Standardizare vs adaptare în practica companiilor internaționale

Diferențiere sau uniformizare? Este una dintre cele mai des întaaâlnite întrebări de către
companiile internaționalizate în ceea ce privește politica produselor pe care le comercializează.
Standardizarea reprezintă adaptarea caracteristicilor bunurilor și serviciilor unei companii
la diferite piețe naționale, în așa fel încât să se creeze o legătură între cultura națională și
produs. Această strategie este uneori preferată de către firme în detrimentul adaptării
deoarece implică costuri mai reduse decât aceasta , creează firmei o imagine uniformă și
solidă la nivel mondial și nu în ultimul rând realizează o coordonare mai eficientă.

Printre companiile care folosesc această strategie se înumără și Kellogg’s , care pentru a
își comercializa fulgii de cereale în lume, folosește aproape aceleași spoturi publicitare.
Firma reușește acest lucru deoarece folosește actori fără trăsături definitorii unei anumite
zone geografice, traducând ulterior spotul în diverse limbi și schimbând ușor textul astfel
încât ideea centrală să nu fie modificată. De asemenea se folosesc în spoturile lor de
diverse atitudini apreciate la nivel mondial ( copilul din reclama bate palma) sau sporturi
populare (tenis).
Totuși nu este ușor să faci un lucru care să fie pe placul tuturor. Au demonstrat-o tot cei
de la Kellogg’s, cand au trebuit să facă numeroase modificări unui spot de 30 de secunde,
realizat inițial pentru televiziunea britanică, pentru a fii acceptat și în alte tări europene:
referințele la conținutul de vitamine și minerale a trebuit eliminat în cazul Olandei; din
spotul destinat Franței a trebuit scos copilul cu tricoul inscripționat Kellogg’s deoarece
legislația acestei țări interzice folosirea copiilor în spoturi televizate; Germania interzice
afirmațiile cu tente competitive așa că a trebuit eliminată fraza “Kellogg’s fabrică cei mai
buni fulgi de porumb din câți au fost făcuți vreodată”. În urma tuturor modificărilor spotul
și-a micșorat dimensiunea, ajungând la 5 secunde.
Compania Parker Pen Company este un exemplu în ceea ce privește gradul de adaptare.
Un spot pentru Germania prezintă o mână care ține un stilou Parker și scrie următorul text:
“așa poți scrie cu precizie”. În Marea Britanie, marca deține supremație pe piață, spoturile
înfățișând operațiunile originale de fabricație a stilourilor. În America tema în jurul căreia
gravitează conținutul spoturilor este imaginea și statutul, textul fiind “Iată cum poți spune
cine este șeful”.
Un alt exemplu este cazul celor de la G.I.Joe, când au lansat în Europa soldăței și jucării
“de război”, aceștia au fost nevoiți să realizeze două spoturi publicitare: unul pentru
majoritatea țărilor iar celălalt pentru țările în care reclamele cu tente militare sau violente
erau interzise (Germania, Olanda, Belgia).
Bunurile de larg consum se supun mai greu standardizării, fiind mai greu de omogenizat
diferențele multiculturale. Alte câteva exemple de firme ce folosesc cele două concepte
sunt:
→ Hugo Boss
→ Mercedes
→ Cartier
→ Ziare precum: International Herald Tribune, Financial Times, Wall Street
Journal, The Economist
→ Reviste pentru femei: Cosmopolitan, Elle
→ Domino’s Pizza International