Unidad 2: Planeamiento Estratégico de

Marketing

Estudio de Casos: Me echó la burra (u otra microcervecería artesanal local)

Comercialización 1 – Facultad de Ciencias Económicas, U.N.Sa.

1 2

Análisis Externo

Factores del Macro entorno

3 4

1
 PEST
Político – Legales
✓ Futuro incierto
✓ Posibles cambios en la
legislación laboral e
impositiva pueden afectar
fuertemente la rentabilidad,
en uno u otro sentido.
5 6
PEST
Socio - culturales
✓ Crecimiento del consumo de
cerveza artesanal.
✓ Cerveza artesanal como un culto
gourmet.
✓ Subcultura de conocedores de
cerveza.
7 8
PEST
Socio - culturales Tecnológicos
Económicos
✓ Auge del consumo de cerveza en ✓ Nuevos canales de
general. distribución online.
✓ Alto costo laboral en Argentina. ✓ Alto consumo joven. ✓ Redes sociales para hacer
✓ Alto costo impositivo. ✓ Segmento mujer. marketing de guerrilla.
✓ Tipo de cambio en alza afecta ✓ Desestacionalización del
importación de máquinas. consumo.
✓ Política de importaciones puede ✓ Preferencia de cerveza y caída
cambiar. del vino.
✓ Inestabilidad mundial. ✓ Influencia de la publicidad en la
✓ Nuevos aumentos en tasas de autorrealización y la formación de
servicio. la identidad.
✓ El consumo no es de primera ✓ Turismo interno.
necesidad y está sujeto a la ✓ Revalorización de lo auténtico, lo
coyuntura económica. campestre, lo manual.
✓ Economía en recesión.
✓ Influencia del precio en el
consumo.
Análisis Externo
Factores del Micro entorno
2
 Análisis del Mercado Global Análisis del Mercado Global

9 10

Análisis del Mercado Análisis del Mercado

11 12

3
 Análisis del Mercado

13 14

Análisis del Mercado Global Análisis del Mercado Nacional

Mercado con potencial:

Consumo per cápita de 45 litros, en la región es de 60
litros y en otros países es superior a 100 litros.

Crecimiento del mercado de cerveza artesanal

40% anual (fuente: Ogham) o 30% anual

Participación del mercado:

Mercado muy atomizado en cervezas artesanales (más
de mil).
Liderazgo del Grupo Cervecero A-B InBev (Quilmes) en
la categoría en general (tiene 500 marcas a nivel
mundial) con fuerte liderazgo de imagen de las marcas
internacionales. En artesanales lidera Antares pero con
una baja participación porque está atomizado.

15 16

4
 Análisis del Mercado Nacional Análisis del Mercado Nacional

https://www.clarin.com/economia/mercado-
cervecero-plena-evolucion_0_ryHbwYmkf.html

17 18

Análisis del Mercado Nacional Análisis del Mercado Nacional

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA (incompleto)

https://www.infocampo.com.ar/el-consumo-de-fernet-cerveza-y-tragos-se- https://www.infocampo.com.ar/el-consumo-de-fernet-cerveza-y-tragos-se-
imponen-frente-al-vino-en-los-jovenes-argentinos/ imponen-frente-al-vino-en-los-jovenes-argentinos/

19 20

5
 Análisis de los productos del Mercado Análisis de los productos del Mercado

21 22

Análisis del Mercado Nacional

http://trespintas.com.ar/noticias/fuerte-
crecimiento-de-la-cerveza-artesanal-argentina/

https://www.cervezaogham.com/franquicias/

“Hoy en día hay más de 1.000 cervecerías

artesanales”

https://www.clarin.com/economia/mercado-
cervecero-plena-evolucion_0_ryHbwYmkf.html

23 24

6
 Análisis del Mercado Artesanal de La Burra

• Amigos y grupo de afinidad

• Turistas que se alojan en la casa de campo

• Grupos de afinidad de los anteriores (boca en Segmentación

boca)

• Pocos Consumidores por distribución selectiva en

tiendas especializadas y otros lugares

25 26

Geográfica Países, Provincias,

Ciudades, Barrios Análisis del Mercado Individual
Demográfica Sexo,
Edad,
Tamaño de la familia,
Etapa del C.V.F.
SEGMENTAR POR ESTILO DE VIDA
Ingresos,
Ocupación, 1. Los sibaritas de la cerveza.
Educación,
Religión, Raza, Nacionalidad 2. Los innovadores.
Psicográfica Estilo de vida Liberal, conservador, aventurero, estatus,
salud, ecológico 3. Los buscadores de status.
Personalidad Introvertido, extrovertido, ambicioso, etc.
SEGMENTAR POR ESTATUS DE USUARIO y LEALTAD
Actitudes favorable, indiferente, crítico
Conductual Ocasiones de compra y uso Horarios, fechas 1. No Consumidores (consumidores de cerveza industrial)
Beneficios esperados por beneficios
2. Novatos (sin lealtad de marca)
Estatus de usuario No usuario, ex usuario, usuario potencial,
primerizo, habitual
3. Entusiastas (cambiantes)
Tasa de uso Ocasionales, medios, intensivos

Lealtad defensores, fieles, indiferentes, cambiantes 4. Expertos (fans, fieles y defensores de una marca)
Mercado de negocios

27 28

7
 Análisis del Mercado Artesanal Análisis del Mercado Individual
SEGMENTAR POR FRECUENCIA DE CONSUMO
DE CERVEZA ARTESANAL SEGMENTAR POR BENEFICIOS

1. Placer sensorial (sabores)

2. Originalidad y descubrimiento (innovación)

3. Pertenencia a un grupo, contacto social

(relaciones con la marca)

4. Reto y superación personal (aprendizaje)

5. Reconocimiento (status de la marca y del

usuario)

https://www.estrategiacervecera.com/

29 30

Análisis del Mercado Individual

SEGMENTAR POR OCASIONES DE CONSUMO

1. En la intimidad del hogar o con reducido grupo de amigos

(consumo tipo degustación) Competencia

2. En previas

3. En fiestas privadas

4. En pubs

5. En brewpubs

6. En eventos y ferias

31 32

8
 Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

Tipos de Cervecerías artesanales

1. Microcervecería: Cervecería cuya producción es menor a 15.000

barriles por año y con más del 75% del producto vendido fuera del sitio
de producción. Abarca casi 90% de la producción. Incluye la cervecería
artesanal regional.
2. “Brewpub”: Restaurant/cervecería que cuenta con la fábrica de
cerveza incorporada y que vende más del 25% de su producto en el
mismo sitio de producción. Abarca 10% de la producción.

33 34

Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

35 36

9
 Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

37 38

Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

39 40

10
 Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

41 42

Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

43 44

11
 Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

45 46

Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

47 48

12
 Análisis de la Competencia Análisis de la Competencia

Patagonia: la marca “artesanal” de Quilmes A-B InBev

49 50

Análisis de la Competencia

Los “beer garden” de Patagonia hacen furor

51 52

13
 Entrantes Potenciales
✓ Requerimiento de capital bajo
Porter ✓ Diferenciación del producto es necesaria
✓ Acceso a canales restringido
✓ Acceso a tecnología y proveedores es amplio
✓ Efecto de la experiencia es muy importante
✓ Riesgo de entrada de grandes cervecerías
Rivalidad en la industria
✓ Oferta atomizada
Proveedores ✓ Negocio en crecimiento en Compradores
✓ En crecimiento ventas y en competidores ✓ Muchos y dispersos
✓ Relación de ✓ Líder Antares tiene baja ✓ Volumen individual
cooperación participación bajo
✓ Costo del cambio ✓ Se puede diferenciar el ✓ Costo del cambio
bajo producto bajo
✓ Amenaza de ✓ Baja incidencia de costos de ✓ Amenaza de
integración baja marketing integración baja
✓ Relación cordial
Sustitutos
✓ Muchos (otras bebidas alcohólicas y cervezas en general).
✓ Precio de sustitutos: variable. Cerveza masiva es más
económica
✓ Costo de traspaso nulo.

53 54

Análisis de la Oferta de Valor

Análisis Interno

55 56

14
 Posicionamiento Cadena de Valor
Cerveza artesanal auténtica de sabor inigualable con alto Alianzas estratégicas con:
grado de alcohol al estilo belga y con la autenticidad de los
valles de Salta.
Algunos hoteles del interior
Tiendas especializadas en CABA y Salta
Diferenciación Minoristas online
Influencers a través de blogs y redes

Mejor sabor debido a la doble fermentación y doble

maduración en bodega
Alto grado de alcohol
Estilo belga
Elaborada en el campo
Sabores únicos y originales
Marca que apela al humor

57 58

Mapa de Mapa de
Posicionamiento Posicionamiento

59 60

15
 Premium
Mapa de 5

Posicionamiento
500ml
4
600 cm3
Originalidad
Naturalidad
Calidad 625 cm3

Sabor
1 2 3 4 5

1
Low cost

61 62

Costo
Curva de Experiencia Pesos
Ciclo de Vida del Producto
unitario

Ventas
✓ Lanzamiento en 2008: poca trayectoria
✓ Mercado atomizado. Baja participación de
mercado
✓ La empresa no disfruta de beneficios de la
curva de experiencia
Utilidades

0
Entran competidores Tiempo
Unidades producidas
Unidades producidas Pocos Pelea por cuota.
Acumuladas en en
acumuladas el tiempo
el tiempo competidores Productos indiferenciados.
Muchos competidores. Salida de competidores.
Guerra de precios. Distribución selectiva.
Reducción de costos.
Saturación de usuarios.

63 64

16
 La burra (o cualquier otra)
Fortalezas
Campos propios
Última tecnología
Conocemos el producto
Conocemos el proceso de elaboración
Innovadores
Sinergia con turismo
Portafolio de productos. Éxito
económico no depende de este
emprendimiento
Capital de trabajo disponible
Conciencia ecológica
La Burra
Debilidades
Capital de inversión
Poco compromiso con el crecimiento
(objetivos propios)
Precio alto
Baja capacidad instalada
Capacidad ociosa?
Expansión va en contra de la imagen de
único, original y casi místico

65 67

68 69

17
 Misión

Elaborar la mejor cerveza del mundo,

con productos naturales y sabores
No tomar más,
profundos y auténticos que hagan del
tomar mejor.
consumo de cerveza una experiencia
única y memorable.

La cerveza vista como un consumo gourmet y de culto.

Fuente: elaboración propia

70 71

La Burra
Visión Objetivos Estrategias

Posicionarnos entre los cinco mejores
productores y distribuidores del
mercado de la cerveza artesanal
Argentina.
Mantener la rentabilidad de corto
Reposicionar, comunicar, construir
relaciones. Seguir ofreciendo la
propuesta actual con innovaciones
periódicas. Posicionar con imagen de
exclusivo, original y de edición limitada

Aumentar la participación de mercado ¿Qué haremos

Posicionamiento por calidad, no buscar ventas ni participación. en este caso?

Fuente: elaboración propia

72 73

18
 Estrategias competitivas genéricas La Burra
Penetración del Mercado Desarrollo de Productos

costo diferenciación Alianzas estratégicas con turismo y con Innovaciones permanentes

Liderazgo en costo Diferenciación grandes intermediarios Sabores locales de los valles
Reposicionar. Dar contenido a la marca - Alto contenido alcohólico (estirar hacia
Marketing relacional arriba y hacia abajo)
Cervecerías Cervecerías Nuevos servicios de entrega a domicilio Otro tamaño de packaging
masivas artesanales Organización de eventos Brewpubs
Torneos entre sedes Venta en barril
Influencers Chopera + party pump
Liderazgo en costo en un nicho Diferenciación en un nicho Promociones Growlers
Desarrollo de Mercados Diversificación
La Burra
Expansión a Salta
Expansión a grandes ciudades argentinas Cerveza low cost bajo otra marca para el
Expansión internacional mercado C2C3
Mercado joven en redes
Mercado experto internacional

74 75

19