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AGREGAR UN POCO ARTE

W gallina que utilizamos la comunicación para persuadir, nuestras posibilidades de

éxito son mejores si añadimos un poco de arte-arte de la conversación, el arte de
generar la inferencia, y el arte de compromiso. El lagarto responde al art.

Arte de la conversación

Dan Sperber y Deirdre Wilson, autores del clásico de lingüística Relevancia:

comunicación y cognición, nos dicen que cada vez que enviamos un mensaje, incluso
1
conversacionalmente, hacemos una promesa al receptor.   Prometemos que él o ella
querrá recibir el mensaje que le enviamos. Cada vez que intentamos comunicarnos con
una audiencia de uno o muchos, hacemos la garantía tácita de que encontrarán el
mensaje digno de atención. El lagarto comprende automáticamente esa promesa y se
decepciona si la promesa se rompe.
Si un mensaje solo repite debidamente lo que el receptor ya sabe con certeza, no
merece la atención del receptor.
Digamos que nuestro mensaje es "Realmente deberías dejar de fumar". Nuestro
receptor probablemente ya sabe que debe dejar de fumar y ha escuchado ese
mensaje miles de veces. El mensaje "Realmente debería dejar de fumar" viola nuestra
garantía tácita y rompe nuestra promesa mutuamente entendida de que el
mensaje merece la atención del receptor. El receptor reduce su expectativa sobre qué
esperar de nuestros mensajes futuros, y se hace más difícil para nosotros alcanzar y
persuadir.
Si espera persuadir, tenga algo interesante que decir. Al enviar un mensaje en
cualquier forma, está prometiendo implícitamente al receptor que tiene algo que decir
que querrá escuchar. No rompas esa promesa.
Pedir cambios de comportamiento sin tener nada interesante que decir no es
convincente.
Proporcione información nueva o una nueva forma de ver la información
anterior. Diga lo que tiene que decir de una manera diferente, inteligente o
divertida. Hable acerca de algo que su objetivo quiere y muéstreles cómo pueden
obtenerlo haciendo lo que le pide. Cuando hablas de algo que tu objetivo quiere, es
muy probable que encuentren interesante lo que dices.
 Promoverle a un receptor que él o ella querrá recibir nuestro mensaje es un gran
obstáculo. Nuestra tendencia normal en la persuasión es crear un mensaje basado en
lo que queremos decir con poca consideración a lo que la audiencia quiere recibir.
Diseñar un mensaje que el receptor quiere recibir requiere meterse dentro de la
cabeza del receptor y comprender cómo el receptor mira el mundo.
Este es un cambio completo. En lugar de elaborar un mensaje perfeccionando
cuidadosamente lo que queremos decir, tenemos que elaborar un mensaje que el
receptor quiera escuchar. Si rompemos nuestra promesa, damos un gran paso atrás en
la persuasión.
Al intentar ser persuasivo, ¿cuánto de lo que dicen los padres, de lo que dicen los
cónyuges, de lo que dicen los amigos cumple la garantía tácita de ser un mensaje que
el receptor deseará recibir? Los intentos de persuasión que no merecen la atención de
la audiencia son molestos.
En 2014, la administración Obama produjo un anuncio de servicio público para
alentar a las personas a alistarse en la lucha contra la agresión sexual y visitar el sitio
web, ItsOnUs.or g . El anuncio de servicio público consistió en gran parte en una
variedad de celebridades que miraban severamente a la cámara y decían: "Está en
nosotros". El video es un ejemplo de fastidio.
Este mensaje no se refiere a lo que los receptores quieren escuchar, solo a lo que el
remitente quiere decir.
A más de un tercio de las personas que expresaron una opinión sobre este anuncio
no les gustó. De los comentarios queda claro que la mayoría de los que no les gustó el
anuncio están en el objetivo principal del anuncio, los hombres jóvenes.
¿Por qué no funcionaría este mensaje? ¿Por qué los hombres jóvenes no les
gustaría un anuncio que literalmente dice:

"Detener la agresión sexual".

"No culpes a la víctima".
"Traiga a un amigo a casa seguro".
Este mensaje no merece atención porque no comunica lo que su objetivo desea
escuchar. Solo comunica lo que el remitente quiere decir.
A los hombres jóvenes no solo les disgustaba este anuncio, sino que los
enojaba. ¿Por qué?
La reacción emocional negativa al anuncio proviene de su tono y estilo. Lo que
dice un anuncio es menos importante que cómo lo dice el anuncio. La apariencia
de desaprobación y la música sombría del anuncio dan la impresión de que los
padres señalan con el dedo a los hijos que los han decepcionado. El tono, el estilo
y la selección de portavoces parecen comunicar a muchos que los hombres
jóvenes son una vergüenza. Eso no es lo que dice literalmente el mensaje, pero lo
que dice un anuncio literalmente y lo que comunica un anuncio son dos cosas
diferentes.
Es posible abordar el problema de una manera diferente.
 Uno debería comenzar pensando en lo que los hombres jóvenes quieren que
puedan obtener al hacer la promesa de agresión sexual. Por ejemplo, los hombres
jóvenes quieren sentirse varoniles. Compran ciertos cigarrillos para sentirse
varoniles. Compran ciertas cervezas para sentirse varoniles. Llevan ciertas
prendas para sentirse varoniles. ¿Pueden los hombres jóvenes sentirse viriles al
hacer la promesa de agresión antisexual? Por supuesto que pueden. Pero los
hombres jóvenes no se sentirán varoniles al hacer una promesa de disculpa,
quejumbrosa "Está en nosotros". Si Danny Trejo, Robert De Niro y Sylvester
Stallone (o sus hombres varoniles favoritos) les dicen a los jóvenes que “Los
hombres de verdad no lo hacen” y los alientan a hacer la promesa de “Los
hombres de verdad no lo hacen”, muchos lo harían y pocos se enojarían.
El mensaje "Estamos sobre nosotros", tal como fue creado, alienta a las
personas que están fuera del objetivo a que se den palmaditas en la espalda por
estar en contra de una agresión sexual. Desafortunadamente, enoja a su objetivo
y no hace nada para reducir el problema. Hable sobre lo que quieren los hombres
jóvenes y muéstreles cómo conseguirlo. Haga que el mensaje sea algo que los
hombres jóvenes quieran escuchar, no algo que quiera decir.
Un mensaje persuasivo que no cumple la promesa de ser digno de atención no
es solo una decepción, es molesto.
El consejo de Dale Carnegie encaja. "La única forma en la tierra de influir en las
personas es hablar sobre lo que quieren y mostrarles cómo obtenerlo". Si estamos
hablando de lo que quieren los receptores y mostrarles cómo obtenerlo, los
receptores estarán interesados.
Sperber y Wilson tienen otro consejo para nosotros que podría llevarnos a
elaborar mensajes persuasivos muy diferentes. Sperber y Wilson nos dicen que
las conversaciones funcionan mejor cuando dejamos fuera del mensaje todo lo
que los receptores pueden y proporcionarán por sí mismos.
Ser un receptor es un trabajo activo y participativo. Nuestra audiencia asumirá
que nuestro mensaje es uno que quieren recibir. Después de todo, esa es nuestra
garantía tácita. Por lo tanto, nuestros receptores intentarán proporcionar los
detalles y el contexto que hagan que nuestro mensaje sea relevante para ellos.
Herbert Paul Grice fue un filósofo del lenguaje que revolucionó el
Estudio del significado en la comunicación. Grice habló de "implicaciones
conversacionales". Con eso quiso decir "más o menos, cosas que un oyente
2 
puede resolver por la forma en que se dijo algo en lugar de lo que se dijo".  Para
tener el impacto que deseamos, nuestras comunicaciones deben dejar espacio
para las implicaciones conversacionales: esos pensamientos provocados por el
mensaje y completados por el receptor. 
En una conversación ordinaria, estamos acostumbrados a omitir todo lo que los
receptores pueden proporcionar por sí mismos. Lo hacemos de forma automática
y sin esfuerzo. Si estoy en una fiesta y un amigo me ofrece una bebida, podría
decir: "Estoy conduciendo". Mi respuesta deja de lado lo que mi amigo puede
completar por sí mismo, a saber: "No, no quiero una bebida porque yo estoy
conduciendo y siento que beber podría afectar mi capacidad para conducir de
manera segura ”. Si hubiera dicho todo eso, mi amigo se preguntaría por
qué. Probablemente se sentiría condescendiente.
La gente se ofende cuando ponemos demasiado en el mensaje y
subestimamos su capacidad de entender. Si incluimos demasiado en nuestro
mensaje, nuestro público se sentirá insultado y perderemos nuestra capacidad de
persuadir. Pero si incluimos muy poco, nuestro mensaje es ininteligible. Si
logramos el equilibrio correcto, el público siente que los entendemos y es más
receptivo. Lo que queda fuera de un mensaje establece un grado de complicidad,
un nivel de cercanía emocional entre el emisor y el receptor.
No comunique explícitamente lo que sus receptores pueden completar por sí
mismos. Fomentar la participación de la audiencia. Deje que su objetivo complete
el pensamiento y saque la conclusión. Lo que tu objetivo se dice a sí mismo será
mucho más persuasivo que cualquier cosa que digas.
Una metáfora puede ser una forma maravillosa de involucrar a la audiencia,
pero una metáfora no funciona si la explicas. Si requiere explicación, obtenga
una metáfora diferente . Y la imagen del actor no convence si deletrea la inferencia
que le gustaría que hiciera la audiencia. Si Danny Trejo me dice que tome
la promesa de agresión antisexual, podría concluir por mi cuenta que me sentiré
varonil como Danny Trejo si hago lo mismo. Pero dime que me sentiré varonil
como Danny Trejo y no lo creeré.
Al igual que con los consejos anteriores de Sperber y Wilson, dejar todo lo que
los receptores pueden proporcionar por sí mismos requiere comprender
claramente cómo piensan nuestros receptores. Nuestro mensaje comunica
inequívocamente cuánta ayuda creemos que nuestra audiencia necesita para
procesarlo. Si tenemos razón, felicitamos a nuestra audiencia y sugerimos una
intimidad de conexión. Si nos equivocamos, insultamos a nuestra audiencia con
demasiada información o nuestro mensaje es ininteligible debido a la poca
información. La cantidad de ayuda que ofrecemos a la audiencia es fundamental
para nuestro éxito y para comprender cuánta ayuda requiere proporcionar
meterse en la cabeza de la audiencia.
Lo que pensamos de nuestra audiencia es inmediatamente obvio para
ellos. ¿Pensamos que son inteligentes o no inteligentes? ¿Creemos que están
bien informados o mal informados? ¿Pensamos que son geniales o aburridos?
Los anuncios impresos "Think Different" de Apple son un buen ejemplo de
emplear el arte de la conversación con persuasión. Muchos de los anuncios
mostraban solo un retrato de una figura histórica innovadora e independiente junto
con un pequeño logotipo de Apple y las palabras "Piensa diferente". En la parte
inferior, en letra pequeña, estaba www.apple.co m . Las figuras históricas
incluyeron a Alfred Hitchcock, Jim Henson, Maria Callas, Miles Davis y muchos
otros.
Los anuncios cumplen con la promesa implícita de que merece la pena prestar
atención. Cada una de las figuras presentadas es intrínsecamente interesante y
disfrutamos pensando en cómo cada una de ellas pensaba de manera diferente.
Los anuncios también proporcionan un buen ejemplo de dejar todo fuera del
mensaje que los receptores pueden y proporcionarán por sí mismos. El público
llena los espacios en blanco, lo que hace que la asociación de los productos de
Apple con personas innovadoras e independientes que marcaron la diferencia a
pesar de que esas personas nunca hayan usado nada de Apple. Los anuncios
revelan, sin lugar a dudas, lo que Apple piensa de su audiencia. Apple felicita a su
audiencia porque cree claramente que su audiencia reconocerá, admirará y
buscará emular a estas personas fascinantes. Lo que queda fuera establece un
grado de complicidad entre el público y la marca.
A veces, la parte más poderosa de un mensaje persuasivo no es lo que
ponemos, sino lo que dejamos fuera.

Arte de generar inferencia

Lo que queda de un mensaje no solo establece una relación, sino que invita a la
participación; invita a la inferencia. En inferencia, nuestra audiencia va más allá
del mensaje para sacar sus propias conclusiones. Cuando le decimos algo a la
audiencia, la fuente es automáticamente sospechosa. Cuando la audiencia se dice
a sí misma, la fuente es intachable. La gente finalmente se persuade a sí
misma. El papel de nuestro mensaje es hacer que eso sea posible.
Nuestro mensaje persuasivo sugiere que la audiencia se comporta de cierta
manera. Podemos alentar a dejar de fumar, no experimentar con drogas,
tomar decisiones más saludables en el supermercado, votar por el candidato X o
comprar la marca A. En efecto, estamos sugiriendo que la audiencia se una al
grupo de personas que han dejado de fumar, no lo haga ' t experimente con
drogas, tome decisiones más saludables en el
tienda de comestibles, vote por el candidato X o compre la marca A.
¿Qué evidencia tiene nuestra audiencia para evaluar la acción que alentamos o
el grupo de personas a las que sugerimos que se unan?
Una pieza crítica de evidencia es el mensaje en sí. La audiencia no solo
decodifica el significado literal de las palabras utilizadas en el mensaje. La
audiencia usa todo lo relacionado con el mensaje: sus palabras, imágenes, sonido,
estilo, espíritu y el contexto que lo rodea, para sacar conclusiones sobre la acción
que sugerimos, las personas que actúan de esa manera y el remitente del
mensaje. Aunque hacer estas inferencias puede parecer un trabajo, es fácil. No
solo es fácil, es automático. Así como formamos automáticamente una imagen 3D
coherente a partir de millones de estímulos visuales, los miembros de la audiencia
extraen estas inferencias del mensaje, lo quieran o no. El mensaje a menudo tiene
un significado mucho mayor para los receptores de lo que pretendía el remitente.
Deberíamos pensar en nuestro mensaje persuasivo de la manera en que lo
hace la audiencia, como un comportamiento del remitente que le permite a la
audiencia hacer inferencias. Como Fritz Heider, uno de los fundadores de la
.3 
psicología social observó en 1958, "El comportamiento envuelve el campo"  Lo
que decimos es menos importante que el comportamiento de nuestro mensaje, es
decir, cómo lo decimos. 
Incluso si tenemos una propuesta lógica para comunicarnos, la forma en que
intentamos transmitir ese punto puede decir más sobre quiénes somos de lo que
deseamos.
En el Super Bowl, Holiday Inn tenía una propuesta lógica que transmitir: si
unos pocos miles de dólares de remodelación pueden hacer que una persona se
vea bien, mil millones de dólares de remodelación deberían hacer que Holiday
Inns se vea genial.
El anuncio que Holiday Inn creó para transmitir su opinión presentaba a un
protagonista en su reunión de secundaria. Conoce a una ex compañera de clase
que es una mujer de aspecto fabuloso e intenta recordar el nombre. Mientras la
cámara y, aparentemente, el protagonista miran, el locutor nos dice a los
espectadores cuánto cuestan la nariz, los labios y el pecho mejorados en miles de
dólares. En ese punto, al protagonista se le ocurre el nombre. "¿Mover? ¿Bob
Johnson? ”, Dice atónito. Para unir las cosas, el locutor dice que si miles pueden
hacer estos cambios sorprendentes, imagine lo que mil millones pueden hacer por
Holiday Inn.
Pero el lagarto no se detiene en la proposición lógica. El lagarto ni siquiera se
enfoca en la proposición lógica porque el mensaje en su conjunto, no la
proposición lógica, es la principal fuente de información. El mensaje en su
conjunto le dice a la audiencia mucho sobre cómo se siente alojarse en un Holiday
Inn, sobre las personas que se quedan en Holiday Inn y sobre el propio Holiday
Inn. Parece que experimentar las encantadoras atracciones de un Holiday Inn
remodelado es como experimentar
atracciones encantadoras de una mujer que solía ser una amiga masculina. O,
más simplemente, el mensaje es que un Holiday Inn puede ser atractivo, pero
también puede hacerte sentir un poco incómodo. Holiday Inn probablemente
esperaba una inferencia diferente.
Albert Mehrabian descubrió que las palabras literales que usamos en un
mensaje contienen solo una pequeña porción del significado que el mensaje
comunica. El profesor Mehrabian de UCLA exploró lo que hace que las
4 
comunicaciones sean exitosas para transmitir gustos y disgustos.  , 5 Encontró
que las palabras representaban el 7 por ciento de la capacidad de un mensaje
para comunicar gustos y disgustos, la entonación representaba el 38 por ciento y
las expresiones faciales y el lenguaje corporal representaban el 55 por ciento. El
lagarto está mucho más en sintonía que la mente consciente con las sutilezas del
mensaje.
Los receptores prestarán mucha atención a todo lo que hacemos o decimos y,
como sabemos por el Error de Atribución Fundamental, ni siquiera se preguntarán
por qué actuamos o hablamos de esa manera. De todo lo que asimilan, nuestra
audiencia sacará inferencias sobre la naturaleza de la acción que recomendamos
y sobre el tipo de personas que toman esa acción.
Aproveche el hecho de que la acción implica esencia, independientemente de
la motivación. Haga que su candidato actúe públicamente y hable como si fuera el
tipo de persona que los votantes quieren y así es como los votantes lo
percibirán. Los votantes no sospecharán la motivación de su candidato. Haga que
su marca actúe sexy en su publicidad y en su empaque, y la gente pensará que
es sexy incluso si solía ser monótona. Actúe como si fuera un experto en moda
cuando está vendiendo zapatos y sus clientes lo verán como un experto en moda,
incluso si, en realidad, no le importa la moda. Puede usar la acción para generar
inferencias y es poco probable que las personas sospechen lo que hay detrás de
la cortina.
Si afirmamos explícitamente que la acción que recomendamos es divertida o
emocionante, o te hará sentir masculino o sexy, estamos en peligro de comunicar
lo contrario. No podemos afirmar con éxito que una acción es divertida. Nuestro
mensaje tiene que ser divertido. Si deseamos asociar nuestra marca con
diversión, tenemos que yuxtaponerla con diversión real, no solo un reclamo de
diversión. Tenemos que demostrar la asociación. Tenemos que demostrar la
calidad deseada de la acción que recomendamos de una manera convincente
y memorable. Solo entonces la audiencia lo creerá y asociará esa recompensa
con la acción.
La audiencia asume el momento del mensaje, el lugar del mensaje, el tono del
mensaje, el estilo del mensaje, la seriedad del mensaje, la diversión del mensaje
son un reflejo de la acción que sugerimos, de las personas. quienes actúan de esa
manera, y del remitente. Todo lo relacionado con el mensaje implica lo que el
receptor puede esperar si sigue nuestros consejos.
Budweiser quería atraer a jóvenes bebedores de cerveza. A los jóvenes
bebedores de cerveza les gusta considerarse divertidos y no tomarse a sí mismos
demasiado en serio, y eligen marcas que les hacen verse y sentirse de esa
manera. Entonces Budweiser creó un comercial que fue divertido y no se tomó a
sí mismo demasiado en serio. El comercial presentaba ranas que, en lugar de
croar "ribit", graznaban "Bud", "weis", "er". Era un comercial muy simple que no
hacía declaraciones abiertas sobre Budweiser. Pero los espectadores dedujeron
mucho sobre Budweiser y sus bebedores. Los espectadores asumieron que el
comercial era un reflejo de la marca y las personas que lo beben.
Incluso una de las formas de comunicación más primitivas, los signos pintados
a mano, pueden llevar a una inferencia sobre un comportamiento sugerido y las
personas que actúan de esa manera.
 Jon Stewart y Stephen Colbert organizaron un mitin en el Capital Mall en
Washington, DC Llamaron al evento el Rally para restaurar la cordura. Fue una
protesta contra el extremismo en cualquier forma. La manifestación sugirió
calmarse, evitar el extremismo y actuar de manera razonable. Las señales
pintadas a mano, un elemento básico en cualquier mitin político, eran muy
evidentes. Una señal puede, por supuesto, reclamar razonabilidad y denunciar el
extremismo, pero la señal, "Algo irritado por la indignación extrema", demostró la
razonabilidad de una manera mucho más efectiva, lo que implica las cualidades
deseables del comportamiento y las personas que actúan de esa manera.

Arte de compromiso

Una función importante de cualquier mensaje persuasivo es llamar la atención

del público. Estamos sujetos diariamente a aproximadamente 700 anuncios en los
medios tradicionales, probablemente cerca de eso en los nuevos medios, y
muchos más mensajes persuasivos personales de familiares, compañeros de
trabajo, jefes, amigos, conocidos y extraños. No podemos dar el mismo tiempo y
atención a todos esos mensajes. Un mensaje persuasivo a menudo no necesita
toda nuestra atención, pero se beneficia del movimiento de los ojos en su
dirección a medida que hojeamos una revista o periódico, o destacamos un poco
del ruido de fondo cuando participamos en una conversación,
o vacilación momentánea mientras navegamos por los canales o la Web.
Debido a que nuestro sistema mental automático y no consciente nos dirige a
hacer lo que disfrutamos, prestamos un poco más de atención a los mensajes que
disfrutamos.
Daniel Berlyne, profesor de psicología, Universidad de Toronto, realizó una
6 
investigación en estética experimental.  Estudió cómo el placer de un estímulo
variaba con su complejidad. Descubrió que el placer que derivamos de un
estímulo es máximo cuando la complejidad del estímulo es moderada. Cierta
complejidad mejora el placer, pero si un estímulo es demasiado complejo o
demasiado simple, nos da menos placer.
El punto de vista de Berlyne se ajusta a lo que los maestros intuitivos de la
persuasión nos han estado diciendo. Cierta complejidad aumenta el placer y
aumenta las posibilidades.
de persuasión exitosa. Bill Bernbach dijo que la creatividad, lejos de ser un
autocontrol
indulgente forma de arte es “lo más práctico un hombre de negocios puede
 7 
emplear.”  retóricos griegos antiguos han estudiado la forma más eficaz para
expresar una
idea y clasificó la estructura de muchas técnicas lingüísticas como retóricas
cifras. McQuarrie y Mick son dos profesores de marketing que analizaron el uso de
figuras retóricas en publicidad y publicaron sus resultados en el Journal of
Consumer Research. Edward McQuarrie está en la Universidad de California,
Santa Clara, y David Glen Mick está en la Universidad de Virginia. Según
McQuarrie y Mick, “[W] uando la persuasión es el objetivo primordial,
la perspectiva retórica sugiere que la forma en que se expresa una declaración
puede ser
8 
más importante que su contenido proposicional. ”  Las figuras retóricas son
diferentes formas de expresar efectivamente una idea. Una figura retórica, también
conocida comúnmente como figura retórica, es una desviación ingeniosa de lo que
esperamos.
Una figura retórica agrega efectividad porque su desviación de las expectativas
agrega un nivel moderado de complejidad. Si nuestro mensaje es demasiado
simple, no es interesante. Si nuestro lenguaje figurativo es demasiado complejo,
nuestro mensaje es ininteligible. Si se trata de una desviación ingeniosa, nuestro
9 
lenguaje figurativo ofrece lo que Roland Barthes  llamado “El placer del texto.”
Nuestro público se siente “la recompensa que viene de procesamiento de una
inteligente disposición de los signos.” 10
Es comprensible que las figuras retóricas sean omnipresentes en los intentos
profesionales de persuadir, es decir, en la publicidad. Pero cualquier intento de
persuasión puede beneficiarse de una desviación ingeniosa de las expectativas.
Aunque hay muchas formas diferentes de hablar, McQuarrie y Mick describen
dos categorías básicas: regularidad inesperada e irregularidad inesperada.
El habla ordinaria tiene una variedad natural de sonidos. Cuando esa variedad
natural está ausente y los sonidos se repiten regularmente, nos damos
cuenta. Como señalan McQuarrie y Mick
fuera, ejemplos de este tipo de regularidad inesperada serían el timbre ("Una
tradición de confianza") y la rima ("KitchenAid. Por la forma en que se hace"). Los
receptores no esperan que las palabras en secuencia comiencen con el mismo
sonido o que rimen. Cuando lo hacen, es una ligera desviación que llama la
atención y es un poco más agradable. La regularidad es inesperada.
Un segundo tipo de regularidad inesperada es la inversión de palabras, frases o
significados: "Detiene la estática antes de que la estática te detenga", "Precios
calientes en cosas geniales" y "Fácil para los ojos". Resistente a los enredos.
Un mensaje también puede ser sorprendentemente irregular. El habla ordinaria
tiene lógica, gramática y una sintaxis que los receptores esperan. Se dan cuenta
de la irregularidad inesperada cuando se violan esas reglas. Por supuesto, la
violación de las reglas puede hacer que nuestro mensaje sea ininteligible. Ese es
un riesgo que tomamos. Pero nuestra audiencia cree que nuestro mensaje es uno
que quieren recibir, que nuestro mensaje tiene relevancia para ellos. Esa es
nuestra garantía tácita. Por lo tanto, los receptores intentarán
proporcionar cualquier detalle y contexto que hagan que nuestro mensaje sea
comprensible y relevante.
En un mensaje de irregularidad inesperada, el receptor busca y
espera encontrar un significado subyacente. McQuarrie y Mick describen dos
clases diferentes de irregularidades inesperadas. El primero es la sustitución.
En sustitución, el mensaje es obviamente incorrecto y el receptor proporciona
fácilmente el mensaje correcto.
La hipérbole, es decir, la exageración en aras del énfasis, es un tipo de
sustitución. Cuando el iPhone nos dice que podemos navegar, descargar y
transmitir contenido a "velocidad increíblemente rápida", creemos que será rápido,
pero no realmente rápido. Cuando la pintura de Sherwin Williams nos dice que
"Cubrimos el mundo", no consideramos que eso sea literalmente cierto, pero
entendemos instantáneamente que la pintura de Sherwin Williams puede cubrir
casi cualquier cosa.
La subestimación es otra forma de sustitución. En subestimación, un
mensaje describe algo de una manera que parece menos importante, menos
grave y menos buena de lo que realmente es. El receptor sustituye el mensaje
correcto. Volkswagen ha sido durante mucho tiempo un maestro del
eufemismo. En un anuncio de su reciente campaña "El poder de la ingeniería
alemana", vemos a dos jóvenes hablando al lado de la carretera junto a un
Volkswagen que obviamente ha sufrido un grave accidente. Ambos jóvenes están
claramente ilesos. Escuchamos al conductor decirle a su pasajero que su padre lo
va a matar. Como receptores, suministramos rápidamente el mensaje correcto :
Volkswagen los mantuvo vivos.
La desestabilización es la segunda forma de irregularidad inesperada. Ejemplos
de desestabilización son el juego de palabras: "burlarse de la carretera" (para un
automóvil), y
metáfora: "Saluda al nuevo guardaespaldas de tu hijo" (para una venda). Las
declaraciones desestabilizadoras son declaraciones que pueden no tener sentido
literal, pero tienen un sentido sorprendente cuando pensamos en posibles
significados múltiples. Sperber y Wilson nos dicen que la gente asumirá que el
mensaje tiene sentido y trabajará para entenderlo. El truco está en armar un
rompecabezas que la gente disfruta resolviendo. Al resolver el enigma del
mensaje, las personas captan el significado más profundo.
Muchas figuras retóricas se aplican tanto a las imágenes visuales como al
lenguaje. Una foto de un bebé acurrucado junto a un bulldog es una poderosa
metáfora visual para ser resistente pero seguro.
 En un mitin de la fiesta del té de San Francisco, se vio un discurso retórico, una
regularidad inesperadamente específica , que se aprovechó. “No compartas mi
riqueza. Comparta mi ética de trabajo. ”Aquí vemos estructura repetida y palabras
repetidas; simple, notable y memorable.

Nuevamente, desde el Rally para Restaurar la Cordura viene el letrero "Las

personas que usan hipérbole deberían recibir un disparo". Aquí vemos una
irregularidad inesperada: usar hipérbole para criticar la hipérbole. Le da crédito a
la audiencia por su capacidad de comprensión y también le brinda a la audiencia
“el placer del texto”. Crea la impresión de que las personas razonables son
ingeniosas no porque el mensaje haya dicho ingenio, sino porque el mensaje
demostró ingenio.
Un poco de arte puede ayudar a que cualquier mensaje sea más persuasivo. El
Ad Council ha creado un video para LoveHasNoLabels.co m . En el video, una
pantalla grande en un espacio público proyecta los esqueletos de parejas, familias
o amigos que son
Detrás de la pantalla. Después de un minuto, cada grupo que había estado detrás
de la pantalla sale para revelar quiénes son para sorpresa de la multitud. El video
promueve la tolerancia al ayudar a los espectadores a ver que, en esencia, las
personas son indistinguibles.
El video omite todo lo que los espectadores pueden proporcionar por sí
mismos. La anticipación de los espectadores y luego darse cuenta de quién está
detrás de la pantalla es en sí mismo el significado del video. Los espectadores se
dicen el mensaje. Un locutor nunca tiene que decir el punto.
A la gente le encanta participar en un mensaje. Quieren poder completar un
pensamiento o resolver un rompecabezas simple. Cada pareja o grupo, cuyos
esqueletos se proyectan en la pantalla, es un simple rompecabezas para el
espectador. ¿Pueden los espectadores anticipar el género, la raza, la edad, la
capacidad o la discapacidad de los cuerpos que habitan esos esqueletos? El video
premia a los espectadores con rompecabezas tras rompecabezas. El video obtuvo
40 millones de visitas en su primera semana en YouTube.

"No te metas con Texas"

"No te metas con Texas" es otra ilustración de agregar un poco de arte a un

mensaje persuasivo de servicio público. El objetivo era reducir la basura en
Texas. Los miembros objetivo, las personas que hacen la mayor parte de la
basura, son hombres jóvenes. Los hombres jóvenes de Texas quieren sentirse
orgullosos de Texas y, como los hombres jóvenes de todas partes, quieren
aparecer y sentirse duros.
"No te metas con Texas" muestra a los hombres jóvenes cómo obtener lo que
quieren. Es un mensaje que quieren recibir. "No te metas con Texas" deja todo
fuera del mensaje que los hombres jóvenes pueden proporcionar por sí mismos,
creando un vínculo entre el mensaje y la audiencia. "No te metas con Texas" actúa
como los hombres jóvenes quieren sentirse: duro. No reclama
resistencia; demuestra dureza y, al hacerlo, asocia efectivamente el acto de no
tirar basura con la sensación de dureza. El mensaje también revela que el
remitente cree que la audiencia aprecia la dureza. Finalmente, "No te metas con
Texas" usa figurativo
lenguaje con irregularidades inesperadas, específicamente un juego de palabras
con "lío", para hacer que el mensaje sea un poco más interesante y memorable.
Por supuesto, la campaña incluyó muchos otros elementos, como miembros
duros de los Dallas Cowboys como portavoces. Pero con o sin los
Dallas Cowboys, "No te metas con Texas" es una comunicación poderosamente
persuasiva.
Lo que digas para persuadir, dilo un poco inesperadamente. Hemos
aprendido el valor de involucrar a la mente automática en intentos de
persuasión. La mente automática disfruta encontrando el significado dentro de un
mensaje inteligente. Hemos aprendido que
los antiguos retóricos tenían razón: lo que usted dice es menos importante que
cómo lo dice. La gente inferirá cualidades de la opción que usted recomienda e
inferirá cualidades de las personas que toman esa opción de cómo dice lo que
dice. UNA
Un mensaje aburrido lleva a los receptores a inferir una opción poco interesante y
a personas poco interesantes que la toman. Un mensaje divertido lleva a los
receptores a inferir una opción divertida y personas divertidas que la toman.
Los retóricos nos han mostrado cómo ser un poco más interesantes,
sorprendentes y comprometidos con lo que decimos: figuras retóricas, pequeñas
desviaciones de la expresión esperada que provocan la atención del receptor y
participación en un mensaje. Los lingüistas han clasificado las figuras del habla en
listas que distinguen entre 45 y 250 tipos diferentes. Puedes echarles un vistazo
en busca de inspiración.
Su mensaje inteligente complementa su objetivo. Entienden automáticamente
que crees que lo obtendrán y lo disfrutarán. Una audiencia halagada tiene más
probabilidades de cumplir.
Incluso si solo está hablando con sus hijos, es más probable que se siga y
recuerde una solicitud ligeramente inesperada.
Elaborar un mensaje persuasivo puede parecer una tarea difícil. Industrias
enteras con legiones de profesionales luchan con la tarea. Sin embargo,
toda persuasión puede aplicar un poco del arte de la conversación, un poco del
arte de generar inferencia y un poco del arte del compromiso. Cuando lo hace,
tiene una mejor oportunidad de cambiar la forma en que actúa su objetivo.

10

PERSUASIÓN PERSONAL

Los secretos de persuasión descritos en los capítulos anteriores se aplican a la

persuasión en todas sus formas. Los secretos se basan en la naturaleza de la
mente humana, por lo que siempre que el objetivo de la persuasión sea uno o más
humanos, los siete secretos son útiles.

Hay tres formas de persuasión:

Macro ocupacional: intentar cambiar el comportamiento de millones de

personas al mismo tiempo (por ejemplo, promocionar Cheerios o atraer
compradores a Target).
Micro-ocupacional: intentar cambiar el comportamiento de muchas personas,
una o algunas personas a la vez (por ejemplo, vender autos en una sala de
exposición o buscar votos).
Micropersonal: intentar cambiar el comportamiento de un individuo que ya
conocemos bien (por ejemplo, alentar a un niño a que permanezca en la
escuela).
Las tres formas pueden aprovechar los siete secretos de la persuasión
porque el lagarto interior controla el comportamiento en los tres casos.
Sin embargo, las formas difieren en el objetivo, las herramientas, la
intimidad y la importancia de la interacción individual.
Cuando participamos en la macro persuasión (comercialización de
Cheerios, por ejemplo), el trabajo es cambiar el comportamiento de muchas
personas, millones. El objetivo es la masa. Las herramientas de macro
persuasión son, por supuesto, cosas que pueden afectar simultáneamente el
comportamiento de muchas personas: precio, empaque, distribución, sitio
web, horario de atención, ubicación y publicidad y relaciones públicas en
cualquier manifestación. Las interacciones están lejos de ser íntimas. No
conocemos personalmente a las personas en nuestro objetivo y no entramos
en contacto durante la interacción. En la macro persuasión tenemos muchas,
a menudo millones de posibilidades de tener éxito. Una tasa de éxito del 20
por ciento en macro persuasión nos haría héroes. Si pudiéramos obtener 20
por ciento de las personas que iban a comprar Corn Flakes para comprar
Cheerios , seríamos el brindis del mundo de los negocios. Si pudiéramos, a
través de la macro persuasión, lograr que el 20 por ciento de las personas
que iban a votar por el otro candidato votaran por nuestro candidato, es poco
probable que perdamos otra elección. Si pudiéramos, a través de la macro
persuasión, lograr que el 20 por ciento de los niños que no estaban haciendo
ejercicio comenzaran a hacerlo vigorosamente, tendríamos un impacto
dramático en el problema de la obesidad infantil. Debido a que una tasa de
éxito del 20 por ciento es espectacular, cada interacción individual es menos
crítica. Aunque podemos fallar con uno, tenemos muchas más posibilidades
de tener éxito.
La macro persuasión es siempre ocupacional. Es un trabajo Puede ser
algo que hacemos por dinero, como comercializar Cheerios, alentar a los
compradores a visitar Target o alentar a las personas a usar el transporte
masivo. Puede ser algo que hagamos "pro bono", como ayudar a la
American Cancer Society a solicitar contribuciones. Pero la macro
persuasión es un trabajo. Es una tarea por la cual tenemos responsabilidad y
sentimos obligación.
La micro persuasión puede ser ocupacional o personal.
Si soy un vendedor en un concesionario de automóviles, un vendedor en
una zapatería, un agente de seguros o un encuestador puerta a puerta para
un candidato político, me involucro en la persuasión micro ocupacional. Mi
trabajo es cambiar el comportamiento de muchas personas, pero
seguramente no millones. Me encuentro con estas personas una o algunas a
la vez. Muchos elementos de mi interacción con el objetivo están
predeterminados y están fuera de mi control, como el precio, el embalaje, la
distribución y las horas. MiLa herramienta principal soy yo mismo: mi
apariencia, mis expresiones faciales, mi lenguaje corporal, mi entusiasmo,
cómo parezco sentirme con respecto a la persona que conozco y mi
capacidad para tratar con el lagarto dentro de la persona con la que estoy
interactuando. ¿Puedo, por mi forma de actuar, mejorar la asociación del
automóvil con la emoción, la asociación de los zapatos con el estilo, la
asociación del seguro de vida con la responsabilidad del cuidado o la
asociación de mi candidato con la prosperidad? ¿Puedo mostrarle al cliente
cómo obtener algo que él o ella quiere o cómo sentirse de la manera que él o
ella quiere sentirse al realizar una prueba de manejo, al comprar un tipo
particular de calzado, al asegurarme contra la muerte accidental o al votar
por mi ¿candidato? Puedo cambiar¿La experiencia de conducir ese
automóvil, de usar esos zapatos, de tener ese seguro, de votar por ese
candidato cambiando las expectativas de esa persona? ¿Todo lo que digo
puede ser sobre lo que quiere el objetivo? ¿Puedo hacer que todo lo
que digo sea algo que esa persona estará feliz de escuchar?
Como vendedor, agente de seguros o encuestador de puerta en puerta,
en otras palabras, como alguien involucrado en la persuasión micro
ocupacional, mi interacción con el objetivo es uno a uno o uno a pocos. El
objetivo y yo nos encontramos. Estamos en directo
contacto durante la duración de esa interacción, aunque es posible que
nunca nos volvamos a ver. La persuasión micro ocupacional es mucho más
íntima que la macro persuasión, pero no tan íntima como la persuasión
personal. Cada interacción en la persuasión micro ocupacional es mucho
más importante que una interacción de macro persuasión porque no tengo
millones de posibilidades de tener éxito. Cuando no puedo persuadir a una
persona en la persuasión micro ocupacional, aparecerá otra, pero el
suministro no es ilimitado.
Muchas campañas comerciales, de servicio público o de marketing político
involucran tanto la macro como la micro persuasión. La persuasión macro
atrae a la gente a la sala de exposición. La micro persuasión del vendedor
en el piso cierra el trato. La macro persuasión hace que los padres pregunten
a su profesional médico sobre las vacunas. El profesional médico completa
la persuasión y programa las inyecciones. La macro persuasión hace que las
personas se inclinen hacia un candidato. El encuestador guía a las personas
a votar temprano.

Persuasión personal

La persuasión personal es bastante diferente. El objetivo en la persuasión

personal no es millones de personas, ni muchas personas de una en una. En
persuasión personal, el objetivo es un individuo que ya conocemos bien. El
objetivo puede ser un cónyuge al que nos gustaría dejar de fumar, un hijo
que queremos que permanezca en la escuela, un vecino cuyo perro nos
mantiene despiertos por la noche, un jefe que esperamos nos dé un
aumento, o un padre mayor a quien son alentadores para vender la casa
familiar. La interacción de persuasión es íntima. No solo estamos cara a cara
durante la interacción; Tenemos una relación continua y cercana antes y
después del intento de persuasión. Cada intento de persuasión es crucial. El
éxito es todo o nada. Si el intento de persuasión falla, no hay nadie
más. Nuestra tasa de persuasión es del 100 por ciento o es cero.
Cada vez que intentamos personalmente obtener un individuo que ya
sabemos que cambia su comportamiento, la situación es potencialmente
conflictiva y volátil. Un intento de persuasión personal le dice
inequívocamente al objetivo que desaprobamos su comportamiento
actual. Cualquier intento de persuasión probablemente será percibido como
una crítica, poniendo al objetivo a la defensiva.
Debido a la importancia y la dificultad de un intento de persuasión
personal, los secretos de la persuasión son aún más importantes. El lagarto
en el interior todavía está a cargo y necesitamos todas las ventajas que
podamos obtener.
La persuasión personal puede hacer uso de los siete secretos de la
persuasión pero, para evitar confrontaciones, podemos comenzar con un
énfasis en dos: (1) apuntar a
actuar en lugar de la actitud y (2) cumplir los deseos en lugar de cambiar los
deseos.

Apuntando al acto más que a la actitud

El objetivo de cambiar la actitud de un individuo provoca anticuerpos
intelectuales y esos anticuerpos se hacen aún más poderosos y emocionales
por la desaprobación implícita de la actitud actual del objetivo.
Si es posible ajustar la situación para que el comportamiento deseado se
convierta en una opción más natural, más esperada, más fácil o la única
opción, podríamos cambiar el comportamiento del objetivo sin confrontar su
actitud.
Si nos preocupa que un cónyuge beba y maneje, podemos asegurarnos
de llegar al evento en taxi o en transporte público. Beber y conducir ya no es
una opción. Todavía obtendremos el resultado que queremos, pero el
proceso es mucho menos doloroso. Y, como sabemos, es muy probable que
el cambio de comportamiento del objetivo conduzca a un cambio de actitud
sin ninguna intervención adicional de nuestra parte.
Para muchas personas, la conducción en el asiento trasero (que
generalmente ocurre desde el asiento del pasajero delantero ) es
irresistible. El conductor del asiento trasero está rodando a gran velocidad
rodeado de otros que hacen lo mismo. No importa cuánta confianza tenga un
conductor en el asiento trasero en el conductor real, la necesidad de una
sensación de control es natural y poderosa. El pie que presiona la alfombra
del piso, la mano que empuja el tablero y la repentina ingesta de amplitud le
piden al conductor que conduzca de manera diferente. Y el conductor del
asiento trasero no puede abstenerse de ayudarcomentarios sobre velocidad
y espaciado. Nada de lo que dice el conductor cambiará el
comportamiento. Incluso si el conductor del asiento trasero quiere
comportarse de manera diferente, no puede hacerlo. Ser un conductor de
asiento trasero no es una opción, surge de una necesidad abrumadora de
autoconservación. Cualquier intento de cambiar el comportamiento por
información, razonamiento o queja tendrá poco impacto además de ofender
al conductor del asiento trasero. Pero el conductor real o el conductor del
asiento trasero pueden ajustar la situación y cambiar el comportamiento sin
dolor. La distracción es todo lo que se requiere. Si el controlador del asiento
trasero está ocupado en una tableta de computadora, por ejemplo,
navegando por la Web, respondiendo correos electrónicos o jugando al
solitario, el comportamiento cesa.
Sin siquiera parecer que critica los hábitos alimenticios, puede llenar a su
cónyuge con alimentos saludables y así disminuir su consumo de comida
chatarra.
Sin quejas, puede reducir el "derrame" de orina de niños de todas las
edades cambiando las circunstancias. Intente colocar una calcomanía de
mosca en el lugar adecuado de la taza del inodoro. Los aeropuertos han
descubierto que ese objetivo mejora el objetivo y reduce el "derrame" hasta
1
en un 80 por ciento. 
A menudo, la forma más fácil de cambiar el comportamiento es cambiar
las circunstancias. Diferentes circunstancias provocan diferentes
comportamientos.
Satisfacer los deseos en lugar de cambiar los deseos
La persuasión en general, y la persuasión personal en particular, no pueden
ser sobre lo que yo, el persuasor, quiero. La única forma de persuadir a
alguien de algo es hablar sobre lo que quiere y mostrarle cómo
conseguirlo. La persuasión personal no implica hablar con el objetivo sobre
hacer lo que yo quiero que haga. Se trata de ayudar al objetivo a encontrar
una mejor manera de obtener algo que ya quiere. La persuasión se trata de
cumplir los deseos, no de cambiarlos. La persuasión personal requiere
comprender lo que quiere el objetivo y encontrar una conexión entre algo que
quiere y el comportamiento que me gustaría alentar. Si no estoy pensando y
hablando de lo que quiere el objetivo, mis posibilidades de éxito en la
persuasión son casi nulas.
Cuando ofrecemos a los adolescentes la oportunidad de beneficiarse
económicamente del ahorro de energía, no solo cambiamos la situación, nos
damos la oportunidad de hablar sobre lo que los niños quieren y mostrarles
cómo obtenerlo. No tenemos que cambiar sus deseos. Podemos ayudarlos a
cumplir sus deseos. Ya no tenemos que darles conferencias sobre los costos
de energía y no tenemos que acosarlos sobre la temperatura en su
habitación. Su comportamiento cambiará porque un cambio en el
comportamiento les ayuda a obtener lo que quieren.
Si la persona siente que al cambiar el comportamiento, se inclina a mi
voluntad, tengo pocas posibilidades de éxito. Cuando cambio la situación o
cuando soy capaz de mostrarle al objetivo cómo obtener lo que quiere:
cumplir los deseos en lugar de
deseos cambiantes: desactivo el drama. Si el objetivo siente que el
comportamiento revisado es una respuesta a una nueva situación o una
forma de obtener lo que desea, el objetivo está persuadiéndose a sí mismo.
La persuasión personal es difícil y viviremos con el éxito o el
fracaso día tras día durante mucho tiempo. Comienza por desactivar el
 drama, pero no te detengas allí. Descubre la recompensa que podría motivar
un cambio de comportamiento. Concéntrese en cómo se sentirá tomar su
opción recomendada. Mejore la experiencia de la persona mejorando sus
expectativas. Y dígale al objetivo algo que le gustaría escuchar.
A pesar de todo, emplea el lenguaje del lagarto. El lagarto es tan
poderoso en la persona que conocemos como lo es en la persona que no
conocemos. Como conocemos bien a la persona, estamos tentados a ignorar
al lagarto. Imaginamos que, con nuestro conocimiento interno del objetivo,
podemos persuadir por el poder de nuestros argumentos. Nosotros
hipocresía.
El lagarto no cede ante argumentos razonados, no importa cuán bien
diseñados estén.

CONCLUSIÓN

Los secretos de la persuasión son efectivos porque se dirigen al interior del

lagarto: nuestro sistema mental automático, no consciente. Ahora sabemos
que este sistema automático afecta a todas nuestras elecciones y es la única
influencia en muchos. Pero aprendimos esto solo recientemente.

En el pasado, la teoría de la persuasión se había centrado en nosotros

con los que estamos familiarizados : el sistema mental reflexivo, el único
sistema mental disponible para la conciencia. La teoría enfatizaba la
información objetiva, el razonamiento y un flujo ordenado de la información a
la actitud y al comportamiento.
Sin embargo, los profesionales exitosos de la persuasión —desde los
antiguos retóricos hasta los vendedores modernos y expertos como Dale
Carnegie y Bill Bernbach— no permitieron que la teoría de la persuasión les
impidiera hacer lo que sabían que funcionaba. Intuitivamente hablaron al
sistema mental automático, no consciente.
Para tener éxito, debes lidiar con el lagarto en su interior. El lagarto es
mucho más rápido que nuestro sistema mental reflexivo, tiene una capacidad
mucho mayor, funciona sin esfuerzo, no se puede apagar, está enfocado en
el aquí y ahora, y es capaz de realizar tareas que son innatas (como ver) o
aprendidas a través de una gran repetición (como hablar inglés).
Para persuadir al lagarto, el sistema mental automático, no consciente,
habla su lenguaje:
Disponibilidad mental. Su sistema automático presta la mayor atención y asume la
importancia de las cosas y las personas que se le ocurren con mayor facilidad.
Asociación. Una idea en la mente activa otras ideas asociadas y cada una de estas
ideas activa aún más ideas. Las asociaciones ocurren incluso si no quieres que lo
hagan. No puede detener la asociación, pero puede ajustarla.
Acción. Para el lagarto, eres lo que haces sin importar por qué lo haces.
Emoción. El sistema automático utiliza la emoción para comunicar sus deseos y se
ve influido por la emoción: gusto, repulsión, miedo o felicidad.
Las preferencias y el comportamiento de los demás. El automático, no consciente
El sistema mental utiliza las preferencias y el comportamiento de los demás
para ayudar a formar sus propias preferencias e incluso para ayudar a evaluar
cuán feliz está con una elección que ya ha hecho.
Apunte a lo que hace la gente, no a su actitud. Muchas acciones son
espontáneas y no pasan por una pantalla de actitud.
Cambiar el acto es tu objetivo final. Apunta a ese objetivo. Afortunadamente, el
acto puede ser más fácil de cambiar que la actitud. Y cambiar el acto es probable
que sea una forma más efectiva de cambiar la actitud que lo contrario. Cuando
intentas cambiar el acto, tienes una gama mucho más amplia de herramientas
persuasivas para trabajar. Extienda la manguera con fugas: la serie de pasos de
acción más pequeños que conducen al acto final que desea alentar o
desalentar. Averigüe exactamente dónde enfocar su intento persuasivo de tener el
mayor impacto en el resultado.
Hable sobre lo que quiere el objetivo, incluso si los miembros del objetivo no
saben conscientemente exactamente lo que quieren. Cuando dejas de intentar
cambiar lo que la gente quiere y, en cambio, intentas mostrarle a las personas
cómo obtener lo que quieren, tu mensaje se vuelve dramáticamente diferente. Sus
intentos persuasivos se vuelven menos estridentes, predicadores y moralistas, y
se centran más en los deseos del objetivo. Solo entonces el objetivo escuchará.
Recuerde: con muchas decisiones diarias, el sistema automático, no el sistema
reflexivo, está a cargo y la información objetiva no es la respuesta. La información
racional puede tener poco impacto en una decisión que no se toma racionalmente.
Al identificar los deseos que pueden motivar la acción que desea, recuerde:
No pienses en pequeño. Ofrezca cumplir un deseo humano fundamental. Otros
deseos tienen menos magia.
Busca una motivación universal. Las similitudes en la motivación entre los grupos
generalmente serán mayores que las diferencias.
Ofrezca una recompensa que sea inmediata, cierta y emocional.
No pregunte a las personas por qué hacen lo que hacen, o cómo eligen, o qué
es lo más importante en su decisión. La gente no sabe la respuesta, pero piensan
que sí. La mala información es peor que ninguna información.
Descubre la respuesta con alguna investigación básica, ya sea informal o
formal. Vea qué personas que ya actúan como le gustaría asociarse con esa
acción. Decide si la misma asociación también motivaría a tu objetivo. Si es así,
comience a construir la asociación. Si no, encuentra algo más en la superposición
de lo que
su objetivo quiere y los posibles resultados de la acción. Construye esa
asociación.
 Concéntrate en los sentimientos. Cuando te enfocas en un sentimiento en lugar
de un atributo, tú:
Obtenga el poder de prometer un fin en lugar de un medio.
Obtenga precisión porque, sin orientación, un atributo puede conducir a muchos
sentimientos diferentes.
Convierta un beneficio demorado, incierto y racional en una recompensa inmediata,
segura y emocional.
Aproveche una clase adicional de recompensas que no depende de la experiencia
física de la acción que recomienda: recompensas de imagen de actor.
Cuando promete la sensación de participar en una imagen atractiva de actor,
usted:
Ofrezca a su objetivo la oportunidad de aparecer ante los demás como la persona
que le gustaría ser: mejora de la imagen pública.
Ofrezca a su objetivo la oportunidad de aparecer a sí mismo como la persona que le
gustaría ser: mejora de su propia imagen.
Implica una variedad de cualidades positivas de la acción naturalmente asociada
con esa imagen de actor.

La percepción es un proceso inconsciente llevado a cabo por el lagarto interior, el

sistema mental automático. La expectativa guía la percepción. Puede cambiar la
experiencia cambiando las expectativas. Si esperamos que las zanahorias sepan un
poco mejor, lo harán.
Lo que vemos, sentimos, saboreamos u olemos depende en gran medida de lo que
esperamos ver, sentir, saborear u oler. Lo que el ojo ve depende, solo en parte, de lo
que hay que ver. Lo que el ojo ve también depende de lo que espera ver. Ningún ojo
está sin expectativas. Ningún ojo es inocente. Puedes crear la expectativa.
La comunicación puede no ser la mejor manera de cambiar el comportamiento del
objetivo. Cambiar la situación a menudo será más efectivo para lograr que el objetivo
actúe de manera diferente.
Cuando use la comunicación para persuadir, recuerde que lo que dice literalmente
puede ser menos importante que cómo lo dice.
El lagarto responde al art.
Toda persuasión puede usar un poco del arte de la conversación: hacer una garantía
tácita de que el mensaje es uno que el público querrá recibir y, literalmente, comunicar
solo lo que el público no puede proporcionar por sí mismo, estableciendo un grado de
complicidad y un nivel emocional cercanía.
Toda persuasión puede usar un poco del arte de generar inferencia: pensar en el
mensaje no tanto como el contenido, sino más bien como el comportamiento de las
personas que actúan
la forma en que le gustaría que actuara la audiencia porque el comportamiento implica
mucho más sobre esas personas de lo que podría decir.
Y toda persuasión puede usar un poco del arte del compromiso: hacer que su
mensaje sea inesperado, alentar a la audiencia a buscar el placer que proviene de
descifrar una disposición inteligente de signos.
Con un poco de arte incrementas tus posibilidades de persuasión.
La persuasión se define como convincente por medio de argumentos razonados. La
definición es incorrecta.
Debido a que el lagarto notablemente capaz está a cargo de la mayoría de las
decisiones, el argumento razonado es una pérdida de tiempo. Solo puede persuadir al
lagarto si habla su idioma y le muestra una mejor manera de cumplir sus deseos.

NOTAS DEL CAPÍTULO

Conociendo al lagarto

Richard Thaler y Cass Sunstein, Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud,

riqueza y felicidad (Nueva York: Penguin, 2008), 28.
Jonathan Miller, "Going Inconsciente", The New York Review of Books,
20 de abril de 1995, 59-65.
David Eagleman, Incognito: the Secret Lives of the Brain (Nueva York: Pantheon
Books, una división de Random House, Inc., 2011), 9-12.
Daniel Kahneman, Thinking Fast and Think Slow (Nueva York: Farrar, Straus y Giroux,
2011), 19-30.
Thaler y Sunstein, Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y
felicidad, 19-20.
Eagleman, Incógnito: las vidas secretas del cerebro, 4.
La tabla le debe mucho a Timothy D. Wilson, Strangers to Ourselves (Cambridge,
Massachusetts: The Belknap Press of Harvard University Press, 2002) y Thaler y
Sunstein, Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad.
Wen Li, et al., "Evidencia neuronal y conductual para el cebado afectivo de las
expresiones faciales emocionales percibidas inconscientemente y la influencia de la
ansiedad por rasgos", Journal of Cognitive Neuroscience 20: 1 (2008): 95-107.
Will Rogers, Saturday Evening Post, 6 de noviembre de 1926, 231. Rogers deletreó
específicamente "dident".
Tor Norretranders, The User Illusion (Nueva York: Viking, 1991), 124-156.
Pawel Lewicki, Thomas Hill y Elizabeth Bizot, "Adquisición de conocimiento procesal
sobre un patrón de estímulos que no se pueden articular", Cognitive Psychology 20
(1988): 24-37.
Antoine Bechara, et al., "Decidir ventajosamente antes de conocer la estrategia
ventajosa", Science 235 (2 8 de febrero de 1997): 1293-1295.
James Crimmins y Chris Callahan, "Reducir la ira del camino: el papel de
Target Insight in Advertising for Social Change ”, Journal of
Advertising Research 43 (4) (2003): 381-389.
Amos Tversky y Daniel Kahneman, "Elección racional y el marco de las
 decisiones", The Journal of Business Vol. 59, N ° 4, Parte 2: Los fundamentos del
comportamiento de la teoría económica (1986): S251-S278.

2. Habla el idioma del lagarto: gramática básica

Daniel Kahneman y Amos Tversky, "Juicio bajo incertidumbre: heurística y

prejuicios", Science 185 (septiembre de 1974): 1124-1131.
Wayne D. Hoyer y Steven P. Brown, "Efectos de la conciencia de marca sobre la
elección de un producto común de compra repetida", Journal of Consumer
Research 17, No. 2 (septiembre de 1990): 141-148.
Scott Plous, La psicología del juicio y la toma de decisiones (Nueva York: McGraw-
Hill, Inc., 1993), 121.

4 . Ibíd., 78-80.

Thaler y Sunstein, Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y

felicidad, 23.
John A. Bargh, Mark Chen y Lara Burrows, "Automaticity of Social Behavior: Direct
Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action", Journal of
Personality and Social Psychology 71 (1996): 230-244.
Robert B. Zajonc, "Efectos actitudinales de la mera exposición", Journal of Personality
and Social Psychology 9, No. 2, Parte 2 (1968): 1-27.
Kahneman, Pensar rápido y pensar despacio, 62.
Brian Wansink, Andrew S. Hanks y Kirsikka Kalpainen, "Slim by Design: Kitchen
Counter Correlates of Obesity", Health Education and Behavior, (19 de octubre de
2015): 1-7. Por supuesto, lo que se ve en la cocina y el peso de uno son
mutuamente causales. Las personas con sobrepeso tienden a comer comida
chatarra en la cocina, y las personas que tienen comida chatarra en la cocina
tienden a comerla y tienen sobrepeso. Del mismo modo, las personas que tienen
cuidado con lo que comen tienden a tener fruta y las personas que tienen fruta
tienden a comer más fruta y menos comida chatarra y son más delgadas.
Kahneman, Pensar rápido y pensar despacio, 52.
Christopher Helman, “La visión verde de David Crane para la energía NRG con eructos
de carbono ” , Forbes, 21 de julio de 2014, 1-2.

3. Habla el idioma del lagarto: estilo

Plous, La psicología del juicio y la toma de decisiones, 180-181.

Fritz Heider, La psicología de las relaciones interpersonales (Nueva York: Wiley,
1958), 54.
Mark Twain, Las aventuras de Tom Sawyer (Page By Page Books, 1876), Capítulo II,
 p. 1 .
Robert B. Cialdini, PhD, Influence: The Psychology of Persuasion (Nueva York: Harper
Collins Publishers, 1984), 17.
Paul Slovic, et al., “The Affect Heuristic” en heurística y prejuicios: la psicología del
juicio intuitivo ed. Thomas Gilovitch y Daniel Kahneman (Nueva York: Cambridge
University Press, 2002), 397-420.
Jonathan Haidt, "El perro emocional y su cola racional: un enfoque social intuicionista
del juicio moral", Psychological Review 108, (2001): 814-838.
Kahneman, Pensar rápido y pensar despacio, 201.
Matt Ridley, La reina roja: el sexo y la evolución de la naturaleza humana
(Gran Bretaña: Penguin Books Ltd., 1993), 146.
Andrew Pomiankowski, "Cómo encontrar el mejor macho", Nature 347 (1990): 616-
617.
Andrew Ehrenberg, Gerald J. Goodhardt y T. Patrick Barwise, "Double Jeopardy
Revisited", Journal of Marketing, 54 (julio de 1990): 82-91.
Harriet Barovick, “¿Qué es tan divertido? Los fanáticos del yoga de la risa aclaman los
beneficios de reírse sin motivo ” , Time, 13 de septiembre de
2010, http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,2015766,00.htm l .
Ap Dijksterhuis y John A. Bargh, "The Perception-Behavior Expressway: Automatic
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los demás: conformidad, modas y cascadas informativas", Journal of Economic
Perspectives 12, número 3 (verano de 1998): 151-
170
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cultural artificial ", Science 311 (2006): 854-856.
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a los efectos sobre las personas de bajos ingresos en la ciudad de Nueva
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la acción voluntaria", Behavioral and Brain Sciences 8 (1985): 529-566.
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Timothy D. Wilson, Extraños para nosotros mismos (Cambridge, Massachusetts: The
Belknap Press of Harvard University Press, 2002), 47.

4. Apunte a la ley, no a la actitud

 Timothy C. Brock y Melanie C. Green, Persuasión: Perspectivas y perspectivas
psicológicas (Thousand Oaks: Sage Publications, 2005), 3.
Johann Wolfgang Von Goethe (1749-1832), poeta, novelista y dramaturgo alemán, nd
Icek Ajzen y Martin Fishbein, "Influencia de las actitudes en el comportamiento",
en The Handbook of Attitudes, ed. Dolores Albarracin, Blair T. Johnson y Mark P.
Zanna (Mahwah, NJ: Lawrence Earlbaum Associates, 2005), 173-221.
Allan W. Wicker, "Actitudes versus acciones: la relación de las respuestas verbales y
de comportamiento abierto a los objetos de actitud", Journal of Social Issues XXV,
número 4 (1969): 41-78.
SM Corey, "Actitudes profesas y comportamiento real", Journal of Educational
Psychology 28 (4) (1937): 271-280.
Ajzen y Fishbein, "Influencia de las actitudes en el comportamiento", 173-221.
"Descartando el libro de jugadas del mercado libre: una entrevista con
Naomi Klein", Solutions 3, 1 (febrero de
2012), http://www.thesolutionsjournal.com/node/ 1053 .
Joshua Klayman y Young-Wan Ha, "Confirmación, desconfirmación e información en
pruebas de hipótesis", Psychological Review XCIV (1987): 221-228.
Plous, La psicología del juicio y la toma de decisiones, 180-181.
William James, William James: Escritos 1878-1899 (Cambridge, MA: Harvard
University Press, 1984), 751.
David T. Neal, Wendy Wood y Jeffrey M. Quinn, “Hábitos: una repetición
Performance, " Current Directions in Psychological Science 15, No. 4 (2006):
198-202.
Thaler y Sunstein, Nudge: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad.
Joel Cooper, Robert Mirabile y Steven J. Scher, "Acciones y actitudes: la teoría de la
disonancia cognitiva", en Persuasión: Perspectivas y perspectivas
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5. No cambiar los deseos, cumplirlos

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Amos Tversky y Daniel Kahneman, "Elección racional y el marco de las
decisiones", The Journal of Business 59, N ° 4, Parte 2: Los fundamentos
conductuales de la teoría económica, (1986): S251-S278.
El "valor esperado" es la suma de la probabilidad de cada posible resultado
multiplicado por su valor. Para la Opción 2, el valor esperado es (.8) ($ 45) + (.2) ($
 0) = $ 36.
Plous, The Psychology of Judgmen t and Decision Making, 99-100.
Recientemente, Miller Brewing ha traído de vuelta la frase "Miller Time", pero ahora la
está usando en referencia a su cerveza ligera, Miller Lite.

6. Nunca preguntes, desentierra

Bill Bernbach, Bill Bernbach Said, http://www.ddb.com/pdf/bernbach.pd f , nd

Wilson, Extraños a nosotros mismos, 97.
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apuestas", http://www.people-press.org/2015/04/02/campaign-2016-
modest- Interest-High-Stakes / .
Encuesta de Fox News, "Sacudida en el campo republicano después del primer
debate, Sanders gana con Clinton", http://www.foxnews.com/politics/2015/08/16/fox-
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7. Centrarse en el sentimiento

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8. Crear experiencia con expectativa

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9. Añade un poco de arte

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114.
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Bill Bernbach, Bill Bernbach Said, http://www.ddb.com/pdf/bernbach.pd f , nd
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publicitario", Journal of Consumer Research 22, No. 4 (1996): 424-438.
Roland Barthes, El placer del texto (Nueva York: Hill y Wang, 1975).
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10. Persuasión personal

1 . Richard H. Thaler y Cass R. Sunstein, "Easy Does It", The New Republic, 8 de abril
de 2008, https://newrepublic.com/article/63355/easy-does- it .

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ÍNDICE

Abercrombie & Fitch, 48

Aceptación, 34
Ley, la actitud y, 15 , 28 , 69 -88 acto, herramientas para cambiar el, 80 -82 de
Acción, 31 , 54 -67
Acción, deseos vs., 98 Acción, motivación y, 15 Imagen de actor, 139
Publicidad, 9 -10, 13 , 65
Afectar heurístico, la, 51 -52 Anheuser-Busch, 43 -45, 86 -87, 147
Anschuetz, Ned, 62 Recurso de un beneficio, 136 Argumento, razonado, 64
Arte, 29 , 157 -173
Preguntando por qué, 15 , 29
Asociación emocional, 53
Asociación, 21 , 39 -46
Atención enfocada, 64
Actitud, y acto, 15 , 28 , 69 -88 error de atribución, la fundamental, 47 -48 sistema
mental automático, 31 -67 auto automático, 16
Disponibilidad, 100
Conciencia, 18 , 65
Conciencia, marca, 151
Bargh, John, 33
Barthes, Roland, 167
Behavior, 33 -34, 48
Comportamiento, actitud y, 74 -79 La economía del comportamiento, 13 , 19
Belvedere Vodka, 49 Beneficio, apelación de un, 136 Berlyne, Daniel, 167
Bernach, Bill, 111
Bisquick, 81
Lenguaje corporal, marca, 10
Derrame de petróleo de BP, 46
Cerebro, el, 10
Conocimiento de marca, 151 Lenguaje corporal de marca, 10 Elección de marca, 9
Gestión de marca, 81 -82 Brands, Alternativo de Prueba, 152 Brehm, Jack, 75
Brown, Donald E., 96 años
Bud Light, 86 -87
Budweiser, 106 -107, 160
Camuflaje, idioma, 113
Carnegie, Dale, 89 , 160
Carrey, Dana, 77
Causalidad, 123
La certeza, 101 , 104 -106
Mentes cambiantes, 37
Circunstancias, 37 , 72
Consistencia cognitiva, 75
Disonancia cognitiva, 74
Coca-Cola, 148
Colbert, Stephen, 160
Compromiso, 78
Comunicación, sistemas de, 40
Sesgo confirmatorio, 72
Sistema consciente mental, 15 , 31 -67
La conciencia, 13 -29, 40 , 66
Consistencia, 74 -75
Control, 16
Convicción, 52
Coors, 44 -45
Corey, SM, 71
Creatividad, 53
Cuddy, Amy, 77
Damasio, Antonio, 131 -132
Decisiones, 149
Deighton, John, 152
Demora, 101 , 104 -106
Deliberación, 73
Los deseos, 29 , 65 , 90 -109, 180
Diferencias en el gusto, 150
Dreamers digitales, 99 -100
Discover Card, 124 -126
Doble peligro, 56
Drano, 35 -36
Duracel, 107 -108
Eagleman, 16 , 18 , 115
Intercambio económico, 50 -51
Andrew Ehrenberg, 56
Asociación emocional, 53
Emociones, 53 , 132 , 159
Empatía, 97
Energizer, 107 -108
Engagement, 167 -171
Mejora, la imagen pública, 159 -160 mejora, la propia imagen, 140
Envidia, 97
Expectativas, 10 , 29 , 149 -155
Experiencia, 29 , 145 -155
Exposición, 151
Falsedades, 34
Familiaridad, 34
Sentimientos, 18 , 33 -34, 131 -144
Feldwick, Paul, 65
Fila, 56
Atención enfocada, 64 Frecuencia de exposición, 151 Freud, Sigmund, 17 , 112
Error de atribución fundamental, el, 47 -48, 165
Futuro, el 97
Gatorade, 57
GEICO, 35
Interferencia Generación, 163 -167 Grice, Herbert Paul, 160 Grombrich, Ernst, 145
Gromet, Dena, 91 -93
Sello distintivo, 53
Haynes, John-Dylan, 67
Heath, Robert, 65
Heider, Fritz, 164
Jerarquía de las necesidades, 95 -96, 98
Cómo ganar amigos e influir en las personas, 89
Hoyer, Wayne, 152
Necesidades humanas, 96
Universales humanos, 96
La hipérbole, 169 -171
Ideas, 42
Ignorancia, 52
La inmediatez, 101 , 104 -106
Importancia, informó, 121 -122
Impresiones, 18
Impulsos, 18
Inclinaciones, 18
Incógnito, 16
Inconsistencia, 74 -75
Influencia, 54
Cascadas de información, 58 Insights, chistes contra, 111 -113 Intel, 99
Interés, 65
Interferencia, de producción, 163 -167
James, William, 73
Johnson, Christine, 65
Bromas, Insights y, 111 -113 Kahneman, Daniel, 14 , 17 , 27 , 34 , 52
Klein, Naomi, 72
Camuflaje idioma, 113 Idioma del lagarto, 31 -67 yoga de la risa, 57
Lewicki, Pawel, 22
Libet, Benjamin, 66 , 67 Liking, las diferencias en, 150 Liquid Plumr, 35 -36
La persuasión macro, 175 -181
Marlboro, 140 , 153 -154
Maslow, Abraham, 95 -96, 98
Luz del partido, 134 -135
McDonald, 62 -63, 147
McQuarrie, Edward, 167 -168
Mehrabian, Albert, 165
La disponibilidad mental, 31 , 32 -39 Mick, David Glen, 167 -168
La persuasión micro, 175 -178
Microsoft, 81
Midas, 61 -62
Miller High Life, 106 -107 Miller, 86 -87
Miller, Jonathan, 16
Etiquetas mentales, 149
Mentes, cambiantes, 37
Motivación, 165 Motivación, acción y, 15 Motivación, 10 , 113 -120
Necesidades, jerarquía de, 95 -96, 98
Neurociencia, 13 , 19
Nike, 55 -57
Richard Nisbett, 11
Empujón, 74
Otros, preferencias de, 54
Pampers, 52
Patrones, 18 , 22
Percepción, 122 -123, 79
Percepción, social, 58
Persuasión personal, 175 -181
Las necesidades fisiológicas, 96 placer del texto, la, 178 Poder de influencia, el, 54 de
alimentación de la repetición, 34 preferencias de los demás, 54 Preferencias, 31 , 47 -
54, 149
Psicología, 13 , 17 , 19
Mejora de la imagen pública, 159 -160 Quiznos, 39
Argumento motivado, 64
La reciprocidad, 50 -51, 97
Reflexión, 73
Sistema mental reflexivo, 13 -67 de refuerzo, 72
Relevancia, 157
Repetición, 34
Importancia reportado, 121 -122
Resistencia, 72
Recompensas, 15 , 101 , 104 -106, 119
Robinson, Thomas N. 146
Oro laminado, 84
SC Johnson, 35 -36
Necesidades de seguridad, 96
Escasez, 59
Schlitz, 54
Mentalidad de segmentación, 62
Exposición selectiva, 72
Percepción selectiva, 72
Mejora de la autoimagen, 140
Teoría de la autopercepción, 75 -77
Shasta, 133 -134
Sherman, Jim, 78
Signos, 40 -46
Intercambio social, 50 -51
Percepción social, 58
Sperber, Dan, 157 , 160
Spirit Airline, 45 -46
Estado, 97
Stewart, Jon, 160
Sunstein, Cass, 14 , 17 , 73
Superioridad, 97
Símbolos, 40 -46
Sistemas de comunicación, 40
Prueba de marcas alternativas, 152
Richard Thaler, 14 , 17 , 74
Pensar en grande, 94 -95
Pensamiento, 33 -34
Trejo, Danny, 161
Verdad, 34 , 113
Tversky, Amos, 14 , 27
Twain, Mark, 50
Ubicuidad, 39
Sistema mental inconsciente, 31 -67, pérdida del conocimiento, 13 -29
Eufemismo, 169 -171 propuesta única de venta, 10 Wansink, Brian, 37
Hoteles Westin, 142 -144, 149
¿Por qué, 114 -118
Por qué, preguntando, 15 , 29
Mimbre, Allan, 71
Wilson, Deirdre, 157 , 160
Wilson, Timothy, 67 , 115
Wood, Orlando, 66
Yap, Andy, 77
Zajonc, Robert, 34