PLANES DE MERCADEO

Gino Humberto Arévalo Acosta

EJE 3
Pongamos en práctica
 Introducción 3

Posicionamiento estratégico de mercadeo 4

Bibliografía 17
ÍNDICE
 Una vez la empresa ha definido su plan estratégico, y hay un horizonte
claro; se deben definir los objetivos de mercadeo a corto plazo. El plan
de mercadeo debe contar con unos insumos indispensables para poderlo
construir. Dentro de estos insumos, el posicionamiento estratégico de
INTRODUCCIÓN

mercadeo debe ser un modelo y guía a seguir.

En este tercer eje se busca dar respuesta a la pregunta “¿Cómo
las empresas hoy desarrollan su marca en la mente de los usuarios y
consumidores?”.
La identificación de necesidades analizada anteriormente es un inicio
para el desarrollo de las diferentes estrategias, pero sin tener en cuenta al
consumidor, estos esfuerzos serán insuficientes. El mercadeo cuenta con
diferentes insumos para este esfuerzo.
 Posicionamiento
estratégico de mercadeo
 Desarrollo temático
U3 Desarrollo temático
Posicionamiento estratégico de mercadeo

Como insumo para poder establecer un plan de mercadeo efectivo. La empresa debe
considerar los principales aspectos del posicionamiento estratégico de mercadeo.
Posicionamiento
Estrategia de productoestratégico de mercadeo
Como
Por ser insumo para
el principal poder establecer
componente sobre elun plan
cual de mercadeo
girara cualquierefectivo. La empresa
estrategia para undebe
plan consi-
de
derar los principales aspectos del posicionamiento estratégico de mercadeo.
mercadeo, iniciaremos analizando los principales componentes del producto.
Estrategia
Decisiones de producto
frente al producto
Por ser el principal componente sobre el cual girara cualquier estrategia para un plan de
En esta parte nos referimos a determinadas disposiciones que se toman en relación con
mercadeo, iniciaremos analizando los principales componentes del producto.
el producto. La figura No. 1 nos da una idea resumida de este aspecto:
Decisiones frente al producto

En esta parte nos referimos a determinadas disposiciones que se toman en relación con el
producto. La figura No. 1 nos da una idea resumida de este aspecto:

Decisiones del producto

Calidad
Característica
Atributos del producto
Diseño

Valor
Marca
Sección del nombre
Patrocinador
Estrategia

Empaque

Etiquetado

Servicio de apoyo

Figura
Figura 1: Decisiones
1. Decisiones frente
frente al producto.
al producto.
Fuente: elaboración
Fuente: propia. propia

Fundación Universitaria del Área Andina 5

Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 5

Estos cinco aspectos representan una se-
cuencia lógica en el proceso de decisión
del producto. Analicemos en detalle:
1. Atributos del producto: se entiende
por atributo la cualidad, la propiedad, el
beneficio del producto, así estas caracte-
rísticas se expresan como sigue:
• Calidad: la calidad es un atributo esen-
cial en un producto y para el mercadeo
es fundamental en cuanto a posiciona-
miento. La calidad se analiza tomando
como referencia dos variables que son
desempeño y consistencia. Lo primero
se refiere a la destreza del producto en
función de satisfacer o cumplir con su
cometido. El Volvo es uno de los autos
más seguros del mundo, su desempeño
se mide en virtud de cumplir con esta
seguridad. Lo segundo, la consistencia,
tiene que ver con la existencia de de-
fectos en el producto, o la inclinación
a la calidad. La calidad es uno de los
requisitos más importantes y buscados
en la actualidad, ya los japoneses con
sus “Círculos de Calidad”, han demos-
trado mucho al mundo, e igualmente
los americanos con sus “Controles de
Calidad Total”. Existen muchas formas
de expresión en cuando a la calidad,
tales como las normas ISO.
• Características: las características de
un producto son aquellas que se gene-
ran a partir de un modelo base y que
específicamente tiene como objetivo
diferenciar el producto de una empresa,
de los de la competencia. Normalmen-
te los estudios de mercado nos llevan
a determinar que los clientes quieren
de un producto, lo que ellos desean sa-
tisfacer con el producto, entonces es
función de la empresa transformar es-
tos en características del producto. Por
ejemplo qué desea un cliente con res-
friado. Un medicamento fácil de dgerir,
que nos cause somnolencia y que ata-
que la fiebre, la congestión nasal y la
tos. Entonces estas necesidades tienen
que convertirse en características del
producto.
• Diseño: es un elemento fuerte en
cuanto a la diferenciación y posicio-
namiento del producto, que sirve para
atraer la atención, mejorar el produc-
to y crear una ventaja competitiva de
este. Es importante no confundir dise-
ño con estilo.
2. Marca: Kotler y Armstrong, definen la
marca como: “Un nombre, un término, un
letrero, un símbolo o un diseño, o una com-
binación de ellos, cuyo propósito es identi-
ficar los bienes o servicios de un vendedor
o de un grupo de vendedores y diferenciar-
los de sus competidores”. Por lo general la
marca es algo importante y que añade va-
lor al producto y sobretodo es un elemen-
to crucial en cuanto a la diferenciación de
los productos. En la actualidad todo tiene
marca. En resumen la marca se identifica
con los beneficios del producto, ayudan a
segmentar mercado, facilita su procesa-
miento en cuanto a pedidos y otros. Las
marcas presentan algunas características
que son:
• Valor: cuando se habla del valor de
la marca se hace referencia más que
nada al poder que involucra la marca.
Más que todo el poder a ser preferida
por los consumidores. En realidad las
empresas poco cuantifican el valor de
la marca, sin embargo se estiman que
pueden ascender a variar millones de
dólares, cuando se habla de marcas
tales como Coca Cola, Mc Donald’s y
otras. De una manera más práctica el
poder de una marca transformado en
su valor tiene relación más que nada
con la lealtad a la marca, la concien cia
del nombre y la calidad que se percibe.
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 6
• Selección del nombre: la selección de
un nombre apropiado es importante
para que la marca logre su éxito, pero
la elección no es tarea sencilla. Un buen
nombre debe resumir las siguiente ca-
racterísticas:
• Debe existir intimidad entre el nombre
y los beneficios y cualidades del pro-
ducto.
• Debe ser fácil de pronunciar, reconocer
y recordar.
• Debe ser distintivo.
• Debe traducirse fácilmente a otros
idiomas.
• Se debe poder registrar y ofrecer pro-
tección legal.
• Patrocinador: existen algunas opcio-
nes que son:
• Marca del fabricante o integración
de identidad, es cuando a la marca se
le aplica el nombre de la empresa a la
mezcla total, esta acción es utilizada
por la IBM, ya que vende sus productos
bajo su propio nombre.
• Marca privada: es cuando las tiendas
grandes o distribuidoras establecen
nombres de marcas para líneas de pro-
ducto como ejemplo: Sear’s, comer-
cializa su línea de herramientas con la
marca Craftsman.
• Marcas autorizadas: consisten en fa-
bricar productos para otras empresas
que le asignaran sus marcas privadas a
estos productos. Por ejemplo: La Whirl-
pool le proporciona artículos a Sear’s
con la marca Kenmore.
• Marca combinada: es cuando un pro-
ducto es creado por las empresa y éstas
combinan sus marcas para patrocinar
el producto.
• Estrategia de la marca: cuando se
habla de estrategia de producto es im-
portante aclarar que la combinación
del número de líneas de un producto y
los productos específicos que se inclu-
yen en cada línea es lo que determina
la mezcla de productos. Las opciones
que se tiene en cuento a la estrategia
de productos son las siguientes:
• Extensión de la línea: es cuando existe
previamente una marca y ésta se va a
utilizar para asignarse a nuevos tama-
ños, formas y sabores de una catego-
ría ya existente de productos. Ejemplo:
Un detergente puede ser el tradicional,
con limón o blanqueador.
• Extensión de la marca: es cuando la
marca que existe se amplía a una nue-
va categoría de productos. Ejemplo: Es
el caso de Palmolive inicialmente ja-
bón, actualmente champú o enjuague.
• Multimarcas: básicamente lo que se
desarrolla en esta categoría son dos o
más marcas para la misma categoría
de productos. Muy común en hote-
les que tienen diferentes nombres de
acuerdo a la categoría de cada uno
(estrellas).
• Nuevas marcas: es cuando una em-
presa asigna nuevos nombres a nuevas
categorías que no se identifican con las
marcas ya existentes, o simplemente
no son apropiados. Ejemplo: Matsushi-
ta de Japón, emplea nombres diferen-
tes para sus productos, tales como Pa-
nasonic, National, Quasar y Technics.
Los fabricantes de productos de marca
tienen una serie de problemas:
a. Los márgenes disminuyen.
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 7
b. Los costos de ventas y promoción cre-
cientes.
c. El poder creciente del minorista y menos
espacio de exhibición.
d. La competencia de las marcas de tien-
das y de los productos genéricos.
e. Mayores incursiones en los nichos de
mercados.
3. Empaque: se puede considerar el em-
paque como una serie de actividades que
van desde diseñar hasta producir la envol-
tura de un producto. Muchas veces existe
más de un empaque, entonces de habla
de empaque principal, empaque secun-
dario y embalaje. A manera de ejemplo se
puede citar las cremas que se utilizan para
la piel. El tubo que contiene la crema es
llamado empaque principal, la cajeta den-
tro de la cual viene el tubo es el empaque
secundario y el embalaje por lo general es
la caja de cartón que contiene varias caje-
tas y sirve para trasladarse y almacenarse.
Otro elemento del empacado es el etique-
tado, que es normalmente la información
impresa relacionada con el producto. Si
realizamos un análisis de la importancia
del empaque, encontraremos situaciones
tradicionales tales como contener y pro-
teger el producto. En la actualidad es un
importante elemento de Mercadeo, ya que
se comprende el poder de un buen enva-
se como factor de competencia y atracti-
vo para los clientes. Algunos lo llaman “el
vendedor silencioso”. (Packaging).
4. Etiquetado: la etiqueta es lo que iden-
tifica al producto o a la marca y pueden
ser desde muy sencilla hasta muy comple-
ja. Las etiquetas deben contener diversa
información, tales como fabricación, con-
tenido, modo de uso, riesgos, caducidad,
etc. Recientemente se han dictado nor-
mas especiales sobre etiquetado, entre
las cuales encontramos que todo produc-
to comercializado en nuestro país debe
contener información en español, que es
nuestro idioma oficial.
5. Servicios de apoyo: los servicios de
apoyo al igual que las otras decisiones so-
bre productos, tienen la intención de au-
mentar el valor real del producto, como
también crear mayor competitividad en
este. Entre los servicios de apoyo más des-
tacados, tenemos los servicios de post-
venta a los clientes. Es común observar
actualmente que los productos tienen en
su empaque, detalles que indican “llamar
por cobrar”. La intención es obtener infor-
mación de parte del cliente después de
utilizado el producto. El servicio al cliente
involucra conocer las quejas, la satisfac-
ción que brinda el producto y la lealtad de
los consumidores.
Por favor analice esta pregunta y sus im-
plicaciones:
¿Cómo están operando las herramien-
tas de mercadeo en las empresas?
1. Los productos no son muy diferentes de
los productos de los competidores.
2. Se están ofreciendo una serie de servi-
cios costosos y beneficiosos suplemen ta-
rios para conseguir la venta.
3. Los precios son fácilmente igualados por
los competidores.
4. La publicidad se está haciendo, más
costosa y menos eficaz.
5. Están gastando demasiado en promo-
ción de ventas.
6. Los costos de la fuerza de ventas están
creciendo.
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 8
 4. La publicidad se está haciendo, más costosa y menos eficaz.
5. Están gastando demasiado en promoción de ventas.
6. Los costos de la fuerza de ventas están creciendo.

Ciclo de vida de un producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Tiempo

Figura 2. Ciclo de vida de un producto

Figura 2:Fuente:
Ciclo depropia
vida de un producto
Fuente: elaboración propia.
Los productos son como las personas, pre- de utilidades basado principalmente
sentan un determinado
Los productos son como ciclo de vida que
las personas, presentanen un los esfuerzos ciclo
determinado de distribución y pro-
de vida que involucra
involucra ciertas etapas. Cuando una em- moción y segundo un lento
ciertas etapas. Cuando una empresa lanza un producto al mercado espera que éste tenga crecimien-
presa
unalanza un productocon
vida consistente al mercado espe- lo que
sus expectativas, to involucra
de las ventas. Existen
producir otros para
utilidades elemen-
la em-
ra que éste tenga una vida consistente con tos que debemos
presa. Las etapas que representan el ciclo de vida del producto son: tener en cuenta que
sus expectativas, lo que involucra producir son: la necesidad de activación de la
utilidades para la empresa. Las etapas que demanda basada en una fuerte distri-
■
representan el ciclo de vida del producto bución y una excelente promoción.
son:■ Concepción del producto: la vida de un producto se inicia antes de su concepción, es
• Crecimiento:
por esta razón que la primera etapa se fundamenta o tiene suen estacuando
origen tercera etapa
se conciben
• Concepción
las ideas de del producto:
un producto la vida
nuevo. En estade parte el
delproducto comienza
ciclo sólo se a darrelacionado
generan gastos un giro
uncon
producto se inicia
el desarrollo del antes
productode ysulascon-
ventas noen relación
aparecen conlala
hasta etapa
etapa anterior. En
de introducción.
cepción, es por esta razón que la pri- esta etapa las ventas empiezan a in-
mera etapa se fundamenta o tiene su crementarse rápidamente, lo que trae
origen cuando se conciben las ideas de como consecuencia que las utilidades
un producto nuevo. En esta parte del también empiecen a demostrar rendi-
ciclo sólo se generan gastos relaciona- mientos positivos. La posición de pro-
do con el desarrollo del producto y las ducto es ahora más sólida dentro del
ventas no aparecen hasta la etapa de mercado, lo que trae como consecuen-
introducción. cia la respuesta de Universitaria
Fundación los competidores.
del Área Andina 9
Entonces es el momento de revitalizar
• Introducción: esta etapa se inicia con el producto en cuanto a calidad y atri-
el lanzamiento del producto al merca- butos para darle mayor valor, que lo
do. Es un periodo que tiene dos caracte- diferencian de los demás.
rísticas principales: Primero la ausencia

Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 9

• Madurez: al igual que las etapas anteriores, ésta también tiene sus características.
En la etapa de madurez, las ventas empiezan a mostrar un ritmo cada vez más lento
de crecimiento, o sea crecen a un nivel decreciente, las utilidades también empie-
zan a dar muestra de disminución, debido más que nada a la necesidad de realizar
esfuerzos de mercadeo que sirvan para enfrentar a la competencia y al descenso
en los precios. La batalla con los competidores es fundamental en esta etapa, solo
se consolidan aquellos productos líderes. Todo ascenso de un producto involucra la
caída de otro.

• Decadencia: la última etapa del ciclo de vida. Las ventas empiezan a caer y las uti-
lidades también, es hora de ir reemplazando el producto y ya debe estar otro en su
etapa de introducción para sustituirlo. El producto no produce las satisfacciones ne-
cesarias y cualquier cambio parece no conseguir su objetivo. Comienza el abandono,
aun cuando algunos productos se mantienen mucho tiempo en esta etapa más que
nada, gracias a la salida de otros y a la lealtad de los clientes.

Si bien es cierto que los productos pasan por un ciclo de vida, no se puede generalizar
para
En la todos los productos,
figura No. entoncesesta
2 podemos observar es importante
situación: utilizar el concepto de ciclo de vida
como un elemento de planeación estratégica que nos ayude a un mayor y mejor apro-
vechamiento de los productos mientras existan.

Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

Producto Básico Extensiones Diversificar Discontinuar

Precio Costo-Excedente De Ingreso Competitivo Reducir

Distribución Selectiva Intensiva Más que in- Selectiva

tensiva

Publicidad Conciencia e inte- Conciencia e Diferencias y Reducir

rés masivo interés masivo beneficios

Promoción de Intensa para alen- Reducir para Incrementar Reducir al

ventas tar la prueba utilizar la de- para avivar el mínimo
manda cambio

Figura
Figura3.3:Estrategias
Estrategias del
del ciclo de vida
ciclo de vidadel
delproducto
producto
Fuente: propia
Fuente: elaboración propia.

Productos nuevos

Los productos nuevos representan probablemente el centro de atención en la mayoría de

las empresas, más que nada debido a su contribución a la sobrevivencia y desarrollo de la
misma. La planeación de productos nuevos es difícil y esencial, ya que estos cuando respon-
den a las necesidades de los consumidores, representan oportunidades para fortalecer la
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica
posición de las empresas y ofrecer también un medio para ingresar a nuevos mercados. 10
Productos nuevos

Los productos nuevos representan probablemente el centro de atención en la mayoría

de las empresas, más que nada debido a su contribución a la sobrevivencia y desarro-
llo de la misma. La planeación de productos nuevos es difícil y esencial, ya que estos
cuando responden a las necesidades de los consumidores, representan oportunidades
para fortalecer la posición de las empresas y ofrecer también un medio para ingresar a
nuevos mercados.

Los productos nuevos para lograr éxito necesitan un programa sistemático de planea-
ción cuyas principales etapas se encuentran a continuación:

Generación de ideas

Desarrollo de producto Evaluación

Desarrollo del
programa de mercadeo
Desarrollo

Introducción al mercadeo

Figura 4. Generación de ideas

■ Generación de Ideas: por lo generalFuente:
un producto
propia nuevo se inicia con la generación de
ideas, lo cual involucra un procedimiento sistemático. Normalmente existen dos fuentes
• La generación
de búsqueda de deideas
ideas,debe ser dirigida
la interna o abierta.
que involucra investigación y desarrollo, mercadeo y
sugerencias de empleados entre otras y las fuentes externas que son consumidores, com-
• Debe ser inventores,
petencia, una funciónpatentistas
activa o pasiva.
y adquisiciones. Como podemos observar las fuentes
obedecen a situaciones solicitadas, pero también a criterios espontáneos y por qué no,
• Qué fuentes utilizar para generar el flujo.
hasta por accidente. Lo importante es que la administración establezca los criterios nece-
• sarios en lo referente
Evaluación: si generara laideas
generación de evaluar
es difícil, idea queesincluye un programa
aún más complejo.que satisfaga las
Inicialmente se
necesidades de la empresa, que debe responder a lo siguiente:
tiene un gran número de ideas, es entonces el momento de empezar a seleccionar
aquellas ideas más valiosas. El desarrollo de un producto involucra muchos gastos,
•
es por esta razóndeque
La búsqueda se deben
ideas debe serseleccionar aquellas ideas que puedan transformarse
dirigida o abierta.
en productos que generen utilidades. La evaluación puede ser rápida y riesgosa, o
• Debe
lenta ser unaentonces
y costosa, función activa o pasiva.
la administración debe elegir un proceso que complemente
• Qué alternativas.
ambas fuentes utilizar para generar el flujo.
• Quienes son los responsables de la generación de ideas.

■ Evaluación: si generar ideas es difícil, evaluar esPlanes

aún más complejo. Inicialmente se tiene
de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica
un gran número de ideas, es entonces el momento de empezar a seleccionar aquellas 11
• la
Desarrollo: involucra
administración debe dos aspectos,
elegir un procesoprimero el desarrollo del
que complemente concepto
ambas y la prueba del
alternativas.
concepto y segundo el desarrollo da la estrategia de mercadeo. Cuando se habla de
■ Desarrollo: involucra dos
desarrollar concepto, aspectos,
se quiere primero
resaltar el desarrollo
la idea de que un delproducto
conceptosea y launprueba del
conjunto
concepto y segundo
de conceptos, cada el desarrollo
uno da la estrategia
de los cuales de mercadeo.
es el resultado Cuando se habla
de las necesidades de de-
o deseos de
sarrollar concepto, se quiere resaltar la idea de que un producto sea
los clientes. La prueba de concepto consiste en provocar cada una de las opciones un conjunto de con-
ceptos, cada uno
conceptuales condegrupos
los cuales
de es el resultado deEstas
consumidores. las necesidades o deseos
pruebas pueden serdesimbólicas
los clientes.o
La
físicas. Por último la estrategia de mercadeo, que es la creación de un Programacon
prueba de concepto consiste en provocar cada una de las opciones conceptuales de
grupos de consumidores. Estas pruebas pueden ser simbólicas o físicas.
Posicionamiento Estratégico de Mercado que ya fue señalado en el Capítulo 5. Este Por último la es-
trategia
programa de mercadeo, que es lade
es la combinación creación
todos delosun Programade
elementos demezcla
Posicionamiento
de mercadeo. Estratégico
de Mercado que ya fue señalado en el Capítulo 5. Este programa es la combinación de
• todos los elementos
Introducción de mezcla
al mercado: esde mercadeo. la etapa de comercialización del produc-
básicamente
■ Introducción
to. Una vez laalgerencia
mercado: deesmercadeo
básicamentey la laadministración de la empresa
etapa de comercialización deldecidan
producto. la
introducción
Una del producto
vez la gerencia es necesario
de mercadeo determinarde
y la administración cuándo es el momento
la empresa decidan la oportuno
introduc-
para la introducción. Después de esta decisión se requiere
ción del producto es necesario determinar cuándo es el momento oportuno saber dónde se va a lanzar
para la in-
y por último aplicar la estrategia de mercadeo que habría sido planeada
troducción. Después de esta decisión se requiere saber dónde se va a lanzar y por último previamen-
te.
aplicar la estrategia de mercadeo que habría sido planeada previamente.
Productos existentes
Productos existentes
Si
Si los productos nuevos
los productos nuevosson
sonimportantes
importantes para
para la sobrevivencia
la sobrevivencia de lade la empresa,
empresa, los pro-
los productos
ductos existentes también deben tener su rango de importancia dentro
existentes también deben tener su rango de importancia dentro de esta. de esta.

Para su mayor
Para su mayorgestión
gestiónseserecomienda
recomienda establecer
establecer un seguimiento
un seguimiento del desempeño
del desempeño del
del pro-
producto como
ducto como sigue:
sigue:

Establecer los
objetivos Sistema de revisión
de desempeño del producto
para el producto

Identificación de
Estrategia para la productos
eliminación del problema problemáticos

Figura 4: Seguimiento del desempeño del producto

Fuente: elaboración propia
Figura 5. Seguimiento del desempeño del producto
Fuente: propia

Fundación Universitaria del Área Andina 13

Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 12

Es
Es necesario
necesarioque
quelalaadministración
administraciónestablezca sobre
establezca loslos
sobre criterios y niveles
criterios que
y niveles deben
que medir
deben me-
el
dirdesempeño, algunos
el desempeño, pueden
algunos ser financieros
pueden otros no.
ser financieros otros no.

El objetivo
objetivo fundamental
fundamentalde dehacer unun
hacer sistema dede
sistema seguimiento,
seguimiento,es establecer y mantener
es establecer un
y mantener
sistema de revisión
un sistema de losde
de revisión productos que permita
los productos identificar
que permita productosproductos
identificar problemáticos, con el
problemáti-
objeto deelque
cos, con los administradores
objeto puedan elegirpuedan
de que los administradores una estrategia paraestrategia
elegir una eliminar lospara
problemas.
eliminar
Las opciones estratégicas
los problemas. para estratégicas
Las opciones productos problemáticos se resumen
para productos en la siguiente
problemáticos figura:en
se resumen
la siguiente figura:

Reducir costos

Eliminar el producto Opciones Mejorar el producto

estrategicas

Modificar la
estrategia de mercado

Figura 5. Opciones estratégicas para productos problemáticos

Figura 5: Opciones estratégicas
Fuente:para productos problemáticos
propia
Fuente: Elaboración propia

Estrategia
Estrategiade
deprecios
precios
Una
Unaestrategia
estrategiadedeprecios
precios puede
puedeserser
definida así:así:
definida
■ Decidir cómo colocar el precio dentro de un rango de precios factibles.
• Decidir cómo colocar el precio dentro de un rango de precios factibles.
■ Decidir si el precio se utilizará como un elemento pasivo o activo en el programa de mercado.
■
• Fijar
Decidir si el precio
los objetivos se utilizará
específicos quecomo un elemento
el precio pasivo o activo en el programa de
debe lograr.
mercado.
■ Establecer la política y las estructuras necesarias para orientar las decisiones de precio.
• Fijar los objetivos específicos que el precio debe lograr.

• Establecer la política y las estructuras necesarias para orientar las decisiones de pre-
cio.

Fundación Universitaria del Área Andina 14

Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 13

Al crear estrategias de precios se deben
tener presentes soluciones tales como si el
producto es nuevo, si es una línea de pro-
ductos, si la intención es una diferencia-
ción de precios y también aspectos psico-
lógicos e internacionales.
Analicemos en detalle estas situaciones:
• Productos nuevos: indiscutiblemente
un aspecto importante y difícil es la fi-
jación de precios de productos nuevos,
ya sean estas innovaciones, imitacio-
nes o cualquier otro producto que se
desea introducir. Algunas estrategias
para estos casos:
• Penetración en el mercado con precios
bajos: la finalidad de penetrar el mercado
con un producto nuevo va asociada a que
resulte atractivo para los consumidores y
reduzca el riesgo de su compra, razón por
la cual se sugiere un precio lo suficiente-
mente bajo, que sea soportado por la em-
presa. El precio bajo ayuda a penetrar rá-
pidamente y a fondo al mercado. También
es bueno utilizar esta estrategia cuando
se llega al mercado después de la compe-
tencia, lo cual ayudará a captar parte del
mercado y obtener una buena posición.
Muchas son las condiciones que favorecen
esta estrategia. Se puede utilizar como
una herramienta de defensa, contra nue-
vos competidores, ya que el precio bajo
obligará a los competidores a invertir para
poder entrar con un precio menor, que sea
garantizado. El mercado que se quiere pe-
netrar debe ser altamente sensible, bajo
el supuesto que el precio bajo ayudará a
crear la demanda. También es importante
la relación costo-experiencia, o sea que el
aumento del volumen de producción dis-
minuye los costos. Se utiliza mucho con
productos de imitación.
• Con precios altos: al igual que se sugiere
un precio bajo, se puede penetrar al mer-
cado con un precio lo suficientemente alto,
el mayor que acepta el mercado. Esta es-
trategia supone que la competencia apa-
recerá rápidamente buscando el atractivo
del mercado, razón por la cual el paso si-
guiente será ajustar los precios. Esta estra-
tegia es buena cuando los compradores no
pueden evaluar con facilidad la calidad del
producto, el precio puede servir como una
señal de valor. Los precios altos pueden ser
esenciales para lograr márgenes necesa-
rios en mercados objetivos pequeños, para
fabricar productos de alta calidad o para
pagar el desarrollo de nuevos productos.
El uso de precios altos puede ayudar a la
percepción de calidad, imagen y confianza
de los productos entre compradores. Esta
estrategia está menos sujeta al ataque de
la competencia, sobre todo si existe dife-
renciación en los productos. Un ejemplo de
esta estrategia fue Tylenol.
• Línea de producto: siempre que se ha-
ble de más de un producto, es necesa-
rio determinar las interrelaciones entre
la línea de productos, para establecer
la estructura de precios. La estructura
se refiere a la forma en que los precios
de artículos individuales de una línea se
relaciona entre sí, aun cuando los pro-
ductos están orientados hacia el mis-
mo mercado objetivo o hacia diferen-
tes grupos de usuarios finales.
• Líder en pérdidas: es una estrategia
utilizada por comercios al por menor,
estilo típico El Gangazo. La idea funda-
mental es utilizar un producto “anzue-
lo”, de tal manera que se le establece
un precio mínimo o aún por debajo del
costo, para atraer la atención de los
clientes. Una vez estos se encuentren
en el punto de venta, atraído por el lí-
der en pérdidas, demandan otros pro-
ductos, los cuales sí proporcionan be-
neficios para la empresa.
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 14
• Precio en dos partes: esta estrategia
consiste en una cuota fija más una cuo-
ta variable por consumo. Un concepto
bastante utilizado en la actualidad, sobre
todo por pizzerías, tales como “Dominos
Pizza” y consiste en: Establecer un precio
fijo para la pizza regular, tal caso pizza de
peperoni y un precio variable que se aplica
en función de las adiciones que se le ha-
cen al producto. En el ejemplo serían todos
aquellos ingredientes que se le agregan ta-
les como queso, hongos, anchoas, etc.
• Precio único: hay unos negocios tipo “Al-
macén Todo a Dólar”, el cual se caracteri-
za por tener todos los productos al mismo
precio (un dólar). Esta estrategia es poco
casual y poco conveniente, ya que en el
momento que aumentan los costos de un
producto, solo quedan dos opciones o eli-
minas el producto o reduces el margen de
ganancia.
• Precios diferenciales: este es un con-
cepto de bastante uso en la actividad
comercial y consiste en establecer pre-
cios dependiendo del tiempo, del clien-
te y de otras situaciones:
• Precios variables: imagínese que usted
está comprando llantas para su automó-
vil. Le pregunta al vendedor por el precio
del modelo que usted requiere, observe la
tabla de precios y encontrará para el clien-
te en el mostrador 30%, para mayoristas
40% y para el gobierno 25%. Esto indica
que los precios reales están afectados por
diferentes descuentos dependiendo de
quién es el cliente, aun cuando el producto
es el mismo. También se utiliza esta estra-
tegia para compra de producto de gran
valor, que por lo general se fija en común
acuerdo de las partes.
• Descuentos periódicos: este tipo de es-
trategia se aplica de diversas maneras.
Pueden ser en caso de productos de tem-
porada, que una vez esta pasa los produc-
tos no presentan una demanda saludable
entonces se le aplica un precio menor para
lograr su venta. También puede conside-
rarse las tarifas de teléfonos celulares,¡ las
cuales se regulan por periodo. De lunes a
viernes determinado precios, los fines de
semana otro diferente.
• Descuento por pago al contado: es co-
mún sobre todo en las mueblerías colocar
el precio visiblemente. Cuando el compra-
dor expresa su deseo de comprar al con-
tado se ve disminuido por el vendedor, al
igual que cuando la compra es a crédito,
entonces se le hacen los recargos perti-
nentes, considerando el tiempo de pago.
• Descuento por volúmenes: este tipo de
estrategia también es muy utilizada en
nuestro medio y consiste en establecer
descuentos en los precios dependiendo del
volumen de la compra. Es común obser-
var en los almacenes de la Avenida Central
y en los mayoristas de Avenida B, como
realizan acuerdos con los compradores
dependiendo de la cantidad de docenas
del producto que se quieran negociar. Este
concepto se aplica a la compra en cues-
tión o a la acumulación de compras. Este
segundo aspecto tiene intención de lograr
fidelidad en el comprador y puede exten-
derse por diferentes periodos de tiempo.
• Descuento en segundo mercado: el
mejor ejemplo para esta opción es el
caso de los precios aplicado por la ley
a los Jubilados y Pensionados. En reali-
dad se está en el mismo mercado, pero
se aplican los descuentos a un segundo
mercado, que en este caso son los Jubi-
lados y Pensionados.
• Precios psicológicos: los precios se
basan en percepciones, motivaciones
y otras variables psicológicas que se
interrelacionan con el precio. Además
Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 15
 se intenta que el precio exprese o diga puede ser FOB, C& F, CIF, etc.
algo sobre el producto.

• Precio de prestigio: es la relación que

se establece entre el precio y la calidad.
Muchas veces los clientes no conocen
teniendo en cuanta lo anterior se invita
el producto y como el precio transmite
al estudiante a revisar el recurso Gale-
información, asocian el precio a la ca-
ría.
lidad del producto. Muchas veces esta
asociación no es tan real.

• Precio par-impar: estrategia altamen-

te utilizada en los almacenes de ropa,
más que nada en los grandes centros
comerciales. Consisten en estable-
cer precios tales como $9.999 lo cual
aparenta ser inferior, por lo menos a
$10.000, aunque sea solo un peso. Es
más que toda una cuestión de impre-
sión. Cuando se usa el precio par, las
ideas es facilitar el cobro, ya que se
usan precios múltiplos de la moneda.

• Precios geográficos: tiene que ver con

aspectos geográficos específicamente,
determinando la lejanía o proximidad:

• Precios por entrega uniforme: el mejor

ejemplo es la fijación de precio para la
cerveza. El precio de la cerveza es uni-
forme ya sea comprada en Bogotá, Cali
o Cartagena. Básicamente se calcula
el flete y se determina un aproximado
que cubra todos los costos. El beneficio
es para aquellos compradores que es-
tán más distantes.

• Precios por zona: los precios se esta-

blecen dependiendo del lugar o la zona
donde los productos sean entregados.
Ejemplo: La gasolina tiene un precio
dependiendo de la distancia con la Re-
finería.

• Precios internacionales: estas estrate-

gias se aplican de acuerdo a los térmi-
nos de Intercambio Internacional, que

Planes de mercadeo - eje 3 Pongamos en práctica 16

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