PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

CENTRUM GRADUATE BUSINESS SCHOOL

Trabajo Aplicativo Final

PROGRAMA: MBA Tiempo Completo PUCP I

CURSO: Ética y Responsabilidad Social Empresarial

GRUPO 1: Ángela García

Main Tenorio

Diego Guillermo

Leandro Núñez

Jahaziel Peralta

Lima, 10 de septiembre del 2018

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Índice de Contenidos

1. Resumen ejecutivo ...................................................................................................................... 4

2. Descripción de la empresa........................................................................................................... 4
2.1. Visión, misión y valores ...................................................................................................... 5
2.2. Estrategias corporativas....................................................................................................... 6
2.3. Logros ................................................................................................................................. 8
2.4. Fortalezas ............................................................................................................................ 8
3. Cadena de valor ........................................................................................................................... 9
3.1. Ventajas competitivas ....................................................................................................... 10
4. Identificación y análisis de Stakeholders .................................................................................. 10
5. Intereses, expectativas, necesidades o demandas de los Stakeholders ...................................... 13
6. Diagnóstico de la gestión RSE de la empresa ........................................................................... 17
7. Lista de impactos económicos, sociales y ambientales (positivos y negativos) ........................ 19
8. Plan de RSE............................................................................................................................... 21
8.1. Para la gobernanza corporativa ......................................................................................... 22
8.2. Para el medio ambiente, participación activa y desarrollo de la comunidad. .................... 23
8.3. Para las prácticas laborales y prácticas justas de operación .............................................. 24
8.4. Para el conocimiento e impacto en los consumidores ....................................................... 24
9. Generación de Valor Compartido ............................................................................................. 26
9.1. Valor compartido con el ambiente .................................................................................... 26
9.2. Valor compartido con las comunidades ............................. Error! Bookmark not defined.
9.3. Valor compartido con los proveedores .............................................................................. 26
10. Plan de Comunicación........................................................................................................... 31
11. Plan de evaluación y monitoreo del plan de RSE ................................................................. 33
12. Presupuesto y cronograma de implementación ..................................................................... 34
13. Conclusiones y recomendaciones.......................................................................................... 35
Referencias ........................................................................................................................................ 38
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Índice de Figuras

Figura 1 Cadena de valor .................................................................................................................... 9

Índice de Tablas

Tabla 1 Valores Corporativos ............................................................................................................. 6

Tabla 2 . Distribución de la riqueza: 2005 ........................................................................................ 12
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1. Resumen ejecutivo
A lo largo de los últimos años, en el Perú han surgido un mayor número de empresas

interesadas en el tema de Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Este cambio ha sido

producto de una ardua y larga labor de sensibilización, difusión y viralización del concepto.

Es así que la RSE en el Perú se viene canalizando a través de un conjunto de iniciativas que

buscan abordar de forma práctica y efectiva este nuevo valor de conciencia empresarial.

Inicialmente, las organizaciones que empezaron a aplicar estrategias de RSE fueron las

transnacionales. A continuación, conoceremos el Caso Natura, una empresa multinacional

de origen brasileño; encontraremos una breve descripción de la empresa y su diagnóstico de

la gestión enfocado en su Plan de RSE que aplica en los países donde funciona. También,

conoceremos algunos proyectos sociales que Natura ha desarrollado en el Perú y en otros

países de la región Latinoamericana gracias a su gestión de RSE.

2. Descripción de la empresa

Natura es una marca de origen brasileño, nacida de la pasión por la cosmética y por las

relaciones, presente en siete países de América Latina y en Francia. En Brasil es la industria

líder en el mercado de cosméticos, fragancias e higiene personal, como también en el sector

de venta directa (Natura, 2018).

Es compromiso empresarial de Natura crear valor para la sociedad como un todo

conjunto, generando en sus prácticas resultados integrados en las dimensiones económica,

social y ambiental. Ser sustentable con aquellos logros alcanzados por medio de las

relaciones de calidad y, por eso, busca mantener canales de diálogo abierto con todos los

públicos con quien tiene contacto, en un ejercicio continuo de transparencia.

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Los productos natura representan la expresión de su esencia. Para desarrollarlos, tienen

gran capacidad de integrar conocimiento científico y sabiduría de las comunidades

tradicionales, promoviendo, al mismo tiempo, el uso sustentable de la rica biodiversidad

botánica brasileña.

2.1. Visión, misión y valores

Visión: Natura, por su comportamiento empresarial responsable, por la calidad de las

relaciones que establece con sus stakeholders y por sus productos y servicios eco

amigables, ha demostrado velar por ser una marca de expresión mundial, identificada como

una empresa comprometida con la construcción de un mundo mejor mediante la generación

de buenas relaciones con las personas que afectan y se ven afectadas por sus prácticas, y

con la naturaleza, es decir, con el todo al mismo tiempo.

Misión: El fin último de Natura es crear y comercializar productos y servicios que

promuevan bienestar consigo mismo y el estar bien con los stakeholders simultáneamente.

Bienestar se refiere a la creación de una relación armoniosa, agradable, del individuo

consigo mismo, con su cuerpo. Por otro lado, estar bien es la relación empática, exitosa,

placentera, del individuo con el otro, con la naturaleza de la cual forma parte, con el todo.

Valores: Los valores corporativos para natura está orientado al cliente, a las personas y

al logro (ver Tabla 1)

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Tabla 1 Valores Corporativos

Valores Corporativos
Orientación al cliente Orientación a las personas Orientación al logro
Conocer y satisfacer sus
Confianza Visión global
necesidades
Disponibilidad y cercanía Equidad Integridad
Amabilidad Reconocimiento y desarrollo Proactividad
trabajo en equipo Responsabilidad y compromiso
Nota. Tomado de “Plan Estratégico Empresarial de Natura 2006 – 2010” pág. 14
(http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/269/Pedro_Tesis_maestria_2013.pdf?s
equence=1&isAllowed=y)

2.2. Estrategias corporativas

Acorde al informe 2016 de Natura, las estrategias corporativas implementadas han sido

las siguientes:

a) Revitalización de la venta directa: La Venta por Relaciones, que siempre

distinguió a Natura y es la principal fortaleza de nuestra empresa, debe ser

potenciada a favor de la experiencia de las consumidoras con la marca Natura. A

lo largo de 2016, Natura define una nueva propuesta de valor para las

consultoras. Eso incluye la valoración de la progresión de su negocio

(generando retornos en renta, beneficios, reconocimiento y desarrollo personal)

y la segmentación en diferentes perfiles de actuación.

b) Reposicionamiento de la marca Natura: El lanzamiento de la campaña “Viva

tu Belleza Viva”, realizado en 2016, fue el primer gran paso para aumentar el

reconocimiento de Natura como experta en belleza y acercarla nuevamente a las

consumidoras

c) Revisión estratégica de la arquitectura de las marcas: Natura seguirá

ofreciendo innovaciones relevantes al mercado. Para eso, integra las áreas de

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innovación, sustentabilidad y marketing en la misma vicepresidencia. De esa

forma busca generar productos que unan alta tecnología, uso sustentable de la

biodiversidad y conceptos disruptivos.

d) Experiencia de compra multicanal: En 2016, Natura empezó a comprender las

sinergias y complementariedades de la Venta por Relaciones con los canales

digitales y el mercado minorista. Ese proceso ayudó a revisar el portafolio y las

estrategias comerciales. De esta forma, pretende estar más presente en la jornada

de compra de las consumidoras, ofreciendo el nivel deseado de asistencia,

conveniencia y experimentación.

Dos estrategias están dedicados a la actuación internacional:

a) Fortalecer nuestra posición en Latinoamérica: Al sostener el fuerte

crecimiento anual, Natura está entre los cuatro principales fabricantes de

cosméticos, fragancias y productos de higiene en todos los mercados en los que

actuamos para el 2021. Para ello, ha estado acelerando la adaptación de las

evoluciones desarrolladas en Brasil a las demás operaciones, como la

digitalización y la segmentación de la Venta por Relaciones.

b) Expansión hacia mercados desarrollados y en desarrollo: Natua aspira llevar

su marca y su propuesta de valor a mercados maduros de Europa, Asia y

América del Norte.

La estrategia se apoya también en procesos responsables de garantizar las bases para la

evolución de los negocios. En 2016, Natura ganó eficiencia en la asignación de recursos

financieros y en operación y logística. Además, pasó a dar continuidad a la transformación

digital, modernizando la Venta por Relaciones e inaugurando el e-commerce.

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2.3. Logros

 En 2007, luego de realizar grandes esfuerzos para minimizar la huella de

carbono en todas las etapas de producción y compensar las emisiones de

carbono, Natura fue declarada “empresa carbono neutro”. (Steiner, s.f.)

 En 2014, se convirtió en la primera compañía de capital abierto en convertirse

en Empresa B. (Steiner, s.f.)

 Natura se posiciona como la empresa mejor valorada por sus trabajadores en

México (Rodriguez, 2018)

 Natura recibe la distinción de empresa más sostenible de América Latina

(Mares, 2018)

 El 11 de septiembre pasado en São Paulo, Natura, la fabricante de cosméticos

más grande de Brasil y pionera en producción sustentable, ha sido reconocida

como la ganadora del Premio “Campeones de la Tierra 2015” en la categoría

“Visión Empresarial” (Steiner, s.f.)

2.4. Fortalezas

Según Bernedo & Villanueva (2013) las fortalezas de natura son las siguientes:

 Portafolio de productos amplio

 Marca fuerte en mercado local y Latinoamérica
 Gran capacidad financiera.
 Capacidad de innovación permanente.
 Calidad reconocida del producto.
 Gran capacidad de distribución.
 Capacidad de producción
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3. Cadena de valor

Mediante el análisis de la cadena de valor se puede decir que Natura tiene una

ventaja de mercado, pues posee una rentabilidad relativa superior a los rivales en el

sector industrial de productos cosméticos, la cual es sustentable en el tiempo; producto

de la forma de obtención de los recursos basado en las buenas relaciones con los

proveedores y su método de venta directa a través de las consultoras (ver Figura 1)

Figura 1 Cadena de valor

Adaptado de “Plan Estratégico Empresarial de Natura 2006 – 2010” pág. 67
(http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/269/Pedro_Tesis_maestria_2013.pdf?s
equence=1&isAllowed=y)
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3.1. Ventajas competitivas

Acorde a Bernedo & Villanueva (2013) las ventajas competitivas sobre los cuales se

desarrolla la gestión de Natura son las siguientes:

 El portafolio de productos y su calidad, respaldado y permanentemente innovado

mediante inversión propia asignada al interior y al exterior.

 El manejo, ordenamiento y apoyo de los proveedores sobre todo de las materias

primas, logrando una relación equitativa, equilibrada y sostenible.

 El servicio personalizado a través de las consultoras el principal medio de

comunicación con los compradores en procura del “estar bien”.

 Su participación en el mercado de capitales y valores, permiten a la corporación

obtener más fondos de capital para sus operaciones y planes de negocios orientados

a su internacionalización.

 Capacidad gerencial de primera línea en sus especialidades.

 Colaboradores comprometidos y stakeholders que apoyan la gestión.

 Reconocimiento nacional e internacional como autoridad en desarrollo sustentable

con responsabilidad social.

4. Identificación y análisis de Stakeholders

La esencia de Natura tiene bajo directriz el compromiso de establecer, mantener y valorar

relaciones que se basan en la ética, la transparencia y el diálogo abierto y permanente con

todos los públicos de interés, lo cuáles van desde colaboradores, consultores, proveedores,

accionistas y comunidades del entorno hasta el consumidor final. Desde el año 2008,

Natura desarrolló y afianzó el proceso de gestión de la calidad de las relaciones, con el

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comienzo de un modelo sistemático de compromiso de stakeholders, que consiste en la

ampliación de las fronteras de la organización a partir del diálogo y de la colaboración con

públicos de interés. Con ello, Natura busca desarrollar soluciones de valor para ellos

mismos y para todos aquellos que, de alguna manera, se relacionan con la marca y forman

parte de la comunidad. Por ello, Natura decidió establecer iniciativas de diálogo con los

públicos ya mencionados que son los que más participan en el negocio y por ende son

altamente influenciables. En estos diálogos en conjunto, se identificaron los problemas y las

oportunidades que existen en las relaciones, de esta manera se identificaron 7 temas

relevantes que están representados en la Matriz de Materialidad: Agua, Educación,

Emprendedurismo Sustentable, Cambio Climático, Calidad de las Relaciones, Residuos y

Socio biodiversidad (estos temas guían la gestión y direccionan proyectos e iniciativas de

sustentabilidad). También estimula el desarrollo personal y social, material y profesional de

las consultoras (es) fomenta acciones de educación y emprendimiento a través de

plataformas colaborativas, así como la difusión del concepto de bienestar para contribuir

con la construcción de una sociedad más próspera, justa y solidaria. (Natura, 2014)

También, la distribución de la riqueza de los stakeholders se hace de acuerdo con su

participación en la generación de valor de la empresa, destacan los proveedores con un

39,40% debido a su aprovisionamiento trascendental a la producción. Siendo segundo el rol

de las consultoras por su labor en la gestión en la posición de mercado (ver Tabla 2).
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Tabla 2 . Distribución de la riqueza: 2005

Millones USD

Accionistas 319,4 7,3%

Consultoras 1.311,7 29,8%

Colaboradores 306,4 7,0%

Proveedores 1.731,7 39,4%

Gobierno 727,2 16,5%

Total 4.396,4 100%

Nota.Tomado de “Plan Estratégico Empresarial de Natura 2006 – 2010” pág. 15
(http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/269/Pedro_Tesis_maestria_2013.pdf?s
equence=1&isAllowed=y)
-Consumidor final: Es uno de los principales grupos de interés si no es el principal,

encargado de demandar los productos que ofrece Natura. Por ende, Natura vela por

satisfacer las exigencias de este consumidor sin olvidar la misión que tiene, que se basa en

la ética, utilizar productos naturas, tener y fomentar un consumo responsable, etc. En esas

líneas, el consumidor final tiene un alto poder de influencia en Natura y por ende es de

interés de Natura. Sin este actor no se efectúa la compra.

-Los colaboradores: Son el principal motor de la organización y son indispensables para

que las operaciones de ejecuten efectivamente y en el momento oportuno. Para una empresa

como Natura, los colaboradores son los que van a respaldar a la organización y van a ser

quienes se esmeren por dar lo mejor de sí ofreciendo la filosofía de la organización en cada

labor que realizan. Por ende, también tiene un poder de influencia alto y es de mucho

interés retenerlo.
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-Las consultoras y consultores: Son el canal y las/ los recomendadores de marca y

productos. Son las personas que se identifican con la organización a pesar de que no forman

parte de ella formalmente, pero que son las que ofrecen por medio de la venta directa los

productos de Natura. Además son el canal de comunicación más directo que puede haber, la

comunicación boca a boca que recomienda y ofrece los productos. Este grupo de interés

también es álgido y depende también que se efectue la venta, por ello tiene un poder de

influencia muy alto y es de gran interés para Natura tener estrategias de relacionamiento y

fidelización con esta fuerza de ventas.

-Los proveedores: Al tener tan sólida la filosofía organizacional les es muy difícil encontrar

proveedores que guarden con el perfil que busca Natura, un perfil que es exhaustivo y

busca que el proveedor se parezca o este alineado en esa filosofía. Por ende, los pocos

proveedores que tiene tienen alto poder de negociación y es indispensable generar lazos que

permitan fortalecer el relacionamiento y apoyarse mutuamente.

-Comunidades y entorno: El giro de negocio de Natura se basa en la extracción de frutos de

los bosques Amazónicos y estos son cultivados por comunidades. El impacto que genera

Natura es el desarrollo de las comunidades e incentivan la preservación de los bosques y

animales. Es decir, van uniendo conocimiento tradicional, ciencia y diseño en cada uno de

los productos. Se podría decir que las comunidades también son los principales

proveedores. Por ello, el grado de influencia también es alto.

5. Intereses, expectativas, necesidades o demandas de los Stakeholders

 Consumidores: Los consumidores esperan que Natura haya co-creación con ellos y

desarrollen junto a la empresa productos o procesos óptimos que atiendan a las

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necesidades que exigen. Asimismo, que los involucre en temas relevantes para el

bien común, contribuyendo a la construcción de una sociedad más sustentable. Se

refiere a este acercamiento de la marca con el cliente. El involucrar al consumidor

en distintas dinámicas, hacer que el target participe en la elección de un nuevo color

para un producto, estar pendiente de lo que se comenta en redes sociales, atender

sus dudas y hacerlo partícipe de su toma de decisiones hará que se identifique con la

marca. En este sector, el principal interés del consumidor es tener un producto de

calidad y bajo la macrotendencia de los productos naturales, ello hoy en día también

es crucial. En efecto Natura cumple con todo ello y está al tanto de las nuevas

demandas de sus consumidores, brindándoles toda la información y sobre todo

cuidando de ellos “bien estar bien”. Por último, busca que los productos de la marca

Natura sean vehículos de comunicación, educación y compromiso a través de la

transparencia en el suministro de informaciones, que ayuden al consumidor en su

elección consciente y sustentable

 Consultoras y consultores: Las expectativas e intereses principales que tienen las

consultoras de belleza se basan en tener una retribución monetaria de su trabajo que

facilite y de soporte a los gastos de sus hogares. De igual manera, buscan aprender y

capacitarse. Frente a ello, Natura estimula su desarrollo humano y social a través de

tres pilares: (a) Apoyo a su desarrollo profesional continuo; (b) Estímulo a su

desarrollo personal a través de un incentivo a la educación y de su actuación como

agente de transformación socio ambiental; (c) Formación de una red de

colaboración en torno de acciones socioambientales y de oportunidades de

negocios, fomentando su emprendedurismo.

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 Colaboradores: Las expectativas de los colaboradores es tener un trato justo, una

cultura organizacional y un buen clima laboral que permita que se desarrollen como

profesionales y como seres humanos. En otras palabras, los colaboradores esperan

que Natura posea una cultura basada en el compromiso, la confianza y la

colaboración, que incorpore la diversidad y estimule la creación conjunta e

innovadora. Por ello, Natura trabaja en la formación de colaboradores capaces de

pensar en forma sistémica, que conecten su propósito de vida con el de Natura,

motivados por el desarrollo sustentable y que actuarán como agentes de

transformación de la sociedad. Además, Natura busca la equidad de géneros y raza,

diversidad cultural y la inclusión de personas con deficiencias, a través de un

programa de fomento a la capacitación, la accesibilidad y la promoción de una

cultura que permita la expresión de la diversidad en toda su amplitud. De igual

manera, promueve el compromiso con la cultura Natura a través de capacitaciones e

invierte para educar y formar en liderazgo de sus colaboradores y sean agentes de

cambio sociales. Por ello, Natura ha obtenido el primer lugar en el Great Place To

Work que es un reconocimiento a las mejores empresas donde trabajar.

 Comunidades: Las comunidades esperan que Natura les de beneficios

socioeconómicos y vele por que sus operaciones no afecten su bienestar ni el de su

entorno. Por ello, Natura articula la creación de una amplia red, con la participación

de comunidades asociadas (agroextractivistas, cooperativas de reciclado y del

entorno de sus operaciones), empresas y otros sectores de la sociedad, con el

objetivo de promover nuevos modelos de desarrollo basados en la calidad de las

relaciones y la construcción de colaboración. Asimismo, Natura actúa con las

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comunidades extractivitas y de agricultores familiares, así como con las

cooperativas de reciclado, fomento de gestores y líderes, y la estructuración de

cadenas productivas a través de un modelo de desarrollo socioeconómico basado en

el comercio justo e inclusivo. Además, las principales acciones que realiza están

orientadas al desarrollo local, por ende, Natura fomenta el fortalecimiento de las

comunidades principales donde hay operaciones y los territorios sustentables de la

Amazonía. Natura contribuye en promover el desarrollo local, fundamentalmente a

través de: (a) fortalecimiento de liderazgo; (b) fortalecimiento de instituciones de la

sociedad civil y del poder público; (c) construcción conjunta de acciones colectivas;

(d) apoyo al desarrollo e implementación de políticas públicas.

 Proveedores: Los proveedores de Natura buscan tener lazos sólidos con la

organización para poder cubrir las necesidades que requieran y generar mayor

cantidad de trabajo. Por ello, de acuerdo a Natura, son involucrados en toda la red

de implantación y evolución de la Visión de Sustentabilidad. La aspiración

empresarial que tiene Natura es que juntos se pueda garantizar el desarrollo

sustentable en todos los eslabones de la cadena de valor. Natura hace homologación

de proveedores y hace una selección rigurosa de los proveedores que se alineen con

la cultura y visión de Natura; sin embargo, son conscientes que aún falta mucho por

mejorar. Por tal motivo, acorde con el plan de visión de sustentabilidad 2050,

Natura promete evolucionar el proceso de gestión integrando y orientarlo cada vez

más a la evaluación financiera y a la valoración de sus respectivos impactos sociales

y ambientales.
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6. Diagnóstico de la gestión RSE de la empresa

Natura demuestra que una empresa que adopta acciones sustentables y tiene la visión

del “Bien estar bien”, hace un negocio sólido, sostenible y apreciado y respaldado por

muchos mercados, no solo en Brasil. Natura promueve el bienestar de las familias que

forman parte de su comunidad y protegen los recursos naturales que les permiten realizar

sus actividades, así como otras acciones alineadas a la concepción de la visión que tienen.

De acuerdo a la ISO 26000, la RSE se define como “Es la responsabilidad de una

organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y

el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente”, por ende es basada

en esta definición que se realizará el diagnóstico.

6.1. Diagnóstico

La responsabilidad social empresarial ha sido parte de Natura desde su nacimiento, ya

que la razón de ser es crear y comercializar productos que promuevan el “Bienestar” y el

“Estar Bien” que consiste en la comunión entre la satisfacción de sentirte bien consigo

mismo y con su cuerpo, y la relación armoniosa de la persona con el entorno, la naturaleza

de la que forma parte. Natura, por su comportamiento empresarial, por la calidad de las

relaciones que establece y por sus productos y servicios, identificada con la comunidad de

personas que se comprometen con la construcción de un mundo mejor a través de la mejor

relación consigo mismas, con el otro, con la naturaleza de cual hacen parte y con un todo

(Natura, 2016). Esta filosofía está integrada en toda la organización y es el órgano rector de

sus acciones y la coherencia de las mismas, por ello también se puede afirmar que

contribuye al desarrollo sostenible. Luego, en sus siguientes años (1983), redujo el uso de

plástico en sus empaques en un 40% con relación a los embalajes tradicionales de sus
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competidores. Para 1997 incorporó una nueva política para todo su equipo de transporte y

proceso de distribución, dejando a un lado el uso de gasolina al reemplazarla por gas

natural. En el año 2006, inauguró en Cajamar una fábrica que utiliza energía solar y

posteriormente en el 2007 lanzó un programa de reciclaje de embalajes de sus productos en

Recife y Sao Paulo, siendo estas importantes localidades para las operaciones de Natura.

El programa “Creer para ver”, impulsado por Natura con actividades destinadas al

desarrollo de proyectos educativos solidarios focalizados en pedagogía del aprendizaje y

servicio; estas actividades son financiadas gracias a los recursos recaudados en una de sus

líneas de productos titulada de la misma forma que el programa (en la cual se ofrecen

productos como accesorios, bolsos, mochilas y papelería).

Natura ha desarrollado otros programas como “Eco-effectiveness” que va dirigido a los

impactos ambientales, sociales y económicos que repercuten en la cadena productiva y la

reutilización de todos los materiales posibles en su proceso; incluyendo el programa “The

triple bottom line”, creado por John Elkington en 1994, y consiste en la expansión del

modelo tradicional de negocio y la inclusión de aspectos sociales y ambientales, incluso

dentro de los indicadores financieros de la compañía. Finalmente, el “Eco-efficient packs”

que consiste en un 50% de reducción en el peso de empaques tradicionales o ese mismo

porcentaje en los que pueden ser reutilizados o reciclados. (Cultura Global RSE, s.f.).

En otras palabras, las acciones realizadas por Natura están a acorde a la filosofía que

está integrada en la organización y pone en práctica su postura, siendo coherente en sus

acciones y comunicaciones. Asimismo, toma en consideración las expectativas de las partes

interesadas o grupos de interés, en donde cada dos años revisan nuevamente los proyectos

bajo una mesa de diálogo una matriz de materialidad que permite evidenciar los proyectos
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y/o temáticas más relevantes hay. Contribuye al desarrollo sostenible con las actividades

que realiza y porque estas generan un bienestar de la sociedad. Es así como en estas líneas

podemos decir que Natura es una empresa modelo para aplicarla como caso de éxito. Un

modelo empresarial sólido y sustentable que genera valor social, económico y ambiental;

basado en comportamientos éticos, justos y transparentes.

7. Lista de impactos económicos, sociales y ambientales (positivos y negativos)

Acorde al Informe Natura 2010, los impactos económicos, sociales y ambientales son

los siguientes:

Económicos:

 El ingreso líquido alcanzó R$ 5,1 billones, con crecimiento de 21,1%.

 Se registró un Ebitda de R$ 1,2 billones, un crecimiento del 24,6% con relación

al año anterior, y el margen Ebitda del 24,5%, ante 23,8% en 2009.

 Se alcanzó la ganancia líquida de R$ 744,1 millones, 8,8% mayor que el año

anterior.

 Se distribuyó más recursos para el público. Asimismo, se amplió en 20% los

recursos para los colaboradores, 19% para las CN’s y 17% para los accionistas.

 Se dio in inicio a la manufactura internacional, por medio de asociados, en

Argentina. En 2011, se comenzó la producción en México y Colombia.

Sociales:

 El número de consultoras y consultores llegó a 1,2 millón, un crecimiento de

17% en Brasil y más de 20% en nuestras Operaciones Internacionales.

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 El Programa Natura, Ver para Creer, recaudó R$ 10 millones, récord del

programa y es un volumen 168% superior a 2009. En las Operaciones

Internacionales se recaudó R$1,3 millón. El ingreso proviene de la venta de

ítems del portfolio y se invirtió en acciones de educación.

 Aunque haya evolucionado, todavía no se consigue elevar la calidad del servicio

que se le da a las consultoras a los niveles que se desea. Por ello, se sigue

buscando mejoras para reducir el índice de no-atención (INA), que registra los

productos no disponibles pedidos por las consultoras.

 La investigación de clima reveló un índice general de favorabilidad del 73%

entre los colaboradores, un punto porcentual por debajo de 2009. La caída fue

motivada por reducciones en el indicador en las Operaciones internacionales y

en el público operacional en Brasil.

 La lealtad de las consultoras y consultores en Brasil avanzó de 17% a 21%, pero

retrocedió entre las Consultoras Natura Orientadoras (CNOs) de 37% a 32%.

Ambientales:

 Se extendió a 2013 el plazo de alcance de la meta de reducir un 33% las

emisiones relativas de Gases causadores del Efecto Invernadero. El plazo inicial

era 2011. Hasta el año 2010, ya se había reducido 21%.

 Se lanzó el primer embalaje de repuesto de polietileno, producido a partir de la

caña de azúcar, fuente renovable de energía. Además de ser 100% reciclable, la

caña de azúcar reduce un 58% la emisión de gases que causan de calentamiento

global con relación al plástico común.

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 Se redujo un 10% el consumo relativo de agua. Resultado que fue alcanzado

debido a mejoras en el uso de los recursos.

 Se creó la primera metodología de valoración de los impactos socio-ambientales

en la cadena de suministros para perfeccionar la selección de proveedores.

 Se recibió una notificación judicial emitida por el Instituto Brasileiro do Medio

Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Instituto Brasileño del Medio

Ambiente y de Recursos Naturales Renovables) (Ibama) por ausencia de

autorizaciones previas para la realización de investigaciones con insumos de la

biodiversidad brasileña. Natura no está de acuerdo con el procedimiento y

contestó formalmente frente la sanción.

8. Plan de RSE

Un plan de responsabilidad social corporativa es un documento de gestión y evaluación

que define el marco y las directrices generales a seguir por una organización en el ámbito

de la Responsabilidad Social Corporativa. Una empresa socialmente responsable busca la

integración de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones

comerciales y sus relaciones con sus interlocutores y los distintos grupos de interés o

stakeholders con una visión a largo plazo.

La responsabilidad social empresarial (RSE) más que una moda en la gestión y los

informes empresariales se constituye en un ejercicio clave en la evolución de las empresas

que data de un siglo atrás. Desde el concepto mismo se plantea una renovación constante

que ha ido posibilitando su maduración. Esto también ha influido en las formas de

medición donde se ha caído en un buen número de normas, guías y metodologías que han
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aportado a la comprensión de la RSE, pero también vienen significando la confusión frente

a cuáles deben ser los parámetros básicos de operación. (Duque, Cardona, & Rendón, 2013)

8.1. Para la gobernanza corporativa

La gobernanza corporativa de Natura se perfecciona permanentemente, en un esfuerzo

que se acentuó, especialmente, a partir de 2004, año de la apertura de capital en la bolsa de

valores de sao Paulo (Natura, 2010).

Natura continúa la búsqueda de los más elevados estándares de gobernanza,

perfeccionando y reforzando el ambiente de controles y procesos internos lo que los llevó a

alcanzar la certificación SOx – basada en los criterios de la Ley norteamericana Sarbanes

Oxley para empresas listadas en la bolsa de valores de Nueva York. Natura es una de las

primeras empresas brasileñas que ha conseguido obtener la Certificación SOx sin tener la

obligatoriedad legal de realizar esa adecuación. En su visión, el principal beneficio de tener

un ambiente de controles más eficiente es propiciar transparencia y seguridad a los públicos

de relaciones sobre la ejecución de las operaciones, garantizando que las demostraciones

financieras presenten la precisión de los procesos de negocio. (Natura, 2010)

El Consejo de Administración está apoyado por cuatro comités: (a) Estratégico; (b) de

Gobernanza Corporativa; (c) de Personas y Desarrollo Organizacional; y (d) de Auditoría

Gestión de Riesgos y Finanzas. Este último fue reformulado en diciembre de 2010, pasando

a contar solamente con miembros externos e independientes. El cambio tuvo el objetivo de

perfeccionar el ambiente interno de control. El Comité es responsable por los análisis de

escenarios sobre los temas contables, fiscales, tributarios, societarios y de nuevas

inversiones. Los nuevos integrantes iniciaron sus actividades en febrero de 2011 y son
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apoyados técnicamente por un grupo de especialistas externos y ejecutivos de Natura.

(Natura, 2010)

En 2010, se procuró ampliar la participación de los accionistas individuales en la

Asamblea General Ordinaria. Se reunió cerca de 200 inversores en la unidad en Cajamarca

para que pudieran hacer el seguimiento en tiempo real de la asamblea realizada en la sede

de Natura en Itapecerica da Serra. En el evento, los inversores también tuvieron la

oportunidad de aproximarse a nuestra empresa, a los accionistas controladores y a los

ejecutivos. (Natura, 2010)

8.2. Para el medio ambiente, participación activa y desarrollo de la comunidad.

Natura es la primera empresa brasileña en recibir el Premio B Corp. MVP (Most

Valuable Player), que considera organizaciones de todo el mundo y reconoce a las que

asocian crecimiento económico a la promoción del bienestar social y ambiental, además de

transformar esos desafíos en oportunidades que generen impacto positivo para millones de

personas. (Corresponsables en el mundo, 2017)

Se destacó el trabajo de Natura en la protección del medio ambiente y el

empoderamiento de millones de mujeres, a través de la venta por relaciones. Según la

organización del premio, con la compra de The Body Shop, Natura muestra la capacidad de

la empresa de ganar escala con integridad. En 2017, Natura obtuvo la renovación de su

certificación como B Corp., ahora incluyendo a Aesop. (Corresponsables en el mundo,

2017)

Para el 2020, Natura Cosméticos reducirá, una vez más, el 33% de las emisiones

relativas de su operación global. Natura es considerada como una de las 100 empresas más
 24

sostenibles a nivel mundial. A través de su política carbono neutro y la venta de repuestos,

que representa más del 11% de su portafolio de productos, Natura está impulsando el

consumo responsable en el mercado peruano. (Corresponsables en el mundo, 2017)

8.3. Para las prácticas laborales y prácticas justas de operación

Natura en su plan de sustentabilidad 2050, menciona que entre sus prioridades están sus

colaboradores, entre ellos los consultores, por lo que decide:

 Ampliar el desarrollo socioeconómico de sus consultoras y consultores, y estimular

una red de colaboración y emprendimiento en el mercado Natura.

 Despertar el interés por el aprendizaje constante y proporcionar una amplia oferta de

educación que satisfaga sus necesidades.

 Ampliar la red de colaboración, apoyando acciones de emprendimiento

socioambiental.

 Fomentar la equidad de oportunidades y la diversidad de personas en el cuadro de

colaboradores de Natura.

 Ampliar la conexión de la propuesta de valor de la empresa al propósito de vida de

los colaboradores.

 Contribuir a la ampliación del desarrollo socioeconómico de las comunidades

proveedoras (productores agroextractivistas en los territorios sustentables de la

región Amazonense) y del entorno de nuestras principales operaciones en Brasil.

8.4. Para el conocimiento e impacto en los consumidores

Luego de estudiar una investigación realizada por Alarcón & Calle (2015) a la línea

Ekos, perteneciente a la marca Natura, se destaca que los consumidores adquieren una
 25

lealtad espuria hacia la marca natura; es decir, que los clientes mantienen un

comportamiento repetitivo en cuanto a la elección de un producto, sin embargo, no se

encuentran comprometidos con la marca.

En la investigación se encuestaron a mujeres de 25 a 60 años, de las cuales la

mayoría eran casadas. De toda la población encuestada, la gran parte cuenta con un salario

que fluctúa entre S/.1500 a más, lo cual indica que sí podrían adquirir productos de EKOS

que son considerados para la mayoría accesibles a su economía. De acuerdo con los

resultados de la investigación, se pudo comprobar que un 97% de la población sí conoce

Natura, mientras que, de todas ellas, solo un 80% tiene conocimiento de la línea EKOS, lo

cual indicaría que Natura es más conocida que EKOS. Esto es porque Natura tiene muchos

años más en el mercado y es una marca paraguas. (Alarcón & Calle, 2015)

Natura con el objetivo de luchar por reducir su impacto decide realizar lo siguiente:

 Reducir gradualmente la generación de residuos por masa de unidad producida en

toda su cadena de valor.

 Tener residuos cero en sus plantas propias y en su sistema de distribución, a través

de una planificación logística eficiente y soluciones innovadoras para la

comercialización, acondicionamiento y entrega de productos.

 Trabajar para la generación de impacto positivo en residuos con un sistema de

logística reversa, que recoja y destine al reciclado una cantidad de material post-

consumo mayor que la cantidad generada por los envases de sus productos.
 26

 Buscar la reducción relativa del consumo de agua y de la contaminación en toda la

cadena de valor; además los efluentes de sus operaciones deben ser tanto o más

limpios que el material que ingresa.

9. Generación de Valor Compartido

El concepto del valor compartido se enfoca en las conexiones entre el progreso

económico y el de la sociedad. Existen tres formas clave en que las empresas pueden tener

oportunidades para crear valor compartido: (a) Al reconcebir los productos y mercados, (b)

Al redefinir la productividad en la cadena de valor, y (c) Al permitir el desarrollo de un

clúster local. Todas las empresas deberían mirar sus decisiones y oportunidades desde el

prisma del valor compartido. Esto llevará a nuevos enfoques que generarán más innovación

y crecimiento para las empresas y también mayores beneficios para la sociedad. (Porter &

Kramer, 2011)

9.1. Valor compartido con el ambiente

La empresa Natura busca generar valor en todos los involucrados de sus sistemas de

trabajo. Por el lado medioambiental, Natura compra ingredientes de la comunidad

Amazónica, la cual incentiva cadenas que conservan el bosque en pie y genera desarrollo

para 2 119 familias. La Línea de Negocio Perfumería usa alcohol suministrado por Native.

El proceso de manufactura proviene de la caña, obtenida sin quemas, y viene de

plantaciones que regenera el Bosque Atlántico. Se ha obtenido los siguientes resultados:

- 340 especies de animales volvieron a su hábitat, 49 de ellas amenazadas.

- 30% de aumento en el volumen de agua en arroyos y ríos de la región.

- 20 mil hectáreas de cultivo sustentable

- 83% de los ingredientes son de origen vegetal (Renovable)

 27

En los últimos 12 años, Natura ha mantenido un programa “Carbono Neutro” que

tiene como objetivo reducir las emisiones de efecto invernadero (GEI) en la atmosfera. La

cual ha variado el planteamiento del negocio, por ejemplo, adopción de nuevos procesos,

inversiones tecnológicas y nuevas miradas a los modos de producción. Aquello representa

2.8 millones de toneladas de CO2 compensadas hasta el 2016, lo que equivale a las

emisiones de 480 000 vueltas a la tierra en coche. El desafío de reducir las emisiones ha

impulsado la innovación, con la creación de nuevos empaques y repuestos, la sustitución de

ingredientes y la definición de parámetros para el desarrollo de nuevos productos.

La elección de las materias primas, utilizadas en el desarrollo tanto de las fórmulas como de

los envases, deberá considerar, además de su funcionalidad y seguridad en el uso, las

respectivas marcas sociales y ambientales, así como su capacidad de retornar a la biósfera

en forma segura.

Estas materias primas provendrán de cadenas de abastecimiento que cumplan con un

riguroso proceso de rastreabilidad y verificación socio ambiental. Estimularemos la

utilización de ingredientes de origen renovable e invertiremos en el desarrollo de materias

primas a partir de la sociobiodiversidad1 o en tecnologías inspiradas en la naturaleza. Para

la producción industrial de estos insumos, invertiremos en procesos más limpios y de alto

rendimiento. Los residuos generados deberán reutilizarse en su propio proceso productivo o

volverse insumos de alta calidad por otro ciclo industrial o natural.

 28

9.2. Valor compartido con las comunidades

Natura pretende ir mucho más allá de la reducción o neutralización de los efectos

negativos de sus actividades. Quiere ampliar todavía más el potencial de su empresa en la

acción generadora del cambio cultural y educativo, contribuyendo al fortalecimiento de

valores, de una conducta ética y transparente en favor del bien común. La empresa sabe que

para mejorar las comunidades es necesario la educación partir de sus consumidores y

consumidores. Por ello, ha comenzado a invertir por el desarrollo de sus consultores.

Mejorar la calidad educativa a través de la capacitación y acompañamiento del docente en

aula. Los componentes del proyecto son: (a) Capacitación al docente para la mejora de la

práctica pedagógica, (b) Acompañamiento al docente en aula, (c) Desarrollo del material de

consulta para las sesiones de clase y guías para escolares. (d) Evaluación inicial y final; y (e) El

programa le da puntaje el ascenso en la carrera. A continuación, se presenta la lista del progreso

del programa a lo largo de los años:

 En el 2009 Natura y United States Agency for International Development (USAID)

unieron esfuerzos para el desarrollo del proyecto “Escuelas Lectoras”. Nuestros

primeros beneficiados fueron 35 docentes de 8 escuelas públicas de zonas urbano-

marginales del distrito de San Martín de Porres.

 En el 2010 gracias a la gran acogida y movilización de las Consultoras, Natura continuó

con el segundo año de capacitación de las escuelas de San Martín de Porres y al mismo

tiempo incorporó 35 docentes más de 8 escuelas del distrito de alto riesgo de Barrios

Altos.

 En el 2011 crecimos aún más y gracias a la participación de nuestras consultoras,

colaboradores, proveedores y Fuerza de Ventas logramos concluir la capacitación de

 29

San Martín de Porres, continuar con el segundo año de las escuelas de Barrios Altos y

poder expandir este sueño a Piura, Pucallpa y Cuzco con lo que logramos capacitar a

135 docentes y beneficiar a 3685 niños y niñas.

Ademas, Natura creo el programa “Comunidades de Aprendizaje”, este es un proyecto

de educación que involucra a alumnos, profesores y familiares. Tiene como objetivo

promover la transformación social, que comienza en la escuela, pero que integra a todos los

que la rodean. A través de una serie de propuestas llamadas “actuaciones educativas de

éxito”, se logra:

 Elevar el aprendizaje de todos los alumnos en todas las asignaturas

 Bajar los índices de repetición, abandono y fracaso escolar

 Aumentar las actitudes solidarias y la participación alumnos, docentes y familias

 Y potenciar a toda la comunidad para mejorar sus condiciones de vida

Este modelo fue desarrollado por el Centro de Investigación en Teorías y Prácticas

Superadoras de Desigualdades (CREA) de la Universidad de Barcelona (España). Debido a

su evidencia científica y a su comprobada efectividad, Natura trajo este modelo al Perú en

el año 2013, fecha desde la cual se viene implementando a nivel nacional, con las primeras

reuniones y foros en búsqueda de aliados estratégicos. Ya en el año 2015, se da inicio a la

primera expansión del programa. (Ministerio de Educación del Perú, s.f.)

El financiamiento para ambos proyectos gracias a que Natura tiene una línea de

productos llamada "Creer para Ver", que está integrada por bolsos, tazas, cuadernos,

libretas, etcétera. En otras palabras, la línea no cosmética de Natura.

 30

"El 99% del catálogo de Natura es de la línea cosméticos y el 1% es de "Creer para

ver". Y toda la ganancia de esta última línea va dirigida a financiar proyectos de

educación en los países que estamos presentes, como Comunidades de Aprendizaje y

Escuelas de Alternancia", afirma, Vanessa Macher, Gerente de Asuntos Corporativos y

Sustentabilidad de Natura.

9.3. Valor compartido con los proveedores

Para la selección de los proveedores, se ha desarrollado un proceso de gestión integrado

de evaluación financiera, impactos sociales y medioambientales. Con el objetivo que los

proveedores se alineen al compromiso y vision de la empresa Natura relacionado a los

desafíos de la visión de sustentabilidad. Natura ha logrado algunos cambios de políticas,

tales como:

Desde 2004, Natura implantó un programa de desarrollo de proveedores (QLICAR –

aspectos de Calidad, Logística, Innovación, Competitividad, Ambiental, Social y Relación)

para estrechar la relación e impulsar el desempeño de nuestra cadena de suministros a

través del control de indicadores económicos, sociales y ambientales, y del establecimiento

de planes de acción. El programa también busca fomentar el intercambio entre las empresas

sobre sus prácticas sociales y ambientales (Natura, 2015). En 2011, aplicamos el primer

piloto de valoración de externalidades socio ambientales a algunos de nuestros principales

proveedores, tanto para el proceso de selección y gestión como para su desarrollo (Natura,

2015). Dentro de las buenas prácticas, la empresa Natura estimula a sus proveedores la

producción de vidrio y PET reciclados y material es de menor impacto, aquello genera 257

mil hectáreas de selva conservadas (Natura,2016).

 31

Como objetivo para el año 2020, Natura busca estar en mejora continua de sus procesos

de selección y gestión de sus proveedores, ampliando sus parámetros socioambientales y

financieros.

10. Plan de Comunicación

El principal motor de comunicación de Natura son sus productos. Estos son vehículos

de comunicación, educación y compromiso porque permiten la transparencia en el

suministro de informaciones, que ayuden al consumidor en su elección consciente y

sustentable. A continuación, presentaremos algunas acciones de Natura implementó como

estrategia de comunicación:

 El servicio personalizado a través de las consultoras es el principal medio de

comunicación con los compradores en procura del “estar bien”. Natura realiza

capacitaciones constantes para trasladar la filosofía de la marca a las

consultoras, para enseñarles la utilización y la bondad de los productos y para

que sean conscientes de que todos son agentes de cambio, y ellas puedan servir

de voceras y de recomendadoras a los clientes, dándoles a conocer no solo los

productos sino lo que hay detrás de ellos y la razón de ser de Natura. Además,

las bolsas en donde se entrega el producto también comunican las principales

acciones que tiene a favor del ambiente y los animales.

 Los productos son otro material de comunicación puesto que en cada producto

se describe las características del mismo, de donde provienen los ingredientes, el

comercio justo, porcentaje de plástico, que no se realizaron pruebas con

animales, que los componentes son naturales, etc. Y por si fuera poco, también
 32

implementó el sistema braile en sus productos con la intención de que los ciegos

sepan también y tengan de conocimiento la misma información (comunicación

inclusiva).

 Asimismo, otro canal importante que rota es el catálogo en dónde también da a

conocer la filosofía de Natura, detalla las características de los productos y si

son frutos de estación, de dónde provienen, la filosofía de “reducir, reutilizar y

reciclar” y el programa de Creer para Ver en dónde comunican la finalidad del

programa.

 La publicidad tradicional es fuertemente utilizada por Natura, tanto televisión

como radio a nivel nacional, ahí se promueve también la razón de ser de la

organización y el respeto que se tiene con la sociedad y el ambiente. Sobre todo

en este tipo de publicidad, da mucho énfasis en el tema medio ambiental y

denota ser una marca comprometida y coherente. Sin embargo, no utilizan vallas

publicitarias porque son conscientes que estás forman parte de la contaminación

visual y no sería coherente con la razón de ser de Natura.

 Natura cuenta con un área de relaciones públicas que está en constante

conversación con los ministerios, Copecoh, entre otras entidades y velan por

cuidar la marca y afianzar la filosofía de Natura. Asisten a foros de RSE en

dónde dan a conocer sus buenas prácticas y logros.

 Aceleración de las tecnologías de información y comunicación (TIC): que son

medios importantes de generan valor a las empresas y multinacionales dentro de

la cadena productiva. Otros medios importantes son las redes sociales que son

un canal poderoso para dar a conocer todas las acciones de Natura que son
 33

difíciles de comunicar en un banner. El Facebook, instagram y la página web

han sido las principales aliadas.

 Otro punto de comunicación son los reportes que figuran en la red en dónde dan

a conocer las acciones, los logros y las metas que se tienen; sin embargo, no está

muy actualizado.

11. Plan de evaluación y monitoreo del plan de RSE

Dentro de su Visión de sustentabilidad 2050, Natura describe sus resultados alcanzados

y sus ambiciones para el mediano plazo (año 2020). Estas ambiciones y compromisos al

2020 les ayuda mantener unos indicadores como evolución durante los años, por ejemplo:

En el PRODUCTO, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Garantizar que el 30% del total de insumos por Natura Brasil, en valor, provenga

de la Región Pan Amazónica.

En el ENVASE, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Natura tiene como meta utilizar como mínimo el 74% de material reciclable en la

masa total de los envases.

- Utilizar como mínimo el 10% de material reciclado post-consumo en la masa total

de los envases de Natura Brasil.

- Garantizar que el 40% de las unidades facturadas de Natura Brasil sean envases

ecoeficientes.

En la PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN, Natura tiene los siguientes metas para el

2020:

- Reducir en un 33% la emisión relativa de gases del efecto invernadero.

 34

En el SOCIO BIODIVERSIDAD, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Alcanzar a 10 mil familias en las cadenas productivas de la Pan Amazonía.

- Mover 1 billón de dolares en volumen de negocios en la región Pan Amazonía.

En los RESIDUOS, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Recolectar y destinar al reciclado el 50% de la cantidad de residuos generados por

los envases de productos de Natura en Brasil (en toneladas equivalentes).

En el AGUA, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Para la marca Natura en Brasil, implementar una estrategia para la reducción y

neutralización del impacto, sobre la base de la medición de huella hídrica y

considerando toda la cadena de valor.

En las CADENAS DE SUMINISTROS, Natura tiene los siguientes metas para el 2020:

- Garantizar, hasta 2015, la rastreabilidad del 100% de los insumos producidos por

los fabricantes directos (último eslabón de fabricación) y, hasta 2020, implementar

un programa de rastreabilidad para los demás eslabones de la cadena de valor de la

marca Natura.

12. Presupuesto y cronograma de implementación

Se ha realizado búsqueda de las páginas webs oficiales, informes y estudios; y no se ha

encontrado información relacionada al presupuesto y cronograma de implementación. Se

recomienda de mantener la información de los montos de inversión y proyecciones con el

objetivo de continuar su transparencia de sus labores ética y de responsabilidad social.

 35

13. Conclusiones y recomendaciones

Como se mencionó en el principio de este documento, la misión de Natura está dada

por dos conceptos primordiales. El primero es Bienestar, el cual definen como “La relación

armoniosa, agradable, del individuo consigo mismo y con su cuerpo” (Natura, 2016). Y el

segundo, es Estar Bien que significa “La relación empática, exitosa, agradable del

individuo con el otro y con la naturaleza con la cual es parte, con el todo” (Natura, 2016).

La misión se ve interiorizada, tanto en el conocimiento que tienen de ella los colaboradores

con los que se tuvo interacción en el trabajo de campo, como en la observación que se

realizó en sus instalaciones.

Se concluye que Natura nace con una convicción de valor social y un sentimiento de

profunda reverencia a la Vida, que está en todo, ello nutre con un capital emocional para

basar su posicionamiento, con los cuales abren espacios, mentes y corazones durante sus

incursiones por el mundo. Además, Natura es una multinacional que pretende ir mucho más

allá de la reducción o neutralización de los efectos negativos de sus actividades. Tiene el

objetivo de ampliar todavía más el potencial corporativo en la acción generadora del

cambio cultural y educativo, contribuyendo al fortalecimiento de valores, de una conducta

ética y transparente en favor del bien común.

Natura es una empresa que a pesar de haberle costado entrar al mercado peruano ha

sabido llegar al consumidor y lo ha educado fomentando el consumo responsable, en donde

el reciclaje, la reutilización, la optimización de recursos, la coherencia en toda la

organización permite que sea una empresa modelo que sigue cosechando frutos, teniendo

una alta rentabilidad y cuidando el ambiente y a las personas. En base a ello, Natura es

consciente de que, si desea seguir creciendo y ser rentables a través del tiempo como lo ha
 36

estado haciendo, el entorno en el que se desarrolla también debe crecer, por lo que generar

la relación win/win con sus stakeholders es primordial en su toma de decisiones.

Se concluye que Natura asume un compromiso de alta dirección, responsabilidad y

planificación, pues realiza un continuo autodiagnóstico en el que busca gestionar

adecuadamente sus distintos grupos de interés. Para lo cual, realiza un proceso de relación

con éstos, en el que los identifica, los segmenta y los prioriza. La priorización de sus grupos

de interés se hace en base a la legitimidad, poder y urgencia, pues estos ítems permiten

definirlos en grupos de interés latentes, expectantes y definitivos, con lo cual se hace

posible planificar estrategias con metas y responsabilidades más focalizadas.

Se recomienda a otras empresas pequeñas, medianas, grandes y transnacionales a

identificar oportunamente que la sociedad civil siente identificada con corporaciones que

cuentan con programas de responsabilidad social, cada vez hay mayor compromiso en la

búsqueda por mejorar la situación actual y ser agente de cambio. Sin duda, todavía queda

un largo camino por recorrer en cuanto a la responsabilidad social empresarial en el Perú, el

desafío es grande y se espera seguir construyendo bases sólidas para un futuro sostenible.

Asimismo, se recomienda que Natura revise con mayor detalle la comunicación de

sus reportes e informes de las actividades que realiza, puesto que no están disponibles para

revisar a detalle los reportes del Global Reporting. Este punto genera que no se esté

cumpliendo del todo el principio de transparencia, lo cual podría perjudicar a la

organización. Si no se comunica no se sabe.

Se recomienda que Natura desarrolle una perspectiva aún más integral de sus

iniciativas de responsabilidad social. Es decir, buscar enfocarse no solo en actividades

 37

externas, sino también en las internas, por ejemplo, en el bienestar de sus trabajadores, que

es un atributo importantemente valorado de la responsabilidad social.

 38

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