TI en las Organizaciones

C3 – Modelos de negocio
Metodologías, lenguajes y
herramientas

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 Agenda
• Modelo de negocio
o Segmento de clientes
o Propuesta de valor
o Canales
o Relación con el cliente
o Fuentes de ingresos
o Recursos Clave
o Actividades Clave
o Socios de negocio
o Estructura de costos
2
 MODELO DE NEGOCIO

3
 Modelo de negocio
“Describe el razonamiento de cómo una
organización crea, entrega y captura valor”

4
 Modelo Canvas

Segmentos
De clientes

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 Segmentos de clientes
Grupos de personas u organizaciones a
los que se pretende atraer y servir.
• Para lograr una mejor satisfacción del
cliente, se debe definir diferentes
segmentos de mercado donde existan
necesidades y comportamientos
comunes en sus integrantes.
• Diseñar una propuesta de valor que
supla dichas necesidades y se
acomode a esos comportamientos.
¿Cuáles son o deberían
¿Para quien creamos o
ser nuestros clientes
Preguntas
deberíamos crear valor? Guía
más importantes?

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 Segmentos de clientes
• Los grupos de clientes conforman
segmentos de mercado diferentes si:
o Sus necesidades requieren una oferta
diferente
o Son atacados a través de diferentes
canales
o Demandan diferentes tipos de relaciones
o Generan rentabilidades
significativamente diferentes
o Están dispuestos a pagar por diferentes
aspectos de la oferta

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 Segmentos de clientes
• Existen diferentes tipos de
segmentos de mercado:
o Mass market
o Niche market
o Segmentado
o Diversificado
o Multi-sided markets

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 Segmentos de clientes
Mass market
• No diferencian segmentos de
mercado

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 Segmentos de clientes
Niche market
• Atacan un sólo segmento de
mercado muy específico

10
 Segmentos de clientes
Segmentado
• Varios segmentos de mercado
con ligeras diferencias en
necesidades y problemas

11
 Segmentos de clientes
Diversificado
• Comprende dos o más
segmentos con necesidades
completamente diferentes

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 Segmentos de clientes
Multi-side markets
• Atiende dos o más segmentos
diferentes pero
interdependientes

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 Modelo Canvas
Propuesta
De valor

Segmentos
De clientes

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 Propuesta de valor
El conjunto de productos y servicios que crean
valor para un segmento de clientes
• Razón por la cual un cliente escoge una
empresa y no otra.
• Soluciona los problemas del cliente y satisface
sus necesidades.
• Conjunto de productos o servicios que una
compañia ofrece a sus clientes.
• Algunas pueden ser innovadoras (nueva oferta)
o similares a ya existentes agregando nuevas
características.
¿Qué valor ¿Qué paquetes de productos
¿Qué problemas o
proporcionamos o o servicios ofrecemos
deberíamos
necesidades de
deberíamos ofrecer a cada
Preguntas
nuestros clientes Guía
proporcionar a nuestros segmentos de clientes?
ayudamos a solucionar?
clientes? ¿Cómo lo hace la competencia?
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 Propuesta de valor
Preguntas a plantearnos
• ¿Qué valor le entregamos a
nuestros clientes?
• ¿Cuál de los problemas de
nuestros clientes estamos
solucionando?
• ¿Qué necesidades satisfacemos?

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Novedoso/innovador
o Van de la mano de avances de
tecnología

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Desempeño
o Mejorar el desempeño del producto o
servicio
o Tiene un límite

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Personalización
o Ofrecer productos según necesidades
específicas de un cliente en particular

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• “Getting the job done”
o Ayuda a un cliente haciendo un
trabajo específico

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Diseño
o Estética superior

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Marca/estátus
o Estética superior

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Precio
o Valor similar a menor costo.

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Reducción de costos
o Reducir costo de adquirir valor

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Reducción de riesgo
o Proveer productos o servicios que
mitigan o generar contingencia en
caso de daño o desgaste.
• Garantías
• Servicios de ayuda

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Accesibilidad
o Productos/servicios disponibles para
clientes que no tenían acceso previo

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 Propuesta de valor
Atributos que otorgan valor
• Usabilidad
o Hacer las cosas más fáciles o
convenientes de usar

27
 Modelo Canvas
Propuesta
De valor

Segmentos
De clientes

Canales

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 Canales
• Describen la manera en
cómo la compañía llega
a sus segmentos de
mercado y brindar valor • Generan conciencia sobre los
productos y servicios
o Canales de comunicación • Ayuda a los clientes a evaluar la
o Canales de ventas propuesta de valor
o Canales de distribución • Permite a los clientes comprar
productos y servicios específicos
• Medio por el cual llega la
propuesta de valor
• Provee soporte post-venta

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 Canales
Tipos de Canal Fases de los Canales
+

Fuerza de
Directo

ventas
Propio

Ventas Conciencia Evaluación

Copra
Compra Entrega Post-venta
Utilidad

Online
•¿Cómo se •¿Cómo •¿Cómo •¿Cómo •¿Cómo
Tiendas da a conocer ayudamos al adquieren entregamos proveemos
la empresa? cliente a los clientes nuestra servicio
Indirecto

propias evaluar la productos o propuesta post-venta?

propuesta servicios? de valor?
de valor?
Tienda de
Socio

socios
-

Mayoristas

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 Modelo Canvas
Propuesta
De valor Relación con el cliente

Segmentos
De clientes

Canales

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 Relación con el cliente
Describe los tipos de relaciones que una
empresa establece con un segmento de cliente
en específico
• Se definen según el tipo de motivación:
o Captación de clientes
o Retención de clientes
o Aumento de clientes

¿Qué tipo de relación ¿Qué tipo de relaciones

hemos establecido? ¿Cuál ¿Cómo se relaciona
esperan o esperarían los
nuestra competencia Preguntas
diferentes segmentos de es su coste?¿Como se
integran en nuestro modelo con sus clientes? Guía
cliente?
de negocio?
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 Relación con el cliente
Existen diferentes categorías de relaciones con el
cliente, las cuales pueden coexistir en una empresa:
Asistencia personal

Asistencia personal dedicada

Comunidades

Auto-servicio

Servicios automatizados

Co-creación

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 Modelo Canvas
Propuesta
De valor Relación con el cliente

Segmentos
De clientes

Canales

Fuentes de
ingreso

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 Fuentes de ingresos
• Representa el dinero que una empresa genera
por cada segmento de cliente.
• Un modelo de negocio puede tener dos tipos
de ingresos:
o Generados por un único pago
o Recurrentes derivados de los pagos en curso de
un cliente por un producto/servicio o post-venta

¿Por qué pagan

¿Qué precio están o ¿Cuál es la participación
estarían dispuestos a
actualmente, cómo lo
de las diferentes fuentes Preguntas
hacen y como les Guía
pagar nuestros clientes? de ingreso?
gustaría pagar?
35
 Fuentes de ingresos
Venta de activos Tarifa por uso Subscripción

36
 Fuentes de ingresos
Alquiler Intermediación Publicidad

37
 Fuentes de ingresos
Licenciamiento

38
 Modelo Canvas
Propuesta
De valor Relación con el cliente

Segmentos
De clientes

Canales

Fuentes de
Recursos ingreso
clave

39
 Recursos clave
Representa los activos más importantes para
lograr el modelo de negocio funcione.
• Pueden ser físicos, financieros, intelectuales o
humanos.
• Pueden ser arrendados, comprados o
adquiridos de socios estratégicos.

¿Qué recursos clave requiere

nuestra propuesta de valor, ¿Qué recursos esta
canales de distribución,
Preguntas
utilizando la
relaciones con clientes y competencia? Guía
fuentes de ingreso?
40
 Recursos clave
Físicos Intelectuales Humanos Financieros

•Plantas de •Marcas, •Personas en •Lineas de

producción, patentes, general crédito, dinero
edificios, bases de •Novartis en efectivo,
vehículos, datos clientes. portafolio de
maquinaria, •Nike, Sony, acciones
sistemas, etc. Microsoft, SAP. •Codensa
•Walmart,
Amazon

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 Modelo Canvas
Actividades
Propuesta
clave Relación con el cliente
De valor

Segmentos
De clientes

Canales

Fuentes de
Recursos ingreso
clave

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 Actividades clave
Procesos o actividades más importantes que
la compañía debe hacer para producir y
entregar la propuesta de valor.
• Determina el desempeño, eficiencia y
efectividad de la organización.
• Ligado al core business.
¿Qué actividades clave
requiere nuestra propuesta de ¿Qué actividades clave
valor, canales de distribución,
Preguntas
esta ejecutando la
relaciones con clientes y competencia? Guía
fuentes de ingreso?
43
 Actividades clave
Categorías
• Producción:
o Actividades relacionadas con
el diseño, ensamble y entrega
de un producto, ya sea por
cantidad o calidad.

44
 Actividades clave
Categorías
• Solución de problemas:
o Dedicadas a ofrecer nuevas
soluciones a problemáticas de los
clientes.
o Knowledge management y
entrenamiento continuo.

45
 Actividades clave
Categorías
• Plataforma/Red:
o Empresas que definieron como
recurso clave una plataforma
(redes, software, marcas).
o Diseño y mantenimiento de la
plataforma.

46
 Modelo Canvas
Actividades
Propuesta
clave Relación con el cliente
De valor

Socios
estratégicos
Segmentos
De clientes

Canales

Fuentes de
Recursos ingreso
clave

47
 Socios estratégicos
• Describe la red de proveedores y socios
estratégicos.
• Las organizaciones crean alianzas para:
o Optimizar el modelo de negocio
• Reducción de costos
• Mejorar time-to-market
o Reducir riesgos
• Reducir incertidumbre
o Adquirir recursos
• Adquirir know-how, licencias
• Acceso a clientes

¿Quiénes son o deberían

¿Qué recursos o ¿Qué recursos o
ser nuestros socios clave?
servicios clave nos servicios recibe la Preguntas
¿Quiénes son o deberían
proporcionan nuestros competencia de sus Guía
ser nuestros proveedores
socios? socios?
48 clave?
 Socios estratégicos
Alianza estratégica entre no
competidores

Vs

49
 Socios estratégicos
“Coopetition”
• Asociaciones entre
competidores

50
 Socios estratégicos
“Joint ventures”
• Creación de nuevos negocios

51
 Socios estratégicos
Consumidor-proveedor Proveedor-Cliente

Coordinación de la Coordinación de la
cadena de suministro cadena de suministro
hacia atrás hacia adelante
• Tercerización de la • Rápida producción y
producción disponibilidad de
venta

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 Modelo Canvas
Actividades
Propuesta
clave Relación con el cliente
De valor

Socios
estratégicos
Segmentos
De clientes

Recursos Canales
clave

Fuentes de
ingreso

Estructura de costos
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 Estructuras de costos
• Describe los costos más significativos de un
modelo de negocio.
• Relativamente fáciles de calcular una vez
determinadas las actividades, recursos y
socios.

¿Cuáles son los

¿Cuáles son los ¿Cuáles son los
costos más ¿Cuáles son
costos inherentes recursos y/o Preguntas
importantes actividades clave
a los canales que servicios clave Guía
inherentes a nuestro más costosos?
utilizamos? más costosos?
54 modelo de negocio?
 Estructura de costos
Cost-driven Value-driven
• El negocio se enfoca • Al negocio le importa
en minimizar los menos los costos y se
costos al máximo. enfoca más en la
creación de valor y en
la calidad de servicio.

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 Estructuras de costos
• Características:
o Costos fijos
• Ej: salarios, arriendos
o Costos variables
• Dependen del volumen de producción
• Ej: eventos
o Economías de escala
• Mayor venta, menor valor unitario
o Economías de alcance
• Ej: reusar actividades de marketing y canales de distribución (mismos
canales para múltiples productos)

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Socios
Actividades
estratégicos
clave Propuesta de Relación con
valor el cliente
Segmentos de
clientes

Canales
Recursos clave

Estructura de Fuentes de
costos ingresos

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 Eficiencia Valor

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 Apple iTunes
Cuál es la propuesta de
valor?

• Integración del diseño

de iPod con la tienda
virtual de música
iTunes
• Buscar, comprar, y
escuchar fácilmente
música digital

Qué hizo Apple para

lograr la propuesta de
valor?

• Establecer alianzas
con compañías de
grabación para crear
el repositorio de
música digital más
grande del mundo

Tomado de: Osterwalder, Alexander, Yves Pigneur, and Tim Clark. Business Model Generation: A Handbook for
59 Visionaries, Game Changers, and Challengers. Hoboken, NJ: Wiley, 2010. Print.