Diseño de Marca PDF

FAVA - Formación en Ambientes Virtuales de Aprendizaje SENA - Servicio Nacional de Aprendizaje
DISEÑO DE MARCA
INTRODUCCIÓN
Para estructurar y nominar el producto turístico según condiciones y

requerimientos del mercado, es necesario conocer los componentes y
factores que determinan el mismo que contribuyan en el diseño de un
producto que satisfaga las necesidades de la demanda.
Las marcas han ido evolucionando su concepto y funcionalidad a través

del tiempo, actualmente no se limitan a la identificación de un nombre
sino que asocia las necesidades personales con las empresariales: Una
marca ofrece un identificador único, moderno, innovador y visualmente
atractivo, con personalidad, vida social, que interactúa y es versátil en
espacio y tiempo.
En el Diseño de marca intervienen estados emocionales, donde participan

diseñadores, comunicadores, psicólogos, sociólogos, publicistas y
mercadólogos que aportan las experiencias para hacer de la marca un
elemento único, donde intervienen estados emocionales, que satisfagan
las necesidades de la demanda y proyección innovadora.
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DISEÑO DE MARCA
ESTRUCTURA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN.............................................................................2
MAPA CONCEPTUAL.........................................................................4
1. DISEÑO DE MARCAS...................................................................5
1.1. ¿Qué es una Marca?..................................................................5
1.2. Elementos que Conforman la Marca............................................6
1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?...............................................10
1.5. ¿Por qué Crear una Marca?......................................................11
2. PROCESO CREATIVO .................................................................12
2.1. Técnicas de Generación de Ideas..............................................13
2.2. Proceso de Diseño de una Marca..............................................18
1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o Producto.............19
3. Marca de Producto.....................................................................20
3.1. Funciones de la Marca de Producto...........................................20
3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto..........................21
3.3. ¿Cuáles son los Beneficios de Proteger una Marca?............................21
3.4. Casos Marca de Producto.........................................................22
Glosario..................................................................................24
Bibliografía............................................................................28
Control del documento...................................................................30
Creative commons........................................................................30
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DISEÑO DE MARCA
MAPA CONCEPTUAL
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DISEÑO DE MARCA
1. DISEÑO DE MARCAS
La marca es la personalidad que define e

identifica un producto o servicio, le otorga
un valor donde expresa su temperamento y
carácter que lo hace diferente a los demás
existentes en el mercado. Para diseñar una
marca el aprendiz habrá de conocer su
concepto, los tipos de marcas, los elementos
que la componen y su clasificación; de igual
manera, habrá de reconocer el valor de una
marca y por qué es necesario crear una marca
para los productos turísticos que a futuro diseñe
y desarrolle.
1.1. ¿Qué es una Marca?
“Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de

los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a la utilización de
una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto o un
servicio.” (definicion.de)
“La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar

en el mercado a los productos y/o servicios de una empresa de los de
sus competidores”. (Andema, Asociación Nacional para la Defensa de la
Marca)
Una marca generalmente se representa de forma gráfica, no obstante, el

signo distintivo en que compone una marca puede estar constituido por:
• Palabras y combinaciones de palabras.
• Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Letras, las cifras y sus combinaciones.
• Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios,

envases y la forma del producto.
• Sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica,

por ejemplo, mediante el pentagrama.
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DISEÑO DE MARCA
• Cualquier combinación de los signos mencionados.
1.2. Elementos que Conforman la Marca
Los elementos básicos que conforman la Identidad de Marca son cuatro:
1.2.1. Logotipo
Es el signo y símbolo principal que identifica a la

organización y por consiguiente define a la
marca. Su premisa es la de reflejar la esencia,
espíritu, identidad y personalidad de la marca
o sujeto marcario.
El logotipo, que es la expresión gráfica

y visual, se compone a su vez de dos
subelementos, a saber: la marca tipográfica
y el símbolo. La marca tipográfica se
sustenta en la grafía. Para ello se utilizan
las familias tipográficas que reúnen los
signos y figuras que representan los sonidos
y articulaciones de un idioma. El símbolo o
isotipo es el emblema visual de la marca. Se considera que el símbolo es
la sustitución de aquello que se quiere comunicar. (Tyler, 2012)
El logotipo debe lograr con tres exigencias elementales:
• Versatilidad: Se refiere a la capacidad de ser volátil y adaptable a

los diversos entornos de la comunicación.
• Verosimilitud: Es la relación de los signos con lo que es, piensa y

hace la organización.
• Legibilidad: Se refiere a la resolución técnica de la marca y los

elementos que la conforman. (Tyler, 2012)
1.2.2. Tipografía
Es uno de los elementos clave en la creación,

diseño y comunicación de la identidad de la
marca. Las familias tipográficas son el conjunto
de signos y figuras representativas de sonidos
y articulaciones de un idioma. Las familias
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DISEÑO DE MARCA
tipográficas se definen por sus formas, tamaños, proporciones y grosores.
La tipografía debe estar diseñada para ser utilizada en papelería,

publicaciones, publicidad, aplicaciones realizadas con programas de
diseño gráfico y en los entornos digitales. (Tyler, 2012)
1.2.3. Color
Es un elemento determinante para definir la identidad de una

marca. Puede decirse que el color es un fenómeno que
se inscribe en lo visual, físico y perceptual del
sujeto cognoscente. Es por esto que en términos
estratégicos la identidad de la marca requiere
definir una paleta de colores que sustente
su visión, misión, cultura y valores. El color
satisface una necesidad comunicacional de
carácter emotivo. Esto refiere a la relación de
afecto y emocionalidad entre el consumidor y
la marca. Se debe tener una correcta aplicación
de los colores, haciendo un uso adecuado en cada
uno de los elementos de la comunicación corporativa. (Tyler,
2012)
1.2.4. Lenguaje
El lenguaje de la identidad de marca es la

estrategia concreta e individual de utilización
del sistema lingüístico. Es el modo en que la
marca articula las palabras, se da a entender
y se comunica con sus audiencias, públicos
y mercados. El lenguaje refiere al habla
de la comunicación corporativa. El habla o
tono del lenguaje se traduce en los mensajes
emitidos al mercado. El tono discursivo es el
modo de expresión y estilo con que la marca
decide comunicarse. (Tyler, 2012)
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DISEÑO DE MARCA
1.2.5. Factores Memorizantes de la Marca
Originalidad
Se logra con hacer una investigación icónica y de
la memoria visual (VALS). Al receptor le permite
cierto registro.
Gama Cromática
A la marca le infiere poder, para generar el signo.
Valor Simbólico
Las denotaciones y connotaciones están dadas
por el sistema de signos que refleja.
Las denotaciones
Marcas que se pretenden ser explícitas, figurativas y analógicas, en los
primeros niveles de la escala de Iconocidad.
La connotaciones
Investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores personales?.
Pregnancia
Se define como la medida de la fuerza con que una forma se impone en el
espíritu. Al tener formas simples lleva a mayor nivel de impacto.
Potencial mnemotécnico
Notoriedad en el resultado acumulado de dicha difusión. Es el aspecto
cuantitativo de la marca. Al tener mayor repetición tiene mayor registración.
Ejemplos de Marcas relacionadas con el turismo
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DISEÑO DE MARCA
1.3 Clasificación y Tipos de Marcas
Las marcas de acuerdo a sus Características Morfológicas pueden ser

logotípicas o isologotípicas y para su diseño se debe tener en cuenta:
• Legibilidad
• Impacto visual
• Pregnancia
• Estabilidad a través del tiempo
• Fácil reproducción
• Normas
• Coherencia - nombre/diseño
1.3.1. Marcas logotípicas o Marca de texto
Representan una imagen, son tipografías en todas las formas y tamaños

que expresan en quienes la ven diferentes impresiones:
Una tipografía gruesa expresa fortaleza y poder, una tipografía manuscrita

expresa elegancia, una tipografía inclinada expresa movimiento.
De allí que el nombre de la compañía puede ser su propia marca, ya que

la tipografía utilizada con intervenciones morfológicas hará que ese texto
se convierta en la imagen que exprese las cualidades de la organización.
1.3.2. Marcas isotípicas o Marcas simbólicas
La imagen de la marca funciona sin texto carece de tipografía, se utiliza el

símbolo en la marca que puede ser un ícono asociado con el nombre de la
empresa o una creación con un significado simbólico abstracto.
1.3.3. Marcas isologotípicas o Marcas de texto más símbolos
La conforma un breve texto o una abreviatura con el símbolo que muestra

de que trata la empresa o servicio. Es importante que el público perciba
en la marca, la imagen de la empresa.
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DISEÑO DE MARCA
Las marcas según la combinación de factores como logotipo, tipografía,

color y lenguaje, pueden generar marcas de tipo:
Denominativas
Aquellas marcas consistentes en combinaciones de letras y números,
palabras, bien de fantasía o bien arbitrarias.
Gráficas
Aquellas marcas compuestas por símbolos gráficos, logotipos, dibujos,
etc.
Mixtas o Figurativas:
Aquellas marcas consistentes en la combinación de elementos
denominativos y gráficos.
Tridimensionales:
Aquellas marcas que consisten en una disposición de los elementos
gráficos en tres dimensiones susceptibles de ser distintivos: envases y
envoltorios, la forma del producto, etc.
Sonoras
Aquellas marcas consistentes en una sucesión de sonidos susceptibles de
ser distintivos con capacidad de ser reproducidos gráficamente mediante
un pentagrama.
1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?
También referido como “capital de la marca”, desde el punto de vista

del consumidor: El valor agregado que una marca confiere al producto,
más allá de los beneficios funcionales que provee al consumidor.
Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado por una

marca. El valor financiero de la misma. La marca como activo intangible
de la empresa.
El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde

el punto de vista del marketing o del consumidor es la promesa y la
materialización de una experiencia. Desde la perspectiva empresarial
supone la seguridad de alcanzar beneficios futuros. Y desde la óptica
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DISEÑO DE MARCA
jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.
Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en

denominar qué es el valor de una marca, lo esencial del valor de la marca
se centra en tres dimensiones claramente distintas. (Instituto Gallego de
Promoción Económica , 2009)
• Diferenciación: Una marca debe ofrecer al cliente beneficios

significativos, que le hagan diferenciarse de otras marcas.
• Lealtad: En este caso, en relación con su preferencia, satisfacción

y compromiso, que la fuerza de la marca sea capaz de atraer y
retener clientes satisfechos a través del tiempo.
• La consistencia: Relacionado con su evaluación financiera,
es decir, el valor en libros como resultado de las actividades de
mercadotecnia que la empresa realiza para la marca.
Otros elementos activos de la marca que también influyen en determinar

el valor de la marca son:
• La posición en el mercado
• La estabilidad de la marca
• La notoriedad de la marca
• La fuerza del producto para provocar la preferencia en el público

consumidor
• La posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados
• La posibilidad de la marca de internacionalizarse
• El alcance de la protección jurídica
• La capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

(Instituto Gallego de Promoción Económica , 2009)
1.5. ¿Por qué Crear una Marca?
Una marca desconocida es algo sin valor.
Las principales razones de crear una marca son:
Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La
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DISEÑO DE MARCA
fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Existen millones de

opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse
en commodities.
• Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado

muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o
servicio de entre la competencia.
• Permite la repetición de la compra.

Facilita la adquisición del producto.
• Una marca reduce la necesidad de

competir sólo por precio.
• Una marca fuerte da a los empleados

un sentido de propósito y un foco.
• Una marca facilita la comunicación

comercial.
• Una marca garantiza una calidad

uniforme. El cliente espera encontrar
igual o mejor calidad que la primera
vez que lo adquirió.
• Una marca genera confianza.
• Se crea lealtad. Una marca fideliza.

Ayuda a construir clientes.
• Una marca indica procedencia. Se

relaciona el producto con el productor.
(Instituto Gallego de Promoción Económica, 2009)
2. PROCESO CREATIVO
Una marca trasmite un mensaje y cumple

la función de hacerse conocer, reconocer y
memorizar, afirmar la identidad, el origen y
la procedencia y la calidad de los productos y
servicios. El proceso creativo para el desarrollo
de una marca implica una metodología para
su desarrollo, para ello es importante que
el aprendiz en diseño y comercialización de
productos turísticos como futuro especialista
en esta área, conozca y aplique diversas las
técnicas de generación de ideas y siga las
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DISEÑO DE MARCA
recomendaciones de cómo escoger el nombre de una marca.
2.1. Técnicas de Generación de Ideas
Existe una gran variedad de técnicas para generar ideas, orientadas a

la solución de problemas por parte de los empresarios para analizar,
identificar y transformar cada elemento en una solución.
Las técnicas de generación de ideas se clasifican:
Técnicas analíticas
Estudian el problema y sus elementos de una forma racional.
Listado de atributos
Analizan las principales características que tienen un producto, servicio o

idea para mejorarlo y obtener mejores resultados.
Recursos/Producto
Orientan y adaptan los recursos de la organización e forma óptima para

obtener el producto deseado.
Análisis integral
Plantean de forma sistemática soluciones teóricas,

para hacer posteriormente una evaluación de cada
sugerencia.
Reversión del problema
Llevan a cabo un planteamiento inverso del

proceso lógico de la creación de la idea de
negocio.
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DISEÑO DE MARCA
Una interesante relación de técnicas destinadas a favorecer la creatividad

y generar ideas, se presentan a continuación, donde se muestra para qué
puede ser aplicada cada técnica.
4x4x4
Técnica de producción de ideas a base de la obtención, primero de forma

individual y luego grupal, de ideas, que van compartiendo y seleccionando
sucesivamente.
Alternative Environment
Técnica utilizada para favorecer la aparición de soluciones inusuales a

retos usuales.
Análisis morfológico
Permite generar gran cantidad de ideas en muy poco tiempo descomponiendo

un problema en sus elementos más básicos, creando una matriz que
facilita la combinación aleatoria de las distintas posibilidades existentes
en cada uno de ellos.
Analogías
Consistente en la generación de ideas para solucionar un problema dando

un rodeo, acudiendo a otras disciplinas no relacionadas; por ejemplo,
resolver un problema empresarial observando el comportamiento de un
equipo deportivo.
Arte de preguntar
Útil para observar problemas desde distintas perspectivas, utilizando un

arsenal de preguntas predefinidas (¿cuándo? ¿qué clase de? ¿con qué?
Biónica
Técnica usada en ámbitos tecnológicos, que persigue la creación de

aparatos útiles basados en el estudio de los sistemas biológicos. Ejemplos
hay muchos: aviones, radares, el velcro.
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DISEÑO DE MARCA
Brainstorming
O lluvia de ideas, tormenta de ideas, todo un clásico en las técnicas

grupales para generar ideas.
Brainwriting
O lluvia de ideas escritas, utiliza una técnica similar al brainstorming para

generar gran cantidad de ideas en grupos remotos, o con problemas con
dificultades de comunicación.
Conexiones morfológicas forzadas
Facilita la aparición inicial de ideas sobre aspectos que no se han tenido

en cuenta, así como la inspiración basada en analogías.
CPS (Creative Problem Solving)
Define procedimiento de seis pasos para la solución creativa de problemas:

definición de objetivos, captura de información, reformulación del
problema, generación de ideas, selección y refuerzo y creación del plan
de acción.
Creación en sueños
Aprovecha el poder creativo del sueño y estados de sopor para solucionar

un problema, se basa en la interiorización de la cuestión a solventar antes
de ir a dormir, y en tener a mano papel y lápiz para anotar las imágenes
y asociaciones llegadas en estos momentos.
Cre-In
Conjunto de técnicas destinadas a la búsqueda interna de la paz, la

reflexión, relax, etc., con objeto de generar una actitud más imaginativa
y desestructurada.
Do It
Que además de traducirse como “Hazlo”, corresponde a las iniciales

de las fases de la técnica, Definir el problema, Open (abrir la mente a
múltiples soluciones), Identificar la mejor solución y Transformarla en
acción eficazmente.
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DISEÑO DE MARCA
Empatía
Que facilita la percepción desde una perspectiva ajena al individuo.
Estratal
Técnica consistente en la creación de enunciados paralelos en torno al

objetivo, que se consideran como una totalidad aún siendo independientes
unos de otros.
Ideart
Usa estímulos visuales (pinturas) para la generación de ideas mediante

provocación, creando vínculos entre ellos y el foco creativo.
Inversión
Una interesante técnica que consiste en darle la vuelta al objetivo y hacer

que este giro hacia un planteamiento absurdo provoque la aparición de
nuevas ideas.
La técnica DaVinci
Que se basa en dejar actuar a la intuición para la generación de ideas

de forma visual, dibujando y escribiendo conceptos procedentes del
subconsciente.
Listado de atributos
Técnica considerada ideal para la generación de nuevos productos,

o mejorar los existentes, consiste en enumerar atributos del objeto o
concepto, e intentar mejorar o solucionar cada uno de ellos.
Mapas mentales
Permite explorar problemas y generar ideas usando una técnica muy gráfica
de acceso al potencial del cerebro a través del pensamiento irradiante.
Método 635
Consiste en que seis personas escriben tres ideas durante cinco minutos,
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DISEÑO DE MARCA
pasándolas a sus compañeros hasta completar un ciclo. Se considera igual

de efectivo que el brainstorming, y más controlable.
Método Delfos
También llamado Delphi, que utiliza expertos en una materia para

encontrar soluciones a problemas a través de análisis sucesivos de éste y
las respuestas obtenidas en fases iterativas.
Mitodología
Aprendizaje del proceso creativo a través del uso de dramatizaciones

basadas en personajes mitológicos.
Programación Neurolingüística
Ayuda a determinar las estrategias mentales de personas muy creativas

para poder replicarlas en otros. Por ejemplo, del estudio de Walt Disney
se obtuvo el Modelo de Creatividad Disney, una técnica basada en el
comportamiento de este genio.
Provocación
Que elimina del pensamiento los patrones establecidos para la resolución de

problemas al basarse en ideas deliberadamente absurdas (provocaciones),
lo que facilita la generación de ideas diferentes.
Relaciones Forzadas
Técnica que suele usarse complementando al brainstorming en momentos

de aparente bloqueo, creando nuevas situaciones a partir de la combinación
de hechos conocidos con desconocidos.
Relajación
Como técnica básica para potenciar la imaginación, intuición, concentración

y atención.
Scamper
Cuyo nombre está compuesto por las iniciales de las cuestiones a plantearse
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DISEÑO DE MARCA
que estimulan la creación de ideas: ¿Sustituir? ¿Combinar? ¿Adaptar?

¿Modificar? ¿Para otros usos? ¿Eliminar o reducir? ¿Reordenar o invertir?
Seis Sombreros para Pensar
Una técnica de análisis y resolución de problemas desde distintas

perspectivas, representadas como sombreros. Así, los participantes
deberán concentrarse en generar ideas según el sombrero que tengan
puesto: optimismo, objetividad, creatividad, cautela, etc.
Técnica Clásica
Que establece un método de cinco pasos secuenciales a seguir para la

generación estructurada de ideas: recogida de materia prima, trabajo con
ideas, incubación inconsciente, inspiración y finalización.
Triz
Una metodología creada especialmente para generar ideas ingeniosas en

problemas tecnológicos, muy utilizadas en ámbitos industriales.
Visualización
0 pensamiento mediante imágenes, esquiva las limitaciones del lenguaje

centrándose exclusivamente en otros aspectos, facilitando la vivencia
de experiencias futuras. (Fundación Neuronilla para la Creatividad e
Innovación , 2011)
2.2. Proceso de Diseño de una Marca
Si la gente no piensa nada de tu marca, no existe.
La metodología utilizada para la elaboración de una marca desde que

se inicia la idea hasta su consolidación en el mercado se conoce como
Arquitectura de Marca.
Para iniciar la elaboración de un Diseño de Marca se debe tener en

cuenta la creatividad, los elementos y/o características que la conforman,
basados en la información e investigación del análisis del mercado que
conllevan a la estrategia de comunicación o campaña de publicidad para
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DISEÑO DE MARCA
introducir la marca en la competitividad del mercado. (Idea Publicidad y

Mercadotecnia)
Para esto intervienen tres elementos:
• Un Nombre: Debe ser fácil de pronunciar

y recordar, que se identifique con la marca
que representa y además no sea parecida
ni repetida con otra.
• Una identidad gráfica: Es la imagen que

incluye: trazos, forma, colores, slogan
y si es necesario otro elemento que la
complemente e identifique.
• Su posicionamiento: Es la implementación
y estrategia de comunicación de la campaña
de publicidad para dar a conocer la marca
en el mercado.
1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o

Producto
• Al momento de seleccionar el
nombre de una marca o un
producto es importante aplicar
cinco reglas fundamentales
que conllevan a una elección
adecuada, teniendo en cuenta lo
que se pretender mostrar o dar a
conocer:
• Brevedad: Conviene utilizar

nombres cortos. Cuanto más breve
es el nombre, más fácilmente será
recordado. Ejemplo: Sony, Esso.
• Eufonía: Es la capacidad de fuerza e impacto en un nombre.

Utilizar la mayor energía sonora en el menor espacio de tiempo de
pronunciación. Ejemplo: Ford, Nestlé, Peugeot, Nike, Boing.
• Pronunciabilidad: Buscar un nombre breve y simple en su forma,

que sea incluso, agradable de pronunciar (si su marca lo amerita,
compatibilidad de pronunciación en diferentes idiomas) Ejemplo:
Kodak, Nestea.
• Recordación: El nombre de una marca o producto no debe de

cambiar según los modismos del lugar donde se expone. Es buena
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DISEÑO DE MARCA
opción anclar el nombre a una imagen gráfica que la representa

para facilitar su facultad de ser recordada. Ejemplo: Pelikan, Angel
FACE, Gallina Blanca. (Studio, 2008)
• Sugestión: A diferencia de los cuatro puntos anteriores, la sugestión

no se basa en aspectos cuantificables en el nombre de la marca o
producto, sino en el aspecto psicológico del mismo, en las emociones
que causan al receptor al ser reconocidas. Ejemplo: JUMEX (Jugos
hechos en México) Cervecería Cuahtemoc (Cervecería tan mexicana
como su propia historia) Chocolate Abuelita (Chocolate con sabor
al que hacía la abuela). (Studio, 2008)
3. Marca de Producto
La Marca de un Producto es el diseño de un

nombre comercial sobre el cual se construye la
imagen de una empresa o negocio acompañado
de símbolos, slogan, términos, signos, que lo
identifica y distingue de los demás que existen
en el mercado.
El nombre de la marca de producto debe ser

sonoro, atractivo, preferiblemente corto, fácil
de pronunciar, ya que esto determina el éxito
de la publicidad y comercialización que permite
gravar en la mente de los consumidores y
clientes.
3.1. Funciones de la Marca de Producto
Distintiva: Distingue o diferencia un producto

o servicio de la competencia.
Indicación de calidad: Hace notar a los

consumidores la calidad de un producto, lo
cual a su vez permite que por ejemplo: si
un producto es de buena calidad, un nuevo
producto que se lance al mercado y que cuente
con la misma marca, lo diferencie de otro producto.
Indicación del origen empresarial: Hace saber a los consumidores la

procedencia del producto, es decir, la empresa o negocio que los produce
o comercializa.
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DISEÑO DE MARCA
Publicidad: Realzar la publicidad, así como persuade su adquisición y

familiariza el producto o servicio en los consumidores.
3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto
A continuación alguna recomendaciones para tener en cuenta con la

marca de un producto:
• Al encontrar más de una marca para un

mismo tipo de producto en el mercado,
Ejemplo: una marca de reloj para
caballeros, lanzar una nueva marca de
reloj para caballeros, dirigida a un
nuevo mercado, por ejemplo,
a uno con un mayor poder
adquisitivo.
• No confundir la marca
comercial con el nombre o
razón social de la empresa:
Sociedad Anónima, Empresa de
Responsabilidad Limitada, entre
otros factores. La marca se registra
en la oficina de marcas y patentes,
mientras que el nombre o razón social
se registra en la oficina de Registros
Públicos (Cámara de Comercio)
• No se debe confundir la marca con los derechos de autor y las

patentes. Los derechos de autor protegen una creación literaria,
artística o científica. Las patentes son derechos que protegen los
inventos o invenciones.
• Finalmente y muy importante para tener en cuenta, proteger

legalmente la marca, es decir, registrarla en la oficina de marcas y
patentes, para que más adelante cuando la marca comience a ser
comercializada y conocida, evitar que sea copiada. (Tyler, 2012)
3.3. ¿Cuáles son los Beneficios de Proteger una Marca?
La marca permite que los consumidores identifiquen el producto o servicio y

lo recuerden, de forma que puedan diferenciarlo de uno igual o semejante
ofrecido por otro empresario. Los consumidores son más propensos a
adquirir un producto del cual recuerdan la marca que de aquellos que no
logran identificar.
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DISEÑO DE MARCA
Así mismo, la marca representa en la mente del

consumidor una determinada calidad del producto
o servicio, así como reporta alguna emoción en el
consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para
proyectar la imagen del empresario, su reputación y
hasta su estrategia comercial. Por lo tanto, una marca:
• Permite a la empresa diferenciar su producto o servicio.
• Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto

construye confianza.
• Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de

ingresos.
• Puede llegar a ser más valiosa que los activos tangibles.
Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a

la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen
productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con marcas idénticas o
similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran
el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren. (
Superintendencia de Industria y Comercio, 2014)
3.4. Casos Marca de Producto
En la estrategia de marketing de una marca, el diseño del logo de una

empresa es importante, ya que al consumidor este logo es el que se le
viene a la mente cuando piensa en una marca, debe ser fácil de recordar,
versátil y consistente que le dé idea a los clientes sobre qué servicios y/o
productos ofrece.
A continuación algunos casos o ejemplos de diseño de marcas:
3.4.1. Apple
El diseño actual del logo es simple y pulcro, representa a la perfección

qué es la marca Apple. Sin embargo no siempre ha sido así. En 1976 el
logotipo de la compañía era una imagen de Isaac Newton sentado debajo
de un manzano. Ese mismo año se cambió por la imagen de una manzana
mordida con los colores del arcoíris para después pasar a convertirse en lo
que conocemos hoy en día. Apple es el modelo de una gran experiencia de
marca, con su logo ha sido capaz de trasladar estos valores en simplicidad,
atractivo y belleza.
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DISEÑO DE MARCA
1976 1998 Actual
3.4.2. Google
El logo de Google ha roto algunas de las reglas de branding establecidas,

utilizando colores que rompen unos con otros, utilizando una sombra de
fondo que, según estas normas, está prohibida, y utiliza una fuente con
sheriff, algo nada habitual en un logotipo. Eso sí, para las aplicaciones de
Google se han creado unos logotipos dignos de admiración y que muestran
lo que es cada producto de forma magistral. Además, todos se parecen
entre sí, lo que permite que se pueda reconocer que pertenecen a la
misma compañía.
1998 1999 Actual
Pepsi
Desde que se lanzó a finales del siglo XIX, el logotipo de Pepsi no ha

cambiado demasiado. Su última aportación fue eliminar el nombre y dejar
sólo la imagen de la bola tricolor.
1905 1962 1973 Actual
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DISEÑO DE MARCA
GLOSARIO
Acreditación: Certificación mediante un documento de que una persona

posee las facultades necesarias para desempeñar un cometido.
Arquitectura de Marca: Organización del portafolio de marcas de una

compañía, o de una familia de productos o servicios, en una estructura
que especifica los roles y las relaciones jerárquicas que existen entre ellas.
Balas de Plata: Son sub-marcas que modifican o refuerzan la identidad

de la marca matriz. Ej: Walkman es una bala de plata de Sony porque
apoya la identidad innovadora de ésta.
Brand Equity: Un elemento de la marca que supone un valor para el

dueño de la misma. Por ejemplo, ‘si no queda satisfecho le devolvemos su
dinero’ es un brand equity muy valioso para El Corte Inglés.
Branding: Es el proceso de gestión estratégica de una marca. Las

principales tareas del branding son:
Creación del código de marca: identidad de marca, proposición de

valor y posicionamiento estratégico.
Definición de la arquitectura de marca: sistema jerárquico de la marca

y roles de marca.
• Creación y aplicación de la identidad visual corporativa.
• Comunicación de la marca.
• Implantación de instrumentos de gestión de la marca.
Co-branding: La utilización conjunta de dos o más marcas que comunican

una oferta concreta. Normalmente se entiende que se trata de dos marcas
que reciben igual énfasis en la comunicación y un peso visual equivalente.
Ej: Naveghable es un co-branding de Uni2 y Wanadoo.
Código de Marca: El código de una marca es su ADN, sus características

esenciales, las que garantizan su identificación, diferenciación y recuerdo.
El código de marca lo constituye:
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DISEÑO DE MARCA
• Su identidad de marca.
• La proposición de valor.
• El posicionamiento estratégico.
Elasticidad de Marca: Es la capacidad de una marca para trascender los

límites de su perímetro originario y central y penetrar en nuevos negocios
y mercados o dirigirse a nuevos target. Ej: Virgin Música, Virgin Líneas
Aéreas, Virgin Radio.
Entorno de Marca: Un espacio físico característico que transmite

la identidad de marca en un entorno arquitectónico y de interiorismo.
Frecuentemente un entorno de marca es el que constituye un espacio de
venta o retail como lo son las oficinas bancarias.
Extensión de Marca: Un nuevo producto o servicio que se añade a una

marca ya existente, diferenciándose porque ofrece un nuevo beneficio o
diferencia física y/o porque se dirige a un nuevo target. Ejs: Coca-Cola
Light y Coca-Cola Light Sin Cafeína; la Toja y Magno de la Toja.
Identidad corporativa: Son los atributos de una corporación que

la identifican y diferencian de otras. Estos atributos, diez en total, se
agrupan en tres conjuntos. 1. Los atributos permanentes de identidad:
actividad productiva, competencia técnica y comercial, historia de la
organización, naturaleza societaria. 2. Los atributos que definen la
estrategia empresarial: visión estratégica, misión y proyecto empresarial.
3. Los atributos asociados a la cultura corporativa: valores éticos y valores
profesionales.
Identidad de Marca: Es el concepto que resume las cualidades tangibles

e intangibles de una marca que mejor la identifican y la diferencian del
resto de las marcas competidoras. La identidad de marca expresa la
promesa que una empresa hace a sus stakeholders.
Identidad Visual Corporativa: Es la traducción visual de la identidad

corporativa. La identidad visual posee cinco elementos básicos: logotipo,
símbolo corporativo, logosímbolo, colores corporativos y tipografías
corporativas. Mediante un código combinatorio de estos elementos se
obtienen las aplicaciones a todos los soportes necesarios para la empresa
(papelería corporativa, vehículos, interiorismo, señalética, publicaciones...)
Marca: La marca resume todo aquello que un cliente final es capaz de
25
DISEÑO DE MARCA
percibir de una corporación: un producto o un servicio, la credibilidad de

una oferta o una relación de proximidad con el cliente. En la concepción
marketiniana de la marca, vigente hasta hace pocos años, la propia marca
era un gasto más que las empresas debían afrontar para mejorar su oferta
comercial; algo similar a ampliar la red comercial o invertir en envases
atractivos para los productos.
Esta visión ha sido desplazada por la visión del corporate que entiende la
marca como un valor en sí misma y, también, como una fuente de valor
para la empresa. Esta concepción se denomina marca experiencia.
Marca Conductora: La que conduce la decisión de compra ya que su

identidad representa lo que el cliente espera recibir. Ej: Gillette Sensor.
Marca Experiencia: La marca encierra una promesa de la empresa a

todos sus stakeholders y, especialmente, a sus clientes. Éstos, al entrar
en contacto con la marca tienen una experiencia que es el resultado de
convalidar la promesa que la marca encierra; si lo prometido se cumple la
experiencia es positiva y se traduce en fidelidad del cliente y, ulteriormente,
en un aumento del valor económico de la marca. Si la promesa no se
cumple la marca pierde valor económico como consecuencia de la falta de
lealtad del cliente.
Naming: El proceso por el cual se crea un nombre y un sistema de

nombres para una marca.
Proposición de Valor: Es la manifestación de los beneficios funcionales

y emocionales suministrados por una marca y que otorgan valor al cliente.
Posicionamiento Estratégico: Es la parte de la identidad de marca y

de la proposición de valor que se comunicará activamente a los clientes
porque constituye una ventaja competitiva sobre las marcas competidoras.
Posicionar una marca implica seleccionar un número reducidísimo de
atributos de marca y de beneficios para el cliente que tengan auténtico
carácter diferenciador.
Respaldo: Es una estrategia de jerarquía de marcas por la que la marca

matriz apoya comercialmente y aporta credibilidad a otras marcas,
generalmente del mismo grupo. Ejs: Grupo Wokswagen respalda a Skoda,
Telefónica a Terra.
Roles de Marca: Las diversas funciones que cumple una marca con relación
26
DISEÑO DE MARCA
al sistema jerárquico de marcas al que pertenece. Los más comunes son:

las submarcas, las marcas conductoras, las balas de plata...
Sub-Marca: Distingue a una parte de la línea de productos dentro de

un sistema de marcas (MoviStar y MoviLine son submarcas de Telefónica
Móviles). Las submarcas añaden valor si:
• Describen, estructuran y clarifican la oferta.
• Aumentan o especifican la identidad de marca.
• Exploran oportunidades de mercado.
Territorio de Marca: Es el espacio en el que reside la identidad de

una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas
competitivas con relación a sus competidoras.
27
DISEÑO DE MARCA
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Control de documento
Construcción Objeto de Aprendizaje
Objeto de Aprendizaje Diseño de Marca

Desarrollador de contenido Luisa Iveth Aparicio Herrera
Experto temático
Asesores pedagógicos Rosa Elvia Quintero Guasca
Luis Orlando Beltrán Vargas
Producción Multimedia Tirso Fernán Tabares Carreño
Victor Hugo Tabares Carreño
Programador Francisco José Lizcano Reyes
Líder expertos temáticos José Armando Díaz Londoño
Líder línea de producción Santiago Lozada Garcés
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Este material puede ser distribuido, copiado y
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Para estructurar y nominar el producto turístico según condiciones y

Las marcas han ido evolucionando su concepto y funcionalidad a través

En el Diseño de marca intervienen estados emocionales, donde participan

1.1. ¿Qué es una Marca?..................................................................5

1.2. Elementos que Conforman la Marca............................................6

1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?...............................................10

1.5. ¿Por qué Crear una Marca?......................................................11

2. PROCESO CREATIVO .................................................................12

2.1. Técnicas de Generación de Ideas..............................................13

2.2. Proceso de Diseño de una Marca..............................................18

1.3. Reglas para Escoger el Nombre de una Marca o Producto.............19

3.1. Funciones de la Marca de Producto...........................................20

3.2. Recomendaciones para la Marca de un Producto..........................21

3.3. ¿Cuáles son los Beneficios de Proteger una Marca?............................21

3.4. Casos Marca de Producto.........................................................22

Control del documento...................................................................30

La marca es la personalidad que define e

1.1. ¿Qué es una Marca?

“Marca es un término que cuenta con varios usos y significados. Uno de

“La marca es un signo distintivo, cuya principal función es diferenciar

Una marca generalmente se representa de forma gráfica, no obstante, el

• Palabras y combinaciones de palabras.

• Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

• Letras, las cifras y sus combinaciones.

• Formas tridimensionales, entre las que se incluyen los envoltorios,

• Sonidos, siempre que sean susceptibles de representación gráfica,

• Cualquier combinación de los signos mencionados.

1.2. Elementos que Conforman la Marca

Los elementos básicos que conforman la Identidad de Marca son cuatro:

Es el signo y símbolo principal que identifica a la

El logotipo, que es la expresión gráfica

El logotipo debe lograr con tres exigencias elementales:

• Versatilidad: Se refiere a la capacidad de ser volátil y adaptable a

• Verosimilitud: Es la relación de los signos con lo que es, piensa y

• Legibilidad: Se refiere a la resolución técnica de la marca y los

Es uno de los elementos clave en la creación,

tipográficas se definen por sus formas, tamaños, proporciones y grosores.

La tipografía debe estar diseñada para ser utilizada en papelería,

Es un elemento determinante para definir la identidad de una

El lenguaje de la identidad de marca es la

1.2.5. Factores Memorizantes de la Marca

Ejemplos de Marcas relacionadas con el turismo

1.3 Clasificación y Tipos de Marcas

Las marcas de acuerdo a sus Características Morfológicas pueden ser

• Estabilidad a través del tiempo

1.3.1. Marcas logotípicas o Marca de texto

Representan una imagen, son tipografías en todas las formas y tamaños

Una tipografía gruesa expresa fortaleza y poder, una tipografía manuscrita

De allí que el nombre de la compañía puede ser su propia marca, ya que

1.3.2. Marcas isotípicas o Marcas simbólicas

La imagen de la marca funciona sin texto carece de tipografía, se utiliza el

1.3.3. Marcas isologotípicas o Marcas de texto más símbolos

La conforma un breve texto o una abreviatura con el símbolo que muestra

Las marcas según la combinación de factores como logotipo, tipografía,

1.4. ¿Cuál es el Valor de una Marca?

También referido como “capital de la marca”, desde el punto de vista

Desde el punto de vista de la empresa: el capital acumulado por una

El concepto de “valor” puede interpretarse de varias maneras. Desde

jurídica, es un elemento concreto de la propiedad intelectual.

Simplificando la multiplicidad de visiones y factores que pueden influir en

• Diferenciación: Una marca debe ofrecer al cliente beneficios

• Lealtad: En este caso, en relación con su preferencia, satisfacción