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Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa.
Caso práctico
Esther finalizó sus estudios de Técnico Superior en Marketing y Publicidad hace dos años, y como cualquier joven de hoy en día, le gustaría desarrollar su
actividad profesional en un campo vinculado a los estudios realizados. Ahora tiene esa oportunidad, comenzará a trabajar en el departamento de marketing de
la empresa Deportes Condor donde ha realizado la Formación en Centros de Trabajo, cuya responsable es Alicia Gómez, mujer con gran experiencia en la
materia. Esta empresa se dedica a la distribución y venta al por mayor de ropa, calzado y material deportivo, disponiendo de un establecimiento de venta
minorista ubicado en el centro comercial "Trece Pinos" y también vende todos sus productos a través de Internet.
Luis es contratado para el mismo departamento que Esther, habiendo coincidido con ella en el periodo de Formación en Centros de Trabajo del Ciclo de
Grado Superior Gestión de Ventas y Espacios Comerciales. Alicia Gómez quiere aprovechar los conocimientos de Esther y de Luis para dar un giro a su
enfoque del marketing en la empresa. Habla con Esther para saber cuáles son los aspectos teóricos que son básicos para poder desarrollar con posterioridad
una buena política de marketing-mix. Esther a pesar de su juventud y falta de experiencia puede aportar ideas en base a lo estudiado en el módulo de
Políticas de Marketing. Esther participará en la definición y desarrollo de las políticas de marketing-mix y Luis en la definición y desarrollo de las políticas
de comercio electrónico y el plan de marketing digital. A pesar de tener sus campos diferenciados trabajarán en equipo bajo la coordinación de la directora
del departamento Alicia Gómez.
Vamos a realizar una breve introducción, antes de abordar cualquier aspecto relacionado con la unidad de trabajo, que sirva para
situarte en el mundo del marketing.
Ya que los protagonistas de nuestro caso van a participar en la definición y desarrollo de las políticas de marketing-mix, es necesario
tener claro lo que las empresas deben entender por hacer marketing en el mercado.
Para ello, es necesario abordar aspectos meramente conceptuales que nos abran los ojos a la hora de desarrollar nuestra acción en
el mercado, ya que posiblemente, el marketing sea una de esas actividades de las que el público más oye e incluso más habla y
menos se conoce.
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Sucede eso en otros ámbitos de la vida, pero en el caso del marketing resulta que sus planteamientos iniciales, sus modos de hacer intermedios y sus resultados
finales, atraen poderosamente la atención de todos cuantos asisten con curiosidad (madre según muchos de la sabiduría) al cotidiano espectáculo que ofrecen las
empresas por vender cada vez más y más en el mercado.
En base al enfoque anterior, trataremos de dar respuesta a las siguientes cuestiones:
¿Qué entendemos por marketing?

¿Qué funciones se le asignan al marketing en el sistema económico?
¿Qué flujos hay en los intercambios entre fabricantes y consumidores y como organizarlos?
¿Qué orientaciones puede tener el marketing en la gestión empresarial?
¿Qué tipos de marketing conoce la realidad del mercado?
¿Qué se entiende por marketing-mix y que políticas se pueden desarrollar dentro de este concepto?
Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

Aviso Legal
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1.- Concepto del marketing.
Caso práctico
Esther después de hablar con Alicia Gómez, busca en los materiales trabajados en el módulo de Políticas de Marketing
que estudió en el centro educativo, y recupera los conceptos básicos que sirven de base y fundamento a las acciones de
marketing de las empresas en el mercado.
Precisamente, cuando empezó el estudio de esta materia se fijaron estos conceptos, para evitar errores que las
empresas cometen cuando quieren aplicar el marketing en sus políticas de actuación en los mercados.
Esther, recuerda que le habían dicho que no todas las empresas practican la filosofía del marketing, a pesar de que la
gran mayoría creen que lo hacen e incluso reconocen la necesidad de aplicarlo.
Esther se encuentra ante el reto, de aportar los fundamentos del marketing desde el punto de vista conceptual que
unidos a la experiencia de su jefa Alicia Gómez, puedan contribuir al logro de los objetivos empresariales que se hayan
fijado.
Parece lógico que la primera cuestión a plantearte sea ¿que se entiende por marketing?
De todos los posibles conceptos, vamos a citar en primer lugar el planteado por la Asociación Americana de Marketing en el año
1985 definiéndolo como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Este concepto no hace referencia a la dimensión social del marketing, en este sentido, el marketing no debe estar orientado
únicamente a la satisfacción de los dos componentes de la relación de intercambio (empresa – consumidores), sino que también debe
tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa línea, tenemos el concepto planteado por (Manuel Santesmases) que se
refiere al marketing, como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad, de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes, de los bienes y servicios
o ideas que la otra parte necesita.
Por último el concepto de Kotler, que dice: "es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso
de intercambio entre la producción y el consumo".
Recientemente Kotler ha adoptado el siguiente concepto: el marketing es un mecanismo económico y social a través del cual, los
individuos y los grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor.
De estas definiciones extraemos cuatro características:
Las necesidades, los deseos y la demanda.

Los productos.
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La utilidad y la satisfacción.
El proceso de intercambio.
El intercambio es, la comunicación que se establece entre dos partes con objeto, de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que
la otra parte también aprecia. Es necesario que se den cuatro condiciones para que exista relación de intercambio, que son:
Que existan, al menos, dos partes.

Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Reflexiona
Trata de aislar los aspectos más importantes de cada una de las definiciones de marketing, y piensa en los aspectos comunes y no comunes entre ellas.
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1.1.- Elementos fundamentales del marketing.

Como ya viste en el apartado anterior, de todos los conceptos de marketing se extraen cuatro características, entre ellas, la que se
refiere a tres elementos fundamentales interrelacionados que son: necesidad, deseo y demanda y que se deben distinguir con
claridad, para lo cuál los definimos brevemente.
La necesidad, es una sensación de carencia de algo, es un sentimiento de privación ligado a la condición humana y, por lo tanto, de
carácter universal, es decir común a todos los seres humanos, y posee la característica de que provoca un sentimiento de privación
en el individuo, sino se satisface. Ese estado de privación, es el que motiva la conducta del individuo para eliminarla, por ejemplo "el
hambre", "sed"...
Deseo, es una forma determinada de satisfacer una necesidad, es la exteriorización de la voluntad de satisfacer la necesidad, la cual
no todos los individuos realizan de la misma forma, pues depende de un complejo conjunto de factores como son las características
personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el
cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere.
La demanda, es la formulación expresa de un deseo, y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede
ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren...
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan
en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
Debes conocer
En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica como se relacionan estos elementos fundamentales del marketing, que unidos a la oferta de la
empresa en el mercado tratan de lograr la satisfacción de los consumidores a largo plazo.
Resumen textual alternativo
Reflexiona
Es posible que nunca hayamos sido conscientes, de la influencia que el marketing esta ejerciendo en nuestros comportamientos como consumidores en el
mercado. Después de analizar los elementos anteriores, asimilaremos que en la mayor parte de nuestras adquisiciones de productos, el marketing aparece
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como un impulsor de nuestras decisiones de compra.
Autoevaluación
Como has visto, el Marketing tiene tres elementos fundamentales interrelacionados que son: necesidad, deseo y demanda, ¿cómo se relacionan?
A través de la exteriorización de la voluntad de satisfacer una necesidad.
El marketing detecta necesidades, orienta deseos y estimula la demanda
El marketing orienta las necesidades, detecta deseos y estimula la demanda.
Por la satisfacción a largo plazo del consumidor.
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1.2.- Contenido del marketing.

Vas a analizar el contenido del marketing y para ello partimos de la idea, de que el marketing puede ser concebido como una ciencia
del comportamiento, que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio, en el sentido de cómo se inicia la relación, cómo
se desarrolla y cómo termina.
Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes:
1. Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio.

Debemos buscar respuesta a preguntas del tipo:
¿Qué es lo que compran?

¿Por qué lo compran?
¿Cómo lo compran?
¿Dónde lo compran?
¿Cuánto compran?
¿Cuándo lo compran?
2. El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio.

En este aspecto las preguntas son del tipo:
¿Qué producen?
¿Cómo fijan el precio?
¿Cómo es la distribución del producto?
¿Cuáles son las actividades de promoción que acompañan al producto?
3. Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios.

En este aspecto se deben tener en cuenta:
El estudio del entorno.

El estudio del mercado.
Los canales de distribución.
4. Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores; consumidores, vendedores y cuadro institucional.
Ejercicio resuelto
¿Sobre qué aspectos se realiza un análisis para llegar a conocer el contenido del marketing?
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Para saber más

En el siguiente documento se exponen los diez principios que según Kotler configuran el nuevo marketing en el mundo empresarial. Por su contenido y por su
importancia para ampliar tus conocimientos se ha elaborado un documento en base a la página web de la que se ha extraído. En dicho documento te indica la
URL de la página, por si quieres ir al documento original.
Los 10 principios del marketing de Kotler.
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2.- Funciones del marketing en la economía.
Caso práctico
Esther sigue en su búsqueda de información para ayudar al planteamiento que le esta realizando Alicia Gómez. Le corresponde, en esta fase de su trabajo,
el analizar dentro de las funciones del marketing en el sistema económico la organización de los intercambios.
En este punto debe detenerse, en lo que es la actividad de la empresa que la ha contratado, para distinguir entre la organización de los flujos físicos de
productos comercializados por su empresa, y la organización de los flujos de información y comunicación.
Debe volver a los conocimientos adquiridos en su formación teórica, y tratar de adaptar estos conocimientos a la realidad de la actividad de su empresa.
De nuevo, la colaboración con la responsable Alicia Gómez se hace fundamental, para poder alcanzar los objetivos perseguidos por la organización en esta
fase del trabajo desarrollado por Esther.
Las empresas desarrollan su actividad dentro de un sistema económico y es natural que te preguntes ¿en qué consiste la función del
marketing en dicho sistema?
Para dar respuesta a este interrogante, comenzamos diciendo que la función del marketing en la economía, es la de organizar el
intercambio voluntario y competitivo, de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y
servicios.
Este encuentro no es espontáneo, pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos:
La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar
de consumo.
La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
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La función del marketing en la economía es, la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores.
Esta definición de la función del marketing en la economía, se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro y de una manera general, a toda
situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización.
Autoevaluación
La función del marketing en la economía, es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo que asegure un encuentro eficiente entre oferta
y demanda, ¿qué tipos de actividades se necesitan para que se produzca ese encuentro?
Poner los bienes a disposición de los consumidores en los puntos de venta.
Organización material del intercambio y organización de la comunicación.
Organización material del intercambio y organización de la comunicación de todas las actividades comerciales que realizan las empresas en el
mercado.
Todas las que lleven a garantizar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
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2.1.- Organización de los intercambios entre fabricante y consumidores: organización de los flujos
físicos de productos y servicios.
Sabes lo que es un intercambio entre un fabricante y un consumidor, pero te preguntarás, ¿a quién corresponde la organización del mismo?
La organización del intercambio, es responsabilidad de la distribución, que tiene como función, la de pasar los bienes desde la situación distributiva de producción a la
situación distributiva de consumo.
La organización física del intercambio la realiza la distribución, que permite que los productos puedan estar disponibles para el consumidor en el mercado. El paso a la
situación distributiva de consumo implica la producción por la distribución de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor añadido de la distribución.
1. Transformación de tipo material: conjunto de transformaciones destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, entre ellas el fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc... Estas transformaciones generan utilidad de forma o de estado (por ejemplo tiene más utilidad un coche montado, que las
piezas del mismo desmontadas).
2. Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el reparto geográfico, etc. que contribuyen a colocar los bienes a disposición del consumidor
en los lugares de utilización, de transformación o consumo, por lo tanto crea utilidad de lugar (por ejemplo el poder ir a un concesionario de coches sin necesidad
de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche).
3. Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador, que genera
utilidad de tiempo (por ejemplo una cinta de vídeo, la cual puede ser vista cuando se quiera).
Para muchos productos, el grupo mayor de los costes operativos, es el relativo a los de la distribución física. Los ahorros de costos en la distribución física, pueden ejercer
un considerable efecto de apalancamiento de las utilidades.
En su ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrará, no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al
consumidor final, sino también, el flujo de materias primas desde la fuente de abastecimiento hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios
deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus almacenes, así como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.
Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribución física en forma más efectiva, para que funcionen como sistemas.
Esencialmente este es un problema de organización. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posición de
mercado fuerte y una débil.
La congestión de la población urbana, el aumento en los costes de los energéticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente, afectaran grandemente a la
administración de la distribución física.
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Autoevaluación
La organización material del intercambio, que implica transformación material, espacial y temporal, es responsabilidad de:
Llevar las materias primas por parte del proveedor hasta los almacenes del cliente.
La distribución.
Del departamento comercial de la empresa, como responsable de las relaciones con los clientes.
La distribución, que tiene como función la de pasar los bienes desde la situación distributiva de almacenaje a la situación distributiva de consumo.
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2.2.- Organización de los intercambios entre fabricante y consumidores: organización de los flujos
de información y comunicación.
Has visto la organización de los flujos físicos, pero debes saber que hay otro aspecto en la organización de los intercambios que tiene que ver con la información y la
comunicación.
La organización de la comunicación con las actividades desarrolladas por la distribución, no será suficiente para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la
demanda. Por lo tanto, es necesaria la existencia de un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor.
Las actividades de comunicación tienen como objetivo “producir el conocimiento” para los productores, los distribuidores y los compradores.
Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado:
Antes de la producción, una recogida de información a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que
constituyen una oportunidad atractiva para él. Es la función de los estudios de mercado y del marketing estratégico.
A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organización de los anuncios de estímulos de ofertas.
Después de la producción, las acciones de comunicación del fabricante orientadas hacia la distribución y cuyo objetivo, es obtener la información del producto
y la cooperación de los distribuidores en materia de espacio de venta, promoción y precio.
A iniciativa del fabricante, las actividades de promoción son a través de la publicidad o la fuerza de venta, destinadas a dar a conocer a los compradores la
existencia de los bienes y sus cualidades distintivas, reivindicadas por el productor.
A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promoción y de comunicación, orientadas hacia el comprador y destinadas, a dar a conocer el surtido
ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela.
Después de la utilización o consumo de los bienes, las medidas de satisfacción o insatisfacción recogidas por el productor, para permitir ajustar su oferta o las
reacciones de los compradores.
Después de la utilización o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o las reivindicaciones son la objetividad, el carácter concreto.
El consumidor compra, no un producto sino un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y además participa activamente en la producción de las
satisfacciones buscadas.
El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante
de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relación de la información recordada por un individuo medio con el total de
la información disponible no cesa de decrecer.
El consumidor debe, pues, en la mayoría de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente
incompletos y por lo tanto, sobre el número limitado de opciones que es capaz de percibir.
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Autoevaluación
La organización de la comunicación hace referencia a un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor,
pero ese flujo puede ser de distintos tipos. Uno de ellos sería por ejemplo, las medidas de satisfacción recogidas por el productor para ajustar su
oferta a las reacciones de los compradores, ¿cómo dirías que es ese flujo?
Del productor al consumidor antes de fabricar el producto.
De consumidor a productor después de la utilización o consumo.
Del distribuidor al fabricante, con los comentarios del grado de satisfacción de los productos distribuidos.
Del fabricante al consumidor, poniendo cuestionarios en los puntos de venta para recoger información sobre los productos ofrecidos.
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3.- El marketing en la gestión de la empresa.
Caso práctico
Luis y especialmente Esther, han aportado en estas primeras fases de su trabajo en la empresa, sus conocimientos teóricos sobre aspectos diversos del
marketing. En esta fase Alicia Gómez quiere dejar claro, cuales son las distintas orientaciones que se pueden dar a las políticas de marketing-mix que se van
a desarrollar, como objetivo del trabajo del departamento. Les comenta los distintos enfoques que ha tenido la empresa con respecto al marketing, a lo largo
del tiempo que lleva operando en el mercado. Les señala la línea de la empresa de cara al futuro y en especial el compromiso de la misma con la sociedad,
sin perder de vista el objetivo de rentabilidad en sus actuaciones.
Sabes que el marketing en la gestión empresarial, describe una filosofía de dirección que tiene una orientación hacia la determinación y
satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes de forma más eficaz y eficiente que los competidores, como una forma de obtener
beneficios a largo plazo.
Dentro de este contexto, es necesario considerar la diferencia entre el concepto de venta y el concepto de marketing. Al respecto Kotler y
Armstrong, mencionan que el concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia fuera, por tanto, el punto de partida es la
fábrica y requiere de muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables, por lo que el peso de la relación es de la empresa.
Por su parte, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro, por tanto el punto de partida es un mercado bien
definido y el enfoque es hacia las necesidades del cliente, por lo que el peso de la relación lo tiene el consumidor.
Otro detalle a considerar, según ambos autores, es que muchas empresas dicen aplicar el marketing en su gestión, pero no lo hacen.
Cuentan con las formas de marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de
mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los clientes.
Finalmente, ambos autores advierten que la implementación del concepto de marketing, a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados
por los clientes y sus necesidades obvias. En muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Tales situaciones requieren de un
marketing impulsador de clientes, es decir, entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan
necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro.
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Tomando en cuenta las ideas y conceptos de este grupo de expertos en temas de marketing, podemos obtener las siguientes recomendaciones para aplicar el marketing
en la gestión de la empresa:
En primer lugar, el marketing es una filosofía de dirección, que debe abarcar a todas las áreas de la empresa; y no, únicamente al departamento de marketing.
En segundo lugar, el marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y/o deseos para ser
congruentes con esta orientación.
En tercer lugar, el marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc.), por tanto, se debe buscar la
satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.
La forma de concebir la actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evolución, hasta llegar al concepto actual de marketing en la gestión
empresarial, en el que se contemplan no solo las necesidades de los individuos en particular, sino también las de la sociedad en general.
Esta evolución del marketing en la gestión de la empresa ha estado determinada, en buena parte, por el nivel de competencia presente en el mercado, por lo
que puede afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de aplicación del marketing.
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3.1.- Orientación a la producción.

Como consumidor prefieres productos accesibles, ello sirve de base a las empresas para orientarse a la producción.
El concepto de producción sostiene, que los consumidores preferirán productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto, la
dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.
Este concepto es una de las filosofías más antiguas que guían a quienes venden algo.
Se caracteriza esta orientación, porque la organización o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que
deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades.
El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situaciones:
a. La primera, es cuando la demanda de un producto excede la oferta, en este caso, la dirección debe buscar formas de
aumentar la producción, ya que el consumidor busca un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible
para su poder adquisitivo.
b. La segunda, situación se presenta cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la
productividad para reducirlo, las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo coste y en este contexto se vende
todo lo que se produce, motivo por el que la función de producción es esencial.
En cuanto a las actividades del marketing, se reducen a la distribución de los productos.
Este enfoque fue muy adoptado en el pasado, aunque puede seguir produciéndose en mercados donde la demanda supere a la oferta.
Las empresas que operan bajo una filosofía de producción, corren el grave riesgo de concentrarse de forma demasiado estrecha en sus propias operaciones.
Ejercicio resuelto
¿En que situaciones es útil la filosofía de orientación a la producción?
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3.2.- Orientación al producto.

Después de analizar la orientación a la producción, debes saber hacia donde se orienta el producto.
La orientación básica sigue siendo la misma que a la producción, pero el contexto cambia, las necesidades de los consumidores están relativamente satisfechas y la
competencia empieza a hacer acto de presencia.
Las empresas consideran que la calidad técnica del producto, es la mejor garantía para conseguir el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a
buscarla y a pagar por ella,. (van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor).
El concepto de producto, dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características innovadoras, por
tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.
Algunos fabricantes creen que, si pueden construir una mejor ratonera, todo el mundo acudirá a ellos. En ocasiones esos fabricantes
reciben una desagradable sorpresa.
Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor
ratonera.
La solución podría ser un rocío químico, un servicio de exterminación o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor
ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, presentación y precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución
adecuados; si no hace que llame la atención de la gente que la necesita y si no convence a los compradores de que se trata de un mejor
producto.
El riesgo de esta óptica, es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado, ya que la oferta de un producto de
calidad no garantiza necesariamente el éxito del mercado y puede originar una miopía de marketing, como ocurrió con los directivos de los
ferrocarriles, que solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transporte, e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, camiones y
automóviles.
En cuanto al marketing, al igual que en la orientación a la producción, se reduce fundamentalmente a la distribución de los productos.
Ejercicio resuelto
Esta orientación al producto por parte de las empresas en su gestión tiene un riesgo. ¿Cuál es?
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3.3.- Orientación a las ventas.

Debes pensar, que las organizaciones que siguen esta orientación, parten de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la
organización, a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Este concepto suele practicarse con bienes no buscados (los que las personas normalmente no piensan en comprarlos, como enciclopedias o seguros). Estas industrias
tienen que ser muy buenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Casi todas las empresas practican la orientación a las ventas cuando tienen un exceso de capacidad.
Esta orientación, es característica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia
relativamente intensa.
En esta situación, las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis, de que los consumidores sólo van a
comprar por iniciativa propia, aquellos productos que sean esenciales, por lo que será necesario estimularlos para que compren otros
productos.
En esta óptica, el balance de poder en la relación de poder, en la relación de intercambio, sigue a favor de la empresa productora, que
adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de él.
El objetivo de las empresas, es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Bajo esta óptica, el director de
marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misión básica, es engendrar la cifra de negocios de la empresa.
Este enfoque se centra en los productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlos en el mercado, en base a la utilización de
medios de impulsión de ventas (cualquier instrumento de promoción,...).
Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo en la gestión de marketing, ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción del consumidor,
lo cual implica un riesgo evidente que puede llevar a la pérdida de mercado.
Al concentrarse en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones permanentes a largo plazo con los clientes, los riesgos son considerables.
Se da por hecho, que los clientes a los que se les convence de comprar un producto, quedarán satisfechos con los productos adquiridos, o en caso que no queden
satisfechos, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después.
Estos son generalmente, supuestos débiles acerca de los compradores, ya que casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar.
Reflexiona
Mientras que el cliente satisfecho promedio, por lo regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho promedio comunica
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a otras diez personas sus malas experiencias.
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3.4.- Orientación al consumidor.

Si haces un análisis histórico, verás que a partir de 1.930 fue haciéndose perceptible un movimiento gradual, que se alejaba del negocio
orientado a la producción y venta. La competencia crecía y ésta ofrecía a sus clientes mayores alternativas para elegir productos o servicios más
amplios, aunque los beneficios funcionales eran muy similares.
Esta orientación, se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta situación el
balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor.
La óptica del consumidor se caracteriza, porque la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el
fin de diseñar una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el núcleo central
de este enfoque.
Por fin, se llegó a reconocer que el consumidor sólo compra productos y servicios según sus necesidades, y son sus necesidades insatisfechas
las que le llevan a comprar.
Se considera que para que una empresa consiga el éxito, es necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la
competitividad, sin embargo, esta búsqueda de la satisfacción del consumidor, no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para
la empresa y la coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado.
Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación de intercambio, ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el
consumidor (se busca lealtad).
Para que se produzca este resultado, la relación de intercambio debe basarse en:
1. La necesidad de promover una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing.

2. El consumidor es el núcleo central de este enfoque.
3. Implica la realización de un marketing integrado que garantice, la coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa.
4. La rentabilidad.
Para que esto se cumpla, es necesario realizar una serie de modificaciones en la organización:
a. La modificación de la actitud de los directivos de la empresa, que deberán priorizar los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa.
b. Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa, de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial.
c. Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de prioridad al cliente, frente a las preocupaciones internas de la empresa.
Ejercicio resuelto
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Para mantener relaciones constantes y estables con el consumidor, es preciso realizar una serie de modificaciones en la organización. ¿En qué
aspectos se deben centrar estas modificaciones?
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3.5.- Orientación a la competencia.

Recuerda que la orientación hacia el consumidor, lo que trata en todo momento, es de satisfacer las necesidades y deseos de todos
los clientes. Pero, ¿hasta qué punto es necesario llegar en la satisfacción de los clientes?
Una organización que se limite simplemente a satisfacer, puede ser fácilmente superada por otra que logra alcanzar un mayor nivel
de satisfacción.
En este enfoque se considera, que no basta con que una empresa ofrezca al mercado un producto, en base a las necesidades del
consumidor para que este tenga éxito en el mercado, porque el consumidor en el mercado se encuentra con muchos productos
similares de otras empresas, que también intentan satisfacer sus necesidades, por lo tanto, van a tener que competir entre ellas. Ello
va a implicar la necesidad de que las empresas conozcan y estudien a la competencia.
En conclusión, se ha creído conveniente revisar la orientación hacia el consumidor e incluir un nuevo elemento, la competencia.
Esta orientación estratégica, es especialmente necesaria en el sector lucrativo y sobre todo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor es una condición necesaria, pero no suficiente para orientar la gestión del marketing y garantizar el éxito.
En este sentido, la identificación de los competidores y el conocimiento de sus características y comportamientos, es algo imprescindible para orientar la estrategia de la
empresa.
Es importante también saber, que con este enfoque, la empresa corre el peligro de renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones están en función
de las acciones y reacciones de sus competidores.
Un aspecto positivo de la orientación a la competencia, es que permite desarrollar una gran capacidad de reacción ante los movimientos de la
competencia.
Actualmente vivimos en un mundo globalizado, donde todo el mundo compite con todo el mundo y en todo el mundo, y es donde satisfacer necesidades ya no es
suficiente, sino que debemos hacerlo antes que la competencia y por supuesto mejor. Es por tanto, una necesidad básica de las empresas, los sistemas de inteligencia
competitiva para asegurar la sostenibilidad y rentabilidad de nuestra empresa.
Es esencial que tratemos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientación hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunta la evolución de los clientes y
competidores.
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3.6.- Orientación al mercado.

¿Sabes que el mercado puede ser un referente para dar otra tipo de orientación en la gestión de las empresas?
La idea que subyace bajo la denominación de orientación al mercado no es nueva, ya que ha estado presente desde hace varias décadas
en la mente de los profesionales relacionados con el marketing.
Siguiendo la afirmación de McCarthy y Perrault, la orientación al mercado, se crea en la empresa con la implantación de la filosofía de
marketing, pero es en la conceptualización de esta idea donde han surgido ciertas diferencias interpretativas que han impedido el desarrollo
de un marco conceptual generalmente aceptado.
A principios de los años 90, se desarrolla el marco conceptual de orientación al mercado, con el objetivo de clarificar un concepto de gran
importancia en la empresa, pero a menudo incorrectamente empleado o entremezclado con otros.
El principio básico, es la impregnación de la filosofía de marketing en toda la empresa, coordinando diversas funciones organizativas, con
el objetivo de obtener un nivel satisfactorio de beneficios proporcionando valor a los clientes.
Se basa esta filosofía de dirección de marketing, en que el logro de las metas de la organización, depende de la determinación de las necesidades y deseos de los
mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.
Se trata de responder a los deseos expresados por los clientes y sus necesidades obvias, investigar a los clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para
nuevos productos y servicios y probar mejoras propuestas para los productos, entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y
servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro.
Los conceptos de orientación al mercado y orientación de marketing, han sido indistintamente usados por la mayoría de los autores, aunque algunos autores como
Shapiro apuntan importantes diferencias entre ambos basadas en tres razones:
Por ser un concepto que concierne a toda la empresa.

Por ser más amplio.
Por llevar menos carga política.
Este autor, hace una interpretación demasiado restrictiva de orientación de marketing al circunscribirla al departamento de marketing, cuando es sabido, que su objetivo
es la difusión por toda la empresa.
Por otra parte, es más que discutible que el concepto de mercado sea más amplio que el de marketing.
Finalmente, en lo referente a la carga política, Shapiro tiene cierta base de razón, ya que el reconocimiento del término de orientación al marketing como filosofía
conductora empresarial, podría considerarse como una exaltación del departamento del mismo nombre en perjuicio del resto, pudiendo ello ser objeto de conflicto interno.
En general, se puede concluir que ambos conceptos se pueden utilizar como similares, aunque convendría dejar el concepto de orientación al mercado,
para la implantación y el de orientación al marketing, para la filosofía.
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3.7.- Orientación a la sociedad.

¿Has oído hablar del marketing social? El concepto de marketing social dice, que la organización debe determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal,
que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social, es la más nueva de todas las filosofías de marketing en la gestión empresarial.
El concepto de marketing social cuestiona, si el concepto de marketing puro es suficiente en tiempos de problemas ecológicos,
escasez de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales.
Esta orientación hace la pregunta de, si una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales a corto plazo, siempre
está haciendo lo que es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad.
Según el concepto de marketing social, el concepto de marketing puro, no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su
bienestar a largo plazo (por ejemplo, las industrias de comida rápida al satisfacer los deseos del consumidor podrían estar dañando la salud de los consumidores y
causando problemas ambientales).
El concepto de marketing social exige a los responsables del marketing en las organizaciones, equilibrar tres consideraciones al fijar sus políticas de marketing:
Las utilidades de la empresa.

Los deseos del consumidor.
Los intereses de la sociedad.
La mayor parte de las empresas, basaban sus decisiones de marketing principalmente en utilidades a corto plazo. Poco a poco comenzaron a reconocer la importancia a
largo plazo, de satisfacer los deseos del consumidor y surgió el concepto de marketing.
Actualmente, muchas empresas están comenzando a considerar los intereses de la sociedad, al tomar sus decisiones de marketing.
Conforme el mundo se interna en la segunda década del siglo XXI, se están presentando cambios drásticos en el campo del marketing.
Los adelantos tecnológicos, la globalización veloz y los desplazamientos sociales y económicos continuos están produciendo transformaciones profundas en el mercado.
Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes los sirven.
Autoevaluación
Relaciona los siguientes enfoques del marketing en la gestión de la empresa con el tipo de orientación adoptado, escribiendo el número en el
cuadro correspondiente.
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Ejercicio de relacionar
Tipo de
Enfoque de la empresa Relación
orientación
La empresa se centra en conocer las necesidades de su mercado objetivo. 1. A la producción.
La empresa no sólo se centra en las necesidades del consumidor, sino también en el estudio de sus competidores. 2. Al producto.
La empresa no sólo se centra en sus utilidades y los deseos del consumidor, sino también en los intereses de la
3. A las ventas.
sociedad.
La empresa decide qué producir, el cliente acepta. 4. Al consumidor.
Toda la empresa se impregna de la filosofía del marketing. 5. A la competencia.
La empresa vende lo que produce sin pensar en lo que el cliente desea. 6. Al mercado.
La empresa se centra en la calidad técnica del producto. 7. A la sociedad.
Enviar
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4.- Tipos de marketing.
Caso práctico
Esther y Luis una vez recibidas las instrucciones de Alicia Gómez, van avanzando en el desarrollo de lo que va a ser el
marketing-mix de la empresa en el futuro. Comienzan a analizar los distintos tipos de marketing que se conocen, para
poder separar lo importante de lo accesorio en el desarrollo de su trabajo. Como en cualquier actividad lo importante es
la estrategia a seguir, que ha sido definida por la empresa para el medio y largo plazo; Esther se va a enfrentar a lo que
se entiende por marketing operativo, que es objeto fundamental de su trabajo, para el que ha sido contratada por la
empresa y por tanto va comentando los procesos que sigue con sus compañeros de departamento, que le hacen las
matizaciones correspondientes. Un aspecto importante que no pierde de vista Esther, es que los primeros convencidos
de las bases de su trabajo de política de marketing-mix deben ser los recursos humanos de la empresa, o lo que es lo
mismo, lo que se refiere al marketing interno de la empresa, antes que el marketing externo.
Vamos a ver en los siguientes apartados, los distintos tipos de marketing que ha tenido en cuenta Esther en el desarrollo
de su trabajo.
Para poder estudiar los tipos de marketing que se proponen al alumnado en los contenidos de este apartado, es necesario que
hagas una serie de reflexiones basadas, en que los profesionales y profanos del Marketing han abusado de los conceptos y que se
trata en general de un mal de nuestro siglo, el no llamar las cosas por su nombre. Usamos y abusamos de los eufemismos y
terminamos confundidos en nuestras propias galimatías.
Cuando se busca información sobre los tipos de marketing, nos encontramos con una amplia clasificación lo que nos lleva a
plantearnos la pregunta ¿por qué hay tantos tipos de marketing?
La respuesta puede ser, que a los especialistas les gusta liar las cosas y, con o sin intención, suelen llamar marketing, a métodos o
sistemas que no lo son y que a menudo guardan la relación de especie a género con el marketing, como sucede con el marketing
directo, que es un sistema de comunicación y ventas, similar a una política de marketing, o con el marketing telefónico, que es lo
mismo, precisamente porque es parte del marketing directo, como lo es la venta por correo o la tienda en casa.
Es algo así, como si llamáramos marketing a la franquicia, que es un sistema de distribución y ventas. En otros casos, es evidente la mala intención, como en la
mayoría de casos del llamado marketing multinivel, que suele ser un sistema de venta piramidal, basado en una progresión geométrica imposible de cumplirse, razón por
la cual en varios países esta prohibido este tipo de ventas, ya que se asimila a la estafa.
Entonces ¿por qué se citan tantos tipos de marketing?
La explicación viene dada, porque existe una enorme gama de sectores empresariales y se suele añadir el nombre del sector en el que se desarrolla a la palabra
marketing, para denotar una cierta especialización; en lugar de tipos de marketing lo que se esta tratando es marketing sectorial.
En la práctica no existen diferencias conceptuales, y cualquiera que sea el sector se aplica los mismos métodos de estudios y análisis.
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Las estrategias de marketing son válidas para cualquier sector, y las diferencias existen más en las políticas que se utilizan y en la forma de combinarlas en el marketing
mix, que en otros aspectos.
En este sentido se habla de marketing Bancario, Financiero, Hospitalario, Agrícola, Político, de Gran Consumo, de Productos Industriales, Internacional, etc.
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4.1.- Marketing estratégico versus marketing operativo.

Vas a saber que la gestión del marketing en la empresa consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, fijación
del precio, promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente
satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.
Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio, vemos que el marketing adopta una
nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus
esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor, que caracteriza una economía de mercado, y
supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores,
expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing, en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión
se concibe como un sistema de análisis cuya misión, es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio - largo plazo.
El otro enfoque es el marketing operativo, que concibe la gestión como un sistema de acción, cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de
acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.
Reflexiona
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing
operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix, para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.
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Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan sólo una campaña de publicidad para alcanzar los
objetivos anuales, ya están actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia.
En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado, sino
posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
Segmentación de los mercados.

Selección de mercados.
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoría de marketing.
Posicionamiento de valor.
Etcétera.
Autoevaluación
Rellena los huecos con los conceptos adecuados. El doble enfoque de la gestión del marketing consiste en:
1. El marketing como sistema de .

2. El marketing como sistema de .
Enviar
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4.2.- Marketing estratégico.

Recuerda que el marketing estratégico se fundamenta, en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado,
como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas.
Busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga los objetivos buscados.
En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del
análisis continuo de las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado.
En este contexto, las empresas en función de sus recursos y capacidades, deberán formular las correspondientes estrategias de marketing
que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
El enfoque estratégico implica:
1. Un estudio sobre cuál es la situación actual de la empresa y sobre cómo evolucionan los mercados en que éste opera.
2. Identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa, oportunidades atractivas.
3. Evaluar el grado de atractivo del producto – mercado / segmento:
a. En términos absolutos, cuál es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados.
b. En términos relativos, tenemos que valorar cuál es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o
producto – mercado).
c. Cuáles son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado.
4. Definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.
5. Para conseguir los objetivos, elaboración de unas estrategias.
6. Todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
Responder con éxito al interrogante, ¿disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo
plantean, tiene el inconveniente de su puesta en práctica.
Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos, es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo
como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Autoevaluación
El marketing tiene dos enfoques, operativo y estratégico, ¿cuál de las siguientes opciones es una herramienta de marketing estratégico o marketing
como medio de análisis?
La distribución.
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La segmentación de mercados.
La comunicación.
El precio.
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4.3.- Marketing operativo.

Ten en cuenta que el marketing operativo se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los
mercados existentes.
Se plantea en el corto y medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas, que será consecuencia de la estrategia
adoptada.
Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y
distribución que integran el marketing-mix.
La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.
El marketing estratégico y el operativo deben estar perfectamente coordinados, ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si éeste no se traduce en
resultados, en una cifra de ventas. Por otra parte el marketing operativo, debe de estar fundamentado en una reflexión estratégica, ya que es difícil que un producto pueda
generar demanda, si éste no responde a una necesidad.
La función esencial del marketing operativo es "crear" el volumen de negocios, es decir, "vender" y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces,
minimizando los costes de venta.
El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función de producción en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de distribución física por
los servicios comerciales.
El marketing operativo es, un elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.
El vigor del marketing operativo, es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo
producto, aun cuando sea de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos de existencia y enfatizar sus
cualidades distintivas.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un
lugar muy importante.
El marketing operativo es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Sin embargo, no se
sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable sin una opción estratégica sólida. Un marketing operativo por muy fuerte que sea no puede crear una demanda donde
la necesidad no exista.
Para ser rentable, el marketing operativo debe apoyarse en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.
Debes conocer
En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica cuales son las partes básicas del marketing estratégico y operativo y como se relacionan
de alguna manera.
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4.4.- Marketing interno, externo e interactivo.

¿Conoces lo que en los fundamentos de marketing se denomina triángulo del marketing de servicios?
Uno de los modelos o esquemas que vinculan los procesos y relaciones más importantes del marketing de los servicios, es el llamado triángulo del marketing de los
servicios de Kotler y Armstrong con sus tres dimensiones: marketing interno, marketing externo y marketing interactivo.
Debes conocer
En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica cuales son las partes básicas del marketing estratégico y operativo y como se relacionan de alguna
manera.
Para que el servicio sea íntegro, deben complementarse las tres dimensiones del marketing que convergen en el triángulo. Estas se
conceptualizan de forma genérica en las relaciones empresa-cliente, empresa-empleado y empleado-cliente.
En la relación empresa cliente, hay que determinar cuáles son las promesas que se harán a los clientes, a partir de la comunicación de los
servicios, productos y procedimientos de las empresas, es decir, lo que ellos esperan recibir del servicio y la manera en que se realizará.
Respecto a la relación empresa empleado, en el momento en que las promesas hechas pueden ser cumplidas, se necesita que los
proveedores del servicio se encuentren bien capacitados, y que cuenten con todas las herramientas y equipos necesarios para poder
obtener un buen desempeño.
En la mercadotecnia interna debe darse, la satisfacción, tanto de los proveedores como de los clientes internos.
Por último, en lo que se refiere a la relación empleado cliente, en el momento en que el cliente recibe "el servicio" es un momento crítico
de los servicios, porque es aquí cuando se cumplen o se rompen las promesas realizadas por los empleados o proveedores del servicio.
Se cumple también la retroalimentación empleado-cliente.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son las dimensiones del marketing de servicios?
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Autoevaluación
Como se muestra en el gráfico de Kotler y Armstrong, en el marketing de servicios existen tres dimensiones que deben complementarse. ¿Cuál de
los siguientes aspectos es importante determinar en el marketing externo, es decir, en la relación empresa-cliente?
Las promesas hechas por los proveedores.
Las promesas que se harán a los clientes.
La satisfacción de los empleados.
La satisfacción de los accionistas de la empresa.
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4.5.- Marketing interno.

Vas a llamar marketing interno a aquel que se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de una compañía entre sus empleados.
El marketing interno, busca que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos o servicios de la empresa, con su filosofía y sus valores de marca
mejorando en consecuencia su motivación y su fidelidad a la compañía.
Los beneficios para la empresa consisten además, en que la mayor coherencia entre su imagen interna y externa, será detectable por sus
clientes haciéndola entonces más creíble.
Esto enlaza con la teoría de los clientes internos basada en tratar a los subordinados y colaboradores con la misma atención y nivel de
servicio que a los propios clientes. En la mayoría de las ocasiones, los esfuerzos de las compañías se circunscriben a la venta exterior de la
marca, olvidando a sus propios trabajadores que apenas la conocen. Además, los mecanismos tradicionales de comunicación interna
(boletines, tablones de anuncios, etc.), no son útiles a este propósito pues no están destinados a convencer sino simplemente a comunicar.
Para realizar un correcto marketing interno, es necesario:
Elegir el momento apropiado: cualquier momento es bueno para promocionar la imagen de empresa, pero existen algunos
especialmente propicios: lanzamiento de una campaña de marketing, cambio de la imagen corporativa, momentos de crisis en que
son necesarios nuevos revulsivos, etc.
Buscar la coherencia entre el marketing interno y el externo: es imprescindible que los mensajes que se están vertiendo al exterior, sean coherentes con los
internos con objeto de garantizar su eficacia.
Pervivir en el tiempo: los valores de marca tienen que estar presentes en todas las actividades de los empleados, para ello, es necesario practicar una política de
comunicación suave pero extensiva.
Orientar la comunicación: es importante conocer el grado de comprensión de la marca que tienen los empleados y poder detectar así posibles distorsiones
respecto al mensaje real, ello permitirá realizar un plan de comunicación adaptado a las carencias de los mismos. Para ello, es conveniente realizar un estudio
previo recurriendo a diferentes medios como encuestas, reuniones informales, etc.
Diseñar el mensaje según el tipo de organización: en estos casos, es aconsejable apelar a los valores morales, pero poniendo énfasis en las creencias más
que en las intenciones.
Seleccionar el canal de comunicación apropiado: puede ser a través de declaraciones de personal emblemático dentro de la compañía (Presidente, Director
General), por ejemplo, con motivo de convenciones, reuniones departamentales, etc. o utilizando los medios tradicionales. Sin embargo, si lo que se quiere es
cambiar estructuras mentales arraigadas, conviene ser imaginativo en los medios utilizados: vídeos corporativos, grandes carteles, comunicaciones vía e-mail,
reuniones no programadas, etc.
Elaborar un plan estratégico que contemple una dotación presupuestaria y unos plazos de ejecución realistas. Se debe hacer un seguimiento del grado de
implantación, reconocimiento y aceptación del plan y realizar en todo momento las correcciones que sean necesarias.
Para garantizar el éxito de la campaña de marketing interno, es imprescindible la implicación de la gerencia de la compañía y la aceptación de los principales cuadros de
la misma. Para ello, se aconseja la celebración de reuniones multifuncionales y la creación de equipos multidisciplinares tanto para su diseño, como para su
implantación y seguimiento.
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4.6.- Marketing externo.

Cuando hables de marketing externo debes referirte a las acciones que se dirigen al mercado, en contraposición al marketing interno que
se dirige hacia el interior de la empresa.
Consiste en establecer la política de precios, la adopción de decisiones sobre el tipo de distribución, la campaña de publicidad, etc.
Para poder aplicar el marketing eficientemente en un negocio, es necesario que en primer lugar tengamos bien claro cuál es su concepto y
cuáles son sus principales funciones o etapas.
Muchos dueños de negocio piensan que el marketing solamente está relacionado con la publicidad o la promoción, cuando la verdad es que
marketing abarca muchos otros aspectos.
Vamos a ver a través de la definición del marketing y sus principales funciones o etapas, cómo y cuándo aplicar el marketing en la empresa.
El marketing (o mercadotecnia), es el conjunto de acciones que se pueden realizar para todo lo referente a la relación que existe entre el
mercado (o los consumidores) y un negocio o empresa.
Acciones tales como la recopilación de información procedente del mercado (por ejemplo, conocer necesidades o gustos de los consumidores), el diseño de productos
(que se encarguen de satisfacer dichas necesidades o gustos), la información de la existencia de nuestros productos a los consumidores, la distribución de nuestros
productos a los consumidores, etc.
Para poder realizar las acciones de marketing es necesario seguir las etapas siguientes:
a. Análisis de las oportunidades de negocio.

b. Segmentación y selección de mercados.
c. Análisis y pronóstico de la demanda.
d. Análisis de la competencia.
e. Diseño de las estrategias de marketing.
f. Organización e implementación.
g. Control.
Ejercicio resuelto
¿Cuáles son las etapas para poder realizar las acciones de marketing?
En otras palabras, cuando estamos recopilando información de mercado, cuando estamos diseñando un producto, cuando lo estamos publicitando y cuando lo estamos
distribuyendo (todas ellas acciones referentes a la relación que hay entre el mercado y un negocio), es que estamos aplicando el marketing.
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4.7.- Marketing interactivo.

¿Te resulta familiar el término marketing directo? Algunos expertos consideran que el marketing directo es volver al siglo XIX, se habla de
prensa, de televisión, de radio, de ventas por teléfono,... de, de una nueva manera de entender la publicidad y el marketing para dar
respuesta a un consumidor cada vez más exigente, para controlar unas audiencias cada vez más segmentadas y para obsequiar al
consumidor con un trato tan directo y personal como el del siglo XIX gracias a la tecnología del siglo XXI.
La EDMA, European Direct Marketing Association define el marketing directo, como un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o
más medios publicitarios, para conseguir una respuesta medible o una transacción comercial en un punto determinado.
Este concepto abarca todos aquellos medios de comunicación, destinados a crear una relación interactiva con un detallista individual, una
empresa, cliente, un consumidor final o un contribuyente a una causa determinada.
Existe una íntima relación entre el marketing directo tradicional y el interactivo, es más, el marketing interactivo hoy en día, es el más directo
de los marketings que se conocen y caminan inexorablemente juntos.
La definición del marketing interactivo simplifica el uso y empleo de diferentes técnicas de comunicación, basadas en soportes y medios tecnológicos como
por ejemplo internet o la telefonía móvil.
Las ventajas que ofrece el marketing interactivo, hace posible que los mismos usuarios formen parte o se involucren en el desarrollo de las propias campañas
publicitarias, interactuando a través de los diferentes medios tecnológicos. Precisamente, el ser interactivo es lo que marca la diferencia, porque busca una respuesta
inmediata en el consumidor, si no la hay pierde su característica principal.
El siglo XXI ha sido el testigo, de la consolidación de estos conceptos y técnicas que han sabido evolucionar aprovechando las ventajas ofrecidas por las nuevas
tecnologías, superando con creces a los propios medios tradicionales que con el paso de los años pierden parte de su fuerza. Este crecimiento sin duda está impulsado,
principalmente, por una mayor demanda por parte de los anunciantes.
El marketing interactivo se presenta como un marketing inteligente, a través del cual, podemos ofrecer a cada cliente aquello que busca en un momento determinado.
La posibilidad de segmentar cada perfil, de fidelizar o crear relaciones a largo plazo, hacen que el marketing interactivo adquiera una gran importancia en los medios
digitales.
Sus principales funciones deben pertenecer a un mix de medios, entre los que podemos destacar algunos como el e-marketing, email marketing, mobile
marketing o el web marketing, pero siempre sin dejar olvidados otros más tradicionales con los que el marketing interactivo debe coordinarse.
Entre estos medios interactivos, internet se consolida como el más importante de todos ellos, seguido de los teléfonos móviles y otros medios menos utilizados como
serían los CD/DVD.
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4.8.- Marketing de relaciones o relacional.

Piensa que muchas compañías no llegan a comprender a sus clientes con precisión, debido a que su enfoque de las relaciones con
el cliente es incorrecto. Cuando las compañías se concentran en los nuevos clientes fácilmente caen en la trampa de las
promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes
para hacerlos regresar. Esto es debido, a que este tipo de promociones trata de atraer clientes, pero no crean imagen ni
posicionamiento.
Las empresas deben de enfocarse también a las necesidades de los clientes actuales, porque si una compañía se enfoca
demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales, debido a que
ya no cubre sus necesidades.
La construcción de relaciones con el cliente, anteriormente no era una prioridad. Hoy en día, con el advenimiento de clientes más
informados, más educados y más exigentes, este es un proceso también más exigente en la atención de los directivos de empresas. Ahora que la tecnología permite que
clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prácticamente sin fronteras, sin límites y sin barreras, el equilibrio de fuerzas ha girado hacia el
cliente.
Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente, deben ayudar a la compañía a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo, provechosas con clientes-
objetivo.
El éxito en los negocios hoy, se basa en la construcción de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ahí, el enfoque actual del negocio sobre la satisfacción de los
clientes, la lealtad de los clientes y la gestión de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente
conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado.
Es más rentable vender a clientes actuales que a clientes nuevos, el objetivo de toda empresa debe ser crear relaciones a largo plazo con sus clientes. El marketing de
relaciones es la nueva tendencia que permite conocer más a los clientes.
El marketing de relaciones (o la administración de relaciones), es una filosofía para hacer negocios, es una orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer
a los clientes actuales en lugar de adquirir nuevos. Es una filosofía que asume, que los consumidores prefieren sostener una relación prolongada con la organización, que
cambiar continuamente de proveedores en la búsqueda de valor.
Se ha indicado que, a menudo, las empresas se enfocan en atraer clientes a través de incentivos de ventas (el primer acto), pero que prestan poca atención a lo que
deben realizar para mantenerlos (el segundo acto), y de hecho se ofrecen menos recompensas (o no existen) por retener las cuentas vigentes.
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La
realidad actual muestra, que resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta especialmente válida para
países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de
dichos países se desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.
El marketing de relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los
clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y
precio razonable a lo largo del tiempo.
La principal meta del marketing de relaciones es construir y mantener una base de clientes comprometidos que proporcionen utilidades a la organización. Con el objeto
de alcanzar esta meta, la empresa debe de enfocarse en atraer, retener y reforzar las relaciones con el cliente.
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Autoevaluación
El marketing de relaciones o relacional:
Es la relación que mantienen las empresas con proveedores y clientes en el mercado.
Es una orientación estratégica que se centra en mantener y favorecer a los clientes actuales en lugar de adquirir clientes nuevos.
Es tratar de conseguir más clientes cuando hemos perdido otros.
Es tener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes, suministradores a corto plazo sin tener en cuenta el largo plazo.
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4.9.- Marketing emocional.

Para que puedas entender este tipo de marketing es preciso que observemos la publicidad, en un medio como es la televisión y veremos que la
mayoría tienen en común dos aspectos:
a. Se centran en comunicar beneficios para el cliente, mucho más que en describir las características del producto. Se compran los
beneficios que el producto o servicio aporta y no se compran las características de los mismos.
b. Van enfocados a la seducción y la afectividad. Se trata de llegar a los sentimientos de nuestro público objetivo, a través de la
secuencia, comunicar para emocionar y al final vender. La mayor parte de las empresas han llegado a la conclusión, de que para
diferenciarse del resto de las marcas en el mercado y destacar sobre la competencia, deben generar relaciones afectivas con los
potenciales clientes.
Ya que debemos despertar los sentimientos de los clientes, nos preguntamos cómo podemos tocar esa fibra sensitiva y llegar a las
emociones. Los motivos por los que compran los clientes se pueden agrupar en los siguientes puntos:
Seguridad, entendida como garantía y eficacia en la consecución de los objetivos.

Afecto, por la posibilidad de establecer relaciones sociales o personales con otros clientes, sentirse escuchado y comprendido.
Bienestar, tanto a nivel general (salud, energía, alegría), como a nivel de utilización del producto o servicio (comodidad y facilidad
de uso, rapidez, sencillez).
Orgullo, en lo que se refiere a prestigio de la marca, estatus, pertenencia a un grupo selecto.
Novedad, por diseño vanguardista, último modelo, tecnología punta, servicio o producto nuevo que nadie más tiene todavía.
Economía, en los aspectos de precio, rentabilidad y amortización.
La publicidad emocional debe dirigirse a alguno de estos "motivos de compra", ya que si no lo hace, será una propuesta de poco valor para el cliente. La forma en la
que adornamos este mensaje con frases, música o imágenes es también muy importante, ya que la combinación de todos esos elementos, es lo que permite abrir la caja
de los sentimientos del consumidor y que se fije y recuerde nuestra propuesta.
En la sociedad actual, las personas cada vez eligen más una empresa u otra, teniendo en cuenta criterios emocionales (no se venden gimnasios sino que vendemos
gente sana, en forma, feliz; no se venden zapatos hay que vender pies bonitos).
El marketing emocional se encarga de desarrollar, las actitudes de la empresa por encontrar y evolucionar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que sientan
la marca como algo propio, y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia.
Hoy en día, las marcas ya no venden atributos, venden emociones; los productos llamarán a nuestros corazones, no a nuestras mentes.
Toda esta evolución se entiende de la siguiente manera esquemática:
Tengo producto, ¿a quién se lo vendo?- marketing transaccional.

Tengo cliente, ¿cómo y qué le vendo?- marketing relacional.
Tengo cliente, ¿cómo puedo ayudarle? - marketing emocional.
Es en la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una empresa a otra.
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Autoevaluación
El marketing emocional se centra en:
Describir las características de nuestros productos para que el cliente sienta la necesidad de adquirirlo.
Encontrar y evolucionar un vínculo afectivo duradero con sus clientes para que sientan la marca como algo propio, y necesiten contribuir a su
crecimiento y supervivencia.
Llegar a los sentimientos de nuestro público objetivo, a través de la secuencia comunicar para emocionar, aunque no se produzca un acto de venta.
Gestionar las emociones de nuestra clientela para ser igual que las empresas de la competencia.
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4.10.- Marketing social.

El último tipo de marketing que vas a analizar es el social, que pretende cambiar o modificar actitudes para conseguir el bienestar del consumidor y la sociedad, a través
de los diferentes medios que la empresa utilice para lograr el cambio en la conducta de los individuos; éstos deberán atravesar por diferentes etapas hasta lograr el
cambio necesario.
Se define al marketing social, como un proceso de aplicación de técnicas de cambio social que implica la investigación, el análisis, la planificación, el diseño,
la puesta en práctica, el control y la evaluación de programas cuyo objetivo es promover un cambio social favorable y la mayor aceptabilidad de una idea o
práctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas.
Andreasen señala, que la estrategia de marketing social, es un proceso en el que destacan dos características muy importantes:
Es un proceso continuo: no es un tipo de actividad con un comienzo y un fin nítido.

Lo central es el destinatario: los destinatarios del programa son constantemente parte del proceso. Ese proceso comienza por
estudiar sus necesidades, deseos y percepciones.
Cada grupo tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar
de acuerdo a las necesidades de cada segmento al que se dirige.
El marketing social puede ser aplicado a una amplia gama de programas sociales, ya que lamentablemente existen variados problemas que
resolver. Además, para conseguir el éxito, los programas del marketing social deben contar con la ayuda y asistencia de una amplia gama
de individuos y grupos.
El marketing social puede abordar aspectos relacionados con la violencia familiar, el alcoholismo, el tabaquismo, la protección del medio
ambiente, el fomento del transporte público, la drogodependencia, el sexo responsable, la prevención del embarazo de adolescentes, la
prevención del delito, la seguridad de los conductores de automóviles, el fomento de la agricultura, el desarrollo de comunidades, la conservación de la salud y la
nutrición, la promoción de carreras de estudio, el cuidado de los ancianos, la promoción de acontecimientos culturales y el reciclaje, entre otros.
Se puede concluir diciendo, que el propósito central del marketing social es beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica. Esto lo distingue del
marketing comercial, pero lo equipara al marketing sin ánimo de lucro. Sin embargo, se distingue de este último, en que está directamente enfocado a mejorar el bienestar
social, es decir, utiliza la orientación al cliente como el marketing comercial, pero difiere de éste en la naturaleza o propósito de los productos promocionados, o sea,
productos beneficiosos socialmente.
En definitiva, es una estrategia de cambio social, aunque a menudo se trate de cambiar las actitudes y creencias de las personas, no es el último objetivo de sus
esfuerzos, ya que, enfatiza que el cambio en el comportamiento ha de ser voluntario, no siendo su propósito coaccionar al público para que adopten comportamientos
saludables.
Autoevaluación
El marketing social se centra en beneficiar al individuo o a la sociedad y no a la entidad que lo aplica, por tanto:
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Es un proceso para que podamos obtener subvenciones oficiales por cuidar el medio ambiente.
Es un proceso continuo y lo principal es el destinatario.
Se trata de adaptarse a creencias, actitudes y valores de segmentos sociales porque esta de moda.
Es un proceso de marketing comercial para obtener más rentabilidad en el mercado.
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5.- Marketing estratégico. Análisis de las oportunidades de mercado.
Caso práctico
Esther va superando sus temores iniciales cuando Alicia Gómez responsable del departamento de marketing, le
encargó la realización del plan de marketing de la empresa. A pesar de tener un enfoque inicial basado en conceptos
solamente, está entrando en la información que dispone la empresa para ir relacionando el mundo teórico y el mundo
real empresarial. Un avance significativo en este proceso, es entrar en las estrategias que va a desarrollar la empresa, lo
que la obliga a realizar un análisis del mercado, del entorno y de la competencia. También debe realizar una
segmentación del mercado y tratar junto con su compañeros del departamento de marketing de ver, cual es la mejor
forma de realizar la segmentación, acudiendo de nuevo a sus conocimientos adquiridos en el Ciclo estudiado para seguir
avanzando en este proceso. Luis sigue siendo su gran apoyo en el día a día del trabajo que desarrolla, sin faltarle el
asesoramiento cada vez que lo precisa de su jefa Alicia Gómez.
Piensa, que el marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Al comprar un producto el
consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal. Es por ello, que, el conocimiento
de nuestros recursos y capacidades constituye un aspecto fundamental para alcanzar ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.
Define Lambin (1990) la función del marketing estratégico como: "Seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a
encontrar".
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo atractivo es preciso evaluar. Para una empresa
determinada, el atractivo de un producto-mercado depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
compradores.
Esta competitividad, existirá en la medida que la empresa posea una ventaja competitiva, por la presencia de una diferenciación valorada por los
consumidores o por ventaja en costes.
En el mismo sentido, define el marketing estratégico Luque (1997), como: "cables, orientados hacia grupos de consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva defendible a largo plazo."
Parte, del análisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones y de la investigación de los mercados.
La función de marketing estratégico, orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y
que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.
La gestión del marketing estratégico, se sitúa en el medio y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura
equilibrada de la cartera de productos, interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa.
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Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas.
Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.
Por lo tanto es preciso analizar, las distintas funciones del marketing estratégico para analizar y determinar las oportunidades que nos puede ofrecer el mercado y que se
concretan en:
Análisis del mercado.

Análisis del entorno.
Análisis de la competencia.
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5.1.- Análisis del mercado.

El profesor Yadira Barbosa dice que el termino "análisis de mercado" confunde mucho a los emprendedores, especialmente a
aquellos que se enfocan en un nicho especifico de mercado o segmento de mercado. De hecho, muchos dueños de microempresas
no entienden el proceso, o se quejan de que el realizar un análisis de mercado es demasiado complicado, o demasiado caro y se
sorprenderían de que esto no sea necesariamente cierto.
Este análisis te ayudará a determinar la existencia de un mercado para los productos o servicios que comercializan las empresas, y
mediante la información que obtengas, podrás diseñar una estrategia de penetración y diferenciación de los mismos.
Se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el
potencial de crecimiento del sector, y es necesario profundizar en preguntas tales como: ¿es un mercado en expansión o en
decadencia?, ¿es un sector concentrado o fragmentado?, ¿existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado
de forma considerable?, ¿nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc.?
Hay que analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.
Un análisis de mercado es un estudio de:
Un problema en particular o una oportunidad de mercado.

Las necesidades de un mercado objetivo que requiere solucionar un problema o una oportunidad.
Ideas para el mercado de un producto en particular o un servicio, que satisfaga las necesidades de un mercado objetivo.
¿Cuándo se debe de realizar un análisis de mercado?
Cuando se esta iniciando un negocio.

Cuando se esta entrando a un mercado nuevo.
Cuando estemos considerando agregar un producto nuevo o servicio.
¿Por qué debemos realizar un análisis de mercado?
Para minimizar el riesgo de nuestro negocio.

Para entender los problemas y las oportunidades.
Para identificar las oportunidades de ventas.
Para planificar nuestro marketing o mensaje de venta.
El proceso para realizar un análisis de mercado se puede dividir en tres partes, distinguiendo previamente entre los diferentes tipos de mercados (de consumo,
industriales y de servicios):
1. Entender las condiciones del mercado, lo que nos proporcionará la información básica acerca del mercado completo, el tamaño, la competencia, los clientes.
2. Identificar las oportunidades de mercado, obteniendo información más específica acerca de los problemas potenciales u oportunidades en un mercado objetivo,
esto incluye información sobre crecimiento, tendencias actuales y futuras, factores externos y más información sobre sus competidores.
3. Desarrollar estrategias dirigidas a un mercado, aquí es en donde la investigación de mercado nos marca el camino y nos ayudará a encontrar las oportunidades
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de crecimiento para nuestra empresa. Entendiendo el mercado y conociendo las oportunidades que se encuentran disponibles, podremos crear una estrategia que
nos separe de los competidores.
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5.2.- Análisis del entorno.

De la misma forma que tus actividades diarias, la empresa desarrolla su actividad en un entorno político, social y económico
determinado. Las variables de dicho entorno, afectarán a la actividad futura de la empresa y por ello se debe proceder a un análisis
de las mismas.
Para realizar este análisis, debemos saber cuaáles son los límites en los que se desarrolla la actividad de la empresa, es decir,
conocer cuál es el tamaño de nuestra empresa. En función de esta característica el análisis tendrá más o menos amplitud y
profundidad. En base a este aspecto el análisis puede ser: (mundial, de varios países, un área económica (por ejemplo la Unión
Europea), un solo país, regional, provincial, local.
Por otra parte el entorno que se va a analizar se puede dividir en:
Entorno general, referido a todo el entorno social, cultural, económico, etc., que rodea a la sociedad y a todas las empresas. Se trata de analizar los factores del
entorno general para ver como pueden afectarle y que incidencia pueden tener sobre su idea. Podemos dividirlo en:
Entorno económico. PIB, número de personas, productividad, renta, como está repartida esa renta, nivel de empleo (población en edad de trabajar y
población activa), impuestos, inflación, infraestructuras, economía en crecimiento o recesión, sistema financiero, sector público (estructura, gastos e
ingresos, déficit y deuda), tipo de interés, política económica, etc.
Entorno político. Ver el clima de estabilidad social y política: partidos políticos, sindicatos, ayuntamientos, comunidades autónomas, etc.
Entorno legal. Permisos, impuestos, legislación, contratos con trabajadores, etc. Incluye toda la relación con la administración.
Entorno sociológico. Se trata de saber cómo es la sociedad y los problemas y virtudes que puede tener: valores de la sociedad, familias, organizaciones
sociales, movilidad de la población, número de miembros por familia, tercera edad, problemas sociales, etc.
Entorno cultural. Nivel de estudios de la población, asociaciones culturales existentes, conservatorios, escuelas de idiomas, bibliotecas, etc., ver cuál es el
estilo y calidad de vida de la población, como religión, viajes, moda, alimentación, etc.
Entorno demográfico. Trata del estudio completo de la población: número, edad, sexo, pirámide de población, tasas de natalidad y mortalidad, etc.
Entorno del medioambiente. Geografía, clima y recursos naturales disponibles. Conciencia social al respecto.
Entorno tecnológico. Nivel técnico y científico de la sociedad, de aquí podrá sacar el nivel de competitividad previsible.
Entorno específico, que se refiere al entorno concreto en el que se va a mover la empresa: donde se va a instalar y con quién se va a relacionar. Los pequeños
negocios suelen hacer únicamente un análisis de este entorno específico, a no ser que algo del entorno general sea importante para ellos. Básicamente se trata de
obtener información respecto a:
Autoridades.
Leyes que le afectan.
Organizaciones varias: sindicatos, asociaciones ciudadanas, etc.
Clientes (mercado potencial).
Proveedores.
Competencia actual y potencial.
Trabajadores.
Comunicaciones.
Ambiente social respecto al producto o negocio que se pretende.
Recursos y limitaciones existentes para nuestro negocio.
Zona o sector en crecimiento, madurez o declive.
Otros.
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Ejercicio resuelto
¿Qué factores del entorno general de la empresa se deben analizar?
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5.3.- Análisis de la competencia.

Para que puedas competir en cualquier actividad es necesario analizar a la competencia, éste proceso consiste en el estudio y
análisis de nuestros competidores, para que, posteriormente, en base a dicho análisis, tomar decisiones o diseñar
estrategias que nos permitan competir adecuadamente con ellos.
El análisis de las empresas con las cuales va a competir, resulta de vital importancia para la empresa, sobre todo para aquellas con
mayor cuota de mercado que son las que, en teoría, dictan las reglas del juego. Hay que investigar sobre el terreno y descubrir qué
hacen bien y qué hacen mal: cuáles son sus puntos fuertes y débiles (descubrir como ganan el dinero, por qué han crecido, cuál es
el secreto de su estabilidad, como están estructurados), dónde están sus clientes, que artículos y precios les ofrecen, que
segmentos atienden, etc.
Reflexiona
Debemos tener presente que siempre se puede hacer algo más o mejor que los demás, siempre se puede mejorar.
Para realizar el análisis de la competencia podemos seguir la siguiente secuencia de actividades:
1. Determinar nuestras necesidades u objetivos de estudio, en primer lugar determinamos cuál es la necesidad, razón u objetivo del análisis de nuestros
competidores, qué es lo que queremos lograr con ello, por ejemplo, podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus puntos débiles, y así,
poder sacar provecho de ellos, o podemos querer analizar a nuestros competidores para conocer sus principales estrategias, y así, poder tomarlas como
referencias para nuestro negocio.
2. Identificar la información que necesitaremos recolectar, basándonos en nuestro objetivo de estudio, determinamos cuál será la información que necesitaremos
recolectar de nuestra competencia, por ejemplo, si nuestro objetivo es conocer sus puntos débiles, la información que podríamos recolectar podría ser la referente
a sus procesos, su logística, su capacidad de fabricación, su capacidad de abastecimiento, etc. Si nuestro objetivo es conocer sus principales estrategias, la
información que podríamos recolectar podría ser la referente a sus productos o servicios, sus canales de distribución, sus medios publicitarios, sus precios, sus
puntos de venta, etc.
3. Determinar fuentes de información y técnicas o métodos para recolectarla, determinamos de dónde obtendremos la información requerida, y qué métodos
usaremos para obtenerla, por ejemplo, podemos optar por usar técnicas de observación o de seguimiento, por ejemplo, podemos visitar sus locales, podemos
comprar sus productos, para así poder analizarlos mejor; o podemos hacer uso de pequeñas encuestas, interrogando a personas que hayan probado sus
productos o servicios, que hayan visitado sus locales, o incluso personas que hayan trabajado en sus empresas.
4. Recolectar y analizar la información, una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de dónde la conseguiremos y los métodos
que usaremos para obtenerla, pasamos a recolectarla, y posteriormente a analizarla y sacar nuestras conclusiones.
5. Tomar decisiones y diseñar estrategias, por último, en base a nuestro análisis y a las conclusiones que hemos llegado, pasamos a tomar decisiones y a diseñar
estrategias, por ejemplo, si hemos descubierto que uno de los puntos débiles de mi competencia son sus altos costos y, por tanto, su incapacidad para mantener
precios bajos, podemos optar por bajar nuestros precios, y así bloquearla y poder ganarles mercado. Si hemos descubierto que su estrategia de hacer publicidad
en internet es la que mayores beneficios les está dando, podemos optar por tomar como referencia dicha estrategia y adaptarla a nuestro negocio.
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Autoevaluación
Dentro del análisis de las oportunidades de mercado se deben analizar el mercado, el entorno y la competencia. Relaciona los aspectos
relacionados del entorno que se va a analizar con el tipo de análisis a realizar, poniendo el número en el cuadro correspondiente.
Ejercicio de relacionar
Aspectos del entorno que se va a analizar Relación Análisis del mercado
Mercado potencial, proveedores, trabajadores, recursos, clientes... 1. Mercado.
Empresas competidoras. 2. Entorno general.
Social, cultural, económico, político, legal, demográfico, medioambiental, tecnológico. 3. Entorno específico.
Sector. 4. Competencia.
Enviar
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5.4.- Introducción a la segmentación del mercado.

Piensa que un mercado no es un todo homogéneo, está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u
organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de
compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
Toda esta diversidad, hace casi imposible la implementación de un esfuerzo de marketing hacia todo el mercado, por dos razones
fundamentales: primero, el elevado costo que esto implicaría y segundo, porque no lograría obtener el resultado deseado como para
que sea rentable.
En los años 60, fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al
mercado, es cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado.
Por esos motivos, surge la imperiosa necesidad de dividir el mercado en grupos, cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la
empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran
para todo el mercado.
A la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de segmentación del mercado; el cual, se constituye en
una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
Segmentar, es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos, es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de
marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializa el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad
social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales, en
definitiva la producción se ha hecho más flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se
obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.
Autoevaluación
Segmentar el mercado implica:
Que las empresas deben dividir su mercado por estar orientada su estrategia a la producción.
La creación de grupos homogéneos de clientes conforme a las necesidades de los mismos.
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Diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos heterogéneos referentes a hábitos, necesidades y
gustos de sus componentes, que se denominan segmentos.
Dividir el mercado, para permitir a la empresa diseñar e implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a un costo mucho
mayor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.
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5.5.- Definición, beneficios y requisitos de la segmentación del mercado.
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Te vas a apoyar en el diccionario de términos de marketing de la American Mercadotecnia Association, que define a la segmentación
del mercado, como el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes, que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización.
Por su parte, Charles W. L- Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado, como la manera en que una compañía
decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una
ventaja competitiva.
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como, el proceso por medio del cual, se divide el
mercado en porciones menores de acuerdo con unas determinadas características que le son de utilidad. El propósito de la
segmentación del mercado, es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de marketing, para lograr una ventaja competitiva.
Ivan Thompson como síntesis de los conceptos anteriores dice, que la segmentación del mercado se puede definir como, el proceso mediante el cual, una empresa
subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado, es la de
alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de marketing para lograr una ventaja competitiva.
Según Stanton, Walter y Etzel, la segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican:
Muestran una congruencia con el concepto de marketing al orientar sus productos, precios, promoción y canales de distribución hacia los clientes.
Aprovechan mejor sus recursos de marketing al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa.
Compiten más eficazmente en determinados segmentos donde pueden desplegar sus fortalezas.
Sus esfuerzos de marketing no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera, pueden ser mejor empleados en aquellos segmentos que posean un
mayor potencial.
Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos.
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
Ser medibles, que se puedan determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada
segmento.
Ser accesibles, que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de marketing.
Ser sustanciales, que sean lo suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser, el grupo homogéneo más grande posible, al que
vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales, un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de
marketing.
No cabe duda, de que la segmentación del mercado es una de las principales herramientas estratégicas del marketing, cuyo objetivo consiste en identificar y determinar
aquellos grupos con ciertas características homogéneas (segmentos), hacía los cuales la empresa pueda dirigir sus esfuerzos y recursos de marketing para obtener
resultados rentables.
Para ello, es de vital importancia que las empresas y organizaciones, realicen una buena segmentación del mercado, eligiendo aquellos segmentos que cumplan los
requisitos básicos (ser medibles, accesibles, sustanciales y diferenciales).
De esta manera, las empresas y organizaciones gozarán de los beneficios de una buena segmentación del mercado, que van desde mejorar su imagen al mostrar
congruencia con el concepto de marketing, hasta ser más competitivos en el mercado meta.
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Ejercicio resuelto
¿Qué requisitos deben cumplir los segmentos de mercado para que sean útiles a los propósitos de una empresa?
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5.6.- Criterios y etapas de la segmentación del mercado.

Te tienes que preguntar qué criterio debes seguir, para realizar la segmentación y debes basarte, en que se denomina criterio de
segmentación de mercado, a las diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores, que presentan
similar reacción a los esfuerzos de marketing, pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a
los mismos.
Los criterios generales son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él, así podemos hablar de:
1. Segmentación geográfica, el mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad,
clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.
2. Segmentación demográfica, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de
la familia, estado civil, etc.
3. Segmentación psicográfica, se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a diferencias de estilos de vida, personalidad y clase social.
4. Segmentación socioeconómica, clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.
5. Criterios de segmentación específicos, están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y
diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de
usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.
Para que una segmentación del mercado sea efectiva debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Adecuación del criterio de segmentación. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto
o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
2. Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de personas que integran cada segmento, e
identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte excesivamente onerosa para la
empresa.
3. Dimensión adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal, que justifique la adopción de estrategias diferenciadas por parte de
la empresa.
4. Valor práctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas
segmentadas de marketing.
Por último, debemos tener en cuenta cuáles son las etapas del proceso de segmentación, a saber:
1. Definición del mercado a segmentar. Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas
adquiridas, volumen medio de compra, etc.
2. Elección del criterio o criterios de segmentación. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.
3. Determinación de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.
4. Identificación de las características de cada segmento. Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
5. Elección del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras,
humanas, de producción, etc.
6. Determinación de la política. Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su
precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se
ajusten.
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Autoevaluación
Si en una segmentación de mercado, la variable utilizada es el poder adquisitivo de los consumidores, estaremos utilizando para realizar la misma
una:
Segmentación geográfica.
Segmentación socioeconómica.
Segmentación demográfica.
Segmentación geográfica.
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5.7.- Posicionamiento del producto.

Ahora debes pensar en el posicionamiento en el mercado de un producto o servicio, que es la manera en la que los consumidores definen
un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen en la mente
de los clientes cuando se compara con el resto de los productos o marcas de la competencia, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que
toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir,
"posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la
compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación con los
productos de la competencia.
Para el posicionamiento de los productos o servicios, se pueden seguir distintas estrategias basadas en los siguientes aspectos:
Los atributos específicos del producto, una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva en el
mercado.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan.
El uso o aplicación que se hace del producto, el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
Por comparación con los de la competencia, se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al de los competidores.
Por la categoría de los productos, el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
Por calidad o precio, el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
Del estudio del posicionamiento de los productos en el mercado, podemos sacar las siguientes conclusiones, que las empresas deben tener en cuenta si quieren
desarrollar una estrategia de éxito en su actividad empresarial:
1. Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus exigencias. En la medida que la competencia se
incrementa y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante.
2. Actualmente, vivimos en una sociedad sobre comunicada por el exceso de información que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y
servicios; ante esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha creatividad e imaginación, para que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o
usuario, en especial en el caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto, es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.
5. La mejor manera de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
6. Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un
nombre que no logre entrar en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.
Autoevaluación
Cuando hablamos de la situación que ocupa nuestra marca en relación con las demás marcas, según los atributos que los consumidores perciben
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en ellas, hacemos referencia a:

Posicionamiento como la mejor manera de penetrar en la mente de la competencia.
Posicionamiento.
La manera en la que los competidores definen nuestro producto a partir de sus atributos importantes.
Tratar de igualar la imagen la imagen de nuestros productos a los de la competencia.
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6.- Estrategias de segmentación del mercado.
Caso práctico
Cada vez se van acotando más los aspectos a tener en cuenta para el desarrollo de las políticas de marketing-mix a
emplear por la empresa. Esther llega a un punto en el cual, precisa que la empresa defina los mercados a los que se va
a dirigir en el futuro y como debe segmentar esos mercados, para después dirigirse a los segmentos elegidos con
productos que satisfagan sus necesidades. Alicia Gómez, Luis y Esther reunidos, toman decisiones sobre el tipo de
estrategia que deberá servir de guía para que Esther siga avanzando en su trabajo.
Como has visto que la segmentación del mercado ha sido realizada, ahora la empresa debe proceder a la elección de los segmentos que
van a constituir sus mercados objetivo.
La empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
Estrategia indiferenciada: No se tiene en cuenta la posible existencia de distintos segmentos del mercado y la empresa se dirige a
todos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial, es decir ofrecer
solamente un producto e intentar alcanzar los compradores con un único programa de marketing, que es denominado marketing
indiferenciado.
Estrategia diferenciada: Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos de
mercado objetivo, utilizando de modo diferente los instrumentos comerciales, proyectar productos separados y/o programas de
marketing diferentes para cada segmento esto es llamado marketing diferenciado (por ejemplo la aplicación de precios distintos por
zonas geográficas).
Estrategia concentrada: Consiste en concentrar la oferta en uno o en pocos segmentos en los que se puede obtener alguna ventaja competitiva, o dicho de otra
forma concentrar todos los esfuerzos en uno o más segmentos rentables del mercado, que es llamado marketing concentrado (por ejemplo un servicio de atención
domiciliaria para personas mayores).
En algunos manuales se habla de una estrategia de mercado clientizado, se produce debido a las grandes diferencias que tienen entre sí los clientes potenciales.
La empresa se ve forzada a tratar a cada cliente de forma individualizada, con un programa de marketing-mix específico para cada cliente.
En esta situación cada cliente potencial constituye un segmento.
Este tipo de estrategia se da fundamentalmente en los mercados industriales. Los costes de marketing suelen ser muy elevados.
Cualquiera que sea la estrategia elegida por la empresa, debe aportar los siguientes factores en beneficio de la empresa:
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La coloca en condiciones de detectar oportunidades de negocio existentes, la segmentación detecta necesidades en diferentes grupos, y por tanto se pueden
construir los productos para satisfacer estas necesidades.
Establece la prioridad en las acciones de comercialización, habrá grupos más interesantes que otros a la hora de ofrecerles los productos.
Ayuda a localizar la competencia, al localizar a los potenciales compradores es más fácil detectar qué empresas pueden ser consideradas competidoras.
Permite adecuar la oferta a la demanda realmente existente, este factor es posiblemente el más importante, puesto que tiene un impacto directo en el objetivo
básico de la empresa, la satisfacción del comprador.
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7.- Marketing operativo. Las variables de marketing-mix.
Caso práctico
Alicia Gómez toma en esta fase del trabajo una posición más activa, ya que al estar en contacto con la gerencia de la empresa y con los directores de los
distintos departamentos, conoce más detalladamente los productos, precios, canales de distribución y los enfoque que quieren dar a la comunicación en la
empresa.
Reúne a Esther y Luis y les explica las pautas a seguir en estos cuatro apartados que son las variables del marketing-mix y que servirán de base para el
desarrollo de cada una de las políticas asociadas a las mismas y que serán objeto de desarrollo por parte de Esther, después de quedar fijados los criterios
generales que se están desarrollando en esta unidad.
Ahora vas a ver, lo que las empresas tienen que hacer día a día en su gestión para aplicar de forma operativa, todos los principios de
marketing analizados, para tratar de lograr los objetivos que se han fijado.
La gestión operativa del marketing, se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad
eminentemente táctica.
El marketing operativo, se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación, para dar a conocer
a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos.
Consiste en diseñar y ejecutar un plan de marketing adecuado, que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la
consecución de los objetivos de la empresa.
La gestión de las decisiones y la puesta en práctica del programa de marketing-mix, se concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y
comunicación, clasificación popularizada por J. McCarthy en su libro Basic Marketing en el año 1960.
Estas variables son las que puede controlar el marketing y se pueden combinar mediante infinitas mezclas, lo que se denomina marketing mix.
Producto: es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (un automóvil),
intangible (un servicio de limpieza a domicilio), una idea (la propuesta de un partido político), una persona (un candidato a presidente) o un lugar (una reserva
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forestal).
Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única de las
cuatro variables que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos (salidas de dinero).
Distribución: también conocida como posición o plaza, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Comunicación: abarca una serie de actividades cuyo objetivo es informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto.
Cada variable engloba otros elementos que en líneas generales se indican en la siguiente tabla:
Variables de marketing mix
Producto Precio Distribución Comunicación
Calidad. Precio. Canales de distribución. Publicidad.
Marca. Catálogo. Cobertura de mercado. Promoción de ventas.
Envase. Descuento. Localización. Relaciones públicas.
Etiqueta. Rápeles. Almacenamiento. Venta personal.
Diseño. Formas de pago. Aprovisionamiento. Patrocinio.
Transporte. Internet.
Autoevaluación
El 3x2, 2x1, 25% gratis de producto, cupones de descuento, muestras gratuitas, concursos y premios, son todos ellos instrumentos de estímulo al
consumidor, pero, ¿a cuál de las cuatro variables del marketing-mix crees que pertenece?
Producto.
Comunicación.
Precio.
Distribución.
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8.- Definición y desarrollo de las políticas de marketing-mix.
Caso práctico
Alicia Gómez vuelve a reunirse con Esther y con Luis recordándoles lo expresado en la reunión anterior sobre las variables de marketing-mix. Un avance en
el nivel de detalle hace referencia al desarrollo de las políticas de marketing.mix, ya no de forma general, sino entrando en los matices que van a servir de
base, para el desarrollo del plan de marketing a seguir por la empresa en el próximo periodo, para conseguir los objetivos marcados por la empresa.
Uno de los términos que más habrás escuchado, relacionado con el marketing, es políticas de marketing-mix; por tanto vas a conocer que
se entiende por este término y de que forma se pueden realizar esas políticas.
La terminología comercial ha adaptado el término marketing-mix para designar al conjunto de elementos y recursos que la empresa
puede utilizar para desarrollar su acción en el mercado. Los elementos que intervienen en el marketing-mix pueden, también, ser
contemplados como el conjunto de variables que actúan sobre la demanda del mercado que abastece la empresa. Por consiguiente, al ser
un conjunto, cada elemento del marketing-mix influirá con diferente grado de intensidad en la combinación óptima que ha de buscarse entre
ellos para lograr su objetivo final.
Para Koetler, la mezcla del marketing, es el conjunto de variables controlables y sus niveles, que la empresa utiliza para crearse un
posicionamiento determinado en el entorno y para ejercer una influencia en el mercado que tiene como objetivo.
Para diseñar las acciones o estrategias de marketing, el director de marketing y por tanto la empresa, dispone de los instrumentos básicos
del marketing, que combinará de la forma que considere adecuada, con el fin de conseguir los objetivos previstos.
Estos instrumentos que contribuyen al éxito o fracaso de la empresa se pueden dividir en:
Variables controlables que son producto, precio, distribución y comunicación como hemos visto. Son consideradas como controlables, ya que dentro de unos
límites se pueden modificar y sobre ellas la dirección de marketing puede ejercer un control directo.
Variables no controlables o determinantes, son las condiciones externas que influyen en los resultados de las actividades de marketing; no pueden ser
controladas por la empresa, pero deben tenerse en cuenta a la hora de tomar decisiones. La empresa debe adaptarse a las variables no controlables: mercado,
competencia y entorno incluyendo en el entorno los factores culturales, demográficos, político-legales, tecnológicos, ecológicos, étnico-religiosos, económicos y
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sociales.
Debes conocer
En la siguiente presentación, observarás de forma gráfica cuáles son las partes básicas del marketing estratégico y operativo y cómo se relacionan de alguna
manera.
En base a las consideraciones anteriores, las empresas deben desarrollar las políticas de marketing-mix, asociadas a cada una de las variables controlables y que serán
objeto de estudio detallado en las siguientes unidades de trabajo de este Módulo.
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas
propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables que se deben tener en cuenta a la hora de diseñar las políticas de marketing-mix.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los responsables de marketing el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades;
sin olvidar, que el objetivo final de las políticas de marketing-mix es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o
deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, a cambio de una utilidad para la empresa.
Autoevaluación
¿Cuáles son las variables del marketing-mix que la empresa puede controlar?
La legislación y la cultura.
Producto, precio, distribución y comunicación.
Los grupos étnicos y religiosos.
El entorno político, el entorno social y el entorno económico.
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9.- Marketing de servicios.
Caso práctico
Partiendo de la idea de que todo producto tiene elementos intangibles que satisfacen necesidades y deseos del cliente, como lo hace el producto en si
mismos, Esther se reúne con Luis y con una compañera de trabajo, relaciona con servicios de atención al cliente, para considerar este aspecto del marketing
en la política de marketing-mix a desarrollar. Después de reflexionar sobre este aspecto, determinan que no es tan determinante para el desarrollo del trabajo
de Esther, aunque la idea de servicio al cliente debe estar siempre como filosofía de empresa.
Empleaste el término marketing de servicios, sin saber realmente, que es una rama del marketing que se especializa en una categoría
especial de productos, que son los servicios, entendidos como todas aquellas actividades identificables, intangibles, los cuales,
apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como educación, transporte, protección, jubilación privada,
asesoramiento, diversión, créditos, etc.
De lo anterior se deduce, que las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos
tangibles que los compradores vayan a poseer permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía
está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado.
Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de marketing,
tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión estrecha de un
producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial. La visión
amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para
satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él, ya que todo el
mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Las características diferenciales de los servicios son:
Intangibilidad, que los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su compra (por ejemplo, tocándolos).
Inseparabilidad, es una consecuencia de la intangibilidad, implica que los servicios no pueden separarse de quien los presta, se producen y consumen
simultáneamente (ejemplo un peluquero tiene que estar presente mientras atiende a su cliente).
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Variabilidad, que los servicios son variables porque dependen de quién los suministre, cuando y donde (ejemplo la solución que dan dos abogados a un mismo
caso puede ser distinta).
Perecibilidad, significa que los servicios no se pueden almacenar.
Propiedad, la falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener
acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos.
Los factores que han impulsado el crecimiento de los servicios y que resaltan la importancia del tratamiento específico del sector servicios por parte del marketing son:
Cambio en las estructuras familiares, la mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamaño de las casas ha ocasionado el aumento de guarderías,
comidas para llevar, servicios de lavandería.
Cambio de expectativas, el aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
Aumento de tiempo libre, mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educación,
deportes y tiempo libre.
Mayor cantidad y complejidad de productos, esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparación, asesoría y mantenimiento.
Niveles de desempleo, los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayoría de los
cuales trabaja en el sector de servicios.
Mayor complejidad de los requerimientos de información y comunicación.
Decir por último, que en el marketing de servicios cobran vital importancia las personas y como afirma Richard Dow: las cuatro P del marketing-mix de
servicios son personas, personas, personas y personas.
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Anexo I.- Los 10 principios del marketing de Kotler.

Este es un artículo publicado por Monserrat Peñarroya, como resumen de la conferencia de Philip Kotler realizada en el Forum Mundial de Marketing y Ventas, en
Barcelona, octubre 2004.
La página donde puedes encontrar este artículo es la siguiente:
Los 10 principios del nuevo marketing.
Philip Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing.
Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.
Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos hoy, está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo en el que la
inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de compra.
Antes de relacionar los diez principios del nuevo marketing, propuestos por Kotler vamos a ver dos aspectos que deben servir de reflexión previa.
El primero se refiere a que la productividad del marketing ha ido decayendo con el tiempo, los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la
audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.
También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aún más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el
lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing
tradicional tengan que revisarse.
Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.
El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general.
Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad.
Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad.marketing_de_klos_10_p
Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
El segundo se refiere a que el otro campo de batalla se encuentra en las empresas, ¿qué piensa un director financiero, acerca del marketing de su empresa?
Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
Un 27% cree que el marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de marketing.
En base a estas reflexiones Kotler propone los 10 principios del Nuevo Marketing que exponemos a continuación.
Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.
La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están
interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en "conectar y colaborar", no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en "dirigir y
controlar" al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.
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Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio.
Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O'Rielly, exCEO de Heinz Foods: "busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho".
Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la
magnitud). Los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:
Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares).

Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares).
Pieles y coches familiares (50.000 dólares).
Piscina y Jardín (35.800 dólares).
Dos o más alfombras (31.200 dólares).
Jóvenes con influencia (30.400 dólares).
Jóvenes acercándose (38.500 dólares).
Fans de los microchips (32.200 dólares).
Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares).
Bohemios diversos (21.900 dólares).
Empresas Negras (33.150 dólares).
Nuevos Inicios (24.800 dólares).
De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes).
Nuevos propietarios (25.900 dólares).
Calles y ciudades (17.800 dólares).
Los que llevan Levi's (28.700 dólares).
El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial).
Rango y fila (26.200 dólares) (militares).
Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria).
Americano medio (24.400 dólares).
Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario).
Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos
durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…
Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente.
Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros
clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor, no las características de nuestros productos que es lo que suele
hacerse normalmente.
Para poder descubrir qué cosas consideran "propuestas de valor" nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente:
1. Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes.

2. Decidir por cuáles de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor… En cambio
New Balance, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc.).
3. Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
4. El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
5. Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Para animar y orientar a los oyentes, Kotler nos mostró algunos ejemplos de mensajes de venta orientados a transmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de
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orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
Producto que se vende: Litros de pintura para pintar coches. Mensaje a trasmitir: hacemos realidad coches pintados.
Producto: comida para animales. Mensaje: Salud y aumento de peso para animales.
Producto: motores diesel. Mensaje: Potencia que no se interrumpe jamás.
Producto: explosivos. Mensaje: Rocas hechas migas.
Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega el producto, no en el producto en sí.
Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas
empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offline.
Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.
Con el marketing transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el marketing relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la
empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. El nuevo marketing, o marketing colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en
colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las
comunidades de consumidores de nuestros productos.
El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
1. Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para
una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real).
2. Tenerlo todo apunto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell,
pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos
hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc.).
Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se
desarrollan los prototipos del producto.
Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes.
Y sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados
adecuadamente.
En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permition Marketing" (o marketing con permiso), ya que es una buena manera de que
el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
Referente a utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas:
1. El valor que deseamos transmitir.

2. Información útil para el usuario.
3. Algo que lo divierta o que al menos, lo entretenga.
Y acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o
programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle.
Llegados a este punto, Kotler nos ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún
monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía con un móvil/cámara digital. La
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azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado
participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor.
Sin llegar a estos extremos de "engaño" al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
Campaña de Vespa por las calles de Los Angeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Angeles,
con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba.
Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un
Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los
juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión).
Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que
intervienen en el proceso de ventas.
Enumero a continuación algunas de las métricas que Kotler considera indispensables:
Acerca del producto:
Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos.

Porcentajes de ventas de los nuevos productos.
Beneficio generado por producto.
Segmentación de clientes:
Satisfacción del cliente.

Precio medio de las ventas a un cliente.
Número de quejas de clientes.
Acerca de los mercados:
Penetración de mercado.
Cuota de mercado.
Incremento en ventas.
Beneficios.
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología.
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente
en implementar un CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la gestión sobre la relación con los consumidores o un ERP (por
sus siglas en inglés, Enterprise resource planning) son sistemas de planificación de recursos empresariales o sistemas de información gerenciales que integran y manejan
muchos de los negocios asociados con las operaciones de producción y de los aspectos de distribución de una compañía comprometida en la producción de bienes o
servicios.
Como anécdota, Kotler nos ilustró con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO
(New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization)
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Los nueve pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son:
La realización de análisis predictivos.

La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación, para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los
márgenes por producto, etc.
La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña,
la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.
La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler.
La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc.
La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona.
La dirección de las campañas.
La dirección de los proyectos.
Un nuevo product Management.
Kotler hace hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo porqué se ha detectado que el principal escollo a la hora de
implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres
secciones sea clave a la hora de implementarla.
Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo.
Seis factores clave para crear activos a largo plazo:
1. Ser honestos con nuestra marca.

2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.
Kotler destacó la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
La empresa orientada a beneficios, reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
La empresa orientada a la lealtad de los clientes: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los
productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa.
El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa.
Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cual será el mercado al
que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuales son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en cinco nuevas
oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo.
La intervención de estos tres factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos
por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
Y con este último punto, hemos terminado el resumen de la conferencia de Philip Kotler en el marco del Forum Mundial de Marketing y Ventas. Lo cierto es que la
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conferencia realmente valió la pena y que todos los asistentes salimos de ella con unas ganas enormes de empezar a aplicar lo aprendido. Lo malo, es que cuesta lo suyo
poder concretar acciones para aplicar lo explicado, a la propia empresa, pero al menos Kotler fue bastante claro y nos ilustró con muchísimos ejemplos.
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Anexo.- Licencias de recursos.
Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Trabajo
Recurso (1) Datos del recurso (1) Recurso (2) Datos del recurso (2)
Autoría: Stockbyte.
Licencia: Uso educativo no comercial para
Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma FpaD.
plataforma FpaD.
Procedencia: Stockbyte _CD-DVD Num. CD109.
Procedencia: 2_Stockbyte_ CD-DVD Num. V43.
plataforma FpaD.
Procedencia: 1-Anatomy of medicine_Stockbyte_CD-DVD
Procedencia: 3-Business & ocupations
Num. SS36.
_Photodisc_CD-DVD Num. V07.
plataforma FpaD.
Procedencia: 3-Business & ocupations _Photodisc_CD-DVD
Num. V07.
2_Stockbyte_ CD-DVD Num. V43.
Autoría: Microsoft.
Licencia: Copyright.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
es/images/results.aspx?qu=escaparates&
Num. V07.
origin=FX010132103#ai:MP900443589|
plataforma FpaD.
Procedencia: 2-Business & ocupations 2_Stockbyte_ CD-DVD
Num. V43.
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plataforma FpaD.
Num. V43.
Procedencia: |http://office.microsoft.com/es-
es/images
Num. V07.
/results.aspx?qu=competencia#ai:MP900400346
Procedencia: 6-Business teams_Stockbyte _CD-DVD Num.
es/images/results.aspx?qu=MP900164268&
CD109.
ctt=1#ai:MP900164268|mt:2|
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-es/images/negocios-
es/images/negocios-
CM079001906.aspx?qu=mercado+financiero#ai:MP900400521|
CM079001906.aspx?qu=ajedrez#ai:MP900316811|
plataforma FpaD.
Procedencia: 5-Business meeting_Stockbyte_ CD-
CD109.
DVD Num. CD165.
plataforma FpaD.
Procedencia: 6-Business teams_Stockbyte _CD-
CD109.
DVD Num. CD109.
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Autoría: Stockbyte. Licencia: Copyright.
Licencia: Uso educativo no comercial para plataforma FpaD. Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
Procedencia: 6-Business teams_Stockbyte _CD-DVD Num. es/images/negocios-
CD109. CM079001906.aspx?qu=escaparates&
ctt=1#ai:MP900425162|mt:0|
plataforma FpaD.
Num. V43.
Procedencia: 1-Anatomy of medicine_Stockbyte_CD-DVD
es/images
Num. SS36.
/results.aspx?qu=pobreza#ai:MP900427741|
plataforma FpaD.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-es/images
/results.aspx?qu=mercados&ctt=1#ai:MP900177167|mt:2|
_Photodisc_CD-DVD Num. V07.
es/images
Num. V07.
/results.aspx?qu=competencia#ai:MP900399259|
Autoría: Microsoft. Autoría: Microsoft.

Licencia: Copyright. Licencia: Copyright.
Procedencia: http://office.microsoft.com/es-es/images Procedencia: http://office.microsoft.com/es-
/results.aspx?qu=graficos%20de%20sectores& es/images/results.aspx?qu=mapamundi&
ctt=1#ai:MP900382657|mt:2| ctt=1#ai:MP900182532|mt:2|
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Procedencia: http://office.microsoft.com/es-es/images
es/images/results.aspx?qu=refrescos+de+cola&
/results.aspx?qu=puzle&ctt=1#ai:MP900433123|
ctt=1#ai:MP900400598|
es/images/results.aspx?qu=productos&
Num. V43.
ctt=1#ai:MP900426591|mt:2|
plataforma FpaD.
Num. V43.
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Evaluación de las oportunidades de mercado de una empresa.

En base al enfoque anterior, trataremos de dar respuesta a las siguientes cuestiones:

¿Qué entendemos por marketing?

Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

1.- Concepto del marketing.

De estas definiciones extraemos cuatro características:

Las necesidades, los deseos y la demanda.

Que existan, al menos, dos partes.

1.1.- Elementos fundamentales del marketing.

como un impulsor de nuestras decisiones de compra.

1.2.- Contenido del marketing.

Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes:

1. Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio.

¿Qué es lo que compran?

2. El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio.

3. Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios.

El estudio del entorno.

Para saber más

Los 10 principios del marketing de Kotler.

2.- Funciones del marketing en la economía.

Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicación en un mercado:

3.- El marketing en la gestión de la empresa.

3.1.- Orientación a la producción.

En cuanto a las actividades del marketing, se reducen a la distribución de los productos.

3.2.- Orientación al producto.

3.3.- Orientación a las ventas.

a otras diez personas sus malas experiencias.

3.4.- Orientación al consumidor.

1. La necesidad de promover una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing.

3.5.- Orientación a la competencia.

3.6.- Orientación al mercado.

Por ser un concepto que concierne a toda la empresa.

3.7.- Orientación a la sociedad.

Las utilidades de la empresa.

Al cambiar el mercado, también deben cambiar quienes los sirven.

La empresa se centra en conocer las necesidades de su mercado objetivo. 1. A la producción.

La empresa decide qué producir, el cliente acepta. 4. Al consumidor.

Toda la empresa se impregna de la filosofía del marketing. 5. A la competencia.

La empresa se centra en la calidad técnica del producto. 7. A la sociedad.

4.- Tipos de marketing.

Entonces ¿por qué se citan tantos tipos de marketing?

4.1.- Marketing estratégico versus marketing operativo.

Segmentación de los mercados.

1. El marketing como sistema de .

4.2.- Marketing estratégico.

El enfoque estratégico implica:

4.3.- Marketing operativo.

Resumen textual alternativo

4.4.- Marketing interno, externo e interactivo.

Se cumple también la retroalimentación empleado-cliente.

4.5.- Marketing interno.

Para realizar un correcto marketing interno, es necesario:

4.6.- Marketing externo.

a. Análisis de las oportunidades de negocio.

4.7.- Marketing interactivo.

4.8.- Marketing de relaciones o relacional.

4.9.- Marketing emocional.

Seguridad, entendida como garantía y eficacia en la consecución de los objetivos.

Toda esta evolución se entiende de la siguiente manera esquemática:

Tengo producto, ¿a quién se lo vendo?- marketing transaccional.

Es en la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una empresa a otra.

4.10.- Marketing social.