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El siguiente trabajo tiene por objeto realizar un análisis de la tienda Zara y su compañía
Inditex, desde el punto de vista de la organización y su estructura, teniendo en cuenta su
peculiar modelo de negocio.
Al hacer esto estaremos con una visión más amplia y podremos entender un poco más la
riqueza del modelo de negocio que ha llevado a la compañía a un éxito
sobredimensionado.
Análisis FODA
Estrategias FA Estrategias DA
Producción
Una vez escogidos los diseños a confeccionar por parte del departamento de diseño, se
envían las materias primas a las fabricas de la compañía en su mayoría situadas en La
Coruña, aquí se realiza las funciones mas intensivas en capital como el patronaje, corte y
tratamiento de color. Todas estas fábricas funcionan en tres turnos y con sistemas
robotizados de producción que permite conseguir una alta calidad en sus productos.
Una vez terminada estas labores, los productos semi terminados se mandan a una amplia
red de talleres subcontratados en donde se hacen las labores intensivas en mano de
obra, como cosido y ensamblado, estos talleres de entre 40 a 50 personas, cada uno se
especializa en un producto o proceso productivo.
Las prendas terminadas se envían al almacén central de Arteixo, A Coruña, aquí se hace
un control de calidad y las últimas funciones de planchado, etiquetado y embalaje.
Este proceso productivo de línea continua supone el 60% del volumen total de
producción. El 40% restante corresponde a prendas más clásicas e intemporales, las
cuales se importan directamente desde asia como productos terminados.
Los costos de producción de Zara son entre un 15 a 20% más altos que la competencia,
pero estos costos los compensa con creces con la ventaja que tiene tener un sistema
productivo que permita tal flexibilidad y poder llegar al mercado con productos terminados
en un par de semanas.
Recursos Humanos
Debido al rápido crecimiento, Inditex tiene una gran apuesta por las aulas de formación
continua, ya que promueve esa cualificación, aunque hay que acharcarle que no haga una
gran política de promoción interna. Ya que esta solo existe por motivos de cremiento no
de formación.
La gran descentralización que existe, permite que cada directora de tienda, trabaje como
una directora de empresa. La directora de tienda lo decide todo sobre su tienda plantilla,
productos, organización. Lo cual da como resultado que las tiendas se adapten a cada
lugar en el que operan, y a la vez hace creer a las directoras de tienda como verdaderas
propietarias de una tienda de Inditex, con lo que dejaran todos sus esfuerzos en conseguir
los mejores resultados.
Posee un grupo de diseñadores muy cualificados que junto con sus informadores son
capaces de adelantarse a las tendecias para seguir manteniendo la ventaja competitiva
de Inditex.
Recursos intangibles
Inditex, posee una pontetisima imagen como marca, tal es así que es la única empresa
española que esta entre las 100 primeras marcas del mundo. Y todo esto sin hacer
publicidad intensiva. La única publicidad que hace Inditex es la que aparece en sus
escaparates, por lo que es muy importante la localización de estos.
La gran ventaja competitiva de Inditex (ZARA) ha sido crear productos nuevos cada 15
días y abastecer a todas sus tiendas en tiempos record 2 veces por semana y con alta
rotación de productos, de esta forma ofrece ropa con las últimas tendencias del mercado,
e incentivar psicológicamente al consumidor a la compra inmediata, puesto que puede
que el producto que quiera ya no esté en un par de días, pero lograr hacer esto no es
tarea fácil.
La distribución a las tiendas de productos se realiza dos veces por semana y en los
cuales entran nuevos productos. También hay que señalar que existe un constante control
con todas las filiales para determinar lo que se demanda día a día y así trabajar y producir
sobre una base cuantificable.
Si bien se ha indicado que Inditex ha logrado crear un sistema logístico impecable y que
es una de sus grandes ventajas competitivas, pero cabe preguntarse ¿hasta donde podrá
llegar tal eficiencia considerando el rápido crecimiento de la compañía? ¿Es este modelo
sostenible con las expectativas de crecimiento de la empresa? Y ¿podrá mejorar aun mas
este modelo logístico?
El grupo Inditex trabaja con cada cadena de forma independiente en su logística, esto
hace que muchas veces no se aproveche al máximo la cadena logística llevando
conteiners y camiones a cada país que están especificados según la demanda de cada
país, y muchas veces quedan a medio llenar, la compañía puede aprovechar estos
espacios con mercancías de otras de sus marcas considerando que en muchos países
poseen varias marcas en los mercados, así lograría reducir aun mas los costos de
distribución y se lograría una mayor eficiencia.
También como se menciona en el texto seria de gran aporte lograr trabajar con una
compañía exclusiva para la distribución aérea, que le permita estandarizar los
procedimientos en su distribución y a la vez bajar los costos al tener una sola compañía el
total de la distribución de sus productos.
Por debajo de estas direcciones encontramos las jefaturas, estas poseen gran autonomía
de acción en los asuntos relacionados directamente con su área de función. Y aquí
encontramos lo mas inusual en cuanto al modelo organizacional, este es un sistema muy
plano que apenas tiene eslabones entre la dirección y los locales de venta.
En cuanto a la organización internacional y sus respectivas filiales cabe decir que cada
una de estas está a cargo de un directivo local, el que viene a servir de nexo entre la
cultura propia del país y la estructura y el modelo de negocio de zara para que así la
cultura del mercado no provoque rechazo a causa de diferencias cuyunturales.
Sin embargo el subsistema cultural no mantiene la obsesión por el control típica en este
tipo de organizaciones (burocracia funcional) al contrario de estas, las influencias externas
son muy importantes para Zara, tanto que se ha de aprender todo lo que se pueda de
ellas. Es el secreto del éxito de la compañía.
Estas diferencias que ostenta frente a una burocracia funcional típica, es lo que hace que
destaque de entre tantas organizaciones dedicadas a la misma actividad.
Uno de los puntos importantes según los mismos directivos, la clave de la compañía es el
factor humano y la comunicación abierta entre sus miembros, así cualquier trabajador
puede comunicarse abiertamente para aclarar dudas o emitir alguna crítica. Así se
compromete a toda la compañía para resolver los conflictos y asuntos y se fomenta a los
niveles más cercanos al problema a la rápida solución.
Puntos de Venta
¿Qué tienen de especial todas y cada una de sus tiendas? Todo está pensado
minuciosamente y se repite en cada tienda Zara del mundo. Desde sus vidrieras hasta la
disposición de los artículos, pasando por la música y el aroma en sus tiendas. Nada se
deja al azar.
Como bien sabemos todos, Zara no realiza publicidad. Sus incursiones publicitarias son
prácticamente nulas, usando como estrategia un original modelo de negocio y de imagen
en el punto de venta.
Merchandising
El trabajo en el punto de venta es crucial para la marca española. Las vidrieras y el visual
merchandising son su estrategia de marketing fundamental. Apoyadas por la excelente
ubicación de sus tiendas.
Tienen zonas para mujer como para caballero. En la zona de caballero el orden es casi
absoluto, todo está calculado por estilos; primero las piezas de sport, luego las de vestir.
Todas ellas están combinadas por colores a juego y todo junto, porque al hombre le gusta
que se lo den todo hecho. El hombre no remueve, toma solo lo que le gusta.
Para ellas, más creativa y con necesidad de movimiento, se dibuja un espacio diferente.
Las prendas están separadas por colores ya que son ellas las que combinan a su gusto,
pero también se trabaja la venta por set sumado a grandes islas centrales y laterales que
definen las zonas de circulación. La isla central a la entrada es prácticamente un cello
distintivo que actúa como un punto focal e invitación a entrar.
Para los directivos de Zara prefieren siempre tener un lugar amplio de una planta si es
posible, pero esto estará dado por la disposición de buenos sectores estratégicos dentro
de cada mercado, así por ejemplo en Asia es muy complicado encontrar un buen lugar
espacioso dado que los comerciales haya son más pequeños, pero a diferencia de los
europeos en donde la gente no está acostumbrada a subir varios niveles para visitar la
tiendas en Asia si lo están
Con respecto a la decisión del diseño de edificio y nuevas tiendas de Zara la decisión final
la toma el señor Amancio Ortega.
Propuesta comercial
Zara y el grupo Inditex en su operativa de producción aplica una filosofía distinta a las
observadas en la competencia, para ellos romper el esquema clásico de producción ha
sido de lo más importante para el negocio, diferenciándose de su competencia, donde se
trabaja bajo un esquema de producción por dos temporadas al año. Las prendas en la
competencia son diseñadas con mucha anticipación para luego ser lanzadas al mercado.
Inditex trabaja con un grupo de diseñadores altamente capacitados y que a la vez se
encuentran apoyados por investigadores de mercado que captan las últimas tendencias
del mercado objetivo, y así se trabaja arduamente para llevar a las tiendas prendas
acordes a las tendencias del momento, de esta forma se espera que en las tiendas este lo
que la gente quiere, en vez de tratar de imponer la moda.
Inditex maneja dentro de sus marcas unas 8 que representan el gran porcentaje de las
ventas y Zara como su marca insignia. Inditex logra aprovechar la capacidad de reducción
de costos y economías de escala para así con estas marcas abarcar la mayor
participación de mercado, y a la vez llegar a casi todos los segmentos de la población, así
se logra precios asequibles a la gente en los diferentes estratos sociales, popularizando la
moda. La gente se muestra agradecida al encontrar ropa de diseño y calidad casi igual a
otras marcas de prestigio pero a un precio mucho más a la mano del consumidor.
Estrategia genérica de Inditex
Liderazgo de costos:
Lo que Inditex ha logrado como líder en bajos costos se debe gracias a una constante
inversión de capital en mejores instalaciones capaces de producir grandes volúmenes de
forma eficiente o también a través de la contratación de agentes externos a la compañía
para sostener los niveles de producción.
Esta posición de bajo coste supone barreras de entrada para la competencia en términos
de ingreso por economías de escala o ventaja en costos.
Pero para sostener esta posición de costos se necesita una elevada participación de
mercado, así como también una fuerte inversión de capital en la adquisición de equipos
de categoría. Zara ha tenido que instalarse en los mejores sectores y calles estratégicas
en los diferentes mercados que se sitúa para alcanzar un posicionamiento y con esto
mayor participación de mercado, debiendo incluso en alguna ocasión asumir perdidas
iniciales para lograr un posicionamiento, como es el caso de Zara en Nueva York, claro
que con esto a la larga y con la tienda ya posicionada en el mercado permite con la
posición de bajo costo generar muchas más utilidades, que a la vez se van reinvirtiendo
en mejores instalaciones y más tiendas para sostener el liderazgo de costos.
Se fijan los precios de las prendas para cada mercado, pero no estableciéndose
los precios en función de los costes, sino al revés, ajustando el proceso de
producción al precio de venta y al beneficio que se pretende conseguir.
Las fábricas (las 19 españolas) funcionan con tres turnos diarios de ocho horas,
con ciclos de producción quincenales. Se ha implantado el sistema justo a tiempo,
en colaboración con la empresa japonesa Toyota. Por lo que el nivel de inventarios
es casi cero. La empresa mantienen planes de producción quincenales para poder
dar respuesta inmediata a las tendencias de la moda. El sistema de justo a tiempo
exige un compromiso personal y emocional de todos los empleados que
intervienen a lo largo del proceso productivo.
Utilización de sistemas tecnológicos punteros como la robótica. Las fábricas
utilizan sistemas robotizados, no completan la terminación de las prendas (no las
cosen) sino que, en estado de terminación las envían a más de 15.000
colaboradores independientes que trabajan para Zara.
En Inditex se ve con buenos ojos que las personas implicadas en los procesos
productivos mantengan entre sí vínculos familiares. Esto puede aumentar la
productividad y disminuir los costes.
De las estrategias genéricas definidas por Porter. El Grupo Inditex (Zara) aplica
principalmente la estrategia de liderazgo en costos, logrando con ello el liderazgo en su
sector utilizando políticas orientadas a reducir los costos, aunque últimamente comienza a
redefinir su estrategia orientándola hacia la diferenciación, pero todo ello sin olvidar sus
orígenes de líder en costos.
La integración de la cadena de valor de ZARA
2. La cadena logística:
3. La red de distribución:
Propietaria de 475 tiendas de las más de 500 tiendas ZARA, el grupo se ha decantado por
el control de la red de distribución. Cada año, el grupo reinvierte el 80% de su resultado
en la distribución. Esto explica un crecimiento de actividad más lento de lo previsto.
Además, la elección de las tiendas es primordial, sobre todo en la localización geográfica.
ZARA quiere los mejores emplazamientos en el centro de las ciudades. Se evita así tener
que realizar campañas publicitarias y los consumidores no pueden evitar pasar delante de
una tienda ZARA.
Marketing estratégico
Segmentación de mercado
Inditex ofrece, a través de sus diferentes marcas y tiendas, sus productos, estrategias de
merchandising, precios, etc. de forma adaptada al segmento al que la marca está dirigido.
Buscando, a través de esta segmentación, abarcar la mayor parte de mercado posible y
evitar la canibalización entre sus productos y marcas. Así la segmentación de esta
definida bajo un puñado de tiendas del grupo Inditex.
ZARA: está dirigido tanto a hombres como a mujeres; además tiene una amplia oferta
para un público joven e infantil, es una moda asequible para todos.
Pull & Bear: abarca a un publico masculino y juvenil (aunque ya se esta impartiendo
moda para ellas también), de entre 15 a 30 años de edad, con claros gustos por la moda
mas casual y sport.
Bershka: esta dirigida a un publico mas joven, nació con la voluntad de ser punto de
encuentro entre la moda, la música y el arte de la calle.
Stradivarius: Stradivarius refleja una manera joven de sentir la moda, con una
concepción dinámica y original, acercando a sus clientes las últimas tendencias en
diseños, tejidos y complementos.
Stradivarius apuesta por la moda internacional con diseños de vanguardia. Sus tiendas,
amplias y con una ambientación joven y dinámica, ofrecen un gran abanico de
posibilidades para las jóvenes con un estilo informal e imaginativo.
Kiddy´s Class: esta cadena esta orientada como su nombre lo dice al mercado objetivo
de niños y niñas que fluctúan en edades entre 3 y 12 años.
Oysho: Oysho ofrece las últimas tendencias de moda en el sector de la lencería y la ropa
interior femenina. Su mercado objetivo son mujeres que buscan destacar y seguras de si
mismas. En Oysho se puede encontrar ropa interior divertida, sexy y femenina, prendas
exteriores modernas, urbanas y casuales, ropa para estar en casa cómoda e informal, y
originales accesorios y complementos
Competencia
Dentro de la competencia ha nivel nacional con encontramos con tres marcas que están
en la competencia directa de zara, Mango, Cortefiel y el Corte ingles. Claro hay que decir
que Zara y la compañía Inditex ya no tiene una competencia que pueda igualarla en el
corto tiempo por lo que su verdadera competencia y donde dejan todas las energias los
directivos de la compañía esta en el mercado internacional, donde existen marcas
posicionadas fuertemente en el consumidor y que llevan años de trayectoria y prestigio.
Si bien es la italiana Benetton la que sigue liderando esta categoría, la pelea siempre se
ha dado entre la española y la norteamericana, pues el modelo de expansión ha sido
similar: han crecido a través de tiendas propias. En cambio, Benetton lo hace a través de
franquicias.
Tanto GAP como Inditex han hecho del “listo para usar” el corazón de sus negocios y han
ampliado su radio de acción en los cinco continentes. Inditex tiene en su portafolio las
marcas Zara, Zara Home, Berschka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho. En
tanto, el grupo GAP cuenta con las marcas GAP, Old Navy, Banana Republic y Piperlime.
Encargar dos colecciones al año de ropa esta pasado de moda, la última tendencia en el
sector es el fast fashion que utilizan compañías como Zara y H &M.
El modelo fast fashion es un concepto de negocio algo innovador sobre todo en el mundo
de la moda y que también se puede encontrar en otros sectores, este es una evolución de
los modelos tradicionales de ropa de los años 80 como Benneton, y que consiste
básicamente en dar mucha rotación a los productos que se venden y poder vender
literalmente todos los productos que se fabrican, esto se consigue gracias a varios pilares
fundamentales, una parte de operaciones, de cadena de suministros muy ágil que es
capaz de dar servicio muy rápidamente en cuestión de semanas, cuando en comparación
a lo normal donde se tardan alrededor de 6 meses a un año en crear una colección, hay
otra parte más comercial que es la gestión de las tiendas, una gestión muy dinámica
donde se cambian los surtidos de las tiendas muy rápidamente de cara a conseguir que
los clientes la visiten más a menudo, al hacer esto se incrementan las ventas con el
mismo producto. Hoy en día las empresas que lo hacen mejor o que tienen mejores
resultados en el concepto del fast fashion serian el grupo Inditex y H& M.
El fast fashion es la evolución natural de un modelo de respuesta rápida, con este modelo
yo puedo tener un diseño hecho y se decide cuanto se va a producir en función de lo que
se va vendiendo, en el caso de Inditex esto se lleva al extremo que es conseguir hacer
esto pero de manera continua y olvidarse del concepto de colecciones y hacer tiradas de
productos nuevos cada dos semanas.
La entrada de nuevas colecciones: De cara a traer más público a la tienda lo que se hace
es introducir surtido nuevo, con mucha frecuencia (cada semana). La idea de la rotación
semanal depende por una parte de lo que cuesta producir, diseñar un producto nuevo y
fabricarlo, y esto hay que equilibrarlo con la cantidad extra de ventas que se puede
conseguir.
Evitar el exceso de stock: tal como se pone en práctica la rotación del surtido es una
manera que evita justamente la sobreproducción, y lo que se hace simplemente es
introducir mayor numero de productos pero en menores cantidades, con lo cual el
producto en la tienda durará menos, con menos cantidad y con más frecuencia lo que
consigo es que el cliente primero tenga que venir a la tienda más a menudo para ver lo
que hay y lo que se está vendiendo, y cuando se va más a menudo a visitar las tiendas se
gasta más dinero.
Otros factores claves: en general el modelo fast fashion se basa en unas operaciones
fuertes entendido en el sentido de que son empresas que son capaces de ejecutar y traer
productos al mercado de una forma rápida y eficiente y esto significa que por una parte
son empresas que trabajan con un control de la cadena muy fuerte, o tienen un control
directo de los proveedores o tienen una alianza muy marcada con ellos.
También hay mucho énfasis en reducir los tiempos de fabricación, o más bien el tiempo
extendido de diseño, de fabricación y de envió.
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las
prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de
moda, ferias del sector, universidades y discotecas.
Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes,
son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo
convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas
en todo el mundo.
La ropa de buen diseño hasta hace bien poco estaba dominado por las marcas conocidas
a las que se asociaba con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, “populariza la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperasen a las rebajas.
Una factor muy importante en el crecimiento del grupo Inditex es que no ve estrangulada
su estrategia de crecimiento, ya que desde sus inicios ha recurrido lo mínimo posible al
endeudamiento bancario, y ha buscado el máximo provecho de su activo circulante, ya
que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los
coloca y vende rápidamente en las tiendas.
Eliminación de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destrucción,
financieros, almacenamiento), próximo al concepto de fabricación bajo demanda.
Los desafíos de Zara en los próximos años Crecimiento y sustentabilidad del modelo en
un entorno completamente globalizado.
c. Planean hacer una inversión por 6 mil millones de euros para cambiar los anaqueles
cada 6 meses y hacer una remodelación de toda la tienda cada año. Con el fin de ser mas
atractiva para el consumidor.
d. Se empeñan en conseguir los mejores lugares de venta con las mejores esquinas del
mundo.