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Fábio Zugman
Quem melhor para começar um livro sobre estratégia do que Sun Tzu? “A arte
da guerra”, como ficou conhecido seu livro, é um dos livros mais influentes da história.
Entre em qualquer livraria e, além do clássico “A Arte da Guerra”, você encontrará
títulos como “a arte da guerra nos negócios”, “a arte da guerra para executivos”, “a arte
da guerra para mulheres”, ou qualquer variação (felizmente ainda não encontramos a
arte da guerra para seu cachorro).
Mas quem, afinal, foi Sun Tzu, e por que esse livrinho escrito há mais de 2.500
anos é tão importante?
A China da época era dividida de forma semelhante à do período feudal europeu.
Vários senhores e imperadores lutavam por território, e os conflitos e trocas de poder
faziam parte do dia-a-dia.
Sun Tzu foi um General de um desses reinados, o reino de Wu. A história que se
conta sobre sua ascensão nos diz muito sobre quem ele era e sua filosofia:
Conta-se que o Imperador lançou um desafio aos seus comandantes: Qualquer
homem que conseguisse organizar as 180 mulheres de seu harém, colocar-se como seu
general e fazê-las marchar como um exército seria digno de ser o general de seu exército
“real”.
Ninguém conseguia colocar ordem naquelas 180 mulheres, acostumadas às
brincadeiras e vida na corte, as mulheres do Harém não respeitavam ninguém. Ao
receber o desafio, Sun Tzu perguntou se poderia se comportar como um General agiria.
– Sim, claro, essa era a idéia do desafio – lhe responderam.
Ao chegar à presença das mulheres. Sun Tzu se aproximou da primeira esposa, a
preferida do imperador, e declarou que, como general, ele acabara de escolher sua
comandante. Como comandante, a esposa deveria fazer cumprir as ordens de seu
general para o restante da tropa.
Dá até para imaginar a reação daquelas mulheres ao verem Sun Tzu gritando
ordens para a preferida do Imperador. A casa provavelmente veio abaixo. Às
gargalhadas, nem a “comandante” nem o restante da tropa obedecia a seu general.
Resoluto, Sun Tzu fez o que qualquer general faria com tamanha
insubordinação: Puxou sua espada e degolou sua comandante.
Conta a lenda que a notícia chegou ao Imperador, que apesar de entristecido,
teve que se resignar com a realidade de que fora ele quem dera a Sun Tzu a ordem de
agir como general de seu Harém. Assim, mandou que o exercício continuasse.
Sun Tzu escolheu a segunda mulher do Harém, a condecorou como comandante
e passou a ordem. Você acha que alguma teve coragem de não cumprir as ordens?
Essa história nos conta muito da essência da “Arte da Guerra”: Atinja seus
objetivos, com inteligência e o mínimo desgaste.
Quando falamos em Sun Tzu, com sua ênfase em analisar informações e atingir
o inimigo aonde lhe dói mais, podemos começar a falar da primeira técnica de análise
estratégica, a famosa Análise SWOT. Sigla em Inglês para Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças.
A idéia do SWOT é fazer um 360º. Da questão analisada. Aplicada à nossa
empresa e produtos, nos dará uma idéia de nossa situação atual. Aplicada à
concorrência, pode nos dar uma melhor idéia de com quem estamos lidando, e o que
podemos fazer para lidar com ela. Sun Tzu ficaria satisfeito.
Funciona da seguinte forma: separe uma folha em quatro pedaços (use o que
você quiser, dependendo do espaço podem ser até quatro quadros). Em cada fatia
escreve Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, respectivamente.
A primeira coisa é reconhecer que há dois fatores internos e dois externos.
Forças e Fraquezas são inerentes à empresa analisada. Oportunidades e Ameaças são
fatores externos.
No quadro Forças, escreva todas as vantagens da empresa em relação à
concorrência: A Equipe de Vendas e superior? A distribuição? Estrutura de capital?
Escreva tudo aquilo que a empresa analisada possui, e a concorrência teria algum
trabalho para alcançar.
Em fraquezas, inverta o raciocínio. O problema é que temos grande dificuldade
em reconhece-las. Parece simples, mas nosso problema em reconhecer as próprias
fraquezas é uma das pegadinhas favoritas do pessoal de Recursos humanos: Pergunte a
um candidato suas forças, ele lhe dará um brilhantíssimo currículo, línguas fluentes e
grandes realizações. Pergunte suas fraquezas, e a maioria ficará vermelha e gaguejará
qualquer coisa: Modéstia, talvez?
Se já é difícil enxergar nossas próprias fraquezas, abrir a boca sobre a dos outros
pode ser mais ainda: Parece simples, mas funcionários dificilmente tem coragem em
levantar fraquezas da empresa a seus superiores, consultores, gerentes e diretores tem
medo de atirar no próprio pé e mostrar os pontos fracos de suas estratégias. O problema
é que são justamente nesses pontos fracos que um concorrente inteligente focaria seus
esforços.
“Our enemies get closer to the truth in their judgments of us than we get
ourselves”
“Nossos inimigos chegam mais perto da verdade em seus julgamentos sobre nós do
que nós próprios conseguimos.”
La Rochefoucauld (pg 14 faking it)
"Como homens práticos, vocês sabem e nós sabemos, que a questão da justiça
surge somente entre partes de igual força, e que o forte faz o que pode, e o fraco
sofre o que deve."
Thucydides
A competição por foco ocorre quando você consegue identificar uma parcela do
mercado pequena o suficiente para que você possa oferecer algo que possa ser
apreciado, e grande o suficiente para que você consiga pagar suas contas. No ramo de
livrarias, por exemplo, podemos encontrar livrarias voltadas à classes profissionais
como médicos e advogados, ou até a grupos religiosos.
Esse terceiro movimento foi criticado por muitos por ser visto apenas como uma
forma especial de diferenciação.
“Onde não alcança a pele de leão deve ser coberto com pele de raposa” Lisandro
(A guerra do peloponeso- 528)
Enquanto Thucydides foi julgado e culpado por perder uma cidade importante
para o lado de Athenas, Lisandro entrou para a história como o comandante Espartano
que pôs fim a tudo isso.
Espionagem, politicagem, golpes de estado e traições eram acontecimentos
comuns no mundo antigo, principalmente nessa época conturbada da história. Lisandro
levou tudo isso ao extremo.
Derrubando governos, conspirando, enganando e usando o terror para fazer
inimigos de exemplo e desencorajar resistências, Lisandro finalmente conseguiu minar o
poder de Atenas e por fim a um dos conflitos mais importantes da história.
A “pele de leão” é o “bater de frente”. Colocar exército contra exército, recursos
contra recursos em confrontos diretos e abertos. A “pele de raposa” representa a
esperteza, a tapeação do inimigo e o alcance dos objetivos com o uso da inteligência,
não da força.
Ao entrar em uma situação competitiva, nosso primeiro impulso é usar a pele de
leão, bater de frente à concorrência. Mas, como disse o comandante Espartano, nem
sempre isso nos faz vencer a batalha.
Ao pensar sobre a concorrência, costumamos pensar sobre as peles de leão deles
e nossas. Quais o melhores recursos deles? Quais os nossos? Se eles vendem caro,
podemos vender barato, se eles vendem barato, podemos vender algo mais refinado e
caro.
Os maiores casos de sucesso competitivo, no entanto, costumam acontecer
quando enxergamos um papel para a pele de raposa.
Lisandro abalou o poder de Atenas se concentrando em suas cidades aliadas, de
quem Atenas dependia para o comércio e recursos para a guerra. Longe dessa cidade ou
de sua esquadra, Lisandro pôde enfraquecer seu oponente antes da batalha final no
estreito de Egospótamos, perto do Helesponto, uma rota vital para o comércio
Ateniense.
Peguemos o caso da Microsoft, por exemplo. Como competir com um gigante
desses? Desenvolvendo um novo sistema operacional para bater de frente com o famoso
Windows?
O Google fez exatamente essa proeza sem precisar bater de frente. Começou
como um sistema de busca na Internet, hoje se vê como um grande organizador de
informação, dona de sites famosos como o Orkut e Youtube. Segundo muitos analistas,
se há uma empresa que possui os meios de competir com a Microsoft, essa empresa é o
Google.
A Coca-cola aprendeu a mesma lição quando, concentrando-se nos refrigerantes,
começou a perder mercado para toda uma linha mais saudável, de água mineral a
isotônicos esportivos.
Se há algo que essas histórias nos contam é que os concorrentes mais perigosos
não são aqueles que aparecem em nossas frentes, rugindo como leões. São aqueles que
esperam o momento e o lugar certo de nos atacar, e aparecem para nos devorar quando e
onde menos esperamos. Lembre-se: O maior risco é aquele que nós não podemos ver.
“Se você tivesse nascido na Pérsia, sentar no lugar do rei seria um crime capital: -
Nascido na Macedônia, é permitido”.
Alexandre, o Grande (356/323 a.c.) Ao ceder seu lugar perto do fogo a um soldado
exausto pelo frio.
“Os exércitos se separaram, e se diz que Pirrus respondeu a alguém que lhe
cumprimentou pela vitória: Mais uma vitória dessas e estaremos arruinados” (Plutarco)
“Voe como uma borboleta, pique como uma abelha. Suas mãos não podem acertar o que
seus olhos não podem ver.”
Muhammad Ali – Lutador
Crescimento gera oposição, e pouco após a vitória sobre Pirro, Roma enfrentaria
um oponente muito mais perigoso.
Fundada pelos maiores navegadores da antiguidade, os Fenícios, a cidade de
Cartago ficava aonde hoje é a Tunísia. A posição estratégica para o comércio, e a
poderosa marinha que surgiu para apóia-lo logo fez com que Cartago se tornasse um dos
maiores poderes da região do Mediterrâneo.
As guerras entre Roma e Cartago são chamadas em conjunto de guerras púnicas.
Aníbal Barca é seu personagem mais interessante.
Cartago possuía uma colônia ao sul da Espanha. O Império romano começava
oficialmente na face norte do rio Ebre, Cartago começava em sua margem sul.
Naturalmente o equilíbrio entre as duas potências era delicado, e logo seria quebrado.
Em 218 a.c. inicia-se a chamada segunda guerra Púnica. Ou, como ficou conhecida
entre os romanos: “A guerra contra Aníbal”.
Se você fosse um romano, se preparando para a guerra com uma cidade na
áfrica, em disputa por uma região na Espanha, aonde você esperaria encontrar seu
inimigo? No litoral? Na própria Espanha? Foi exatamente isso que os líderes romanos
pensaram.
É então que Aníbal faz um dos movimentos mais inusitados da história. O
general resolve surpreender seus inimigos, parte com seu exército por terra, cruza os
alpes e reaparece com cerca de 40.000 homens diretamente no norte da Itália.
Não, você não leu errado. A travessia de um exército desse tamanho, com
cavalos e até elefantes de guerra é um dos maiores feitos da história. Conta-se que os
próprios romanos já discutiam qual teria sido a rota usada pelos Cartaginenses. Até
hoje, não se sabe como Aníbal fez para cruzar os Alpes e surpreender seu inimigo.
“Uma grande estratégia é pressionar o inimigo pela fome ao invés de pela espada”
1) Recompensar a lealdade
2) Ser austero
3) Exercitar autocontrole
Gêngis Khan sempre escutava seus subalternos e nunca usou seu poder para
descarregar sua raiva em alguém de posição inferior. Perdoava muitos homens e
usava a força de seu exército como meios de chegar a um objetivo, não como
instrumento de vingança ou a serviço de seu ego.
Ao chegar em uma nova região, o exército mongol sempre oferecia ao outro lado
a chance de se submeter ao império. Uma vez declarada guerra, a guerra era levada a
cabo com toda a fúria possível. Não perdoava traições e via qualquer resistência
como vinda de estrangeiros não-humanos que podiam ser destruídos.
Esse lado de Gêngis Khan, responsável por sua fama de líder bárbaro, é a menos
compreendida nessa figura histórica. A atitude é um aparente paradoxo, mas fácil de
explicar: Aos amigos, o Khan reservava a recompensa pela lealdade, aos inimigos, a
severidade da punição. A fama trazida pelos episódios de sanguinolência fazia com
que muitos líderes pensassem duas vezes antes de se opor a ele. E não raro, ao
escutar a fama que precedia o exército do Khan, líderes estrangeiros já preparavam
sua rendição ao império.
6) Opor-se à crueldade
Ao mesmo tempo que o exército mongol era capaz de coisas indizíveis durante a
batalha, surge outra diferença: Nunca se ouviu falar de episódios de tortura ou
sadismo deliberado. Cabe lembrar que até os reis cruzados, tidos como santos na
missão de liberar a terra santa dos infiéis, divertiam-se torturando inimigos
capturados. Como diz John Man, podemos não ver traços do ideal do perdão
Cristão, mas também não vemos sinais do sadismo que acompanhou líderes e
governos através dos tempos.
Desde que ninguém descordasse de sua missão divina, todos eram livres para
buscar respostas quanto aos desígnios dos céus de sua própria forma. Ele apenas sabia
que tinha sido escolhido, não por que ou quem. Qualquer um era livre para buscar seu
próprio entendimento.
Com tudo isso, não é de espantar que o Império Mongol só perca em extensão
para o império inglês, anos depois.
"Você está condenado ao infortúnio se você estiver desarmado porque, entre outras
razões, pessoas o desprezarão [...]. Simplesmente não há comparação entre um homem
que está armado e um que não está. É irracional esperar que um homem armado deva
obedecer um que esteja desarmado, ou que um homem desarmado deva permanecer
salvo e seguro quando seus servidores estiverem armados."
“a Prince who rests wholly on Fortune is ruined when she changes. Moreover, I believe
that he will prosper most whose mode of acting best adapts itself to the character of the
times”
O termo Maquiavélico entrou para a história como algo ruim. Falamos que
alguém é maquiavélico quando queremos dizer que essa pessoa é cheia de segundas
intenções, e não perde por esperar em passar os outros pra trás. Maquiavel entrou para
história como sinônimo de tudo que é escuso e traiçoeiro.
Seu trabalho não foi tratado de forma muito diferente: Apesar de
reconhecidamente ser um dos livros de maior impacto da história, “O Príncipe” foi um
Saladino (pg359)
“De minha parte, por maior que sejam os territórios onde sou rei, eu preferia ter riqueza
abundante, com sabedoria e moderação, a exibir coragem e imprudência imoderadas.”
Saladino foi o líder da resistência árabe durante a terceira cruzada. Sua liderança
foi tão marcante que até hoje seu nome é uma lenda naquela parte do mundo.
As cruzadas foram um movimento iniciado pelo papa Urbano II em 1095, com o
objetivo de apaziguar os conflitos internos entre os senhores feudais europeus criando
um inimigo e objetivo comum na “libertação da terra santa”. O período das cruzadas se
sucedeu pelos próximos 300 anos, com a terceira sendo a maior e mais interessante de
todas.
Não só pelo tamanho das forças envolvidas, pelo destino de Jerusalém, pela
instabilidade política na Europa causada pela ausência de seus maiores líderes, a terceira
cruzada causa interesse também pelas personalidades envolvidas no Conflito.
Poucos líderes ocidentais geraram histórias e romances quanto Ricardo Coração
de Leão, o rei inglês e principal comandante dessa cruzada. A fábula do Hobin Hood
nos conta a história de um nobre forçado a viver como um ladrão para defender a causa
do rei contra o temível Sherife de Nottingham, que se aproveitou da partida do soberano
para reprimir o povo. Em algumas versões, o rei Ricardo chega de sua Cruzada bem a
tempo de celebrar o casamento do herói com a sua amada.
Na vida real a terceira cruzada acabou quando Ricardo foi obrigado a voltar para
casa para defender seu trono. O conde João, irmão de Ricardo, liderava uma
conspiração contra o rei.
Musashi
“Não tenha nenhuma arma favorita. Familiarizar-se demais com uma arma é uma falha
tão grande quanto não a conhecer bem. Não imite os outros, mas use armas que saiba
manejar com facilidade. É ruim para comandantes e soldados ter preferências.”
“I may have had many projects, but I never was free to carry out any of them. It did me
little good to be holding the helm; no matter how strong my hands, the sudden and
numerous waves were stronger still, and I was wise enough to yield to them rather than
resist them obstinately and make the ship founder. Thus I never was truly my own
master but was always ruled by circumstances.”
Those who dream by night in the dusty recesses of their minds wake in the day to find
that all was vanity; but the dreamers of the day are dangerous men, for they may act
their dream with open eyes, and make it possible.
“O conquistador sempre é um amante da paz; ele preferiria tomar nosso país sem
nenhuma oposição.”
Winston Churchill
Success is the ability to go from one failure to another with no loss of enthusiasm.
George S. Patton
“Eu não quero ouvir nenhuma mensagem dizendo: “Eu estou segurando minha
posição.” Nós não estamos segurando porcaria nenhuma, deixe os alemães fazer isso.
Nós estamos avançando constantemente e não estamos interessados em segurar nada, a
não ser as bolas do inimigo.”