FASE II.

ESTUDIO DEL ENTORNO Y DEL SECTOR

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIA: Pugna de unas empresas con otras para absorber cuotas de mercado e
incrementar sus ventas e ingresos y, por tanto, los beneficios.

El éxito o fracaso de la creación de una empresa viene determinado, en gran medida, por la
capacidad de competencia que presente en los mercados frente a las empresas que produzcan
productos o servicios similares o satisfagan necesidades de la misma índole. La competitividad
que se sea capaz de alcanzar será la clave para la supervivencia.

Para analizar vuestra competencia en el mercado, debéis estudiar los siguientes aspectos:

Productos y servicios que se ofertan:

Debéis investigar sobre los posibles productos sustitutivos y complementarios.

Productos sustitutivos: ¿existe en el mercado otro producto o servicio que pueda cubrir la
misma necesidad que el nuestro?, si es así, indicad qué condiciones pueden favorecer o no a al
nuestro.

Productos complementarios: son productos complementarios aquellos que se deben utilizar

con otros para satisfacer una necesidad, de forma que su demanda aumenta o disminuye
simultáneamente pues el consumo de uno, provoca el del otro, por ejemplo las raquetas de
tenis y las pelotas. Si existe algún producto o servicio complementario del vuestro, debéis
estudiarlo.

Debéis analizar qué productos y servicios, distintos a los que ofertáis, podrían satisfacer las
mismas necesidades de vuestros clientes.

Identificación de los competidores actuales y potenciales:

Identificad las empresas más relevantes y buscad los datos que las caracterizan: cuáles son sus
formas de producir y de vender, sus políticas de precios, sus estrategias de mercado, etc. El
número de empresas que debéis analizar dependerá básicamente del sector en el que se
encuentre la empresa del proyecto y el ámbito geográfico de mercado que se quiera alcanzar.
En general, el análisis de las tres o cuatro empresas que van a ser vuestra competencia directa
debería ser suficiente para el proyecto.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: Para recoger la información de las empresas

competidoras analizadas podéis utilizar un modelo de ficha como el siguiente:
EMPRESA:
  Situación: Domicilio, teléfono,
fax, correo electrónico, página web,
entorno
 Cuota de mercado: Volumen de
ventas absoluto, porcentaje del
mercado total del sector que
representa
 Personal: Número de trabajadores
medio, categorías más relevantes,
sueldos medios.
 Productos/servicios que
suministran al mercado: detalle de
esos productos o servicios.
 Proveedores más importantes de la
empresa.
 Tipo de producción: Costes de
producción más representativos, valor
añadido de los productos
 Canales de distribución que utiliza
 Precios de venta de sus
productos/servicios: márgenes de ventas más
representativos
 Tipología de los clientes más importantes:
segmentos que ocupa
 Instrumentos de comunicación que utiliza:
de publicidad, de promoción de relaciones
públicas.
 Importaciones de la empresa
 Estructura del Balance de
situación: composición del activo y del pasivo.
 Ratios más representativas
 Investigación (I + D): Recursos destinados a
investigación y organización, recursos
destinados a nuevas tecnologías
 Comentarios sobre el Balance Social de la
empresa.

Tras detallar toda la información recopilada sobre vuestros competidores, debéis

analizar las ventajas y desventajas competitivas que vais a tener respecto a las
empresas analizadas. Esas ventajas pueden venir dadas por:
 Precio
 Imagen
 Calidad
 Ubicación
 Plazos de entrega del producto
 Poder de negociación con los proveedores,…..

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

1. FUENTES DE INFORMACIÓN:

Son los lugares o instrumentos de los que puede obtenerse la información.

Fuentes internas: están dentro de la empresa, provienen de datos que la empresa tiene
almacenados en los distintos departamentos o secciones.

Fuentes externas: son las más importantes para la obtención de datos en los estudios de
mercado.

Pueden ser:

Fuentes primarias: constituidas por el propio mercado y provienen de los elementos que
intervienen en él, como clientes, consumidores, proveedores etc. Los datos se obtienen a
través de una investigación específica que ha de realizarse para cada estudio de mercado
Fuentes secundarias: constituidas por publicaciones, estudios, informes, anuarios, bases de
datos, registros, estadísticas, etc. Que, por distintos motivos se encuentran ya realizados

Secundarias Primarias

 Organismos oficiales estatales:  Encuestas

Instituto Nacional de Estadística y  Observación sistemática de la
organismos específicos según el realidad que se debe analizar
sector de actividad  Paneles de encuestas
 Organismos oficiales de las periódicas
comunidades autónomas.  Experimentación
 Servicios municipales de apoyo a  Entrevistas a expertos
los emprendedores.  Pseudocompra: actuar como
 Cámaras de Comercio un cliente para obtener
 Organizaciones empresariales información sobre cómo se presta
 Organizaciones de consumidores y un servicio.
usuarios
 Anuarios económicos de bancos y
periódicos
 Publicaciones especializadas de
entes públicos o privados.
 Revistas profesionales
 Empresas especializadas en
investigación de mercados.
Estas son las que ya habéis usado
para el análisis del sector y la
competencia

LA ENCUESTA:

La encuesta va a ser la fuente principal de información para vuestro estudio.

Para elaborar vuestra encuesta debéis:

Delimitar los objetivos a cubrir con la encuesta. La delimitación de los objetivos es MUY IMPORTANTE pues,

en función de ellos, planificaréis las preguntas del cuestionario que necesitáis realizar.

Organizar la estructura del cuestionario para obtener toda la información de manera que las respuestas sean

fácilmente cuantificables y se puedan obtener resultados y sacar conclusiones útiles.

REGLAS PARA LA REDACCIÓN DEL CUESTIONARIO: Diseñar y elaborar un buen cuestionario constituye una
tarea difícil. Algunas reglas a tener cuenta son:

Redactad una breve presentación donde hagáis referencia al motivo del estudio.

No hagáis “demasiadas” preguntas (no más de 30)

Utilizad un lenguaje acorde con el sujeto al que se dirige la encuesta.

Redactad las preguntas de la forma más corta posible, formuladas con claridad y de forma inequívoca.

Si es posible formulad preguntas cerradas o numéricas, tendréis menos problemas para tabularlas.

Empezad por las preguntas más fáciles o sencillas para pasar después a las más difíciles.

Tened especial cuidado con la formulación de preguntas que puedan resultar delicadas o embarazosas para

el encuestado, redactándolas de forma que pueda obtenerse la información sin provocar un rechazo o una

falsa respuesta. Estas preguntas deben colocarse, además, al final del cuestionario.

No se debe incluir en las preguntas juicios de valor ni afirmaciones que puedan condicionar las respuestas.

No hagáis preguntas que obliguen a esfuerzos de memoria o a cálculos complicados.

TIPOS DE PREGUNTAS:

Preguntas introductivas o motivadoras. Son las que se realizan al principio de la entrevista y que tienen

como objetivo despertar el interés de la persona que se va a entrevistar, intentando motivarla y predisponerla

favorablemente para la realización del cuestionario. Las respuestas a estas preguntas generalmente no se

tienen en cuenta, ya que en la mayoría de los casos su único objetivo es facilitar la entrevista.

Preguntas abiertas. Son cuestiones que permiten contestar cualquier respuesta. Tienen el inconveniente de

que las respuestas son difíciles de tabular. Ej. ¿Por qué motivos prefiere ir de vacaciones a un país extranjero?

Preguntas cerradas. Sólo se permite contestar mediante una serie de alternativas cerrada. Puede perderse

riqueza en la información, pero su cuantificación es fácil. Se trata de preguntas de si, no y no sabe/no contesta

o aquellas en las que se dan varias alternativas y sólo hay que señalar con una cruz la adecuada.

Preguntas semiabiertas. Intentan no perder mucha riqueza de información a costa de perder algo de facilidad

en la tabulación de las respuestas.

Ej. ¿Por qué motivos prefiere ir de vacaciones a un país extranjero?

Interés por conocerlo

 Relación con gente diferente

Ocasión para practicar otro idioma

Otros motivos: ¿Cuáles?.....................................................

Preguntas en batería. Son aquellas que se planifican para realizarlas secuencialmente en función de la respuesta

dada a la pregunta de la secuencia anterior.

Ej. ¿Utiliza usted teléfono móvil?

Si, (se continúa con las siguientes preguntas)

No, (se pasa a la pregunta número 7)

Preguntas de evaluación. Son preguntas dirigidas a obtener del entrevistado información sobre cómo valora

una serie de cosas o aspectos. Ej. ¿Qué importancia tienen para usted los siguientes aspectos del coche?

1 2 3 4 5

Velocidad

Seguridad

Estética

Consumo

Confort
interior

El 1 es la nota mínima y el 5 la nota máxima

PRUEBAS PRELIMINARES DEL CUESTIONARIO: Una vez elaborado el cuestionario debéis realizar una prueba

del mismo para descubrir posibles errores y deficiencias que pudiera haber en él y, en su caso, corregirlos. Esta

prueba se realiza pasando el cuestionario a algunas personas para comprobar que los encuestados

entenderán las preguntas, que la información que se obtenga estará de acuerdo con los objetivos marcados,

y que los datos que se obtengan serán los necesarios.

CUADERNILLO DEL CUESTIONARIO: Realizada la prueba y subsanados los fallos o errores observados, se

obtiene el cuadernillo del cuestionario definitivo que se pasará en la encuesta. En este punto, debéis incluir

en vuestro informe de la fase una copia (en blanco) del cuestionario definitivo que habéis elaborado.

LA REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: La realización de las encuestas puede ser: mediante entrevista personal y

a través del teléfono, pero cumpliendo la condición de llevar a cabo las encuestas personales, al menos, a más

de la mitad de los encuestados. Los pasos a seguir serán los siguientes:

o Selección e identificación de la muestra. Deberéis decidir el tamaño de la muestra, pero teniendo en

o cuenta que no sea menor de 30 personas. Tenéis también que decidir cómo vais a seleccionar a estas

o personas, qué método de selección vais a utilizar.

o Plan de realización de la encuesta. Es necesario elaborar el plan de realización de la encuesta. Se trata

o de establecer las fechas en que se van a realizar las encuestas, en qué lugares, y quiénes las van a

o realizar, etc.

o Informe sobre el trabajo de campo realizado. Una vez efectuadas las encuestas, debéis elaborar un

o breve informe sobre la realización de las mismas, con indicación de los lugares y momentos en que

o se realizaron. En él debe aparecer reflejadas todas las observaciones e incidencias.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS. Realizadas las encuestas, debéis tabular los resultados

y obtener los estadísticos que consideréis adecuados para el análisis de la información. Es decir, debéis:

o Tabular los datos

o Representación gráfica de los resultados

o Obtención de estadísticos para el análisis