UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS

FACULTAD DE INGENIERIA Y NEGOCIOS

ESTUDIO DE PRE FACTIBILIDAD TÉCNICA Y ECONÓMICA PARA LA

CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE DISEÑO E IMPRESIÓN VÍA
WEB EN LA REGIÓN METROPOLITANA.

Katherine Roxana López Basso

2015
 UNIVERSIDAD DE LAS AMERICAS
FACULTAD DE INGENIERIA Y NEGOCIOS

ESTUDIO DE PRE FACTIBILIDAD TÉCNICA Y ECONÓMICA PARA LA

CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE SERVICIOS DE DISEÑO E IMPRESIÓN VÍA
WEB EN LA REGIÓN METROPOLITANA.

Trabajo de titulación presentado en conformidad a los requisitos

para obtener el título de Ingeniero Civil Industrial.

Profesor Guía: Sr. Carlos Tapia Hidalgo

Katherine Roxana López Basso

2015
DEDICATORIA

Dedico esta tesis a Dios y mi abuela, quienes desde el cielo inspiraron mi espíritu

para el desarrollo de esta misma.

A mi novio Felipe, quien me apoyó y alentó para continuar, cuando parecía que me

iba a rendir. Quien dio todo para que lograra mis metas y mis sueños, durante todo este

periodo.

A mis padres quienes me dieron vida, educación, apoyo y consejos. A mis

compañeros de estudio y amigos, quienes sin su ayuda nunca hubiera podido hacer esta

tesis.

A mis profesores quienes nunca desistieron al enseñarme, aún sin importar que

muchas veces no ponía atención en clases.

A todos los que me apoyaron para escribir y concluir esta tesis. Para ellos es esta

dedicatoria de tesis, pues es a ellos a quienes se las debo por su apoyo incondicional.
AGRADECIMIENTOS

Agradecimientos a mi novio

Quiero agradecer a mi amado novio, por su paciencia y comprensión, porque con

este trabajo alcanzamos un triunfo juntos, porque los dos somos uno y mis logros siempre

serán los suyos. He sido bendecida con 7 años de amor, compartiendo alegrías y tristezas,

pero siempre ha estado a mi lado, incondicional. Darle gracias porque sé que nos tenemos

el uno al otro y que puedo contar con su compañía y amor todos los días, eso fortalece cada

día nuestra relación para seguir caminando en este mundo. Gracias por ayudarme hasta

donde te es posible, incluso dando más de lo que puedes. Te amo.

Agradecimientos a mi abuela

Quiero expresar mi agradecimiento a mi abuela, Liliana Méndez, a quien siempre

llamé Lila, por ser una mujer excepcional, que ayudó en mi crianza y en mis primeras

letras, que aceptó y fomentó mis gustos personales. Por ser la mujer que me enseñó a

sonreír a carcajadas. Por escuchar mis opiniones y deseos, por enseñarme el compromiso

absoluto con lo que uno hace. Desde mayo de 2014 que ya no está físicamente con

nosotros, pero la presencia de su esencia, cada día me vuelve más capaz.

Agradecimientos a mi familia

Quiero agradecer a mi familia, fuente de apoyo constante e incondicional en toda mi

vida y más aún en mis duros años de estudio y en especial mi más grande agradecimiento a

mis padres, que sin su amor hubiera sido imposible culminar mi profesión.
RESUMEN

El trabajo de titulación consiste en realizar un estudio de pre factibilidad técnica y

económica para una empresa de plataforma Web de diseño e impresión digital, cuya

justificación se sustenta en las oportunidades existentes en la industria gráfica en Chile y en

las nuevas tendencias de la comunicación gráfica en el mundo (redes sociales).

La creación de esta empresa de base tecnológica surge de la idea de ofrecer un

espacio de creatividad en la Web que ofrezca a los clientes la posibilidad de personalizar la

comunicación gráfica desde una plataforma en línea, para luego solicitar su servicio de

impresión y envío a domicilio.

El estudio se inicia con un análisis estratégico del entorno externo, continua con la

creación del modelo de negocio y con el diseño de las estrategias de marketing, operaciones

y logística, además de las estrategias de administración. Posteriormente se realiza la

evaluación económica del proyecto para determinar la rentabilidad de éste.

La industria gráfica en Chile es un mercado maduro de híper competencia y de casi

nulo crecimiento. No obstante, existen variadas posibilidades para desarrollar nuevos

productos y servicios gráficos, lo que puede generar un atractivo mercado si se aprovechan

las oportunidades, tales como la personalización de productos, como tarjetas de

presentación, pendones, afiches y productos textiles, como cojines, bolsos, banderas, etc.,

productos para el segmento de consumidores particulares, a través de Internet. En este

sentido, el modelo de negocio que desarrolla este trabajo está dirigido hacia este segmento

de menor relevancia en la actual dinámica de la industria.

El proyecto que a continuación se presenta fue desarrollado en cuatro fases, las

cuales entregan de acuerdo a una estructurada metodología desde el estudio de mercado,

hasta la evaluación económica y financiera, que permita determinar la rentabilidad del

proyecto.

La fase uno corresponde al estudio de mercado, que permite analizar el entorno del

proyecto, la demanda, la oferta y la estrategia comercial, dentro de la cual se estudian los

productos, los canales de distribución y la promoción, pero siempre desde el punto del

evaluador. Este estudio es el punto de partida para la evaluación del proyecto, detectando

situaciones que condicionan los demás estudios.

La fase dos corresponde al estudio técnico, que permite definir el tamaño, la

localización del proyecto, la tecnología que se usará y la función de producción óptima para

la utilización eficiente de los recursos del proyecto.

La tercera fase presenta el estudio económico y financiero, que entrega el análisis de

viabilidad financiera del proyecto, cuantificando los beneficios y costos monetarios de

llevar a cabo el proyecto, utilizando esquemas de flujos de caja proyectados, para un

periodo de tiempo determinado.

En la última fase se refiere a un análisis de sensibilidad, que busca medir cómo se

afecta la rentabilidad del proyecto, cuando una o varias variables que conforman los

supuestos, bajo los cuales se elaboraron las proyecciones financieras, se modifican.

Finalmente, con lo anterior y como resultado del trabajo de titulación, una vez

realizados los procesos anteriores y con toda la información recabada, se procede a concluir

sobre la viabilidad económica de la empresa en el largo plazo y por tanto sobre su

viabilidad en todos los aspectos (técnica, comercial, económica y financiera).

SUMMARY

The degree work is to perform a pre technical and economic feasibility for a

business of Web design platform and digital printing, the justification is based on the

opportunities in the printing industry in Chile and the new communication trends Graphics

in the world (social networks).

The creation of this technology-based company, arises from the idea of offering a

space for creativity on the Web that offers customers the ability to customize the graphic

communication from an online platform, then ask your printing service delivery home.

The study begins with a strategic analysis of the external environment continued

with the creation of the business model and the design of marketing strategies, operations

and logistics, in addition to management strategies. Later the economic evaluation of the

project is performed to determine the profitability of this.

The printing industry in Chile is a mature market of hyper competition and almost

zero growth. However, there are various possibilities to develop new products and graphic

services, which can generate an attractive market if opportunities such as customizing

products such as business cards, banners, posters and textile goods such as cushions, bags,

flags prey , etc., products for the segment of individual consumers via the Internet. In this

sense, the business model developed in this work is directed towards this segment of less

relevance in the current dynamics of the industry.

The project presented below, was developed in four phases, which delivered

according a structured methodology from market research, to the economic and financial

assessment to determine the project's profitability.

 Phase one is a study of the market to analyze the project environment, demand,

supply and marketing strategy, within which the products are studied, distribution channels

and promotion, but always from the point of evaluator. This study is the starting point for

the project evaluation, detecting situations that affect other studies.

Phase two is for the technical study, to define the size, location of the project, the

technology used and the optimal production function for efficient utilization of project

resources.

The third phase, presents economic and financial study, which provides an analysis

of financial viability, quantifying the benefits and monetary costs of carrying out the

project, schemes using projected cash flows for a period of time.

In the last phase, it refers to a sensitivity analysis that seeks to measure how the project's

profitability is affected when one or more variables that make assumptions, under which the

financial projections were developed, modified.

Finally with the above and as a result of the work of qualifications, after making the

above processes and all information collected it is necessary to conclude on the economic

viability of the company in the long run and therefore its viability in all aspects (technical,

commercial, economic and financial).

INDICE

INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 1
ASPECTOS GENERALES................................................................................................................. 3
Objetivos ............................................................................................................................................. 3
Objetivo General ................................................................................................................................. 3
Objetivo Específicos ........................................................................................................................... 3
Justificación......................................................................................................................................... 4
Resultado Esperado ............................................................................................................................. 4
Delimitación de la Investigación ......................................................................................................... 4
Alcances ............................................................................................................................................. 4
Limitaciones ........................................................................................................................................ 5
Capítulo 1: MARCO REFERENCIAL ............................................................................................... 6
1.1 Marco Teórico ......................................................................................................................... 6
1.1.1 Web to Print ........................................................................................................................ 6
1.1.2 Definición ............................................................................................................................ 9
1.1.3 Historia ................................................................................................................................ 9
1.1.4 Propósito ........................................................................................................................... 10
1.1.5 Tipos.................................................................................................................................. 10
1.1.6 Modelo de negocio ............................................................................................................ 11
1.2 Marco Conceptual ................................................................................................................. 12
1.2.1 Aplicaciones online para imprentas .................................................................................. 12
1.3 Marco Situacional ................................................................................................................. 14
1.4 Aspectos metodológicos ........................................................................................................ 14
1.4.1 Metodología de investigación ........................................................................................... 14
1.4.2 Tipos de investigación....................................................................................................... 15
1.4.2.1 Estudio de Mercado........................................................................................................... 16
1.4.2.1.1 Análisis de la Demanda ..................................................................................................... 16
1.4.2.1.2 Análisis de la Oferta .......................................................................................................... 17
1.4.2.1.3 Análisis FODA .................................................................................................................. 17
1.4.2.2 Evaluación Técnica del Proyecto ...................................................................................... 17
1.4.2.3 Estudio Económico ........................................................................................................... 18
1.4.2.3.1 Evaluación Económica ...................................................................................................... 19
Capítulo 2: ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL .............................................................................. 20
2.1 Situación actual ................................................................................................................. 20
2.2 Tendencia a la baja de la impresión gráfica convencional ................................................ 23
Capítulo 3: ESTUDIO DE MERCADO............................................................................................ 24
3.1 Análisis históricos del mercado......................................................................................... 24
3.1.1 Indicadores de la Industria Grafica ................................................................................... 25
3.2 Análisis de la situación proyectada del mercado............................................................... 30
3.3 Mercado del proyecto ........................................................................................................ 31
3.3.1 Mercado proveedor ........................................................................................................... 31
3.3.2 Mercado competidor ......................................................................................................... 34
3.3.3 Mercado distribuidor ......................................................................................................... 36
3.3.4 Mercado Consumidor ........................................................................................................ 38
3.4 Segmentación del Mercado ............................................................................................... 39
3.4.1 Población y muestra .......................................................................................................... 41
3.5 Análisis de la Demanda ..................................................................................................... 43
3.5.1 Explicación de la demanda ................................................................................................ 44
3.5.2 Proyección de la demanda ................................................................................................. 45
3.6 Análisis de la Oferta .......................................................................................................... 48
3.6.1 Justificación de la oferta inicial de producción ................................................................. 48
3.6.2 Proyección de la oferta ...................................................................................................... 50
3.7 Análisis de la competencia ................................................................................................ 52
3.8 Análisis de precios del mercado ........................................................................................ 54
3.8.1 Fijación de precios de los productos ................................................................................. 57
3.9 Estrategia de mercadeo...................................................................................................... 62
3.9.1 Canales de Distribución .................................................................................................... 62
3.9.2 Sistemas de publicidad y mercadeo................................................................................... 63
3.9.2.1 Objetivos del Marketing On Line...................................................................................... 64
3.9.2.2 Campañas en Buscadores On Line .................................................................................... 65
3.9.2.3 Publicidad On Line Gráfica............................................................................................... 65
3.9.2.4 Redes Sociales ................................................................................................................... 66
3.9.2.5 E-Mail Marketing .............................................................................................................. 67
3.9.3 Plan de mercadeo .............................................................................................................. 67
3.9.3.1 Estrategia del producto ...................................................................................................... 68
Capítulo 4: ESTUDIO TÉCNICO Y ORGANIZACIONAL ............................................................ 74
4.1 Aspectos Organizacionales ............................................................................................... 74
4.1.1 Nombre Propuesto y Tipo de Empresa.............................................................................. 74
4.1.2 Misión ............................................................................................................................... 75
4.1.3 Visión ................................................................................................................................ 75
4.1.4 Valores .............................................................................................................................. 75
4.1.5 Organigrama ...................................................................................................................... 76
4.1.6 Descripción de Cargos ...................................................................................................... 77
4.1.7 Localización ...................................................................................................................... 79
4.1.7.1 Macrolocalización ............................................................................................................. 79
4.1.7.2 Microlocalización .............................................................................................................. 81
4.1.8 Descripción de Flujos de Procesos .................................................................................... 82
4.1.8.1 Subcontrataciones.............................................................................................................. 84
4.2 Aspectos Técnicos ............................................................................................................. 85
4.2.1 Análisis administrativo ...................................................................................................... 85
4.2.1.1 FODA ................................................................................................................................ 86
4.2.1.1.1 Fortalezas .......................................................................................................................... 86
4.2.1.1.2 Oportunidades ................................................................................................................... 87
4.2.1.1.3 Debilidades ........................................................................................................................ 88
4.2.1.1.4 Amenazas .......................................................................................................................... 89
4.2.1.2 Factores del Micro Ambiente ............................................................................................ 91
4.2.1.2.1 Fuerzas de Porter ............................................................................................................... 91
4.2.1.2.1.1 Proveedores ............................................................................................................... 92
4.2.1.2.1.2 Compradores ............................................................................................................. 93
4.2.1.2.1.3 Sustitutos ................................................................................................................... 94
4.2.1.2.1.4 Competidores ............................................................................................................ 94
4.2.1.3 Factores del Macro Ambiente ........................................................................................... 95
4.2.1.3.1 PEST ................................................................................................................................. 95
4.2.1.3.1.1 Político ...................................................................................................................... 96
4.2.1.3.1.1.1 Protección de datos personales Ley 19.628........................................................... 96
4.2.1.3.1.1.2 Derechos del consumidor Ley 19.946 ................................................................... 97
4.2.1.3.1.1.3 Competencia Desleal Ley 20.169.......................................................................... 98
4.2.1.3.1.1.4 Documentos, Firma y Certificación Electrónica Ley 19.799 ................................ 98
4.2.1.3.1.1.5 Impuestos .............................................................................................................. 99
4.2.1.3.1.2 Económico............................................................................................................... 100
4.2.1.3.1.3 Socio Cultural .......................................................................................................... 101
4.2.1.3.1.4 Tecnológico ............................................................................................................. 101
4.2.1.4 Factores de éxito comercial ............................................................................................. 102
Capítulo 5: ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO ............................................................... 104
5.1 Ingresos ........................................................................................................................... 104
5.2 Costos .............................................................................................................................. 108
5.3 Gastos .............................................................................................................................. 109
5.3.1 Gastos generales .............................................................................................................. 109
5.3.2 Gastos administrativos .................................................................................................... 110
5.3.3 Gastos de marketing ........................................................................................................ 110
5.4 Inversiones ...................................................................................................................... 112
5.5 Depreciaciones ................................................................................................................ 113
5.6 Tasa de Descuento........................................................................................................... 114
5.7 Financiamiento ................................................................................................................ 115
5.8 Flujos de Caja .................................................................................................................. 116
5.9 Análisis de Sensibilidad .................................................................................................. 123
5.9.1 Variables Críticas ............................................................................................................ 123
5.9.2 Escenarios ....................................................................................................................... 123
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 125
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................. 127
ANEXOS......................................................................................................................................... 129
ÍNDICE GRÁFICOS
Gráfico 1: Producción y Ventas rubro imprentas – Fuente: Sofofa .................................................. 25
Gráfico 2: Ventas Internas rubro imprentas – Fuente: Sofofa........................................................... 26
Gráfico 3: PIB rubro imprentas – Fuente: Sofofa ............................................................................. 27
Gráfico 4: Productividad rubro imprentas – Fuente: Sofofa ............................................................. 28
Gráfico 5: Índice de Producción y Ventas Físicas rubro imprentas – Fuente: Sofofa....................... 29

ÍNDICE IMÁGENES
Imágen 1: Imagen corporativa empresas Competidoras – Fuente: Páginas Web Imprentas............. 36
Imágen 2: Logo y Marca empresa Shop Print. .................................................................................. 69
Imágen 3: Organigrama jerárquico empresa. .................................................................................... 76
Imágen 4: Set de imágenes localización de Oficinas de la empresa. ................................................ 82
Imágen 5: Diagrama de Flujo procesos de la empresa. ..................................................................... 84
Imágen 6: Fuerzas de Porter .............................................................................................................. 91
Imágen 7: Estudio PEST. .................................................................................................................. 95
Imágen 8: Cotización de Gastos de Marketing – Fuente: Marketingonline.cl ................................ 111
Imágen 9: Cotización de Inversión en Software Página Web – Fuente: Marketingonline.cl .......... 113

ÍNDICE TABLAS
Tabla 1: Empresas Competidoras y su línea de negocio – Fuente: Páginas Web Imprentas ............ 35
Tabla 2: Población Proyectada Año 2015 por geupo de edad y sexo – Fuente: INE-Actualización
2012 – Proyección 2015 .................................................................................................................... 41
Tabla 3: Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas (UF) –
Fuente: SII ......................................................................................................................................... 46
Tabla 4: Resumen Tamaño empresa Micro 1 según Ventas (UF) y promedio – Fuente: SII ........... 47
Tabla 5: Tipos de productos ofrecidos por la Competencia – Fuente: Páginas Web Imprentas ....... 49
Tabla 6: Proyección del crecimiento de la Población Regíon Metropolitana – Fuente: INE ............ 51
Tabla 7: Proyección de la Oferta (UF) anual – Fuente: SII............................................................... 51
Tabla 8: Proyección de la Oferta Año 1 del Proyecto (UF) – Fuente: SII ........................................ 52
Tabla 9: Set de Detalles de Productos y Precios Competencia – Fuente: Páginas Web Competencia
........................................................................................................................................................... 54
Tabla 10: Determinación de Precios de la Empresa .......................................................................... 58
Tabla 11: Horarios de Trabajo Personal empresa. ............................................................................ 72
Tabla 12: Análisis FODA.................................................................................................................. 89
Tabla 13: Matriz FODA .................................................................................................................... 90
Tabla 14: Valores Promedios Productos ......................................................................................... 105
Tabla 15: Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas (UF)
– Análisis Ingrsos – Fuente: SII ...................................................................................................... 107
Tabla 16: Valores Activos Fijos – Fuente: Página Web Proveedores ............................................. 108
Tabla 17: Detalle de Gastos Generales............................................................................................ 109
Tabla 18: Detalle de Gastos Administrativos – Planilla Pago de Remuneraciones ........................ 110
Tabla 19: Detalle de Depreciación de Activos Fijos – Fuente: SII ................................................. 114
Tabla 20: Detalle de Impuesto a la Renta anual …………………………………………..……. 114

Tabla 21: Detalle de Crédito de Consumo para financiación de Proyecto. ..................................... 116
Tabla 22: Flujo de Caja Esperado. .................................................................................................. 118
Tabla 23: Flujo de Caja Optimista. ................................................................................................. 120
Tabla 24: Flujo de Caja Pesimista. .................................................................................................. 122
 Página 1

INTRODUCCIÓN

La industria gráfica como todas las demás tiene la necesidad de conectar con sus

clientes, de interactuar permanentemente con ellos, hoy las redes sociales permiten hacerlo

de forma efectiva y son un escenario inigualable para aprender y mejorar productos y

servicios desde la experiencia del cliente.

Una empresa de impresión vía Web, surge gracias al desarrollo de las tecnologías

digitales y la utilización masiva de Internet por parte de empresas y particulares, permite el

envío y recepción de ficheros informáticos, la personalización de documentos, el chequeo

on line, el seguimiento en tiempo real del estado de producción de los pedidos, la conexión

entre cliente y proveedor.

Una tienda pública es la puerta de entrada de nuevos pedidos y nuevos clientes, que

debe aparecer en los buscadores de Internet, actuar como reclamo ante el mercado, exponer

sus ofertas, los productos y servicios que ofrezca.

En resumen la creación de la empresa de impresión vía Web será el enlace principal

entre la imprenta, un socio estrátegico y sus clientes. La transacción por Web ayuda a

construir una base de clientes fieles. Los clientes ahorrarán tiempo en mantener ordenados

los trabajos de impresión en línea.

Por lo tanto, es clave considerar que la inmersión en el modelo Web de impresión

debe ir acompañada de una estrategia de social media efectiva. Siguiendo esa línea de

argumentación, es necesario hacer referencia a aspectos importantes: actualmente el

comercio electrónico no solamente es una realidad, si no que su crecimiento es

 Página 2

exponencial, en Chile en 2016 se prevé un crecimiento del 15 % aproximadamente con

respecto al año anterior .1

Para obtener éxito se contará con proveedores que por su conocimiento y modelo

ayuden de forma sostenida a la evolución de esta nueva empresa, mediante los servicios

adecuados. Más que proveedores de productos se deberá encontrar partners para el negocio,

que entiendan y que colaboren a su crecimiento, se trabajará a través de socios estratégicos

de impresión, que entreguen los pedidos de productos gráficos con la más alta calidad y las

mejores condiciones.

Esta empresa de impresión vía Web entregará los servicios en línea de diseño e

impresión de afiches, tarjetas de presentación, volantes, carpetas, pendones y mucho más.

Ofrecerá a las Pymes y trabajadores independientes una gran variedad de productos para

promocionar sus negocios. También ofrecerá diferentes productos de calidad, únicos y

originales a los que cualquier persona puede crear y personalizar en línea, como sus fotos y

recuerdos.

La modalidad de la empresa será a través de una plataforma Web, los clientes

accederán a ésta y solicitarán sus pedidos. La empresa se coordinará con sus socios

estratégicos de imprentas en el mercado y gestionará la elaboración de los productos. Una

vez realizados estos, la imprenta los enviará a la empresa y se llevará a cabo la etapa

logística con el cliente, en tiempos reducidos, con pagos on line y envíos a domicilio.

1
Fuente: http://www.emol.com/noticias/economia/2014/09/12/680010/boom-del-comercio-electronico-
mas-de-35-millones-de-chilenos-compran-por-Internet.html
 Página 3

ASPECTOS GENERALES

Objetivos

Objetivo General

Realizar un estudio de pre factibilidad técnica y económica para la creación de una

empresa de servicios de impresión vía Web en la Región Metropolitana.

Objetivo Específicos

• Realizar un estudio de mercado que permita determinar la demanda, la oferta y la

estrategia de comercialización del producto o servicio.

• Realizar un estudio técnico y organizacional para determinar los aspectos

técnicos, organizacionales y legales del proyecto.

• Realizar un estudio económico y financiero que permita determinar la

rentabilidad del proyecto y sus alternativas de financiamiento.

• Realizar un análisis de sensibilidad para determinar las variables críticas que

afectan la rentabilidad del negocio para diversos escenarios.

 Página 4

Justificación

El propósito de este trabajo es la rentabilidad de la inversión.

Este estudio de pre factibilidad se lleva a cabo con el propósito de contar con

información sobre el proyecto a realizar, mostrando las alternativas que se tienen y las

condiciones que rodean al proyecto, a través de una breve investigación sobre el marco de

factores que afectan al proyecto, así como también los aspectos legales.

Resultado Esperado

Se pretende desarrollar estudio de mercado, estudios técnicos y estudio económicos

que permitan cuantificar esta factibilidad y que permitan minimizar los riesgos de la

inversión.

De esta manera determinar si es factible realizar la creación de una empresa de

impresión vía Web.

Delimitación de la Investigación

Alcances

Se realizará sólo lo siguiente:

− Estudio de mercado

− Estudio técnico y organizacional

− Estudio económico y financiero

 Página 5

− Análisis de sensibilidad

Limitaciones

− Este trabajo de título, se limita al estudio de pre factibilidad técnica y económica

para la creación de una empresa de impresión Web en la Región Metropolitana.

− No se realizará la implementación de la propuesta de mejora.

− El estudio económico y financiero sólo evaluará monetariamente los costos

relacionados con la creación de la empresa.

 Página 6

Capítulo 1: MARCO REFERENCIAL

En el desarrollo de este capítulo se revisarán tanto las herramientas necesarias para

la investigación del caso de estudio, como la metodología para llevarlo a cabo, comenzando

con una breve introducción acerca de las nuevas tendencias en tecnologías de impresión.

1.1 Marco Teórico

El capítulo inicia revisando algunos conceptos y definiciones necesarias sobre el

proceso de preimpresión llamado “Web to Print”, esto con el objetivo de contextualizar el

ámbito del proyecto en estudio. Continúa con la revisión de las herramientas que apoyaran

la investigación y que además permitiran identificar la viabilidad comercial del mismo.

1.1.1 Web to Print

Internet ha provocado grandes cambios en la industria de la impresión, aumentando

la competencia procedente de las formas alternativas de comunicación y cambiando la

concepción que el público tiene de la impresión. También ha supuesto nuevas

oportunidades para el sector, y los impresores más atentos están tomando medidas

rápidamente para aprovecharlas.

La innovación de las tecnologías de impresión, como la digital, han agilizado

enormemente el proceso de producción gráfica. Si hasta hace unos años, la preimpresión,

impresión y postimpresión requerían de unos tiempos y plazos de entrega determinados, en

 Página 7

estos momentos la tecnología “Web to Print” ha cambiado totalmente el escenario y

negocio habitual de muchas empresas de artes gráficas.

Web to Print ó Web 2 Print es la solicitud de impresiones mediante servicios Web,

siendo ésta una de las formas más nuevas de acercamiento de las artes gráficas y la

imprenta a la población en general. Utilizada mayormente para publicidad y aprovechando

todas las ventajas de las técnicas más modernas de impresión y diseño gráfico.

Paralelamente y como consecuencia de la irrupción de las nuevas tecnologías, el

mercado también ha ido evolucionando y los clientes que hasta hace unos años aceptaban

las reglas del juego y asumían las características y procesos intrínsecos del proceso gráfico

se han vuelto cada vez más exigentes: necesitan que sus pedidos estén listos en pocas horas,

puedan gestionarse on line sin necesidad de desplazarse para entregar sus archivos e incluso

obtener impresiones reducidas a precios muy económicos. Ante esta situación, mientras

algunas imprentas tradicionales se han visto obligadas a reinventarse y adaptarse a estas

nuevas demandas, otras sin embargo, han nacido para aprovechar las infinitas posibilidades

de las redes sociales. Se trata de los negocios virtuales de impresión a través de plataformas

Web.

La industria gráfica es uno de los sectores donde más crecimiento ha experimentado

el e-commerce. Su cuota de mercado crece constantemente debido a que el cliente o

usuario de la plataforma Web ha depositado en los últimos años una mayor confianza a la

hora de realizar operaciones y transacciones on line. De ahí que muchos flyers, dípticos,

catálogos, tarjetas de visitas, afiches, invitaciones, etc., como también un sin fin de

productos personalizados, se impriman hoy en día a través de las imprentas de plataforma

Web: empresas virtuales.

 Página 8

Una de las principales características de los negocios de impresión Web es su gran

usabilidad. Las páginas Web de estas imprentas ofrecen una arquitectura sencilla, un diseño

moderno, una estructura clara y definida que le permite al usuario seguir todos los pasos

requeridos hasta la confirmación del pedido sin riesgo alguno a equivocarse. Además desde

su página el cliente accede a una completa oferta de productos y a diferentes opciones de

formatos, materialidad, resoluciones de calidad de impresión, personalización, etc.

Uno de los fenómenos interesantes que también ha traído el negocio de la impresión

vía Web es la deslocalización. Ya no importa que la imprenta se encuentre ubicada a una

distancia física prudencial de donde está el cliente. Su centro de producción puede estar a

20 ó 100 kilómetros y su servicio siempre se basará en plazos de entrega casi inmediatos, la

idea es no superar las 72 horas desde la recepción del pedido y con envíos a domicilio.

Las empresas de servicios de impresión vía Web han conseguido agilizar la

producción, romper con las diferencias físicas, ofrecer precios muy competitivos y

garantizar un servicio de calidad, también han provocado una mayor generalización de la

industria gráfica. Hasta hace unos años, este sector de actividad estaba muy vinculado a

áreas como editoriales, a través de la impresión de libros y revistas y a departamentos de

marketing y publicidad de grandes empresas, como el retail, entre otras, que requerían

material promocional para sus campañas publicitarias. También la industria alimentaria,

farmacéutica, por ejemplo, han sido grandes clientes de las imprentas en general, a través

de sus productos de packing, etiquetas y envases. Sin embargo, este nuevo tipo de negocio

vía Web abre las puertas a un nuevo perfil de cliente, mucho más anónimo, vinculados al

ámbito doméstico, con gustos y fines diferentes, con estilos de vida variados y márgenes

de edades muy amplios. A su vez las pequeñas y medianas empresas, las empresas

emergentes, que al estar comenzando no disponen de grandes cantidades de dinero para

 Página 9

llevar a cabo la impresión de campañas publicitaria a grandes escalas, sino más bien,

impresiones personalizadas de lo justo y necesario que les permita promocionar sus

negocios. Esto les permite tener acceso a este tipo de productos en pequeños volúmenes,

con una ventaja económica considerable en relación a las distintas imprentas con métodos

tradicionales.

1.1.2 Definición

Como se comentaba anteriormente, “Web to Print” o “Web 2 Print” (W2P) es la

solicitud de impresiones mediante servicios Web, donde su principal misión es la de

facilitar el intercambio de información con los clientes mediante el uso de herramientas y

plataformas on line.

Es un proceso de preimpresión que permite a los usuarios finales, diseñar y/o

personalizar on line con su propio contenido digital para su posterior impresión profesional

en un centro de impresión tradicional.

1.1.3 Historia

Gracias a la impresión digital y la utilización generalizada de Internet como medio

para transmitir los trabajos entre clientes y proveedores, surge una nueva tecnología

llamada Web to Print cuya principal misión es la de facilitar este intercambio de

información mediante el uso de herramientas online, desde el navegador Web.

 Página 10

En la última década, hasta los menos amigos de las tecnologías han tenido que ceder

frente al arrasador poder de Internet para adueñarse de muchos de los espacios que solían

estar reservados a la comunicación cara a cara o la escritura y lectura sobre papel.

En el momento actual, los cambios no sólo son inevitables, sino que se convierten

en algo necesario para recuperar el crecimiento, acercar cada vez más a los clientes con una

amplia gama de posibilidades que incremente su confianza en las imprentas, les anime a

seguir creciendo en conjunto con las nuevas tecnologías de impresión Web.

1.1.4 Propósito

El Web to Print permite el envío de ficheros o archivos de gráfica a través de

Internet, el chequeo online (preimpresión o preprensa) de los mismos e incluso la creación

personalizada por parte del usuario de elementos gráficos complejos mediante el uso de

asistentes online. Gracias a esta tecnología se reducen tiempos y costos de producción y se

automatizan los procesos de solicitud de impresos, evitando errores por intervención

humana y mejorando la eficiencia y rapidez de la cadena productiva.

1.1.5 Tipos

Existen básicamente 2 tipos de aplicaciones Web to Print, el B2B y B2C. Esta

última (B2C) está dirigida al cliente final y le permite al usuario diseñar on line sus

productos gráficos; muestra de ellos son los cientos de plataformas Web que ofrecen

personalización de diseños en línea de tarjetas de visita, afiches, pendones, etc. El B2B, en

cambio, acostumbra a utilizarse en entornos empresariales, y permite a las empresas un

 Página 11

control exacto del uso de su marca, así como un canal óptimo para la gestión de sus trabajos

de imprenta.

1.1.6 Modelo de negocio

Web to Print es un modelo de negocio cada vez más extendido entre los

profesionales gráficos, sin embargo existe mucho desconocimiento acerca de cómo

implementarlo y hacerlo crecer en modelos de negocio tradicionales.

El Web to Print es una fórmula que cambia completamente el proceso productivo y

de negocio habitual de muchas empresas gráficas. Y esto es así porque lo normal siempre

ha sido el hacer el trabajo y después cobrar por él, o bien, cobrar una parte antes y el resto a

la finalización del encargo. Este modelo ha roto esa cultura, ahora se paga y después se

recibe el producto impreso, esto permite entre otras muchas cosas poder encargar un trabajo

subiéndolo a la plataforma Web en PDF y que lo envíen impreso a domicilio por

mensajería.

El Web to Print como modelo de negocio on line para el sector gráfico es uno de

los pasos que se debe dar de cara al presente y futuro próximo del sector.

Unos de los factores que más influyen negativamente en la decisión de comenzar el

desarrollo de un negocio on line, son la falta de información clara de las posibilidades que

ofrece el nuevo modelo, el desconocimiento de su lógica y su funcionamiento técnico y

sobretodo la confusión en el método de implantación (tareas, personal y tiempo).

 Página 12

1.2 Marco Conceptual

Con el nacimiento de Internet y su establecimiento como uso generalizado en la

sociedad, se abrieron nuevas vías de comercio para las empresas, como por ejemplo las

redes sociales, la venta directa online ampliada a un radio de acción mucho mayor, ya que

a través de Internet ya no sólo se puede vender en los alrededores de la imprenta física,

sino que se amplían fronteras, facilitando la venta por ejemplo, en toda la Región

Metropolitana. La presencia de las imprentas, como otros negocios, en Internet supone una

serie de beneficios como el poder conocer mejor a sus competidores, conocer mejor los

perfiles de sus consumidores, mejorar la comunicación entre empresa y cliente.

Además, se consigue que los clientes estén más actualizados con la última información de

la empresa, puesto que Internet permite la actualización de información casi instantánea,

información relevante para el usuario, con resultados cualitativos. Permite reducir

costos y tiempo en las transacciones en la venta directa al cliente. Otra de las

posibilidades que proporciona Internet es el acercamiento al cliente por medio de la

utilización de las redes sociales porque las empresas se acercan a sus consumidores.

1.2.1 Aplicaciones online para imprentas

El sector de las artes gráficas y, más concretamente, las imprentas, han

intentado actualizarse y adaptarse a las posibilidades que le aporta el nuevo medio de

comunicación en unión con la ingeniería informática. En este sentido, una de las

soluciones comerciales o herramienta que se ha implementado es la aplicación

conocida como Web to print o Web2print. Esta aplicación está basada en un navegador que
 Página 13

facilita el comercio, la colaboración y la interacción de servicio al cliente entre las

imprentas y los clientes finales. Si se utiliza esta aplicación junto al servicio de la Web

como tienda online, se consiguen automatizar todos los procesos que se llevan a cabo en

una imprenta tradicional (incrementando la eficiencia del proceso de producción,

permitiendo un coste más accesible para el cliente y un modelo de ingresos recurrentes a la

empresa). La aplicación Web to print todavía no ha alcanzado una difusión generalizada

en las imprentas puesto que requiere de mucha dedicación en la plataforma Web. Con

aplicaciones como la de Web to print se pretende construir y mejorar la manera de

trabajar en las imprentas.

Para llevar a cabo la mejora de las imprentas y del sector de las artes gráficas en

el ámbito de Internet se desea elaborar un estudio que determine la factibilidad de crear una

empresa dedicada a la producción de material gráfico impreso en la Región Metropolitana,

para que innove en el mercado mediante las aplicaciones de plataforma Web, incorporando

diversas tendencias en el área de los impresos, la personalización de los productos y con

excelente calidad, implementando un canal de comercialización a traves de un catálogos

con productos en una página Web para pedidos y compras, con la cual se pretende agilizar,

mejorar y transformar la forma de vender este tipo de productos, al igual que la apertura de

nuevos mercados y la generación de valor agregado para los clientes, todo esto con el fin de

provocar un impacto positivo en el desarrollo económico de la Región Metropolitana,

generando empleos, el formato de competitividad en las empresas del rubro, la innovación

constante y la consolidación de nuevas técnicas de venta a la industria gráfica.

 Página 14

1.3 Marco Situacional

La empresa dedicada a la comercialización de productos gráficos impresos que se

quiere crear será ubicada en Santiago, en la Región Metropolitana, por medio de un punto

de venta on line, desde el cual se podrá distribuir los productos por toda la región, logrando

de esta manera que los productos lleguen a todo tipo de personas, desde jóvenes hasta

adultos, y especialmente cubriendo las necesidades de las pequeñas y medianas empresas.

1.4 Aspectos metodológicos

Esta etapa del capitulo comprenden la planeación y organización de los

procedimientos que se van a establecer para desarrollar la investigación. Alcanza elementos

importantes para a tener en cuenta en el proceso de estudio del proyecto como los métodos

y tipos de investigación necesarios.

1.4.1 Metodología de investigación

Para realizar los objetivos específicos señalados anteriormente en este trabajo, se ha

decidido utilizar el tipo de investigación cuantitativa:

• Para elaborar un estudio de mercado, se realizará una primera investigación

exploratoria sobre el mercado al que se quiere apuntar, recolectando información a

través de una encuesta para definir qué es lo que se va a querer abarcar en la nueva

empresa y como debe posicionarse frente a sus competidores.

 Página 15

Análisis de la situación de la empresa o el proyecto, estudiando sus características

internas y externas con análisis FODA, PEST y Porter.

• Para realizar un estudio técnico, se analizarán los elementos que tienen que ver con

la ingeniería básica de los productos que se desean, y se determinan las

funcionalidades de la nueva empresa. Se determina dónde estará ubicada, dónde se

obtendrán las materias primas, qué procesos son necesarios y qué personal es

necesario. Se definirá el proceso flujo del proceso productivo, los productos y los

precios.

• Para elaborar un estudio económico y financiero, se utilizarán las técnicas de

análisis de información cuantitativa, es decir, descriptiva, que muestra la posición y

desempeño financiero de la empresa. Determinará la forma cómo será gestionada la

empresa y los recursos disponibles para hacerlo.

Finalmente, para realizar un análisis de sensibilidad, se utilizarán técnicas

cuantitativas que permitan analizar de manera representativa la información básica

para tomar una decisión acorde al grado de riesgo de la inversión.

1.4.2 Tipos de investigación

Para realizar el estudio de prefactibilidad para la creación de una empresa dedicada

a los servicios de impresión vía Web, se utilizará el tipo de investigación descriptiva, es

decir, se describen los datos y el impacto que estos tendrán en el estudio, tomando en

cuenta los objetivos y las características que se requieren para lograr el diseño y la

formulación de este proyecto.

 Página 16

1.4.2.1 Estudio de Mercado

El estudio de mercado es uno de los principales estudios existentes para verificar la

viabilidad comercial de una actividad económica y además define el medio por el cual se

llevará a cabo dicho proyecto. Este estudio analiza el mercado y/o el entorno del proyecto,

la oferta y la demanda, la estrategia comercial, dentro de la cual se estudian los servicios

ofrecidos, los precios, la promoción y marketing, pero siempre desde el punto de vista del

evaluador, es decir, en cuanto al costo y los beneficios que cada una de estas variables

pudiesen tener sobre la utilidad del proyecto.

1.4.2.1.1 Análisis de la Demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un

bien o servicio, así como determinar la posibilidad de participación del producto del

proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

Los pasos a seguir para realizar el análisis de la demanda son los siguientes:

• Determinar cuál es el cliente objetivo.

• Las necesidades del mercado objetivo frente al producto y servicio ofrecido.

• Las motivaciones existentes en el mercado objetivo para elegir un tipo de servicio y

productos a ofrecer como solución.

 Página 17

1.4.2.1.2 Análisis de la Oferta

Estudiar la competencia permite conocer la oferta actual y disponible para definir de

mejor forma el producto y servicios a ofrecer. Para esto se analizará la oferta ya existente

en la Región Metropolitana.

Con esto se puede determinar la siguiente información:

• Identificación de las características como mercado objetivo, relación precio

producto, ventajas y desventajas en las operaciones etc.

• Identificación y análisis de la oferta alternativa en el Gran Santiago. Esto a objeto de

aprovechar las características que puede ofrecer los futuros servicios y soluciones

que se ofrecerán.

1.4.2.1.3 Análisis FODA

Es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,

analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa

(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada.

1.4.2.2 Evaluación Técnica del Proyecto

La evaluación técnica del estudio técnico de prefactibilidad, permite identificar los

aspectos necesarios para el funcionamiento de la empresa, dentro de los cuales se

consideran los siguientes:

• Nombre de la empresa.
 Página 18

• Misión, visión y valores corporativos.

• Descripción de cargos de la empresa.

• Organigrama de la empresa

• Ubicación de la empresa.

• Aspectos técnicos del funcionamiento (vehículos, herramientas, materiales, artículos

de oficina, computadores, personal, etc.)

• El costo de cada uno de los aspectos técnicos del funcionamiento.

Con esta información se puede determinar la cantidad de inversión necesaria para la

puesta en marcha de la empresa.

1.4.2.3 Estudio Económico

El estudio económico consiste en expresar en términos monetarios todas las

determinaciones hechas en el estudio técnico para realizar el mismo. La esencia del estudio

económico es el análisis de cientos de cifras monetarias, que a su vez son la base para el

cálculo de la rentabilidad de la inversión.

Para esto se utilizará un esquema de flujos de caja, se contemplará un periodo de

tiempo el que se considerará relevante para la dicha evaluación.

El flujo de caja debe contener la siguiente información:

• Inversión inicial requerida para poner en marcha el proyecto.-

• Ingresos y egresos de la operación

• Monto de capital de trabajo.

• Valor residual del proyecto.

 Página 19

• Tasa de impuesto establecido por ley en el país.

1.4.2.3.1 Evaluación Económica

La evaluación económica del proyecto de prefactibilidad permitirá determinar si es

posible o no realizar el proyecto.

Los resultados que se obtendrán serán los siguientes:

• Plazo de recuperación de la inversión inicial.

• Valor Actual Neto (VAN)

• Tasa Interna de Retorno (TIR)

 Página 20

Capítulo 2: ANÁLISIS SITUACIÓN ACTUAL

El capítulo inicia con una descripción del contexto actual del mercado de impresión

en la Región Metropolitanax, el objetivo de revisar esta descripción es para caracterizar el

ambiente existente en que se pretende implementar la nueva empresa.

2.1 Situación actual

En un mercado consolidado y altamente competitivo como el de los servicios de

diseño e impresión, desarrollar nuevos productos y servicios es una necesidad para

diferenciarse ante los clientes. Desarrollar un nuevo servicio de Web to Print significará

simplificar el proceso de impresión digital y agregará valor a los clientes del rubro gráfico.

Generalmente, cuando las empresas tienen requerimientos de diseño e impresión en

grandes volúmenes envían los originales finales a la imprenta para que sean procesados.

Una vez listo el trabajo se regresa el producto terminado al cliente. El tiempo, explican las

empresas de impresión, siempre es escaso en este negocio, ya que es lo último que llevan a

cabo los clientes.

“Es necesario buscar una forma de simplificar y personalizar los procesos, que

permita atender mejor a los clientes a través de soluciones y servicios creativos, que

signifiquen mayor valor agregado”

Lo que se propone es desarrollar una impresora Web, que se instale en el PC del

cliente. Al momento de enviar a imprimir el documento sólo tiene que seleccionar esta

nueva máquina y determinar la cantidad de copias necesarias, materialidad y las

terminaciones. El sistema se conecta, a través de Internet, con el personal experto e ingresa

 Página 21

la orden a la cola de impresión. Luego, se puede enviar el trabajo, a través de un mensajero,

quien lo lleva al cliente en menos de 72 horas.

Con este sistema se evita que los clientes tengan que ir a la imprenta o tengan que

enviar los originales por mano, donde las posibilidades que abre esta innovación son muy

amplias.

En cuanto al desarrollo del servicio, es un proceso muy positivo. Como desarrollo

no tiene más de seis meses de trabajo, lo que incluye el diseño, la programación y el testeo

del servicio. Lo que se propone es desarrollar un Web service que intercontecte la solicitud

del cliente en su PC con la imprenta. Se pretende ofrecer un servicio disponible las 24

horas, los siete días de la semana. Por ejemplo, el cliente puede enviar su trabajo durante la

noche y recibirlo dentro de las siguientes 72 horas a lo largo de Chile.

El sistema funciona en forma transparente, ya que el proceso es prácticamente el

mismo que se usa habitualmente cuando se selecciona la función Imprimir.

En los últimos años, el número de establecimientos de impresión gráfica del país ha

seguido disminuyendo y los niveles de empleo han caído de manera similar. Sin embargo,

mientras que algunas organizaciones de impresión más grandes han visto una baja en sus

ventas, otros modelos de impresión han logrado ajustar su oferta para asegurarse de que son

capaces de cumplir con las más variadas demandas de su base de clientes.

Cada vez más, los clientes exigen tiempos de respuesta más rápidos, tiradas más

cortas e impresiones más específicas con control de versiones y el contenido completo

variable. Algunas empresas de impresión se han ajustado para tomar ventaja de esta nueva

realidad. Aunque el ritmo de estos cambios puede ser exagerado, la retroalimentación

confirma que las impresoras están invirtiendo más tiempo para asegurarse de que están

haciendo el mejor uso de sus recursos. Técnicas de modelos de gestión enfocados a la

 Página 22

creación de flujos para poder entregar el máximo valor para los clientes, utilizando para

ello los mínimos recursos necesarios: es decir ajustados, son ampliamente adoptados para

optimizar la productividad, mientras que los servicios de impresión a empresas de diseño y

producción Web, ayudan a mantener las prensas ocupadas mediante una combinación de

personalización y cortos plazos de trabajos.

El estado actual de la industria de la imprenta chilena, con una visión general de las

tendencias actuales de este mercado, en busca de nuevas formas de adaptarse a la industria

de la impresión, de cambiar o de cómo el mercado está dando forma a lo largo de los

próximos años, a través de un movimiento de impresión hacia tiradas más cortas y JIT ( just

in time).

Actualmente ha habido un cambio general hacia tiradas más cortas y la impresión

JIT, lo que significa que la cantidad de impresión que se produce viene más en línea con la

cantidad real que se requiere, la reducción de residuos de fabricación y las copias

redundantes a través de la cadena de suministro. Además de la revolución de la publicidad

en punto de venta, la impresión digital ha hecho que, en muchas zonas, se haya convertido

en un proceso más eficiente. En algunos casos, esto ha permitido a las impresoras cobrar el

mismo precio por una tirada que es un poco más corta.

Pasos adelante hacia tiradas más cortas son probables, aunque hay barreras que

superar cuando se trata de cambiar las percepciones sobre el papel de impresión en áreas

como la publicidad en medios cruzados. La publicidad impresa sigue siendo tratada por

algunos como un producto básico, pero hay un número creciente de compradores de

impresión en marcas que buscan asumir un papel estratégico más importante en las

campañas de medios.
 Página 23

2.2 Tendencia a la baja de la impresión gráfica convencional

El declive de la impresión gráfica ha continuado, a pesar del leve repunte en la

economía chilena en la segunda mitad de 2013. Esto confirma la opinión de que el descenso

de la impresión gráfica no es una función de las condiciones económicas adversas, sino que

está relacionado a cambios más amplios en cómo se entrega la información. Como

diferentes productos tienen diferentes perspectivas, es poco probable que abandone la

tendencia de la impresión hacia alternativas digitales como parte de la mezcla global de

comunicación. Tanto si se trata de transacciones, entretenimiento, educación, información o

promoción, los medios digitales seguirán para obtener ganancias a costa de la impresión.
 Página 24

Capítulo 3: ESTUDIO DE MERCADO

El sector de la industria gráfica, sector en el que se encuadran las imprentas, tiene

un peso más que notable en la economía del país. El número de empresas de este sector es

cada vez mayor, siguiendo una tendencia creciente que, aunque lenta, es estable en el

tiempo. Esto ha derivado así mismo en la generación de un mayor volumen de empleo.

Este sector ha vivido una importante revolución recientemente debido a la

informatización y digitalización de los procesos que ha supuesto una simplificación de

manera importante del proceso de producción de las imprentas. De hecho, este componente

innovador se ha convertido en la principal ventaja competitiva de este tipo de empresas.

3.1 Análisis históricos del mercado

De acuerdo a estadísticas del SII, en Chile existen cerca de 7.500 empresas del

rubro actividades de impresión y de servicios afines al año 2014, concentradas

mayoritariamente en la Región Metropolitana (59,3%). Estas en su mayoría son empresas

que están dentro del rango de las medianas y pequeñas empresas.

En términos generales, esta industria se caracteriza por ser manufacturera y de

servicios por excelencia, por lo que puede ser clasificada, entre otras variables, por su

sistema de impresión y el tamaño de la empresa.

 Página 25

3.1.1 Indicadores de la Industria Grafica

La siguiente información entrega una lectura económica y coyuntural del Sector

Celulosa, Papel e Imprentas, cuyo análisis está basado en la evolución de series históricas

de indicadores mensuales y correlacionados como el PIB, las Ventas y Productividad.2

Gráfico 1: Producción y Ventas rubro imprentas – Fuente: Sofofa

El gráfico 1 muestra que el 2011 fue un año con muchas cosas que no se esperaban

en la economía, como la contracción que mostró la demanda, no en todo el sector gráfico,

pero sí en el rubro comercial. Esta área se vio muy afectada, sobre todo en los EEUU,

debido a la crisis de sobre-endeudamiento. En maquinaria la inversión fue más baja que

años anteriores. Desde el 2012 en adelante, los años se han visto muy marcados por los

ajustes y la contención económica.

2
Fuente: http://Web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-industriales/informacion-sectorial-de-la-
industria/celulosa-papel-e-imprentas/
 Página 26

Gráfico 2: Ventas Internas rubro imprentas – Fuente: Sofofa

La producción de celulosa, papel e imprentas mostró un aumento en la producción

interna de 5,2% en septiembre 2014 con respecto a igual período del año 2013 pasado, esto

es dado incrementos en la Industria Gráfica, en mayor elaboración de folletos comerciales y

publicitarios. Además se registran, en menor medida, aumentos en la producción de

envases de papel. También se registra recuperación en la producción de celulosa.

 Página 27

Gráfico 3: PIB rubro imprentas – Fuente: Sofofa

El PIB nacional se expandió 2,2% en el tercer trimestre de 2015, acumulando un

alza anual de idéntica magnitud y disipando los temores de una recesión técnica. El

crecimiento de 3,6% de la demanda interna se atribuye al desempeño tanto del consumo

total como de la inversión.

En la industria forestal, la rama madera y muebles creció 0,6% y la rama celulosa,

papel e imprentas subió su producción en 2,1%. La trayectoria de ambas ramas a lo largo

del año ha sido muy disímil. Mientras la segunda partió con cifras negativas y se ha ido

recuperando, la primera muestra un pequeño deterioro en sus datos de crecimiento, aunque

manteniéndose todavía en terreno positivo.

 Página 28

Gráfico 4: Productividad rubro imprentas – Fuente: Sofofa

La actividad se encuentra impulsada principalmente por la demanda intermedia

desde el resto de los sectores y las demandas de exportación. Durante el 2014 el sector

evidenció una contracción de un -1,7% la que pudo estar influida por problemas de

productividad interna más que por situaciones de producción y mercado.

 Página 29

Gráfico 5: Índice de Producción y Ventas Físicas rubro imprentas – Fuente: Sofofa

En octubre, la producción física industrial cayó 1,6% respecto a igual mes del año

pasado. Estos resultados muestran que el sector manufacturero continúa entregando signos

de estancado desempeño. Las ventas de octubre, que incluyen exportaciones de la industria

manufacturera, cayeron 0,5% anual. En tanto, las ventas destinadas al mercado interno

aumentaron 1,7% anual.

Durante el año 2013 la industria gráfica mantuvo índices de productividad estables

y con marcados ascensos y descensos estacionales característicos del mercado de productos

impresos.

Sin embargo, las ventas físicas presentan un comportamiento general de tendencias

estables en su variación mensual, con un moderado descenso durante el año 2014

culminando en el primer trimestre de 2015 con un marcado índice por debajo de lo normal

para este mes del año, considerando la acostumbrada baja estacional. Posteriormente, un

repunte desde agosto del mismo año para luego estabilizarse al termino del año.
 Página 30

3.2 Análisis de la situación proyectada del mercado

Los ajustes en el mercado de la comunicación han tenido un enorme impacto sobre

la demanda de impresión gráfica y de sus productos en los últimos cinco a diez años. Las

predicciones de la “publicidad sin papeles” a finales del siglo pasado, se tomó el tiempo

para tener un impacto y no había tal vez un temprano sentido de que los efectos de la

informatización no serían tan significativos como se creía inicialmente. Sin embargo, los

formularios y cheques han sido de los primeros en presenciar grandes caídas en demanda.

La proliferación de la competencia en fuentes de información y de entretenimiento

ha hecho que el cambio a on-line crezca independientemente de los mejores intereses de la

industria gráfica tradicional. Los consumidores están gastando cada vez más tiempo para

digerir la información en línea, por lo que grandes caídas se registraron en los periódicos y

revistas de publicidad en todo el mundo.

La industria del libro ha tenido más éxito en la adaptación a los medios digitales con

la adopción de los e-readers, pero aquí también las comunicaciones digitales han tenido un

impacto, con las fuentes de información en línea que conducen a una menor demanda de

libros técnicos y educativos y la gama más amplia de opciones de medios que intentan

mantener los niveles de lectores en declive en la mayoría de los países, especialmente en

los grupos de menor edad. La caída en la demanda de libros también se debe a optimización

de la cadena de suministro y la reducción de ejemplares no vendidos. En otras áreas, los

directorios se han vuelto cada vez más delgados o desaparecido por completo, ya que la

gente ha optado por obtener este tipo de información en línea o a través de los teléfonos

inteligentes.
 Página 31

Hay puntos brillantes, sin embargo, incluso en la impresión analógica, donde las

operaciones tales como impresos volantes han adoptado flujos de trabajo sofisticados,

vinculando pedidos en línea con la composición automatizada, para aumentar la eficiencia

de la impresión comercial de pliegos, mediante la agrupación de puestos de trabajo y

acabado, compartiendo el tiempo de instalación y costos.

3.3 Mercado del proyecto

Para el análisis del mercado del proyecto, es necesario reconocer todos los agentes

que, con su participación, tienen o tendrán algún grado de influencia sobre las desiciones

que definirán la estrategia comercial de la nueva empresa.

Al analizarse el estudio de mercado, se deben reconocer 4 partes importantes que lo

componen, dichos submercados son: el mercado proveedor, competidor, distribuidor y

consumidor.

3.3.1 Mercado proveedor

El mercado proveedor está constituido por todas aquellas firmas que proporcionan

insumos, materiales y equipos.

Para la implementación de una empresa de impresión vía Web, se requieren dos

principales insumos y equipos, tanto para el desarrollo de la plataforma Web, como para la

producción de material gráfico. En este sentido, lo necesario para desarrollo de la

plataforma Web se caracteriza por ser lo más costoso y de una elevada mantención a causa

de su gran complejidad tecnológica, caracterizándose los proveedores de estos equipos por

 Página 32

ser especialistas informáticos, con conocimiento y desarrollo de tecnologías y softwares.

Por el contrario, los insumos utilizados para la producción de material gráfico son, por lo

general, más baratos y están disponibles en todo el mercado local. De acuerdo a esta

diferenciación es factible distinguir entre distintos mercados en este rubro económico.

Proveedores para desarrollo de plataforma Web to print: este punto es el más

importante, debido a que ésta será la ventana al mercado comprador y la base para el

negocio. El desarrollo de la plataforma Web requiere la asesoría en diseño y desarrollo del

sitio Web, aplicaciones y plataformas digitales, diseño y desarrollo de un sitio adaptable a

cualquier dispositivo (responsive Web design), diseño y desarrollo de plataformas de e-

commerce, diseño y desarrollo de Apps para redes sociales, diseño y desarrollo de Apps

para dispositivos móviles, desarrollo y envío de newsletters, diseño y desarrollo de banners

para pautas de medios digitales.

Todos estos puntos son proporcionados por proveedores externos, especialistas.

Proveedores de acceso a Internet, ISP: personas naturales o jurídicas que prestan el servicio

de acceso a Internet, de conformidad a la ley y su normativa complementaria.

Los proveedores tienen los conocimientos y capacidad tecnológica para crear e

implementar una aplicación de comercio electrónico propia. Este sabe qué es lo que se

quiere en la tienda online, lo que busca transmitir a los clientes; en esta situación se tienen

varias opciones: uso de una licencia (el proveedor entrega el software y se hece uso de él

por medio de un pago de licencia); uso de un SaaS (Software as a Service o Software como

Servicio), que es cuando el proveedor entrega la solución de comercio electrónico a través

de Internet. El proveedor SaaS tiene alojada la solución en su servidor y pone su uso a

disposición de la tienda electrónica. La ventaja de este modelo es que es más económico, ya

que la mantención y funcionamiento están a cargo del proveedor SaaS y no es necesario

 Página 33

pagar por una licencia, sino sólo por el arriendo del uso del software. Sin embargo, hay

menos opciones de personalización y el vendedor no tiene acceso directo a los contenidos

de su propio negocio, disminuyendo el nivel de control y privacidad y dificultando la

posibilidad de migrar a otro proveedor tecnológico; y soluciones Opensource o de código

abierto, software distribuido y desarrollado libremente sin costo para el vendedor. Este tipo

de software es cada vez más popular, pues si se tienen los conocimientos suficientes de

Internet y/o informática se pueden hacer pequeñas modificaciones para personalizarlo, e

incluso añadirle nuevas funcionalidades. Sin embargo, una Pyme no siempre tiene esos

conocimientos y requiere de ayuda de un experto. La puesta en marcha y actualizaciones

son rápidas y constantes en el tiempo.

Proveedores para producción de material gráfico: Son los socios estratégicos del

negocio. Corresponden a quienes venden, comercializan, distribuyen u ofrecen impresión

de material gráfico o productos similares. Son fabricantes, exportadores, distribuidores y en

general suplidores de impresión de material gráfico. Estos entregan precios o una

cotización a la empresa Web, exportan, menejan, manufacturan, ofrecen o comercializan

productos o servicios de impresión gráfica.

La capacidad de impresión digital ha sido un factor crucial para el negocio de los

proveedores de servicios de impresión, destacando su papel clave para la industria.

Las imprentas siguen siendo cautas en lo que a inversión de capital se refiere, las

tres áreas principales de inversión durante 2014 fueron: la implantación o mejora del flujo

de trabajo automatizado (56%), la ampliación de las opciones de acabado (49%) y la

expansión de la impresión digital (48%).

Esta tendencia ofrece una buena oportunidad a los proveedores de impresión que

ofrecen servicios multimedia, como enlaces Web personalizados. También apunta a un

 Página 34

crecimiento continuado de la contratación y procesamiento electrónicos mediante

tecnologías Web to print: más de la mitad de los compradores de impresión utilizan ya

algún método electrónico en la gestión de pedidos y posterior producción e incluso pago de

los mismos.3

Las empresas Web to print necesitan imprentas proveedoras de artes gráficas

confiables que puedan recibir rápidamente pedidos y que estén listos al día siguiente.

Algunos de estos importantes proveedores, líderes en el rubro de impresión de material

gráfico publicitario en Chile y Región Metropolitana son: Inser impresores Ltda., Delta E

Ltda., Soporte Gráfico Ltda., Procolor Ltda., etc.

3.3.2 Mercado competidor

El universo competitivo para una empresa Web to print está compuesto por dos

tipos de mercados: los primeros son parte de la competencia actual, los segundos

representan los que aún no se han creado, es el espacio desconocido del mercado. La

competencia actual es conocida, las reglas del juego están bien definidas y claras, quien

rivalice con ellos deberá estar preparado para luchar por sus clientes buscando la

destrucción de la competencia y comprendiendo que no solo él lo intentará sino todos los

que participan en dicho entorno.

En Chile, específicamente en la Región Metropolitana, existen varias empresas

nacionales que se dedican principalmente a la venta de impresos vía Web y

comercialización de material gráfico personalizado on line en el mercado. Estas empresas

deben competir continuamente entre sí por la participación de 1/4 del mercado de la

3
Fuente: http://www.xerox.com/news/news-archive/2011/mex-industria-0911/esmx.html
 Página 35

industria gráfica. Algunos de estos competidores, los más reconocidos en el mercado son

sitios de ventas de impresos on line en Chile. Se estudiaron a través de un levantamiento en

Internet, distintas páginas que ofrecen el servicio de oferta de servicio en productos gráficos

on line, como papelería offset e impresión digital:

Tabla 1: Empresas Competidoras y su línea de negocio – Fuente: Páginas Web Imprentas

Página Sistema de Pago Línea de Negocio Sistema de Impresión

Chile Imprenta Presencial Editorial – POP Offset
Mi Gráfica Presencial Papelería – Artículos Publicitarios Offset
Imp. Digitales Pro Presencial Materiales de PVC Digital
Papelería – Artículos Publicitarios –
Display Center Presencial Offset - Digital
Materiales de PVC
Papelería – Artículos y Regalos
Emotions Presencial Offset – Sublimación – Serigrafía
Publicitarios
Alo Print Presencial Papelería Offset – Digital
Play Express Presencial Papelería – Materiales de PVC Offset – Digital
Mundo Creativo Presencial Papelería – Artículos Publicitarios Offset – Digital –Sublimación
Papelería – Artículos Publicitarios –
Moire Presencial Offset – Digital – Serigrafía
Materiales de PVC
Print Point 100% Web Papelería Offset – Digital
Epriting 100%Web Papelería Offset – Digital
 Página 36

Imágen 1: Imagen corporativa empresas Competidoras – Fuente: Páginas Web Imprentas

Por otro lado, los competidores que aún no se han creado se definen como espacios

de mercado no aprovechados y/o la creación de demandas y oportunidades para un

crecimiento altamente rentable. En estos la competencia pierde su validez, ya que las reglas

del juego todavía no se definen, no obstante tiene dificultades encontrar estos mercados, ya

que no responden a sistemas de administración ni las técnicas del negocio.

3.3.3 Mercado distribuidor

La comercialización es la actividad que le permite a la empresa hacer llegar el

producto al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar, ya que la distribución coloca

al producto en un sitio y en un momento adecuado, para darle al consumidor la satisfacción

esperada con la compra.

 Página 37

El beneficio de lugar tiene que ver con la capacidad de ubicar el producto cerca del

consumidor, evitándole a este su traslado a grandes distancias para adquirirlo y, de esta

manera, facilitarle la satisfacción de su necesidad. El beneficio de tiempo se da cuando se

lleva el producto al consumidor en el momento justo que lo necesita.

No basta con saber producir un bien, ya que gran parte del éxito de la empresa

dependerá de la estrategia que se diseñe y emplee para para dar a conocer su producto, para

ponerlo en las manos de los clientes.

Un canal de distribución es la ruta que toma el producto al pasar al consumidor final

y está integrado por los intermediarios que intervienen en el proceso. Inicialmente la

empresa no contará con los recursos necesarios (físicos, técnicos o económicos) para

vender sus productos directamente al consumidor final, por lo que son necesarios los

intermediarios, empresas o negocios de terceros encargados de transferir el producto desde

la empresa al cliente, en el lugar y tiempo acordado. Estos intermediarios son empresas

como: Chilexpress, Correos de Chile, Speedboy (motos), etc.

El sistema de distribución requiere de personal calificado, contabilidad apropiada,

sistema de administración eficiente y organización adecuada. Cada intermediario tiene un

pago por transacción, además de un intercambio de información, por lo tanto, para cada

caso de envío de productos dentro de la Región Metropolitana, se deberá elegir el canal más

ventajoso desde todos los puntos de vista.

 Página 38

3.3.4 Mercado Consumidor

Es importante explicar las características de aquellos agentes económicos que

necesitan o requieren consumir el o los productos del proyecto, ya que, a partir de ellos, se

tomarán decisiones importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto.

Si se conocen las características de los consumidores de los productos, es posible

conocer el comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se

pueden inferir las posibles reacciones que tendrán frente a los productos. Por lo tanto, lejos

el principal determinante del éxito del proyecto radica en la demanda que exista de los

productos.

En general, quienes compren los productos gráficos serán personas o empresas

pequeñas, o cualquiera tipo de consumidor que los requiera, agentes que son perfectamente

identificables a partir de sus características particulares.

Consumidor institucional: Se caracteriza por tomar decisiones muy racionales

basadas en las variables técnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de

entrega y disponibilidad de servicio, entre otros.

Consumidor individual: aquel que toma decisiones de compra basadas en

consideraciones de carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad de

personalización del producto, prestigio de la empresa, etc.

 Página 39

3.4 Segmentación del Mercado

El proceso de segmentación divide un mercado heterogéneo en segmentos

homogéneos específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como

objetivo de productos específicos.

La investigación de mercado se necesita para dividir el mercado de manera efectiva

en segmentos, asegura que a los clientes objetivos se les proporcione la oferta de productos

que realmente necesita. La segmentación de mercado ofrece la oportunidad de ganar

ventajas competitivas en el mercado, por medio de la diferenciación este enfoque implica la

identificación de los beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que permite

determinar necesidades y características relevantes.

Los clientes potenciales que necesiten los servicios, pueden ser de diversos tipos:

Clientes particulares que solicitan los servicios de la empresa. Estos clientes acuden

principalmente por motivos de cercanía para solicitar servicios relacionados principalmente

con la impresión de motivos familiares o más profesionales, como las tarjetas de visita. Por

las características que posee este tipo de clientela, se define que la empresa atenderá a

hombre y mujeres entre los 18 y los 50 años de edad ubicados en cualquiera de los estratos

socioeconómicos.

Pymes (comercios, concesionarios de automóviles, almacenes, etc.). Básicamente

demandan publicidad y materiales promocionales (folletos, carteles, octavillas, encartes,

dípticos, posters, tarjetas, calendarios, etc.). Por las características de este tipo de clientela,

se define que la empresa prestará servicios a microempresas familiares, ya que son

empresas que pertenecen a una o más personas naturales que realizan sus actividades

empresariales en la casa habitación en que residen. Pequeñas y medianas empresas, ya que

 Página 40

se trata de empresas mercantiles, industriales o de otro tipo que tiene un número reducido

de trabajadores y que registra ingresos moderados.

Grandes clientes. Empresas o entidades que utilizan en gran medida los servicios de

imprenta, tanto para su publicidad y propaganda, como para impresos de uso interno, las

entidades bancarias, los seguros, centros comerciales, etc

Este sector es cada vez más autosuficiente y dispone de sus propios equipos de artes

gráficas para consumo interno.

Estudiantes: este grupo de clientes es un colectivo muy amplio, ya que comprende

clientes de todas las edades, colegiales, universitarios, opositores, etc. Este sector demanda

principalmente las fotocopias en blanco/negro de apuntes y documentos de estudio, la

impresión de trabajos, etc.

Colectivos, tales como centros comerciales, mercados, colegios, clubs deportivos,

etc. Este tipo de cliente solicita básicamente un servicio de impresión continuo, por lo que

se suelen hacer contratos de suministro, siendo importante conseguir que la empresa se abra

un espacio en este tipo de mercado, ya que permite mayores volúmenes de facturación y la

seguridad de los ingresos anuales.

Agencias de publicidad. Estas empresas pueden establecer lazos de colaboración, de

tal forma que ellas realizan los diseños y la imprenta los ejecuta.

Administración pública. A través de concursos o licitaciones. En este punto hay que

destacar que es fundamental evitar la excesiva dependencia de clientes públicos y poder

seguir así con la actividad en caso de que no se concedan la licitación que se solicitan.

Todos estos mercados objetivos deberán estar ubicados en la Región Metropolitana

de Santiago.
 Página 41

3.4.1 Población y muestra

Como aplicación práctica en esta parte del proyecto, se describe una segmentación

realizada por variables cuantitativas: encuesta (Ver anexo N°A y anexo N°B), la que

entrevistó a personas en total a través de 2 formularios digitales Web, hombre y mujeres

ubicados en un rango de edad entre los 16 y los 45 años principalmente, los cuales

pertenecen a todos los sectores socioeconomicos de la Región Metropolitana en la cuidad

de Santiago.

Para el calculo de la muestra se escogió el muestreo aleatorio simple. Tras realizar

una encuesta piloto a 30 personas ubicadas dentro del rango de edades del mercado objetivo

escogido. 24 del total de personas encuestadas dijeron que SI comprarían algún producto de

la página Web de la empresa, lo que corresponde al 80% y 6 personas dijeron que NO

comprarían ningún producto, lo que corresponde al 20%. Basandose en esos datos y fijando

de igual manera un porcentaje de error de un 5%, determinó que la muestra sería de 246

personas a encuestar.

Tabla 2: Población Proyectada Año 2015 por geupo de edad y sexo – Fuente: INE-
Actualización 2012 – Proyección 2015
 Página 42

Mediante la investigación se saco una muestra de 246 personas a los que se les

realizaron las dos encuestas, donde se obtuvieron los siguientes resultados: 75% de las

personas pasarán 60% de su tiempo en la Web, en un dispositivo móvil o trabajando de

manera remota.

Cuando los encuestados fueron consultados acerca de Web to Print, 159 de ellos

consideraron que esta es una buena idea de impresión y de acceder a productos gráficos,

mientras que 61 consideraron que es una mala opción de impresión y que siguen siendo

mejor los sistemas de impresión convencionales y con atención presencial.

Aunque la tecnología Web to Print a menudo es considerada una buena solución

porque ayuda a facilitar las comprar de productos de impresión, el 32% de los encuestados

la consideran un sistema complejo, ya que se tienen dificultades al utilizar las plataformas

digitales y al utilizar esta herramienta o software on line.

Estas particulares consultas incluyeron empresarios comerciales pymes como

también particulares, y se encontraron similitudes como también diferencias entre estos dos

grupos en su percepción respecto a este tipo de empresas de impresión. Por ejemplo, ambos

grupos respondieron similarmente cuando les preguntaron acerca de la facilidad y rapidez

en las compras a través de plataformas Web y en la personalización que se le puede

entregar a los productos, estando el 83% de ellos de acuerdo con esta afirmación. Además,

los encuestados estaban generalmente optimistas del tipo negocio: casi el 40% de los
 Página 43

posibles clientes del servicio de impresión esperaban del 1% al 9% de problemas en

proceso de impresión, mientras que otro 20% de los encuestados esperaban del 10% al 19%

de atrasos o incumplimientos en la entrega de los productos.

Cuando se les preguntó acerca de sus mayores desafíos, no obstante, los posibles

clientes reportaron más de un 15% de problemas con la adaptación de los softwares y su

servicio de post venta. Mientras tanto, en las pymes se reportaron 12% más dificultades con

los servicio de asistencia técnica y servicios al cliente a través de sistemas on line y al

abordar las características de la herramienta.

En conclusión, del total de la muestra consultada, el 61% de ellos dijeron estar de

acuerdo con el tipo de empresa en estudio de creación, el 53% de estos dijeron que les

acomoda el sistema de pago on line, porque así el trámite se realiza en menor tiempo, el

47% aseguró haber adquirido algún producto igual o similar a los propuestos en el estudio y

aproximadamente un 27% marcó N/A o no respondió a alguna pregunta, porque no sabían

claramente acerca de la metodología de trabajo, del modelo Web to print o de los

productos.

3.5 Análisis de la Demanda

El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y

medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a los

bienes o servicios, así como determinar la posibilidad de participación de los productos del

proyecto en la satisfacción de dicha demanda. La demanda es función de una serie de

factores, como son la necesidad real que se tiene del servicio, su precio, el nivel de ingreso
 Página 44

de la población, y otros, por lo que en el estudio habrá que tomar en cuenta información

proveniente de fuentes primarias proyectar la demanda del estudio.

3.5.1 Explicación de la demanda

La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está dispuesto a

adquirir para satisfacer la exteriorización de sus necesidades y deseos específicos. Además

está condicionada por los recursos disponibles del consumidor o usuario, precio del

producto, gustos y preferencias de los clientes, estímulos de marketing recibidos, área

geográfica y disponibilidad de productos por parte de la competencia, entre otros factores.

Al realizar la encuesta a las 100 personas, ubicadas dentro de los rangos evaluados

para posibles clientes objetivos, 69 personas dijeron estar de acuerdo con el tipo de empresa

on line, mientras que el 61% indicó que SI compraría alguno de los productos ofrecidos y

un 23% dijeron que NO comprarían (el resto no se refirió a ese cuestionamiento),

basándose en esos datos y teniendo en cuenta que la muestra no es significativamente

referencial del total de la población de la Región Metropolitana, pero si incidente en este

estudio, se lograron definir las siguientes variables como determinantes de la demanda del

mercado: el precio, el diseño personalizado de los producto, la accesibilidad a través de

página Web, el pago mediante sistema WebPay y el tiempo de entrega de los productos.

Las anteriores variables influyen en el comportamiento de los compradores de la

siguiente manera:
 Página 45

Precio: el 100% de los encuestados dijeron que este factor influye en su

comportamiento a la hora de comprar.

Diseños personalizados: el 37% de los encuestados dijeron que este factor influye

importantemente a la hora de preferir una empresa de impresión gráfica.

Accesibilidad a través de página Web: el 48% de los encuestados dijeron que este

factor le hace las compras más fáciles y rápidas y si influye a la hora de realizar alguna

compra.

Pago mediante WebPay: el 32% de los encuestados aseveraron que esta opción de

pago les acomoda y les simplifica mucho los procesos de compra.

Tiempos de entrega: el 26% de los encuestados indicó que este factor es

importantísimo al momento de escoger una imprenta para realizar la compra de material

gráfico.

3.5.2 Proyección de la demanda

La fase previa o el estudio más importante que antecede la evaluación de un

proyecto de inversión, lo constituye el análisis y proyección de la demanda. De ahí se

desprende que el estudio sea de vital importancia para justificar una posible inversión ya

que la misma está muy interrelacionada con el objetivo básico del proyecto, con la

determinación de su tamaño y con el surtido de producción. En este punto se estimará el

total de demanda que afrontará el proyecto en estudio.

 Página 46

Tabla 3: Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas
(UF) – Fuente: SII
Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas
AÑO COMERCIAL 2005 2006 2007 2008 2009
RUBRO / ACTIVIDAD
N° de N° de N° de N° de N° de
ECONOMICA / TAMAÑO Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF)
Empresas Empresas Empresas Empresas Empresas
SEGÚN VENTAS
ACTIVIDADES DE
IMPRESION Y DE 4.695 29.079.356 5.129 32.225.766 5.200 30.442.364 5.564 30.315.091 5.845 27.152.627
SERVICIOS CONEXOS
222109 - OTRAS
ACTIVIDADES DE 373 2.388.818 587 2.593.273 848 3.649.754 1.076 3.664.939 1.295 3.524.217
IMPRESIÓN
Sin Ventas / Sin Info. 27 0 22 0 35 0 53 0 71 0
Micro 1 104 7.299 214 15.767 298 23.515 372 27.880 428 31.478
Micro 2 75 27.426 119 41.737 172 59.888 256 93.890 312 116.359
Micro 3 84 97.541 116 142.996 196 233.401 223 268.702 292 364.158
Pequeña 1 29 111.316 40 137.855 54 184.978 74 258.463 89 312.277
Pequeña 2 20 144.857 35 245.085 37 254.085 45 302.875 46 308.924
Pequeña 3 18 279.114 21 335.516 30 461.070 28 414.354 33 544.833
Mediana 1 7 0 10 0 13 411.247 13 442.383 14 0
Mediana 2 2 0 3 0 4 0 4 0 3 0
Grande 1 4 0 5 0 5 0 5 0 5 0
Grande 2 3 0 2 0 4 0 3 0 2 0
Grande 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Grande 4 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0

Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas

AÑO COMERCIAL 2010 2011 2012 2013 2014
RUBRO / ACTIVIDAD
N° de N° de N° de N° de N° de
ECONOMICA / TAMAÑO Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF) Ventas (UF)
Empresas Empresas Empresas Empresas Empresas
SEGÚN VENTAS
ACTIVIDADES DE
IMPRESION Y DE 6.011 62.069.306 6.244 32.179.403 6.708 35.798.771 7.069 37.876.403 7.475 39.666.776
SERVICIOS CONEXOS
222109 - OTRAS
ACTIVIDADES DE 1.471 36.325.260 1.698 5.847.221 1.915 6.514.503 2.129 7.394.693 2.360 8.692.650
IMPRESIÓN
Sin Ventas / Sin Info. 92 0 82 0 116 0 127 0 156 0
Micro 1 477 38.325 573 45.130 612 46.892 677 51.967 786 58.494
Micro 2 321 115.313 371 138.637 448 165.775 468 170.224 522 190.397
Micro 3 360 439.747 409 494.273 447 548.086 512 617.799 531 645.278
Pequeña 1 92 307.895 111 372.072 134 463.855 165 567.526 169 571.430
Pequeña 2 67 459.870 78 548.178 82 571.214 88 593.369 97 669.712
Pequeña 3 36 595.024 44 697.857 45 717.005 53 859.854 57 902.180
Mediana 1 14 499.344 13 453.984 16 593.847 21 706.626 23 774.957
Mediana 2 4 0 7 0 7 0 9 0 11 0
Grande 1 7 0 7 0 5 0 4 0 3 0
Grande 2 0 0 2 0 2 0 4 0 3 0
Grande 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Grande 4 1 0 1 0 1 0 1 0 2 0
 Página 47

Tabla 4: Resumen Tamaño empresa Micro 1 según Ventas (UF) y promedio – Fuente: SII

AÑO COMERCIAL 2.005 2.006 2.007 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2.013 2.014 Promedio Ventas (UF)
Ventas (UF) Micro 1 7.299 15.767 23.515 27.880 31.478 38.325 45.130 46.892 51.967 58.494 34.675
Variación anual (UF) 8.468 7.748 4.365 3.599 6.847 6.805 1.762 5.075 6.527 5.688
Variación anual (%) 24,42% 22,35% 12,59% 10,38% 19,75% 19,63% 5,08% 14,63% 18,82% 16,40%

Las tablas 2 y 3 muestran las ventas en UF correspondientes al rubro actividades de

impresión y de servicios conexos, otras actividades de impresión como actividad

económica y tamaño de empresas según ventas (micro, pequeña, mediana y gran empresa)

desde el año 2005 al 2014, información obtenida desde la página Web del Servicio de

Impuestos Internos.

Con esta información se puede determinar que el tamaño micro empresas es el

tramo objetivo de la empresa en estudio, en base al cálculo de las ventas anuales, monto

estimado desde 0,01 UF a 200 UF.

También se puede determinar que el tipo de empresa micro presenta anualmente un

incremento porcentual promedio de 16,40% en sus ventas (UF), demostrando que el

mercado de compradores está cada vez más interesado en este tipo de empresas y sus

productos.

Para determinar la proyección de la demanda se considera un método cuantitativo

de estimación, el método de escenarios: que es una técnica de proyección estratégica

utilizada para predecir la demanda futura de un sector económico determinado, utilizando

datos históricos para compararlos y extrapolarlos hacia el futuro.

Teniendo en cuenta el crecimiento del mercado anteriormente mencionado y el

método de proyección considerado, es que se calcula abarcar el 13% del mercado objetivo
 Página 48

en crecimiento anual. Este valor representa a una parte de las ventas que pueden convertirse

en posibles nuevos clientes, debido a que la demanda proyectada en el mercado no estará

totalmente cubierta.

3.6 Análisis de la Oferta

El propósito que se busca mediante el análisis de la oferta es definir y medir las

cantidades y condiciones en que se pone a disposición del mercado los bien o servicios del

proyecto. La oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, cómo

es el precio en el mercado de los productos o servicios, entre otros. La investigación tomará

en cuenta todos estos factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el

proyecto.

3.6.1 Justificación de la oferta inicial de producción

La oferta se define como la cantidad de productos que se ponen a disposición del

público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en

función de estos, aquel lo adquiera.

La oferta de productos y servicios abarcará, en un primer momento:

Impresión general: Afiches, Volantes, Folletos, Tarjetas de Visitas, Individuales de

Papel, Lienzos, Pendones, Pendones Roller, Banderas, Panel Araña, Bolsos, Mochilas,

Bolsas de Compra, Cojines, Funda para Laptop, Pad Mouse, Cortinas de Baño, Manteles,

Pechera de Cocina, Estuche de Viaje, Soportes Publicitarios, etc.

 Página 49

Preimpresión: digitalización de imágenes, retoques, pruebas de impresión, diseño y

asesorías gráficas.

Para el análisis de la oferta se debe realizar un análisis histórico, actual y futuro, con

el objetivo de determinar la cantidad de productos que los competidores han ofrecido, están

entregando y estarán en capacidad de ofrecer al mercado, así como las condiciones en que

se opera dicha oferta, para disponer de los elementos mínimos que permitan establecer las

posibilidades que tendrán los productos del proyecto, en función de la competencia

existente.

Lo anterior exige una identificación y selección correcta de los tipos de productos

ofrecidos por la competencia.

Tabla 5: Tipos de productos ofrecidos por la Competencia – Fuente: Páginas Web Imprentas

Modalidad de
Página Productos Ofrecidos
Atención
Cuadernos corporativos, tarjetas de presentación, calendarios, carpetas, afiches,
Chile Imprenta Presencial volantes – flyer, dípticos, trípticos, folletos, hojas carta, autoadhesivos, sobres,
documentos contables.

Diseño de logotipos, carpetas, tarjetas de presentación, hojas corporativas, sobres,

libretas / blocks, tacos publicitarios, anuales internos, gráfica adhesiva en plotter de
Mi Gráfica Presencial corte, calendarios, volantes, dipticos / tripticos, diplomas, credenciales, afiches, carta /
menú restaurante, tarjetas de invitación y comunicados, tarjetas de condolencias,
partes de matrimonio.

Pendones y roller, adhesivos, tela pvc, backlight / cajas de luz, señalética, ploteo de
vehículos, windows vision / microperforado, papel látex, easy banner, malla mesh,
Imp. Digitales Pro Presencial
tela bandera, sintra, foamex (cartón pluma), acrílicos, bastidores metálicos,
gigantografia.
Counters (muebles publicitarios), plotter de corte, gigantografia, paneles araña,
Display Center Presencial
pendones, roller, rotulación de vehículos.
Photobook, anillado, cuadros, revistas, papelería, dípticos, trípticos, postales,
invitaciones, tarjetas de visita, decoraciones, canvas, fotos enmarcadas, individuales,
Emotions Presencial
magnetos, marcos de fotos, regalos, delantales textiles, mouse pad, skins, tazones,
calendario de escritorios, poster, juegos, revelado impresión digital fotográfica.
 Página 50

Tarjetas de visita, volantes, flyer y afiches, dípticos y trípticos, carpetas, pendones y

lienzos, revistas y cuadernillos, stickers y etiquetas, papelería varios, servicios,
Alo Print Presencial
impresión láser y digital, ploteo, copiado y escaneo, gráfica publicitaria, fotocopias,
terminaciones.

Tarjetas de presentación, flyers, pendones, dípticos & trípticos, carpetas, adhesivos &
Play Express Presencial
señaléticas, impresión de discos, cajas de luz.

Folletos, trípticos, dípticos, afiches, manuales, revistas, tarjetas de presentación,

sobres, impresión de planos, impresión de cd - dvd, fotografía, diseño gráfico, diseño
Mundo Creativo Presencial
de papelería, diseño Web, paginas autoadministrables en wordpress, fotografía y
edición de vídeo profesional, ferias y stands, producción de eventos.

Tazones / mug, llaveros, chapitas, lápices, impresión de cd-dvd, gráficas de escritorio,

Moire Presencial
mouse pad, pendrive, textiles, gráficas para mujeres, lanyard, magnéticos.

Tarjetas de visita, impresión de fotos, poster - afiche, flyer, volante, trípticos -

Print Point Web
dípticos, invitaciones, manual – presentación, plano técnico, proyectos personalizados.

Tarjetas de visita, volantes y flyers, carpetas, papelería corporativa, diseños

Epriting Web
personalizados.

A partir de los antecedentes levantados en el análisis de 11 páginas Web con venta

de productos gráficos por Internet, se puede concluir que 9 de estas contemplan dirección y

contactos de venta y la cancelación de los servicios en forma directa o transferencia

bancaria directa a la cuenta corriente del vendedor.

Las otras 2 páginas no presentan dirección pero sí teléfono de atención al cliente y

sus servicios se cancelan mediante Web Pay, pero cabe destacar que estas 2 páginas tienen

el respaldo de una compañía de prestigio, “Print Point” la respalda la empresa Max Huber y

“Eprinting” la respalda Dimacofi.

3.6.2 Proyección de la oferta

Es necesario tener en cuenta que por el tipo de productos y el sector al que pertenece

la nueva empresa, ésta producirá de manera continua y en aumento proporcional, por esta
 Página 51

razón se realizará una proyección de la oferta desde el año 1 hasta el año 5, al igual que una

proyección anual mes a mes, para observar cómo será el plan de producción de la empresa.

Tabla 6: Proyección del crecimiento de la Población Regíon Metropolitana – Fuente: INE

El aumento proporcional se calculará a partir de la población de la Región

Metropolitana y su proyección de crecimiento, debido a que esta corresponderá a los

posibles clientes de la nueva empresa. Teniendo en cuenta el compartamiento de la

población, es que se determina que la oferta aumentará de manera constante cada año un

0,744%, lo que se compara con el crecimiento anual promediode la población, que resulta

representativo para una empresa nueva en proyección.

Tabla 7: Proyección de la Oferta (UF) anual – Fuente: SII

AÑO 0 1 2 3 4 5 Promedio Ventas (UF)

Ventas (UF) Micro 1 4.508 4.541 4.575 4.609 4.643 4.575
Variación anual (%) 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744%

Teniendo en cuenta que las ventas anuales en el rubro y la población en la Región

Metropolitana presentan un aumento constante, se determinó que la empresa tendría una

 Página 52

política de crecimiento estable. Con base en lo anterior, se definió que el volumen inicial de

producción para el año 1 corresponderá al 13% del mercado objetivo, pero se debe

considerar que en el primer año se tendrá un par de meses improductivos para la puesta en

marcha, mientras se implementa el negocio, sólo se tendrá oferta para 10 meses del año, lo

cual corresponde a un 12,65% del mercado objetivo. Además se define que el

comportamiento de la oferta tendrá cada año un crecimiento del 0,744% en relación al año

anterior, lo que al compararlo con el aumento de la población anual, no está muy

desmedido y resulta muy representativo para una empresa de este tipo.

Tabla 8: Proyección de la Oferta Año 1 del Proyecto (UF) – Fuente: SII

AÑO 1
Promedio
MES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Ventas (UF)
Ventas (UF)
0 0 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87 322,87
Micro 1
Variación
0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744% 0,744%
anual (%)

3.7 Análisis de la competencia

Tal como se mencionó en el apartado 4.3.2 Mercado competidor, en el estudio de los

competidores, los más relevantes que se deben analizar son los que trabajan 100% de la

misma forma que de la nueva empresa en proyecto; estos son:

• Print Point: Es una empresa de Santiago que opera vía Internet, ellos se

encargaron de crear una marca que incluye todo tipo de productos: afiches,
 Página 53

tarjetas, fotos, manuales, etc., y vía Web mediante una página gratuita con cual

han logrado convertirse en una página reconocida. Como estrategia de

distribución manejan vendedores comerciales (coustomer services), los cuales se

encargan de hacerle llegar los productos a todos los clientes. Entre las alianzas

estratégicas que manejan, la más importante es la que tienen con la empresa Max

Huber, que es una imprenta de la línea offset y digital que imprime de manera

tradicional productos relacionados de excelente calidad, a grandes escalas y con

altos volúmenes de producción. Esta empresa no vende sus productos

directamente sino por medio de intermediarios. En la Región Metropolitana no

tiene ubicación física, ya que solo vende sus productos a través de su página

Web. La imagen que tienen ante los compradores es de ser una empresa

accesible, con una alta calidad gráfica, ya que lo que más llama la atención de los

clientes son sus rápidos tiempos de entrega; su mercado objetivo es todo tipo de

personas, ya que maneja líneas de productos simples y de conocimiento general.

• Eprinting: Es una empresa de Santiago de las más reconocidas en el rubro,

trabajan bajo el mismo esquema de Print Point, es un servicio 100% en línea

para diseñar e imprimir, por medio de distribuidores comerciales que se

encargan de hacer llegar el producto por toda la Región Metropolitana y a todo

tipo de clientes. Ellos manejan personalización de diseños y han tenido mucha

acogida. Esta empresa tiene una alianza estratégica con la imprenta Dimacofi,

que es una empresa de la línea offset y digital que imprime de manera presencial

en sus locales tarjetas de presentación, volantes, carpetas, pendones y mucho

más. Fue creado por Dimacofi en diciembre 2011 y ofrece a las pymes y
 Página 54

trabajadores independientes una gran variedad de productos para promocionar

sus negocios. Este respaldo le ha permitido alcanzar sólidos niveles de

crecimiento. La imagen que tienen ante los clientes es de ser una empresa con

respaldo, con precios asequibles, diseños bien elaborados y una línea de

productos muy diversa.

3.8 Análisis de precios del mercado

Al comparar los precios que la competencia tiene establecidos para los productos

que se encuentran en los mismos rangos de tamaños, materialidades y cantidades que las

producidas por las empresas de la competencia, se decidió tomar como referencia los

productos con mayor porcentaje de aceptación por los posibles clientes, solicitando a los

diferentes competidores una cotización de ellos.

A continuación, en la tabla 8 se muestran los detalles obtenidos.

Tabla 9: Set de Detalles de Productos y Precios Competencia – Fuente: Páginas Web

Competencia

Producto Evaluado: Tarjetas de Presentación

Descripción: Tamaño 6 x 9 cms, impresos 4/0 colores en papel couche de 250 o 300 grs, corte recto.

Página Cantidad Evaluada Precio Valor M2

Chile Imprenta N/A N/A N/A
Mi Gráfica 100 unidades Solicitar Cotización $0
Imp. Digitales Pro N/A N/A N/A
Display Center 100 unidades $ 10.698 $ 19.811
Emotions 100 unidades $ 12.990 $ 24.056
Alo Print 100 unidades $ 9.00 $ 16.667
Play Express 100 unidades $ 6.545 $ 12.120
Mundo Creativo 100 unidades $ 10.591 $ 19.613
 Página 55

Moire N/A N/A N/A

Print Point 100 unidades $ 11.000 $ 20.370
Epriting 100 unidades $ 7.990 $ 14.796

Valores Promedio (Valores incluyen IVA) $ 9.831 $ 18.205

Producto Evaluado: Pendón Roller

Tamaño 80 x 180 cms, impresos 4/0 colores 1200 dpi en papel sintético de 200 mic,
Descripción:
corte recto + Soporte portapendon roller con bolso de transporte.
Página Cantidad Evaluada Precio Valor M2
Chile Imprenta 1 unidad $ 30.464 $ 19.040
Mi Gráfica N/A N/A N/A
Imp. Digitales Pro 1 unidad $ 28.560 $ 17.850
Display Center 1 unidad $ 23.788 $ 14.868
Emotions N/A N/A N/A
Alo Print N/A N/A N/A
Play Express 1 unidad $ 27.251 $ 17.032
Mundo Creativo 1 unidad Solicitar Cotización $0
Moire 1 unidad $ 20.825 $ 13.016
Print Point N/A N/A N/A
Epriting N/A N/A N/A

Valores Promedio (Valores incluyen IVA) $ 26.178 $ 16.361

Producto Evaluado: Volantes

Descripción: Tamaño 12 x 18 cms, impresos 4/0 colores en papel couche de 130 grs, corte recto.

Página Cantidad Evaluada Precio Valor M2

Chile Imprenta 100 unidades Solicitar Cotización $0
Mi Gráfica 100 unidades Solicitar Cotización $0
Imp. Digitales Pro N/A N/A N/A
Display Center 100 unidades Solicitar Cotización $0
Emotions 100 unidades $ 14.900 $ 6.898
Alo Print 100 unidades $ 22.000 $ 10.185
Play Express 100 unidades $ 16.660 $ 7.713
Mundo Creativo 100 unidades Solicitar Cotización $0
Moire N/A N/A N/A
Print Point 100 unidades $ 17.300 $ 8.009
Epriting 100 unidades $ 9.900 $ 4.583
 Página 56

Valores Promedio (Valores incluyen IVA) $ 16.152 $ 7.477

Producto Evaluado: Panel araña

Tamaño 220 x 220 cms, impresos 4/0 colores en Pai de 500 mic, corte recto y velcro
Descripción:
perimetral + Soporte estructura araña con bolso de transporte.
Página Cantidad Evaluada Precio Valor M2
Chile Imprenta N/A N/A N/A
Mi Gráfica N/A N/A N/A
Imp. Digitales Pro 1 unidad Solicitar Cotización $0
Display Center 1 unidad $ 320.110 $ 66.138
Emotions N/A N/A N/A
Alo Print N/A N/A N/A
Play Express 1 unidad Solicitar Cotización $0
Mundo Creativo 1 unidad Solicitar Cotización $0
Moire 1 unidad Solicitar Cotización $0
Print Point N/A N/A N/A
Epriting N/A N/A N/A

Valores Promedio (Valores incluyen IVA) $ 320.110 $ 66.138

Los precios de ventas son variados y todas presentan catálogos de elementos, pero

hay que requerir presupuesto vía Web o telefónicamente.

En conclusión, debido a que los precios fijados para los productos antes

mencionados de este tipo se encuentran entre valores similares en promedio, se decide

tomar como referencia valores medios, para los precios de venta entre los rangos obtenidos

en el estudio de precios. Por otro lado, es importante resaltar que en el mercado no existen

productos textiles iguales a los comercializados por la empresa, lo que hace que el análisis

anteriormente realizado no sea tan preciso, pero que de igual manera se acerca a un

estimado o comparativo que marca una tendencia en el mercado.

 Página 57

3.8.1 Fijación de precios de los productos

El precio en los productos se establecerá dependiendo de las siguientes variables

para su comercialización:

• Cantidad de elementos

• Formatos de los elementos

• Opciones de materialidades

• Opciones de terminaciones

Los valores se calcularon, primeramente, solicitando las cotizaciones pertinentes de

cada producto a 3 proveedores de materiales gráficos publicitarios distintos y relevantes en

el mercado entre sí (Inser Impresores Ltda., Delta E Ltda., Sopporte Gráfico Ltda.). De

estas 3 listas de precios diferentes, se escoge el proveedor más económico para establecer

los que representarán costos de producción. Luego se determinan los costos de

administración, que corresponden a los costos fijos de remuneraciones y leyes laborales de

los trabajadores. También se determinan los costos fijos operacionales, pagos de arriendos,

gastos de electricidad, Internet, etc., y se le suman los costos relacionados al negocio

propio, como mantenciones de la plataforma Web, gastos de administración y marketing

Web, etc.

Con todos estos gastos establecidos, se puede determinar cuál será el factor de

margen que permitirá cubrir los costos mencionados al ser aplicado sobre los valores

entregados por la imprenta. Este margen será aproximadamente de un 15%.

 Página 58

Finalmente, se debe considerar el factor de utilidad, que en economía es una medida

de la satisfacción. Es decir, se puede determinar que el término utilidad viene a ejercer

como sinónimo de beneficio, ya que sería la diferencia que existe entre los gastos que se

tienen en el negocio en proyecto y los ingresos que se obtendrán. Este factor será de un

10%.

A continuación se muestra las lista de precios fijados para cada uno de los productos

ofrecidos:

Tabla 10: Determinación de Precios de la Empresa

Productos Descripción Precios Desde

Afiches • Disponible en 32x47 cms y 50x70 cms. $17.850
• Papel couche brillante de 170 grs.
• Desde 10 hasta 5.000 unidades.
• Terminación corte recto.
Volantes • Disponible en 21x28 y 21x14 cms. $33.320
• Papel couche brillante de 130 y 170 grs.
• Desde 100 hasta 5.000 unidades.
• Terminación corte recto.
Folletos • Dípticos de 14x21 y 21x28 cms. (cerrados). $74.970 .
• Trípticos de 10x21cms. (cerrados).
• Papel couche brillante de 170 grs.
• Desde 50 hasta 5.000 unidades.
• Terminación corte recto.
Tarjetas de Visitas • 5,5x9 cms. $10.710 .
• Papel Couche de 300 grs. u Opalina Lisa 246
grs.
• Desde 100 hasta 1.000 unidades.
• Opción Laminado Polimate.
Individuales de • Disponible de 40x30 cms. $45.220 .
 Página 59

Papel • Papel Bond de 80 grs.

• Desde 100 hasta 7.000 unidades.
• Terminación corte recto.
Lienzos • Disponible en: $7.800 .
100x100 cms
200x100 cms y
300x100 cms
• Tela PVC de 440 grs/m2 o Textil de 300
grs/m2.
• Impresión de Alta Calidad.
• Opción de ojetillos c/50 cms.
• Desde 1 unidad.
Pendones • Disponible 60x120 cms y 80x160 cms. $8.000 .
• Tela PVC de 440 grs./m2 o Textil de 300
grs/m2
• Impresión de Alta Calidad.
• Opción de travesaños y/o portapendón.
• Desde 1 unidad.
Pendones Roller • Disponible en 80, 90 y 100 cms. de ancho x $36.850 .
200 cms. de alto
• Papel Sintético.
• Impresión de Alta Calidad.
• Desde 1 a 15 unidades.
Banderas • Disponibles en 4 formatos: $26.500 .
100x150 cms.
120x180 cms.
150x225 cms.
175x263 cms.
• Impresas en textil mirror flag con sublimación
directa.
• Costuras perimetrales dobles para máxima
resistenticia.
• Cinta nylon con argollas semicaña en puntos
medios y extremos.
 Página 60

• Desde 1 unidad.
Banderas Velas • Diversas formas con una misma estructura $51.200 .
hecha en aluminio y fibra de vidrio.
• Tamaños de velas entre 2 y 4 metros.
• Impresas en textil matt mesh con sublimación
directa.
• Incluye Bolso de transporte.
• Desde 1 unidad.
Paneles Arañas • 3 Formatos: $200.000 .
2 cuerpos 150x227 cms.
3 cuerpos 227x227 cms.
4 cuerpos 300x227 cms.
• Estructura de aluminio plegable con conectores
plásticos.
• Incluye bolso con ruedas y juego de luces.
• Textil popelina con tratamiento UV
• Impresión por sublimación en alta calidad.
• Textil con velcro perimetral y costuras de calce
horizontal.
• Desde 1 unidad.
Bolsos • Disponible en 50x43x16 cms. $31.000 .
• Interior forrado tela lisa algodón.
• Manillas reforzadas.
• Fondo duro con tela.
• Desde 1 hasta 50 unidades.
Mochilas • Fabricada en lona polyester. $14.900 .
• Full impresión.
• Desde 1 hasta 50 unidades.
Bolsas de Compra • Fabricada en lona polyester. $ 8.750 .
• Full impresión ambos lados y manillas.
• Dimensión: 35x40 cms., fuelle 5 cms.
Cojines • Diseño original ROCASATT $18.150 .
• 1 cara full estampada en textil felpa.
• Reverso 1 solo color en felpa.
 Página 61

• Terminado en forma.
• Relleno con algodón sintético.
• Lavable con centrifugado suave, sin cloro.
• Medida final: 35 cms. de ancho x33 cms. de
alto.
• Desde 1 hasta 50 unidades.
Fundas para Laptop • Disponible en: $17.500 .
30x21x2 cms
33x26x2,5 cms
36x27x3 cms y
39x29x3,5 cms
• Interior acolchado aterciopelado.
• Fabricada en neopreno con textura de alta
calidad.
• Exterior de Loneta polyester, alta resistencia.
• Desde 1 hasta 50 unidades.
Pad Mouse • Disponible en 21x17cms. $6.310 .
• Cubierta: Tela polyester fusionada a neopreno
• Espesor de base 2 mm, antideslizante.
• Desde 1 hasta 100 unidades.
Cortinas de Baño • Dimension:176 cms. x 182 cms. de alto $45.000
• Impreso full en tela 100% poliéster de
62grs/m2.
• Lavable en agua caliente, con colores
separados.
• Ojetillos plásticos transparentes.
Manteles • Redondo y Cuadrado 145x145 cms., $25.990 .
Rectangular y Ovalado de 230x140 cms.
• Tela polyester dobladillo perimetral.
• Lavado en agua caliente con colores separados.
• Desde 1 hasta 15 unidades.
Pechera de Cocina • Impreso en poplin, 80% poliéster 20% $12.800 .
algodón, full color.
• Lavar con agua caliente, colores separados.
 Página 62

• Tira para amarrar adaptable.

• Dimensión: 68 cms. x 75 cms. de ancho.
Estuches • Medida: 35x18x13 cms. $12.500 .
• Hecho en lona polyester, lavable.
• Cinta de nylon de 5 cms.
• Cierre diente de perro grueso.
• Resiste hasta 3 kilos.

3.9 Estrategia de mercadeo

Las estrategias de mercadeo son procesos que se hacen para tomar ventajas sobre los

competidores, esto es realizado al utilizar diferentes recursos y aprovechar al máximo el mercado.

También se puede describir como un proceso de comunicación con los clientes en el cual se les

hace conocedores acerca de las diferentes ventajas que tendrán los productos y servicios.

Se puede decir que una estrategia de mercadeo es una forma de dar a conocer a los clientes

sobre las ofertas o simplemente recalcar la calidad de los productos y/o servicios que se ofrecerán,

con el propósito de aumentar las ventas.

3.9.1 Canales de Distribución

Los canales de distribución son la ruta que toman los productos al pasar al

consumidor final y están integrados por los intermediarios que intervienen en el proceso.

Inicialmente la empresa no contará con los recursos necesarios (físicos, técnicos o

económicos) para vender sus productos directamente al consumidor final, por lo que son

necesarios los intermediarios, empresas o negocios de terceros encargados de transferir el

 Página 63

producto desde la empresa al cliente, en el lugar y tiempo acordado. Estos intermediarios

son empresas como: Chilexpress, Correos de Chile, Speedboy (motos), etc.

3.9.2 Sistemas de publicidad y mercadeo

Para promocionar la tienda virtual es necesario conocer un poco sobre marketing

online. Recordar que los usuarios de Internet siguen aumentando y, por lo tanto el alcance

que tiene Internet como canal de comunicación es de gran cobertura y muy fácil de

segmentar. Permite ser mucho más creativo que otros medios, ya que es un canal

interactivo al que se puede dar seguimiento y análisis en tiempo real.

Así, se puede utilizar diversos métodos de marketing online para promocionar la

tienda: emailing, redes sociales, marketing viral, entre otros que se verá a continuación, en

el marco de las pautas para construcción de una estrategia online y campañas de marketing

digital adecuadas.

Al igual que en una tienda física, muchas veces lo que atrae al cliente es el precio.

Éste debe estar siempre bien visible y se pueden diseñar estrategias comerciales como

promociones y descuentos. Éstas deben comunicarse de forma clara y resaltando el precio

ofertado junto al precio normal.

Es ideal que la tienda cuente con una sección de descuentos y promociones

distribuidos por tipo de producto o tipo de cliente, señalando claramente la cantidad y/o el

porcentaje de descuento sobre el precio de venta. Se debe especificar un mínimo y un

máximo de compra, si es el caso, para hacer válido el descuento o la promoción.

 Página 64

3.9.2.1 Objetivos del Marketing On Line

Cada vez que se inicia una campaña de marketing se deben establecer los objetivos

con claridad, ya que dependiendo del producto, imagen, target y presupuesto, la campaña

tendrá una estrategia diferente. Los objetivos en general pueden ser:

− Atraer visitas a la página Web para lograr que usuarios visiten ciertos

contenidos durante un tiempo determinado.

− Convertir visitas en clientes que efectivamente realicen una compra, o bien

se registren como clientes o usuarios.

− Fidelizar clientes para que vuelvan a la página y realicen nuevas compras o

visitas.

− Convertir a los clientes en prescriptores, es decir, que recomienden los

productos e inviten a otros a participar.

Una vez definido el objetivo se puede comenzar a crear la estrategia, siempre

teniendo en cuenta el posicionamiento, tono de comunicación y tipo de producto a

promocionar.
 Página 65

3.9.2.2 Campañas en Buscadores On Line

El objetivo de las campañas en buscadores es que para ciertas palabras clave los

anuncios aparezcan adecuadamente segmentados. De esta forma, se puede tener un máximo

control de resultados y analizar el retorno de la inversión de forma rápida y eficiente.

Este tipo de campaña se conoce como “costo/pago por clic”, término popularizado

por Google AdWords, que permite hacer publicidad apostando a palabras clave y publicar

anuncios que la empresa sólo debe pagar si algún usuario hace clic sobre ellos y con un

presupuesto máximo determinado por la empresa misma.

Este tipo de publicidad tiene varias ventajas. Por una parte, permite segmentación

perfecta con la elección de palabras claves adecuadas que incluyan la mayor información

posible, por ejemplo, “impresión on line”. Además, el costo de la campaña es controlado,

pues, como se mencionó antes, la empresa decide el presupuesto para la campaña. Otra

gran ventaja es que el lanzamiento se demora sólo algunas horas y se puede ir regulando o

perfeccionando en cualquier momento, gracias a su configuración a medida que permite

definir, por ejemplo, las comunas donde la campaña debe o no aparecer. Y por último, este

tipo de campaña otorga un gran control de los resultados, facilitando un excelente análisis

de retorno a la inversión en cualquier momento para ir adecuando la campaña.

3.9.2.3 Publicidad On Line Gráfica

La publicidad online gráfica tiene como objetivo hacer una adecuada planificación y

uso de formatos gráficos interactivos de alto impacto, orientada a lograr gran

 Página 66

reconocimiento de marca (por ejemplo banners publicitarios). Lamentablemente el abuso

de este tipo de publicidad y el hecho que puede interrumpir la navegación hace que su

eficacia sea menor, pues los usuarios han construido barreras visuales frente a las

animaciones o imágenes publicitarias.

En general hay tres tipos de formato de publicidad gráfica coordinados por la

Interactive Advertising Bureau (IAB): gráficos animados sin interacción; gráficos con

interacción (Rich Media); y formatos emergentes (Interstitials o Pop Up).

Por último, los formatos emergentes pueden llegar a ser demasiado molestos para

los usuarios.

3.9.2.4 Redes Sociales

El uso de las redes sociales permite tener presencia y estar mucho más cercanos al

usuario, por lo que es una excelente forma de promoción con grandes ventajas. Sólo

conlleva costo en tiempo y entrega resultados de forma rápida. Es flexible y se puede ir

adaptando con rapidez a las demandas de la audiencia, lo que facilita el cumplimiento de

objetivos, por ejemplo conseguir enlaces. De esta forma, se puede hacer una estrategia de

marca, segmentar a los visitantes y fidelizar mejor el tráfico de usuarios.

Las redes sociales pueden ser de carácter general, como Twitter o Facebook o

especializadas como LinkedIn, una red social de carácter laboral. Las redes sociales

especializadas se dirigen a nichos específicos, por lo que pueden ser muy populares en el

medio correspondiente.
 Página 67

3.9.2.5 E-Mail Marketing

Una de las tácticas más populares para fidelizar a los clientes y mantener una línea

de comunicación constante de información sobre nuevos productos o servicios es a través

del e-mail marketing, para lo que se necesita una base de datos de los clientes para

establecer una comunicación periódica a través de boletines o newsletters.

La base de datos puede ser propia (construida y gestionada por la empresa), o

externa (contratándola de un tercero que la ha segmentado). En el caso de las bases propias,

el objetivo es mantener o mejorar la comunicación con clientes que ya la han visitado, o

con los que se ha interactuado, mientras que en el caso de las bases externas la atención está

en captar nuevos clientes o visitantes que puedan convertirse en usuarios o clientes.

3.9.3 Plan de mercadeo

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa del

mercado actual. Actualmente nos encontramos ante un entorno altamente competitivo y

dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. El plan de

marketing se puede definir como la elaboración de estrategias que ayuden a llevar a cabo

las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados. Acciones sobre

productos, acciones sobre precios, acciones sobre ventas y distribución, acciones sobre

comunicación, entre otras.

 Página 68

3.9.3.1 Estrategia del producto

Para la presentación de los productos la empresa ha creado una marca que se

caracteriza por la calidad de su diseño y por uso personalizado, formas y colores

diferenciadores, al igual que referencias para cada producto, lo anterior le permitirá a los

clientes recordar y diferenciar los productos fabricados por la empresa de los que elabora la

competencia. A continuación se explica mejor cada una de las estrategias creadas por la

empresa para la presentación de sus productos.

• Estrategia de marca: Para la implementación de la estrategia de marca la empresa

optará por diferenciar sus productos de los producidos por la competencia por

medio una marca, la cual es creada con el fin de darle a los clientes un diseño que

pudieran recordar fácilmente y con el que pudieran identificar claramente a la

organización y el artículo que están comprando. La marca tiene como nombre

“Shop Print”, con colores que hacen referencia a la cuatricromía de impresión, con

un tipo de letra exclusiva, ya que será creada para diferenciar la marca de las demás.

Algunas opciones de la marca para la empresa son las representadas en la

imagen 3:
 Página 69

Imágen 2: Logo y Marca empresa Shop Print.

• Imagen publicitaria: La imagen publicitaria para la marca está compuesta por el

eslogan “a sólo un click”, con el que se busca transmitir que sin importar la fecha, el

lugar o la hora, cualquier ocasión es apropiada para realizar una compra de

productos gráficos a través de la página Web, con sólo realizar un click. Para lograr

que el cliente se identifique con la marca se creó una plataforma Web amigable y de

fácil acceso y movilidad en ella.

• Estrategia de Precios: Las estrategias de precios que implementará la empresa

están basadas principalmente en la estrategia del buen valor, que consiste en lograr

una proporción equilibrada entre calidad / precio y los costos de todos los

productos, de manera que la calidad justifique el precio del artículo; por otro lado, la

empresa manejará descuentos por cantidad (por lo que le bajarán el precio a los

compradores que adquieran el producto en grandes cantidades), descuentos del 10%

y/o 15% de acuerdo con la cantidad, además del manejo de varias formas de pago.
 Página 70

• Estrategia de Promoción: Como la empresa es nueva en el sector, debe empezar a

promocionar sus productos con el fin de dar a conocer la marca y ganar más

clientes, para ello la organización implementará estrategias de promoción que

incluirán el uso de marketing publitario vía Web, como se explica en el subcapítulo

4.9.2 Sistemas de publicidad y mercadeo, para promover la imagen publicitaria de

la empresa y lograr que los clientes se familiaricen con la marca; el uso de e-mails

publicitarios con campañas publicitarias por productos o tipos de productos

similares, lo que despertarán el interés de posibles clientes, quienes querrán saber

más sobre la empresa y adquirir los productos. Esta publicidad permitirá a los

clientes acceder de una manera fácil y rápida a la información comercial sobre la

empresa, pedidos en línea, catálogos de productos y cuentas para clientes VIP, etc.

• Estrategias de Venta: Como estrategias de venta la organización ha decidido

utilizar las ventas al contado, por ser las que más se acomodan a sus necesidades, ya

que los precios de los productos que la empresa ofrece no son tan altos como para

justificar que los pagos se realicen en cuotas; además el hecho de ser una empresa

nueva en el mercado y sin reconocimiento hace que sea más difícil vender a crédito,

pues no se cuenta con garantías suficientes que aseguren a la empresa en caso de

que se presenten pérdidas. Es por esto que la empresa contará con la existencia del

pago previo (comúnmente llamado pago por adelantado). Esto permite trabajar con

liquidez, sabiendo con certeza que no existirán clientes deudores que suponen un

riesgo para una empresa en cuanto a la optimización de costos.

• Estrategias de Comunicación: Como la empresa estará enfocada en generarle

valor agregado a los clientes por medio de un buen servicio y la excelente calidad
 Página 71

de sus productos, ésta ha decidido crear una página Web que le permita brindarle a

los clientes la posibilidad de hacer el 100% de sus pedidos por medio de la

plataforma sin tener que desplazarse a ningún punto de venta físico, además de

conocer las necesidades y preferencias de los compradores para tenerlos en cuenta a

la hora de diseñar los productos. Por otro lado, se propone crear un correo o email

destinado específicamente a atender las quejas, reclamos, inquietudes y/o

sugerencias que puedan presentar los usuarios respecto a cualquiera de los

productos ofrecidos por la empresa, con el fin de mejorar el servicio y la atención

prestada a los clientes.

• Políticas de Servicio: En la organización se trabajará bajo la frase “por muy bueno

que sea un producto y/o servicio siempre se puede mejorar”, de esta manera se

tratará de satisfacer al máximo las necesidades y las preferencias de los clientes,

buscando siempre darles lo mejor en cuanto a calidad y servicio, por eso la empresa

se comprometerá a cumplir a cabalidad con las siguientes políticas de servicios:

✓ Horario: En la empresa, en las oficinas físicas, se manejará el siguiente

horario de trabajo, aunque es necesario aclarar que los pedidos que se

realicen por medio de la página Web serán atendidos las 24 horas del día,

pero estos serán despachados en el día hábil más cercano al día del pedido

que se presente.
 Página 72

Tabla 11: Horarios de Trabajo Personal empresa.

Horario de Trabajo
Personal Administrativo
Lunes a Viernes Sábados
Jornada Laboral 8:30 13:00
Tiempo de
Almuerzo 13:00 14:00
Jornada Laboral 14:00 18:30
Total horas semanales 45
Personal Producción
Lunes a Viernes Sábados
Jornada Laboral 8:30 13:00 9:00 12:00
Tiempo de
Almuerzo 13:00 14:00
Jornada Laboral 14:00 18:30
Total horas semanales 48

✓ Garantía: Todos los productos enviados por la empresa tienen garantía de

calidad: todos los productos tienen un proceso normal de desgaste, el cual se

tratará de minimizar para que el cliente esté conforme con su compra al

máximo: sin embargo, si su pedido no presenta las mejores condiciones, en

cuanto a duración, calidad, color o diseño, el cliente puede comunicarse con

la empresa el mismo día de la entrega y el producto será cambiado lo más

pronto posible.

✓ Formas de pago: El sistema de pagos de la página Web garantizará la total

seguridad de sus transacciones; si la persona no tiene una tarjeta de crédito y

se encuentra en cualquier parte de la Región Metropolitana, podrá realizar

transacciones a cualquiera de las cuentas bancarias o comunicarse con la

empresa a nivel local para realizar el pago mediante WebPay.

 Página 73

✓ Confidencialidad: Todos los datos de los pedidos, no sólo los de la tarjeta

de crédito, sino la información perteneciente al remitente y al destinatario,

serán absolutamente confidenciales, así como los datos que complete el

cliente al registrarse como usuarios en la página Web. Estos datos serán el

compromiso de confidencialidad que nadie sin autorización previa, obtendrá

ningún tipo de información.

 Página 74

Capítulo 4: ESTUDIO TÉCNICO Y ORGANIZACIONAL

Dentro de este contexto la creación de esta nueva empresa de servicios de impresión

vía Web, se desarrollara una estrategia para lograr los objetivos que se planteen y trazar las

directrices estratégicas de forma clara para todos los miembros que la conformen.

4.1 Aspectos Organizacionales

Los aspectos organizacionales definen la estructura organizativa más adecuada a los

requerimientos de operación de la empresa en proyecto. A partir de lo anterior, se hace

necesario definir los patrones de diseño para organizar la empresa, con el fin de cumplir las

metas propuestas y lograr el objetivo deseado, las necesidades de personal para la gestión,

la estimación de remuneraciones y los requerimientos de espacio físico.

4.1.1 Nombre Propuesto y Tipo de Empresa

Se propone como nombre para esta nueva empresa: “Shop Print Ltda.”. Y se

caracterizará como una empresa que presta servicios de diseño e impresión a través de

plataforma Web.
 Página 75

4.1.2 Misión

La empresa declara su misión como:

“Convertir las ideas y necesidades de los clientes en imagen, impresión digital, y

artículos promocionales; con calidad, costo atractivo, servicio personalizado y entrega a

tiempo. Contribuyendo de una manera sustentable.”

4.1.3 Visión

La empresa declara su visión como:

“Ser reconocido como un centro de diseño e impresión que proporciona ideas y

soluciones creativas e innovadoras tanto para el área comercial empresarial como

personal.”

4.1.4 Valores

Innovación, calidad, competitividad, tecnología de punta: se persigue la excelencia a

todos los niveles. El respeto de personas y del ambiente serán valores compartidos dentro a

la organización y serán imprescindibles para la construcción de todo tipo de relación o

iniciativa.
 Página 76

Calidad: “Shop Print Ltda.” contará con un centro de producción y socios

estratégicos equipados con tecnología de punta y con toda la experiencia del rubro gráfico

en el mercado.

Rapidez y Conveniencia: “Shop Print Ltda.” permitirá a los clientes hacer todo

desde su lugar de trabajo o su hogar. En tan sólo tres simples pasos, podrán tener su mejor

tarjeta de presentación y así poder expandir su negocio.

Diversidad: mix de productos dinámico, por lo que la oferta crece constantemente

para satisfacer todas las necesidades de los clientes, siempre destacando los tres pilares

básicos de la propuesta de valor: calidad, rapidez y costo.

4.1.5 Organigrama

La empresa tendrá organización del tipo jerárquica, donde las principales decisiones

son determinadas por el gerente general (accionista mayoritario).

Imágen 3: Organigrama jerárquico empresa.

 Página 77

4.1.6 Descripción de Cargos

Como se hizo mención anteriormente, la empresa tendrá organización del tipo

jerárquica, compuesta por un gerente general, un asesor contable, una secretaria, jefe de

operaciones y las áreas productivas. Sus funciones serán:

• Gerente general: Dirigir y gestionar sobre la empresa. Ordenar, realizar

evaluaciones periódicas del cumplimiento de las funciones de cada área, planear y

desarrollar metas a corto y largo plazo.

• Asesor contable: Encargado de libros contables, balances, cálculo de impuestos,

remuneraciones y todo lo necesario para cumplir con la legislación vigente que

tenga que ver con impuestos y leyes sociales de los trabajadores.

• Secretaria: Dirigir, coordinar, controlar y evaluar el sistema de gestión documental

y de archivo y correspondencia de la entidad, apoyar a gerencia a cumplir sus

actividades, mantener información y comunicación con los clientes.

• Jefe de Operaciones: Es el responsable del desarrollo de un plan de trabajo, para el

adecuado cumplimiento de los servicios de diseño, preprensa, servicios de

impresión, comercialización y servicios de la empresa.

• Preprensa y Diseño Gráfico: Encargados de realizar la revisión de los archivos

entregados por los clientes y donde es preparado el original de impresión mediante

programas digitales compatibles con las máquinas impresoras, de acuerdo a las

indicaciones del cliente y las descripciones de los productos en el catálogo de la

plataforma Web. El archivo es cargado en formato PDF al servidor de impresión del

proveedor estratégico.
 Página 78

También están encargados de diseñar y desarrollar las ideas de los clientes

en los archivos digitales requeridos. Utilizan sus habilidades técnicas para crear el

diseño en software digitales del producto que posteriormente se imprimirá.

• Customer Service, Call Center y Post Venta: Estos puestos proporcionan apoyo a

los clientes actuales y potenciales, así como a la red comercial y distribuidora. Sus

principales funciones son informar al cliente acerca de las características de los

productos o de la prestación del servicio de diseño gráfico. También facilitan tarifas

y plazos de entregas. Se responsabilizan de la gestión de temas como pedidos de

productos, quejas, problemas, facturación incorrecta o servicios no satisfactorios.

• Sistemas y Soporte TI: Encargados de suministrar los servicios y soluciones,

porque las licencias, los sistemas, los softwares y la plataforma Web to print, solas

no funcionan. Formación, asistencia y soporte técnico de forma permanente y sin

límites son funciones básicas para poder aspirar al éxito con estas nuevas

tecnologías de impresión.

• Logística: Encargados de supervisar las actividades diarias, prever los

requerimientos del cliente y mantener una buena relación con el mismo, así como

gestionar la distribución y comercialización de todos los pedidos o ventas

solicitadas por los clientes. Dirigir los equipos de intermediarios de canales de

distribución.

• Servicios: Encargados de realizar pedidos de material de limpieza, equipos de

oficina y bienes de consumos que se requieran. Supervisar el mantenimiento de

equipos y mobiliario de la dependencia. Supervisar y controlar los servicios de

comunicaciones dentro de la dependencia, transporte, mensajería, correo, etc.

 Página 79

Realiza depósitos bancarios, busca chequeras, balances y estados de cuentas.

Realiza cualquier otra tarea afín que le sea asignada.

4.1.7 Localización

La localización consiste básicamente en identificar el lugar ideal para implementar

la idea de negocio; para ello se debe tener en cuenta la selección de la instalación de la

empresa, la cual se define en dos ámbitos: el de la macrolocalización, que es donde se elige

la región o zona más atractiva para montar la empresa, y la microlocalización, que

determina el lugar específico donde se instalará.

4.1.7.1 Macrolocalización

El proyecto para determinar la factibilidad de una empresa dedicada a la producción

y comercialización de productos gráficos publicitarios estará ubicado en la Región

Metropolitana por las características que posee, en especial la ciudad de Santiago, la cual ha

sido escogida como punto de operación de la empresa por las siguientes condiciones:

− La ciudad de Santiago es una región que se encuentra ubicada en el centro

del país, por lo que su localización la hace céntrica a casi todas las comunas

importantes de la región, por eso como centro de distribución es ideal y muy

atractiva.
 Página 80

− La Región Metropolitana tiene una superficie de 15.403,2 km2,

representando el 2,0% de la superficie del país. La población regional es de

6.061.185 habitantes, equivalente al 40.1% de la población nacional y su

densidad alcanza a 393 hab/km2. El crecimiento de la población en el

período intercensal fue de 15,3%. La población rural es de 186.172 personas,

representando el 3,1% de la población total regional. La capital de la región

es Santiago. La Región Metropolitana está dividida administrativamente en

6 provincias y 52 comunas4.

Respecto a la economía de la región, esta se basa principalmente en la industria,

aportando el 51% del PIB nacional en este rubro, el 69% del PIB nacional en comercio,

hotelería y restaurantes, y el 78% en servicios financieros5.

Referente a los servicios públicos, el 99,4% de las viviendas cuentan con conexión a

energía eléctrica, se observa que el nivel de penetración en zona urbana alcanza el 65%, lo

cual representa un ligero aumento respecto al 2013 en que dicha penetración fue de 64,1%.

En zona rural, el nivel de penetración alcanza el 40%, lo cual representa un aumento

respecto al 2013 en que dicha penetración fue de 36%. A nivel nacional la penetración

alcanzaría el 61,6%, ligeramente mayor al 60,5% del año 2013. Las anteriores cifras

muestran que la ciudad considera el cubrimiento de las necesidades básicas de la población,

otro punto a favor en la elección de esta región como punto de operaciones.

4
Fuente: http://www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-metropolitano-
de-santiago
5
Fuente: http://www.mapasdechile.com/economia_region_metropolitana/index.htm
 Página 81

4.1.7.2 Microlocalización

Posterior al análisis de Macrolocalización y la determinación de Santiago como

punto de ubicación estratégico, se pasó a elegir un punto en la ciudad donde la empresa

pueda empezar a funcionar teniendo en cuenta factores como el entorno social, que cuente

con todos los servicios públicos necesarios para operar, que el sector cuente con buenas

vías de acceso, las ventajas económicas que ofrezca en cuanto a las ventas, pero en especial

el posicionamiento estratégico que genere, pues el objeto al elegir un punto de operación

para la empresa.

Por medio del análisis de la competencia se determinó que la zona central de la

ciudad sería el lugar ideal para comenzar los negocios, a partir de esto se cotizaron varios

locales de arrendamiento con el suficiente espacio para mantener un ambiente laboral sano

y cómodo, de lo cual se concluyó que el local estará ubicado en zona correspondiente a la

comuna de Santiago, en la dirección San Antonio 378, Santiago, donde el inmueble cuenta

con 3 oficinas privadas, 1 baño y 1 cocina, con una superficie de 75 m² útiles. Este sector es

ideal porque cuenta con locales muy centrales, es un área muy concurrida de la ciudad,

cuenta con buena seguridad, está cerca de las principales vías y medios de transporte.

A continuación se presentan dos fotos del sector que se escogió para ubicar el local.
 Página 82

Imágen 4: Set de imágenes localización de Oficinas de la empresa.

4.1.8 Descripción de Flujos de Procesos

El flujo de procesos comienza cuando el cliente o usuario de la plataforma Web se

registra a través de la página Internet de la empresa. Es opcional, sin embargo, contar con

una cuenta personal que le permitirá a los clientes consultar pedidos anteriores para realizar

recompras con un solo click. También los clientes podrán disfrutar de beneficios únicos

para socios y promociones Web.

El cliente debe rellenar el formulario de registro (donde se les solicitará información

personal, direcciones de facturación y contactos). Recibirá un email de confirmación con su

 Página 83

nombre de usuario y la contraseña, necesarios para acceder a su área personal y ver toda la

información relacionada con su cuenta.

Para solicitar un producto, el cliente puede revisar el catálogo disponible en la

página Web de la empresa, podrá seleccionar el producto que necesita, obtener el precio y

elegir el tiempo de entrega que mejor se adapte a sus necesidades. Por cada pedido

realizado recibirá un email de confirmación con un resumen de los elementos

seleccionados.

La compra de los productos sólo se puede realizar desde la página Web y puede ser

asesorado por personal de la empresa, mediante ayuda telefónica.

Posteriormente el cliente enviará el archivo a imprimir al final del proceso de

compra. Después de introducir los datos para el producto seleccionado, se le pedirá al

cliente que cargue el archivo correspondiente al trabajo deseado, en algunos casos puede

elegir el diseño y color que el personal de la empresa se encargará de desarrollar y crear. El

límite máximo de cada archivo es 15 MB.

Los distintos métodos de pago disponible en la plataforma Web que el cliente puede

utilizar como medios de pago son las siguientes alternativas: Tarjeta de crédito o

RedCompra, a través de Web Pay.

Finalmente, el cliente puede controlar el estado de su pedido a través del sistema, el

que le enviará automáticamente un correo con el estado actualizado de su pedido. La

factura del pedido se enviará al momento de entregar el pedido a la dirección que el cliente

indicó al momento de la compra.

 Página 84

Imágen 5: Diagrama de Flujo procesos de la empresa.

4.1.8.1 Subcontrataciones

Para el buen desarrollo del proceso productivo y dada la capacidad y los recursos

con los que cuenta de la empresa, se ha decidido subcontratar el proceso de impresión de

los productos, para ello se escogió a la empresa Inser Impresores Ltda., por la calidad de su

servicio, la presentación, los precios y las facilidades que ofrecen (estos suministran todas

las materias primas, lo que ahorra dinero).

Para que esta subcontratación salga de la mejor forma posible, se han definido unas

condiciones previas y unas responsabilidades entre las partes involucradas, entre las cuales

Inser Impresores Ltda. se compromete a entregar los pedidos en el lapso de tiempo

 Página 85

acordado, a no hacer uso ni publicación de los diseños dados, a mantener y garantizar la

calidad tanto del papel como de las tintas con las que se imprime, a conservar el estándar de

los productos que se tienen pre establecidos, a comunicar inmediatamente o lo más pronto

posible cualquier inconveniente o anomalía que pueda presentarse durante su proceso, si

este afecta la calidad y conformidad del producto y a retroalimentar cualquier decisión que

se tome respecto a esta subcontratación, cumplir a cabalidad con el contrato, entre otras.

Respecto a las responsabilidades, con ellos están el informar cualquier pedido o

cambio en los pedidos a tiempo (con 5 horas de anticipación como mínimo), informarles

sobre cualquier cambio que se le realice a los productos, ya sea medidas, diseños, acabados,

etc., pagar los valores acordados en las fechas pactadas, cumplir a cabalidad con el

contrato, entre otras.

4.2 Aspectos Técnicos

Los aspectos técnicos permite determinar la calidad y coherencia de la información

relacionada con el objetivo mismo del proyecto, sus planteamientos básicos, la dimensión

de las variables que intervienen, soluciones y factores del entorno.

4.2.1 Análisis administrativo

Cuando una empresa identifica sus necesidades puede prepararse para enfrentar las

posibles amenazas y oportunidades del medio utilizando todas sus fortalezas y convirtiendo

todas sus debilidades en una virtud, eso hace que la organización sea competitiva y se
 Página 86

mantenga a la vanguardia. Por las anteriores razones se van a identificar los antecedentes de

la empresa y todos aquellos factores del medio que puedan afectarla.

4.2.1.1 FODA

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situación actual del proceso de estudio, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico

más certero que permita, en función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos

propuestos.

Las fortalezas y debilidades son internas de la organización, por lo que es posible

actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas,

por lo que en general resulta más difícil poder realizar alguna modificación.

4.2.1.1.1 Fortalezas

Entre las principales fortalezas de la empresa de impresión Web to print se puede

destacar algunas particularidades que a nivel de empresa mejoran y mucho las prestaciones

que ofrecen los modelos tradicionales de artes gráficas y generan grandes ventajas a nivel

de optimización y ahorro de costos; entre otras cabe destacar:

• Existencia del pago previo (comúnmente llamado pago por adelantado). Esto

permite trabajar con solvencia sabiendo con certeza que no existirán clientes

morosos que suponen un riesgo para una empresa en cuanto a la optimización de

costos.
 Página 87

• Reducción de tiempos (existencia de 24 horas x 7 días). No se cierra, se puede

recibir un trabajo en cualquier momento y procesarlo más adelante. Se puede

encargar el trabajo desde donde se quiera y cómo se quiera gracias a la Web.

• Diseños personalizados: Diseñar sus propios productos gráficos y generar todo el

proceso productivo desde un mismo ordenador sin desplazamientos haciendo que la

imprenta se ocupe de la parte logística en muchos de los casos. (esto es un recurso

más para potenciar el dato variable).

4.2.1.1.2 Oportunidades

• Competencia débil: si bien el rubro de impresión de gráfica es amplio, la empresa

de Web to print en estudio logra obtener ventajas sobre la competencia debido a que

las otras empresas de impresión convencional presentan dificultades en los procesos

de compra, al ser presenciales, son más lentos y poco sencillos. Además no cuentan

con servicios de personalización de productos y esto lo manifiestan los clientes.

• Crecimiento favorable del mercado a través de las redes sociales: se refiere

principalmente al explosivo aumento que ha tenido estos últimos años el rubro de

la publicidad gráfica o los regalos personalizados a través de las comunicaciones

por redes sociales, este crecimiento influye directamente con la venta y promoción

de los productos.
 Página 88

• Bajo crecimiento del precio de los productos: Tamaños de pliego, tipos de

papeles, formatos y tintas estandarizados para reducir al máximo los costos y no

imputar al precio final exceso de costos, esto permite que los productos no

presenten un alza considerable en sus precios con el paso del tiempo, ya que se

mantienen e incluso van bajado sus valores debido a las nuevas tecnologías

disponibles.

4.2.1.1.3 Debilidades

• E-commerce no específico para la empresa: Fallas en la funcionalidad de la

plataforma Web, no hay que conformarse con una Web de presentación o con un

sistema de comercio electrónico básico. Se debe considerar una verdadera solución

integral de venta online diseñada exclusivamente para imprentas.

• La plataforma Web to print no consigue ser adoptada por los clientes: Web to

print es un proyecto de ventas y marketing que involucra la tecnología, no es un

proyecto de tecnología que sucede al implicar ventas y marketing. La mayoría de

los proyectos Web to print son dirigidos por los técnicos y fallan en la parte de las

ventas y marketing de la ecuación. El equipo de asesoría técnica es el piloto más

crítico de éxito en Web to print, ellos tienen que entender a la audiencia a la que le

están vendiendo. La adopción del usuario es fundamental y si no sucede durante el

proceso de venta puede ser difícil de inyectar más tarde cuando su cliente se ha

movido a su siguiente proyecto.

 Página 89

4.2.1.1.4 Amenazas

• Tendencias desfavorables del mercado: El rubro de la celulosa, papel e imprentas

subió su producción en 2,1% el año 2014. La trayectoria de esta rama a lo largo de

los años ha sido muy disímil, ha tenido cifras negativas en algunos periodos y se ha

ido recuperando manteniéndose todavía en terreno positivo.

• Competencia con menores costos: Disminución en los costos de productos por

parte de la competencia hacia los clientes, esto provocaría una disminución en la

demanda de los servicios de la empresa de impresión vía Web en estudio.

Tabla 12: Análisis FODA

FODA
Fortalezas
Existencia del pago previo.
Reducción de tiempos.
Producción personalizada.
Oportunidades
Competencia débil.
Crecimiento favorable del mercado a través
de redes sociales.
Bajo crecimiento del precio de los
productos.

Debilidades
Amenazas
E-commerce no específico para la empresa.
Tendencia desfavorable del mercado.
La plataforma web to print no consigue ser
Competencia con menores costos.
adoptada por los clientes.

FODA
Oportunidades
1. Competencia débil
2. Crecimiento favorable del
mercado a través de las
redes sociales
3. Bajo crecimiento del
precio de los productos
Amenazas
1. Tendencias desfavorables
del mercado
2. Competencia con
menores costos
Tabla 13: Matriz FODA
Fortalezas
1. Existencia del pago
previo
2. Reducción de tiempos
3. Producción personalizada
F.1 + O.1 La estrategia será
aprovechar la experiencia
adquirida para ofecer el servicio
de la empresa.
F.2 + O.2 La estrategia será
mantener o mejorar la calidad
del producto final para los
clientes.
F.1 + A.1 La estrategia será
buscar la forma adecuada que
estas tendencias no afecten a la
empresa y esto se logrará en
base a la experiencia adquirida.
F.2 + A.2 La estrategia será en
indicar que si bien los costos
son un poco más elevados, en
relación con el producto final, el
entregado por la empresa es de
mejor calidad.
Página 90
Debilidades
1. E-commerce no
específico para la
empresa
2. La plataforma Web to
print no consigue ser
adoptada por los clientes
D.1 + O.1 La estrategia será
realizar contratar el software
adecuado para sobresalir aún
más sobre la competencia.
D.2 + O.1 La estrategia será en
ser mas proactivos y eficientes
en el servicio al cliente y la post
venta.
D.1 + A.2 La estrategia será en
marcar la diferencia con
personal bien calificado.
D.2 + A.1 La estrategia será en
crear alianzas estratégicas con
proveedores de servicios Web.
 Página 91

4.2.1.2 Factores del Micro Ambiente

Son todos aquellos factores internos de la empresa que dan como resultado las

debilidades y las fortalezas. Por el hecho de ser variables internas son controlables.

4.2.1.2.1 Fuerzas de Porter

Este análisis contempla la identificación de las fuerzas con las que se compone el

mercado que rodea al proyecto, y su posterior evaluación y peso.

Imágen 6: Fuerzas de Porter

 Página 92

4.2.1.2.1.1 Proveedores

Para la implementación de una empresa de impresión vía Web, se requieren dos

principales proveedores, tanto para el desarrollo de la plataforma Web, como para la

producción de material gráfico. Para el primer punto, el más importante corresponde al

desarrollo de la plataforma Web requiere la asesoría en diseño y desarrollo del sitio Web,

aplicaciones y plataformas digitales, diseño y desarrollo de un sitio adaptable a cualquier

dispositivo, diseño y desarrollo de plataformas de e-commerce, diseño y desarrollo de Apps

para redes sociales, diseño y desarrollo de Apps para dispositivos móviles, desarrollo y

envío de newsletters, diseño y desarrollo de banners para pautas de medios digitales.

Todos estos puntos son proporcionados por proveedores externos, especialistas.

Proveedores de acceso a Internet, ISP: personas naturales o jurídicas que prestan el servicio

de acceso a Internet, de conformidad a la ley y su normativa complementaria.

Por otra parte, los proveedores para producción de material gráfico son los socios

estratégicos del negocio. Corresponden a quienes venden, comercializan, distribuyen u

ofrecen impresión de material gráfico o productos similares. Son fabricantes, exportadores,

distribuidores y, en general, suplidores de impresión de material gráfico. Estos entregan

precios o una cotización a la empresa Web, exportan, manejan, manufacturan, ofrecen o

comercializan productos o servicios de impresión gráfica.

 Página 93

4.2.1.2.1.2 Compradores

La empresa deberá enfrentar y mantener un alto poder de negociación con los

clientes, ya que en el mercado se presenta una variedad de empresas y personas que

ejecutan las funciones que se desempeñarán.

Para contrarrestar esta posición, se debe buscar ofrecer el mejor servicio,

controlando los costos, además, la empresa estará enfocada en atender clientes específicos,

por lo que debe tener tiempos de respuesta bajos a las necesidades o requerimientos que

deban servir.

Ya que los potenciales clientes exigen eficiencia y eficacia en los productos

adquiridos, el cumplimiento de los compromisos es clave para la relación con el cliente.

Adicionalmente, dado que es un sector donde se realiza mucha interacción entre pares,

puede ser una ventaja o desventaja a través del cumplimiento de los objetivos.

Los clientes potenciales que necesiten los servicios, pueden ser de diversos tipos:

clientes particulares que solicitan los servicios de la empresa, Pymes (comercios,

concesionarios de automóviles, almacenes, etc.), grandes clientes. Empresas o entidades

que utilizan en gran medida los servicios de imprenta; estudiantes, este grupo de clientes es

un colectivo muy amplio, este sector demanda principalmente las fotocopias en

blanco/negro de apuntes y documentos de estudio, la impresión de trabajos, etc. Colectivos

tales como centros comerciales, mercados, colegios, clubs deportivos, etc. Agencias de

publicidad, estas empresas pueden establecer lazos de colaboración, de tal forma que ellas

realizan los diseños y la imprenta los ejecuta. Administración pública, a través de concursos

o licitaciones.
 Página 94

4.2.1.2.1.3 Sustitutos

Se considera que las empresas de impresión vía Web van a ser las que se conviertan

en productos sustitutivos de los otros sistemas convencionales de comercialización de

material gráfico, por lo que, a priori, únicamente se han detectado como sustitutos la

aparición de materiales más baratos, resistentes o maleables que le permitan bajar mucho

más los costos a la competencia. Por tanto y asumiendo que habrá que estar muy pendientes

a este apartado, actualmente la presión de los productos sustitutivos es baja.

4.2.1.2.1.4 Competidores

Para estudiar la competencia del negocio, habrá que tener en cuenta los siguientes

tipos de competidores:

• Competidores que realizan los mismos trabajos de similares características

de tamaño y oferta de servicios. Así los verdaderos competidores serán

aquellos que estén ubicados dentro de la misma zona de influencia.

• Empresas de artes gráficas de mayor tamaño: Este tipo de empresas puede

actuar como competidora o como cliente ya que en momentos de puntas de

trabajo o trabajos más especializados puede realizar subcontrataciones de

otras empresas de menor tamaño.

 Página 95

4.2.1.3 Factores del Macro Ambiente

Son todos los factores externos a la empresa, marcan las oportunidades, las

amenazas y no son controlables.

4.2.1.3.1 PEST

El análisis PEST es una herramienta efectiva a usar en un negocio, ésta proporciona

una forma de ver de manera crítica los factores que pueden afectar al negocio, ya sea los

factores externos o la estrategia del mismo; la mayor ventaja de esta herramienta es el

análisis de factores que son ajenos a la empresa, pero que sí la afectan. Los factores a tomar

en cuenta de esta estrategia son los factores Político-Légales, Económicos, Tecnológicos,

Socio Culturales.

Imágen 7: Estudio PEST.

 Página 96

4.2.1.3.1.1 Político

En Chile, la legislación en torno a materias de comercio electrónico no está muy

avanzada. Hasta el momento sólo se ha legislado sobre protección de datos personales y

asuntos relacionados con certificación electrónica de firmas y documentos digitales. Sin

embargo, a falta de una legislación específica, toda legislación aplicable a un comercio

físico es también aplicable al comercio online. Aun así, existen normas generales que se

aplican en países más avanzados que pueden utilizarse en el país, aunque no constituyen

una obligación legal. En este sentido, a continuación se dará una breve reseña de las leyes

que conciernen al comercio electrónico y los impuestos a los que debe someterse una tienda

online, y se darán pautas generales de comportamiento alineadas con estándares

internacionales de buenas prácticas.

4.2.1.3.1.1.1 Protección de datos personales Ley 19.628

El cliente puede negarse a la utilización de sus datos con fines publicitarios, de

investigación de mercado o encuestas de opinión, por lo que lo ideal es incluir al momento

de la inscripción una opción para permitir o denegar este tipo de acciones. En caso de

aceptarlas, siempre debe estar disponible la posibilidad de retirarse cuando así se desee.

Por otra parte, cualquier persona o institución que requiera datos personales debe

dejar constancia de su identidad y motivo para el que los requiere, siendo el banco de datos

responsable de evaluar si los entrega o no, siempre manteniendo su carácter confidencial.

El uso de los datos es sólo para los fines especificados al momento que se

recolectan, excepto en el caso de datos de acceso público. Todos tienen derecho a exigir
 Página 97

información sobre los datos personales y siempre se tendrá derecho a corregirlos en caso de

error, o eliminarlos si considerara que su almacenamiento no tiene fundamento, o están

caducos. En cualquiera de estos casos, la modificación o eliminación debe ser gratuita y se

debe otorgar una copia del cambio realizado.

4.2.1.3.1.1.2 Derechos del consumidor Ley 19.946

La Ley del Consumidor establece derechos, deberes y responsabilidades del

comprador. Como empresa se debe facilitar el ejercicio de estos derechos:

• Derecho a elegir el bien o servicio de forma libre y exigiendo una boleta

como respaldo.

• Derecho a obtener información veraz y oportuna sobre los bienes y servicios

que se ofrecen (precio, condiciones de venta y otras características

relevantes de los mismos).

• Deber de informarse de forma responsable antes de efectuar una compra.

• Derecho a no ser discriminado arbitrariamente por parte de los proveedores

de bienes o servicios, exigiendo siempre un trato digno y respetuoso

promoviendo la no discriminación.

• Derecho a la seguridad en el consumo de bienes o servicios, a la protección

de la salud y del medio ambiente, evitando la exposición voluntaria y

tomando medidas para evitar el riesgo, leyendo y entendiendo instrucciones

de uso de productos y cumpliendo con las indicaciones.

 Página 98

4.2.1.3.1.1.3 Competencia Desleal Ley 20.169

La ley establece que la competencia desleal es toda conducta contraria a la buena fe

o a las buenas costumbres que, por medios legítimos, persiga desviar clientela de un agente

del mercado. Por ejemplo, el aprovechamiento indebido de la reputación ajena induciendo a

confundirla con los bienes y servicios; informaciones o aseveraciones incorrectas o falsas

sobre terceros que menoscaben su reputación en el mercado, los ridiculicen o desacrediten;

manifestaciones agraviantes sobre creencias, ideologías, nacionalidad, o cualquier

circunstancia personal de terceros que no tenga relación directa con el bien o servicio

ofrecido; conductas que persigan inducir a terceros a infringir deberes contractuales

contraídos con un competidor; y el ejercicio abusivo de acciones judiciales para entorpecer

la operación de un agente del mercado.

Una empresa que incurre en competencia desleal se expone, no sólo al pago de

multas e indemnizaciones, sino a la pérdida de su reputación.

4.2.1.3.1.1.4 Documentos, Firma y Certificación Electrónica Ley 19.799

Esta ley señala que los actos y contratos otorgados o celebrados por personas

naturales o jurídicas, suscritos por medio de firma electrónica, serán válidos de la misma

manera y producirán los mismos efectos que los celebrados por escrito y en soporte

impreso.
 Página 99

4.2.1.3.1.1.5 Impuestos

Como se mencionó al inicio del capítulo, cualquier negocio online debe cumplir con

las mismas obligaciones que un negocio físico y, por lo tanto, debe pagar los mismos

impuestos.

Las obligaciones tributarias para una empresa en Chile son:

− Impuesto a la Renta de Primera Categoría: grava las rentas del capital de la

empresa en 22,5% (2015) sobre las utilidades. Se paga anualmente.

− Impuesto al Valor Agregado (IVA): grava los bienes y servicios producidos

en Chile o importados con una tasa de 19%. Se declara y paga

mensualmente. Los productos vendidos al exterior (exportaciones) están

exentos de IVA, al igual que algunos servicios. En el sitio del Servicio de

Impuestos Internos se puede encontrar un listado de todas las actividades

afectas y no afectas a IVA (http://www.sii.cl/catastro/codigos.htm).

− Otros impuestos: hay que tener en cuenta que durante la operación de un

negocio pueden surgir obligaciones tributarias ocasionales como el impuesto

de timbres y estampillas, que se aplica a los documentos que implican

operaciones de crédito de dinero; impuestos territoriales de bienes raíces;

impuestos municipales (como la patente comercial); y los impuestos al

comercio exterior (fiscalizado por el Servicio Nacional de Aduanas).

En Chile, el Servicio de Impuestos Internos es uno de los más avanzados y

reconocidos mundialmente, ya que facilita enormemente el pago de impuestos entregando

la posibilidad de hacer los pagos tanto online como offline, ofrece un servicio de
 Página 100

tributación simplificada para Pymes y herramientas gratuitas para que las pequeñas y

medianas empresas puedan llevar su contabilidad de forma simple y ordenada.

4.2.1.3.1.2 Económico

De acuerdo a la situación económica actual, las empresas de servicios de impresión

Web to print reflejan en la distribución de la recaudación tributaria, las utilidades obtenidas

durante estos años indicando la rentabilidad de la creación de estas empresas. El proyecto

de empresa planteado no requiere equipos o máquinas que obliguen a una instalación

especial ni gran infraestructura debido a que el servicio apunta a trabajos a realizar

principalmente en forma on line, apoyado por empresas de oficinas virtuales en caso de

requerir lugares de reunión en las regiones atendidas.

Por lo anterior, la inversión debe orientarse a los medios tecnológicos, como

computadores, enlaces y software, que permitan disponer de equipamiento para la

investigación y desarrollo en tecnologías para ofrecer a los clientes un servicio de calidad y

de bajo costo, para establecer la diferencia con la competencia.

La economía actual, basada en un modelo global, permite que las empresas puedan

trabajar entre sí y buscar clientes a través de Internet, aunque con el añadido de que la

competencia, por tanto, es mayor y es más duro lograr conseguir sobresalir. La empresa de

impresión vía Web tiene como objetivo a corto plazo la creación del proyecto sólo

realizando un aumento en inversión de tecnología de última generación, para que así los

clientes puedan acceder a los productos de una forma cómoda e intuitiva.

 Página 101

4.2.1.3.1.3 Socio Cultural

El uso de las redes sociales permite tener presencia y estar mucho más cercanos al

usuario, por lo que es una excelente forma de promoción con grandes ventajas. Sólo

conlleva costo en tiempo y entrega resultados de forma rápida. Es flexible y se puede ir

adaptando con rapidez a las demandas de la audiencia, lo que facilita el cumplimiento de

objetivos, por ejemplo, conseguir enlaces. De esta forma, se puede hacer una estrategia de

marca, segmentar a los visitantes y fidelizar mejor el tráfico de usuarios.

La empresa gráfica como todas las demás tiene la necesidad de conectar con sus

clientes, de interactuar permanentemente con ellos, hoy las redes sociales permiten hacerlo

de forma efectiva y son un escenario inigualable para aprender y mejorar productos y

servicios desde la experiencia del cliente. El Web to print ha surgido gracias al desarrollo

de las tecnologías digitales y la utilización masiva de Internet por parte de empresas y

particulares.

4.2.1.3.1.4 Tecnológico

Un mix de soluciones gráficas y documentales, que permiten, con la ayuda de

tecnologías aplicadas, simplificar los flujos de trabajo, ahorrar tiempo y optimizar los

recursos de los clientes de la empresa de impresión vía Web.

Las soluciones son altamente sofisticadas como tecnología, pero muy simples para

el usuario final. La tendencia de impresión mediante plataformas Web apuntan a un

crecimiento continuado de la contratación y procesamiento electrónicos mediante

tecnologías Web to print más de la mitad de los compradores de impresión utilizan ya algún
 Página 102

método electrónico en la gestión de pedidos y posterior producción e incluso pago de los

mismos.

Hoy en día se continúa reconociendo la importancia de la Web to print y los muchos

beneficios de esta tecnología en el mercado de impresión gráfica. Los clientes tienen la

oportunidad de obtener una visión de los productos que se ofrecen y entienden cómo esta

tecnología puede ayudar a impulsar el negocio gráfico o publicitario.

4.2.1.4 Factores de éxito comercial

Dentro de los factores comerciales que han apalancado el éxito del rubro, se puede

mencionar los siguientes:

• Costo/Calidad: Se define con los clientes los modelos de papelería que

quieren automatizar. Para cada uno se define una cantidad estándar baja: 100

tarjetas, 100 volantes o 1 pendón, por ejemplo, y para cada cantidad se

define precio, de tal forma que no es necesario cotizar antes de realizar sus

pedidos. Gracias a eso, los clientes pueden manejar sus presupuestos con

claridad y controlar sus costos.

• Tecnología: El Web to print ha surgido gracias al desarrollo de las

tecnologías digitales y la utilización masiva de Internet por parte de

empresas y particulares permite el envío y recepción de ficheros

informáticos, la personalización de documentos, el chequeo on line, el

seguimiento en tiempo real del estado de producción de los pedidos y la

conexión entre cliente y proveedor.

 Página 103

• Instalación: se debe contar con empresas de instalación que den garantías

del servicio, especialmente que se caractericen por su cumplimientos

(principalmente los plazos de entrega). Además las empresas deben estar

certificadas, con experiencias, referencias comprobables, etc.

• Financiamiento: Lo normal siempre ha sido el hacer el trabajo y después

cobrar por él, o bien, cobrar una parte antes y el resto a la finalización del

encargo. El modelo de impresión Web to print ha roto esa cultura, ahora se

paga y después se recibe el encargo. Esto genera grandes ventajas a nivel de

optimización y ahorro de costos; entre otras cabe destacar la existencia del

pago previo (comúnmente llamado pago por adelantado), lo que permite

trabajar con liquidez sabiendo con certeza que no existirán clientes deudores

que suponen un riesgo para una empresa en cuanto a la optimización de

costos.

• Post venta: La empresa Web to print se preocupará por entregar soluciones

integrales, enfocadas en las necesidades específicas de cada cliente, esto con

el objetivo de formar alianzas estratégicas de largo plazo. El éxito de la

empresa viene por el servicio post venta que le dará a las máquinas, el

diferencial es la cercanía con los clientes, siempre retroalimentándose de

ellos para saber qué necesitan y en qué se les puede ayudar. Gracias este

compromiso, la empresa se ha transformará en sinónimo de excelencia en

servicio, calidad e innovación en el mercado chileno.

 Página 104

Capítulo 5: ESTUDIO ECONÓMICO Y FINANCIERO

El estudio o análisis económico y financiero de un proyecto, se encarga de realizar

las evaluaciones económicas de cualquier proyecto de inversión, para determinar la

factibilidad o viabilidad económica de éste. Deberá estar concebido desde el punto de vista

técnico y debe cumplir con los objetivos que ella se espera. En otras palabras en este

capítulo se estudiará si la inversión que se quiere hacer va a ser rentable o no, si los

resultados arrojan que la inversión no se debe hacer y se debe tomar otra alternativa o

evaluar la alternativa que más le convenga financieramente a la empresa.

El análisis económico pretende determinar cuál es el monto de los recursos

económicos necesarios para la realización del proyecto, cuál será el costo total de la

operación de la empresa (que abarque las funciones de producción, administración y

ventas), así como otras son indicadores que servirán de base para la parte final y definitiva

del proyecto.

5.1 Ingresos

Se proyecta abarcar por lo menos el 3% de las visitas realizadas por personas a la

página Web de la empresa, presentes en la Región Metropolitana.

Para determinar la cantidad de productos a producir que se puede realizar durante un

año, se realiza una estimación según el nivel de ventas (UF) anuales registrado por el

Servicio de Impuestos Internos.

Se considera para realizar la estimación, al igual que en el capítulo antes

mencionado (4.5.2 Proyección de la demanda), abarcar el 13% del mercado objetivo en

 Página 105

crecimiento anual. Este valor representa a una parte de las ventas que pueden convertirse en

posibles nuevos clientes, debido a que la demanda proyectada en el mercado no estará

totalmente cubierta.

Para conseguir abarcar el 3% de las visitas por personas a la página Web de la

empresa, se pretende que durante un mes calendario se realicen 10.000 envíos publicitarios

aproximadamente desde la página Web promocionando los productos ofrecidos, por lo cual

considerando lo mencionado anteriormente, se proyecta que de esos 10.000 envíos (a través

de redes sociales, google, e-mailing, etc), el 50% de estos sean vistos por futuros o posibles

clientes. De esos 5.000 envíos revisados, solo el 50% aproximado de ellos será concretado

en la visita a la página Web de la empresa, alrededor de 2.500 visitas aproximadas,

permitiéndoles a los futuros clientes revisar el catálogo de productos, los precios y las

diferentes ofertas publicitadas. Finalmente, sólo un 3% del mercado objetivo inicialmente

definirá su visita por la página Web en alguna compra de algún producto, es decir

solamente 300 personas aproximadamente llegarán a concretar la compra a través de la

plataforma Web.6

Tabla 14: Valores Promedios Productos

Productos Precios Desde

Afiches $17.850 IVA incluido.
Volantes $33.320 IVA incluido.
Folletos $74.970 IVA incluido.
Tarjetas de Visitas $10.710 IVA incluido.
Individuales de Papel $45.220 IVA incluido.
Lienzos $7.800 IVA incluido.
Pendones $8.000 IVA incluido.

6
Fuente: Propuesta de desarrollo de un E-commerce, por la empresa Marketingonline.cl Ltda.
 Página 106

Pendones Roller $36.850 IVA incluido.

Banderas $26.500 IVA incluido.
Banderas Velas $51.200 IVA incluido.
Paneles Arañas $200.000 IVA incluido.
Bolsos $31.000 IVA incluido.
Mochilas $14.900 IVA incluido.
Bolsas de Compra $ 8.750 IVA incluido.
Cojines $18.150 IVA incluido.
Fundas para Laptop $17.500 IVA incluido.
Pad Mouse $6.310 IVA incluido.
Cortinas de Baño $45.000 IVA incluido
Manteles $25.990 IVA incluido.
Pechera de Cocina $12.800 IVA incluido.
Estuches $12.500 IVA incluido.
Valor Promedio Venta $33.587 IVA incluido

Para calcular los ingresos mensuales se evalúan los costos mínimos por elementos

ofrecidos y se tantea un valor promedio entre ellos, para más o menos tener una referencia

de los ingresos mensuales a través de la página Web. Además también se debe considerar

que dependiendo del producto será el valor real de ingresos mensuales, por lo cual se

trabajará en los cálculos con los extremos y considerando el mejor de los escenarios

posibles.

Dentro de la proyección se considera el ingreso de 300 compras mensuales

aproximadas por un monto promedio de cada una de $ 33.587 de forma mensual, en un mes

calendario se consideran compras durante todos los días del mes y las 24 horas del día,
 Página 107

debido a que se trata de ventas on line. Este cálculo arroja aproximadamente un monto

mensual referencial de $ 10.076.100 pesos chilenos.

Por otra parte, al evaluar el nivel de ventas de las empresas del rubro durante los

periodos años 2005 al 2014, podemos calcular un estimado promedio de ventas anuales y

su variación, lo que indica que el rubro muestra un constante crecimiento de ventas de

aproximadamente un 16% anual. De esta manera y con lo considerado anteriormente, se

puede establecer el nivel de ingresos mensuales y anuales para el proyecto.

Tabla 15: Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas
(UF) – Análisis Ingrsos – Fuente: SII

Estadísticas de Empresas por Rubro, Actividad Económica y Tamaño según Ventas

Año 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ACTIVIDADES DE
Rubro IMPRESION Y DE
SERVICIOS CONEXOS Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas Ventas
222109 - OTRAS (UF) (UF) (UF) (UF) (UF) (UF) (UF) (UF) (UF) (UF)
Actividad
ACTIVIDADES DE
Economica
IMPRESION N.C.P.
Tamaño según Micro 1 (venta anual del
7299,15 15766,85 23515 27879,6 31478,23 38325,24 45130,22 46892,48 51967,04 58494,39
Ventas contrib. de 0,01 UF a 200 UF)

Promedio Ventas anuales del rubro (UF) 34.674,82

Valor UF al 31 de diciembre de 2015 25.629,09
Promedio Ventas anuales del rubro (M$) $ 888.684.083

13% mercado objetivo 115.528.930,73

Valor Ingresos Mensuales 9.627.410,89
 Página 108

5.2 Costos

Dentro de los costos se considera la compra del mobiliario y el equipamiento

necesario para realizar las instalaciones de la empresa. Estos corresponden a los activos

fijos del proyecto.

Tabla 16: Valores Activos Fijos – Fuente: Página Web Proveedores

Elemento Cantidad Cotización Sodimac Total

Escritorios 8 $ 70.000 $ 560.000
Estantes 8 $ 50.000 $ 400.000
Sillas 8 $ 15.000 $ 120.000
Insumos de Oficina 8 $ 30.000 $ 240.000
Varios 1 $ 50.000 $ 50.000
Computadores 6 $ 280.000 $ 1.680.000
I-Mac 2 $ 1.450.000 $ 2.900.000
Impresora 2 $ 250.000 $ 500.000
Networking 1 $ 30.000 $ 30.000
$ 6.480.000

Elemento Cantidad Cotización Easy Total

Escritorios 8 $ 65.000 $ 520.000
Estantes 8 $ 55.000 $ 440.000
Sillas 8 $ 17.500 $ 140.000
Computadores 6 $ 300.000 $ 1.800.000
I-Mac 2 $ 1.870.000 $ 3.740.000
Insumos de Oficina 8 $ 25.000 $ 200.000
Impresora 2 $ 230.000 $ 460.000
Networking 1 $ 290.000 $ 290.000
Varios 1 $ 48.000 $ 48.000
$ 7.638.000

Se puede concluir que el total de costos es de $ 6.480.000.-, al decidir adquirir los

activos fijos de acuerdo a la primera cotización.

 Página 109

5.3 Gastos

Dentro de los gastos mensuales, se considerarán los gastos generales, que

corresponden a materiales, bienes y servicios de consumo, gastos administrativos, que son

los gastos en que incurre el responsable financiero del estudio para llevar a cabo su

proyecto, gastos de marketing, que son los gastos en la promoción y captación de nuevos

clientes para conseguir que las ventas aumenten.

5.3.1 Gastos generales

Los gastos generales son aquellos que no forman parte del costo directo de un

proyecto, pero que deben considerarse en cada estudio, porque, sin duda alguna, forman

parte del costo de éste. Estos gastos corresponden a los arriendos y pagos de servicios

básicos en la implementación de las oficinas.

Tabla 17: Detalle de Gastos Generales

Gasto Monto
Arriendo (arriendo local, luz, agua) $ 500.000
Internet, teléfono, energía $ 55.000

Total Mensual $ 555.000

Total Anual $ 6.660.000
 Página 110

5.3.2 Gastos administrativos

Se determina el valor final de la planilla mensual de sueldos de la empresa:

Tabla 18: Detalle de Gastos Administrativos – Planilla Pago de Remuneraciones

Cargo Remuneración Cantidad Total

Gerente $ 1.200.000 1 $ 1.200.000
Secretaria $ 300.000 1 $ 300.000
Asesor Contable $ 150.000 1 $ 150.000
Preprensa $ 500.000 1 $ 500.000
Diseñador grafico $ 450.000 1 $ 450.000
Custumer Service $ 300.000 1 $ 300.000
Call Center $ 300.000 1 $ 300.000
Soporte TI $ 700.000 1 $ 700.000
Servicios $ 250.000 1 $ 250.000

Remuneraciones Mensuales $ 4.150.000

Imposiciones Mensuales $ 834.358

Remuneraciones Anuales $ 49.800.000

Imposiciones Anuales $ 10.012.290

También se consideran los gastos de leyes sociales para los trabajadores.

5.3.3 Gastos de marketing

Se definen los costos de marketing y publicidad, de acuerdo al presupuesto enviado

por la agencia de marketing elegida para realizar los trabajos.

 Página 111

Imágen 8: Cotización de Gastos de Marketing – Fuente: Marketingonline.cl

Estos gastos se deben efectuar mensualmente y contemplan la asesoría Web y

comercial para el lanzamiento del e-commerce, abarcando desde el análisis del mercado

hasta la creación de campañas publicitarias en Google AdWords y Facebook.

Además, se complementará el mix de medios analizando posibles lanzamientos de

correos masivos o envío personalizado a base de datos actual.

El objetivo principal es dar a conocer la marca, detectar falencias del e-commerce, y

potenciar la venta directa vía Web.

Esto permitirá posicionar la marca a corto y mediano plazo, obteniendo mejor

visibilidad y rentabilidad por sobre la inversión.

 Página 112

Por lo tanto, el total del gasto de marketing asciende a la suma de $ 17.160.000

pesos anuales.

5.4 Inversiones

Dentro de las inversiones se considera la instalación de la plataforma Web,

equipamiento necesario para realizar las instalaciones y el pago del personal necesario.

Se considera una cotización referencial por la implementación de la plataforma

Web, desde una empresa dedicada al desarrollo de software especializados en e-commerce,

en creación de PDF y en la industria de la imprenta. Proveedor experto en la ayuda de los

clientes a usar Internet y automatizar la creación de archivos, hacer pedidos, y la

producción de impresos: la empresa “Marketingonline.cl Ltda.”.

Los productos de Marketingonline.cl son utilizados por las imprentas, las tiendas de

fotocopias y de formatos grandes en América del Sur. Los productos de Marketingonline.cl

permiten producir más de 10.000 pedidos por día.

El detalle de costos de la implementación de la plataforma Web, es el que se detalla

a continuación en la cotización enviada por la empresa.

 Página 113

Imágen 9: Cotización de Inversión en Software Página Web – Fuente: Marketingonline.cl

La inversión considera la adquisición completa del software y las mejores opciones

de alojamiento de servicios de diseño gráfico de la página Web y los servicios de

configuración pertinentes necesarios.

Por lo tanto, el total de la inversión asciende a la suma de $ 2.650.000 pesos al

inicio del proyecto.

5.5 Depreciaciones

Se considerará como plazo para realizar las depreciaciones del mobiliario y los

equipos electrónicos, los periodos de acuerdo a lo establecido por el Servicio de Impuestos

 Página 114

Internos, en la tabla de vida útil fijada para bienes físicos del activo inmovilizado, según

Resolución N°43, de 26-12-2002, con vigencia a partir del 01-01-2003. Estos valores se

indican en la tabla 15:

Tabla 19: Detalle de Depreciación de Activos Fijos – Fuente: SII

Cotización Depreciación Valor

Elemento Cantidad Valor Total
Valor Unitario Años Depreciación
Escritorios 8 $ 70.000 $ 560.000 6 $ 93.333
Estantes 8 $ 50.000 $ 400.000 6 $ 66.667
Sillas 8 $ 15.000 $ 120.000 6 $ 20.000
Insumos de Oficina 8 $ 30.000 $ 240.000 6 $ 40.000
Varios 1 $ 50.000 $ 50.000 6 $ 8.333
Computadores 6 $ 280.000 $ 1.680.000 7 $ 240.000
I-Mac 2 $ 1.450.000 $ 2.900.000 7 $ 414.286
Impresora 2 $ 250.000 $ 500.000 7 $ 71.429
Networking 1 $ 30.000 $ 30.000 7 $ 4.286
$ 6.480.000 $ 958.333

5.6 Tasa de Descuento

Se considera como tasa de descuento la calculada por medio del método CAPM.

Este método evalúa la tasa libre de riesgo BCP promedio desde 2002 al 2013 según banco

central, el retorno de mercado a través del IPSA, en base al promedio de las variaciones

desde 2002 al 2015 según la bolsa de comercio y el beta apalancado de la industria según

rubro. El resultado de estas variables para este proyecto es de 11,03% esta se utilizarát para

el cálculo del VAN Financiero. Por otra parte se calcula el WACC o valla mínima que el

proyecto debe tener y que se utilizará para el cálculo del VAN Económico. Este se calcula

con las variables del monto de la deuda financiera, el capital aportado por accionistas (que

en este estudio es 0, ya que se analiza con el 100% de financiamiento), el costo de la deuda

 Página 115

financiera o tasa de interés del crédito de financiamiento, el impuesto pagado sobre las

ganancias y la rentabilidad exigida por los accionistas (que también es 0, pues no existe en

este estudio inversión de accionistas). Este resultado fue de un 7,347% utilizado en el

cálculo del VAN Económico.

5.7 Impuesto a la Renta de Primera Categoría

(Artículo 20 Ley de Impuesto a la Renta)

El Impuesto de Primera Categoría grava las rentas provenientes del capital, entre

otras, por las empresas comerciales, industriales, mineras, servicios, etc.

En los años que se indican a continuación dicho tributo se ha aplicado con las

siguientes tasas:

Tabla 20: Detalle de Impuesto a la Renta anual.

Año Tributario Año Comercial Tasa Circular SII

2016 2015 22,5% N° 52, 10.10.2014
2017 2016 24% N° 52, 10.10.2014
2018 2017 25% N° 52, 10.10.2014
2018 2017 25,5% N° 52, 10.10.2014
2019 2018 27% N° 52, 10.10.2014
 Página 116

5.8 Financiamiento

Para la puesta en marcha de la empresa de servicio de impresión vía Web, se

considerará el 100% de financiamiento, en un crédito en cuotas fijas y con una tasa del

9,48% anual, cotizado en el Banco del Estado de Chile.

El monto que se solicitará será de $ 26.197.973 pesos totales.

Tabla 21: Detalle de Crédito de Consumo para financiación de Proyecto.

Periodo Cuota Interés Amortización Saldo Insoluto Beneficio Tributario

0 $ 6.197.973
1 $ 6.819.394 $ 2.483.568 $ 4.335.826 $ 21.862.148 $ 471.878
2 $ 6.819.394 $ 2.072.532 $ 4.746.862 $ 17.115.286 $ 393.781
3 $ 6.819.394 $ 1.622.529 $ 5.196.864 $ 11.918.421 $ 308.281
4 $ 6.819.394 $ 1.129.866 $ 5.689.527 $ 6.228.894 $ 214.675
5 $ 6.819.394 $ 590.499 $ 6.228.894 $ 0 $ 112.195

Con la información de la tabla anterior, se puede determinar que el valor cuota

mensual es de $ 6.819.394 pesos.

5.9 Recuperación del Capital de Trabajo

En los flujos de caja se considera que la inversión en capital de trabajo corresponde

a un 10% de las ventas anuales y se recupera íntegramente. Esto se explica porque en los

flujos se han considerado todos los ingresos y costos de operación de cada periodo.

Como el capital de trabajo requerido para el periodo siguiente es igual al del periodo

anterior, entonces éste se irá recuperando y reinvirtiendo sucesivamente.

 Página 117

5.10 Flujos de Caja

El Flujo de Caja es un informe financiero que presenta un detalle de los flujos de

ingresos y egresos de dinero que tendrá una empresa en un período dado. La diferencia

entre los ingresos y los egresos se conoce como saldo o flujo neto, por lo tanto constituye

un importante indicador de la liquidez de la empresa. Si el saldo es positivo significa que

los ingresos del período fueron mayores a los egresos (o gastos); si es negativo significa

que los egresos fueron mayores a los ingresos.

Para el análisis del proyecto de creación de una empresa de impresión vía Web, se

consideran tres diferentes escenarios de evaluación, por lo tanto, tres tipos de Flujos de

Caja, que permitan llevar a cabo la valoración de los proyectos de inversión considerando

que una o más de las variables utilizadas para la determinación de los flujos netos de caja

no son variables ciertas, sino que varían sus valores, lo que dará lugar a la consideración de

diversos escenarios.

El primer escenario será el esperado donde las hipótesis para la estimación de las

variables que intervienen en la determinación de los flujos netos de caja se han hecho

tratando de ajustar a lo que se espera que acontezca a lo largo del horizonte de planificación

del proyecto de inversión, como se muestra en la tabla 21 a continuación.

 Página 118

Tabla 22: Flujo de Caja Esperado.

Años 0 1 2 3 4 5
Ventas 115.553.278 116.412.995 117.279.107 118.151.664 119.030.712
Costos Variables -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000
Costos Fijos -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000
Leyes Laborales -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290
Gastos Adm. y Ventas -510.000 -510.000 -510.000 -510.000 -510.000
Gastos Marketing -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000
Depreciación -958.333 -958.333 -958.333 -958.333 -958.333
Utilidad A Impuestos 30.452.655 31.312.371 32.178.484 33.051.041 33.930.089
Impuesto 6.851.847 7.514.969 8.044.621 8.428.015 9.161.124
Utilidad D Impuestos 37.304.502 38.827.341 40.223.105 41.479.056 43.091.213
Depreciación 958.333 958.333 958.333 958.333 958.333
Inversión Activo Fijo -15.790.000
Capital del Trabajo -11.555.328
Valor Residual 11.555.328
Flujo Caja Económico -27.345.328 38.262.836 39.785.674 41.181.438 42.437.389 55.604.874
Recurso Externos -27.345.328
Cuota -7.118.053 -7.118.053 -7.118.053 -7.118.053 -7.118.053
Beneficio Tributario 492.544 411.027 321.782 224.076 117.108
Total -54.690.656 31.637.327 33.078.648 34.385.168 35.543.413 48.603.930

VAN ECONOMICO -$ 27.345.328 $ 35.644.066 $ 34.526.050 $ 33.291.378 $ 31.958.693 $ 39.008.864 147.083.724

VAN FINANCIADO -$ 54.690.656 $ 28.495.217 $ 26.834.414 $ 25.123.936 $ 23.390.949 $ 28.809.271 77.963.131

 Página 119

El segundo escenario evaluado es el optimista, en este contexto, se considera que algunas,

o todas, las variables que han servido de referencia para la configuración del escenario más

probable puedan concretarse a lo largo del horizonte de planificación, tomando valores que

mejoran las previsiones iniciales recogidas en el escenario esperado. En este caso el supuesto de

incremento de las cifras de ventas en un 5% en relación al escenario esperado, como se muestra

en la tabla 22 a continuación.
 Página 120

Tabla 23: Flujo de Caja Optimista.

Años 0 1 2 3 4 5
Ventas 121.609.401 122.514.175 123.425.680 124.343.967 125.269.086
Costos Variables -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000
Costos Fijos -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000
Leyes Laborales -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290
Gastos Adm. y Ventas -510.000 -510.000 -510.000 -510.000 -510.000
Gastos Marketing -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000
Depreciación -958.333 -958.333 -958.333 -958.333 -958.333
Utilidad A Impuestos 36.508.777 37.413.551 38.325.057 39.243.344 40.168.463
Impuesto 8.214.475 8.979.252 9.581.264 10.007.053 10.845.485
Utilidad D Impuestos 44.723.252 46.392.804 47.906.321 49.250.397 51.013.948
Depreciación 958.333 958.333 958.333 958.333 958.333
Inversión Activo Fijo -15.790.000
Capital del Trabajo -12.160.940
Valor Residual 12.160.940
Flujo Caja Económico -27.950.940 45.681.586 47.351.137 48.864.654 50.208.730 64.133.221
Recurso Externos -27.950.940
Cuota -7.275.695 -7.275.695 -7.275.695 -7.275.695 -7.275.695
Beneficio Tributario 503.452 420.130 328.908 229.039 119.702
Total -55.901.880 38.909.343 40.495.572 41.917.868 43.162.074 56.977.229

VAN ECONOMICO -$ 27.950.940 $ 42.555.065 $ 41.091.367 $ 39.502.547 $ 37.811.124 $ 44.991.813 $ 178.000.976

VAN FINANCIADO -$ 55.901.880 $ 35.045.001 $ 32.851.249 $ 30.627.794 $ 28.404.753 $ 33.772.422 $ 104.799.339

 Página 121

Por último, el tercer escenario evaluado corresponde al pesimista, donde las variables que

han servido de referencia para la configuración del escenario más probable pueden concretarse a

lo largo del horizonte de planificación, tomando valores que empeoran las previsiones iniciales.

En este caso se considera la reducción de las cifras estimadas de ingresos de ventas en un 5% en

relación al escenario esperado, como se muestra en la tabla 23 a continuación.

 Página 122

Tabla 23: Flujo de Caja Pesimista.

Años 0 1 2 3 4 5
Ventas 115.528.931 116.388.466 117.254.396 118.126.769 119.005.632
Costos Variables -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000 -6.660.000
Costos Fijos -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000 -49.800.000
Leyes Laborales -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290 -10.012.290
Gastos Adm. y Ventas -510.000 -510.000 -510.000 -510.000 -510.000
Gastos Marketing -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000 -17.160.000
Depreciación -958.333 -958.333 -958.333 -958.333 -958.333
Utilidad A Impuestos 30.428.307 31.287.843 32.153.773 33.026.146 33.905.009
Impuesto 6.846.369 7.509.082 8.038.443 8.421.667 9.154.352
Utilidad D Impuestos 37.274.677 38.796.925 40.192.216 41.447.813 43.059.361
Depreciación 958.333 958.333 958.333 958.333 958.333
Inversión Activo Fijo -15.790.000
Capital del Trabajo -11.552.893
Valor Residual 11.552.893
Flujo Caja Económico -27.342.893 38.233.010 39.755.258 41.150.549 42.406.146 55.570.587
Recurso Externos -27.342.893
Cuota -7.117.419 -7.117.419 -7.117.419 -7.117.419 -7.117.419
Beneficio Tributario 492.500 410.990 321.753 224.056 117.098
Total -54.685.786 31.608.091 33.048.830 34.354.884 35.512.784 48.570.267

VAN ECONOMICO -$ 27.342.893 $ 35.616.282 $ 34.499.655 $ 33.266.407 $ 31.935.164 $ 38.984.811 $ 146.959.426

VAN FINANCIADO -$ 54.685.786 $ 28.468.884 $ 26.810.224 $ 25.101.809 $ 23.370.792 $ 28.789.318 $ 77.855.240

 Página 123

5.11 Análisis de Sensibilidad

El objetivo del análisis de sensibilidad es determinar las variables críticas del proyecto, es

decir, aquellas que con su variación produzcan un efecto altamente negativo para el proyecto,

poniendo el riesgo la supervivencia de éste.

5.11.1 Variables Críticas

Se considera como variable crítica en los tres tipos de Flujos de Caja a las ventas, ya que

éstas son los ingresos directos que tendrá la empresa durante su operación.

Considerando el escenario para los ingresos por venta, si éste se ve disminuidos en un 5%

de las ventas anuales del mercado, los resultados obtenidos con el VAN financiero se ven

afectados, de tal manera que la creación de la empresa no es factible, debido a que este resultado

sería inferior al monto de la inversión inicial. Por lo tanto el factor de riesgo de la empresa

también tiene relación con la oferta de productos, si esta es menor que la planeada por la empresa

por diversas causas: poca liquidez de los consumidores, desinterés de los clientes por los

productos, dificultad para el contacto con los clientes, mercado saturado de los productos, entre

otras.

5.11.2 Escenarios

Al evaluar los tres tipos de escenarios, se puede determinar que se obtienen ganancias en

los primeros cinco años, en los tres escenarios proyectados, en los cuales tiene vida útil el

proyecto, con un incremento anual que favorece las perspectivas del mismo. Por lo que como el
 Página 124

VAN resulta positivo en todos los escenarios, implica un beneficio actualizado neto a origen o

fecha inicial al tipo de costo que se decida utilizar.

Se pudo determinar que los ingresos que se generarán en la empresa durante los primeros

5 años de vida del proyecto son suficientes para visualizar nuevos mercados y expandir el

proyecto.
 Página 125

Capítulo 6: CONCLUSIÓN

Los estudios realizados anteriormente: Mercados, Técnico, Organizacional, y Financiero,

son herramientas suficientes para concluir que la creación de la empresa de servicio de impresión

vía Web si es factible, pues aunque su creación genera riesgos, los beneficios que produce son

mayores, esto se ve reflejado en las utilidades para cada año y en el período de recuperación de la

inversión (TIR), pero es necesario aclarar que el proyecto es viable en la medida en que se

consigan los recursos necesarios para su puesta en marcha, ya sea por medio de préstamos,

inversionistas u aportes externos, y frente a los escenarios esperados y optimistas, ya que si las

ventas decrecieran con respecto a lo estimado en la proyección de la demanda, se verá afectado el

financiero al ser el VAN negativo en el escenario pesimista.

Con la realización de los anteriores estudios se pudo determinar que con este proyecto se

obtendrán ganancias en los primeros cinco años en los cuales tiene vida útil el plan, con un

incremento anual que favorece las perspectivas del mismo.

Mediante la investigación realizada se pudo determinar que los ingresos que se generarán

en la empresa durante los primeros 5 años de vida del proyecto son suficientes para visualizar

nuevos mercados y expandir el proyecto.

Finalmente se puede determinar que el objetivo principal de este estudio, que fue realizar

un plan de negocios para una plataforma Web de diseño e impresión de productos gráficos, cuya

justificación se sustenta en las oportunidades existentes en la industria gráfica en Chile y en las

nuevas tendencias de la comunicación gráfica en el mundo, se realiza completamente y entrega

resultados positivos en su evaluación.

 Página 126

En la evaluación financiera y económica se determinó que la inversión necesaria para el

proyecto es de $27 millones de pesos aproximados y que en un periodo de cinco años el proyecto

genera un VAN de $ 147 millones de pesos aproximados a una tasa de descuento de 7,347%.

Con estos resultados se puede indicar que es factible realizar la creación de la empresa de

servicios de diseño e impresión vía Web en la Región Metropolitana.

 Página 127

BIBLIOGRAFÍA

Libros

• Gabriel Baca Urbina, Evaluación de Proyectos, Cuarta Edición, año 2001, México,

Editorial McGrawHill.

• Sapag, N. Sapag, R., Preparación y Evaluación de Proyectos, Quinta Edición, año 2008,

Colombia, Editorial McGrawHill.

• Sapag, N., Evaluación de Proyectos de Inversión en la Empresa, Primera Edición, año

2001, Argentina, Editorial Pearson Education S.A.

• Cámara de Comercio de Santiago (2011) Manual para Abrir una Tienda Online, Todos los

Pasos para Vender por Internet en Chile

• Ollé Montserrat, El plan de empresa: cómo planificar la creación de una empresa,

Segunda Edición, año 1997, Expaña, Editorial Marcombo.

• Harvard Business Essentials, Cómo crear una empresa exitosa: técnicas y consejos

esenciales para empezar y hacer crecer un nuevo negocio, Primera Edición, año 2006

Editorial Grupo Planeta.

 Página 128

Páginas Web

• https://sjnavarro.files.wordpress.com/2008/08/manual-para-realizar-estudios-de-

prefactibilidad-y-factibilidad.pdf

• https://laprestampa.wordpress.com/2014/10/07/Web-to-print-nuevo-modelo-de-artes-

graficas/

• http://www.emol.com/noticias/economia/2014/09/12/680010/boom-del-comercio-

electronico-mas-de-35-millones-de-chilenos-compran-por-Internet.html

• http://Web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-industriales/informacion-sectorial-

de-la-industria/celulosa-papel-e-imprentas/

• http://www.xerox.com/news/news-archive/2011/mex-industria-0911/esmx.html

• http://www.subdere.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-

metropolitano-de-santiago

• http://www.mapasdechile.com/economia_region_metropolitana/index.htm

• http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimo

s_resultados.pdf
 Página 129

ANEXOS

Anexo A: Encuesta Shop Print 1

Página 130
 Página 131

Anexo B: Encuesta Shop Print 2

Página 132
 Página 133

Anexo C: Cronograma

Cronograma
Actividad /
N° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40
Días
Constitución de
1 x x x
la empresa
Inscripción en
2 x
el SII
Solicitud de
3 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x
finanaciamiento
Compra de
4 x x x
activos fijos
Compra de
5 software de x x
página Web
Selección de
6 x x x x x x
personal
Busqueda y
7 contrato de x x x x x x x x x
arriendo
Implementación
8 x x x x x
de oficinas
Primera
9 campaña de x x x x x x x x x x x
marketing
TOTAL 40
días hábiles
(2 meses)