Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Gerencia de Mercados
NRC 38437
Tutor:
Arnulfo García Cabezas
Administración de Empresas
VIII Semestre
Sabatino
Ibagué, Tolima
2019
2
www.gruponutresa.com
3
Contenido
Introducción .................................................................................................................................... 8
La empresa ...................................................................................................................................... 9
Visión. ............................................................................................................................................ 11
General ....................................................................................................................................... 14
Objetivos específicos.............................................................................................................. 15
El producto y el contexto ............................................................................................................. 15
Colombia .................................................................................................................................... 19
4
Proveedores: ............................................................................................................................... 34
Distribuidores ............................................................................................................................... 39
Nestlé .......................................................................................................................................... 42
Colombina S.A. .......................................................................................................................... 43
Quaker ........................................................................................................................................ 43
Matriz de competitividad............................................................................................................. 45
Ventaja competitiva.................................................................................................................... 52
Segmentación. ............................................................................................................................... 52
Geografía. ................................................................................................................................... 52
Demografía. ................................................................................................................................ 52
Psicografia. ................................................................................................................................. 53
Posicionamiento. ........................................................................................................................... 54
Diseño ............................................................................................................................................ 58
Logo: .......................................................................................................................................... 58
Tipografía: .................................................................................................................................. 58
Color: .......................................................................................................................................... 59
Slogan: ........................................................................................................................................ 59
Empaque: .................................................................................................................................... 59
Forma: ........................................................................................................................................ 59
5
Textura: ...................................................................................................................................... 60
Información nutricional: ............................................................................................................. 60
Beneficios: .................................................................................................................................. 60
Objetivos, estrategias y tácticas de mercadeo de la empresa. .................................................. 60
Fortalezas ................................................................................................................................... 61
Oportunidades ............................................................................................................................ 61
Debilidades ................................................................................................................................. 61
Amenazas. .................................................................................................................................. 62
Estrategias FO ............................................................................................................................ 62
Estrategias FA ............................................................................................................................ 63
Estrategias DO............................................................................................................................ 63
Estrategias DA............................................................................................................................ 63
Estrategias de marketing ............................................................................................................. 70
Recomendaciones. ........................................................................................................................ 73
Bibliografía ................................................................................................................................... 74
6
Lista de Figuras.
1 www.gruponutresa.com ................................................................................................................ 9
Fig. 2 Reseña Histórica .................................................................................................................. 10
FIG. 3 Reseña Histórica ................................................................................................................. 10
4 nforme2018.gruponutresa.com.................................................................................................... 12
FIG.5 www.un.org ......................................................................................................................... 16
FIG 6 www.un.org ......................................................................................................................... 17
FIG. 7 ideas.llorenteycuenca.com .................................................................................................. 18
FIG8 datosmacro.expansion.com ................................................................................................... 19
FIG. 9 Tendencias del consumo en Colombia ............................................................................... 20
FIG. 10 Tendencias del consumo en Colombia / Comparación ..................................................... 21
FIG. 11 Tendencias de consumo en Colombia / Preferencias ........................................................ 21
FIG.12 datosmacro.expansion.com ................................................................................................ 22
FIG.13www.larepublica.co/economia/deficit-de-la-balanza-comercial ........................................ 22
FIG. 14 El PIB departamental ........................................................................................................ 23
FIG. 15 IPC departamento del Tolima ........................................................................................... 24
FIG. 16 Índice desempleo Tolima .................................................................................................. 24
FIG. 17 Índice de desempleo en Ibagué ......................................................................................... 26
FIG 18 5 fuerzas de porter.............................................................................................................. 33
FIG. 19 tosh.com.co/productos/galletas ......................................................................................... 47
FIG. 20 tosh.com.co/productos/barras/barra-cereal ....................................................................... 48
FIG- 21 tosh.com.co/productos/snacks/tosh-snacks ...................................................................... 49
FIG 22tosh.com.co/productos/snacks ............................................................................................ 49
FIG. 23 tosh.com.co/productos/nueces .......................................................................................... 50
FIG. 24 tosh.com.co/productos/infusiones ..................................................................................... 51
FIG. 25 tosh.com.co/productos/helados ........................................................................................ 51
FIG. 26 www.tosh.com/linea/de/productos.................................... Error! Bookmark not defined.
FIG. 27 Noel.com/lacompañia/estrategia. ...................................................................................... 54
FIG. 28 Tosh/línea/de/productos/galletas ...................................................................................... 55
7
Introducción
El liderar una organización con el entorno tan exigente y competitivo que ha adquirido el
mercado hoy en día delega una gran responsabilidad por parte de los directivos y/o
Administradores de Empresas; es debido a ello que idear estrategias o planes de marketing
forman parte fundamental en el sostenimiento y posterior crecimiento de las organizaciones.
En adelante, tomando como base el Grupo Nutresa S.A. diseñaremos un plan de gerencia de
marketing, en el que evidenciaremos diversos aspectos a tener en cuenta en su estructuración,
además de complementar con nuestras diferentes perspectivas con respecto al entorno de la
empresa, y de esta forma lograr proporcionar un proyecto sustancialmente importante y relevante.
9
La empresa
Grupo Nutresa S. A.
1 www.gruponutresa.com
Reseña Histórica
Grupo Nutresa nace a comienzos del siglo XX en medio del desarrollo industrial colombiano.
En este período histórico nace, exactamente en 1920, Compañía Nacional de Chocolates Cruz
Roja, convertida más adelante en Compañía Nacional de Chocolates S.A. CNCH.
A principios del siglo XXI, la empresa inicia un proceso de transformación empresarial que la
lleva a convertirse en una sociedad matriz bajo el nombre de Inversiones Nacional de Chocolates
S.A., más adelante convertida en Grupo Nacional de Chocolates S.A. y posteriormente en Grupo
Nutresa S.A., nombre que recoge todas las categorías de alimentos del grupo y fortalece el
vínculo de todas sus marcas con la salud, la nutrición y el bienestar.
Desde esa fecha, Grupo Nutresa ha acelerado su proceso de expansión con la adquisición de
empresas de gran tradición y reconocimiento en la región estratégica, cuya propia historia se
refleja en la siguiente línea de tiempo.
Misión
Buscamos el crecimiento rentable con marcas líderes, servicio superior y una excelente
distribución nacional e internacional.
Visión.
Nuestra estrategia centenaria está dirigida a duplicar al año 2020, las ventas del año 2013, con
una rentabilidad sostenida entre el 12 y el 14% de margen EBITDA. Para lograrla ofrecemos a
nuestro consumidor alimentos y experiencias de marca conocidas y queridas; que nutren, generan
bienestar y placer, que se distinguen por la mejor relación precio/valor; disponibles ampliamente
en nuestra región estratégica; gestionados por gente talentosa, innovadora, comprometida y
responsable, que aporta al desarrollo sostenible.
12
Objetivos corporativos.
4 nforme2018.gruponutresa.com
Desarrollo Sostenible
Innovación Efectiva
Crecimiento Rentable
La estrategia centenaria del Grupo está dirigida a duplicar al año 2020 las ventas del año 2013,
con una rentabilidad entre el 12 y el 14%. Para lograrla, la organización ofrece a su consumidor
alimentos y experiencias de marcas conocidas y queridas que nutren, generan bienestar y placer;
disponibles ampliamente en su región estratégica; y gestionados por gente talentosa, innovadora,
comprometida y responsable.
Grupo Nutresa busca la creciente creación de valor, logrando un destacado retorno de las
inversiones, superior al costo del capital empleado.
Problema
El grupo Nutresa es una empresa que nace, exactamente en 1920, Compañía Nacional de
Chocolates Cruz Roja, convertida más adelante en Compañía Nacional de Chocolates S.A. ;
cuenta con un modelo de negocio diferenciado a partir de su gente: talentosa, innovadora,
comprometida y responsable que aporta al desarrollo sostenible. De sus marcas, líderes,
reconocidas y queridas, que hacen parte del día a día de los consumidores y se soportan en
productos nutritivos y confiables. De su red de distribución, con una oferta diferenciada por
canales y segmentos que hace ampliamente disponible el portafolio de productos en toda la
14
región estratégica. En la actualidad con cerca de 45.600 colaboradores y opera a través de ocho
unidades de negocio: Cárnicos, Galletas, Chocolates, Tresmontes Lucchetti -TMLUC-, Cafés,
Alimentos al Consumidor, Helados y Pastas.
En países que cuentan con diversas empresas dedicadas a la misma actividad de Nutresa,
la constante variación de la economía mundial y las diferentes y variadas preferencias de los
consumidores es importante idear estrategias que logren sostener y mantener la misión de Nutresa
por muchos años más.
Objetivos
General
Formular una estrategia de marketing que genere recordación para potencializar la venta
de productos Tosh duplicando al año 2020, las ventas del año 2013, ofreciendo a nuestro
consumidor alimentos y experiencias de marca conocidas y queridas; que nutren, generan
bienestar y placer en la ciudad de Ibagué.
15
Objetivos específicos
El producto y el contexto
Tipo de mercado
Para que la compañía hiciera parte del oligopolio, desde sus comienzos hasta la actualidad
ha venido adquiriendo marcas importantes de los productos de la canasta familiar y que hacen
referencia a sus unidades de negocio (Cárnicos, pastas, helados, cafés, chocolates, tresmontes
Lucchetti y alimentos al consumidor). “El poder del mercado se encuentra en unos pocos”,
existen productores muy poderosos con marcas similares y con un capital muy fuerte que les
ayuda a no salir de la industria por completo y que también hace que se creen barreras de entrada
para nuevos competidores.
FIG.5 www.un.org
El PIB per cápita va de la mano con el producto interno bruto, hace referencia al valor de
los bienes y servicios que produce una economía en el año, es una medida de la actividad
económica, mientras más crezca ese valor, mientras mayor sea el PIB, significa que está
creciendo, está avanzando en términos económicos, hay más demanda, hay más empleo y las
empresas están vendiendo más. Para que el PIB per cápita crezca es necesario un mayor valor de
los productos y servicios que produce la economía y el descenso de la población. En la figura 3 se
puede apreciar un dato muy importante el cual hace referencia al crecimiento de dicho indicador
en américa latina que es la zona en donde NUTRESA está ejerciendo su proceso de
internacionalización en la actualidad, dato que origina más oportunidades y que se tocara en un
análisis posterior.
17
La tendencia del año 2019 va encaminada hacia las experiencias, productos que tengan
innovación, que sean de alta calidad y que además sirvan para el autocuidado, las personas se
cuidan más dependiendo de su edad, pues los mayores afirman que quieren ser tratados como
jóvenes y por esto se generó la subcultura “Los baby boomers” que desean productos y servicios
que ayuden a su mente y cuerpo, este tipo de consumidores prefieren naturalidad en los productos
y servicios alejándose cada vez del materialismo, ellos buscan información de otros para saber
qué comprar, dónde y cómo conseguir el mejor producto por su dinero. Es una generación de
consumidores que critican negativamente el uso de plástico en productos de alimentos y bebidas,
debido al efecto de este en el medio ambiente. Por otra parte los jóvenes rechazan el matrimonio
y la convivencia, lo que puede modificar la forma en que productos y servicios atenderán este
estilo de vida.
Para NUTRESA esta tendencia tiene pros y contras, se puede deducir que gracias a las
modificaciones que han hecho en sus productos a causa de regulaciones en materia de nutrición y
salud hace que puedan estar a la vanguardia de lo que busca el cliente, pero por otra parte existe
el rechazo a los productos que no son artesanales y al plástico que es empleado en el envase.
Economía latinoamericana.
FIG 6 www.un.org
18
FIG. 7 ideas.llorenteycuenca.com
19
Colombia .
FIG8 datosmacro.expansion.com
20
Según datos macro, Colombia es la economía número 40 por volumen de PIB. Su deuda
pública en 2017 fue de 137.448 millones de euros, con una deuda del 49,78% del PIB. Su deuda
per cápita es de 2.788€ euros por habitante. La última tasa de variación anual del IPC publicada
en Colombia es de junio de 2018 y fue del 3,2%. Colombia destaca por estar entre los países con
mayor tasa de desempleo del mundo (2018).
De acuerdo a estas cifras se puede deducir que Colombia tiene un nivel de vida bajo, pero
es un país con facilidad para hacer negocios según el Doing Business. Es un dato interesante para
grupo NUTRESA desde la perspectiva de mejora de la calidad de vida de los habitantes teniendo
en cuenta que los productos que ofrece son de fácil adquisición, que pueden generar un valor
nutricional y son productos insignias de la canasta familiar. Y desde otra perspectiva para realizar
inversiones teniendo en cuenta que tienen su casa matriz en Medellín Antioquia pueden
desarrollar más productos y servicios que logren abarcar nuevos segmentos de mercado y que
vallan de la mano con las nuevas regulaciones en materia de salud y nutrición. Adicional a esto la
política fiscal del año 2019 apoya los proyectos de inversión.
Por otra parte podemos apreciar en la figura 5 el dato arrojado del IPC (índice de precios
al consumidor) 3,2% que según EL DANE hace referencia a” los cambios de los precios de un
conjunto representativo de los bienes y servicios consumidos por la mayoría de la población”.
En la misma figura se puede observar el incremento del IPC en el sector de alimentos y bebidas
no alcohólicas, en cierta medida no es bueno que incremente tanto este indicador porque los
ingresos por persona no alcanzarían para cubrir sus necesidades de alimentación pero tampoco es
bueno que baje tanto porque si llegamos a los extremos NUTRESA tendría que bajar sus precios
y quizás hasta el punto de ponerlos por debajo de los costes de producción algo que no pasaría
por la cabeza de los directivos de marketing. El IPC hace parte de la inflación dato que cerro en
el 2018 con un 2,4%
Lo macro afecta a lo micro, Colombia adoptó una tendencia a los productos saludables,
cada vez son más los países que se unen a este comportamiento, la cadena productiva de
NUTRESA ha sido flexible en cuanto a la modificación y aplicación de innovación en los
productos nuevos y los ya existentes.
referencia a las tiendas y mini mercados que da un margen de contribución alto por medio de la
disponibilidad continua de las marcas lo que hace que inconscientemente el cliente pueda elegir
una marca de su preferencia y que al final las probabilidades de que sea un producto de
NUTRESA sean altas.
Exportaciones
FIG.12 datosmacro.expansion.com
Otro agente importante a considerar es el tema de las exportaciones que se han ido
recuperando después del año 2016. Para el 2018 según EL DINERO, “cerró con unas
exportaciones creciendo 14,7%. Éstas estuvieron impulsadas no solo por los combustibles
(22,7%), sino también por las manufacturas (17%) y por las ventas externas agropecuarias
(3,4%)”. En el caso de NUTRESA existe la oportunidad de contribuir a este indicador por medio
de las etapas de internacionalización en donde la compañía realiza ventas por medio de
distribuidoras como estrategia para adentrase en nuevos mercados a nivel latinoamericano.
FIG.13www.larepublica.co/economia/deficit-de-la-balanza-comercial
23
La figura 6 nos da a entender que las importaciones fueron mayores a las exportaciones lo
que da como resultado un déficit que afecta a la economía colombiana ya que las exportaciones
contribuyen PIB nacional que según el dato más reciente de BANCO constituye el 14,6%.
Enfoque Departamental
PIB
En cuanto al PIB los registros del DANE nos indican que el crecimiento en la economía
del departamento del Tolima estuvo por encima del promedio nacional, de esta manera la región
hace parte de los 15 departamentos que tuvieron un buen comportamiento a nivel nacional.
Desde otra perspectiva aunque hubo mejora en su crecimiento económico, su contribución al PIB
nacional, sigue siendo poco significativo
24
IPC
Índice de desempleo
Enfoque local
PIB
26
IPC
La inflación de los últimos meses a enero fue de 3.15%, la variación de los precios al
consumidor fue de 0.60% cifra levemente inferior a la que se registró durante el año 2018. Para
inicio de año hubo unas variaciones en el sector de los alimentos, la salud y el transporte según lo
indicado por el DANE
Índice de desempleo
FACTORES
EXTERNOS OPORTUNIDADES AMENAZAS
Microambiente
Proveedores:
Operación. b) El
respeto de la
Operación a la
igualdad de trato
de los accionistas.
c) El precio o valor
de la Operación y
el respeto a las
condiciones de
mercado. d) El
momento de la
revelación. Aplican
para todo tipo de
negociaciones.
visión, la misión, la
filosofía corporativa y
los objetivos
estratégicos. • Los
proveedores deben
contar con un código
de conducta para sus
propios proveedores
que incluya
componentes de la
sostenibilidad.
39
Distribuidores
Clientes
¿Qué se compra?
Distribución.
Jerarquía de productos.
a. Familia de necesidad: Alimentación
b. Familia de productos: Galletas de miel 20% de participación de la marca, Snacks, Barras
de cereal, helados, granolas y nueces.
c. Clase de productos: Existe coherencia funcional porque además de comestibles manejan
infusiones.
d. Línea de productos: Son productos que pertenecen a la misma clase, están diseñados
para la buena alimentación, la tranquilidad y armonía.
e. Tipo de producto: Dentro de cada línea el producto comparte varias formas como por
ejemplo (Galletas: De wafer, de cereal, de yogurt, de chocolate etc…)
f. Marca: Tosh – se relaciona con todos las líneas de productos.
g. Producto concreto: Galletas de miel
Las galletas de miel, los snacks y las barras de cereal se encuentran en demanda creciente,
mientras que por otro lado las nueces y el cereal no representan tendencia al alza.
40
¿Qué compra?
Este tipo de Snack, ofrece una característica diferente en cuanto al beneficio que ofrece.
Este hace referencia a que es saludable y que el cliente lo puede llevar a cualquier parte. A
diferencia de las papas fritas y sus derivados los cuales son deliciosos y contienen un alto índice
de grasas, colorantes y conservantes. Los Snacks de la marca Tosh, además de ser deliciosos
aportan una serie de vitaminas esenciales y contienen un bajo índice de grasas.
¿Dónde se compra?
Estos productos se encuentran en las grandes superficies, en las tiendas y por catálogo.
¿Quién compra?
El influyente es la madre cabeza de familia que se preocupa por el bienestar de sus hijos,
los hijos tienen el poder de decisión de la compra ya que ellos son el consumidor final, pero por
otra parte las mujeres que quieren cuidar su línea y les gusta hacer ejercicio también pueden
decidir al momento de la compra pueden escoger cualquier producto de la marca de todas
formas todos están enfocados a cuidar la figura y por ultimo generalmente el que paga por el
producto es el padre teniendo en cuenta que en muchos casos la madre está pendiente de las
labores del hogar y de sus hijos, pero actualmente el divorcio y/o separación es una tendencia por
lo que habitualmente las mujeres cuidan de sus hijos y deben vincularse a la vida laboral para
poder pagar por estos productos que de una forma u otra previenen el riesgo de obesidad en la
niñez que es otro factor que predomina en el mercado.
Porque productos aportan sustancias nutritivas y otros elementos que se necesitan para
tener calidad de vida; a los niños les permite crecer y desarrollarse y, a los jóvenes y adultos,
realizar todas sus actividades.
41
¿Cómo se compra?
Se compra de forma emocional porque el cliente busca como recompensa una experiencia
y que además genere tranquilidad, el precio no importa y eso también va arraigado a la marca
teniendo en cuenta que TOSH ya está posicionada en la mente de muchas personas. También
depende del tipo de segmento teniendo en cuenta que estos productos se compraran de una forma
rutinaria para el refrigerio de los niños, pero también se compran con interés si lo que se quiere
es iniciar una dieta.
¿Cuándo se compra?
¿Cuánto se compra?
Normalmente este tipo de productos presenta una venta al detal, en gran parte se enfocan
al consumidor final, en promedio las personas adquieren 2 productos por compra.
Si el ingreso real baja, se verá afectado el consumo de nuestro producto dependiendo del
estrato socio cultural y económico. Según la segmentación de nuestro mercado, afectaría
42
negativamente a la clase media la cual gana un SMLV. No es un secreto que las personas de este
rubro gastan más de lo que ganan y es una cultura que también influye en la compra, las personas
optarán por consumir otros productos que aporten a la salud y al autocuidado sin importar la
marca. Comportamiento diferente se evidencia en la clase alta, la cual se caracteriza por el
derroche el consumo orientado a la moda, al autocuidado y a un estilo de vida sofisticado y en
total armonía con su entorno.
Pueden cambiar si por ejemplo empieza a llevar una vida en solitario o decide conformar
una familia o toma la iniciativa de ejercitarse, esto hará que cambie el motivo y por consecuencia
adquiera un nuevo hábito de consumo.
Principales competidores
Nestlé
FIG. 19 www.nestle-cereals.com
Es una empresa que inicio en 1986 de tipo multinacional, pasó a ser una división más
dentro del portafolio de negocios de la empresa, compite en igualdad de condiciones contra Noel
en términos de estructura organizacional, presupuestos, sistema de distribución, etc. Encaminada
a ofrecer servicios, productos y marcas, con expectativas de Nutrición, salud y Bienestar de sus
clientes y consumidores. En relación a su línea Fitness buscan ofrecer productos para un estilo
de vida en donde la nutrición es salud y bienestar general. Su portafolio de Galletería brinda
productos como galleta dulce con trozos de naranja, avena, coco y jengibre, galleta dulce con
trozos de pasas y canela, donde buscan ofrecer un mejor sabor, textura, aroma y experiencia al
paladar, bajo la campaña “Súbete el cierre con Gusto”, dirigido a las mujeres que buscan
mantener la línea y disfrutar un producto lleno de sabor y calidad.
43
Colombina S.A.
FIG. 20 vcamaratulua.org/afiliados/colombina/
Es una compañía global de alimentos con sede en el Valle del Cauca, Colombia. Cuenta
con más de 100 años de experiencia en la fabricación y comercialización de alimentos.
Actualmente ofrece un amplio portafolio de productos en diferentes líneas: confitería, galletería,
pastelería, salsas, conservas y helados. Planta de
Galletas y Pasteles
Este moderno complejo industrial nace en el año 2000 en el municipio de Santander de
Quilichao, Departamento del Cauca para producir galletas dulces, crackers, barquillos y pasteles
con los más altos niveles de calidad. En relación a su portafolio de Galletas integrales ofrece
productos como Galletas con Avena y Granola, Multicereal Frutos Rojos, Sándwich Yogurt
Griego Acaí Granos Ancestrales, y saltín Integral.
Quaker
FIG.21 http://anapinzon.com/quaker-oats-logo/
Matriz de competitividad.
Participación
en el mercado. 0.10 3 0.30 0.10 2 0.20 0.10 3 0.30
1: Mayor debilidad
2: Menor debilidad
3: Menor fortaleza
4: Mayor fortaleza.
46
Producto real
Atributos y condiciones: Productos de alimentación sana, equilibrada con los bienes del
trigo y un nivel controlado de grasa y azúcar. Tiene menos calorías que los productos sustitutos,
tienen un gran contenido de vitaminas, minerales, fibras naturales y un delicioso sabor. Por otra
parte se debe tener en cuenta que su empaque esta hecho bajo una lámina plástica resistente, sus
colores verdes y amarillo que hace referencia a la nutrición, salud, tranquilidad y sus olores que
inspiran a tener un equilibrio con la vida.
Producto aumentado
Línea de producto
FIG. 22 tosh.com.co/productos/galletas
48
FIG. 23 tosh.com.co/productos/barras/barra-cereal
49
Granolas: fibra y minerales como el magnesio y el potasio que son esenciales para tu dieta.
FIG- 24 tosh.com.co/productos/snacks/tosh-snacks
FIG 25tosh.com.co/productos/snacks
50
FIG. 26 tosh.com.co/productos/nueces
51
FIG. 27 tosh.com.co/productos/infusiones
FIG. 28 tosh.com.co/productos/helados
Propuesta de valor.
Según la Universidad Pontifica Javeriana (2018) “Las galletas y productos Tosh tienen su
propuesta de valor en el cuidado de la salud, el cuerpo, la mente y el espíritu. Permitiéndoles a
los clientes, quienes son mayormente mujeres, disfrutar de galletas cereales y barras, mientras
se cuidan su figura y organismo. Ésta propuesta de valor es transmitida mediante su slogan
"Tosh. Cuídate, no te castigues". Además, animan a sus clientes a llevar una vida sana y
saludable” (p.1)
52
Ventaja competitiva.
Del grupo Nutresa SA Tosh además de ofrecer productos saludables, brinda experiencias
a cualquier hora y en cualquier lugar.
Teniendo en cuenta la tendencia actual del mercado se brindan diversidad de productos
saludables con variedad en sabores y presentaciones para todos los gustos.
Segmentación.
El mercado de la marca TOSH es de consumo. Por lo general los buscadores de este tipo
de productos son personas con una vida agitada, generalmente están faltas de tiempo, desean
adquirir un producto que puedan consumir rápido y que sea saludable.
Barreras de entrada.
Las personas no creen en el beneficio de los productos, no les gusta el sabor, prefieren
alimentos más artesanales y tienen la percepción de que son más costosos.
Geografía.
Colombia / Región Andina / Departamento del Tolima / Municipio – Ibagué.
Demografía.
Edades de 6 a 70 años.
Sexo: M y F
Estado civil: Cualquiera
Estudios: Primaria, bachillerato, Universitario y profesionales a fines.
Ocupación: Deportistas, estudiantes, empleados, entrenadores físicos, nutricionistas y
empresarios.
Nivel socio económico: Medio – Alto.
Religión: Cualquiera.
Raza: Todas pueden participar.
53
Psicografia.
Estilo de vida: Predomina el estilo de vida saludable y no solo con el cuerpo si no con la
mente, porque las personas que consumen este tipo de productos se esfuerzan por fomentar la
convivencia y solidaridad en su entorno, es un estilo en donde existen planes y objetivos de vida,
en donde se brinda afecto, se fomenta el autocuidado para prevenir enfermedades como la
obesidad, el sedentarismo, los vicios y las enfermedades mentales. Se usa el tiempo libre para
realizar actividades deportivas y son personas que mantienen su autoestima y el sentido de
pertenencia.
Clase social: Media y alta. En la clase social media se encuentran trabajadores de buenos
ingresos, propietarios y aspiran hacia la clase alta pero a su vez temen caer en la baja, por otra
parte son comerciales y se enfocan en la formación profesional universitaria, adicional a esto se
dejan llevar de las tendencias de consumo actual y les gusta estar a la vanguardia, úes aspiran a
obtener un ascenso en su status social. Y en la clase social alta las personas gozan de seguridad,
54
comodidad, de más oportunidades, sus necesidades básicas ya están cubiertas así que optan por
consumir productos diferentes y que les genere un valor en su vida.
Posicionamiento.
Galletas TOSH, es un producto con gran recordación entre los consumidores. Al igual
que las demás marcas de la organización Nutresa, TOSH en su estrategia de packaging, ubica el
logo Noel en la esquina superior izquierda, con el fin de tener el respaldo de la marca sombrilla
que desde hace 10 años está comunicando ser “el nombre de las galletas”. Tan fuerte ha sido el
posicionamiento de TOSH, tan sólida ha sido su cercanía al corazón del consumidor, y tan claro
el estilo de vida que quieren comunicar con su eslogan “cuídate no te castigues” que desde hace
varios años la marca superó la sombrilla de Noel y empezó a tener propia vida. Así, hoy se
encuentran en el mercado nacional e internacional variedad de productos TOSH que no llevan el
sello Noel.
FIG. 29 Noel.com/lacompañia/estrategia.
Costos
Ya que TOSH pertenece a Noel, esta se ve beneficiada en varios aspectos como:
Costos
Distribución
Mercadeo
55
Comercialización
Noel crea una línea de productos saludables llegando a un mercado que no había sido
explorado aun para aquellas personas que querían tener una dieta saludable, para esto utilizaron
el siguiente eslogan “cuídate, no te castigues”.
FIG. 30 Tosh/línea/de/productos/galletas
FIG. 31 Tosh/línea/de/productos/granola
FIG. 32 Tosh/línea/de/productos/Helados
plano hace que para TOSH sea más retador el desafío de seguir liderando el desarrollo de este
segmento.
Noel es la compañía líder en Colombia con 57% de participación total, liderazgo que ha
sido estable en el tiempo, aun considerando el fuerte escenario competitivo que se hadado
últimamente en el mercado de las galletas. Liderazgo que se tiene con cada una de sus marcas
estratégicas en sus respectivos segmentos, sin excepción. Según Serrano´ mirando en perspectiva
regional este negocio, Noel es la segunda compañía en participación en la región agregada entre
Andina-Centro américa-Caribe con 21% de participación, muy cerca de quien ocupa ese primer
lugar.
Ilustración 34 Tosh/línea/de/productos/Infusiones
58
Diseño
El grupo Nutresa S.A. ofrece a sus consumidores Snacks Tosh, otra opción sobre un
estilo de alimentación, además de proporcionarles una alta y mejor calidad de vida, bienestar y
nutrición con su producto bajo en calorías que pueden incorporar a una dieta balanceada,
ofreciendo un aporte controlado en calorías libres de colesterol y grasas trans.
Logo:
El logo del producto se presenta en una forma rectangular semi ovalada, en donde
encontramos un óvalo de color amarillo asociado con la felicidad y alegría que produce consumir
los productos además del color verde el cual induce al consumidor en sensaciones de serenidad y
armonía.
Tipografía:
Sans serif es la tipografía utilizada en el diseño del logo TOSH, esta tipografía es
generalmente limpia y geométrica, lo que la hace más fácil de leer en textos muy grandes o muy
pequeños, se usa de forma frecuente en titulares, subtítulos y textos descriptivos cortos.
59
Color:
Este producto utiliza una combinación principal entre los colores amarillo y verde,
además de una combinación adecuada y dirigida a la esencia de los ingredientes del producto que
contiene en su interior. Por lo que se relaciona significado de los dos principales colores.
Slogan:
“Cuídate, no te castigues”.
El grupo Nutresa S.A. es una compañía que dentro de los pilares de su Misión busca siempre
con sus negocios de alimentos mejorar la calidad de vida del consumidor. Es por ello, que su
slogan va encaminado ofrecer productos para personas que buscan vivir en armonía y sentirse
bien consigo mismo, además de aportarles tranquilidad y cuidado para su vida.
Empaque:
El empaque está elaborado en una película plástica (laminado de alta calidad), con
contenido neto: 26 gr (0.92 oz).
Forma:
Estos pasabocas los podemos encontrar en forma triangular.
60
Textura:
Deliciosos pasabocas horneados crocantes, con sabores como queso parmesano y albahaca, sal
marina, tomates secos y parmesanos, napolitanos y chíos, arroz silvestre y maíz azul.
Información nutricional:
Beneficios:
0% grasas trans.
Sin colorantes.
0% colesterol.
Sin sabores artificiales.
Bajo en grasa saturada.
Promover e incrementar las ventas de los nuevos snacks de Tosh, para contribuir con el
bienestar y cuidado de los consumidores.
61
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas.
La continua oferta que tienen las empresas fitness en busca de ganar demanda de los
clientes.
Costo del producto no es asequible para todos los estratos.
Mercado creciente, con presencia de competidores importantes en este mercado.
Políticas tributarias que elevan el poder adquisitivo del consumidor.
Estrategias FO
Estrategias FA
Mantener la excelente recordación de marca que posee la empresa, para atacar las
continuas ofertas de la competencia, dando a conocer los excelentes beneficios de
nuestros productos.
Alcanzar los mercados de estratos 1 y 2, por medio de ofertas y precios manejables para
este tipo de consumidores.
Capacitar continuamente la fuerza de ventas para lograr competir en un mercado
altamente apetecido por más empresas que ofrecen productos similares.
Aprovechar nuestra recordación de marca, para seguir generando beneficios económicos
que contrarresten las políticas económicas y tributarias cambiantes del país.
Estrategias DO
Estrategias DA
Buscar más productividad en la elaboración del producto, para disminuir costos que
afectan la comercialización en el mercado.
Generar bajos costos y control de presupuesto de trabajo, para enfrentar las nuevas
políticas tributarias y económicas del país.
Atacar los mercados de estratos 1 y 2, para generar consumo con propuesta de valor
atractivas para este tipo de consumidores.
ESTRATEGIAS Objetivo Actividades o Ejecución Recursos Evaluación Responsables 64
Posicionamiento
del nuevo
producto
(incognito)
65
Entregar bono de Obtener Ubicar los Snacks Los viernes Página Web Transacciones Personal de
descuento de $200.000.000 en según el mapa de desde junio de por ventas. mercadeo
$20.000 por ventas de Snacks calor para un fácil 2019 hasta junio
compras saludables hasta reconocimiento. del 2020 Medios impresos
66
las referencias de
Snacks en lo
Rotación del
corrido del plan
inventario
estratégico.
Encuestas
telefónicas y por
correo electrónico
para verificar la
calidad percibida
y las opiniones
para la mejora
continua
68
Realizar una Visitar y Promoción de Durante el Vehículos Satisfacción del Jefe comercial
campaña de promocionar el productos puerta a primer cliente.
distribución 95% de los puerta. trimestre del
Equipo de sonido
masiva del nuevo sectores de 2020. Jefe de logística
Implementar un
sistema de
recompensa
variable
71
Logistica $ 96.000.000
Relaciones públicas $ 61.500.000
Publicidad en medios impresos $ 5.004.000
Publicidad online $ 3.658.941
Publicidad en televisión $ 145.320.000
Eventos $ 30.000.000
Gasto en agencia de publicidad o marketing $ 120.000.000
Mantenimiento de página web y blog $ 12.000.000
Generación de contenidos para el blog $ 2.256.000
Diseño gráfico $ 12.000.000
Merchandising $ 15.000.000
Obsequios $ 2.040.000
Degustaciones $ 6.000.000
TOTAL $ 510.778.941
72
Conclusiones.
Es evidente que el grupo Nutresa, con su filosofía de ofrecer productos que mejoren la
calidad de vida de los consumidores, ha incorporado en su portafolio de productos la línea de los
snacks, que hoy por hoy son preferidos por todas aquellas personas que se preocupan por su
salud y el cuidado de su figura, una tendencia de gran auge en los últimos días en la región.
Como se observa a lo largo del estudio, se identifica que los ibaguereños se están
preocupando considerablemente por el cuidado de su salud y su figura lo que ha hecho que
seleccionen de mejor forma los productos a consumir, por ello consumen productos saludables, y
que ayuden en sus dietas diarias.
Finalmente, para lograr que el producto continúe con muy buena acogida en el mercado y
los consumidores se idearon diversas estrategias de marketing que proponen complementar en
diferentes aspectos la promoción y mejor rotación del producto para finalmente lograr ubicarlo
como el producto estrella de la marca.
Recomendaciones.
Es importante mantener buena publicidad donde se resalten los beneficios nutritivos y saludables
que contiene el producto para conservar activada la atracción de los consumidores.
Participar en las campañas promovidas por diferentes puntos de venta.
74
Bibliografía
semestre-de-2018/260699
Hernández & otros (2014). Metodología de la Investigación. Ed. Mc Graw Hill. 6ª edición.
México
Ideas. llorente y cuenca. (2018, Julio). From El nuevo consumidor Latinoamericano: Cuestión de
confianza: https://ideas.llorenteycuenca.com/wp-
content/uploads/sites/5/2018/07/170718_DI_ConsumerTrust_LatAm_ESP.pdf
Kotler, Philip y otros. Dirección de Marketing. Editorial Pearson. Décimo Cuarta Edición. 2012.
MARKETS AND FINANCES. (2018, 9 17). Nielsen. From TENDENCIAS DEL CONSUMO
EN COLOMBIA MAYO/JUNIO/JULIO 2018:
https://www.nielsen.com/co/es/insights/news/2018/tendencias-del-consumo-en-colombia-
mayo-junio-julio.html
Ponce Talancón, H. “La matriz FODA: una alternativa para realizar diagnósticos y determinar
estrategias de intervención en las organizaciones productivas y sociales" en
Contribuciones a la Economía, septiembre 2006. Texto completo en
http://www.eumed.net/ce/
Portafolio. (2019, Enero 19). From Las diez tendencias del consumo en el 2019:
https://www.portafolio.co/economia/las-tendencias-de-consumo-que-marcaran-el-2019-
525392
sandra. (2015, octubre 20). Scribd. From Matriz pestel grupo nutresa:
https://es.scribd.com/doc/286135035/Matriz-Peste-Grupo-Nutresa-1