Partie 1

Le processus culture

2
Les Sources et les Composantes de la Culture :
1. Les Sources

Nationalité
Profession /Education
Sources de la culture Groupe d’appartenance / Ethnie
Religion
Famille
Entreprise ou organisation

2 -Les Composantes de la Culture :

La culture est beaucoup plus un processus, qu’elle n’est un atout, absolument
identifié par la somme des ses éléments. Pourtant il est intéressant d’isoler
quelque éléments essentiels du bagage culturel tel que :

- La langue : : C’est un élément de la culture qui joue un rôle prééminent

dans la constitution culturelle et d’après «WORF» la longue que nous avons
apprise dans notre communauté de naissance et d’éducation, structure notre
vision du monde et notre comportement social de même elle prédispose notre
façon de perdre les problèmes et notre comportement face à action.

- Institution et production : Si la langue est bien évidemment une

composante essentielle particulièrement dans la dynamique culturelle
(communication ; interaction dans la communauté culturelle), elle n’est pas de
loin la seule composante, trois autres types de composantes parraissent
essentielle :
ַ Les institutions : parce qu’elles structurent le comportement culturel
en ce sens qu’elles retiennent l’individuel au collectif.
ַ Les productions : au sens large du terme : matérielles ; intellectuelles ;
artistiques ; de services…parce qu’elles reproduisent et développent
matériellement les savoir-faire de la communauté culturelle.
ַ les éléments symboliques et sacrées : car ils permettent de gérer la
relation entre le monde physique et l’univers métaphysiques.

3
I. Le rôle de la culture dans le comportement des
consommateurs :
Bien que le comportement du consommateur connaisse de fortes
composantes universelles ; il n’empêche qu’il a aussi des variations culturelles que
l’on ne peut ignorer, on peut citer quelques points d’influence essentielles de la
culture :
- Influence sur la hiérarchie des besoins ;
- Influence sur l’orientation des valeurs, en particuliers le caractère
individualiste ou collectiviste ;
- Influence sur les institutions au sens large, au sein desquelles
s’inscrivent les comportements de consommation;
- Influence sur les conventions sociales, les habitudes de vie et les
coutumes ;
- Influences sur quelques facteurs personnels du comportement du
consommateur : fidélité implication risque perçus styles cognitif.

1. La hiérarchie des besoins :

Elle influence la hiérarchie des besoins, ceci non pas à cause du niveau de
développement d’une économie plus au moins développée mais à cause de ce
qu’encouragent les valeurs dominantes. Par exemple : la théorie de MASLOW
(que la satisfaction d’un besoin est nécessaire pour qu’un besoin supérieur puisse
apparaître) n’est pas vrai sur un plan cross-culturel car dans de nombreux pays
du tires monde on peut se priver de manger pour acheter un frigidaire,
remplaçant ainsi la satisfaction d’un besoin physique de sécurité pour celle d’un
besoin social d’estimer et de standing.

2. Individualisme et collectivisme :
La littérature Marketing tient compte d’un consommateur individuel qui
décide pour soi même. Cependant différents auteurs de la littérature de
Marketing culturel mettent en valeur le rôle du groupe en tant que tel qu’un
rassemblement d’individus partageant de l’information et quelques intérêt et
contraintes communes mais en tant qu’une base organique d’identité. Exemple :
dans la plupart des cultures asiatiques, il existe un groupe particulier auquel une
personne est rattachée, ce qui implique pour lui des codes précis de
comportement et d’obligations. Donc un individu asiatique doit toujours prendre
en compte l’ensemble des membres de sa famille lorsqu’il prend une décision
d’achat, par opposition avec un processus de décision conjointe mari/épouse en
occident pour les dépenses importantes du loyer.

4
 3. Les institutions :

Les grandes institutions (Etablissement ; églises ; syndicats…) ont une

influence sur l’environnement du Marketing et il est clair que certains produits
connaîtront une forte dépendance à la culture que ce soit dans leurs modalité de
distribution ou de consommation. Par exemple : les biens qui sont liées au mariage
(une institution importante) ; robes de mariés ; ou encore produits qui seront sur
des «listes de mariage».

4. Les conventions, habitudes et coutumes :

Parmi les conventions culturelles qui structurent très fortement la vie
quotidienne les attitudes vis-à-vis de la consommation figurent en premier lieu
les habitudes de repos. Les variations portent (au moins) sur les points suivants :
ַ Combien de repos par jour ?
ַ Quelle durée pour chacun ?
ַ Quelle composition ?
ַ Quelle est leur fonction sociale ?
ַ Quelle est le degré de sous-traitance de la préparation du repos qui
est admis ?
Ainsi, dans beaucoup de pays la communication sur les plats préparés et
souper sachets a été obligé de réintroduire ce que l’on peut faire soi même par
exemple on pourra rajouter tel ingrédients à une préparation qui ne satisferait
pas sinon à des normes culturelles implicites telles que une ménagère doit
préparer elle même la nourriture pour sa famille ou encore fait à la maison c’est
meilleur.

5. Influence de la culture sur quelques facteurs personnels du

comportement du consommateur :
La fidélité a pour contrepartie naturelle l’infidélité. Si on prend l’exemple
des Etats-Unis ou le consommateur passe d’une marque à une autre parce qu’il
est légitime de tester plusieurs produit successivement, de faire jouer la
concurrence par les prix, ou encore de répondre à la publicité et à la promotion
des ventes.
Evidement, il y a aux Etats-Unis des classes assez larges de consommateurs
fidèles, mais elles sont moins nombreuses que dans d’autres pays. A partir de là
on peut supposer qu’il peut être intéressant d’avoir des objectifs différents pour
des politiques Marketing suivant que l’on est dans un pays où la culture favorise
la fidélité à la marque (essayer de se conduire une clientèle fidèle) par rapport à

5
 une autre où elle ne le favorise pas (prendre sa port de la clientèle infidèle, tout
en essayant de conserver ses clients fidèles).

II. Culture et Marketing vu en tant qu’Echange et

Communication :
Pour satisfaire les besoins humains, les gens et les organisations sont
entraînés à s’engager dans des échanges sociaux et économiques avec d’autres
gens et d’autres organisations. Cela est vrai aussi bien des sociétés primitives
que des sociétés hautement développées. Les acteurs sociaux obtiennent la
satisfaction de leurs désirs en s’adaptant, ou en influençant le comportement
d’autres acteurs sociaux. Ils le font en communicant et en contrôlant les médias
d’échange, qui à leurs tour constituent les liens entre un individu et un autre,
entre une organisation et l’autre. De façon importante, les échanges Marketing
abritent des significations, qui vont bien au-delà du simple usage des media pour
obtenir des résultats dans des interactions.
La culture peut être vue comme jouant le rôle d’un métalangage au centre
du processus de marketing en tant qu’échange et communication. Une sorte de
règle du jeu de communication, indiquant implicitement la façon dont les acteurs
vont interagir au sein d’un échange pour obtenir des informations qui ont un sens
pour l’action. Ces deux exemples vont permettre de situer ces différences de
règles du jeu sur la consommation : le rôle des émotions dans le marketing
Japonais, et le rôle du lien symbolique objet/personne dans le marketing italien.

Le rôle des émotions dans le marketing japonais :

Les japonais nous parlent de leurs style de marketing souvent par

l’intermédiaire de la revue en anglais de la plus grande agence de publicité
Japonaise, Dentsu Japan Marketing / Advertising. Ainsi un professeur de
marketing à l’université Hitotsubashi, définit ainsi le style de marketing Japonais
fondé sur la sensibilité.Il insiste d’abord sur le fait que le Japon est une nation
orienté vers la production du riz, et non pas vers la chasse. De ce fait la culture
du riz, à cause de l’inondation des rizières implique une forte solidarité
collective, une sérieuse planification, et de la persévérance .il insiste sur le fait
que les valeurs « masculines » sont moins développées que les valeurs
« féminines ». Il donne ensuite l’exemple des relations homme/femme par
rapport aux dépenses ménagères :

6
 « Au Japon le mari est supposé donnée tout son revenu à son épouse. S’il ne
le fait pas il est critiqué par les gens autour de lui .Si elle se plaint de cela
auprès de son patron dans l’entreprise où il travail, le chef prendra
vraisemblablement le parti de la femme, et ajoutera que c’est la meilleur manière
de maintenir la paix à la maison et que tout le monde fait comme cela. La femme
a le droit de décider de combien son mari peut disposer pour le repas de midi et
son café. Régulièrement, à peu prés deux fois par an les journaux Japonais
mènent une enquête pour savoir quelle somme moyenne les maris reçoivent de
leur femme. Les femmes décident du montant du repas de midi de leur mari en
fonction de ces chiffres ».

De même il souligne que cette sensibilité s’exprime dans de nombreux

aspects du marketing Japonais. Sensibilité aux besoins des consommateurs, 0
l’harmonie entre producteur et distributeur, et à l’intérieur de l’équipe
commerciale de l’entreprise.

Le rôle du lien symbolique objet/personne à travers le design dans le

marketing italien.
Le style du marketing italien est caractérisé par un accent (et des moyens)
importants consacrés à l’esthétique et au design. L’article qui est vendu est
supposé agir comme un lien entre le producteur-vendeur et le consommateur-
acheteur. Ils ont en commun de le trouver beau et de l’aimer. Les italiens se
concentrent sur le style, la fonctionnalité de l’objet, son intégration dans
l’environnement, et la correspondance entre le produit et les désirs de
l’acheteur. Dans un tel cadre, où le symbolisme de l’objet et les désirs du
consommateur sont pensés comme des points de focalisation, on donnera aux
études qualitatives une importance accrue.

7
 Partie2
Marketing Interculturel et
Globalisation

8
I – Le Marketing Interculturel et la Globalisation :

Défenseur de ce qu’il nomme marketing global, s’appuyant sur la globalisation

des marchés au niveau mondial, Theodore Levitt pousse son argumentation
jusqu’au paradoxe : « Quelques héritages meurent graduellement, d’autres
prospèrent et s’étendent en tant que préférences du plus grand nombre. Les
marchés dits ethniques en sont un bon exemple : la nourriture chinoise, la music
country, la pizza et le jazz sont partout. Ce sont des segments de marché qui
existent sur des bases mondiales. Ils ne contredisent pas l’homogénéisation
globale, mais la confirment. »
Du point de vu du marketing, qui se préoccupe du consommateur et de la mise
en place des politiques marketings dans différents pays, l’idée de globalisation
des marchés est fortement contestée. Certains l’ont même qualifiée de « mythe
de globalisation ».
A vrai dire c’est une simple pétition de principe de dire : « Les gouts et les
modes s’uniformisent au niveau mondial ». Tout chercheur en gestion sait que
cette hypothèse est difficilement vérifiable. Car la consommation est largement
liée aux modes et styles de vie et à la culture. De nombreux exemples, même
s’ils sont anecdotique, montrent que le lien avec la culture est fort,
particulièrement pour les biens de grande consommation .Par exemple : la bière
Carlsberg a ajouté un 3éme éléphant sur son étiquette en Afrique parce que
deux éléphant ensembles y sont considérés un mauvais présage .D’un autre coté
la dépendance culturelle ne doit pas être systématiquement surestimée. Une
demande assez universelle pour des produits de qualité à prix raisonnable existe.
Pour des aspirateurs par exemple, ainsi la dépendance culturelle existe sous les
conditions suivantes :

 Il existe un contexte culturel riche autour du produit, de son achat

et/ou de son utilisation : fleurs, produits alimentaires « ethniques »…

 Les consommateurs investissent leur bagage culturel, leur identité et

leur fierté nationale, dans l’acte d’achat et/ou de consommation .La
consommation devient alors, consciemment ou inconsciemment, plus qu’un
simple acte utilitaire

9
La nature du produit a aussi une influence sur le degré d’universalité des besoins.
Les produits non durables font plus appel aux gouts, aux habitudes et aux
coutumes nationales dans leurs variétés et de ce fait sont plus dépendant de la
culture. Des études empiriques montrent que les biens industriels et les produits
de haute technologie sont considérés comme plus appropriés pour des stratégies
globale, alors que l’habillement, l’alimentaire, les nettoyants ménagers, sont
considérés comme moins propices.

« Last but not least » La langue, qui est une part important de la culture
demeure un fort déterminant de dépendance culturelle. Qu’il s’agisse de produits
culturels par nature (disques, chansons, séries télévisées, journaux, magazines,
livres…) ou de presque tous les produits qui présentent du texte écrit :
emballage/étiquette d’une part, marque d’autre part.

ETUDE EMPIRIQUES SUR LA GLOBALISATION DES CONSOMMATEURS :

Esghi et Sheth ont étudié la globalisation des modes de consommation à partir

de données de l’agence de publicité Leo Burnett. Ils ont comparé des variables
de styles de vie entre quatre pays : France, Brésil, Japon, Etats-Unis. Ils ont
distingué les styles de vie « moderne » et « traditionnel » dans chaque pays.
Leurs hypothèses général est que les contrastes à l’intérieur des pays
représenteraient plus de variance dans le comportement de consommation que le
contraste entre les pays. Hypothèse pro – globalisation donc : les différences
entre pays s’estampent cependant qu’on retrouverait à l’intérieur de chacun une
opposition entre des « modernes » et des « traditionnels ». Les variables
dépendantes étaient six variables de consommation sous la forme dichotomique –
utilisateurs/non utilisateurs ; propriétaire/ non propriétaires – et ceci pour les
six produits suivants : chaines stéréo, « soft drinks », jus de fruit, boissons
alcoolisées, automobiles et enfin déodorants.
Leur conclusion générale est la suivante : « Les résultats …indiquent que les
différences dans les styles de vie sont significatives pour expliquer le
comportement de consommation, mais l’effet n’est pas très fort. Les données
suggèrent que les influences culturelles et nationales continuent à déterminer
les modes de consommation dans les quatre pays étudiés. Mais il faut souligner
que l’inclusion de l’identité nationale comme variable explicative n’élimine pas
l’effet du style de vie « moderne », mais ce dernier n’est pas assez puissant pour
influencer le comportement du consommateur à l’époque actuelle.
En fait « globaliser » les motivations des consommateurs est très difficile. Ainsi
Clark de J Walter Thompson, à partir d’un ensemble de cas vécus, indique les
arguments suivants contre la globalisation :

10
  Les consommateurs eux-mêmes ne sont pas « globaux » : la variance
culturelle reste tout à fait significative.
 Un consommateur n’achète pas particulièrement des produits
« globaux » ou des marques « globales ». Ce n’est pas vraiment leur
problème de savoir si la marque est disponible ailleurs dans le monde.
 « Parce que les consommateurs donnent du prix à ce qui est personnel et
individuel, ils laisseront naturellement leur individualité influencer les
évaluations qu’ils font des marques qu’ils achètent. De cette manière, ils
contribuent activement à définir la personnalité et le caractère de la
marque par rapport à leur propre situation ».

II – Les démarches du marketing interculturel :

1- les zones d’affinités culturelles :

Les tentatives de Marketing Global à l’échelon mondial ont conduit à identifier

des zones d’affinités culturelles dans lesquelles la même méthodologie pourra
être utilisée pour pénétrer sur les marchés avec le même type de produits.
En Europe, par exemple, deux de ces zones sont fortement marquées, la
Scandinavie et les pays d’origine méditerrannéenne.une troisième zone comprend
Les pays du centre de l’Europe et la Grande-Bretagne qui ont tout à la fois leur
personnalité propre et servent de passerelle entre le nord et le sud de l’Europe.
Ainsi, le propre des zones d’affinités culturelles est de présenter un ensemble
de caractéristiques similaires autour d’un certain nombre de pôles aisément
identifiables, comme la langue, les traditions de la famille, les habitudes de
travail ou de consommation. Une démarche du Marketing Interculturel est de
s’appuyer sur un des pays principaux d’une zone d’affinités culturelles afin de
s’en servir comme base d’implantation, pour ensuite étendre son expérience à
l’ensemble de la région, puis à une autre zone.
Pour repérer ces zones de façon opérationnelle, il sera bon de faire une
typologie par rapport à des critères qui sont à la lisière de la culture et du
marketing, et qui ont un sens fort par rapport à la catégorie de produits étudiés.
Par exemple :
 Les heures d’ouvertures de la distribution ;
 L’attitude vis-à-vis des prix (forte ou faible inflation, orientation vers le
marchandage) ;
 L’attitude vis-à-vis de la nouveauté…

11
 Par exemple, dans le cas du lancement international d’un disque de variétés,
une commercialisation simultanée d’un produit à forte notoriété est possible sur
l’ensemble de l’Europe. Mais les chances de succès international sont parfois
beaucoup plus grandes, pour un nouveau produit, en utilisant une technique de
propagation par l’intermédiaire des zones d’affinités culturelles, que par une
commercialisation simultanée dans tous les pays.
Ainsi, tel succès dans les pays latins au moment de l’été, évoque des vagues
migratoires de vacanciers venus de toute l’Europe, aura davantage de chances de
se propager dans les pays nordiques, lorsque les estivants rentreront chez eux
et se rendront dans les magasins pour réclamer spontanément le disque qu’ils
auront entendu pendant leurs vacances.
Ainsi le développement d’un produit nouveau en utilisant les zones d’affinités
culturelles peut s’étendre pour une période de dix huit mois à deux ans, ce qui
est relativement long lorsqu’on sait que le cycle normal de vie d’une chanson est
de l’ordre de trois mois, dans la plupart des cas.

2 - Les classes d’affinités culturelles :

Un autre type de démarche du Marketing Interculturel est de s’appuyer non

plus uniquement sur la culture liée à la nationalité, mais sur les cultures
(ensemble d’attitudes, de gouts, de façons de penser et de se comporter…) liées
au moins à la clase d’âge ou aux différentes catégories socioprofessionnelles, ce
qui n’exclut pas, d’ailleurs, d’autres critères éventuels de segmentation.
On peut raisonnablement avancer qu’à l’intérieur des zones d’affinités
culturelles différentes qui correspondent dans une large mesure aux bocaux
culturels nationaux, existent des classes d’affinités culturelles par âge et par
classe socioprofessionnelle, par exemple les jeunes de 15 à 20 ans au Japon, en
Europe et aux Etats-Unis.
Un problème intéressant est de savoir quelles classes d’affinités culturelles
présentent la plus forte ou la plus faible variance en termes de zones d’affinités
culturelles.
Ainsi la recherche Marketing adopte une forme matricielle pays/classes
d’affinités culturelles. Si l’on repère alors, au sein des différentes cases de la
matrice, des comportements similaires à travers des variables Marketing
diverses qu’il est possible de quantifier (consommation de boisson, répartition du
temps de loisir, écoute de la radio ou de la télévision…), il devient possible de
déterminer l’émergence d’une culture de la consommation commune à plusieurs
pays. Si, en revanche, des classes d’affinités culturelles (par âge ou par csp)
différents au niveau national adoptent des comportements similaires au niveau
international, il faudra savoir modifier la communication pour faciliter le
processus de diffusion. Si par exemple, tel boisson alcoolisée populaires chez les

12
20-25 ans dans un pays l’est dans un autre pays chez les 30-40ans, cela peut
dénoter une faible affinité des cultures nationales.
On peut affirmer qu’il existe un lien, au moins partiel, entre classe nationale
d’affinités culturelles et zones internationales d’affinités culturelles. L’existence
de comportements communs pour des segments déterminés de population au
niveau de plusieurs pays, implique une forte présomption d’existence d’une zone
d’affinités culturelles. Un lancement simultané d’un même produit sur le même
segment de consommateurs potentiels peut ainsi faciliter un processus de
diffusion internationale rapide.

3-Identifications des caractéristiques du marketing-mix à l’intérieur des

différentes zones :

Cette démarche consiste à identifier les caractéristiques du marketing-mix

qui doivent être modifiées à l’intérieur des différentes zones pour assurer les
sucées de la commercialisation et établir des variantes P ’ et P ‘ ’, dont la
commercialisation sera simultanée dans les diverses régions.
Cette démarche a été par exemple employée par Gervais-Danone pour la
commercialisation de ses yaourts à l’échelon mondial. Le concept de base reste le
même, d’où standardisation des techniques de fabrication et de distribution, la
communication et la composition des produits pouvant présenter des différences
dans certaines régions , notamment en phase d’introduction de nouveaux
produits. A terme, toutefois, on peut espérer revenir sur la commercialisation
globale du produit de base (Dan’ Up ou Dan-Frut…) ou d’un seul de ses dérivés,
car l’interpénétration culturelle entre zones ayant tendance à se développer.

III – Le concept de PGCD naturel : (PGCD = plus

grand commun dénominateur)

On peut établir le PGCD culturel d’une zone ou un ensemble de pays en

confrontant la situation de ces pays par rapport à des éléments de la culture. Et
on peut avancer que plus on se rapproche de la culture dans son aspect physique
(influence du climat, de la densité de population, du type de paysage, du
logement, de la faune, de la flore…) plus le PGCD tend à se réduire.

Le cas des produits culturels :

Le Marketing Interculturel atteint sa véritable dimension lorsqu’il est appliqué

aux produits à fort contenu culturel. Or même dans le cas de produits peu

13
culturels, la culture locale peut avoir une influence sur la décision d’achat du
bien, et ce au moins sur deux points :
 Le rapport entre esthétique et solidité, alors que certaines cultures
n’associent pas ou associent positivement ces deux perceptions, d’autres
peuvent les associer négativement (« C’est beau, donc ce n’est pas
solide »).
 Le rapport entre la complexité technique apparente (tableaux, boutons,
manettes, voyants de contrôle…) et la fiabilité perçue. Là encore, des
associations positives, négatives ou inexistantes peuvent être faites. Elles
sont le fait non pas de la totalité d’une population de culture donnée mais
souvent d’une large majorité.

Conclusion :
Le résultat de l’application du Marketing Interculturel et du Marketing Global
sur le plan international peut être apparemment le même, puisqu’ils visent tous
les deux la standardisation. Mais la garantie de succès est forte par la démarche
du Marketing Interculturel et douteuse en cas de Marketing Global. En effet
dans le Marketing Interculturel, il s’agit non pas d’imposer un produit déterminé
avec les mêmes éléments du marketing-mix dans son développement
international, mais d’avoir une démarche créatrice pluridimensionnelle au niveau
des pays différents dans le souci de rassembler des consommateurs par
l’adhésion spontanée, plutôt que par l’imposition de valeurs culturelles étrangères
qu’ils ne sont pas disposés à accepter.
Finalement on peut dire que les approches selon lesquelles les économies
d’échelles ou bien des caractéristiques performantes suffisent à elles seules
pour faire des sucées mondiaux de nouveaux produits, ne tiennent plus de nos
jours.

14
15