COMUNICAREA SI PROMOVAREA ÎN MARKETINGUL INDIRECT

„Afacerile bune își fac reclame singure”.

Argument

Conceptul de comunicare a firmei cu piaţa este complex şi are multiple sensuri. Nevoia de
comunicare este indispensabilă şi hotărâtoare: indispensabilă, pentru că ţine de chiar existenţa firmei
pe piaţă; hotărâtoare, pentru că reprezintă o premisă de asigurare a succesului.
Comunicarea între firmă şi piaţă se realizează prin utilizarea unor instrumente diverse.
Combinarea cu succes a diferitelor metode, instrumente şi tehnici depinde atât de arta specialistului
implicat în această activitate, cât şi de strategia managementului comunicării.
Puţine produse pot supravieţui pe piaţă fără o promovare eficientă. Marketingul modern
înseamnă mult mai mult decât a realiza un produs bun, a stabili
un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face accesibil consumatorilor vizaţi.
Oricât de bun ar fi un produs, acesta nu se poate vinde în cazul în care cumpărătorii nu au
cunoştinţă de existenţa lui. De asemenea, firmele trebuie să comunice cu intermediarii şi cu
organismele publice.
Fiecare firmă ajunge inevitabil în rolul de iniţiator al comunicării şi promovării. Problema
nu constă în a comunica sau nu, ci în a hotărî ce să se comunice, cui şi cât de des.

1. Comunicarea în marketing
În ansamblul mixului de marketing, comunicarea se impune ca fiind variabila cea mai actuală
şi mai vizibilă pentru masa consumatorilor. Vizibilă, pentru că, prin natura sa, se adresează direct
consumatorilor. Actuală, pentru că se dovedeşte un vector cu mare eficacitate asupra a trei factori care
condiţionează din ce în ce mai mult reuşitele acţiunilor de marketing întreprinse de o firmă:
Factorii de mediu (îndeosebi opinia publică şi puterea politică);
Factorii sociali (în special mobilizarea potenţialului uman al firmei);
Factorii simbolici şi de imagine care devin determinanţi în motivaţiile de alegere a
produselor de către cumpărători.

1
 Aceşti factori sunt legaţi de noul mediu înconjurător inteligent (inteligenţa ambientală)
pentru activitatea omului în orice spaţiu de muncă, de locuit ori social s-ar găsi.
Rolul nou al informaţiei în condiţiile exploziei Internetului a deschis perioada unei noi
economii. Conceptul de “noua economie” este folosit din ce în ce mai mult în ultima perioadă, fiind
echivalent cu economia bazată pe Internet sau economia digitală. Rapiditatea cu care societatea
informaţională (devenită o preocupare principală în anii 1970) se transformă, astăzi, într-o societate a
informaţiei şi a cunoaşterii determină o gândire asupra câmpului de acţiune şi a logicilor de
funcţionare a tehnicilor de comunicare, care să ţină seama de:
Piaţa Internet şi efectul informaţiei asupra tuturor agenţilor economici;
Efectul cunoaşterii care impune recunoaşterea bunurilor intangibile, în general, în crearea de valoare
economică.
Comunicarea este un proces prin care două părţi schimbă sau împărtăşesc idei prin
intermediul unui set de simboluri. Atunci când o firmă dezvoltă un nou produs, îl schimbă pe unul
vechi sau, pur şi simplu, încearcă să crească vânzările unor produse (bunuri sau servicii) existente, ea
trebuie să comunice mesajul promoţional cumpărătorilor potenţiali. Specialiştii în marketing
comunică informaţii despre organizaţia şi despre produsele ei către piaţă şi public prin intermediul
programelor promoţionale.
Comunicarea poate fi:
interpersonală, situaţie în care este directă şi constă în comunicarea faţă în faţă între doi sau mai mulţi
oameni. În acest caz, fiecare poate să vadă reacţia celuilalt şi poate reacţiona aproape imediat.
comunicare de masă, care presupune o comunicare spre o audienţă largă. Trebuie remarcat faptul că
o mare parte a comunicării de marketing se adresează consumatorilor în ansamblu, de obicei prin
mass-media (radioul, televiziunea sau presa scrisă). De exemplu, când o firmă îşi face publicitate, ea
nu cunoaşte în detaliu persoanele cu care încearcă să comunice, nefiind capabilă să răspundă direct la
reacţiile consumatorilor faţă de mesajul său. De aceea, organizaţia va trebui să aştepte un timp ca să
vadă dacă aceştia reacţionează pozitiv sau negativ la mesajul promoţional a cărui eficienţă poate să
fie redusă şi de către mesajele concurenţei sau de către altele (distracţie, preocupări, feed-back-ul,
zgomotul de fond).
Elementele unui sistem de comunicaţii sunt emiţătorul, codificarea, mesajul, decodificarea,
receptorul, răspunsul.

2
2. Emițătorul (sursa de comunicare) este originea mesajului în procesul de comunicare, putând fi o
persoană (de exemplu agentul de vânzări într-o comunicare interpersonală) sau o organizaţie (agenţie
de publicitate sau chiar firma).
Succesul emiţătorului depinde de respectarea a trei cerinţe: o sursă trebuie să fie suficient de
puternică, atrăgătoare şi credibilă.
Schimbarea atitudinii receptorului este condiţionată de puterea sursei care acţionează prin
mecanismul acordului. Astfel, adesea, pe piaţa bunurilor cu destinaţie productivă, cumpărătorii
anticipează că, în condiţiile în care îşi vor exprima acordul, vor primi anumite avantaje din partea
reprezentanţilor forţei de vânzare a firmei ofertante.

Policolor a realizat, la nivel naţional, o campanie promoţională intitulată “Maşinile visează

în culori”. Campania se referă la sistemele destinate vopsirii profesionale a caroseriilor de autoturisme
şi micilor finisări şi urmăreşte comunicarea beneficiilor vopselelor Policolor: rezistenţă, luciu şi putere
mare de acoperire. Demersul promoţional s-a realizat pe două planuri. Pe de o parte, reprezentanţii
Policolor au distribuit, în service-urile din Bucureşti şi din ţară, pliante informative, ghiduri de
aplicare, cartele de culori pentru fiecare sistem în parte şi afişe cu sloganul campaniei: “Ce culoare şi-
ar dori maşina ta?”. Pe de altă parte, a fost pus în aplicare scenariul “clientului misterios”: în perioada
în care a avut loc campania, “clientul misterios” a vizitat service-urile, cerând informaţii despre
tipurile de vopsea şi caroserii de autoturisme. Angajaţii service-urilor, care au recomandat produsele
Policolor, au primit un echipament complet de lucru (salopetă, tricou şi şapcă) – în prima parte a
campaniei – şi un combinezon şi o şapcă – în a doua parte a campaniei.
Recompensele, oferite de Policolor în cadrul campaniei promoţionale, conferă sursei
mesajului putere. Anticipând primirea unor avantaje, în cazul în care răspunsul va fi cel dorit de
emiţător, publicul-ţintă (în cazul de faţă angajaţii service-urilor) îşi exprimă acordul şi recomandă
produsele promovate.
Sursa: I.C. Popescu – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 81
Comunicarea provine dintr-o sursă care influenţează puternic interpretarea ulterioară a
mesajului. În acest sens, trebuie să ţinem cont de următoarele aspecte :
În general, o sursă este mai convingătoare când receptorul consideră că are o credibilitate mai ridicată.
Credibilitatea unei surse, şi, în consecinţă, puterea sa de convingere, este redusă atunci când receptorul
intuieşte că ea ar avea de câştigat ca urmare a eforturilor sale de a convinge (intuiţia de a manipula).

3
 De-a lungul timpului, nivelul schimbării opiniei, datorat unei surse cu credibilitate mare,
scade, în vreme ce numărul de schimbări de opinie induse de o sursă cu credibilitate scăzută creşte,
ducând, pe termen lung, la acelaşi nivel al modificărilor de opinie, în ceea ce priveşte ambele tipuri
de surse.
Reluarea mesajului unei surse cu o credibilitate înaltă, după un interval de timp de la
prezentarea mesajului iniţial, are drept rezultat creşterea numărului modificărilor de opinie (faţă de
cazul în care această reluare nu are loc), în vreme ce reluarea mesajului unei surse cu o credibilitate
scăzută, la un interval de timp după prezentarea mesajului iniţial determină un număr scăzut de
modificări de opinie, faţă de cazul în care această reluare nu are loc.
Sursa cu o credibilitate scăzută îşi poate mări influenţa, manifestându-se împotriva unor opinii care
vin în contradicţie cu propriul ei interes.
O sursă îşi măreşte influenţa dacă iniţial comunică nişte puncte de vedere deja adoptate de public,
după care se introduce propriul mesaj persuasiv.
O sursă îşi sporeşte puterea de convingere dacă, la începutul mesajului său, el afirmă că punctul său
de vedere asupra subiectului respectiv este acelaşi cu al receptorului, chiar dacă mai apoi poate aduce
argumente împotriva lui.
Cu cât numărul receptorilor care se identifică cu sursa este mai mare, cu atât transmiţătorul mesajului
este mai convingător.
Părerea pe care indivizii o au cu privire la mesajul sursei afectează şi părerea lor despre aceasta (despre
imaginea sa).
O sursă este mai convingătoare atunci când are o atitudine pozitivă, şi nu negativă faţă de ea însăşi,
faţă de mesajul său şi faţă de receptor.
Cu cât o sursă este percepută ca fiind mai puternică şi mai atrăgătoare, cu atât va fi mai mare influenţa
pe care o va avea asupra comportamentului receptorului.

Atractivitatea unei surse depinde de modul în care receptorul o percepe din punct de vedere
al anumitor caracteristici de natură obiectivă şi¬/sau subiectivă (trăsături fizice sau de personalitate,
abilitate intelectuală, stil de viaţă ş.a.). Dacă receptorul percepe sursa ca fiindu-i asemănătoare şi
familiară, sau dacă îi plac unele trăsături ale sursei, atunci o va găsi atrăgătoare, iar schimbarea
atitudinii se va realiza prin procesul de identificare. Potrivit acestui proces, receptorul va fi extrem de
dispus să adopte atitudinea, comportamentul, interesele sau preferinţele sursei pe care o consideră
atrăgătoare.

4
 Astfel, în domeniul publicităţii, ca şi în domeniul sponsorizării, sunt utilizate în vederea
promovării produselor celebrităţi din lumea sportului sau a divertismentului, personalităţi admirate şi
plăcute de publicul vizat (Andreea Marin – Head & Shoulders, Dove; Ştefan Bănică jr. – Dero Surf,
Radio Romantic; Virgil Ianţu – Ursus Premium, Danone). Însuşiri cum ar fi francheţea, simţul
umorului şi naturaleţea fac ca o sursă să fie mai agreabilă (atractivă) şi mai simpatizată.
Sursa care este percepută de receptor ca fiind credibilă poate provoca o schimbare a atitudinii
printr-un proces de asimilare internă. Asimilarea internă se produce atunci când receptorul îşi
însuşeşte atitudinea sursei ca şi când ar fi propria sa atitudine.
Credibilitatea sursei comunicării depinde de competenţa, de prestigiul sursei şi de măsura în
care ea apare ca fiind demnă de încredere. Competenţa sursei este dată de cunoştinţele, experienţa şi
abilităţile sale.
De exemplu, firmele care fabrică produse de înaltă tehnologie îşi recrutează reprezentanţii
forţei de vânzare din rândul specialiştilor care posedă solide cunoştinţe tehnice. În clipurile publicitare,
unele produse sunt prezentate în situaţii de utilizare care permit demonstrarea calităţilor sau a
performanţelor lor.
Prietenilor li se acordă mai multă încredere decât străinilor sau reprezentanţilor de vânzare,
iar oamenii care nu primesc bani pentru a-şi spune public părerea bună despre un produs sunt
consideraţi mai demni de încredere decât cei care sunt plătiţi pentru un asemenea aviz.
În publicitate, pentru a se elimina susceptibilitatea publicului vizat, mesajele sunt transmise
sub forma unor interviuri cu consumatori (de regulă este vorba despre gospodine). În general,
iniţiatorul demersului comunicaţional trebuie să arate că nu intenţionează să manipuleze auditoriul;
numai procedând astfel va reuşi să inspire încredere şi să fie credibil.
Firmele din domeniul farmaceutic vor ca doctorii să fie aceia care îşi spun părerea despre
avantajele produsului lor, fiindcă aceştia se bucură de multă credibilitate.
Activiştii campaniilor antidrog vor apela la foştii dependenţi de droguri, pentru că aceştia
sunt mai credibili în ochii elevilor decât profesorii lor.

3. Codificarea reprezintă conversia ideilor şi gândurilor emiţătorului într-un mesaj, de regulă în

cuvinte şi semne. Pentru ca un mesaj să fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie
să fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului către receptor. Mesajele trebuie să fie familiare
receptorului.

5
 Forma codificată este alcătuită din cuvinte rostite pe diferite tonuri, imagini sau gesturi care
pot fi înţelese atât de sursă, cât şi de auditoriu. Această înţelegere reciprocă ia naştere numai dacă
există experienţe comune. Altfel, fără o bază comună, auditoriul nu ar fi în stare să interpreteze
mesajul cu sensul atribuit de sursă. De exemplu, nu se poate comunica eficace folosind glume sau
aluzii bazate pe o experienţă pe care auditoriul nu o are.

De exemplu, utilizarea lui Gheorghe Hagi pentru reclamă în SUA nu ar folosi la nimic,
deoarece americanii, pur şi simplu, nu îl cunosc, după cum, mulţi români nu au auzit de Joe Montane,
George Brett sau Chris Weber, care sunt idoli pentru mulţi americani.
Cu titlu de exemplu pentru utilizarea limbajului înţeles de expeditor cât şi de auditoriu, în
marketing, putem menţiona transformarea mesajului original “Gillette – the best a man can get”, care
nu ar fi spus nimic multor români, în “Gillette – perfect bărbătesc”, care are oarece înţeles.
Sursa: Şt. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998,
p. 189

4. Mesajul reprezintă ansamblul semnalelor transmise de emiţător, respectiv

conţinutul informaţiei destinate să sensibilizeze consumatorul în a încerca produsul şi
apoi a-l cumpăra. Construcţia logică a mesajului trebuie să ţină cont de faptul că prezentarea unei
concluzii prea explicite, mai ales în cazul produselor noi, poate limita succesul comercial, în timp ce
o ambiguitate în ceea ce priveşte stimulul poate facilita o extindere a pieţei şi o utilizare spontană a
produsului nou, permiţând unui număr mare de persoane să atribuie produsului propria lor
semnificaţie.
Mesajul de comunicaţii promoţionale ideal trebuie să fie capabil să:
 trezească atenţia,
 capteze interesul,
 provoace dorinţa,
 determine acţiunea persoanei vizate.
În vederea conceperii mesajului trebuie găsit un element de atracţie, o idee, o temă de natură
să motiveze audienţa, să ducă la obţinerea răspunsului dorit. Există trei tipuri de elemente de atracţie:

6
a) Elemente de atracţie raţională vizează caracteristicile obiective ale produselor, mărcilor sau
organizaţiilor care constituie obiectul comunicării, demonstrând că acesta din urmă va aduce
publicului ţintă avantajele aşteptate.
Mesajul trebuie să evoce calitatea, valoarea, economicitatea şi performanţa produsului.
Acest tip de mesaje se recomandă în special în cazul promovării achiziţiilor de produse de
folosinţă îndelungată şi atragerii clienţilor industriali.
Consumatorii, atunci când cumpără anumite produse foarte scumpe, tind şi ei să caute informaţii şi să
estimeze avantajele.

b) Elementele de atracţie emoţională se bazează pe caracteristicile psihologice şi simbolice ale

obiectului comunicării.
Mesajele emoţionale sunt utilizate adesea în cazul bunurilor de larg consum şi mai rar în
sectorul bunurilor cu destinaţie productivă.
Specialiştii în marketing caută să determine cea mai potrivită propunere emoţională de
vânzare. Chiar dacă este similar cu cel al concurenţei, produsul poate avea asociaţii unice de idei care
pot fi promovate (de pildă, Rolex, Rolls-Royce, Harley-Davidson).
Emiţătorii de comunicaţii utilizează apeluri emoţionale pozitive cum ar fi umorul, iubirea,
mândria, bucuria, speranţele de reuşită.

La începutul anului 2002, producătorul de vopsele Policolor a lansat o campanie

promoţională pentru marca Policolor. Demersul comunicaţional avea ca principal obiectiv schimbarea
imaginii mărcii, Policolor fiind percepută – conform studiilor efectuate după privatizare – ca o
campanie industrială cu produse de slabă calitate, inflexibilă şi cu management neperformant.
Specialiştii în marketing de la Policolor au decis să modifice radical această percepţie. Ei au redefinit
personalitatea mărcii, propunându-şi să-i atribuie următoarele caracteristici: caldă, competentă, care
oferă sprijin şi soluţii. Aceste valori de factură emoţională au fost transmise printr-o campanie de
imagine, având ca mesaj central: “În lumea ta, tu stăpâneşti culorile”. Pentru a-şi atinge obiectivele,
Policolor a ales să renunţe, cel puţin pentru moment, la argumentele raţionale, care generează mesaje
descriptive, demonstrative. Consumatorul este încurajat să-şi exprime personalitatea, folosind culorile
în funcţie de imaginaţie.
A fost pentru prima dată când, în România, pe piaţa lacurilor şi vopselelor, un producător a
decis să construiască o campanie în jurul unor elemente de atracţie emoţională.

7
Sursa: I.C. Popescu – Comunicarea în marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 87

Emiţătorii comunicaţiilor folosesc şi apelurile negative, cum ar fi cele la sentimente de teamă,

vinovăţie sau ruşine, pentru a-i determina pe oameni să facă anumite lucruri (să se spele pe dinţi, să-
şi facă anual un control medical complet) sau să renunţe la anumite lucruri (să se lase de fumat, să nu
mai bea alcool, să nu mai fie violenţi, să mănânce mai puţin). Apelurile la teamă funcţionează cel mai
bine atunci când nu sunt foarte insistente.

c)Apelurile morale (de natură etică) vizează sensibilitatea auditoriului la ceea ce este “corect” şi
“bine” şi sunt folosite de organizaţiile a căror activitate este de interes general: protecţia mediului,
sprijinirea ţărilor din lumea a treia, a handicapaţilor etc.

Structura mesajului
Reclamele cele mai bune sunt cele care pun întrebări şi permit cititorilor şi spectatorilor să-
şi formuleze singuri concluziile. Emiterea unei concluzii ar putea provoca reacţii negative, dacă
emiţătorul comunicării este considerat prea puţin demn de încredere, sau problema respectivă este
considerată prea simplă ori foarte personală. Formularea unei concluzii prea explicite poate, în plus,
să limiteze forţa de atracţie sau gradul de acceptare.

De pildă, dacă firma Ford ar fi susţinut cu putere că modelul Mustang este pentru oameni
tineri, această definiţie tranşantă i-ar fi putut îndepărta pe potenţialii cumpărători mai vârstnici.

Ca urmare, o oarecare ambiguitate a stimulilor poate duce la o definire mai largă a pieţei şi
la un număr mai mare de achiziţii hotărâte spontan.
Argumentele vehiculate în mesaj pot fi prezentate în mod:
unilateral atunci când se menţionează exclusiv atuurile produsului, mărcii sau organizaţiei, trecându-
se sub tăcere eventualele sale slăbiciuni, ca şi punctele forte ale competitorilor;
bilateral, admiţându-se fie existenţa unor lipsuri ale produsului, fie prezenţa unor aspecte favorabile
în rândul concurenţilor.
Opţiunea pentru un tip de mesaj sau altul depinde de următorii factori:
opinia iniţială a receptorului cu privire la problema în discuţie;
probabilitatea expunerii receptorului la contraargumente ulterioare;

8
nivelul de educaţie al receptorului.

Un exemplu de mesaj bilateral este următorul: “Apa de gură Listenne are gust rău de două
ori pe zi”.

Studiile de marketing au constatat că mesajele bilaterale sunt mai eficace în cazul

segmentului ţintă cu educaţie mai înaltă şi al celor care iniţial li se opun.
În general, emiţătorii preferă să utilizeze mesaje unilaterale, deşi în practică există situaţii în
care mesajele bilaterale sunt percepute mai bine de receptori.

Forma mesajului
În cazul unei reclame tipărite, emiţătorul trebuie să hotărască titlul, textul,
ilustraţiile şi cromatica. Dacă mesajul urmează să fie difuzat la radio, trebuie alese
cuvinte, tipuri de voce şi tonalităţi vocale.
Caracteristicile vocii crainicului (ritmul şi viteza rostirii, timbrul, intonaţia) sau vocalizările
(pauzele, suspinul, respiraţia, interjecţiile) pot exprima diferite sentimente şi pot transmite emoţii
receptorului.
Muzica atrage atenţia asupra mărcii, influenţează imaginea acesteia, sporeşte înţelegerea
mesajului, generează atitudini favorabile şi poate determina chiar alegerea mărcii.

Pentru coloana sonoră a unor spoturi publicitare se utilizează frecvent melodii celebre
precum: Queen – “Bohemian Rhapsody” pentru Renault Scenic; Beethoven – “Sonata lumii” pentru
Audi; Madonna – Ray of Light” pentru Microsoft Windows XP; Louis Armstrong – “What a
Wonderful world” pentru Levi’s etc.

Dacă mesajul urmează să fie difuzat la televiziune sau comunicat personal, trebuie avute în
vedere elementele prezentate anterior plus cele de limbaj al corpului: expresiile faciale, gesturi,
aspectul vestimentar, poziţii adoptate, tunsoare etc.
Dacă mesajul urmează să fie comunicat de produs sau de ambalajul acestuia, emiţătorul
trebuie să fie atent la cromatică, textură, miros, mărime şi formă.
De exemplu, culoarea are un rol foarte important în determinarea preferinţelor pentru produse
alimentare.

9
 Când s-a cerut unui eşantion de femei să guste cafeaua luată din patru recipiente diferit
colorate (cafeaua era exact aceeaşi, dar femeile nu ştiau acest lucru), 75% au spus că li s-a părut gustul
prea tare la cafeaua din recipientul maroniu, iar aproape 85% au declarat că aceea din recipientul roşu
li s-a părut cea mai aromată.

Consumatorii sunt din ce în ce mai saturaţi de informaţii şi publicităţi pentru produse care îi
interesează mai mult sau mai puţin. În consecinţă ei nu văd şi nu reţin decât o mică fracţiune a
mesajelor care le sunt destinate. Acest lucru poate fi explicat prin:
a). atenţia selectivă, prin care indivizii nu remarcă decât o mică parte din mesajele care le sunt
transmise. Consumatorii sunt bombardaţi cu 1600 de mesaje comerciale pe zi, din care numai 80 sunt
observate în mod conştient şi numai în jur de 12 provoacă o oarecare reacţie.
b). distorsiunea selectivă, care introduce o modificare a mesajului în sensul ideilor preexistente ale
receptorului. Ca urmare, emiţătorul trebuie să facă mesajul cât mai simplu, mai clar, mai interesant şi
mai des auzit, pentru ca ideile esenţiale ale mesajului să ajungă la receptor.
c). memorarea selectivă, prin care oamenii reţin numai o fracţiune din mesajele care le sunt adresate.
Indivizii sunt din ce în ce mai selectivi şi această tendinţă tinde să se accentueze, deoarece
cantitatea de informaţii care le sunt adresate continuă să crească într-un ritm foarte ridicat. Percepţia
selectivă este deci un fenomen esenţial care îi permite consumatorului să evite o supradoză de
publicitate. Manifestarea acestei tendinţe se concretizează în faptul că, în general, consumatorii
saturaţi trec de la un canal de televiziune la altul atunci când apar anunţurile publicitare.
Ca urmare, pentru ca un mesaj să atragă atenţia publicului ţintă trebuie ca mesajul:
să fie interesant, creativ şi spectacular;
să aibă o valoare practică pentru publicul vizat (obiectul comunicării să prezinte interes);
să furnizeze informaţii noi despre produsul promovat sau despre marcă;
să producă un efect puternic asupra publicului, prin modul său de prezentare;
să susţină sau să ajute la justificarea deciziilor de cumpărare luate recent de consumatori.
Pentru a avea o comunicare eficientă firma trebuie:
să se limiteze la un mesaj esenţial;
să îşi concentreze mijloacele pentru a se distinge de concurenţi;
să repete anunţul neîncetat, conservând în mod durabil aceeaşi axă de comunicaţie.

10
 Transmiterea mesajului necesită canale potrivite pentru a putea fi recepţionat corespunzător
de către destinatar (auditoriul vizat).
În practica economică există două tipuri de canale de comunicare (de transmitere a
mesajului): canale personale şi impersonale.

CANALELE DE COMUNICARE PERSONALE

Acestea sunt cele ce permit contactul individualizat şi direct cu audienţa. Prin
intermediul discuţiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor poştale, agenţii
economici pot transmite mesaje cu privire la produsele fabricate sau în legătură cu
diferite aspecte ale vieţii organizaţiei.
Canalele de comunicare personale pot fi:
a) canale comerciale - alcătuite din reprezentanţi ai firmelor care îi contactează pe clienţii potenţiali
vizaţi;
b) canale de experţi - formate din specialişti (consultanţi), persoane independente,
lideri de opinie, prescriptori, cu o puternică influenţă asupra cumpărătorilor
datorită competenţei lor.
canale sociale – alcătuite din membrii din anturajul cumpărătorului: familie, prieteni, vecini, colegi
sau alte persoane care discută cu indivizii care fac parte din publicul ţintă.

Într-un studiu efectuat asupra a 7000 de consumatori din 7 ţări europene, 60% au declarat că
sunt influenţaţi de familie şi prieteni, atunci când hotărăsc să utilizeze o marcă nouă.
Sursa: M. Kiely – Word-of-Mouth Marketing, Marketing, september 1993, p. 6

Influenţa personală este predominantă în următoarele cazuri:

atunci când produsul este scump, prezintă un risc sau face obiectul unei cumpărări
rare, necesitând obţinerea unor informaţii bogate şi diverse. În acest caz, cumpărătorul nu se
mulţumeşte cu mesajele publicitare şi încearcă să culeagă informaţii de la persoanele competente, care
au deja o anumită experienţă legată de produs. În această situaţie publicitatea serveşte la informarea
cumpărătorului, iar sursele personale, la evaluare şi justificare.
atunci când produsul prezintă un caracter social semnificativ (autoturism, haine,

11
ţigări, băuturi, restaurante etc.). Toate aceste produse au o conotaţie puternică socială, legată de
statutul utilizatorilor, cumpărătorul alegând mărcile care sunt acceptate de grupurile sociale de care
aparţine.
Pentru a stimula canalele de influenţă personală să lucreze în favoarea lor, firmele pot să ia
următoarele măsuri:
a) să identifice persoanele şi firmele influente şi să le dedice un efort suplimentar
În vânzarea industrială, este posibil ca toate firmele din ramură să-l urmeze pe lider în
adoptarea inovaţiilor.
În literatura de specialitate sunt identificate patru genuri de oameni la care firmele încearcă
să ajungă pentru a stimula recomandările prin viu grai: liderii de opinie, pasionaţii amatori de
marketing, persoanele cu influenţă asupra celorlalţi şi persoanele care adoptă produsele cu entuziasm.
Liderii de opinie sunt oameni respectaţi de aproape toată lumea din grupuri sociale precis
definite, cum ar fi “arbitrii eleganţei” în modă. Ei dispun de vaste reţele de relaţii sociale relevante,
un grad înalt de credibilitate ca sursă de informaţii şi le place foarte mult să vorbească.
Pasionaţii amatori de marketing sunt persoane care nu ezită să-şi consume timpul ca să afle
ce se poate cumpăra la un preţ avantajos pe piaţă.
Persoanele cu influenţă asupra celorlalţi sunt oamenii activi din punct de vedere social şi
politic; ei încearcă permanent să afle ce se petrece în jurul lor şi să influenţeze cursul evenimentelor.
Entuziaştii unui produs sunt oameni recunoscuţi ca experţi într-o categorie de produse, cum
ar fi cunoscătorii în materie de artă, melomanii şi pasionaţii de calculatoare.
b) să creeze lideri de opinie, oferind produsul anumitor persoane, în condiţii avantajoase.
De exemplu, o nouă rachetă de tenis poate fi oferită la un preţ redus, în primul rând membrilor
echipelor de tenis ale liceelor, aceştia vor recomanda favorabil racheta şi altor liceeni.

c) să acţioneze prin intermediul persoanelor care exercită influenţă în cadrul unei comunităţi, cum ar
fi animatorii de emisiuni radio, şefii de clasă, responsabilii unor cluburi şi asociaţii (de exemplu,
conducătorii unor organizaţii de femei)

De exemplu, atunci când compania Ford şi-a lansat modelul Thunderbird, a trimis invitaţii
mai multor manageri, oferindu-le posibilitatea să conducă pe gratis noul automobil în ziua respectivă.
Din cele 15000 de persoane care au profitat de această ofertă, 10% au afirmat că vor cumpăra
automobilul, iar 84% au declarat că îl vor recomanda unui prieten.

12
d) să utilizeze în reclame testimoniale persoane cu mare influenţă sau credibilitate

De pildă, firma Quaker Oats îi plăteşte baschetbalistului Michael Jordan mai multe milioane
de dolari ca să apară în reclamele la Gatorade (băutură energizantă). După cum se ştie, Jordan este
considerat sportivul numărul unu al lumii, deci asocierea sa cu o băutură energizantă este foarte
credibilă, la fel ca şi extraordinara sa capacitate de a comunica natural cu publicul, mai ales cu copiii.

e) să elaboreze reclame cu o mare “valoare conversaţională”.

De exemplu, mesajul publicitar, “Dacă vrei, poţi” al firmei Adidas a devenit o expresie relativ
larg utilizată în România timp de câţiva ani după încetarea apariţiei respectivului clip publicitar.
Reclamele “Just Do It” – “Fă-o şi gata!” ale firmei Nike au dat naştere unei expresii des folosite pentru
cei incapabili să se hotărască sau să treacă la fapte.

f) să creeze canale de referinţă pentru publicitatea orală, prin care să atragă clienţi noi. Astfel, de
exemplu, liber profesioniştii îşi încurajează deseori clienţii să recomande serviciile lor.
De pildă, medicii stomatologi pot cere pacienţilor mulţumiţi să-i recomande prietenilor şi
cunoştinţelor, după care nu uită să le mulţumească pentru recomandările făcute sau chiar să le ofere
reduceri de tarife.
g) să creeze un forum de discuţii electronice pentru utilizatorii unui anumit produs care pot astfel să
poarte discuţii online pentru a-şi împărtăşi experienţele.
În cadrul canalelor de comunicare personale o deosebită importanţă o are crearea de surse de
referinţă orală pentru a atrage mai mulţi clienţi.
În viaţa de zi cu zi există numeroase situaţii în care oamenii le cer celor din jur (prieteni,
rude, cunoştinţe, practicanţi ai unei profesii de specialitate) să le recomande un specialist în
decoraţiuni interioare, un medic, un instalator etc. Dacă avem încredere în recomandarea primită, vom
încerca, de obicei, să luăm legătura cu persoana sau firma care ne-a fost recomandată. În astfel de
cazuri, cel care face recomandarea i-a adus un câştig potenţial atât furnizorului de servicii, cât şi
beneficiarului. Ca urmare, prestatorii de servicii sunt foarte interesaţi să-şi creeze surse de referinţă.
Crearea unor surse de referinţă sau publicitate orală are următoarele avantaje:

13
Sursele de publicitate orală sunt convingătoare. Publicitatea orală vizează recomandările verbale
făcute de clienţi unor clienţi potenţiali. Visul oricărui patron de firmă este să aibă clienţi fideli şi
mulţumiţi, care se laudă peste tot că au relaţii de afaceri cu firma respectivă. Clienţii satisfăcuţi nu
numai că fac achiziţii repetate, dar mai sunt şi adevărate “panouri publicitare ambulante” pentru firma
respectivă.
Sursele de publicitate orală nu costă mult. Păstrarea contactului cu clienţii mulţumiţi şi transformarea
lor în “furnizori de publicitate” presupune cheltuieli relativ mici pentru firmă. Firma ar putea să se
revanşeze recomandând şi ea sursa de referinţă unor clienţi potenţiali sau oferindu-i servicii mai bune,
reduceri de preţ sau cadouri de valoare moderată.
Firmele care intenţionează să-şi creeze o reţea de surse de referinţă trebuie să ţină cont de
următoarele sugestii utile:
1. Implicaţi-vă clienţii în procesul de creare sau de livrare a produsului sau serviciului dumneavoastră.
Această experienţă personală creează sentimente pozitive, care îi determină pe clienţi să vorbească
despre activitatea dumneavoastră.
2. Solicitaţi mărturii de la clienţii dumneavoastră. O dată ce le-aţi obţinut, mărturiile servesc drept
“forţă de vânzare tăcută”, asupra căreia aveţi deplină putere de control. Aceste mărturii se exprimă în
termeni pe care ceilalţi îi înţeleg şi la care se pot raporta cu uşurinţă. Una din strategiile de utilizat
pentru obţinerea unei mărturii constă în a apela la formulare de răspuns din partea clientului, prin care
se solicită acest tip de feedback – şi permisiunea de a cita răspunsurile date.
3. Povestiţi-i clientului dumneavoastră lucruri adevărate. Istorisirile constituie principalul mijloc de
răspândire a unei reputaţii, deoarece comunică la un nivel emoţional. O modalitate cu eficienţă
dovedită de utilizare a povestirilor este includerea lor în conţinutul broşurilor şi buletinelor
informative editate de firmă.
4. Educaţi-i pe clienţii dumneavoastră cei mai buni. Unele firme au constatat că, dacă îşi instruiesc
clienţii cei mai buni în legătură cu orice chestiune de interes pentru ei, fidelitatea şi atitudinea lor
favorabilă vor fi amplificate.
5. Oferiţi un sistem rapid de soluţionare a reclamaţiilor. Un răspuns prompt este de importanţă
capitală, pentru a împiedica declanşarea publicităţii orale negative, deoarece sentimentele negative
faţă de un produs sau serviciu pot să persiste ani de zile. Când se confruntă cu o reclamaţie, reacţia de
răspuns a tuturor angajaţilor trebuie să fie una singură: “Ce pot să fac pentru ca acest om să plece
mulţumit de la mine?”

14
B. CANALELE DE COMUNICARE IMPERSONALE
Acestea includ mijloacele de transmitere a mesajului fără un contact interactiv între emiţător
şi receptor. Din categoria canalelor de comunicare impersonale fac parte: mijloacele de
comunicare/informare în masă, ambianţa (“atmosfera”), evenimentele.
Printre avantajele utilizării canalelor de comunicare impersonale se numără:
pot transmite mesajul în acelaşi timp unui număr mare de persoane (lucru important în cazul în care
ţinta comunicaţională este largă);
pot fi utilizate pentru a stimula comunicarea personală.

Mijloacele de comunicare (informare) includ:

presa scrisă şi comunicaţiile tipărite (ziare, reviste, materiale expediate prin poştă);
presa audiovizuală (radio, televiziune, cinematograf);
mijloacele electronice (casete audio şi video, videodiscuri, CD-ROM-uri, pagini web);
mijloacele de afişaj (panouri, semne indicatoare, afişe).
Internetul reprezintă un canal de comunicare mixt, o combinare între canalele impersonale şi
cele personale. Orice persoană care are acces la Internet poate vizita paginile web ale firmelor care îl
interesează. Aceste pagini oferă informaţii generale şi nediferenţiate pentru oricine le consultă şi, din
acest punct de vedere, Internetul este un canal impersonal. Însă, din momentul în care firma deţine un
fişier cu adresele e-mail ale clienţilor potenţiali, cu elementele de caracterizare respective (vârstă,
sex, profesie, studii, stare civilă, numărul membrilor din familie, domenii de interes etc.), ea poate
concepe mesaje (oferte) personalizate, perfect adaptate fiecărui individ. Se creează astfel premisele
unei comunicaţii “pe măsură” şi ale unui marketing “pe măsură”.
Firmele interesate să-şi dobândească o poziţie pe anumite pieţe-ţintă trebuie să facă din
viitorul consumator un agent activ al exprimării propriei cereri. O asemenea gândire are
managementul firmei Procter & Gamble, care explică propriile mecanisme de rafinare a ţintelor
publicitare prin următoarele cuvinte: “Gândiţi-vă la toate aceste noi circumstanţe favorabile. Vom
putea folosi interactivitatea pentru a-l face pe consumator să participe la reclamele noastre, vom putea
ţinti nu numai grupuri demografice, ci şi cămine individuale. Vom putea utiliza jocurile, info-
publicitatea, centrele comerciale video. Vom fi în posesia unor nenumărate unelte pentru a atrage şi
informa consumatorul. Dacă ne facem treaba cum trebuie, oamenii vor rămâne lipiţi de scaunele lor,
în faţa calculatorului, atunci când apare publicitatea.”

15
Ambianţa (“atmosfera”) creează sau întăresc tendinţa consumatorului spre a
cumpăra un anumit produs. Această categorie include amenajarea interioară şi exterioară a sediilor
localurilor, a spaţiilor de lucru, care îşi propune să creeze o atmosferă de încredere. Arhitectonica şi
designul acestora contribuie la construirea şi susţinerea imaginii organizaţiei, la afirmarea
originalităţii şi a bunului gust. Mai mult decât atât, unele firme consideră că designul interior este o
componentă a sistemului de identificare vizuală şi un element capabil să le reflecte cultura.
De exemplu, birourile de avocatură sunt decorate cu covoraşe orientale şi mobilă de stejar,
care să comunice ideea de “stabilitate” şi “succes”. Un hotel de lux va avea candelabre elegante,
coloane de marmură şi alte simboluri concrete ale ideii de opulenţă.
Designul interior al spaţiului de lucru poate să inspire, de pildă, eleganţă, căldură şi
originalitate prin intermediul culorilor aplicate. În plus, chiar materialele folosite pot simboliza
filosofia firmei. De exemplu, sticla şi metalul sunt utilizate pentru că exprimă dinamism şi
modernitate, iar lemnul, pentru că sugerează căldură şi prietenie.
Alegerea mediilor de comunicare trebuie făcută în funcţie de capacitatea lor de a atrage o
ţintă predefinită. Selecţionarea mediilor adecvate, care să permită transmiterea mesajului în condiţii
de maximă eficienţă reprezintă una dintre cele mai delicate probleme de rezolvat în procesul de
planificare a demersurilor comunicaţionale.

3. Evenimentele sunt manifestări organizate care urmăresc să comunice anumite mesaje unui public
ţintă. Departamentul de relaţii publice organizează conferinţe de presă, zilele firmei sau inaugurări
festive (de exemplu, deschiderea oficială a unei instituţii) şi sponsorizează manifestări sportive (Jocuri
Olimpice, Campionate Mondiale, Campionate Europene etc.) pentru a obţine anumite efecte de
comunicare în rândul auditoriului-ţintă.
În concluzie, ca o sinteză a caracteristicilor celor două tipuri de comunicări, putem realiza o
comparaţie între comunicarea personală şi cea impersonală.
Tabel. Comparaţie între comunicarea personală şi impersonală

Elementele procesului de comunicare Comunicare personală Comunicare impersonală

Emiţător Cunoaştere directă a interlocutorului Cunoaşterea profilului mediu al ţintei
Mesajul Mesaj adaptabil
Numeroase argumente
Formă şi conţinut necontrolabile Mesaj uniform

16
Puţine argumente
Formă şi conţinut bine controlabile
Suport Contacte umane personalizate
Puţine contacte în unitatea de timp Contacte non-personalizate
Numeroase contacte în scurt timp
Receptor Slabă putere de înţelegere a unei erori de codificare
Atenţie uşor păstrată Mare putere de înţelegere a unei erori de codificare
Atenţie dificil de păstrat
Efecte Răspuns imediat posibil Răspuns imediat imposibil
Sursa: adaptat după J. Lambin – Le marketing strategique, Ediscience International, Paris 1994, p.
495

5. Decodificarea constă în interpretarea de către receptor a mesajului transmis de către emiţător prin
mijloacele de comunicare. Simpla recepţie a mesajului nu înseamnă neapărat că el a fost decodificat
corespunzător. Mesajul trebuie astfel codificat încât să ţină cont de modul în care auditoriul vizat
decodifică în mod obişnuit mesajele.
Decodificarea se poate face diferit în funcţie de cunoştinţele, necesităţile, aşteptările şi
cultura din care face parte receptorul. Anumite semne sau simboluri pot să aibă o anumită semnificaţie
pentru un popor, şi total alta pentru altul.
În practică, o mare parte a mesajelor promoţionale este interpretată cu alt sens decât cel
intenţionat. Printre cauze pot fi menţionate următoarele:
ideea nu a fost codificată foarte clar;
există prea mult zgomot de fond;
mijlocul de comunicare nu este potrivit;
experienţa receptorului nu se potriveşte cu cea a emiţătorului.

6. Receptorul este cel căruia i se adresează mesajul şi care face decodificarea acestuia. Poate fi o
persoană fizică, un grup sau o organizaţie publică. Demersul comunicaţional poate avea ca ţintă unul
din următoarele grupuri: consumatorii actuali sau potenţiali, distribuitorii, acţionarii, mass-media sau
publicul larg.
Marketerul trebuie să aibă, de la început, o imagine clară asupra receptorului, cu nevoile,
dorinţele şi aşteptările sale, cu sistemul său de valori.

17
 Emiţătorul va putea elabora un mesaj în măsură să asigure realizarea obiectivelor stabilite
numai în condiţiile în care va cunoaşte cu precizie caracteristicile destinatarilor vizaţi.
Declanşarea procesului de comunicare depinde de apariţia, în subsistemul emiţătorului, a
unei idei care trebuie să ajungă la receptor.
În cazul comunicării de marketing, ideea este generată în urma analizei situaţiei de marketing
a organizaţiei-emiţător şi a identificării problemei de natură comunicaţională ce se impune a fi
rezolvată. Căutarea unor soluţii la problema identificată conduce la apariţia ideilor care vor sta la baza
mesajului.
S-a constatat că receptorii adaugă atitudini care duc la anumite aşteptări privitoare la ceea ce
vor auzi sau vor vedea. Ei pot adăuga mesajului lucruri pe care acesta nu le conţine sau pot omite
altele care apar în mesaj. Sarcina emiţătorului este să creeze un mesaj simplu, clar, interesant şi repetat
pentru a face ca ideile esenţiale să fie corect recepţionate de către auditoriul vizat.

7. Răspunsul înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului. Pentru ca emiţătorul
să poată concepe şi transmite un mesaj adaptat nevoilor sale de comunicare, este recomandabil ca
acesta să stabilească de la început care este răspunsul pe care doreşte să-l obţină din partea
receptorului.
Dacă răspunsul final îl constituie cumpărarea produsului, orice receptor va parcurge, în
drumul său către achiziţionarea acestuia, următoarele etape:
Informarea şi cunoaşterea, când specialistul în comunicare încearcă conştientizarea, pentru început cu
mesaje simple, a receptorilor despre existenţa unui produs.
Plăcerea, ocazie cu care se va determina dacă atitudinea destinatarilor este sau nu favorabilă
produsului şi (evident!) cauzele care determină asemenea sentimente.
Preferinţa. Consumatorului poate să-i placă un produs sau să nu-l prefere. De aceea, prin diferite
modalităţi (promovarea calităţii, valorii, servicii amabile şi eficiente), se caută să se stimuleze şi
preferinţele acestuia.
Convingerea. Consumatorul preferă produsul, dar nu este suficient de convins pentru a-l cumpăra; or,
sarcina specialistului este de a-l convinge că produsul este deosebit de interesant.
Achiziţionarea produsului. Deşi convinşi de calităţile produsului, consumatorii mai pot amâna – în
aşteptarea unor informaţii suplimentare sau ocazii favorabile – cumpărarea produsului. Oferind
produsul la un preţ scăzut sau alte facilităţi, se va deschide calea spre achiziţionarea lui.

18
8. Feedback-ul (conexiunea inversă, retroacţiunea)
Pentru emiţător este esenţial să aprecieze efectul mesajului transmis asupra receptorului.
Modul prin care se poate realiza acest obiectiv este analizarea relaţiei inverse (feed-back). În cadrul
comunicării interpersonale acesta se poate observa direct, receptorul putând să se manifeste verbal
sau non-verbal (gesturi, poziţii corporale, expresii faciale ş.a.).

9. Zgomotul de fond, care are o influenţă semnificativă asupra corectei recepţionări a mesajului,
reprezintă orice interferenţe, distorsiuni sau alte elemente care afectează negativ transmiterea
informaţiei. Abundenţa şi agresivitatea mesajelor de natură promoţională care zi de zi asaltează
publicul destinatar, ca şi impactul mult mai puternic al campaniilor promoţionale concepute cu
profesionalism de unii concurenţi, perturbă, adesea, demersurile comunicaţionale ale emiţătorului.
În concluzie, se consideră că procesul de comunicare s-a derulat cu succes atunci când sunt
îndeplinite următoarele condiţii:
mesajul recepţionat are aproximativ aceeaşi semnificaţie ca şi mesajul emis;
mesajul şi-a atins scopul;
emiţătorul şi receptorul mesajului au menţinut o relaţie favorabilă.
În opinia majorităţii specialiştilor, cele mai semnificative bariere comunicaţionale se referă
la:
bariere de limbaj, exprimare: folosirea necorespunzătoare a unor elemente ale procesului de
comunicare (tonul folosit, gesturi, expresia feţei, poziţia corpului etc.); incapacitatea emiţătorului de
a-şi stăpâni emoţiile în transmiterea mesajului informaţional; aceleaşi cuvinte au sensuri diferite
pentru anumite persoane/popoare (o traducere neinspirată);
bariere de recepţie: tendinţa de a auzi numai ceea ce ne-am obişnuit să auzim; ignorarea informaţiilor
care sunt în dezacord cu ceea ce cunoaştem; evaluarea subiectivă de către receptor a sursei obiective
(emiţătorului) de transmitere a mesajului; recepţionarea, în moduri diferite, de către personalul firmei
(a aceluiaşi mesaj), inclusiv de potenţialii clienţi;
bariere contextuale: perceperea diferită a mesajelor în funcţie de presiunile exercitate de mediu asupra
receptorului (zgomotul, climatul organizaţional, mediul diferit de piaţă etc.);
bariere mixte: discernarea insuficientă a mesajelor transmise sau primite de cele cu semnificaţie redusă
sau nulă.
Aceste bariere declanşează o serie de deficienţe în sistemul de comunicaţii, între care:
filtrajul, înţeles ca o triere a comunicărilor prin prisma intereselor celui care primeşte mesajul;

19
distorsiunea, influenţa exercitată asupra reţelei de bază de către reţelele de comunicare parazitare;
supraîncărcarea canalelor de comunicare cu informaţii inutile sau ca urmare a punerii în circulaţie a
unui număr mare de informaţii;
bariere subiective, generate de apariţia unor conflicte interne (între salariaţii firmei şi manageri) sau
externe (între interesele firmei şi cele ale concurenţei, între firmă şi grupurile de consumatori);
bariere culturale, religioase, specifice firmelor care îşi propun să-şi comercializeze
produsele/serviciile, în diverse regiuni ale lumii;
bariere juridice: apar între parteneri externi care aparţin de două sisteme juridice diferite (anumite
instituţii juridice sunt specifice numai unor sisteme juridice; de asemenea unele concepte juridice au
o interpretare diferită, de la ţară la ţară/regiune la regiune). Pentru eliminarea conflictelor de legi se
recomandă partenerilor din cele două ţări cu sisteme juridice diferite să elaboreze contracte comerciale
clare şi neechivoce, cu un conţinut cât mai explicit/de detaliu, cu alegerea instanţelor de litigiu etc.

10. Relaţia comunicare-promovare

Politica de comunicare reprezintă un element cheie al activităţii comerciale a firmei deoarece
produsele acesteia, oricât de bune ar fi ele, oricât de atrăgătoare preţuri ar avea şi oricât de disponibile
ar deveni, nu se vând singure, ci trebuie făcutecunoscute clienţilor prin reliefarea caracteristicilor lor
superioare celor similare ale concurenţilor.
Raportându-se în permanenţă la mediu, organizaţia urmăreşte, printre altele, să stabilească
relaţii de calitate între componentele acestuia. Fie că sunt vizaţi angajaţii, fie că este vorba despre
clienţi, furnizori, distribuitori sau alte categorii de public, comunicaţiile de marketing realizează o
adevărată punte de legătură între aceştia şi organizaţie.
Procesul comunicării reprezintă un dialog interactiv între firmă şi clienţii ei, care are loc în
timpul etapelor de pregătire a vânzării (pre-vânzare), vânzare, consum şi post-consum. Firmele trebuie
să-şi pună întrebarea “Cum putem ajunge la clienţii noştri?”, dar şi “Cum pot clienţii noştri să ajungă
la noi?”
Comunicaţiile de marketing integrate reprezintă un mod de a privi întreg procesul de
marketing din punctul de vedere al receptorului.
Comunicarea în marketing reprezintă singura modalitate de afirmare şi de susţinere a
avantajului competitiv.

20
 Între promovare şi comunicare în marketing există un raport de la parte la întreg.
Comunicaţiile de marketing au rolul de a contribui la atingerea obiectivelor prevăzute în planurile de
marketing ale organizaţiei.
Promovarea reprezintă preocuparea unei organizaţii de a emite mesaje persuasive, care să
acţioneze, sub forma unor impulsuri, fie în sensul împingerii produsului, serviciului sau organizaţiei
către consumator, fie în vederea atragerii publicului ţintă către produs, serviciu sau organizaţie.
Asemenea preocupări permit stabilirea unui contact optim între elementele care constituie
obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii
anunţătorului.
Activitatea promoţională constituie un demers de natură comunicaţională riguros planificat,
realizat pe o perioadă determinată de timp sub forma unor campanii în cadrul cărora, cu ajutorul unor
tehnici specifice (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi forţa de vânzare), se
acţionează în vederea realizării unor obiective legate de notorietate sau imaginea unui produs, serviciu
sau organizaţie, sau pentru stimularea publicului ţintă de a adopta un anumit comportament, toate
acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau
lung.

11. Obiectivele promovării

Promovarea caută să modifice gândurile şi comportamentul consumatorilor în mai multe
moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de bază: informarea, convingerea şi
reamintirea. De multe ori, specialistul în marketing încearcă să atingă două sau trei dintre aceste
obiective, în acelaşi timp, scopul final fiind determinarea consumatorilor să achiziţioneze produsele
firmei.
Pentru a realiza achiziţia unui produs, un cumpărător trece printr-o succesiune de etape cu
naturi diferite. Un model propus pentru atingerea obiectivelor promoţionale este cunoscut sub numele
AIDA (Atenţie – Interes – Dorinţă – Acţiune).
Astfel, pentru început, marketerul trebuie să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere
îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum), apoi trebuie să trezească interesul (printr-o bună
prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate); în al treilea rând trebuie să
creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului) şi, în
final, printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea cumpărării).

21
12. Bugetul promoţional

Stabilirea sumei de bani care va fi disponibilizată pentru realizarea şi susţinerea planului

promoţional este printre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confruntă firmele, ţinând
cont de costurile ridicate reclamate de promovare şi de necesitatea optimizării cheltuielilor. (fiecare
ban investit trebuie să genereze profituri suplimentare).
Teoretic, treaba este simplă: bugetul trebuie stabilit la acel punct în care ultimul ban investit
în promovare egalează cel puţin profiturile obţinute din vânzarea produselor suplimentare vândute
datorită promovării. Practic, această teorie este mai dificil de aplicat, astfel că există diferenţe
considerabile între sumele cheltuite cu promovarea în domenii diferite sau chiar de către firme din
acelaşi domeniu.
În practică, există mai multe metode de stabilire a bugetului promoţional:
1. Metoda sumei disponibile sau “tot ceea ce firma îşi poate permite” este cea mai simplă şi constă în
alocarea pentru promovare a unei sume în funcţie de disponibilităţile companiei. Aceasta este o
metodă arbitrară, ignorând rolul promovării asupra volumului vânzărilor. În acest caz este foarte
dificilă planificarea pe termen lung a comunicării cu piaţa.
Este situaţia cel mai des întâlnită la noi în ţară.
2. Metoda parităţii concurenţiale constă în stabilirea bugetului promoţional în funcţie de bugetele
alocate de concurenţă. Pentru a susţine această abordare există două argumente:
nivelul cheltuielilor concurenţei reflectă tendinţa colectivă din domeniu;
prin menţinerea unui echilibru al concurenţilor se evită războaiele promoţionale.
Acestea pot fi considerate speculaţii şi aspecte foarte subiective, puţin sustenabile prin
avantaje dovedite. Dar, probabil, cea mai mare problemă este aceea că metoda nu ţine cont de
creativitate şi de eficienţa mediului (canalului) promoţional utilizat. Dacă se face o alegere greşită, s-
ar putea ca nici o sumă de 10 sau 100 de ori mai mare decât cea cheltuită de concurenţă să nu fie
suficientă pentru obţinerea aceluiaşi rezultat.
3. Metoda procentului din cifra de vânzări. Unele firme îşi stabilesc cheltuielile promoţionale prin
aplicarea unui anumit procent volumului de vânzări (actual sau permanent).
Avantajul acestei metode este că există un echilibru între costurile de promovare şi nivelul
producţiei vândute, respectiv dintre costurile aferente promovării, preţul de vânzare şi profitul pe
unitatea de produs vândut. De asemenea, se poate considera că furnizează stabilitatea nivelului de

22
competitivitate al firmei, dacă şi firmele concurente cheltuiesc pentru promovare cam acelaşi procent
din veniturile din vânzări.
Dezavantajul acestei metode este acela că bugetul promoţional devine o consecinţă a
vânzărilor, în loc de a-şi îndeplini rolul normal de determinant al acestora. Dacă vânzările scad, va
scădea şi bugetul promoţional, deşi uneori este esenţială susţinerea produsului printr-o promovare mai
accentuată. Faptul că bugetul depinde de fluctuaţiile înregistrate de vânzări descurajează activitatea
de planificare pe termen lung.
Sumele cheltuite de firme cu promovarea pot reprezenta 20-30 % din valoarea vânzărilor în
industria cosmeticelor şi numai 5-10 % în industria constructoare de maşini.
4. Metoda obiectivelor cere specialiştilor în marketing să stabilească bugete promoţionale definind şi
obiectivele specifice, determinând sarcinile care trebuie îndeplinite în vederea atingerii acestor
obiective şi estimând costurile aferente ducerii la bun sfârşit a acestor sarcini. Totalul costurilor
respective constituie bugetul promoţional propus.
Aceasta este cea mai utilizată, ştiinţifică şi eficientă metodă de stabilire a bugetului
promoţional. Are avantajul că solicită managerilor să-şi explice presupunerile referitoare la relaţia
dintre banii cheltuiţi, nivelurile de expunere la reclamă atinse, procentajul de consumatori care ajung
să încerce produsul şi procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
5. Metoda experimentelor de marketing este foarte rar utilizată, deoarece necesită cheltuieli ridicate
pentru organizarea şi desfăşurarea ei şi, mai ales, datorită faptului că, de cele mai multe ori,
informaţiile obţinute au o valabilitate parţială şi, totodată, limitată.

Scopul marketingului indirect este de a reaminti produsul, pe care clienții îl cunosc deja. Este de a
induce recunoașterea mărcii. Pentru produsele de pe piața de masă, cum ar fi săpunul pentru toaletă,
acest mod de comunicare repetitiv este important și servește scopului.

23