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Revista

¿Cómo las empresas aprenden sus secretos

Por Charles Duhigg FEB. 16, 2012

Andrew Pole acababa de empezar a trabajar como un estadístico para Target en 2002, cuando dos colegas del

departamento de marketing detenido por su recepción para pedir una pregunta extraña: “Si quisiéramos averiguar si un

cliente está embarazada, aunque ella no lo hizo quieren que sepamos, se puede hacer eso? ”

Polo tiene un grado de maestría en estadística y otra en la economía, y se ha obsesionado con la intersección

de los datos y el comportamiento humano mayor parte de su vida. Sus padres eran maestros en Dakota del Norte, y

mientras otros niños iban a 4-H, Polo estaba haciendo álgebra y escribir programas de ordenador. “El estereotipo de

un empollón de la matemáticas es cierto”, me dijo cuando hablé con él el año pasado. “Me gusta salir y

evangelizadora de análisis.”

Como los vendedores explicaron a Polo - Polo y como más tarde me explicaron, de vuelta cuando todavía estábamos

hablando y antes de Target le dijo que dejara - los nuevos padres son santo grial de un minorista. La mayoría de los compradores no

compran todo lo que necesitan en una tienda. En cambio, compran víveres en el supermercado y juguetes en la tienda de juguetes, y

que visitan El objetivo sólo cuando necesitan ciertos elementos que se asocian con Target - productos de limpieza, por ejemplo, o los

nuevos calcetines o un suministro de seis meses de papel higiénico. Pero Target vende todo de leche para animales de peluche para

los muebles de jardín a la electrónica, por lo que uno de los principales objetivos de la compañía es convencer a los clientes que la

única tienda que necesitan es objetivo. Pero es un mensaje difícil de conseguir a través, incluso con las campañas publicitarias más

ingeniosos, porque una vez que los hábitos de compra de los consumidores son arraigada, es increíblemente difícil cambiarlas.

Hay, sin embargo, algunos breves períodos en la vida de una persona cuando viejas rutinas caen

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separados y hábitos de compra son repentinamente en proceso de cambio. Uno de esos momentos - la momento, en realidad

- está a la vuelta del nacimiento de un niño, cuando los padres están cansados ​y agobiados y sus patrones de compra y

lealtad de marca están en juego. Pero como los vendedores de Target explicaron a Polo, el tiempo es todo. Debido a que los

registros de nacimiento suelen ser públicos, el momento en que una pareja tiene un bebé recién nacido, que están casi

instantáneamente bombardeado con ofertas e incentivos y anuncios de todo tipo de empresas. Lo que significa que la clave

está en llegar a ellos antes, antes de cualquier otra minoristas saben un bebé está en camino. En concreto, los vendedores

dijeron que querían enviar anuncios especialmente diseñados para las mujeres en su segundo trimestre, que es cuando las

madres embarazadas comienzan la mayoría de comprar todo tipo de cosas nuevas, como las vitaminas prenatales y la ropa

de maternidad. “¿Puede darnos una lista?” Pidió a los vendedores.

“Sabíamos que si podíamos identificarlos en su segundo trimestre, hay una buena posibilidad de que podamos capturar

ellos durante años,” Pole me dijo. “Tan pronto como llegamos a la compra de pañales de nosotros, que van a empezar a

comprar todo lo demás también. Si usted está corriendo a través de la tienda, en busca de botellas, y se pasa el zumo de

naranja, podrás agarrar una caja de cartón. Ah, y hay que nuevo DVD que quiero. Pronto, se le compra de cereales y toallas

de papel de nosotros, y seguimos regresando.”

El deseo de recoger información sobre los clientes no es nuevo para Target o cualquier otro gran minorista, por supuesto.

Durante décadas, Target ha recogido grandes cantidades de datos en cada persona que camina con regularidad en una de sus

tiendas. Siempre que sea posible, Target asigna a cada comprador un código único - conocido internamente como el número de

visitantes de la identificación - que tiene tablas sobre todo lo que compran. “Si se utiliza una tarjeta de crédito o un cupón, o llenar una

encuesta, o correo en un reembolso, o llame a la línea de ayuda al cliente, o abrir un correo electrónico que le hemos enviado o visite

nuestro sitio Web, vamos a grabarlo y vincularlo a su identificación de visitantes “, dijo Polo. “Queremos saber todo lo que pueda.”

También relacionado con su ID de los huéspedes por información demográfica como su edad, tanto si están

casados ​y tienen hijos, que parte de la ciudad en que vive, el tiempo que le lleva a ir a la tienda, su salario estimado, si

usted se ha mudado recientemente , lo que las tarjetas de crédito que lleva en su cartera y lo que los sitios web que visite.

El objetivo puede comprar los datos acerca de su origen étnico, historial de trabajo, las revistas que lee, si alguna vez se

ha declarado en quiebra o se divorciaron, el año en que compró (o perdido) su casa, donde fue a la universidad, ¿qué tipo

de temas se habla aproximadamente en línea, si lo prefiere

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ciertas marcas de café, toallas de papel, cereales o puré de manzana, sus inclinaciones políticas, hábitos de lectura,

donaciones de caridad y el número de vehículos de su propiedad. (En un comunicado, Target se negó a identificar qué

información demográfica se recopila o compras.) Sin embargo Toda esta información no tiene sentido, sin alguien para

analizar y hacer sentido de ella. Ahí es donde Andrew poste y las docenas de otros miembros del departamento de

marketing de visitantes Analítica de Target vienen en.

Casi cada minorista importante, desde cadenas de supermercados a los bancos de inversión para el Servicio Postal de

Estados Unidos, tiene un departamento de “análisis predictivo” dedicada a comprender no sólo los hábitos de compra de los

consumidores, sino también sus hábitos personales, con el fin de comercializar de manera más eficiente a ellos. “Pero objetivo

siempre ha sido uno de los más inteligentes en esto,” dice Eric Siegel, un consultor y presidente de una conferencia de llamada de

análisis predictivo Mundial. “Estamos viviendo una época dorada de la investigación del comportamiento. Es increíble lo mucho que

podemos averiguar acerca de cómo la gente piensa ahora “.

La razón de objetivo se puede espiar a nuestros hábitos de compra es que, en las últimas dos décadas,

la ciencia de la formación de hábitos se ha convertido en un importante campo de la investigación en servicios

de neurología y psicología en cientos de los principales centros médicos y universidades, así como en el

interior muy bien financiados laboratorios corporativos. “Es como una carrera de armamentos para contratar a

los estadísticos hoy en día,” dijo Andreas Weigend, ex jefe científico de Amazon.com. “Los matemáticos son

repentinamente atractiva.” A medida que la capacidad de análisis de los datos se ha vuelto más y más de

grano fino, el empuje para entender cómo los hábitos diarios influyen en nuestras decisiones se ha convertido

en uno de los temas más apasionantes de la investigación clínica, a pesar de que la mayoría de nosotros

estamos apenas consciente existen esos patrones. Un estudio de la Universidad de Duke estima que los

hábitos, en lugar de la toma de decisiones consciente,

Esta investigación también está transformando nuestra comprensión de cómo funcionan los hábitos a través de las

organizaciones y las sociedades. Un entrenador de fútbol llamado Tony Dungy impulsó uno de los peores equipos de la NFL en

el Super Bowl, centrándose en la forma en que sus jugadores reaccionaron habitualmente a las señales sobre el terreno. Antes

de convertirse en secretario del Tesoro, Paul O'Neill revisó un conglomerado de tropiezo, Alcoa, y lo convirtió en un mejor

desempeño en el Dow Jones, atacando sin descanso un hábito - un enfoque específico

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a la seguridad del trabajador - que a su vez causó una transformación de toda la compañía. La campaña de Obama ha

contratado a un especialista hábito como su “jefe científico” para averiguar cómo activar nuevos patrones de voto entre los

diferentes grupos.

Los investigadores han descubierto la manera de evitar que la gente de comer en exceso y morder sus uñas

habitualmente. Ellos pueden explicar por qué algunos de nosotros pasan automáticamente a correr todas las mañanas y son

más productivos en el trabajo, mientras que otros oversleep y posponer las cosas. Hay un cálculo, resulta que, para el dominio

de nuestro subconsciente insta. Para las empresas como Target, la representación exhaustiva de nuestros patrones

conscientes e inconscientes en conjuntos de datos y algoritmos ha revolucionado lo que saben de nosotros y, por lo tanto, la

precisión con que pueden vender.

Dentro del cerebro-y-cognitivas-ciencias departamento del Instituto de Tecnología de Massachusetts son los que, para el

observador casual, se parece a las versiones de casa de muñecas de quirófanos. Hay habitaciones con pequeños escalpelos,

pequeños taladros y sierras en miniatura. Incluso las mesas de operación es pequeña, como si se prepara para los cirujanos de

7 años de edad. Dentro de los encogido Oregón, los neurólogos cortan en los cráneos de las ratas anestesiadas, la implantación

de diminutos sensores que registran los cambios más pequeños en la actividad de sus cerebros.

Un neurocientífico del MIT llamada Ann Graybiel me dijo que ella y sus colegas comenzaron a explorar los hábitos hace

más de una década poniendo sus ratas con cable en un laberinto en forma de T con el chocolate en un extremo. El laberinto

se estructuró de manera que cada animal se coloca detrás de una barrera que se abrió después de un fuerte chasquido. La

primera vez que una rata se colocó en el laberinto, que sería generalmente vagar lentamente arriba y abajo el pasillo central

después de la barrera se deslizó, olfateando en las esquinas y arañando paredes. Al parecer, a oler el chocolate, pero no

pudo encontrar la manera de encontrarlo. No hubo un patrón discernible en los meandros de la rata y no hay indicación que

estaba trabajando duro para encontrar el tratamiento.

Los sondeos en las cabezas de las ratas, sin embargo, contaron una historia diferente. Mientras que cada animal

deambulaba por el laberinto, su cerebro estaba trabajando furiosamente. Cada vez que una rata olfateó el aire o rayado una

pared, los neurosensores dentro de la cabeza del animal explotó con actividad. A medida que los científicos repitieron el

experimento, una y otra vez, las ratas con el tiempo dejaron de oler esquinas y haciendo giros equivocados y comenzaron a zip

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a través del laberinto con más y más velocidad. Y dentro de su cerebro, algo inesperado ocurrió: como cada rata

aprendió cómo completar el laberinto con mayor rapidez, su actividad mental disminuido. A medida que el camino se hizo

más y más automático - ya que se convirtió en un hábito - las ratas comenzaron a pensar cada vez menos.

Este proceso, en el que el cerebro convierte una secuencia de acciones en una rutina automática, se llama

“fragmentación”. Hay docenas, si no cientos, de trozos de comportamiento nos basamos en todos los días. Algunos son

simples: se pone automáticamente pasta de dientes en el cepillo de dientes antes de pegarla en la boca. Algunos, como

la fabricación de almuerzo de los niños, son un poco más complejo. Otros son tan complicadas que es extraordinario

darse cuenta de que un hábito podría haber surgido en absoluto.

Tome copia de su coche fuera de la calzada. La primera vez que aprendió a manejar, ese acto requiere una dosis

importante de la concentración, y por buenas razones: se trata mirando en los espejos retrovisores y laterales y la

comprobación de obstáculos, poniendo el pie en el freno, moviendo la palanca de cambios en marcha atrás, la

eliminación de su el pie del freno, la estimación de la distancia entre el garaje y la calle, manteniendo las ruedas

alineadas, calculando cómo las imágenes en los espejos se traducen en distancias reales, a la vez que la aplicación de

diferentes cantidades de presión al pedal del acelerador y del freno.

Ahora, de llevar a cabo esa serie de acciones cada vez que tire a la calle sin pensar mucho. Su cerebro ha fragmentada

gran parte de ella. De izquierda a sus propios dispositivos, el cerebro va a tratar de hacer casi cualquier comportamiento

repetido en un hábito, porque los hábitos permiten que nuestra mente para conservar esfuerzo. Sin embargo, la conservación de

la energía mental es complicado, porque si nuestro cerebro POWER hacia abajo en el momento equivocado, podríamos dejar

de notar algo importante, como un niño montada en su bicicleta por la acera o un coche en marcha bajando por la calle. Para

ello hemos ideado un ingenioso sistema para determinar cuándo dejar el hábito tomar el relevo. Es algo que ocurre cada vez

que un trozo de comportamiento empieza o termina - y ayuda a explicar por qué hábitos son tan difíciles de cambiar una vez que

se forman, a pesar de nuestras mejores intenciones.

Para entender esto un poco más claro, consideremos de nuevo las ratas de chocolate de búsqueda. Lo Graybiel y sus

colegas encontraron fue que, como la capacidad de navegar por el laberinto se convirtió en habitual, había dos picos en la

actividad cerebral de las ratas - una vez al principio del laberinto, cuando la rata oyó el botón derecho del ratón antes de la

barrera se deslizó

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de distancia, y una vez al final, cuando la rata encontró el chocolate. Esos picos muestran cuando cerebros de las

ratas fueron completamente acopladas, y la caída en la actividad neuronal entre los picos mostraron cuando el hábito

se hizo cargo. Desde detrás de la partición, la rata no estaba segura de lo que esperaba en el otro lado, hasta que se

oyó el chasquido, que había llegado a asociar con el laberinto. Una vez que se oye el sonido, supo utilizar el “hábito

laberinto”, y su actividad cerebral disminuyó. Luego, al final de la rutina, cuando apareció la recompensa, el cerebro

se sacudió despierta de nuevo y el chocolate una señal a la rata que este hábito particular era digno de recordar, y la

vía neurológica fue tallada que mucho más profundo.

El proceso dentro de nuestro cerebro que crea hábitos es un bucle de tres pasos. En primer lugar, hay una señal, un

disparador que le dice al cerebro para entrar en modo automático y que la costumbre de usar. Luego está la rutina, que puede

ser física o mental o emocional. Por último, hay una recompensa, lo que ayuda a su figura cerebral si este bucle particular, vale

la pena recordar para el futuro. Con el tiempo, este bucle - señal, la rutina, la recompensa; señal, la rutina, la recompensa - se

vuelve más y más automático. El taco y la recompensa se convierten en neurológicamente entrelazados hasta que surja un

sentimiento de deseo. Lo que es único acerca de las señales y recompensas, sin embargo, es la forma sutil que puede ser. Los

estudios neurológicos como los de laboratorio de Graybiel han revelado que algunas señales abarcan sólo milisegundos. Y las

recompensas pueden ir desde lo obvio (como la fiebre del azúcar que un donut hábito mañana ofrece) a lo infinitesimal (como el

apenas perceptible - pero mensurable - sensación de alivio las experiencias cerebrales después de navegar con éxito el camino

de entrada). La mayoría de las señales y recompensas, de hecho, ocurren tan rápidamente y son tan leve que apenas somos

conscientes de ellos en absoluto. Sin embargo, nuestros sistemas neuronales aviso y las usan para construir comportamientos

automáticos.

Hábitos no son el destino - que pueden ser ignoradas, cambiados o reemplazados. Pero también es cierto que una vez

establecido el bucle y emerge en un hábito, el cerebro deja de participar plenamente en la toma de decisiones. Así que a menos

que luchas deliberadamente un hábito - a menos que encontrar nuevas pistas y recompensas - el viejo patrón se desplegará

automáticamente.

“Hemos experimentos realizados en ratas que entrenamos a correr por un laberinto hasta que era un hábito, y

luego apagó el hábito cambiando la colocación de la recompensa”, Graybiel me dijo. “Entonces, un día, vamos a poner la

recompensa en el antiguo lugar y lo ponemos en la rata y, mira por dónde, el viejo hábito volverá a surgir de inmediato.

hábitos nunca

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Realmente desaparecer “.

Por suerte, sólo tiene que entender cómo los hábitos de trabajo hace que sean más fáciles de controlar. Tomemos,

por ejemplo, una serie de estudios realizados hace unos años en la Universidad de Columbia y la Universidad de Alberta.

Los investigadores querían entender cómo surgen los hábitos de ejercicio. En un proyecto, 256 miembros de un plan de

seguro de salud fueron invitados a clases hincapié en la importancia del ejercicio. La mitad de los participantes recibieron

una lección extra en las teorías de la formación de hábitos (la estructura del bucle hábito) y se les pidió identificar las

señales y recompensas que podrían ayudar a desarrollar rutinas de ejercicio.

Los resultados fueron espectaculares. Durante los próximos cuatro meses, aquellos participantes que

deliberadamente se identificaron señales y recompensas gastan el doble de tiempo que sus compañeros ejercicio.

Otros estudios han arrojado resultados similares. De acuerdo con otro estudio reciente, si se quiere empezar a correr

por la mañana, es esencial que usted elija una señal sencilla (como siempre poniendo las zapatillas antes del

desayuno o salir de su ropa para correr al lado de su cama) y una recompensa clara (como una convite mediodía o

incluso el sentido de logro que viene de grabación ritualmente sus millas en un libro de registro). Después de un

tiempo, su cerebro comenzará a anticipar que la recompensa - antojo el tratamiento o la sensación de logro - y habrá

un impulso neurológico medible para atarse los zapatos para correr cada mañana.

Nuestra relación con el correo electrónico funciona según el mismo principio. Cuando un ordenador o un teléfono

inteligente campanadas vibra con un nuevo mensaje, el cerebro comienza a anticipar el neurológica “placer” (incluso si no

reconocemos como tal) que al hacer clic en el correo electrónico y la lectura que proporciona. Esa expectativa, si no

satisfecha, se puede construir hasta que encuentre a sí mismo se trasladó a la distracción por la idea de un correo

electrónico sentado allí sin leer - incluso si usted sabe, de manera racional, es más probable no importante. Por otro lado,

una vez retirada la señal desactivando el zumbido de su teléfono o el repique de su ordenador, el deseo nunca se activó, y

encontrará, con el tiempo, que es capaz de trabajar de forma productiva durante largos períodos sin comprobar su bandeja

de entrada.

Algunos de los más ambiciosos experimentos de hábitos se han llevado a cabo por las empresas estadounidenses. Para

entender por qué los ejecutivos están tan encantados por esta ciencia, considerar cómo una de las compañías más grandes del

mundo, Procter & Gamble, el hábito utilizarse

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ideas para convertir un producto en su defecto en una de sus mayores vendedores. P. & G. es el gigante

corporativo detrás de toda una gama de productos, desde Downy a toallas de papel Bounty a las baterías y de otras

marcas para el hogar decenas Duracell. A mediados de la década de 1990, los ejecutivos de P. & G. comenzaron

un proyecto secreto para crear un nuevo producto que podría erradicar los malos olores. P. & G. gastaron millones

el desarrollo de un líquido incoloro cheapto-fabricación que podrían ser rociado sobre una blusa llena de humo, sofá

maloliente, chaqueta de edad o interior del coche manchado y lo hacen sin olor. Con el fin de comercializar el

producto - Febreze - la compañía formó un equipo que incluía un antiguo matemático Wall Street llamado Drake

Stimson y especialistas hábito, cuyo trabajo consistía en asegurarse de que los anuncios de televisión, que pusieron

a prueba en Phoenix, Salt Lake City y Boise, Idaho,

El primer anuncio mostraba a una mujer quejándose de la sección de fumadores de un restaurante. Cada vez que

se come allí, dice, su chaqueta huele a humo. Un amigo le dice que si ella utiliza Febreze, que eliminará el olor. La señal

en el anuncio es claro: el áspero olor del humo del cigarrillo. La recompensa: Olor eliminado de la ropa. El segundo

anuncio mostraba a una mujer preocupada por su perro, Sophie, que siempre se sienta en el sofá. “Sophie siempre va a

oler como Sophie,” dice ella, pero con Febreze, “ahora mis muebles no tienen que hacerlo.” Los anuncios fueron puestos

en la rotación pesada. A continuación, los vendedores se echó hacia atrás, anticipando cómo iban a pasar sus bonos.

Pasó una semana. Luego dos. Un mes. Dos meses. Las ventas comenzaron pequeña y se hicieron más pequeños.

Febreze fue un fracaso.

El equipo de marketing de pánico sondeó a los consumidores y llevó a cabo entrevistas en profundidad para

averiguar lo que estaba pasando mal, Stimson recordó. Su primer indicio llegó cuando visitaron la casa de una

mujer fuera de Phoenix. La casa estaba limpia y organizada. Era algo así como un maniático del orden, explicó la

mujer. Pero cuando P. &

Los científicos de G. entraron en su sala de estar, donde sus nueve gatos pasaron la mayor parte de su tiempo, el olor

era tan poderoso que uno de ellos amordazado.

De acuerdo con Stimson, que dirigió el equipo Febreze, un investigador preguntó a la mujer: “¿Qué haces

por el olor a gato?”

“Por lo general no es un problema”, dijo.

“¿Hueles eso ahora?”

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“No”, dijo. “¿No es maravilloso? Casi no olía a todos!”

Una escena similar juega en casas de otras decenas malolientes. La razón Febreze no estaba vendiendo, los

vendedores se dio cuenta, era que la gente no podía detectar la mayoría de los malos olores en sus vidas. Si vive con

nueve gatos, que se vuelven insensibles a sus olores. Si usted fuma cigarrillos, con el tiempo usted no huele humo más.

Incluso los olores más fuertes se desvanecen con la exposición constante. Es por eso que Febreze fue un fracaso. la

señal para que el producto - los malos olores que se suponía iban a desencadenar el uso diario - se oculta a las

personas que más lo necesitaban. Y la recompensa de Febreze (una casa sin olor) no tenía sentido para alguien que no

podía oler los olores ofensivos en el primer lugar.

P. & G. emplearon un profesor de Harvard para analizar el anuncio de Febreze

campañas. Recogieron horas de imágenes de personas de la limpieza de sus casas y observaron cinta después

de la cinta, en busca de pistas que podrían ayudar a conectar a Febreze hábitos diarios de las personas. Cuando

eso no revela nada, entraron en el campo y llevaron a cabo más entrevistas. Un gran avance se produjo cuando

visitaron una mujer en un barrio cerca de Scottsdale, Ariz., Que era de unos 40 años con cuatro hijos. Su casa

estaba limpia, aunque no de forma compulsiva ordenada, y no parece tener problemas de olor; no hubo mascotas

o fumadores. Para sorpresa de todos, que amaba Febreze.

“Yo lo uso todos los días”, dijo.

“¿Qué olores está tratando de deshacerse de?”, Preguntó un investigador.

“Realmente no lo uso para olores específicos”, dijo la mujer. “Yo lo uso para la limpieza normal - un par de

aerosoles cuando he terminado en una habitación.”

Los investigadores siguieron a su alrededor mientras arreglaban la casa. En el dormitorio, ella hizo su

cama, apretó las esquinas de la hoja, luego se rocía el edredón con Febreze. En la sala de estar, ella

aspirado, recogido zapatos de los niños, se enderezó la mesa de café, luego se rocía Febreze en la

alfombra recién limpiada.

“Es bueno, ¿sabes?”, Dijo. “La pulverización se siente como un poco minicelebration cuando he terminado con

una habitación.” A la velocidad que iba, el equipo estimada, ella vaciar una botella de Febreze cada dos semanas.

Cuando llegaron a la sede de P. y G. de, los investigadores observaron su

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Las cintas de vídeo de nuevo. Ahora sabían qué buscar y vieron su error en una escena tras otra. Limpieza tiene sus

propios bucles de hábitos que ya existen. En un video, cuando una mujer entró en una habitación sucia (localización),

comenzó juguetes barrer y recoger (de rutina), luego se examinó la habitación y sonrió cuando terminó (recompensa).

En otro, una mujer frunció el ceño cama sin hacer (localización), procedió a alisar las sábanas y edredón (rutina) y

luego suspiró mientras pasaba sus manos sobre las almohadas recién plumped (recompensa). P. & G. habían estado

tratando de crear un hábito totalmente nuevo con Febreze, pero lo que realmente necesitaba era a cuestas en bucles

hábito que ya estaban en su lugar. Los vendedores necesitan para posicionar Febreze como algo que se produjo al

final del ritual de limpieza, la recompensa, más que como una rutina completamente nueva de limpieza.

La compañía impreso nuevos anuncios que muestran las ventanas abiertas y ráfagas de aire fresco. Más perfume fue

añadido a la fórmula Febreze, de modo que en lugar de simplemente neutralizar los olores, el spray tenía su propio olor distinto.

Los anuncios de televisión fueron filmados de las mujeres, después de haber terminado su rutina de limpieza, utilizando Febreze

a pulverizar camas recién hechas y ropa simplemente blanqueado. Cada anuncio fue diseñado para atraer al bucle hábito:

cuando vea una habitación recién limpiada (localización), saque Febreze (rutina) y disfrutar de un olor que dice que ha hecho un

gran trabajo (recompensa). Cuando haya terminado de hacer la cama (localización), rocía Febreze (rutina) y respirar un dulce,

suspiro de satisfacción (recompensa). Febreze, los anuncios implícitas, fue un lujo agradable, no un recordatorio de que su casa

huele mal.

Y así Febreze, un producto concebido originalmente como una forma revolucionaria para destruir los olores, se

convirtió en un ambientador utilizado una vez las cosas ya están limpios. La renovación Febreze se produjo en el verano de

1998. Al cabo de dos meses, las ventas se duplicaron. Un año más tarde, el producto traído en $ 230 millones. Desde

entonces Febreze ha generado decenas de spin-off - ambientadores, velas y detergentes para la ropa - que ahora se dan

cuenta de ventas de más de $ 1 mil millones al año. Con el tiempo, P. & G. comenzaron mencionar a los clientes que,

además de olor dulce, Febreze puede realmente matar a los malos olores. Hoy en día es uno de los productos más vendidos

en el mundo.

Andrew Pole fue contratado por Target utilizar el mismo tipo de conocimientos sobre los hábitos de los consumidores

para expandir las ventas de Target. Su tarea consistía en analizar los bucles de todo el cue-rutina-recompensa entre los

compradores y ayudar a la empresa figura cómo

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explotarlos. Mucho del trabajo de su departamento era sencillo: encontrar los clientes que tienen hijos y enviarlos

catálogos que ofrecen los juguetes antes de Navidad. Mira para los compradores que habitualmente compran

trajes de baño en abril y los envían cupones de protector solar en julio y libros de dieta en diciembre. Sin embargo,

la asignación más importante del Polo fue identificar esos momentos únicos en la vida del consumidor cuando sus

hábitos de compra se hacen particularmente flexible y el anuncio o cupón de la derecha haría que comienzan el

gasto en nuevas formas.

En la década de 1980, un equipo de investigadores dirigido por un profesor de UCLA llamado Alan Andreasen llevó a cabo un

estudio de las compras más mundanos de la gente, como jabón, pasta de dientes, bolsas de basura y papel higiénico. Se enteraron de

que la mayoría de los compradores pagaron casi ninguna atención a la forma en que compraron estos productos, que las compras se

produjeron habitualmente, sin ningún tipo de toma de decisiones complejas. Lo que significaba que era difícil para los vendedores, a

pesar de sus pantallas y cupones y promociones de productos, para convencer a los compradores a cambiar.

Pero cuando algunos clientes estaban pasando por un evento importante de la vida, como graduarse de la universidad o

conseguir un nuevo trabajo o mudarse a una nueva ciudad, sus hábitos de compra se hicieron flexibles en formas que eran

minas de oro tanto predecibles y potenciales para los minoristas. El estudio encontró que cuando alguien se casa, él o ella es

más probable que empezar a comprar un nuevo tipo de café. Cuando una pareja se movió a una nueva casa, son más

propensos a comprar un tipo diferente de cereales. Cuando se divorcian, hay una mayor probabilidad van a empezar a comprar

diferentes marcas de cerveza.

Los consumidores que pasan por los principales acontecimientos de la vida a menudo no se dan cuenta, ni le importa, que

sus hábitos de compra han cambiado, pero los minoristas aviso, y se preocupan un poco. En esos momentos únicos, Andreasen

escribió, los clientes son “vulnerables a la intervención de los vendedores.” En otras palabras, un anuncio de tiempo preciso,

enviados a una divorciada reciente o nuevo comprador, puede cambiar los patrones de compra de alguien durante años.

Y entre los acontecimientos de la vida, ninguno es más importante que la llegada de un bebé. En ese momento, los hábitos

de los nuevos padres son más flexibles que en casi cualquier otro momento de su vida adulta. Si las empresas pueden identificar

compradores embarazadas, pueden ganar millones.

El único problema es que la identificación de los clientes embarazadas es más difícil de lo

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sonidos. Target tiene un registro del bebé-ducha, y el Polo comenzó allí, observando cómo cambian los hábitos de

compra como una mujer se acercó a su fecha de vencimiento, que las mujeres en el registro habían revelado

voluntariamente. Se pasó una prueba tras otra, analizar los datos, y en poco tiempo surgieron algunas pautas útiles.

Las lociones, por ejemplo. Hay mucha gente que compran loción, pero uno de los colegas de Pole notaron que las

mujeres en el registro del bebé estaban comprando grandes cantidades de loción sin aroma a principios del segundo

trimestre de embarazo. Otro analista observó que en algún momento en las primeras 20 semanas, las mujeres

embarazadas cargaron en suplementos como el calcio, magnesio y zinc. Muchos compradores compran bolas de

jabón y algodón, pero cuando alguien de repente empieza a comprar un montón de jabón sin olor y extra-grandes

bolsas de bolas de algodón, además de desinfectantes para manos y toallitas,

A medida que las computadoras de Pole se arrastraron a través de los datos, que fue capaz de identificar alrededor de 25 productos

que, cuando se analizaron en conjunto, le permitió asignar cada comprador una puntuación de “predicción del embarazo”. Más importante

aún, también podría estimar la fecha de parto dentro de una pequeña ventana, por lo que podría enviar cupones de destino programadas

para etapas muy específicas de su embarazo.

Un empleado Target I habló proporcionado un ejemplo hipotético. Tome un comprador de destino ficticia llamada

Jenny Ward, que es de 23 años, vive en Atlanta y en marzo compró loción de manteca de cacao, una bolsa

suficientemente grande como para funcionar como una bolsa de pañales, zinc y suplementos de magnesio y una

alfombra azul brillante. Hay, por ejemplo, una posibilidad del 87 por ciento que está embarazada y que su fecha de

entrega es en algún momento a finales de agosto. Lo que es más, debido a los datos adjuntos a su número de

identificador de Guest, Target sabe cómo activar los hábitos de Jenny. Ellos saben que si se recibe un cupón por correo

electrónico, es muy probable que su cue para comprar en línea. Ellos saben que si se recibe un anuncio en el correo el

viernes, se utiliza con frecuencia en un viaje de fin de semana a la tienda. Y saben que si su recompensa con un recibo

impreso que le da derecho a una taza de café Starbucks,

En el pasado, que el conocimiento tenía un valor limitado. Después de todo, Jenny compró solamente artículos de

limpieza en Target, y sólo había tantos botones psicológicos que la compañía podría empujar. Pero ahora que está

embarazada, todo lo que está en juego. En adición a activar los hábitos de Jenny para comprar más productos de limpieza,

sino que también puede empezar a incluir ofertas para una amplia gama de productos, algunos más evidentes que otros, que

una

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mujer en su etapa del embarazo puede ser que necesite.

Polo aplicado su programa para cada comprador femenina regular en la base de datos nacional de destino y pronto

tuvo una lista de decenas de miles de mujeres que tenían más probabilidades de embarazo. Si pudieran atraer a las

mujeres o sus maridos para visitar Target y comprar productos relacionados con el bebé, calculadoras cue-rutina de

recompensa de la compañía podrían entran en juego y empezar a empujar a comprar víveres, trajes de baño, juguetes y

ropa, así. Cuando Polo compartió su lista con los vendedores, dijo, estaban en éxtasis. Pronto, el Polo se estaba invitada a

las reuniones por encima de su paygrade. Finalmente, su paygrade subió.

En la que alguien punto hizo una pregunta importante: ¿Cómo son las mujeres van a reaccionar cuando se den

cuenta de lo mucho que sabe de destino?

“Si vamos a enviar a alguien un catálogo y decimos, 'Felicitaciones por su primer hijo!' y nunca nos han dicho que

están embarazadas, que va a hacer que algunas personas se sientan incómodas,”Pole me dijo. “Estamos muy

conservadora sobre el cumplimiento de todas las leyes de privacidad. Pero incluso si está siguiendo la ley, se pueden hacer

cosas donde la gente mareada “.

Alrededor de un año después de Polo creó su modelo de predicción de embarazo, un hombre entró a un

destino fuera de Minneapolis y exigió a ver el director. Él estaba agarrando cupones que habían sido enviados

a su hija, y se enojó, de acuerdo con un empleado que participó en la conversación.

“Mi hija esta en el correo!”, Dijo. “Ella todavía está en la escuela secundaria, y que está enviando sus

cupones para ropa de bebé y cunas? ¿Estás tratando de animarla a quedar embarazada?”

El director no tiene idea de lo que el hombre estaba hablando. Miró el anuncio publicitario.

Efectivamente, se dirigió a la hija del hombre y contenía anuncios de ropa de maternidad, guardería de

muebles y fotografías de bebés sonrientes. El director se disculpó y luego llamó unos días más tarde para

disculparse de nuevo.

En el teléfono, sin embargo, el padre era un tanto desconcertado. “Tuve una charla con mi hija”, dijo.

“Resulta que ha habido algunas actividades en mi casa no tengo

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sido completamente conscientes. Ella es debido en agosto. Te debo una disculpa."

Cuando me acercaba a Target para discutir la obra de Polo, sus representantes se negaron a hablar

conmigo. “Nuestra misión es hacer que el destino preferido destino de compras para nuestros clientes

mediante la entrega de un valor excepcional, la innovación continua y la experiencia del huésped

excepcional”, escribió la compañía en un comunicado. “Hemos desarrollado una serie de herramientas de

investigación que nos permiten hacerse una idea de las tendencias y preferencias dentro de los diferentes

segmentos demográficos de la población de huéspedes.” Cuando envié Target un resumen completo de mis

informes, la respuesta fue más conciso: “Casi todos de sus declaraciones contienen información inexacta y su

publicación sería engañosa para el público. No tenemos la intención de abordar cada punto de la declaración

por punto.”La compañía se negó a identificar lo que era inexacta. No añadir, sin embargo,

Cuando me ofrecí a volar a la sede de la blanco para discutir sus preocupaciones, una portavoz envió un correo electrónico

que nadie me encontraría. Cuando volé a cabo de todos modos, me dijeron que estaba en una lista de visitantes prohibidas. “He

recibido instrucciones de no dar acceso y para pedirle que se vaya”, dijo un guardia de seguridad muy agradable llamado Alex.

Utilizando los datos para predecir el embarazo de una mujer, se dio cuenta de destino poco después de Polo

perfeccionó su modelo, podría ser un desastre de relaciones públicas. Así que la pregunta fue: ¿cómo podrían

tener en sus anuncios en manos de las madres embarazadas sin que aparezca estaban espiando a ellos? ¿Cómo

tomar ventaja de los hábitos de una persona sin dejarles saber que estás estudiando sus vidas?

Antes de conocer a Andrew Polo, antes de que yo decidí escribir un libro sobre la ciencia de la

formación de hábitos, tuve otro objetivo: quería bajar de peso.

Me había metido en un mal hábito de ir a la cafetería cada tarde y comer una galleta de chocolate, lo que

contribuyó a la obtención de unas pocas libras. Ocho, para ser precisos. Puse un post-it en mi lectura del ordenador

“NO más galletas.” Pero todas las tardes, he conseguido hacer caso omiso de esa nota, pasear a la cafetería,

comprar una galleta y se come durante la conversación con colegas. Mañana, siempre prometí a mí mismo, voy a

reunir la fuerza de voluntad para resistir.

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Mañana, se comió otra galleta.

Cuando empecé a entrevistar a los expertos en la formación de hábitos, llegué a la conclusión de cada entrevista

preguntando lo que debería hacer. El primer paso, dijeron, era averiguar mi bucle hábito. La rutina era simple: cada

tarde, entré a la cafetería, compró una galleta y se la comió mientras charla con los amigos.

Luego vinieron algunas preguntas menos obvias: ¿Cuál fue la señal? ¿Hambre? ¿Aburrimiento? ¿Baja azúcar en

la sangre? ¿Y cuál fue la recompensa? El sabor de la propia galleta? La distracción temporal de mi trabajo? La

oportunidad de socializar con los compañeros?

Las recompensas son poderosos porque satisfacen los antojos, pero a menudo son no es consciente de los

impulsos de conducción nuestros hábitos en el primer lugar. Así que un día, cuando sentí un impulso galleta, Salí y

di un paseo en su lugar. Al día siguiente, fui a la cafetería y compré un café. El siguiente, me compró una manzana

y se la comieron mientras charla con los amigos. Se entiende la idea. Quería probar diferentes teorías acerca de lo

que recompensa realmente estaba deseando. ¿Era el hambre? (En cuyo caso la manzana debería haber

funcionado.) ¿Era el deseo de un rápido incremento de energía? (Si es así, el café debe ser suficiente.) O, como

resultó ser la respuesta, fue que después de varias horas pasaron centrado en el trabajo, quería socializar, para

asegurarse de que estaba al tanto de los chismes de oficina, y el galletas era sólo una excusa conveniente?

Cuando entré a la mesa de un colega y charlamos durante unos minutos,

Todo lo que quedó fue la identificación de la señal.

Descifrar las señales es difícil, sin embargo. Nuestras vidas a menudo contienen demasiada información para averiguar lo

que está provocando un comportamiento particular. Cómo se come el desayuno en un momento determinado, porque tiene

hambre? O porque las noticias de la mañana es el? O porque sus hijos han comenzado a comer? Los experimentos han

demostrado que la mayoría de las señales encajan en una de cinco categorías: ubicación, la hora, el estado emocional, otras

personas o la acción inmediatamente anterior. Así que para averiguar la señal para mi costumbre galleta, escribí cinco cosas el

momento en que el impulso golpeó:

¿Dónde estás? (Sentado en mi escritorio.)

¿Que hora es? (15:36)

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¿Cuál es su estado emocional? (Aburrido.)

¿Quién más está ahí? (Ninguno.)

¿Qué medidas han precedido al impulso? (Respondió a un correo electrónico.)

Al día siguiente hice lo mismo. Y el siguiente. Muy pronto, la señal era clara: siempre sentí una urgencia de

comer alrededor de las 3:30.

Una vez que me di cuenta de todas las partes del bucle, parecía bastante fácil de cambiar mi hábito. Sin embargo, los

psicólogos y neurólogos me advirtieron de que, para mi nuevo comportamiento para pegar, que necesitaba para cumplir con el

mismo principio que guió a Procter & Gamble en la venta de Febreze: Para cambiar la rutina - para socializar, en lugar de

comer una galleta - Necesitaba aprovecharse de un hábito existente. Así que ahora, todos los días alrededor de las 3:30, me

pongo de pie, mirar alrededor de la sala de redacción para alguien con quien hablar, pasar 10 minutos chismes, y luego volver

a mi escritorio. El taco y la recompensa se han mantenido igual. Sólo la rutina ha cambiado. No se siente como una decisión, al

igual que las ratas del MIT tomaron la decisión de ejecutar a través del laberinto. Ahora es un hábito. He perdido 21 libras

desde entonces (12 de ellos de cambiar mi ritual de galletas).

Después de Andrew Pole construido su modelo de embarazo-predicción, después de haber identificado miles de

compradores de sexo femenino que tenían más probabilidades de embarazo, después de que alguien señaló que algunas de

esas mujeres podría ser un poco molesto si recibieron un anuncio por lo que es objetivo obvio fue el estudio de su estado

reproductivo, todo el mundo decidido retrasar las cosas.

El departamento de marketing a cabo algunas pruebas seleccionando una muestra pequeña, al azar de las

mujeres de la lista de correo Polo y las combinaciones de los anuncios para ver cómo reaccionaban.

“Tenemos la capacidad de enviar a cada cliente un folleto de publicidad, diseñada específicamente para ellos, que dice:

'Aquí está todo lo que compró la semana pasada y un cupón para ello'”, me dijo un ejecutivo de destino. “Lo hacemos para los

productos comestibles todo el tiempo.” Pero para las mujeres embarazadas, el objetivo de dirigirse a ellos fue la venta de artículos

de bebé que ni siquiera saben que todavía necesitan.

“Con los productos embarazo, sin embargo, hemos aprendido que algunas mujeres reaccionan

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mal “, dijo el ejecutivo. “Entonces empezamos a mezclar en todos estos anuncios de cosas que sabía que las mujeres

embarazadas no comprarían, por lo que los anuncios bebé se veía al azar. Nos gustaría poner un anuncio para una cortadora de

césped junto a los pañales. Poníamos un cupón de copas junto a la ropa infantil. De esta manera, parecía que todos los productos

se eligieron por casualidad.

“Y nos dimos cuenta de que el tiempo que una mujer embarazada piensa que no ha sido espiado, que va a utilizar

los cupones. Ella sólo asume que todos los demás en su bloque tiene el mismo anuncio publicitario para los pañales y

cunas. Mientras que no asustarla, funciona “.

En otras palabras, si el objetivo es llevada a cuestas sobre los hábitos existentes - las mismas claves y recompensas

que ya conocía los clientes llegó a comprar productos de limpieza o calcetines - entonces se podría insertar una nueva rutina:

la compra de productos para bebés, también. Hay una señal ( “Oh, un cupón para algo que necesito!”) Una rutina ( “Comprar!

Comprar! Comprar!”) Y una recompensa ( “puedo tomar eso de mi lista”). Y una vez que el comprador está dentro de la tienda,

Target se golpeó con señales y recompensas para atraer a ella a comprar todo lo que normalmente se compra en otro lugar.

Mientras Target camuflado cuánto sabía, siempre y cuando el hábito sentía familiar, el nuevo comportamiento se espera.

Poco después de comenzar la nueva campaña publicitaria, la mamá de destino y las ventas explotaron bebé. La

compañía no informa de las cifras de las divisiones específicas, pero entre 2002 - Polo cuando fue contratado - y 2010, los

ingresos de Target creció de $ 44 mil millones a $ 67 mil millones. En 2005, el presidente de la compañía, Gregg Steinhafel, se

jactó a un cuarto de los inversores acerca de la compañía “foco aumentado en los elementos y categorías que atraen a los

segmentos de clientes específicos como la madre y el bebé.”

Polo fue promovido. Ha sido invitado a hablar en conferencias. “Nunca pensé que esto se

convertiría en un gran problema”, me dijo la última vez que hablamos.

Unas pocas semanas antes de este artículo a la imprenta, volé a Minneapolis para tratar de hablar con Andrew Polo

por última vez. Yo no había hablado con él en más de un año. Antes, cuando todavía era amable, he mencionado que mi

mujer estaba embarazada de siete meses. Vamos de compras en Target, le dije, y había dado a la compañía nuestra

dirección para que pudiéramos empezar a recibir cupones por correo. A medida que avanzaba el embarazo de mi esposa,

me di cuenta de una fase de expansión sutil en el número de anuncios de pañales y ropa de bebé que llegan a nuestra casa.

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Polo no respondió a mis correos electrónicos o llamadas telefónicas cuando visitaba Minneapolis. Conduje a su gran casa en un

suburbio agradable, pero nadie abrió la puerta. En mi camino de regreso al hotel, me detuve en un destino para recoger un poco de

desodorante, a continuación, también han comprado algunas camisetas y un gel para el cabello de lujo. En un capricho, me tiró en

algunos chupetes, para ver cómo reaccionarían los ordenadores. Además, nuestro bebé es ahora 9 meses de edad. No se puede tener

demasiados chupetes.

Cuando pagué, no he recibido ninguna clase de acuerdo repentinos en pañales o fórmula, a mi pequeña decepción. No tiene

mucho sentido, sin embargo: Yo estaba de compras en una ciudad que nunca he visitado con anterioridad, a las 9:45 pm en una

semana, la compra de una mezcla aleatoria de artículos. Yo estaba usando una tarjeta de crédito corporativa, y además de los

chupetes, no había comprado ninguna de las cosas que necesita un padre. Estaba claro para los ordenadores de destino que yo estaba

en un viaje de negocios. Cálculo de predicción de Polo tomó una mirada en mí, corrió los números y decidió esperar el momento

oportuno. De vuelta a casa, las ofertas llegaría eventualmente. Como Polo me dijo la última vez que hablamos: “Sólo tiene que esperar.

Nosotros le estaremos enviando los cupones de cosas que quiere incluso antes de saber que ellos quieren “.

Charles Duhigg es escritor del personal para el Times y autor de "La fuerza de la costumbre: ¿Por qué hacemos lo que
hacemos en la vida y los negocios", que será publicado el 28 de febrero Síguelo en Twitter y en Facebook.

Editor: Joel Lovell

Una versión de este artículo aparece en la prensa el 19 de febrero de 2012, en la página de la revista mm30 domingo con el titular: Psst, Usted
en el pasillo 5.

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