecha de algodón ocupa el 2,5% del espacio
disponible en la tierra, pero representa el 25% de los
insecticidas y el 11% de los pesticidas que se utilizan en
todo el mundo.
  Para obtener 1kg de algodón: se utilizan de 5.000 a 25.000
litros de agua.
 Desde su producción hasta su venta en Francia, un jean
usa 25 litros de aceite.

Legales  REACH (Evaluación de registro y autorización de

sustancias químicas) es ahora una de las palancas
principales para obligar a la industria textil a ser más
amigable con el medio ambiente. Los SVHC (sustancias
altamente preocupantes) se permiten en textiles a una tasa
más baja de 0.1%, como en todas las otras áreas de
producción.

Entorno de la compañía

Analizando los factores tanto internos como externos de esta organización, se encontró que
a pesar que tuvo una crisis, no se encuentra en un entorno turbulento puesto que para que
existe un ambiente turbulento, es necesario que se presenten tres características claves: el
dinamismo, la incertidumbre y la complejidad, y en este caso no se presenta la
complejidad.

Si se presenta dinamismo debido a que si se presentan cambios permanentes en factores tales

como tecnología, cultura y economía y estos afectan el comportamiento de esta compañía.
Se nota una gran aumento de competencia en el mercado textil, y de igual forma, hay un
incremento en los cambios en los gustos y de las tendencias por parte de los consumidores
que hacen parte de este mercado. Además de esto, se han dado grandes avances tecnológicos
en esta última década en esta industria.

También se presenta la incertidumbre puesto que ésta se determina por la suma de tres
dimensiones: falta de información entre el medio ambiente y la toma de decisiones, falta de
conocimiento sobre el resultado de una decisión y la capacidad para dar una probabilidad de
ocurrencia de eventos. Estas tres dimensiones si se ven en el caso de la empresa Levi’s ya
que se tomó la decisión de cambiar al 80% de las personas del equipo encargado de diseñar
la estrategia y las decisiones de la compañía. Esto quiere decir que los gerentes, al no tener
una dirección clara, no estaban tomando las mejores elecciones para la empresa, generando
una mayor incertidumbre en cuanto a los resultados de estas decisiones y lo que sucedería en
la compañía en un corto, mediano y largo plazo.
Sin embargo, no se presentaba la complejidad ya que para que se de ésta, se debe tener
información acerca de temas como comprensión del entorno, vínculos con otras empresas,
forma de percibir los cambios del entorno, tipo de clientes y mercados, líneas de productos y
servicios ofrecidos, y por último, el nivel de sofisticación tecnológica requerida en el sector.

En el caso de Levi’s, como no comprendían bien el entorno esto causaba que no tuvieran la
capacidad de como encaminar a la empresa y realizar las acciones correctas para esto.
Tampoco decidieron unirse a otras empresas como estrategia y además no percibían bien los
cambios en el entorno, como por ejemplo, no comprendían los cambios que se estaban dando
en las tendencias de los consumidores.

Resolución del problema

Ahora que se tiene claro el entorno y como es influenciado por todos sus factores, se puede
empezar a trabajar en una solución para la situación en la que se encontraba Levi´s. Era
necesario buscar una solución que no fuera solo de corto plazo, como solamente sacar una
nueva línea de pantalones, ya que se necesitaba asegurar que la empresa pudiera empezar a
tener de nuevo un crecimiento y una sostenibilidad como la que venía teniendo antes de la
crisis de los 90’s-2000’s.

Bergh decidió tomar varias decisiones, las cuales, si eran ejecutadas mal podrían traer
muchos más problemas para Levi’s, sin embargo, se implementó todo un cambio estratégico
que podría ser definido como radical, el cual consistía en varias partes clave:

Primero reemplazó al 80% del equipo encargado de tomar las decisiones estratégicas. Esto
también para transformar la cultura organizacional que venía trabajando Levi’s por tantos
años (Revista Dinero, 2017). También decidió invertir en instalaciones e infraestructura
diseñadas para innovación de productos que fueran amigables con el ambiente.

Le apostó a la diversificación, apuntándole nuevamente a prendas de mujer como tops y

camisas. (Revista Dinero, 2017). Aún así, trató de mantener un núcleo rentable, enfocándose
en las ventas de sus mejores productos, ventas a sus principales países de comercialización y
a sus principales canales mayoristas (Bergh, 2018).

De igual forma, Bergh decidió expandir y abrir sus mercados a grandes países como Rusia,
China, Brasil e India. (Revista Dinero, 2017). Por otro lado, decidió convertir la empresa en
un omnicanal minorista, esto quiere decir que abrirían muchas más tiendas físicas y
aprovecharían los canales de distribución tecnológicos, ya que apuntaban a que, en unos años,
la mayoría de sus ventas podrían ser online (Bergh, 2018).
Por último, se propusieron disminuir considerablemente los costos de las operaciones e
impulsar el flujo de efectivo para reinvertirlo en publicidad e investigación, y también para
pagar la inmensa deuda que tenían.

Un nuevo panorama

Desde un inicio se sabía que la implementación de una estrategia tan compleja, ambiciosa y
costosa no iba a ser sencillo. Eran tantas cosas y cambios tan dramáticos que no se podía
pretender que no se presentará algún tipo de resistencia, ya fuera por parte de los
consumidores, o tal vez de los empleados de la compañía. Y efectivamente, hubo grandes
inconvenientes para Levi’s.

Por ejemplo, el cambio de la cultura fue posiblemente uno de los retos más grandes que se
tuvo que enfrentar. Definir los nuevos comportamientos y expectativas con el fin de obtener
un mejor desempeño tanto individual como grupal era complejo, y que los miembros de la
organización lo cumplieran iba a ser mucho más complicado. A pesar de esto, Bergh si ha
notado un cambio en la cultura organizacional, que, a pesar de ser lento, ya está empezando
a mostrar resultados poco a poco.

Actualmente, la compañía ha empezado a mostrar un progreso considerable. Han pagado

gran parte de su deuda; han aumentado en gran medida su inversión en publicidad estratégica,
lo cuál les ha ayudado a incrementar sus ventas y su presencia en el mercado. Además, en
2017 se generó un incremento del 8%, lo cual ha sido más de lo que esta compañía había
conseguido en más de una década (Bergh, 2018).

Bibliografía
Revista Dinero. (10 de 2 de 2017). Las "drásticas" medidas para rescatar a la icónica
marca Levi Strauss. Obtenido de Dinero:
https://www.dinero.com/empresas/articulo/levi-strauss-y-su-estrategia-de-chip-
bergh--para-levantar-la-marca/250634
ExpokNews. (31 de 01 de 2013). Caso de éxito de RSE: Levi's. Obtenido de ExpokNews:
https://www.expoknews.com/caso-de-exito-de-rse-levis/
Bergh, C. (08 de 2018). The CEO of Levi Strauss on Leading an Iconic Brand Back to Growth.
Obtenido de Harvard Business Review: https://hbr.org/2018/07/the-ceo-of-levi-
strauss-on-leading-an-iconic-brand-back-to-growth
MBASKOOL. (2018). Levi Strauss & Co (Levi's) SWOT Analysis, Competitors & USP.
Obtenido de MBASKOOL: https://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-
retail/2436-levi-strauss-a-co-levis.html
Castaño, J. A., & Diaz, P. A. (22 de 05 de 2015). PERCEPCIÓN DE LAS MARCAS LEVIS Y
DIESEL, INCIDENCIA Y COMPORTAMIENTO DEL USUARIO EN COLOMBIA. Obtenido
 de ICESI:
https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/78553/1/TG00
989.pdf
Gresser, E. (10 de 06 de 2004). The End of Textile Quotas Will Redistribute Pain and Gain.
Obtenido de Yale University: https://yaleglobal.yale.edu/content/end-textile-
quotas-will-redistribute-pain-and-gain
ECHA (European Chemicals Agency). (2017). Understanding REACH. Obtenido de European
Chemicals Agency: https://echa.europa.eu/regulations/reach/understanding-reach
Sánchez, C. M. (2017). La industria textil, la segunda más contaminante del planeta.
Obtenido de XL Semanal:
https://www.xlsemanal.com/actualidad/20160913/cataclismo-la-fast-fashion.html
Acosta, C. (12 de 05 de 2014). ¿Qué es la moda rápida? Obtenido de Expoknews:
https://www.expoknews.com/que-es-la-moda-rapida/