Sunteți pe pagina 1din 98

NEGOCIERE

COMERCIALA
Cuprins
Ce este negocierea comercialǎ.....................................................................................3
Când se foloseşte negocierea comercialǎ....................................................................4
Participanţii la negocierea comercialǎ .......................................................................6
Câteva tipuri de parteneri de negociere.....................................................................9
Directorul .........................................................................................................14
Socializatorul ...................................................................................................14
Analistul...........................................................................................................14
Cateva tipuri de …vanzatori ............................................................................15
Comunicarea în vânzare şi negociere.......................................................................17
Ascultarea reala................................................................................................23
Punerea întrebărilor..........................................................................................26
Întrebari despre întrebari..................................................................................26
Feedback ..........................................................................................................28
Comunicarea non-verbală ................................................................................34
Modelul dual al persuasiunii.....................................................................................41
Mecanismele psihologice care stau la baza deciziei ................................................43
Fazele actului decizional............................................................................................45
Etapelenegocierii comerciale.....................................................................................46
Sugestii pentru prima sedinta de negociere.............................................................48
Negocierile în mediul industrial................................................................................51
Negocierile în vânzari ................................................................................................53
Clauzele din contractele negocierilor comerciale....................................................55
Trasaturi ale negocierilor comerciale internationale .............................................56
Manipularea in negociere..........................................................................................59
Legea Contrastului ...........................................................................................61
Legea Reciprocitatii .........................................................................................63
Legea Coerentei ...............................................................................................67
Legea Dovezii Sociale .....................................................................................72
Ignoranta colectiva...........................................................................................75
Legea Autoritatii ..............................................................................................77

1
Legea Simpatiei ...............................................................................................82
Legea Insuficientei...........................................................................................85
Tactica în negociere ...................................................................................................89
Tehnica declaraţiei directe şi a apelului la conştiinţă ......................................89
Tehnica stresului psihic....................................................................................89
Tehnica NU/ DA...DAR.- ................................................................................90
Tehnica „Dacă....atunci...” ...............................................................................90
Tehnica ”Scara către acord”.............................................................................90
Tehnica Benjamin Franklin..............................................................................91
Tehnica „Time out”..........................................................................................91
Tactica greşelilor controlate.............................................................................92
Tactica atuului..................................................................................................92
Tactica refuzului repetat ..................................................................................93
Tactica ofertei exagerate ..................................................................................93
Tactica argumentelor statistice ........................................................................93
Tactica contrastului brutal................................................................................94
Tactica mandatului limitat ...............................................................................94
Tactica mituirii.................................................................................................95
Descrierea situatiei in alb/ negru......................................................................95
Descrierea micilor concesii sub forma marilor favoruri ..................................95
Descrierea marilor interese sub forma micilor amanunte... .............................95
Tactica ambuscadei mentale ............................................................................96
Tactica arabescului lateral................................................................................96
Bibliografie selectivă..................................................................................................97

2
CE ESTE NEGOCIEREA COMERCIALǍ

În literatura de specialitate, se distinge un număr foarte mare de definitii, care au în


comun faptul că se referă la încheierea unei afaceri, a unui “târg” între două sau mai
multe părţi. Obiectul negocierii comerciale poate fi:
Un act de vânzare;
O comandă;
O tranzacţie;
Un contract de franciză, de leasing, de lohn, de reexport etc.;
Un contract de prestări servicii;
Un contract de producţie etc.

Întotdeauna, o negociere comercială presupune şi o livrare de bunuri sau de servicii

Orice negociere comercială prezintă o contrapartidă care poate îmbrăca diverse forme:
- Forma monetară, cel mai adesea (preţul)
- Obligaţii contractuale
- Termene de plată şi amânări
Negocierea comerciala este întâlnită denumirea de NEGOCIERE DE AFACERI. Ea
acoperă o mare varietate de activităţi, precum: contracte, închirieri, acorduri de
cooperare tehnică etc.

Principalele trăsături dominante ale negocierii comerciale sunt:


Existenţa produsului / serviciului care face obiectul negocierii;
Existenţa atributelor produsului/serviciului respectiv: preţ, calitate, termene de
plată, garanţii;
Omniprezenţa specificaţiilor produsului / serviciului care sunt atât economice
(preţ, dobânzi, plăţi), cât şi tehnologice (specificări, servicii asociate) şi juridice
(clauze contractuale, acorduri);
Din cele de mai sus, rezultă necesitatea unor competenţe foarte diverse ale
negociatorilor.

Negocierea comercială se încadrează mereu într-un lanţ economic, fie ca o verigă a


acestuia, fie ca o activitate procesuală, respectiv un nou start.

Retineţi!
În negocieri, se confruntă cererea cu oferta pentru o înţelegere reciproc avantajoasă,
pe baza interesului comun al celor două părţi implicate.

3
CÂND SE FOLOSEŞTE NEGOCIEREA COMERCIALǍ

Negocierea comercială se foloseşte într-o multitudine de situaţii ale vieţii cotidiene şi


nu numai.
Fiecare dintre noi se implică zilnic în mici negocieri, de exemplu, atunci când
negociem cu funcţionarul de la bancă, cu vânzatorul de la piaţă etc. Uneori este
extrem de asemănătoare cu un proces clasic de vânzare, alteori este extrem de
individualizată ca proces.
Marile negocieri se referă pe de altă parte la negocierile importante de afaceri, cum ar
fi contractele între marile grupuri de firme sau negocierile internaţionale pe diverse
teme, unele comerciale altele intrând masiv în sfera politicului. Acestea au durate
mari de timp şi proceduri specifice.

Ştiaţi că…
În cazul marilor negocieri internaţionale, aspecte importante de care trebuie să ţinem
cont se referă şi la diferenţele culturale?
Marile negocieri necesită cel puţin un jurist în cadrul echipei de negociatori pentru a
evita orice fel de capcane legislative?
Unele negocieri se pot întinde de-a lungul mai multor decenii şi mai multor etape?
Este cazul rundelor de negocieri comerciale internaţionale din cadrul Acordului
General pentru Tarife şi Comerţ (GATT) şi a Organizaţiei Mondiale a Comeţului
(OMC), care au debutat în 1947 la Geneva; acestea continuă şi în prezent datorită
schimbărilor care apar pe piaţă.

Negocierile comerciale se referă la o varietate de situaţii, în care putem include:

Negocierile referitoare la proprietatea intelectuală. Includem aici brevetele,


licenţele şi mărcile.
Pe plan internaţional, proprietatea intelectuală este reglementată conform
negocierilor din cadrul Rundei Uruguay (1987-1993) şi este obligatorie pentru ţările
membre ale O.M.C. Astfel, operele literare şi artistice, programele de calculator şi
filmele se protejează conform Conventiei de la Berna, renegociată în 1971. Mărcile
de fabrică, de comerţ şi de servicii devenite de notorietate într-o anumită ţară pot
beneficia de protecţie suplimentară.
Acordul prevede că desenele şi modelele industriale se protejează pe plan
internaţional pe o durată de 10 ani iar pentru brevete se recomandă o protecţie de
minim 20 de ani. În acest sens, a luat fiinţă, sub egida O.M.C., un Consiliu
internaţional pentru aspectele comerciale ale drepturilor de proprietate intelectuală;
astfel, guvernele ţărilor membre O.M.C. trebuie să îşi adapteze legislaţia la aceste
reglementări.

Negocierile referitoare la transferurile de tehnologie şi de know-how. Acesta este


un
domeniu în continuă extindere care conferă un rol din ce în ce mai important
specialiştilor în transfer de tehnologie, în drept internaţional, în domenii noi (ingineria
genetică, ingineria spaţiilor luminate şi a signalecticii etc.).

4
Este bine să aflaţi…
Institutul de Geriatrie Ana Aslan din Bucureşti este proprietarul de drept al mărcii
Gerovital care se bucură de o cerere mare pe piaţa internaţională. Negociatorii
români, insuficient pregatiţi în sfera legislaţiei comerciale internaţionale, au semnat
contracte de folosinţă exclusivă a tehnologiei de fabricaţie cu firme din Germania,
Spania, Suedia, Marea Britanie şi Franta. S-a permis astfel Gerovitalului sa iasă pe
piaţa europeană. Dar aceste contracte le-au oferit firmelor străine posibilitatea de a
înregistra marca la nivelul fiecărei ţări, profitând de faptul ca statul român nu a
înregistrat-o în prealabil la nivel european. Aşa se face că, în prezent, în diferite ţări,
se vând produse Gerovital destul de îndepartate de origine. Deşi vânzarea are loc în
mod legal, cauzeaza României mari prejudicii financiare şi de imagine.

Negocierile de distribuţie. Acestea se realizează pe diverse niveluri, ceea ce


presupune multiple negocieri legate de condiţiile de depozitare, de durata depozitării,
de preţuri şi de condiţii de plată, de cantitatea şi de sortimentele ce urmează a fi
distribuite, de modalităţile de motivare a membrilor canalului de distribuţie.
Distribuţia poate fi exclusivă (număr mic de intermediari, localizaţi pe anumite zone
geografice), selectivă (un număr mai mare de intermediari şi o mai bună acoperire a
pieţei) şi intensivă (un număr cât mai mare de intermediari).
La nivel internaţional, Coca-Cola îşi negociază distribuţia prin franciză, preferând
apoi un număr cât mai mare de intermediari. Contractele de franciză sunt negociate,
de regulă, în următoarele condiţii: Coca-Cola acorda licenţe firmelor de îmbuteliere
din diverse ţări (angrosişti) care se obligă să cumpere concentratul necesar, după
care se execută carbonatarea, îmbutelierea şi se realizează distribuţia produsului
către detailiştii care operează pe pieţele locale. La acestea, se adaugă o serie de alte
clauze contractuale, care diferă de la ţară la ţară.

Negocierile bancare. Acestea reprezintă o parte integrantă a marketingului bancar şi


presupun cunoaşterea unui minim limbaj de specialitate pentru ambele părţi
participante la negocierea propriu-zisă. Când negociem un împrumut, în afară de
încrederea pe care trebuie să o inspirăm, este necesar să înţelegem exact la ce se referă
bancherul când vorbeşte despre garanţii, credite trimestriale cu dobânda fixă, bilanţ
contabil, active ori pasive. Negocierile de acest tip se desfaşoară şi la nivel
interbancar, dupa modelul marilor negocieri comerciale. Este cazul preluării Băncii
Agricole de către Raiffeisen Bank în urma unor intense negocieri cu reprezentanţii
statului român.

Negocierile publicitare şi de relaţii publice(RP).


Acestea se încheie între diverse firme şi agentii de publicitate sau de relaţii publice. Şi
în acest caz, cumpărătorul reclamei sau imaginii trebuie să aibă o minimă
terminologie comună cu partenerul. Cu alte cuvinte, clientul agenţiei trebuie să ştie ce
este un plan de mediatizare ori o campanie de promovare pentru a putea negocia ceea
ce îl interesează.
Agenţiile de publicitate Young&Rubicam şi International Media Shop, în urma
negocierilor cu compania Brau Union, sunt implicate în una din cele mai mari afaceri
de publicitate din România. Ele au preluat integral bugetul de promovare alocat
pentru şase mărci de bere: Golden Brau, Ciuc, Gambrinus, Silva, Kaiser şi
Schlossgold.

5
Retineţi!
Negocierile interne de afaceri se fac după regulile româneşti. Negocierile cu
parteneri străini trebuie să ţină cont de normele de comerţ internaţional şi legislaţiile
naţionale ale părţilor care intră în afaceri, respectiv cursurile valutare, nivelurile de
preţuri interne şi
internaţionale, risc, distanţă, calitate etc.

PARTICIPANŢII LA NEGOCIEREA COMERCIALǍ


În cadrul micilor negocieri cotidiene (achiziţionarea unui televizor, frigider etc),
oricare dintre noi poate fi un participant.
Negociatorul comercial se caracterizează prin câteva trăsături necesare:
Voinţă, combativitate, curaj şi perseverenţă;
“Spirit sportiv”, adică dorinţa de a concura şi spirit de echipă;
Inteligenţă, memorie bună şi capacitate sporită de observare;
Imaginaţie şi gândire prolifică;
Răbdare şi stăpânire de sine;
Receptivitate faţă de problemele şi sugestiile partenerului de negociere;
Diplomaţie şi capacitate de convingere;
Amabilitate, modestie;
Capacitate de negociere sub presiunea timpului şi a altor factori externi;
Loialitate şi discretie;
Cunostinte minime de psihologie;
Capacitate de a judeca din punct de vedere comercial;
Cunoaşterea tacticilor de negociere;
Cunoaşterea problemelor puse în discuţie.

Ştiaţi că…
Un bun negociator trebuie să cunoască foarte bine cel puţin o limbă de circulaţie
internaţională?
Un bun negociator trebuie să cunoască multe din obiceiurile şi legile ţării, respectiv
cultura partenerului?
Un bun negociator trebuie să aibă un sistem nervos echilibrat, dar şi un stomac
sănătos?
Desigur, unele din calităţile de mai sus sunt înnăscute, altele pot fi dobândite prin
învăţare. Cele mai multe reprezintă caracteristici ale personalităţii individului, urmare
a influenţelor la care a fost supus.
Instruirea şi perfecţionarea pentru negocieri pot dezvolta anumite aptitudini aflate în
stare latentă, cum ar fi capacitatea de a anticipa acţiunile partenerului de negocieri.
În general, se consideră că procesul pregătirii nu poate crea aptitudinile respective
acolo unde nu există cel puţin un germene ale acestora.

6
În negocierile de afaceri se întâlnesc, de regulă, următoarele tipuri de parteneri:

TIP CARACTERISTICI RECOMANDǍRI


PARTENER
PRIMITOR Asculta argumentaţia, dar Trebuie verificat dacă are
nu este interesat să cumpere. competenţa de a încheia
contractul.
VORBǍREŢ Este vesel şi se îndepartează Nu trebuie să se îndepărteze de
de la
obiectul negocierii. subiect, chiar dacă i se oferă
timp pentru conversaţie.
IMPULSIV Pare nerăbdător, întrerupe Trebuie acţionat rapid,
discuţia, se enervează uşor evitânduse
şi poate reveni asupra detaliile şi accentuându-se
deciziilor avantajele. Se va forţa astfel
luate. finalizarea.
CUMPǍTAT Este calm şi studiaza în Specialistul trebuie să fie
profunzime fiecare element al capabil să ofere toate detaliile
propunerii. referitoare la produsul
negociat comparativ cu
cele concurente, pentru a putea
convinge.
TǍCUT Ramâne tăcut şi nu oferă nici Trebuie să fie determinat să
cel mai mic indiciu asupra vorbească, prin diverse
gândurilor sale. întrebări.
Este obligatoriu să i se prezinte
fapte şi avantaje.

Echipa de negociere trebuie să cuprindă domeniile:


Comercial – toate aspectele legate de preţ, practica comercială, livrare, transfer
de riscuri şi de cheltuieli;
Tehnic – tot ceea ce ţine de calitate, ambalaj, know-how, service, transport,
asigurare, piese de
schimb, reparaţii;
Juridic – aspectele legate de contract, clauze, rezolvarea litigiilor, arbitraj etc;
Financiar – condiţii de plată, asigurări, credite, garanţii, termene scadente.
La firmele mici, acestea pot fi structuri comasate!

Conducătorul echipei de negociere este, de obicei, persoana cea mai implicată în


respectiva problemă, dar se poate alege şi dupa criterii strict profesionale, după criterii
de experienţă sau după aspecte culturale.
Într-o ţară islamică, cu practici religioase şi convingeri specifice, niciodată nu va fi
trimisă o femeie în fruntea unei echipe de negociere, chiar dacă are o experienţă
impresionantă, atât ca negociator, cât şi în plan profesional. În caz contrar,
partenerii arabi “ vor fi ofensaţi” şi, cel mai probabil, afacerea nu se va încheia.

7
Sarcinile conducatorului echipei de negociere sunt, de obicei, următoarele:
selecţionarea membrilor echipei;
pregătirea planului de negociere, împreună cu echipa, prin documentari şi
simulări;
obţinerea mandatului de negociere;
conducerea negocierilor propriu-zise;
luarea hotarârilor referitoare la concesiile ce se vor accepta;
finalizarea şi semnarea contractului;
verificarea modalităţii de încheiere a contractului;
întocmirea unui raport asupra desfăşurării negocierii.
Marile companii transnaţionale au experţi negociatori, special formaţi şi echipe
speciale de intervenţie, cărora le revine sarcina de a rezolva situaţiile extrem de
grele. Este cazul marilor firme de consultanţă, de exemplu Goldman&Sachs,
Anderson etc., la care apelează societăţi comerciale mari şi companii naţionale din
România.

Mandatul echipei de negociere constă în stabilirea obiectului negocierii, a


obiectivelor generale şi
obligatoriu specifice; acesta devine formal şi include, în plus, instrucţiunile date
conducătorului echipei de negociere de către conducerea companiei. Mandatul este
diferit de planul de negociere elaborat de echipa (schiţa modului de aplicare a
mandatului). El este pregătit, de obicei, în forma
scrisă şi semnat de directorul firmei. Mandatul trebuie:
Să precizeze cine este conducătorul echipei de negociere;
Să menţioneze care sunt membrii echipei de negociere şi ce responsabilităţi le
revin;
Să definească obiectul negocierii şi problemele de discutat;
Să sintetizeze informaţiile cunoscute despre problema de interes;
Să identifice căile de comunicare;
Să fixeze perioada de desfaşurare şi finalizare a negocierilor.

Atenţie!!
De multe ori, în afacerile internaţionale, asiaticii, în mod special japonezii, folosesc
variabila timp ca pe o armă în negocierile cu americanii. Aceştia sunt mereu presaţi
de timp şi cu termene-limită foarte precise care, odată aflate de adversar, devin un
serios handicap.

Atribuţiile departamentului comercial în pregătirea negocierii de afaceri.


În cadrul unei firme, negocierea de afaceri reprezintă nu numai discuţiile purtate
pentru finalizarea unor contracte cu diverşi parteneri; de o mare importanţă sunt şi
eforturile de convingere a clienţilor pentru a cumpăra produsele companiei. Este
indicat a nu se purta discuţii tehnice, care pot deveni plictisitoare pentru un partener
fără o pregătire de specialitate. Negocierea aspectelor comerciale cu furnizorii şi
clienţii, ca sarcină, revine departamentului comercial al companiei.
Astfel, departamentul comercial trebuie :
să se asigure că numai ce este specificat în caietul de sarcini va fi negociat;
să nu continue negocierea dacă apar contradicţii între cerinţele caietului de
sarcini şi anumite caracteristici specifice produsului sau serviciului;

8
să garanteze că nici o schimbare a datelor de livrare nu va fi efectuată fără
acordul părţilor;
să accepte specialişti tehnici în echipa de negociatori dacă negociatorii
comerciali nu au competenţe într-un anumit domeniu;
să informeze întocmai utilizatorul final pe care îl reprezintă asupra
îmbunătăţirilor tehnice propuse de furnizor;
să ţină cont de orice alte instrucţiuni de cumpărare primite de la un membru al
departamentului tehnic sau de la utilizatori şi să se încadreze în bugetul de cheltuieli
alocat;
să nu minimizeze cerinţele tehnologice în scopul obţinerii unui preţ favorabil sau
a unor termene de plată mai avantajoase.

CÂTEVA TIPURI DE PARTENERI DE NEGOCIERE

Viaţa unui om de vânzări ( ca de altfel şi cea a unui specialist în relaţia cu clienţii)


este plină de contacte cu oameni speriaţi, nehotărâţi sau foarte autoritari. De fapt,
majoritatea negociatorilor sau clienţilor pot fi încadraţi într-una dintre aceste
categorii. Oricum, înainte de a vedea în ce mod personalitatea şi stilul cumpărătorului
pot afecta procesul vânzării, trebuie să mai luăm în considerare un aspect, acela de a
descoperi dacă clientul este un „profesionist“ sau un „tehnic“.

Cumpărător profesionist? Să presupunem că un cumpărător profesionist este acela


care are trecut acest titlu în dreptul slujbei sale. Deci, o persoană care îşi trăieşte viaţa
cumpărând bunuri şi servicii şi negociind , în numele companiei pentru care lucrează.
În cazul în care compania este mică, responsabilitatea de achiziţionare include tot, de
la agrafe de birou, până la spaţiile de lucru fie că sunt birouri fie că sunt hale de
producţie. Într-o companie mare, cumpărătorul este specializat şi însărcinat cu
procurarea de servicii. Cumpărătorul profesionist nu este consumatorul propriei sale
achiziţii. Este foarte posibil ca el să urmeze instrucţiunile altora, dar să nu fie un
expert „tehnic“ al bunurilor ce trebuiesc achiziţionate. Din această cauză,
cumpărătorul profesionist este tentat să-l facă pe vânzător să dea cât mai multe detalii
în legătură cu o vânzare – preţ, reduceri, livrare, ambalare, etc.

Cumpărătorul tehnic are, de obicei, trecută calificarea în denumirea meseriei sale –


Manager de Echipamente, Director de Zonă, etc. Cu alte cuvinte, este direct
răspunzător de deciziile pe care le ia. Va fi un consumator al propriilor sale decizii de

9
cumpărare, prin urmare, va fi preocupat în special de adaptabilitatea, durabilitatea,
specifiaţiile produsului, etc. În concluzie, principalele obiecţii ale cumpărătorului se
concentrează asupra produsului sau serviciului şi a modului în care sunt satisfăcute
nevoile sale.
Merită să vă gândiţi cărei categorii îi aparţine cumpărătorul pe care îl veţi vizita.
Elaboraţi apoi abordarea cât mai minuţios. Comitetele sau comisiile sunt formate din
cumpărători, atât profesionişti, cât şi tehnici. Deşi cumpărătorul profesionist este cel
care coordonează întâlnirea şi care vă pune la încercare, de cele mai multe ori,
cumpărătorul tehnic este cel care vă va refuza afacerea, în cazul în care nu vă ridicaţi
la înălţimea aşteptărilor sale. Sau, din contră, va bate palma dacă e satisfăcut de
prezentarea tehnică, în ciuda obiecţiilor ridicate de cumpărătorul profesionist.

Trebuie să ne confruntăm atât cu cumpărătorul profesionist, cât şi cu cel tehnic. Să


vedem în ce mod anumite obiecţii privitoare la vânzare pot înlătura personalitatea
clientului şi abordarea.

Tipul de client timid

Este vorba despre clasica persoană care stă în expectativă şi care nu ia nici o decizie,
decât în momentul în care nu mai are încotro. Este caracterizat de frica de a lua
decizii, frica de schimbare, frica de greşeli şi mai ales frica de asumare a greşelilor
făcute. Secretul abordării unui astfel de client este să încercăm să nu-l speriem. Este
de dorit să vă faceţi timp să discutaţi cu el, să-i faceţi prezentarea într-un interval de
timp îndeajuns de generos pentru a nu-i trezi suspiciunea. Unui astfel de client trebuie
să-i oferiţi ocazia de a se implica activ în demonstraţii, de a butona ascensorul şi de a
încerca cu mâna lui ferestrele, şi asta numai după ce i-aţi demonstrat că totul este
extrem de sigur şi de funcţional.
Când vă aflaţi pe punctul de a primi obiecţii, fiţi atent la paravanele pe care le va crea
de urgenţă. Este clientul care va arunca fum în ochi, în speranţa că nu veţi fi în stare
să-l pătrundeţi. Odată ce aţi reuşit să treceţi de acesta, vă veiţ lovi de adevărata
obiecţie de risc.
Acest cumpărător are tendinţa de a se eschiva, cerând să se consulte cu alţii.Nu-l
scăpaţi din mână. In momentul în care simţiţi că este gata să cumpere, nu-i mai oferiţi
o altă şansă.

10
Ţineţi minte că adevărata frică a acestui cumpărător este că o decizie se va răsfrânge
asupra sa. Dacă eşti convins că un anumit spaţiu este ceea ce se potriveşte cel mai
bine nevoilor lui, oferă-l numai pe acela. Nu-i cere direct să cumpere, pentru că ai
putea pierde vânzarea; ia-l uşor.
Din aceaşi familie de clienţi face parte şi clientul „Doar mă uitam” (peste 50% dintre
clienţi se încadrează în această categorie). Pentru a evita această replică, trebuie
evitată abordarea de tipul „Pot să vă sugerez când şi ce să vedeţi?”. O soluţie bună
este „să te pui la dispoziţia clientului”: apropierea de el, astfel încât omul de vânzări
să intre în “câmpul vizual” al cumpărătorului, câmp suficient de mare, pentru a nu-l
stânjeni şi a nu-i forţa programul.
Desigur că după vizitarea unui spaţiu potrivit cu necesităţile declarate şi identificate
de voi ca fiind reale, îi puteţi atrage atenţia asupra unei oferte speciale sau beneficiu.

Tipul de client autoritar

Clientul autoritar este acel despot greu de suportat, căruia îi place să pună oamenii de
vânzări în încurcătură, inventând tot felul de piedici. Face parte din categoria
atotştiutorilor sau, cel puţin, aceasta este convingerea lui. Acestui cumpărător îi place
să preia controlul în cadrul întâlnirii sau vizitelor, “citindu-l” pe vânzător şi apoi
provocându-l prin atingerea subiectelor ce nu-I par acestuia din urmă la îndemână.
Este persoana care va face remarci nepotrivite la adresa companiei voastre, a
produsului sau serviciului, de obicei, încă de la începutul discuţiei. Este o cursă. Vrea
să vă atragă într-o polemică, inainte ca voi să reuşiţi să vă apropiaţi de aflarea
cerinţelor sale.
Este tentat să vă mitralieze cu întrebări de genul:„Că tot veni vorba, cât m-ar costa
spaţiul X?“ chiar la început. O nouă capcană. Răspunsul este riscant, deoarece,
oricum, va spune că preţul e prea mare.
O altă modalitate de a te transforma în victimă este următoarea: clientului îi place să
se fălească cu cunoştinţele sale despre piaţă. De multe ori, aceste cunoştinţe nu sunt
complete – cei cu gură mare, de obicei, nu cunosc chiar totul. Face o afirmaţie despre
care voi ştiţi că este incorectă –şi îi atrageţi atenţia asupra acestui fapt, pentru ca apoi,
oricât de frumos aţi spus-o, tot veţi regreta. Arătându-i greşelile, întrerupându-l,

11
expunând cunoştinţele tale superioare sau răspunzând la una dintre întrebările lui
capcană, nu o veţi scoate la capăt. Cheia întregii probleme este o abordare abilă, cu
întrebări deschise, alese cu grijă. Lăsaţi-l să vorbească, dar în anumite limite şi nu
pierdeţi controlul. Încercaţi să-l flataţi, va funcţiona chiar şi o atitudine de uşoară
subordonare. În acest fel, clientul dictator, va lăsa încet garda jos şi va deveni mai
amabil. În acest timp, îşi va spune părerile despre filosofia sa de vânzare, despre
compania sa, despre nevoile sale. Veţi fi, deci, în măsură să propuneţi vânzarea şi să
vă gândiţi la rezolvarea obiecţiilor.
În afară de obiecţiile obişnuite, ce tipuri de obiecţii va avea în plus acest client? Ei
bine, îi plac datele. Dacă nu le aveţi sau i se va părea că vă contraziceţi în timpul
prezentării, se va năpusti asupra voastră ca un uliu. În caz că este convins să cumpere
de la voi, vrea să se asigure că sunteţi de încredere. Are păreri ferme despre alte
companii, aşadar, asiguraţi-vă că toate declaraţiile pe care la faceţi sunt în
concordanţă cu părerile lui.
Acest tip de cumpărător va dori să simtă că decizia de cumpărare îi aparţine, că a fost
satisfăcut şi că hotărârea pe care a luat-o nu a fost influenţată din afară. Aşa că, atunci
când identificaţi obiecţia, când o explicaţi şi o puneţi în perspectivă, încercaţi să-i daţi
iluzia că el a ajuns la această concluzie.
Această persoană va admite foarte rar că hotărârea este una de grup.

Nu uitaţi că o vânzare începe atunci când apare obiecţia. Este interesant să vă


confruntaţi cu obiecţii şi să încercaţi să-i convingeţi pe oameni să-şi schimbe opiniile.
Evident, aveţi nevoie de anumite aptitudini şi de o gândire rapidă. Dacă veţi urma pas
cu pas indicaţiile din acest manual, nivelul succesului vostru va creşte. Ţineţi minte că
nu puteţi avea totul, că vor exista situaţii când clientul va spune un „nu“, hotărât. În
orice caz, va trebui să fiţi capabil să lucraţi cu răspunsul negativ şi să-l convingeţi pe
client să ia decizia de cumpărare. Dacă reuşiţi acest lucru, înseamnă nu numai că
stăpâniţi tehnica de a vinde, ci şi o aptitudine care vă va folosi toată viaţa, - care va fi
utilă în tot felul de situaţii, care nu sunt neapărat legate de vânzare.
Ex: îi spuneti şefului că aveţi nevoie de o mărire a salariului-vă aflaţi într-o situaţie de
vânzare–aveţi nevoie de toate tehnicile de rezolvare a obiecţiilor, care vă stau la
îndemână.

12
Un vanzator care a inceput sa vanda masini Toyota in anii 80, era atat de orientat catre
client, atat de putin agresiv, incat colegii sai din showroom chiar se amuzau pe seama
sa. El incerca sa satisfaca cerintele clientilor sai indiferent daca cumparau sau nu si
refuza sa puna presiune asupra lor. “Fructul va cadea din copac cand si daca va fi
copt” spunea el.

Dar in curand au inceput sa se intample anumite lucruri in showroom. Clientii sai


veneau doar ca sa stea de vorba cu el si sa ii spuna cat de mult le place masina pe care
o cumparasera. Noi clienti prin referinte au inceput sa soseasca. A fost in curand
numit “Cel mai bun vanzator al lunii” si a fost numit sales manager.

Omul de vanzare modern actioneaza dupa modelul colaborativ care subliniaza ideea
de ajutor fata de client in directia rezolvarii problemelor acestuia. Abilitatea de a
colabora cu clientul face diferenta intre un bun vanzator care stabileste o relatie pe
durata lunga si un vanzator care face afaceri punctuale, de conjunctura.

Vanzarea este un proces de “potrivire” intre produsul corect si nevoile clientului, dar
si intre stilul vanzatorului si cel al clientului.

Primul pas in vanzarea din showroom este identificarea tipului de client cu care ai de
a face.

Daca sunteti tipul de personalitate Povestitor sau Analist si vinzi unui alt tip
Director sau Socializator trebuie sa initiati conversatii, sa dati recomandari, sa fiti la
obiect, sa mentineti contactul vizual, sa aveti o strangere ferma de mana si sa vorbiti
sigur pe tine.

Daca sunteti un Povestitor sau un Socializator in mod natura aveti inclinatie catre
relatii cu ceilalti si exprimarea sentimentelor. Dar pentru a face fata mai bine unui
Director sau Analist e mai bine sa puneti accent mai bine pe rezultate. Vorbiti
despre inchiderea vanzarii cu ei, folositi fapte si date precise, logica. Nu stati foarte
mult in intalnire.

Directorul si Analistul nu agreaza atingerea fizica sau apropierea . Dca sunteti aceste
tipuri si aveti de interactionat cu Socializatorul sau Povestitorul, aratati –va interesul
fata de ei, fata de profesia si statutul or, fata de familia si hobiurile lor, personalizand
relatia cu ei.

Socializatorul si Povestitoul se simt confortabil cu apropierea fizica. Deci puteti


folosi cu ei gesturile mai relaxate, zambiti-le.

Cu Directorul fiti eficient si competent.


Cu Socializatorul ascultati-l si aprobati-i ideile si flatati-l.

13
Cu Povestitoul puneti-va in evidenta caldura si sinceritatea.
Cu Analistul fiti atenti sa fiti foarte bine pregatiti si rigurosi.

Regula de aur
Fa celuilalt ce ti-ar placea tie sa iti faca.

Regula de platina
Fa celuilalt ce ar dori el sa ii faci.

Un model modern al “chimiei “ între oameni


Se bazeaza pe schimbarea accentului de la “Asta e ceea ce vreau eu , deci asta le dau
si celorlalti” la “Intai inteleg ce vor altii, si apoi le dau ce doresc”.

Acest model imparte preferintele comportamentale in 4 stiluri de baza:

1. Directorul
2. Socializatorul
3. Povestitorul
4. Analistul

Directorul
Nevoi: de a controla si de a obtine rezultate
Acestia sunt orientati catre scop si se simt bine cand sunt raspunzatori de situatii sau
de oameni. Ei cauta experiente, accepta provocarile, vor autoritate si sunt orientati
catre a rezolva problemele.Lucreaza repede si se plictisesc de detalii.

Socializatorul
Sunt prietenosi, entuziasti. Le place admiratia si recunoasterea sociala. Sunt plini de
sarm si pot convinge. Sunt oameni care au idei sau vise si care au darul de a ii
entuziasma si pe altii de ideile lor. Sunt nerabdatori. Isi asuma riscurile, lunad decizii
bazate pe intuitie. Nu verifica informatia si se bazeaza ca altii o vor face.

Analistul
Persistenti, sistematici, le place rezolvarea problemelor. Orientati catre detalii si sunt
mai atenti la continut decat la forma. Sunt orientati catre sarcini si vor sa vada

14
rezultate tangibile. Sunt controlati din punct de vedere al emotiilor. Critici in raport cu
ei si cu altii. Iau decizii greu, deliberand mult pe baza comparatiilor si analizelor.

Povestitorul
Calmi, calzi, excelenti ascultatori, prieteni devotati si loiali. Ei se imprietenesc cu cei
care sunt capabili de reciprocitate. Nu accepta usor schimbarea, iar atunci cand o fac
au nevoie de informatii . isi construiesc planuri de actiune. Ei au nevoie de stabilitate
si siguranta. Iau decizii incet datorita nevoiii lor de securitate, de a evita riscurile si de
a include si pe altiiu in decizia lor.
Adatparea la diferitele stiluri comportamentale

Directorii

Nu le pierdeti timpul, firi organizat si treceti la subiect. Oferiti-le detalii scrise dar
concise. Ei sunt orientati spre scop, asa ca faceti apel la nevoia lor de a finaliza. Cand
argumentati nu intrati in polemica cu persoana ci cu faptele. Dati-le ocazia sa
vorbeasca.

Socializatorii
Aratati-va intersul sincer fata de ei

Analizatorii
Fiti pregatiti cu ei , dat-le detalii si fiti rabdatori.

Povestitorii
Vorbiti-le in tremeni de sentimenete, nu pi\uneti presiune pe ei si fiti sinceri.

Cateva tipuri de …vanzatori

Sindromul “maiorul Burns:” (MASH) –tipul care cauta oportunitati de a prelua


responsabilitatea si autoritatea. Este tipul care doreste ca totul sa fie facut ca la carte,
dupa proceduri si e mandru daca poate refuza un client bazandu-se pe documentatie
serioasa. Nu este flexibil si totul e judecat in termeni de negru sau alb, dupa reguli.

15
“Dribleur –ul” este cel care nu vrea responsabilitatea deciziilor. Ii e teama sa nu fie
tras la raspundere de manager sau de client. Acest tip spune mereu clientului ca nu
pate lua decizii singur si ca ele depind de hotararea managementului sau de politica
companiei, fara a motiva de ce. De exemplu , un vanzator de masini caruia un client ii
cere un drive test. Vanzatorul intreba managerul, acesta spune nu, iar vanzatorul se
intoarce la client si ii spune clientului ca trebuie sa vorbeasca cu managerul.

“Prietenosul “ este tipul caruia clientul i se va adresa mereu cu o cerere mai mare
pentru ca stie ca i-o va oferi:discount, servicii post vanzare gratuite etc. Prietenosului
ii place sa fie favoritul clientului si pentru el e important sa stie ca e placut de catre
client.

16
Comunicarea în vânzare şi negociere
Reprezintă transmiterea de fapte, idei, impresii

• tipuri şi scopuri implicate:


⇒ informarea
⇒ motivarea/convingerea/încurajare
⇒ obţinerea de informaţii

• obiectivele comunicării:
⇒ să fim receptaţi(auziţi, citiţi)
⇒ să fim înţeleşi
⇒ să fim acceptaţi
⇒ să provocăm o reacţie

• Diferenţa dintre a spune şi a comunica:

sursa ţinta

Această diagramă ilustrează acţiunea "a spune". În diagramă este


reprezentată ţinta mesajului şi nu "receptorul" deoarece s-ar putea ca ţinta
să nici nu remarce că i s-a trimis un mesaj, sau să nu-l bage în seamă.
Sursa va face deci tot posibilul pentru a-şi transforma ţinta în receptor.
Pentru aceasta trebuie să folosească toate informaţiile pe care le deţine

17
despre ţintă (ex. dacă persoana este analfabetă, nu-i va trimite un mesaj
scris).
Pentru a afla dacă mesajul a fost recepţionat, sursa trebuie să primească un
feedback: ţinta trebuie să reactioneze cumva. Odată cu apariţia feedback-
ului, ţinta se transformă în receptor, în cadrul unei "comunicări parţiale":

Sursă Receptor
Mesaj

Feedback

Feedback-ul vă permite să reformulaţi sau să completaţi mesajul.


Receptorul vă transmite informaţii despre comunicarea Dvs.
Într-o comunicare deplină, rolurile alternează: nici una din părţi nu se
limitează la simpla confirmare a primirii ideilor sau impresiilor celeilalte.
Receptorul nu numai că oferă feedback dar se transformă la rândul său în
sursă:

Mesaj
sursă receptor
receptor Mesaj
sursă

În ansamblu, elementele cheie în cadrul procesului de comunicare ar putea


fi schematizate astfel:

18
EMITATOR Tr ansm it e MESAJ Pr im est e RECEPTOR

Intelesul Codarea Decodarea Întelesul


ce trebuie perceput
transmis

Feed bac k

MEDIU
Factori fizici
Diferente culturale
Probleme de semantica
Lipsa feed-back-ului
"Agenda" personala

După cum arată acestă schemă, elementele procesului de comunicare sunt:

Sursa mesajului (care este răspunzătoare de codarea mesajului conform întelesului


pe care vrea să-l transmită),
Mesajul - (se ţine cont de mediul prin care se transmite) şi
Receptorul (care primeşte şi decodifică mesajul ajungând la înţelesul perceput).

Sursa mesajului sau emiţătorul, este o persoană, care doreşte să comunice cu o


altă persoană - receptorul. Pentru a comunica, sursa traduce înţelesul pe care vrea să-l
transmită în simboluri. Acest proces de traducere implică atât simboluri verbale cât şi
nonverbale, frecvent o combinaţie a acestora. Receptorul, la rândul său, va decoda
simbolurile primite transfomându-le într-un înţeles perceput. Se poate întâmpla ca
înţelesul transmis de sursă să nu fie cel care ajunge la receptor.

19
Bariere de comunicare
Între emiţător şi receptor, mesajul poate fi modificat datorită unor “bariere”.
Acestea pot fi clasificate în diverse categorii:
A. Fizice
B. Lingvistice
C. Factori personali

A. Barierele fizice ţin în general de mediu (acustică, lumină, distanţă etc.).


Exemple:
• lumina mai slabă într-o cameră împiedică ascultătorul să vadă atât figura celui
care i se adresează cât şi restul mesajelor nonverbale;
• probabil că fiecare persoană a avut măcar o dată experienţa unei “săli cu
acustică slabă”, atunci când vorbitorul trebuie să facă un efort suplimentar
pentru a fi auzit;
• distanţa între vorbitor şi ascultător poate nici nu mai trebuie menţionată, este
cert faptul că o comunicare nu mai este eficientă atunci când cele două
persoane se află la mare depărtare una de cealaltă sau dacă există bariere fizice
serioase (masa de negociere, biroul masiv al clientului lider, etc) între ele.

B. Barierele lingvistice pot fi de mai multe tipuri:


Exemple:
• bariere ce ţin de limba vorbită - este evident că un mesaj în limba japoneză nu
poate fi înteles de prea mulţi români; cât despre diferenţele în cadrul aceleiaşi
limbi, cel mai des întâlnite sunt dialectele sau utilizarea frecventă a
regionalismelor, comunicarea putând deveni mai dificilă în aceste cazuri.
• vocabular - pot să apară dificultăţi în receptarea mesajului dacă acesta este
transmis într-un limbaj de specialitate sau unul prea doct, în care se folosesc
cuvinte mai putin uzuale. Este bine să încercati să vă adaptati vocabularul la
cel al interlocutorului. De exemplu, în loc de afirmaţia: “În design-ul
produsului nostru viitor ne bazăm pe un needs-assessment facut pe grupul
ţintă, măsurarea impactului produsului anterior prin indicatorii stabiliţi şi o
serie de focus-grupuri ” o posibilă variantă ar fi: ” Pentru ca produsul nostru

20
viitor să poată rezolva cât mai multe dintre problemele celor care vor lucra cu
el, ne-am bazat în special pe părerea lor referitoare la ceea ce am făcut până
acum şi ce cred că este nevoie să se mai facă. Cine este interesat de modelele
speciale poate cere amanunte”.
• topica frazei: se referă la felul în care este transmis mesajul din punct de
vedere al ordonării cuvintelor în propoziţie sau frază.
OBS: La limita între barierele lingvistice şi fizice există cele legate de deficienţele
verbale sau acustice: este mai greu de perceput un mesaj de către o persoană ce aude
mai greu sau de transmis un mesaj de către o persoană ce are o deficienţă de vorbire
(exemplu - bâlbâit).

C. Factori personali - aceştia pot fi de mai multe tipuri:


• implicarea pozitivă a celui ce receptează mesajul
• implicarea negativă (chiar înainte de a recepta mesajul, interlocutorul are ceva
împotriva subiectului sau a emiţătorului).
• teama de grup
• ameninţarea statutului (de câte ori nu aţi întâlnit situaţia în care, de
exemplu,un director nu mai ascultă prezentarea unui agent de vânzări, pentru
simplul fapt că este contrară opiniei sale anterioare?!)
• presupuneri subiective (“cred că vrea ceva de la mine, altfel nu mi-ar vorbi...)
• agenda ascunsă (“dacă stau de vorbă cu el poate aflu ceva şi despre ce au ei de
gând să facă în viitor...”)
• interpretare personală.
Lista poate rămâne deschisă deoarece factorii ce ţin de cele două persoane cu
rol de emiţător respectiv receptor pot fi extrem de diverşi. Toţi aceşti factori se leagă
de felul în care vorbitorul cât şi subiectul comunicării sunt percepute de către
ascultător şi invers.

În negocire şi vânzare, cele mai frecvente bariere de comunicare sunt:


1. Nesiguranţă asupra conţinutului mesajului - uneori ne este greu să stabilim ce să
spunem. Alteori, informaţia pe care o deţinem şi încercăm să o transmitem este
incompletă. În comunicarea orală se pot face ajustări "din mers" în funcţie de
feedback-ul primit de la ţintă. Un alt mod de a depăşi această barieră este o scurtă
"repetiţie" a mesajului înainte de a-l transmite. În cazul comunicării scrise (oferte,

21
documente de participare la licitaţii, etc.) cizelarea mesajului este mult mai uşor
de realizat dar în acest caz nu mai există avantajul feedback-ului din partea ţintei.
Pentru a compensa această lipsă: gândiţi-vă permanent la ţintă şi imaginaţi-vă cum
ar putea reacţiona, rugaţi pe cineva să citească documentul şi să vă dea feedback,
lăsaţi prima versiune să stea câteva zile şi apoi reluaţi-o cu "mintea limpede"
2. Prezentare incorectă - sau alegerea greşită a tipului mesajului. De exemplu putem
trimite o ofertă scrisă cuiva care se aştepta la o prezentare cu produsul pe masă şi
astfel se simte jignit. Uneori, deşi modalitatea aleasă este corectă, utilizarea ei este
greşită: frazare ilogică, greşeli gramaticale, scrisul prea mic, discurs prea grăbit
sau prea lent etc. Alte greşeli posibile sunt folosirea în exces a jargonului sau,
dimpotrivă, excesul de cuvinte pretenţioase, excesul de informaţie, redundanţa etc.
3. Capacitatea limitată a ţintei - poate fi o trăsătură generală a personalităţii sau a
modului său de gândire. Poate fi rezultatul unor diferenţe culturale, sociale etc.
Toată lumea are tendinţa de a recepta selectiv mesajele: toţi tindem să înlăturăm
acele porţiuni care ne sugerează o ameninţare sau care nu se asortează concepţiilor
noastre.
4. Presupuneri neexplicite - sursa şi ţinta pot avea concepţii diferite asupra
conţinutului mesajului fără însă să-şi dea seama de aceasta. O frază poate avea
semnificaţii catastrofal diferite pentru persoane diferite.
5. Incompatibilitatea punctelor de vedere - poate fi de graduri diferite, afectând în
mod diferit comunicarea. Există persoane ale căror concepţii şi credinţe sunt
ireconciliabile (ex. unioniştii şi secesioniştii). Ei nu pot rezolva diferenţele de
opinie discutând. Cea mai bună soluţie este să cadă de acord că nu pot fi de acord.
6. Camuflarea - există ocazii în care hotărâm că nu trebuie să comunicăm chiar totul.
În aceste situaţii, fie omitem părţi de informaţie fie comunicăm ambiguu,
favorizând interpretarea eronată a mesajului. Comunicarea prin "dezinformare"
este un exemplu. Unii vânzători încearcă să-şi manipuleze potenţialii clienţi
pentru a genera nevoi sau a achiziţiona ceva ce ar fi de neacceptat în situaţia
cunoaşterii situaţiei reale; oamenii de vânzări de multe ori dau acele raspunsuri pe
care ştiu că sunt acceptate cu plăcere de potenţialii clienţi.
7. Interferenţele - se referă la acele condiţii exterioare care afectează comunicarea:
telefonul care sună în mijlocul sesiunii de negociere, numeroşi oameni care
vorbesc în acelaşi timp, temperaturi neplăcute, lumină prea multă sau prea puţină
etc. Dar şi la anumiţi factori personali: anxietăţi, fobii, surzenie etc.

22
8. Lipsa canalelor de comunicare - în special a celor formale. Multe canale formale -
ex. comisii, comitete - par a genera un mare volum de comunicări, fără însă a fi
capabile să pună în contact oamenii care pot decide asupra finalizării procesului
de vânzare.

ASCULTAREA REALA

O bună comunicare presupune să înţelegem punctul de vedere al


interlocutorului, să analizăm o situaţie, să dovedim respect şi interes pentru spusele
persoanei cu care comunicăm ...
Una din componentele de bază ale comunicării eficiente este ascultarea reală.
Acest proces nu include doar componenta fiziologică a receptării şi prelucrării
undelor sonore sau numai participarea activă a receptorului ci presupune îmbinarea
eficientă a acestor două faţete ale ascultării. Ascultarea reală este un element
important pentru o comunicare eficientă, care ajută atât emiţătorul cât şi receptorul în
structurarea şi înţelegerea mesajului.
Deşi am fost mereu învăţaţi să nu întrerupem vorbitorul, de multe ori
devansăm replica, abia auzind încheierea mesajului ce ne este transmis. Suntem atât
de grăbiţi să ne exprimăm punctul de vedere! De câte ori nu ne-am simţit mâhniţi de
faptul că nu suntem bine şi până la capăt ascultaţi ...
Ascultarea reală este o tehnică. Este poate cea mai puternică tehnică de
strângere a informaţiilor de la oameni. Ea reprezintă cea mai bună cale de realizare a
interviurilor de orice tip (de identificare a nevoilor reale, de tratare a obiecţiilor, de
consiliere , de mediere sau negociere, de evaluare etc.). În plus, ea implică şi unele
abilităţi care duc la îmbunătăţirea relaţiilor interumane. Atunci când percep că li se
acordă întreaga atenţie, oamenii tind la rândul lor să devină mai atenţi, mai empatici,
sau măcar să opună o mai slabă rezistenţă.
Ascultarea este în mod egal o experienţă pentru ascultător ca şi pentru
vorbitor. Ea pretinde ascultătorului să creeze o atmosferă caldă, deschisă, de empatie,
în care o mare importanţă o capătă mesajele non verbale.

23
Care sunt trăsăturile unui bun ascultător?

Modelul “ascultătorului ideal” diferă de la om la om. Cu toate acestea, există


câte“semnale” cu valoare universală: este greu să discuţi cu cineva care se uită mereu
la ceas sau căruia privirea îi rătăceşte tot timpul spre fereastră... Sunt evident semne
că ceea ce spunem sau persoana noastră nu este de mare interes pentru ascultător. Un
ascultător care ni se uită fix în ochi, fără să schiţeze vreun gest şi fără să ne pună
întrebări este tot un exemplu de ascultare defectuoasă.
Câteva “amănunte” care fac comunicarea mai lesnicioasă sunt:
• postura relaxată a trupului, dar trădând interes
• contactul vizual direct
• semnale verbale şi non verbale care atestă ascultarea şi înţelegerea mesajului
• feedback prin intermediul comentariilor, reformulărilor - care se referă mai
degrabă la anumite comportamente, nu la trăsături de personalitate. Feedback-ul
nu trebuie să reflecte o critică sau o apreciere subiectivă, ci trebuie să dea
emiţătorului imaginea impactului pe care comportamentul său îl are asupra
receptorului.
Ascultarea activă presupune a semnaliza celuilalt cu claritate, atât fizic cât şi
verbal, că îi consacraţi timp şi spaţiu, că ascultaţi cu atenţie ceea ce spune. Poziţia
celor implicaţi în comunicare are o mare importanţă: lipsa barierelor fizice,
posibilitatea stabilirii contactului vizual direct, mediul ambiant, facilitează
comunicarea.

Pentru a asculta activ, este necesar să folosiţi două tehnici importante: parafrazarea
şi întrebările.
Parafrazând, semnalizăm vorbitorului că ascultăm şi îi permitem să “audă” ceea ce
spune. Parafrazarea implică sumarizarea frecventă a cuvintelor vorbitorului, cu
ajutorul cuvintelor ascultătorului. Folosiţi fraze ca: “Deci ceea ce spuneţi ar fi că ...”
sau “Doriţi să spuneţi ...?” sau “ Cu alte cuvinte ...”. Un astfel de feedback crează
posibilitatea de a verifica dacă ambii participanţi înţeleg acelaşi lucru din cele spune.
Este deci o tehnică de verificare a percepţiei.

24
Cel de al doilea aspect de mare importanţă în ascultarea activă este punerea
întrebărilor, mai ales a celor “deschise”. O întrebare “deschisă” este cea la care se
poate cu greu răspunde numai prin “da” sau “nu”. Asemenea întrebări încurajează
obţinerea unor răspunsuri mai complete şi deblochează comunicarea.
Se spune că un ascultător real ne pune acele întrebări pe care ne este teamă să
ni le punem noi înşine. Acesta este motivul pentru care întrebările trebuie puse cu
delicateţe, pentru a nu semăna cu un interogatoriu care ar pune interlocutorul sub
presiune.
Un ascultător care pune întrebări dovedeşte interes pentru ceea ce aude. Prea
multe întrebări, însă, pot deveni la fel de nocive ca absenţa lor. Mai mult despre tipuri
de întrebări şi punerea acestora se află puţin mai departe în acest manual.

Un bun ascultător trebuie să evite:


• să emită judecăţi
• să-şi comenteze experienţa personală
• să întrerupă fluxul discuţiei
• să dea sfaturi

Pentru a sintetiza, iată câteva dintre cele mai importante elemente ale ascultării reale:

I. Subliniaţi atitudinea de ascultare cu ajutorul unui limbaj corporal adecvat -


poziţia corpului să indice interesul faţă de ceea ce vi se spune - o poziţie prea
relaxată poate fi considerată ca lipsită de interes, una prea apropiată poate fi
percepută ca agresivă, amândouă putand bloca o comunicare eficientă. Diferenţele
culturale însă, îşi pun şi aici amprenta. După atitudinea şi reacţia interlocutorului
veţi putea adopta o poziţie care să stimuleze încrederea şi dialogul.

II. Folosiţi corespunzător contactul vizual: susţinerea privirii interlocutorului


subliniază interesul. Este evident faptul că nu trebuie exagerat nici în acest sens, o
privire prea intensă poate de asemenea bloca.

III. Parafrazaţi - acest lucru subliniază atât interesul faţă de vorbitor dar ajută şi la
întelegerea corectă a mesajului.

IV. Oferiti reflecţii ale mesajelor de bază; sintetizaţi - este un element al ascultării
active ce arată atât interesul faţă de subiect şi interlocutor dar permite de asemenea
verificarea mesajelor de către ambele părţi.

25
V. Oferiţi reflecţii ale sentimentelor de bază - încercaţi să exprimaţi sentimente
asemănătoare cu ale interlocutorului; de exemplu o expresie a feţei apatică sau
fericită atunci când interlocutorul îşi exprimă un necaz întrerupe comunicarea sau
poate chiar trezi reacţii negative.

VI. Puneţi întrebări clarificatoare - arată atenţie şi verifică mesajul.

PUNEREA ÎNTREBĂRILOR

Câteva reguli pentru a pune întrebări cât mai eficiente ar fi:


• Puneti o singură întrebare o dată.
• Întrebările să fie clare şi concise.
• Puneţi întrebări deschise.
• Cercetaţi mai în profunzime conţinutul.
• Daţi timp suficient pentru răspunsuri.
• Păstrati tăcerea pentru ca vorbitorul să se poată gândi şi să ofere mai multe
informatii.
• Puneţi şi alte întrebări decât cele de bază, pentru a vă verifica percepţia.

Întrebari despre întrebari

De cele mai multe ori procesul de comunicare se bazează pe întrebări şi


răspunsuri. Nu de puţine ori am auzit expresia "este mai greu să pui o întrebare bună
decât să dai un răspuns bun!". La ce se referă? Este nevoie să evaluăm propriile
întrebări înainte de a le pune? Sau trebuie să ne gândim să aibă un anumit număr de
cuvinte şi o anumită topică?
Lucrurile sunt mult mai simple. Nu există (sau cel puţin nu am întâlnit până
acum) o carte de reţete despre cum se pun întrebările. Sigur că există o mulţime de
tipuri de întrebări şi este de dorit să le punem pe cele care vor ajunge la receptor în
forma cea mai apropiată sensului pe care am dorit să-l dăm.

26
Întrebarea cu răspuns închis

Este cea la care persoana chestionată are un singur răspuns posibil, fără a i se admite
divagaţii/ comentarii/ nuanţe.
Exemple: Câţi ani ai?
Dezavantaje: Persoana chestionată nu este încurajată să participe la procesul de
comunicare. Faptele obiective sunt câteodată incomode şi în nici un caz nu oferă
posibilitatea îmbogăţirii informaţionale a răspunsului.

Întrebări bipolare

Sunt cele la care se poate răspunde prin "Da" sau "Nu". Este un caz mult mai restrictiv
de întrebare închisă. Posibilităţile de răspuns sunt numai acestea sau, în cazul în care
persoana nu cunoaşte răspunsul corect, se autoexclude din proces prin "Nu ştiu".
Exemple: Ai mâncat la prânz? Eşti căsătorit? Pământul este rotund?
Dezavantaje: Persoana nu participă dinamic la proces ci returnează monosilabic
răspunsuri. Dacă ar dori să ofere şi alte informaţii ar fi puternic restrictivată de
întrebările de acest tip.

Întrebări cu răspuns sugerat

Sunt cele prin care persoana chestionată primeşte indicaţii ferme în legătură cu forma
sau conţinutul răspunsului. Ele ghidează persoana chestionată către anumite
răspunsuri pe care, câteodată, nu le dă din convingere ci pentru că aşa a fost condusă.
În general aceste întrebări încep cu o negaţie de genul : "Nu-i aşa că…" "N-ar
fi mai bine să…" "Nu credeţi că…" Credeţi că vom accepta această idee trăznită sau
vom merge pe singura soluţie plauzibilă?
De cele mai multe ori răspunsurile la astfel de întrebări încep cu "Da" sau,
după caz cu "Sigur că da…" sau "Desigur…"
Dezavantaje: De cele mai multe ori cel chestionat nu mai caută alte variante de
răspuns ci alege una dintre variantele oferite, chiar dacă nu este cea mai potrivită.

27
Întrebări deschise

Sunt cele care oferă persoanei chestionate cea mai mare libertate de răspuns.
Exemple: Ce experienţă ai în problema …? Ne poţi spune câteva cuvinte
despre…?
Dezavantaje: Sunt mari consumatoare de timp şi nu de fiecare dată obţinem informaţii
relevante.
Cele mai eficiente intrebari sunt acelea care sunt exprimate clar si precis, de cele mai
multe ori continand unul din urmatoarele sase cuvinte conform maximei lui Kipling:

“Am pastrat sase slujitori onesti,


Ce m-au invatat tot ce stiu
Numele lor sunt CINE, CAND, DE CE
Si CUM ,UNDE si CE.”

FEEDBACK
Pe schema prezentată anterior pentru procesul comunicării, din partea
ascultătorului spre cel care comunică mesajul, apare noţiunea de feedback. Aceasta
reprezintă reacţia pe care receptorul o are faţă de mesajul transmis de sursă şi este un
mecanism prin care emiţătorul verifică dacă mesajul transmis a fost perceput corect de
către receptor. Acesta este un element al procesului de comunicare extrem de
important în procese complexe cum sunt cele de negociere comercială şi vânzare.
De foarte multe ori cel care transmite mesajul uită să verifice dacă înţelesul
receptat este acelaşi cu înţelesul transmis. Un prim element este feed-back-ul
nonverbal. Emiţătorul trebuie să fie atent la mesajele nonverbale transmise de către
receptor: dacă acesta se miră, dacă poziţia i se schimbă (poate să arate neîntelegerea
mesajului, lipsă de interes fată de mesaj sau din contră, atenţie), dacă are mişcări care
exprimă aprobare etc. Feed-back-ul verbal poate să apară sub formă de întrebări din
partea receptorului care doreşte să-şi clarifice percepţia, rezumări ale mesajului (vezi
capitolul următor). În afară de aceste elemente pe care emitătorul doar le observă, este
util ca feed-back-ul să fie şi cerut: ”ştii ce ai de făcut?”, “ai înteles ceea ce ţi-am
spus?”etc.

28
Ce este procesul de feedback?

Procesul de feedback este acel mecanism prin care o persoană sau un grup primeşte
informaţii despre modul în care comportamentul persoanei sau grupului are o
influenţă asupra altor persoane sau grupuri. Un proces de fededback reuşit este un
proces prin care se oferă ajutor.

Care este scopul procesului de feedback?

A transmite şi a recepţiona prin feedback este un proces de învăţare atât


pentru emitent cât şi pentru receptor. Un feedback constructiv determinã
conştientizarea subiectului, îi oferã acestuia opţiuni şi posibilitatea de a alege,
încurajeazã activitatea de dezvoltare personalã. Un feedback constructiv nu
înseamnă în mod necesar un feedback pozitiv: un feedback negativ, în condiţiile în
care este bine realizat, poate constitui un instrument de învãţare util şi eficient.
Un feedback distructiv este ceea ce se transmite într-un mod neinspirat şi prin
care, în loc să se transmitã subiectului informaţii utile şi posibilitatea de a le folosi în
procesul de negociere, i se induce acestuia un sentiment neplãcut şi prea puţine sau
nici o informaţie utilã în procesul de negociere.

Sub ce forme se manifestã procesul de feedback?

Procesul de feedback se manifestã în câteva moduri, de exemplu


Conştient - încuviinţarea prin semne
Inconştient -privirea în gol pe fereastrã, aţipitul.
Spontan - “excelent”, “mulţumesc mult”
Cu solicitudine - “da, mi-a fost de folos”, “consider că am avut o întâlnire
fructuoasă”
Verbal - “nu”, “da”
Non-verbal - plecarea, continuarea contactului
Formal - un formular de evaluare a opiniei clienţilor
Informal – bătaia pe umăr, mesajul relaxat

29
Un feedback bine realizat :
Începe cu aspectele pozitive.
Când a oferi feedback poate da ocazia receptorului de a auzi ceea ce îţi place,
apreciezi sau ceea ce crezi cã a dus bine la îndeplinire.
Cultura noastrã pune în evidenţã aspectele negative şi greşelile mai degrabã
decât aspectele pozitive sau realizãrile. În graba de a critica, aspectele pozitive
sunt trecute cu vederea. Dacã sunt prezentate în primul rând aspectele
pozitive, atunci criticile pot fi ascultate şi însuşite mai uşor.
Este concret
Comentariile generale nu sunt foarte utile pentru dezvoltarea aptitudinilor
subiectului, din cauzã cã nu furnizeazã suficiente detalii care sã se constituie
ca surse de informare. Comentarii ca: “aţi fost grozavi”, nu sunt folositoare în
termeni de informare. Este foarte dificil sã acţionezi ţinând seama numai de
informaţii sau comentarii generale.
Este descriptiv mai mult decât evaluativ. Spune persoanei cu care comunici ce ai v
ãzut sau auzit şi efectul pe care l-a avut asupra ta. Evită judecăţile de valoare şi
“verdictele”.
De exemplu:
“Ai fost deplasat” este un feedback mai puţin util decât “atunci când ai
spus cutare lucru, am simţit că mă desconsideri şi m-am simţit pus în
inferioritate”
Vorbeşte despre lucruri care pot fi schimbate. A oferi feedback unei persoane în
legãturã cu lucruri asupra cãrora nu-şi poate exercita controlul nu este doar
nefolositor, ci uneori chiar nociv.
De exemplu:
“Nu-mi place nasul tãu sau faptul ca eşti chel” oferã informaţii despre
aspecte pe care receptorul de feedback nu le poate controla sau
schimba. Singurul efect este acela de a adânci şi mai mult eventuale
complexe deja existente.
În schimb, un feedback de tipul: “ M-ar fi ajutat mai mult dacã ai fi
zâmbit…”, permite receptorului să acţioneze diferit pe viitor, dacă
doreşte.

30
Este bine încadrat în timp
Un feedback este mai util când are loc imediat dupã consumarea
evenimentului, astfel încât acesta sã poatã fi uşor de rememorat.

Oferã alternative
În situaţia în care oferi un feedback negativ, sugestiile despre cum trebuia
procedat altfel sunt de cele mai multe ori mai bune decât simpla criticã.
Transformã procesul de feedback negativ într-o sugestie pozitivă.
De exemplu:
“ Faptul cã aţi continuat sã lucraţi când Ilie vi s-a alãturat a pãrut
neospitalier din partea voastrã. Cred cã dacã v-aţi fi oprit pentru un
moment sã-l salutaţi si dacã v-aţi fi prezentat i-ar fi fost mai uşor sã se
integreze in grup.”
Este verificat
Nu presupune a priori cã feedback-ul oferit este înţeles clar şi cã mesajul
primit este mesajul pe care intenţionai sã-l transmiţi.
Este asumat
A oferi o pãreri universale de tipul “se spune că tu eşti…”este o capcană des
întâlnitã în procesul de transmitere de feedback.
Este important sã ne asumãm responsabilitatea pentru feedback-ul oferit,
folosind aserţiuni de tip “eu”.
Nu este exagerat
Este important sã oferi moderat feedback. Nu “copleşi” receptorul cu o
avalanţă de informaţii şi păreri. :ncearcă să selectezi aspectele cele mai
relevante şi lasă-i libertatea de a cere mai multe informaţii, dacă simte
nevoia.

Oferã receptorului încã o şansã


Procesul de feedback care impune o schimbare sau constrângere, determinã o
reacţie de rezistenţã sau, în cazuri limitã, deteriorarea relaţiilor personale.
Procesul de feedback nu presupune sã spui oamenilor cum sã fie ca sã se
asemene cu tine.

31
Un feedback bine realizat oferã informaţii despre modul în care oamenii se
influenţeazã unii pe alţii, ţinând seama de drepturile şi posibilitatea lor de a
alege între a acţiona sau nu în funcţie de feedback-ul primit. Procesul de
feedback nu trebuie sã prescrie schimbarea cu orice preţ, ci sã determine
examinarea consecinţelor deciziei de a schimba sau nu.

Recepţionarea feedback-ului

Când suntem la capãtul receptor al procesului de feedback ne putem ajuta pe noi


înşine încurajându-l pe emitent sã-şi foloseascã aptitudinile descrise mai sus. Ne
putem ajuta singuri folosind cât mai bine procesul de feedback prin:

Ascultare

Recepţionarea unui feedback poate fi neplãcutã, dar acesta nu constituie un dezavantaj


în comparaţie cu faptul de a nu şti ceea ce alţii gândesc sau simt în legãturã cu tine.
Oamenii au pãreri despre tine şi percepţii ale comportamentului tãu şi poate fi util sã
fii conştient de ele. Altfel, este important sã ţii minte cã eşti îndreptãţit sã ai propria ta
pãrere şi cã poţi alege sã ignori informaţii cu o semnificaţie minorã, irelevante sau
referitoare la un comportament pe care doreşti sã-l menţii din alte motive.

Fii sigur cã înţelegi


Fii sigur, înainte sã rãspunzi, cã ai înţeles ceea ce ţi s-a spus. Dacã tragi pripit
concluzii, devii defensiv sau treci la atac, poţi împiedica oamenii sã-ti ofere feedback
sau nu-l mai poţi valorifica. Verificã dacã ai înţeles feedback-ul care ţi-a fost
transmis: o metodã bunã ar fi aceea de a parafraza sau repeta emitentului ceea ce ţi s-
a spus.

Verificã împreunã cu ceilalţi


Dacã te bazezi pe o singurã sursã de informaţii poţi ajunge la o concluzie particularã
despre care sã crezi cã este împãrtãşitã de toatã lumea. Verificând un feedback
împreunã cu alţii, poţi observa dacã aceştia împărtăşesc acelaşi punct de vedere.

32
Cere sã primeşti feedback

Nu ezita să ceri feedback asupra comportamentului tău atunci când persoanele din
jurul tău nu o fac benevol. Uneori cei din jur evită să dea feedback din dorinţa de a te
“proteja” sau pur şi simplu din delăsare...

Nu-l irosi

Avem cu toţii nevoie sã ştim care sunt efectele comportamentului nostru asupra celor
din jur. Este un instrument foarte valoros pentru dezvoltarea personală, pentru
adaptarea la cerinţele grupurilor din care facem parte. De aceea, el trebuie primit aşa
cum primim un cadou. Nu uita să mulţumeşti pentru feedback-ul primit.

33
Comunicarea non-verbală

“Nu ştiu de ce îmi mai pierd timpul ducându-mă la petreceri de burlaci ," a spus la un
moment dat o femeie singură, “bărbaţii nu se apropie niciodată de mine.”
Dacă aţi fi văzut-o, v-aţi fi dat seama de ce nu se apropia nimeni de ea: pentru
că limbajul trupului “striga” la oricine s-ar fi gândit să se aventureze să o lase în pace.
Braţele în şolduri şi faţa încruntată taie orice elan constructiv, în timp ce ochelarii cu
rame groase şi hainele în culori pământii şi croială de acum 100 de ani alungă de-a
dreptul. Oamenii sunt extrem de sensibili la semnale şi îşi dau seama imediat când
cineva vrea sau nu să pornească o discuţie cu ei.

Dacă v-aţi întrebat vreodată:


De ce atrag tot timpul (sau niciodată) un anume tip de oameni?
Cum îmi pot da seama dacă cineva este interesat de mine?
în mod cert aţi putut găsi răspunsul în comunicarea non-verbală.
Un lucru important în orice proces de comunicare este stabilirea unui climat
confortabil. Acest lucru reprezintă crearea unei “ambianţe” propice comunicării în
special în cazul în care discuţia are loc într-o cameră. Spre exemplu, este bine de
evitat interpunerea unei mese între persoanele ce discută sau poziţia inegală a acestora
- o persoană aşezată, cealaltă nu. De asemenea “climat confortabil” se referă şi la felul
în care începe discuţia - cu elemente introductive, pregătitoare, familiare
interloctorului.
Specialiştii au estimat că numai 10-30% din mesajul interpersonal este
transmis numai cu ajutorul cuvintelor, restul fiind o şi chestiune de comunicare non-
verbală. Dificultatea comunicării non-verbale este legată de capacitatea limitată pe
care o avem pentru a o disimula: dacă în cazul mesajelor verbale ne putem uşor
“ascunde pe după cuvinte”, gesturile ne vor trăda cu siguranţă. Antrenamentul ne
poate ajuta să controlăm mesajele non-verbale într-o oarecare măsură.
Decodificarea corectă a limbajului non-verbal presupune bune abilităţi de
observare şi flexibilitate în interpretarea mesajului:
Să ne gândim la cineva care ne evită privirea cu consecvenţă. Poate că vrea să fie lăsat
în pace, sau poate că este atât de timid încât nu ne poate privi în ochi. Poate că
ascunde ceva sau la fel de bine poate că urmăreşte o muscă ...

34
Priviţi-vă interlocutorul în ochi!
Într-o conversaţie obişnuită (între colegi de serviciu sau prieteni) oamenii se uită unul
la celălalt între 30% şi 60% din timp. Îndrăgostiţii se privesc în ochi între 70% şi
90% din timpul pe care îl petrec împreună1.
Dacă vreţi să arătaţi interes persoanei cu care discutaţi priviţi-o în ochi. Nu exageraţi,
însă: privirea fixă este percepută ca fiind agresivă.

Exemple de semnale non-verbale:


• Zâmbetul – comunică ceva de genul “îmi face plăcere să-ţi vorbesc!”
• Arătarea palmelor – “sunt deschis către tine!”
• Aprobarea din cap – “sunt interesat despre ceea ce spui!”
• Uşoara înclinare înainte a corpului – “mă interesezi!”
• Bombarea pieptului – “sunt puternic şi vreau să ştii acest lucru!”

Distanţa interpersonală
Ca oricare dintre gesturile descrise până aici, şi acesta are o bogată încărcătură
culturală. În Statele Unite şi Canada, o distanţă mai mică de 1,5 m. indică o discuţie
intimă. Popoarele latine îşi apropie interlocutorii până la jumătate de metru iar slavii
se iau de braţ când discută. De obicei, în timpul unei discuţii, distanţa nu este
constantă: dacă ne interesează interlocutorul sau dacă suntem ofensivi şi puşi pe
dominat vom veni către el. Dacă ne intimidează sau nu ne interesează vom creşte
distanţa prin mişcări insesizabile ale corpului. Dacă se apropie din ce în ce mai mult şi
vă şi ating, le place de voi. Există însă oameni care practică atingerea în mod
profesional sau pentru că aşa obişnuiesc – asta nu înseamnă că sunt interesaţi de voi.

Salutul prin atingere


De la strângerea de mână şi până la îmbrăţişarea sau sărutul “formal”, formele de
salut variază de la un popor la altul sau chiar în cadrul aceluiaşi popor, de la o
categorie socială la alta. Dacă am încerca să îmbrăţişăm un anglo-saxon am fi absolut

1
Nu înseamnă că dacă partenerul nu vă priveste cel puţin 70% din timp nu este îndrăgostit de Dvs!
Este numai o informaţie statistică.

35
deplasaţi, gestul nostru generând răceală şi distanţă. Am obţine acelaşi efect dacă nu
am îmbrăţişa un slav.
Strângerea de mână poate oferi informaţii despre persoana cu care o facem. O mână
uscată şi moderat de puternică aparţine de obicei unui om cu personalitate puternică.
O mână umedă şi lipicioasă arată o personalitate slabă. Strângerea prea puternică a
mâinii sau “mâna ofilită” denotă proastă creştere.
Strângerea de mână vine din vechea Romă, şi pe atunci se petrecea altfel: partenerii
de discuţie îşi prindeau cotul aceleiaşi mâini, pentru a se convinge reciproc că sunt
neînarmaţi.

“Nu”, “Pleacă!” şi tot ce poate însemna respingere nonverbală


Când ne este frică de cineva sau ne displace o anume persoană, încercăm să ţinem
acea persoană la distanţă utilizând limbajul nonverbal. Iată câteva dintre cele mai
utilizate metode:
• Corpul uşor întors către exterior – “aş cam pleca!”
• Picioarele încrucişate, mai ales la bărbaţi – “Nu mă simt prea confortabil!”
• Braţele încrucişate – “mă tem de tine!” sau “nu sunt de acord cu ceea ce spui!” sau
“am şi eu ceva de spus despre asta!”
• Mâini frământate – “mi-e frică!”
• Prinderea gleznei – “nu mă simt confortabil”
• Mâna prinsă de ceafă – “îmi stai în gât!”
• Ridicarea vârfului nasului – “nu-mi place de tine !”
Gesturile care spun: “Mă PLICTISESC!!!!”
Amintiţi-vă de gesturile pe care le faceţi atunci când vă plictisiţi, în timpul vreunei
adunări formale, sau în orele de şcoală sau de instruire, sau la operă. Iată câteva dintre
gesturile care comunică plictiseala:
• Foiala
• Darabana în masă
• Bătutul din picioare
• Privirea inertă şi pierdută (atunci când clipim rar)
• Capul prins într-o mână
• Suspinul lung şi trist

36
Dacă nu vreţi să arătaţi cuiva că vă plictiseşte, nu faceţi nimic din toate acestea, iar
dacă de obicei vă folosiţi de unul dintre aceste gesturi, renunţaţi la el ACUM!

Imitarea
Oamenii care sunt atraşi de alţi oameni încep, fără să vrea sau să-şi dea prea bine
seama de asta, încep să le imite gesturile, vocea, comportamentul. De la fumatul indus
şi până la tabieturile “împrumutate” mai ales de la personalităţi mai puternice decât
noi. Atunci când imitarea se petrece firesc, natural, poate ajuta două persoane
necunoscute să facă cunoştinţă.
Comunicaţi prin aceleaşi semne, aceleaşi intenţii. Este însă periculos să utilizaţi
semnele partenerului de discuţie până când nu aţi realizat ce înseamnă fiecare. Riscul
care apare atunci când folosiţi acest procedeu este să ajungeţi de la imitare la
maimuţăreală.

Aspectul fizic
Ştie toată lumea ce mult contează aspectul fizic şi că haina care nu “face pe om” este
un concept demodat şi nefolositor. Judecăm de foarte multe ori oamenii cu care ne
întâlnim după aspectul fizic pe care îl au. Şi asta pentru că, cu câteva mici excepţii
(culoarea pielii, înălţimea, handicapuri fizice) avem controlul aproape complet asupra
imaginii personale cu care ieşim în lume. Pe lângă multe altele putem alege stilul sau
culoarea în care ne prezentăm părul, hainele, bijuteriile, dinţii, eventual şi alte aspecte
ale aspectului fizic. Vrem să subliniem faptul că, de cele mai multe ori, felul în care
arătăm nu este un accident pentru că deciziile ne aparţin în totalitate.

Care sunt semnele care spun ”pleacă” sau “nu te apropia de mine”?
Dacă aveţi probleme în a atrage oamenii, este posibil ca ceva din înfăţişarea voastră să
spună “păstrează distanţa!”. Iată câteva dintre gesturile care pot naşte asemenea efecte
nedorite:
• Hainele care sunt prea largi sau prea strâmte
• Culorile prea vii sau nepotrivite
• Feţele nebărbierite, uneori barba şi mustaţa
• Bretonul prea lung, care acoperă faţa

37
• Pălăriile prea generoase
• Mirosul de transpiraţie sau calitatea deodorantului/ parfumului
• Machiajul strident
Sigur că există o serie de motive şi de explicaţii pentru fiecare dintre acestea. Numai
că, de cele mai multe ori, nu apucăm să le dăm şi suntem respinşi pur şi simplu.

38
Tipuri de comportamente exprimate non-verbal
REACTIV REFLEXIV FUGITIV COMBATIV
ANGAJAT ASCULTATOR PLICTISIT DORNIC SA
aplecat inainte Cap aplecat intr-o Se uita curios in VORBEASCA
brate si maini parte jur Bate din degete
deschis Contact vizual Postura neglijenta Bate din picior
Miscare aprobativa bate din picior Privetse peste tot
a capului in jur
Clipeste des

ENTUZIAST EVALUATOR LESSEZ FAIRE AGRESIV


(pozitie de Cu pixul in coltul Picioarele inainte Se apleaca inainte
sprint) gurii Se uita in jur Arata cu degetul
picioare Se loveste in barbie Se joaca cu pumnii inchisi
deschise Se uita inspre nasturii de la
picioare sub dreapta sus jacheta
scaun pe varfuri Picioare incrucisate
aplecat inainte
GATA DE ATENT RESPINGERE INSOLENT
ACORD (pozitie stand pe Stand sau in (pozitie stand pe
Inchide agenda scaun) misacre –orientat scaun)
Pixul in jos mainile in spate catre spate palmele orientate
Mainile cu fata zambeste Brate incrucisate in sus
in jos pe masa fata deschisa Picioare grimase
incrucisate
capul in jos
incruntat

39
Comportamentul non-verbal poate fi clasificat dupa criteriul DESCHIDERE/INCHIDERE sau miscarile corpului INAINTE/INAPOI.
De obicei, o persoana care are bratele deschise, palmele in sus, la vedere spunem ca este gata sa receptioneze mesajul pe care il transmitem si
invers. Cand o persoana este aplecata inainte, in general se poate afirma ca aceasata este implicata activ in mesajul pe care il comunicam. Cand
orientarea corpului este catre inapoi, persoana este mai putin activa si implicata, dand semne de plictiseala sau dezinteres fata de mesajul
comunicat.

DESCHIS

FUGITIV REACTIV

INAPOI INAINTE

COMBATIV REFLEXIV

INCHIS

40
DECIZIA SI PERSUASIUNEA

MODELUL DUAL AL PERSUASIUNII


Oamenii au 2 moduri majore de a “gandi lumea”:

1. rational/sistematic
2. intuitiv-sentimental

Pentru a avea succes in vanzare trebuie sa putem “citi” cum sunt clientii nostri.

1. Monitorizati si controlati felul in care clientul percepe si gandeste lumea

a. Observati comportamentul non verbal. Daca observati comportamente


care indica alerta, orientarea catre detalii, atentie puteti trage concluzia ca in principiu
aveti de a face cu un client care apartine modului rational-sistematic.
Daca observati comportamente ce denota nerabdare, lene, neatentie putem in
principiu spune ca avem in fata un client care apartine modului intuitiv-sentimental.

b. Puneti intrebari si analizati raspunsurile. Sunt acestea foarte logice, cer


raspunsuri detaliate si la obiect sau sunt mai degraba intrebari de control, de verificare
.

3. Adaptati instrumentul de influentare la stilul clientului (logic-argumentativ sau


sentimental-social)
Nu incercati sa construiti argumente rationale de la inceput. Verificati in ce stil
gandeste si percepe situatia clientul atunci si adresati-va acestuia “pe limba lui”. E
adevarat ca persuasiunea prin argumente dureaza mai mult are un impact mai solid
asupra schimbarii comportamentului, dar pentru a ajunge acolo trebuie sa facem
interlocutorul sa ne asculte, sa il atragem.

4. Dezvoltati argumente din punctul de vedere al clientului, oferiti beneficii pentru el


De obicei cele mai proaste argumente sunt cele pe care noi le preferam, pentru ca
presupunem ca ceea ce ne place nou este si ceea ce place altora. Regula de aur a
vanzarii- da-i clientului ce tie iti place sau fa-i clientului ce tie iti place a fost inlocuita
cu regula de platina care spune”fa-i clientului ce lui ii place si da-i acestuia ce ii
trebuie lui”.

41
Modalitati de persuasiune

Comparatia
Cand altii cumpara , trebuie sa cumperi si tu

Putin pot rezista tentatiei. Daca te apropii de un grup de oameni pe strada care se uita
in sus, automat te uiti si tu in sus. E o pasare, e un avion? Nu…E regula
COMPARATIEI. Cand altii o fac, o facem si noi.

Chimia
Cand iti place vanzatorul, cumperi

Joe Gerard este un vanzator de masini. Vinde foarte multe , iar unii il considera cel
mai mare vanzator de masini din America. Care e secretul lui? In fiecare an, trimite
cate o felicitare tuturor clientilor sai in care semneaza”Cu cele mai bune urari, Joe
Gerard”.

Autoritatea vanzatorului
Cand vanzatorul are autoritate/expertiza , cumperi

Reciprocitatea
Cand cineva iti da ceva, ii dai si tu
.
Cand cineva ne zambeste, de obicei zambim si noi inapoi. Cand primim obiecte
promotionale prin posta si atasat o revista care ne invita sa subscriem, avem tendinta
sa o facem.
Reciprocitatea este prezenta in multe situatii sociale.

Consecventa
Cand declari ceva, trebuie sa fii consecvent
Regula celor “4 bariere” folosita de cei mai multi oameni de vanzare se refera tocmai
la acest lucru. Se pun 4 intrebari cu care clientul e de acord si care conduc in mod

42
logic la concluzia de a cumpara produsul cu ale carui calitati a fost de acord in
prealabil.

Raritatea
Ce e rar e bun

In vanzarea prin televizor, vanzatorii folosesc un ceas pe ecran si dau mesajul ca


produsul e disponibil doar in urmatoarele 10 minute. Timpul devine astfel o resursa
rara si influenteaza decizia de a cumpara. Numarul limitat de produse poate de
asemenea fi o metoda de a influenta comportamentul de cumparare.

Mecanismele psihologice care stau la baza deciziei


Psihologii vorbesc de disonanta/ tensiunea care apare la nivel subiectiv cand exista o
contradictie intre doua posibile actiuni, perceptii, atitudini, credinte din care trebuie sa
alegem una. Cand exista aceasta stare de disonanta intre o atitudine si un
comportament, trebuie ca atitudinea sau comportamentul sa se modifice pentru a
deveni coerente.

Factorii care au impact asupra starii de disonanta:

• Numarul de atitudini sau comportamente disonante


• Importanta atasata fiecarei atitudini sau comportament

Pentru a elimina disonanta sunt trei modalitati:

(1) reducerea importantei atitudinilor care sunt in contradictie


(2) adaugarea mai multor argumente in favoarea uneia dintre atitudinile care sunt in
conflict
(3) schimbarea atitudinilor care sunt in conflict cu scopul de a fi in concordanta

Cea mai mare disonanta se creaza cand avem 2 atitudini, credinte care sunt la fel de
atractive.

Exemplu:

Cineva care cumpara o masina scumpa descopera ca aceasta nu este confortabila la


drum lung. Disonanta este in acest caz intre faptul ca a cumparat o masina scumpa
care ar trebui sa fie confortabila si nu este. Disonanta ar putea fi eliminata decizand ca
nu conteaza ca masina nu-i confortabila la drum lung pentru ca ea a fost cumparata
pentru calatorii mai scurte (reducerea importanteti a credintei disonante) sau axandu-
ne pe calitati precum siguranta si designul (adaugand mai multe atiutidini pozitive
fata de masina). Disonanta ar putea fi eliminata renuntand la masina.

43
Concluzii:

1. Disonanta rezulta cand o persoana trebuie sa aleaga dintre 2


atitudini contradictorii
2. Disonanta poate fi eliminata reducand importanta credintelor
contradictorii sau inlaturand, renuntand la una dintre atitudini
sau credinte.

Modelul rational al luarii deciziei se bazeaza pe modele economice si porneste de la


ideea ca oamenii iau decizii dupa modelul cum ar fi mai bine, cum ar trebui sa,
implicand mai mult resurse rationale.

Modelul rational al procesului decizional

Decizia
rationala

Greutatea
Nevoile alternativelor

Analizeaza

Investigheaza

Studiile psihologilor au aratat insa ca de fapt oamenii iau decizii implicand resurse
emotionale, afective.

44
Modelul rational al procesului decizional

Factori de distragere Erori in comunicare

Insecuritate Teama de risc

Vise Politici
Tendinte Comoditatea
Ambitie Teama
Dorinte
Situatia familiala

Fazele actului decizional


1. Estimarea consecintelor situatiei si identificarea unor
variante de actiune
2. Ierarhizarea efectelor previzibile in urma aprecierilor
3. Estimarea probabilitatilor de reusita de esec pentru
fiecare varianta de actiune
Aici se pune problema adoptarii strategiei de actiune care
urmeaza:

a. strategia mini-max (obtinerea unei valori


maxime a castigului minim posibil
b. strategia maxi-min (obtinerea unei valori
minime a pierderii maxime posibile)
4. Reducerea variantelor de actiune pana la dilema
(structura alternativelor). Alternativele pot fi :
a. utilitate mare, probabilitate mica
b. probabilitate mare, utilitate mica
5.Inlaturarea structurii alternativelor prin investirea uneia
dintre variantele de actiune cu atributul de optima

45
ETAPELENEGOCIERII COMERCIALE
Procesul de negociere a afacerilor este alcătuit din următoarele etape:

ETAPA DE NEGOCIERE CONŢINUT

PRENEGOCIEREA Pregătirea şi organizarea negocierii prin:


culegerea şi prelucrarea de informaţii
necesare;
descoperirea partenerilor potenţiali şi
a situaţiei lor financiare;
alegerea locului şi momentului
negocierii;
aprobarea mandatului de negociere;
organizarea unor activităţi de
protocol.
NEGOCIEREA PROPRIU-ZISǍ Cuprinde următoarele faze:
prezentarea ofertelor şi a
contraofertelor;
prezentarea argumentelor şi a
contraargumentelor;
utilizarea unor tactici adecvate şi
măsuri de contraatacare;
perioada de reflecţie pentru
redefinirea poziţiilor;
schimburi de concesii pentru
apropierea poziţiilor;
convenirea unor soluţii de
compromis;
semnarea contractelor.
POSTNEGOCIEREA Etapa în care se disting:
urmărirea şi rezolvarea problemelor
apărute în derularea tranzacţiei;
negocieri noi pentru modificarea,
completarea sau prelungirea contractului;
rezolvarea reclamaţiilor şi a
litigiilor;
eventuale rezolvări ale litigiilor prin
arbitraj.

Negocierile se realizează conform planului de lucru convenit între părţi. Planul sau
agenda este compartimentată pe tipuri de activităţi, potrivit obiectului de negociat. În
afaceri, cel mai des întâlnite sunt negocierile despre condiţiile tehnice, comerciale, de
calitate şi de plată, asupra transportului sau modalităţilor de finalizare a contractului.

46
Ştiaţi că...
În marile firme de distribuţie din industria matalurgică, fiecărui membru al
departamentului de
vânzari i se deleaga autoritatea de a negocia condiţii particulare de livrare cu diverşi
clienţi? Acest fapt se datorează situaţiei speciale din ramură, care impune solide
cunoştinţe tehnice din partea negociatorilor şi, de aceea, ” vânzătorii” nu sunt de
formaţie economişti sau specialişti în marketing, ci ingineri metalurgi.

Eficacitatea negocierilor depinde de o mulţime de elemente tactice şi organizatorice.


Poate fi vorba de data şi ora aleasă pentru întâlnire, de nivelul ierarhic al primului
contact dintre cele doua părţi, de alcătuirea echipei de negociatori, de ordinea de
aşezare la masa etc. Între acestea, modul de dispunere a negociatorilor la masa
tratativelor ocupă un loc important.
Asezarea partenerului de negocieri cu ochii în soare, cu spatele la usa, lânga un
calorifer dogoritor sau pe un fotoliu aparent foarte confortabil dar care scârtâie
îngrozitor poate aduce avantaje reale numai unei parti; este vorba de proceduri
specifice unei negocieri agresive, si nu principiale sau conciliante. Cu toate acestea,
adoptarea unei asemenea strategii se recomanda doar în situatiile în
care se urmareste un câstig rapid si nu o relatie pe termen lung.
Succesul negocierii de afaceri depinde si de aspecte precum:
Organizarea salii de discutii: cît este de curata, de bine iluminata sau aerisita,
respectiv dotata cu retroproiectoare, panouri grafice etc.
Durata negocierilor: se recomanda ca o runda sa dureze 15-90 minute, dar se
poate prelungi în mod deliberat sau cu acordul partilor.
Preluarea delegatiei partenere de la aeroport atunci când este cazul.
Acordarea asistentei necesare pentru petrecerea în mod placut a timpului liber de
catre delegatia
partenerului.

47
Locul de desfasurare a negocierilor:

La sediul firmei proprii La sediul firmei partenere

Echipa poate fi mai numeroasa; Poate fi formata o parere directa si


Deciziile se pot lua mai rapid; obiectiva asupra starii materiale, tehnice
Sala poate fi pregatita adecvat etc. A partenerului;
scopurilor noastre; Pot fi cunoscute nemijlocit diverse
Partenerul poate fi influentat prin aspecte legate de concurenta;
activitati de divertisment; În momente „delicate”, negocierile
Echipa de negociere este mai pot fi întrerupte sub pretextul ca mandatul
sigura si mai degajata. nu permite discutarea anumitor aspecte.

Negocierile se pot desfasura si pe teren neutru, adica la târguri, expozitii etc., caz în
care partenerii au de facut fata unor probleme similare celor enumerate mai sus. În
pregatirea negocierii, informarea joaca un rol crucial. Ea se poate realiza pe cai
clasice, precum studiile de conjunctura a piatei, de marketing, rapoartele
guvernamentale si ale institutiilor neguvernamentale interne si internationale,
publicatii de specialitate, stiri si reportaje din presa etc. Acestora li se adauga însa
informatiile obtinute pe cai neoficiale, prin intermediul altor parteneri de afaceri, care
dezvaluie date confidentiale sau pur si simplu, într-un mod neprincipial, prin
exploatarea piramidei nevoilor umane. Informatiile secrete se obtin de obicei din
relatarile fostilor angajati, prin oferirea de contra-servicii, de cadouri sau, câteodata,
prin santaj.

SUGESTII PENTRU PRIMA SEDINTA DE NEGOCIERE


Prima discutie din cadrul primei runde de negocieri este extrem de importanta, putând
avea o importanta cruciala asupra modului de desfasurare a întâlnirii si, implicit,
asupra rezultatului final – contractul. De aceea, pentru a nu gresi, este indicat sa fie
respectati câtiva pasi,
precum:
sunt prezentati membrii delegatiilor de catre negociatorii-sefi si se explica
scopul vizitei;
se dezvolta subiecte banale (vreme, sport, circulatie);
se discuta despre corespodenta purtata – scurt istoric;
se stimulezeaza partenerul cu ajutorul mixului de întrebari, pentru a afla
informatii despre
problemele acestuia, asigurându-l de bunele intentii, întelegerea, simpatia si sprijinul
nostru;
scopul întrevederii este de a descoperi adevaratele nevoi si dorinte ale
partenerului,
astfel încât sa se adopte ulterior strategii, tactici si tehnici specifice de negociere.

Daca dumneavoastra conduceti sedinta, este indicat sa aveti în vedere urmatoarele:

48
Dati tuturor participantilor 3-4 minute pentru a se aseza pe scaune si pentru a-si
pregati hârtiile.
Daca sunteti gazda, urati bun sosit echipei oaspete.
Dati cuvântul sefului echipei adverse si aveti grija sa nu fie întrerupt cât timp
vorbeste.
Încercati, cu mare atentie, sa vedeti care sunt problemele spinoase care necesita
clarificare grabnic.
Notati, în caietul dv, care sunt cuvintele-cheie din discursul adversarului. Aveti
grija: acestea sunt
formulate, de regula, în fraze lungi. De asemenea, nu neglijati contextul în care sunt
exprimate!
Înainte de a raspunde, încercati sa vedeti daca exista divergente de opinie în
interiorul echipei
adverse, punând întrebari precum: „Exista si alte puncte de vedere sau probleme pe
care doriti sa le
ridicati?”
Notati raspunsurile si persoanele care le-au dat.

Atentie!
Daca sunteti gazda, tineti cont de urmatoarele:
Pentru început, furnizati cât mai putine informatii de specialitate.
Este de preferat sa repetati aceeasi idee în mai multe feluri decât sa atacati prea
multe probleme.
întrebare transanta risca sa primeasca un raspuns categoric. De aceea, evitati sa o
puneti pentru a nu pierde initiativa.
Încercati sa rezolvati problemele care au deja acordul partenerului. Astfel,
economisiti timp si
nervi.
Încercati sa rezolvati problemele comune – aceasta da impresia ca negocierile
sunt pe calea cea buna.
Folositi un limbaj clar, pe întelesul tuturor.
Gânditi de doua ori înainte de a respinge o propunere; acesta poate fi un pas de
rezolvare a
problemelor si nu o pierdere de timp.
Puterea plamânilor si nervozitatea excesiva nu pot înlocui argumentatia. Pastrati-
va, deci, calmul!
Nu uitati nici o clipa ca va aflati doar la prima
runda de negocieri, nu la ultima!

Daca dumneavoastra sunteti în echipa oaspete, în primele momente ale


întrevederii, este indicat sa:
multumiti gazdei pentru amabilitatea de a acorda întrevederea în ciuda unui
program asa de
încarcat;
faceti o reflectie admirativa privind aranjamentul biroului, expozitia de la intrare
etc;
cereti partenerului un sfat oarecare – vizitarea orasului, locuri turistice etc.;
nu faceti glume decât în masura în care destind atmosfera si nu lezeaza
partenerul; de asemenea,
sensurile glumei trebuie explicitate tinând cont de limba si cultura participantilor;

49
nu uitati ca scopul vizitei dumneavoastra îl constituie afacerea dumneavoastra si
procedati ca
atare.
Cel mai important aspect referitor la legaturile de comunicatie dintre echipa
deplasata la
negocieri (în strainatate) si firma-mama este reducerea riscului de a nu
comunica în momente critice. Zicala engleza „No news, good news” se aplica si în
negocieri, mai ales când este vorba de raporturi despre mersul tratativelor.
Aceasta prudenta se recomanda datorita unor motive diverse:
legaturi nesigure de comunicatie;
discutiile cu firma de acasa pot duce la întârzieri în luarea deciziei, iar adversarul
poate profita de
acest lucru prin hotarâri rapide.

Retineti!
Convorbirile telefonice sunt cele mai riscante în legaturile de comunicatie implicate
în procesul
negocierilor. Ele costa relativ mult si, de multe ori, nu asigura întelegerea integrala a
celor
comunicate.
„E-mail”-ul este, de asemenea, riscant din cauza problemelor de securitate ridicate
de navigarea pe
Internet.
Negociatorul comercial sosit într-o tara straina trebuie sa îsi protejeze foarte bine
documentele cu caracter confidential, astfel încât partenerul sa nu profite de ele. De
aceea, este indicat ca negociatorul:
sa nu vorbeasca chestiuni de afaceri în locuri unde poate fi usor auzit, precum
holul si camera de la hotel;
sa nu apeleze la adversar pentru copierea unor documente decât daca acestea îi
erau oricum destinate;
la sedintele de negociere, sa nu tina documentele la vedere deoarece multe
persoane sunt obisnuite sa citeasca hârtii dispuse invers;
sa utilizeze cu precautie datele obtinute din diverse surse, deoarece unele pot fi
false, anume
„plantate” pentru a-l induce în eroare pe negociator;
sa nu aiba încredere neconditionata în personalul care lucreaza pentru agent
sau comisionar.

Nu uitati!
Desi seamana de multe ori cu un mic razboi în ceea ce priveste desfasurarea,
negocierea ramâne un proces de armonizare a intereselor, în vederea gasirii unei
solutii convenabile pentru ambele parti. Actiunile negociatorului trebuie sa tina cont
mereu de acest aspect.

50
NEGOCIERILE ÎN MEDIUL INDUSTRIAL
Mediul industrial se caracterizeaza prin anumite trasaturi specifice, care marcheaza
negocierile comerciale într-un mod aparte fata de alte discutii de afaceri. Piata
industriala este complexa si specifica, datorita integrarii relatiei client – furnizor în
centrul unei vaste retele. Aceasta
cuprinde, în anumite momente, intermediarii, partenerii furnizorilor, ai clientilor,
prescriptorii de produse/servicii sau de imagine cu afaceri în ramura, furnizorii
furnizorilor si clientii clientilor.
Trasatura fundamentala a acestui mediu aparte, relativ închis si bine conturat o
constituie relatia de încredere, care trebuie construita între parteneri. Afacerile sunt
de asemenea natura, încât nu permit schimbarea permanenta în aval si amonte, atât a
furnizorilor, cât si a clientilor.
De exemplu, în România, unele firme distribuitoare de materii prime nu au decât 2-3
clienti din rândul marilor combinate. Acesta este rezultatul relatiilor de
interdependenta aparute ca urmare a dezvoltarii planificate a industriei din tara
noastra. De aceea, relatiile de durata sunt extrem de importante. De asemenea, în
alte tari, numarul celor implicati în domeniu si, implicit, al potentialilor parteneri
este redus, caci nu poate face oricine o fabrica, asa cum ar deschide o bacanie.
Clientul de pe piata industriala este caracterizat de faptul ca se supune mereu unui risc
mai mult
sau mai putin ridicat. Pregatirea si conducerea negocierilor trebuie sa se supuna
acestui principiu al riscului. O analiza sumara releva diverse riscuri ce pot aparea în
derularea
afacerilor, cum ar fi:
riscuri tehnice – de calitate, de disponibilitatea de folosire a produsului etc.;
riscuri legate de relatia dintre furnizor si client - de neplata, de neonorare a
conditiilor contractuale etc.;
riscuri de piata, legate de pozitia clientului fata de oferta pietei;
riscuri de concurenta – produse mai bune, mai ieftine si noi ale competitorilor;
riscuri politice – legislatii instabile care schimba conditiile de derulare a
afacerilor „peste noapte” si determina ca negocierile desfasurate în prealabil sa devina
aproape nule.
riscuri ecologice;
riscuri culturale;
riscuri sociale etc.

Stiati ca...
În negocierile din industria româneasca, cel mai mare risc îl reprezinta instabilitatea
legislativa?
Numai în 1999, legea compensarilor a fost modificata de trei ori, consecutiv, în trei
luni si, astfel, a dus la blocarea sistemului de compensari, inclusiv a celor în curs de
derulare.
Un risc important pentru negociatorii din mediul industrial de la noi este dispersia
factorilor de decizie din marile întreprinderi de stat? Acestia „paseaza”
responsabilitatea de la unul la altul, putând amâna obligatiile contractuale la
nesfârsit sau pot chiar sa nu recunoasca negocierile purtate de alti reprezentanti ai
firmei lor.

51
Recomandari pentru negocierile din mediul industrial:
Trimiteti scrisoarea de oferta tuturor factorilor de decizie din firma vizata, pentru
a nu avea ulterior probleme de „pasare a responsabilitatilor”!
Tineti cont întotdeauna de problemele legate de diferentele de curs valutar si de
inflatie. Negociati
conditii care sa va fereasca de asemenea influente negative!
Înainte de a negocia un contract de anvergura, asigurati-va de bonitatea
partenerului si de
capacitatile sale de plata! În acest sens, relatiile cu alti parteneri care îl cunosc deja
mai bine pe
potentialul client sunt foarte utile pentru a afla informatii suplimentare.
În cazul rau-platnicilor, este indicata negocierea „pe picior de forta”, de genul
„Nu-ti mai dau decât daca...”. Practica arata ca, dupa solutionarea problemei, relatiile
de afaceri continua eficient.
Pentru afaceri de succes, informati-va în mod continuu, din buletinele oficiale ale
ramurii industriale în care operati, din buletinele legislative si din orice alte surse la
care aveti acces asupra ultimelor reglementari si noutati în domeniu.

Atentie!
Pentru a verifica bonitatea unui partener nou, este indicat sa verificati:
• Carnetul de cecuri al partenerului;
• Certificatul de înfiintare, statutul si contractul de asociere în original al
noului client;
• Actionarii firmei respective, prin Camera de
• Comert si Industrie a României (eventuale procese, incidente de plata etc.).
Nu uitati ca buna reputatie va mareste sansele unei reactii favorabile la primul contact
cu produsul firmei dv.! Reputatia companiei este de cel mai mare ajutor atunci când
produsul este complex, când riscurile sunt mari, iar agentul de aprovizionare este slab
pregatit din punct de vedere profesional.

52
NEGOCIERILE ÎN VÂNZARI
Adeseori, negocierile comerciale sunt assimilate tehnicilor de vânzare. Cu toate
acestea, exista câteva
deosebiri esentiale între cele doua procese:
Vânzarea consta în a convinge un interlocutor – client potential – ca
produsul/serviciul
vânzatorului raspunde cel mai bine nevoilor cumparatorului.
Negocierea consta în a analiza împreuna o situatie unde exista un interes comun,
astfel încât sa se armonizeze scopurile opuse ale partilor în vederea obtinerii unei
satisfactii reciproce.
Indiferent de natura lor, tehnicile de vânzare sunt integrate în procesul negocierilor ca
fiind specifice.
Astfel, argumentarea, atât în vânzari, cât si în negocieri, se supune unor criterii care
determina eficacitatea globala a respectivelor procese:
pertinenta se obtine prin recurgere la fapte, adaptarea argumentelor ca limbaj la
asteptarile
clientului si de obicei, cu probe;
empatia rezulta din capacitatea de a resimti nevoile, asteptarile, aspiratiile si
dorintele, inclusiv a motivatiei clientului, dar si din sensibilitatea la atitudinile si
interactiunile sociale;
intuitia însotita de capabilitatea de a utiliza mixul de întrebari si de abilitatea de a
raspunde, va
determina capacitatea de influentare a partenerului;
eficienta înseamna concentrarea efortului de negociere, concentrare însotita de o
atitudine
sobra, câteodata chiar solemna;
soliditatea argumentarii înseamna capacitate de a ocoli obstacolele, de a pretexta
si de a se „agata” de argumentele si punctele slabe ale partenerilor pentru a se impune
în final;
orientarea presupune ca argumentarea sa sustina obiectivele prestabilite;
claritatea argumentelor, mixarea acestora, utilizarea dialogului, si nu a
monologului.
Principalii pasi ai negocierii de vânzari sunt:
cautarea sistematica a informatiilor necesare;
selectarea „tintei”, adica relevarea motivelor care transforma un client potential
într-unul sigur, nu
neaparat pe termen scurt;
planificarea strategica a vânzarii;
evidentierea avantajelor care reies din afacere: costuri, caracteristici functionale
etc.;
negocierea propriu-zisa dintre vânzator si cumparator;
încheierea contractului.

Atentie!
Firmele din domeniul distributiei prefera ca negociatorii lor sa aiba o dubla
specializare, în

53
vânzari si în ramura în care activeaza firma. De exemplu, companiile care plaseaza
pe piata produse medicale prefera sa angajeze pentru vânzari absolventi de medicina
sau de farmacie.
Vânzarea personala este indicata mai ales pentru a stabili o relatie directa cu clientii,
obligând atât vânzatorul, cât si cumparatorul la un raspuns efectiv. Cu toate acestea,
pe termen lung, ea poate costa mai mult decât campaniile publicitare.

Vânzarea personala aduce, dupa negocierile purtate, o serie de avantaje care nu tin
întotdeauna în mod direct de relatia cu utilizatorii finali ai produsului. Acestea sunt, în
cazul unei echipe de vânzari bine pregatite, urmatoarele:
Marirea stocurilor la distribuitori – agentii de vânzare îi pot convinge pe
distribuitori sa mentina stocuri mai mari de produse ce poarta marca firmei si sa aloce
acestor produse mai mult spatiu pe rafturi.
Crearea entuziasmului – agentii pot trezi entuziasmul distribuitorilor fata de un
anumit
produs, prezentându-le planurile de promovare ale firmei.
„Vânzarea misionara” – agentii pot convinge un numar cât mai mare de
distribuitori sa
comercializeze produsele firmei.
În România, retelele de agenti de vânzare sunt într-o continua expansiune în aproape
toate domeniile comerciale, demonstrând eficacitatea folosirii lor. Ele sunt extrem de
active în distributia de produse de larg consum – bauturi alcoolice, racoritoare,
dulciuri, lactate, tigari, guma de mestecat, cosmetice etc – si de medicamente,
respectiv produse parafarmaceutice.
Negocierile în vânzari presupun foarte bune abilitati de comunicator si o buna
stapânire a domeniului de activitate a firmei. De multe ori, companiile organizeaza
stagii de pregatire pentru agentii lor, carora li se adauga un efort sustinut de motivare
a personalului. Acestea se reflecta însa într-o mai buna acoperire a pietei si în relatii
de afaceri mai bune si mai stabile. Ca si în industrie, în comert este foarte importanta
relatia de încredere, aceasta fiind o alta explicatie a succesului vânzarilor directe.

54
CLAUZELE DIN CONTRACTELE NEGOCIERILOR
COMERCIALE
Negocierea unei afaceri se poate termina în diferite moduri. Uneori, este vorba de o
vânzare directa si lucrurile sunt relativ clare. Alteori, este vorba de un refuz categoric.
De cele mai multe ori, însa, negocierea se termina doar dupa redactarea si semnarea
unor documente scrise. Multi oameni de afaceri fac o distinctie clara între faza
negocierilor si cea a încheierii contractelor, considerând ca aceasta este exclusiv
sarcina juristilor. Cu toate acestea, de multe ori, juristul poate releva abia la final
anumite aspecte în neregula din punct de vedere legal, fapt care poate duce la noi
runde de negocieri. De aceea, se impune ca în echipa de negociatori sa existe un jurist,
iar ceilalti membri sa aiba minime cunostinte despre diversele clauze contractuale.
Principalele clauze de care trebuie sa se tina cont la redactarea documentelor de
finalizare a negocierilor sunt:
Titlul. Acesta arata despre ce fel de contract este vorba: de vânzare-cumparare,
de concesiune, de
antrepriza, de asociere etc
Partile contractante. Acest paragraf cuprinde: numele comercial al
contractantilor, adresa,
telefonul, faxul, e-mail-ul, numarul de înmatriculare în Registrul Comertului, numarul
contului si banca la care este deschis.
Obiectul si cauza contractului. Este vorba de obiectul negocierii si de scopul
care determina
partile sa îsi asume obligatii.
Durata contractului. Se insereaza ca o clauza distincta în textul contractului.
Livrarea si termenul de executie, variabile ce se negociaza si care pot fi diferite
de durata de
executie a contractului.
Receptia. Când este necesar, se indica locul, forma, instrumentarul si
modalitatile de receptie a
marfurilor.
Probe si încercari. Este o clauza mai frecventa în cazul vânzarilor cu risc mare
de calitate.
Garantia. Se recomanda ca momentul de început al garantiei sa nu fie chiar ziua
livrarii, ci ziua
montajului sau ziua punerii în functiune.
Clauza penala. Aceasta protejeaza partile prin determinarea daunelor pe care
urmeaza sa le suporte partea vinovata în caz de nerespectare a obligatiilor
contractuale.
O formulare de genul „În cazul neexecutarii obligatiilor ce îi revin, partea vinovata
va plati despagubiri” nu ajuta prea mult în instanta din cauza faptului ca nu specifica
ce fel de despagubiri se asteapta, deoarece nu au fost definite, în prealabil, cu partea
adversa, desi capata un caracter obligatoriu.
Forta majora. Este acceptata ca atare doar daca îndeplineste trei conditii:
imprevizibilitatea,
insurmontabilitatea si exterioritatea. Cu alte cuvinte, sunt cazuri de forta majora
cutremurele de pamânt, incendiile, inundatiile catastrofale, revolutiile, loviturile de
stat.

55
Clauza rezolutorie. Reprezinta desfiintarea cu efect retroactiv a unui contract.
Se pronunta de
catre instanta, ca urmare a cererii unei parti din motive legate de nerespectarea
obligatiilor
celeilalte parti.
Rezilierea. Reprezinta desfiintarea cu efect viitor a unui contract. Spre deosebire
de rezolutie, nu
afecteaza etapele din contract deja realizate.
Clauza de confidentialitate. Are o eficienta redusa acolo unde exista rea-
credinta.
Pretul. Este un element esential al oricarui contract comercial si unul dintre
principalele
puncte ale negocierii. În contract, se poate mentiona o clauza de revizuire sau de
indexare a pretului, daca partile convin asupra acestui fapt.
Arbitrajul. Aceasta are rolul de a mentiona ca partile consimt sa solutioneze
litigiile pe alta cale decât cea a instantei judecatoresti.
Atentie!
În contractele comerciale, sunt considerate ca neacceptabile clauzele greu lizibile, cu
un înteles obscur, plasate dupa semnatura partilor sau pe spatele documentului. Nu
se accepta nici clauzele scrise sau tiparite cu caractere minuscule, despre care se
poate presupune ca au ramas necunoscute de partener.

TRASATURI ALE NEGOCIERILOR COMERCIALE


INTERNATIONALE
Una dintre cele mai mari greseli pe care le poate face un analist sau un profesionist al
negocierilor este de a subestima rolul diferentelor culturale si specificitatile nationale.
Ceea ce face ca un negociator sa fie performant într-o cultura poate sa nu fie valabil în
alta cultura. De aceea, echipele de negociatori care duc discutii cu parteneri din alte
zone ale globului trebuie sa se informeze în prealabil, asupra practicilor culturale ale
adversarilor. Iata câteva din principalele stiluri de negociere, întro succinta
prezentare:
Stilul francez este elastic si elegant. Negociatorul francez considera negocierea
ca fiind o competitie antagonista, lipsita de scrupule. În faza de încheiere, francezul
poate sa devina, uneori, arogant. Evident, aceasta atitudine poate fi caracteristica si
altor culturi. Francezii pun mare accent pe logica si pe ratiune, tinând seama de
opiniile individuale.
Stilul italian este caracterizat prin crearea unui mediu prietenos si cald.
Negocierile cu un partener italian vor începe deschis si cu salutari ceremonioase.
Protocolul trebuie sa fie rafinat, italienii apreciind muzica, bauturile fine si mesele
copioase. Chiar daca afacerea încheiata este profitabila, negociatorii italieni nu
renunta la placerea de a se tocmi.
Stilul nord-european este unul rece, cu negociatori precauti si reticenti, care
vorbesc putin dar consistent. Au o pregatire profesionala de exceptie, dublata de studii
temeinice de psihologie si sunt capabili sa citeasca si sa interpreteze toate mesajele
partenerilor (intonatie, nonverbalul etc.).
Ei fructifica la maxim informatiile furnizate de un partener insuficient de abil. Sunt
punctuali, seriosi si modesti. Nordicii pot fi totusi sensibilizati prin atentii protocolare,
dar numai cu valoare

56
simbolica. Danemarca si celelalte tari scandinave se caracterizeaza prin acceptarea
unui risc mai
mare de afacere.
Stilul german este un stil clar, ferm, bazat pe logica, aproape matematic.
Negociatorul german
îsi face riguros pregatirile pentru întâlnire, nu emite pretentii exagerate, dar nici nu va
face compromisuri radicale. Pentru a contracara un astfel de stil, este bine a se crea un
mediu de
negociere specific partenerului de negociere, caracterizat prin rigurozitate, inclusiv a
detaliilor, dar si prin solutii noi si originale, ce nu au fost anticipate.
Stilul englez. Negociatorul englez poate trece drept amator sau naiv, desi este
foarte bine
pregatit. Se prezinta la întâlnirea de negociere cu punctualitate, este protocolar si
politicos. De
obicei, englezul are scheme de negociere riguros elaborate si fise despre partenerii de
negocieri.
Puternica traditie a claselor sociale face ca securitatea sa fie un obiectiv de baza, desi
placerea este prezentata ca un scop în viata.
Stilul nord-american este asemanator celui englez. Negociatorul american va
demara negocierea într-o atmosfera calda, lipsita de formalism. Stilul american, în
ansamblu, se caracterizeaza prin profesionalism. Punctul vulnerabil îl reprezinta lipsa
de cunostinte fata de tari si culturi straine, ceea ce merita sa fie exploatat. La rândul
lor, canadienii au una dintre cele mai pronuntate orientari pe termen scurt.
Stilul arab. Este, în general, un stil dezordonat, aparent lipsit de logica, în care
timpul nu
conteaza, iar negociatorul se ocupa si de alte lucruri în timpul negocierii propriu-zise
– raspunde la telefon, semneaza hârtii, bea cafea. Încrederea negociatorului arab se
câstiga greu. Negocierea cu un astfel de partener poate sa fie adesea dificila.
Aprecierea negociatorului arab poate fi câstigata,
însa usor de partenerii care dovedesc cunoasterea culturii si întelegerea modului de
viata arab. În
cultura araba, cu cât negocierea dureaza mai mult timp, omul de afaceri respectiv este
mai apreciat.
Stilul japonez se recunoaste prin formalism, ritualuri legate de protocol, iar
tinuta partenerilor
de negociere caracterizata prin sobrietate în îmbracaminte si, obligatoriu, carti de
vizita, este un imperativ. Gesturi obisnuite în Occident – de apropiere amicala precum
batutul pe umar, strânsul mâinii, sarutul mâinii - pot provoca adevarate crize, fiind
neconforme culturii
japoneze. Niponii prefera raspunsurile vagi si nu apreciaza graba. Sunt perfectionisti
în îndeplinirea
întocmai a contractelor.
Stilul chinez este marcat de reputatie. Negociatorul chinez este bine pregatit, cu
o înalta specializare si aparent modest. Echipele includ specialisti si experti care,
consultându-se permanent, obosesc pâna la extrem partenerul de negociere. Desi
negocierile cu un astfel de partener sunt dificile, obligatiile, o data asumate prin
finalizarea tranzactiei, sunt riguros respectate.
Sunt gazde ospitaliere, care stiu sa faca si sa aprecieze complimentele.
În concluzie, negocierile comerciale reprezinta un proces extrem de complex, care
presupune foarte multe pregatiri, cu atât mai detaliate cu cât discutiile urmeaza sa se

57
poarte la nivel international. De aceea, se impune ca negociatorul sa fie o persoana
deschisa, cu o vasta cultura generala si, obligatoriu, cu o mare capacitate de a
comunica. Sa nu uitam ca suntem adeseori marcati de stereotipuri si nu
suntem constienti de normele noastre culturale, ceea poate avea uneori consecinte
grave.
Ca urmare, atunci cînd veti fi în situatia de a negocia o afacere, nu uitati vorbele lui
Pascal:
“Ceea ce este adevarat pe o parte a Pirineilor, nu este adevarat pe partea cealalta.”

58
Manipularea in negociere

O lucrare actuala, veche de 2.500 de ani!

Vorbind despre metode de convingere, desi vreau sa va prezint cele mai diabolice
tehnici nascocite de profesionistii moderni ai psihologiei manipularii, nu ma pot
abtine sa nu-l aduc aminte pe Aristotel, a carui "Retorica" ar merita sa depaseasca
perimetrul universitatilor de filologie, pentru a fi introdusa in cursurile de vanzare si
management.

Aristotel scria ca persuasiunea cuprinde 3 elemente:


ETHOS (partea morala sau caracterul), LOGOS (partea rationala) si PATHOS (partea
emotionala sau pasiunea).
Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza persuasiunea de unul singur. Sa
facem o scurta analiza si sa vedem cum ne pot fi ele utile dupa 25 de secole.

ETHOS Etica este piatra unghiulara a persuasiunii. Daca nu inspirati incredere si


integritate, nimeni nu va fi dispus sa va creada, indiferent cat de perfectionate ar fi
tehnicile voastre. Este posibil sa exersati crearea unei aparente de sinceritate si
onestitate (escrocii se bazeaza pe o asemenea aparenta), dar nici o actiune de
persuasiune pe termen lung nu a fost construita pe fundamente nesincere (neoneste).
Etica semnifica si pregatirea si profesionalismul.

LOGOS Partea rationala este, evident, foarte importanta, dar singura nu va obtine
decat consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat, trebuie sa fiti clari, simpli,
directi. Daca aveti o logica in vorbire, sunteti usor de urmarit, iar daca va ajutati si cu
exemple, mesajul este mai usor de vizualizat, de inteles. Aceasta parte trebuie
metinuta cat mai scurta posibil si limitata la strictul indispensabil.

PATHOS Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce ne face sa actionam
este intotdeauna emotia. Asadar, spune Aristotel, este necesar sa vorbim cu pasiune si
convingere, utilizand imagini puternice si exemple care antreneaza direct
interlocutorul. Doar daca ceea ce spunem ii va crea sentimente profunde, vom reusi
sa-l convingem de ceea ce ii propunem.

59
In concluzie, ori de cate ori cautati sa convingeti pe cineva de ceva, apelati la acest
model simplu - ethos, logos, pathos. Veti descoperi ca in 25 de secole nu si-a pierdut
nimic din eficacitate.

Cum sa ne comportam pentru a obtine de la altii ceea ce dorim? Cum sa procedam ca


sa nu cadem, la randul nostru, in plasa altora? Acest capitol va va familiariza cu
tehnicile de manipulare, oferindu-va astfel si raspunsuri la intrebarile de mai sus.

Un tanar novice si un calugar se plimbau prin gradina manastirii, citind si


comentand impreuna diferite pasaje din Biblie.
La un moment dat au simtit nevoia unei tigari, dar, nestiind daca incalca vreo regula
fumand in timpul studiului, s-au hotarit sa ceara, dupa masa, permisiunea parintelui
staret.
Cand s-au intilnit a doua zi, calugarul fuma linistit, spre nedumerirea novicelui:
"Frate, mie staretul mi-a interzis sa fumez, tie cum de ti-a permis?"
"Nu stiu... Tu ce i-ai spus?"
"I-am cerut sa-mi dea voie sa fumez in timp ce citesc Biblia."
"Vezi, aici ai gresit. Eu i-am cerut sa-mi dea voie sa citesc Biblia in timp ce fumez."

De ce o cerere formulata intr-un anumit mod este respinsa pe cand aceeasi cerere,
formulata intr-o alta maniera este aprobata?
Ce determina o persoana sa accepte dorintele noastre? Si ce ne impinge pe noi sa
acceptam dorintele altora, deseori fara nici o placere si impotriva interesului nostru,
pierzand adesea timp si bani?
Exista, binenteles, tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea neurolingvistica
si hipnoza, care permit ocolirea comportamentului rational al interlocutorului, pentru
a accede direct la comportamentul inconstient al acestuia...

Fara a merge insa chiar atat de departe, putem sa observam in fiecare actiune a noastra
dorinta de a-i influenta pe ceilalti, utilizand instinctiv tehnici mai mult sau mai putin
corecte (sa nu uitam ca, dupa cum am scris in mai multe randuri, obiectivul final al
oricarui act de comunicare este obtinerea unui comportament).
Este suficient sa privim in jur: de la copilul care plinge ca sa obtina o jucarie, pana la
spalatorul de parbrize din intersectie, care intai stropeste parbrizul si apoi il intreaba
din ochi pe sofer daca este de acord, toti duc o lupta permanenta pentru a obtine ceva

60
de la altcineva.
Este natural, si noi procedam la fel.

Sa pornim de la o premisa: lumea contemporana este atat de complexa, incat, pentru a


ne descurca in sarcinile noastre cotidiene, ne-am dezvoltat inca din copilarie o serie de
programe de comportament in baza carora reactionam automat la situatiile intalnite,
fara a ne face un calcul global.
De exemplu, daca cineva ne face un cadou, suntem "programati" sa ne simtim datori
si sa cautam sa ne revansam cat mai curand.
La fel, avem programe care ne obliga sa ne conformam asteptarilor comunitatii in care
traim, sa ne tinem de cuvant, sa ne supunem autoritatii etc.

Aceste programe functioneaza, de obicei, bine si au utilitatea lor sociala: cine nu-si
respecta obligatiile nu este o persoana pe care se poate conta, si cine nu restituie
favorurile este rapid catalogat ca ingrat. Justificari similare sunt valabile si pentru alte
mecanisme.
Sa retinem ca aceste scheme sunt automate si nu necesita interventia partii noastre
rationale.
Ca urmare, nu este de mirare ca cine le cunoaste le poate utiliza in avantajul propriu,
pentru a constrange la un comportament determinat.
Si, binenteles, fiecare tehnica este cu atat mai eficienta cu cat ne dam seama mai putin
ca ea este aplicata. Veti fi surprinsi sa descoperiti cat de des sunt utilizate, fie si
inconstient, principiile prezentate aici.

Legea Contrastului

Aceasta lege spune ca doua lucruri diferite par si mai diferite atunci cand sunt puse
alaturi sau, alt sens, un lucru poate capata dimensiuni diferite in functie de contextul
in care este plasat (de exemplu, viteza de 100 km/h ne va parea mai mare sau mai
mica, dupa modalitatea in care o atingem: accelerand de la 40 km/h sau incetinim de
la 150 km/h).
Frumusetea acestei legi consta in faptul ca ea functioneaza nu numai perfect, ci si
insesizabil.
Cine o foloseste poate profita din plin de noi fara a avea nici un moment aerul ca o

61
face.
Nu credeti? Hm...
Stiti ce mi-a spus patronul unei agentii imobiliare?
"Pastrez mereu in oferta 2-3 apartamente oribile la preturi umflate, in oricare zona a
orasului, si pe acestea le prezint clientilor la prima lor vizita. Dupa ce vad aceste
porcarii, casa pe care intr-adevar vreau sa le-o prezint li se pare minunata!"

Alt exemplu: un seminar de 3 zile in Statele Unite poate ajunge la 2.000 $, excluzěnd
cheltuielile de cazare si de masa, dar o video caseta care prezinta aceleasi lucruri
poate fi achizitionata pentru "doar" 200 $. Fata de prima suma, a plati 200 $ pentru o
videocaseta nu pare prea mult.

Sau, sa zicem ca vreti sa cumparati o masina cu 10.000 $. Dupa ce va lasa sa va


acomodati cu aceasta cifra, vanzatorul incepe sa va arate, pe rand, si dotarile
suplimentare:
radio (200 $), telecomanda (100 $), alte facilitati (150 $) si, in final, vine fraza:
"Nu puteti lasa o asemenea masina fara sistem antifurt. Costa doar 500 $!".
Aceste ultime sume vi se vor parea minore fata de cei 10.000 $.
Oricine are experienta in vanzarea de masini (dar acest lucru este valabil, de exemplu,
si pentru calculatoare) stie ca se poate ajunge la niste preturi total uluitoare doar
datorita unor accesorii aparent inofensive. Si in timp ce voi ramaneti cu contractul
semnat, intrebandu-va cum a fost posibil si fara a putea invinui pe altcineva decat pe
voi insiva, pe fata vanzatorului apare acel suras ce denota forta si cunoastere, specific
maestrului de arte martiale.

Din pacate, imi lipseste spatiul pentru alte exemple, multe dintre ele foarte instructive
si distractive.
Daca vreti sa "faceti practica" vis-a-vis de aplicabilitatea Legii Contrastului, observati
de cate ori judecata voastra despre ceva este conditionata de context si incepeti sa va
intrebati daca acest context este intr-adevar intamplator.
Este posibil sa aveti mai mult decat o surpriza.

62
Legea Reciprocitatii

Ideea de a fi "programat" pentru a da anumite raspunsuri si a avea anumite


comportamente automate deranjeaza pe foarte multi.
Dar, ne place sau nu, comportamentul stereotip si automat se intalneste in cea mai
mare parte a actiunilor umane.
O sa spun chiar mai mult: in ciuda faptului ca ni se pare normal sa vorbim despre
constiinta, morala, valori etc., acestea nu reprezinta altceva decat "programe" pe
care parintii, profesorii, preotii ni le-au bagat in cap din copilarie.
Iar aceste valori ni se par foarte personale, lucru care demonstreaza doar cat de
eficienta a fost "programarea".
Dar asta nu este deloc ceva negativ: "programarea" este cea care a facut posibila
integrarea noastra in societate si ne-a permis sa infruntam cu succes o serie de
situatii "de viata".

Cat despre raspunsurile automate, ele reprezinta deseori modalitatea cea mai eficienta
de a actiona pe care o avem la dispozitie: in lipsa acestora am ramane practic blocati,
fiind obligati sa ne gandim, sa evaluam si sa controlam tot timpul, lasand sa treaca
momentul potrivit pentru actiune (este ceea ce ni se intampla cand ne confruntam cu o
situatie complet noua si necunoscuta).
Important este sa aveti clar in minte ca aceste programe (de obicei pozitive si utile)
pot fi "actionate" de catre cineva care le cunoaste, pentru a ne manipula dupa bunul lui
plac, la momentul potrivit.

Lucru perfect ilustrat de legea pe care o reprezentam in continuare, a obligatiei si a


revansarii (sau a reciprocitatii).

De multe ori, vorbind despre comunicare, am insistat asupra conceptului de "schimb";


este un mecanism care patrunde in fiecare domeniu al activitatii sociale si care, in
decursul istoriei, a permis formarea structurilor civilizatiei.
Schimbul se bazeaza pe Legea Reciprocitatii, care suna astfel: daca cineva ne da ceva
ce ni se pare valoros, simtim dorinta sa dam ceva in schimb. Asta nu inseamna ca
intoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv, ci inseamna ca ne simtim OBLIGATI

63
sa ne revansam (semnificativ este faptul ca in multe limbi cuvantul "obligat" este
echivalentul lui "multumesc").

Legea aceasta este cea care permite fiecaruia dintre noi sa-si alcatuiasca un fel de
"banca a favorurilor", stiind ca ce a dat nu este pierdut, pentru ca o sa-i vina intr-un fel
sau altul inapoi.
Mecanismul ni se pare atat de firesc si necesar totodata, incat nu ne-am oprit niciodata
sa reflectam asupra masurii in care ne implica si ne conditioneaza; dar fiecare dintre
noi pastreaza o "evidenta contabila" extraordinar de precisa despre ce a dat si a primit
in relatia cu ceilalti si face tot posibilul pentru a pastra echilibrul.

Legea Reciprocitatii merge foarte bine si, fara indoiala, intreaga societate are un
beneficiu extraordinar din faptul ca membrii ei respecta aceasta lege.
Nu ne mira deci ca cineva care nu restituie o favoare sau o restituie gresit (favoarea
oferita in schimb este mai "mica" sau vine prea tarziu) este exclus din mecanism si
capata o serie de etichete negative: profitor, ingrat, nerecunoscator, parazit, etc.
Problema este ca, din teama de a capata o astfel de eticheta, exageram adesea
(inconstient) in cealalta directie si devenim o prada usoara pentru cineva care vrea sa
profite de noi.

Intr-adevar, Legea Reciprocitatii poate fi folosita abil pentru a ne face sa ne simtim


datori si sa consimtim la cereri pe care, in mod normal, le-am fi refuzat.
Interesant este ca obligatia de a ne revansa exista si atunci cand cadoul sau favoarea
nu au fost deloc solicitate, lucru care permite manipulatorului sa aleaga cadoul initial
si felul in care noi sa ne platim datoria.
Mai mult, ne este extraordinar de greu sa ne opunem unei astfel de actiuni chiar si
atunci cand intentia de manipulare este evidenta.

Cum opereaza LEGEA RECIPROCITATII? Iata cateva exemple:

- Craciunul tocmai a trecut. Cate cadouri ati facut din placere si cate pentru ca
trebuia?
Si nu s-a intamplat cumva, dandu-va seama ca darul pe care vi l-a facut cineva este
mult mai scump decat al vostru, sa va simtiti obligati sa cumparati ceva suplimentar,
pentru a anula diferenta?

64
- Este destul de usor sa-l refuzam pe cersetorul care ne cere bani de pomana, fara sa
ne dea nimic in schimb; dar este mult mai greu sa procedam la fel cu cel care ne
"curata" parbrizul masinii la semafor. Sau, daca cineva va invita la cina sau va aduce
un cadou si apoi va cere un serviciu - cat de mult creste probabilitatea de a accepta,
fata de cazul in care cererea v-ar fi fost facuta direct?

- Multe firme ofera gratuit esantioane din produsul pe care-l vand. Explicatia oficiala
este ca i se da astfel publicului posibilitatea de a proba si de a se familiariza cu
produsul. In realitate, esantionul gratuit constituie un cadou si se apeleaza astfel la
LEGEA RECIPROCITATII: probabilitatea ca beneficiarul cadoului sa cumpere
produsul creste enorm.

Tehnica "retragere dupa refuz"

Sa vorbim acum despre un caz particular al LEGII RECIPROCITATII, anume despre


concesiile reciproce din timpul unei negocieri ("negociere" este inteleasa la modul
general, de la o discutie intre tata si fiu, pana la tratativele internationale): daca eu
dupa ce initial am cerut o favoare foarte mare, imi scad pretentiile, acestea imi vor fi
indeplinite mult mai usor decat daca ele ar fi constituit obiectivul cererii initiale.
Cand este folosita bine, aceasta tehnica (numita "retragere dupa refuz") poate fi
extraordinar de eficienta, datorita faptului ca la forta LEGII RECIPROCITATII se
adauga cea a LEGII CONTRASTULUI, despre care am vorbit in numarul trecut.

Sa vedem cateva exemple:

- Daca aveti nevoie de un imprumut de 100 $, e bine sa cereti la inceput 200 $; in


primul rand pentru ca, scazand pretentiile, dati impresia ca renuntati la ceva, astfel ca
celalalt are o obligatie fata de voi; apoi, pentru ca dupa ce ati vorbit de 200 $, 100 $
pare mult mai putin; si, nu in ultimul rand, pentru ca exista posibilitatea ca celalalt sa
spuna "da" de la inceput, voi obtinand astfel dublul sumei de care aveti nevoie.

- daca sunteti vanzatori, atentie: cand aratati produsele, incepeti intotdeauna cu cele
mai scumpe. Chiar daca instinctul va indeamna sa faceti exact pe dos, cercetarile au
demonstrat ca, procedand astfel, volumul vanzarilor aproape se tripleaza. Evident,
cand aratati produse din ce in ce mai ieftine, pretul pare din ce in ce mai mic si
cumpararea este favorizata si, oricum, clientul poate cumpara direct produsul cel mai

65
scump (acum ne este clar ca, daca procedam invers, regula actioneaza impotriva
noastra).

- Apropo de vanzatori, adevaratii profesonisti folosesc LEGEA RECIPROCITATII


chiar si atunci cand nu reusesc sa va vanda ceva.
Ei nu va lasa sa plecati pur si simplu, ci va cer nume de prieteni sau de rude care ar
putea fi interesate de produsele lor (o sa vedem intr-un numar viitor ca, daca ne
prezentam la un client ca venind din partea unui prieten, cresc sansele de a incheia
vanzarea).
Este de necrezut cum multi dintre noi, care nu ar da in conditii normale unui vanzator
numele unui prieten, sunt mult mai dispusi s-o faca dupa ce au refuzat sa cumpere
produsul care le-a fost prezentat.

- Inca un exemplu: este cel putin obraznica folosirea acestei tehnici de catre orice
guvern, atunci cand vrea sa "jefuiasca" cetatenii din tara respectiva.
Nu are importanta daca este vorba de a scumpi benzina, de a pune o taxa noua sau de
a renunta la un serviciu public, strategia folosita este intotdeauna urmatoarea:
se lanseaza zvonul ca se intampla ceva neplacut, (de exemplu, ca benzina va costa
5.000 de lei litrul); dupa o inevitabila serie de proteste, greve, intalniri cu sindicatele
etc., guvernul se "razgandeste" (accepta ca scumpirea sa fie pana la "numai" 3.000 de
lei, care era, binenteles cifra dorita).
Surprinde faptul ca, de fiecare data, cetatenii intra naivi in jocul acesta, neantelegand
ca sunt manipulati fara nici un pic de rusine. Ca o concluzie, daca nu vreti sa fiti
manipulati, trebuie sa intelegeti ca dusmanul adevarat este felul in care raspundeti la
diverse actiuni. Este clar ca nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar cand acestea
sunt folosite pentru a obtine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri ci investitii.
Si nici o regula nu ne obliga sa fim amabili cu profitorii.

66
Legea Coerentei

Cand eram ceva mai tanar si, desigur, mult mai naiv, mi s-a intamplat o chestie a
carei amintire ma umple si acum de nervi. Era o zi de vara. La usa mea a sunat o fata
foarte atragatoare, cu fusta scurta, care m-a rugat sa-i raspund la cateva intrebari
pentru un studiu privind "cheltuielile tineretului pentru distractie si spectacole".
Binenteles, am fost de acord si, cum usor va puteti imagina, am exagerat putin cu
raspunsurile: cine ar fi citit acel chestionar completat de mine ar fi dedus ca eram un
tip stralucitor, care iesea practic in fiecare seara sa se distreze, trecand cu
dezinvoltura de la un restaurant la un concert, de la o discoteca la un teatru etc.
Si dupa ce-am termimat cu intrebarile, a aparut si adevaratul scop al vizitei
frumoasei domnisoare: ea mi-a propus pentru "numai" 200.000 de lire o legitimatie
de inscriere la un club ai carui membri beneficiau de o serie de reduceri de pret
pentru astfel de distractii, si care, datorita vietii mele sociale foarte active, mi-ar fi
permis economii anuale de aproape 10 milioane de lire.
A nu cumpara legitimatia aceea ar fi insemnat ori sa admit ca am mintit, ori ca eram
un prost care nu stie sa profite de o ocazie.
As vrea sa pot spune ca am dat-o pe fata pe usa afara. In realitate insa, am platit
legitimatia ca un idiot perfect, fara s-o folosesc, binenteles, niciodata.
Capcana aceasta, asa de abil pregatita pentru a-mi scoate banii din buzunar, pune in
evidenta una dintre cele mai mari nevoi ale omului, aceea de coerenta.

Legea nr. 3: Legea Coerentei

Legea Coerentei spune ca atunci cand cineva ia o pozitie, verbal sau in scris, in
legatura cu ceva, o sa tinda apoi sa apere acea pozitie si se va comporta in consecinta,
indiferent daca pozitia lui are sens si, deseori, in ciuda evidentei contrariului.
Nevoia de coerenta ne impinge sa aducem "pe aceeasi lungime de unda", credintele
sau comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am facut.
Asa ca daca reusesc sa va determin sa va luati un angajament cat de mic, de fapt am
pregatit terenul pentru a va face sa actionati conform cu spusele voastre.

Primul tip de coerenta este cea "publica".


Un exemplu banal: de cate ori intr-o discutie ne-am aparat punctul de vedere, chiar

67
daca argumentele interlocutorului erau superioare, doar pentru a pastra coerenta cu
ceea ce am declarat la inceput?
De cate ori facem ceva care nu ne place sau nu ne convine, pur si simplu pentru ca asa
am promis?

Mecanismul fiind asa de puternic, nu este de mirare ca profesionistii manipularii


profita cat pot de el. Un vanzator care isi cunoaste meseria, inainte de a cere ceea ce
vrea sa obtina de la voi, o sa va puna in situatia de a face niste afirmatii pe baza carora
o sa-i fie foarte usor apoi sa va impinga in directia dorita (tehnica "celor patru
ziduri"):

Vanzatorul: Credeti ca pregatirea scolara este importanta pentru copiii dvs.?


Victima: Da.
Vanzatorul: Va ganditi ca cine isi face temele bine acasa va obtine rezultate mai bune
la scoala?
Victima: Desigur.
Vanzatorul: Nu-i asa ca daca ai niste materiale de consultatie bune poti sa-ti faci
temele mult mai bine?
Victima: Fireste.
Vanzatorul: Perfect. Iata ca tocmai ne-au sosit cateva carti de studiu individual care
par sa fie facute pentru copiii dvs. Cate doriti?
Victima: aaa... iii... aaa...

Desigur, intotdeauna este posibil sa refuzati cumpararea, dar intr-un astfel de caz este
mult mai greu decat daca vanzatorul ar fi prezentat direct oferta lui.

68
COERENTA INTERNA SI IMAGINEA DE SINE

De ce Legea Coerentei este asa de puternica?


Pentru ca, daca imi retrag afirmatia facuta inainte sau actionez in contradictie cu ceea
ce am spus, imi pot pierde reputatia de om serios si increderea celorlalti.
Sunt insa persoane pentru care aceste lucruri nu sunt chiar asa de importante (cu totii
cunoastem persoane care obisnuiesc sa spuna ceva si sa faca altceva).
Dar chiar si pentru acestea exista o coerenta care trebuie respectata, mult mai
puternica: cea interioara.
Coerenta interioara se refera la faptul ca eu nu pot actiona impotriva imaginii pe care
o am despre mine.
Daca se intampla asa ceva, se produce o stare de disconfort psihic (numita disonanta
cognitiva), care trebuie rezolvata cat mai repede.
Asa ca daca eu reusesc sa ma folosesc de imaginea pe care o aveti despre voi, pot sa
obtin practic orice de la voi.

Exemplu:

Manipulatorul: Va considerati un bun crestin?


Victima: Da
Manipulatorul: Caritatea si compasiunea sunt cele mai importante calitati ale unui
bun crestin, nu-i asa?
Victima: Desigur.
Manipulatorul: Foarte bine. Stiti, fundatia noastra tocmai aduna fonduri pentru
imbunatatirea situatiei veveritelor orfane din Birmania si chiar ne gandeam ca...

Chiar daca situatia pare similara cu cea de dinainte, cu cartile, de fapt ea este mult mai
incurcata: acum nu mai este problema sa va justificati fata de vanzator (manipulator),
ci fata de propria voastra constiita.
Daca nu veti da bani pentru veveritele din Birmania, va trebuie un motiv foarte
convingator, pentru voi insiva; in caz contrar nu aveti alta solutie decat a admite ca nu
sunteti buni crestini.
Se poate sa admiteti asa ceva, dar este mult mai usor sa dati bani, iar manipulatorul
stie perfect lucrul acesta...

69
Atentie! In timp ce exemplul pe care vi l-am dat intentia de manipulare este evidenta
si puteti sa va aparati (mai greu, dar puteti), un adevarat profesionist o sa actioneze
mult mai subtil, anume in doua etape.

Ca sa fiu mai bine inteles, voi da un exemplu:


sa zicem ca administratorul blocului in care locuiti vine la voi si va roaga sa semnati o
scrisoare prin care i se cere primarului sa ia masuri pentru astuparea unei gropi urate
care strica imaginea cartierului. Scrisoarea este semnata de toti vecinii vostrii.
Binenteles ca semnati si voi (doar nu va costa nimic) si, automat, capatati convingerea
ca sunteti un bun cetatean, preocupat de soarta mediului inconjurator.
Peste o saptamana, acelasi administrator va viziteaza iar sa va invite la curatatul
zapezii de pe aleea din fata blocului. Posibilitatile de a scapa intr-un asemenea caz
sunt foarte mici, ca sa nu spun ca nu exista deloc.

Alte aplicatii

Cunoscand Legea Coerentei, devine foarte clar de ce comerciantii organizeaza


concursuri la care, pentru a castiga, trebuie sa faceti o compunere in care sa descrieti
calitatile unui anumit produs.
Ca sa puteti scrie ceva decent, evident, va veti angaja sa gasiti calitatile pozitive ale
produsului respectiv.
Pe urma, procedand coerent, o sa va supuneti influentei a ceea ce ati scris si o sa
deveniti un fidel cumparator (chiar daca nu ati castigat concursul).

Alta tactica foarte folosita este cea in care sunteti pus deliberat intr-o stare de
disonanta, solutia fiind sa cumparati sau sa faceti ce vrea manipulatorul. Exemplu:

Manipulatorul: Nu-i asa ca statul nu este in stare sa asigure pensii decente pentru
batrani?
Victima: Da, asa este. (Stare de disonanta-"ce pot sa fac?).
Manipulatorul: Avem un program de asigurare care va garanteaza o batranete de aur...

Despre intrebarile manipulatorului

Cred ca nu mai este nevoie sa va spun ca dialogurile pe care vi le-am prezentat sunt
deliberat stilizate, pentru a lamuri cat mai bine conceptul; in realitate totul este mult
mai nuantat si mai greu de descoperit.

70
Nici un manipulator nu o sa va puna intrebari la care sa puteti raspunde simplu, cu
"da" sau "nu" (asa-numitele "intrebari inchise"), ci o sa va puna in situatia de a spune
mai multe, pentru a-i fi mai usor sa va incurce.

In exemplul cu tehnica "celor patru ziduri", intrebarile ar putea fi in genul urmator:

- De ce credeti ca o buna pregatire scolara este indispensabila pentru viitorul


profesional al copiilor dvs.?
- Cum functioneaza legatura dintre o buna executie a temelor pentru acasa si
rezultatele bune de la scoala?
- Cat de mult poate influenta executarea corecta a temelor faptul ca ai la dispozitie
instrumentele potrivite?

Si, eventual, vanzatorul va va cere sa ii dati si niste exemple concrete, obligandu-va


pe voi sa gasiti argumente in favoarea lui.
Va las sa va evaluati singuri eficacitatea acestei tehnici. Intrebarile stau la baza
actiunii de convingere si este un spectacol cu totul penibil sa vezi vanzatori
incompetenti "facandu-le capu' mare" clientilor cu tot felul de descrieri ale produselor,
cand ar putea obtine rezultate maxime cu niste intrebari bine puse.

71
Legea Dovezii Sociale

Unul dintre cele mai tembele lucruri pe care mi se intampla sa le vad la televizor este
folosirea rasetelor inregistrate in serialele "umoristice": sublinierea tot timpul a unor
glume penibile cu hohote de ras si aplauze mi se pare o insulta la adresa inteligentei
spectatorului si am impresia ca nici regizorii, nici producatorii nu au un minim gust
sau simt al ridicolului.
Si,desigur, nu sunt singurul care gandeste asa: cred ca nici unul dintre voi nu se lasa
pacalit de veselia artificiala a televiziunii si ca fiecare gaseste aceasta punere in scena
banala, plicticoasa si iritanta.

Dar daca aceasta este opinia publicului, de ce realizatorii programelor insista cu


asemenea practici neplacute?
Raspunsul este extraordinar de simplu: pentru ca FUNCTIONEAZA!
Cercetarile au demonstrat ca folosirea rasului inregistrat determina spectatorii sa rada
mai mult si mai des, si emisiunea in general este considerata mai buna si mai
distractiva. Iar efectul sugestiv este cu atat mai mare cu cat emisiunea este mai
proasta.

Si-atunci ramane firesc o intrebare: de ce un truc asa de banal si de fals functioneaza?


Toti stim ca rasul de la televizor nu este sincer, dar de ce, totusi, radem mai mult?
Explicatia este oferita de legea a patra a serialului nostru despre mecanismele
automate ale comportamentului, anume legea "dovezii sociale".

Legea aceasta ne spune ca unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a hotara ce
este corect consta in a urmari ceea ce ceilalti considera ca este corect. Si cu cat
suntem mai nesiguri asupra unei situatii pe care trebuie s-o apreciem, cu atat mai mult
ne bazam pe actiunile celorlalti pentru a hotara cum sa ne comportam.

Exemplele sunt nenumarate. Sa vedem cateva:

- in timp ce mergeti pe strada, vedeti un grup de persoane care se uita in sus. Ce


faceti? Evident, va uitati si voi in sus;

72
- la birou se face o cheta pentru o colega care se casatoreste. Prima intrebare care va
vine in minte este: "Cat au pus ceilalti?";

- trebuie sa va duceti la o petrecere. Cum va imbracati, cu ceva comod sau "la tol
festiv"? Pentru a hotari dati cateva telefoane altor invitati;

- nu cred ca este nevoie sa dau exemplul modei, un domeniu in care Legea "dovezii
sociale" isi gaseste aplicatia cea mai evidenta.

Modalitati de manipulare prin Legea "dovezii sociale"

La fel ca celelalte legi despre care am vorbit in precedentele articole, Legea "dovezii
sociale" ne permite sa infruntam un mare numar de situatii fara sa ne gandim prea
mult la ce este bine si ce este rau.
Problemele apar atunci cand datele sunt deliberat falsificate pentru a ne da impresia ca
o gramada de persoane se comporta intr-un anumit mod, binenteles, pentru a se obtine
ceea ce se doreste de la noi.

Din nou, cateva exemple:

- in toate ocaziile cand va cere bani, un profesionist o sa va arate si cat de mult au dat
altii, astfel incat sa va simtiti "stimulati" sa faceti la fel. In aceasta idee, n-o sa vedeti
niciodata un cersetor cu palaria goala.;

- cand o anumita actiune necesita voluntari, pe cat de greu va oferiti primii, pe atat de
usor va oferiti dupa ce altii au facut acest pas; asa ca manipulatorul va pregati dinainte
un mic grup de "voluntari"...;

- oriunde se joaca "alba-neagra" exista permanent cativa oameni care joaca si castiga,
atragand atentia trecatorilor (sper ca nu mai este nevoie sa precizez ca ei sunt
partenerii "crupierului");

- citind rezultatele unui sondaj pre-electoral si afland 70% din populatie vor vota
pentru candidatul X (lucru neadevarat, probabil), foarte multi indecisi se hotarasc sa
voteze tot cu X (din acest motiv, in unele tari sondajele dinaintea alegerilor sunt
interzise).

73
Dar exemplu cel mai bun de manipulare folosind Legea "dovezii sociale" ne este dat
de publicitate.

Numesc doar trei situatii:

1) interviuri in care persoane alese "la intamplare" ridica in slavi calitatile unui
produs;

2) folosirea unor celebritati care-si dau cu parerea (pozitiva, desigur) despre produsul
X sau Y(si cineva ar trebui sa-mi explice de ce un fotbalist sau un actor ni se pare mai
competent ca noi in materie de detergenti sau deodorante...);

3) punerile in scena dupa modelul american, unde prezentatorul arata "produsul


secolului" (de fiecare data produsul este altul), iar publicul scoate urlete de entuziasm,
descoperind cum poate zugravii fara bidinea, cum poate fierbe legumele fara apa sau
cum poate sa dea burta jos fara sa faca nimic.
Ceea ce ma sperie este falsitatea evidenta a acestor programe. Profesionistii care le fac
stiu perfect ca nu merita sa faca ceva mai bun, fiindca principiul "dovezii sociale"
functioneaza automat, indiferent cat de artificiala sau ridicola ni se pare situatia. Iar
succesul acestor prezentari, din punct de vedere al vanzarilor, pune punct oricarei
discutii.

Daca tot vorbim de televiziune, sa mai dam un exemplu: cand se face un talk-show cu
oameni politici, cu public, este foarte usor pentru regizor sa creeze o anumita
impresie.
El poate aduce in prim-plan pe cineva din public care da aprobator din cap atunci cand
vorbeste politicianul-"prieten", la fel cum poate arata pe cineva care, prin mimica, isi
manifesta dezacordul atunci cand vorbeste adversarul.
Daca este facuta cu eleganta, o emisiune aparent obiectiva echivaleaza cu o ora de
publicitate...

Este foarte greu sa dai sfaturi in legatura cu Legea "dovezii sociale".


Traind in societate, nu putem controla toate informatiile care ajung la noi si trebuie sa
ne adaptam intr-o buna masura comportamentul in functie de ce fac ceilalti.
De multe ori se poate spune ca majoritatea face ceva anume, dar asta nu inseamna ca

74
are intotdeauna dreptate. Unicul sfat posibil este sa incercati, din cand in cand, sa va
comportati altfel decat cei din jurul vostru.

Ignoranta colectiva
Chiar daca nu are legatura cu manipularea si cu afacerile, vreau sa va prezint o situatie
speciala unde Legea "dovezii sociale" intra in joc intr-un mod dramatic.
Citim adesea in ziar despre cineva caruia i s-a facut rau pe strada sau a fost atacat de
un agresor sau a avut un accident si ca nimeni dintre cei care au observat scena nu a
intervenit in ajutorul lui (in aceste cazuri, ziaristii scriu despre "egoism metropolitan",
"societate bolnava", "criza valorilor" s.a.m.d.).
Dar in alte situatii similare oamenii intervin fara nici o ezitare. Care este explicatia?

Cum am mai spus, Legea "dovezii sociale" are un efect maxim atunci cand situatia
este ambigua:
tipul care sta intins pe trotoar are un atac de cord sau este doar betiv care doarme?
Baiatul ala care o deranjeaza pe fata este prietenul ei care glumeste sau un maniac
care vrea sa o violeze?
Ceea ce vad este un jaf la o banca sau o scena pentru un film?
Oamenii aceia chiar se bat sau sunt actori de la emisiunea "camera ascunsa"?.

Cum nu ne place sa ne facem de ras, nu actionam pana nu vedem ce fac ceilalti; daca
nimeni nu se misca, facem si noi la fel, fara sa ne gandim ca ceilalti se uita la noi
pentru acelasi motiv.
Se formeaza astfel starea de "ignoranta colectiva", adica acea stare in care fiecare
hotaraste ca, din moment ce nimeni nu face nimic, totul este in regula.
Omului cazut pe trotuar poate ca ii este rau si, daca am fi fost singuri, am fi intervenit
imediat, dar asa suntem influentati de calmul aparent al celorlalti.
(Nota: acesta este mecanismul care a permis ascensiunea unor dictatori. Cu mintea de
pe urma, ni se pare greu de inteles de ce niste cetateni de bun simt au suportat
fascismul, nazismul sau comunismul fara a reactiona. Lasand balta analizele
istoricilor si sociologilor, unul dintre motive este ca oricine vede ca ceva nu este in
regula asteapta ca altul sa faca prima miscare. Si, binenteles, timpul trece).

Fara a ne incurca cu teoria, iata ce trebuie facut daca ne trezim intr-o situatie de
urgenta in public:

75
trebuie sa reducem cat de puternic incertitudinea celor prezenti, facand o cerere
precisa, directa, unui singur individ.
Astfel, daca ni se face rau pe strada, trebuie sa cerem ajutor intr-un mod nu numai
foarte clar, dar si foarte precis:
"Va rog, repede, dvs. cu sacou albastru, chemati o ambulanta!".
Asta pune trecatorul in rolul de salvator si probabilitatea de a primi ajutor creste; mai
mult Legea "dovezii sociale" functioneaza acum in sensul pozitiv:
vazand ca cineva intervine, si ceilalti vor proceda la fel.
Cum am mai spus, asta nu are legatura cu afacerile, dar poate insemna sfatul cel mai
pretios pe care l-ati primit de la mine. Dar sper din toata inima sa nu aveti niciodata
ocazia sa-l folositi.

76
Legea Autoritatii

Sa presupunem ca, raspunzand unui anunt din ziar, cineva se ofera voluntar pentru
un experiment, care se tine la Facultatea de Psihologie, despre "efectele pedepsei
asupra procesului de invatare si a memoriei".
Coordonatorul experimentului, un profesor de la facultate, ii spune respectivului ca
va avea un partener, anume pe dvs., si ca dvs. trebuie sa va amintiti niste cuvinte pe
care le-ati memorat deja.
In timp ce il va leaga de un scaun si va ataseaza niste electrozi la piept,
coordonatorul ii explica voluntarului ca sarcina lui este ca, pentru fiecare raspuns
incorect, sa va administreze un soc electric prin intermediul unui comutator pe care il
are la dispozitie.
Intensitatea socurilor va fi din ce in ce mai mare. Voluntarul devine un pic ingrijorat,
dar coordonatorul il linisteste spunandu-i ca socurile, chiar daca la un moment dat
vor fi dureroase, nu vor avea nici efect permanent.

Si experimentul incepe.
Dupa cateva raspunsuri corecte, o dati in bara si partenerul va sanctioneaza prompt:
15 V, o mica tresarire, nimic grav.
Urmeaza alte cateva greseli: 30 V, 45 V, 60 V...
Socurile incep sa fie dureroase, la 120 V tipati. La 150 V urlati de-a binelea si spuneti
ca vreti sa renuntati, dar coordonatorul ii cere voluntarului, pe un ton ferm, sa
continue. La 190 V incercati sa va smulgeti din scaun, de-abia va puteti concentra
pentru a da un raspuns... 240 V, 255 V, 270 V... Va rugati, loviti cu picioarele in
pereti de durere, raspundeti la intamplare...
Partenerul dvs. e alb la fata, dar coordonatorul tipa la el sa nu renunte si el continua sa
apese pe comutator.
Este cumva un cosmar? Facultatea asta de psihologie e chiar o facultate sau o camera
de tortura condusa de psihopati?

Experimentul descris anterior nu este imaginar; el a fost facut in realitate acum 20 de


ani, dar scopul lui nu avea nici o legatura cu procesul de invatare; se urmarea doar sa
verifice pina la ce punct un om obisnuit era capabil sa aplice un asemenea tratament

77
unui nevinovat, fara nici un alt motiv decat ordinele unei autoritati (reprezentate in
cazul de fata de coordonator).
Victima, evident, nu primea nici un soc electric, ea era un actor angajat de cercetatori
sa simuleze efectele descrise mai sus.
Poate parea de necrezut, dar aproape 70% din cei testati (persoane normale si alese la
intamplare) au urmat ordinele primite, ajungand sa administreze socul maxim de 450
V, in ciuda suferintei evidente a "victimei".
Sa mentionam ca acesti voluntari erau perfect constienti de durerile care le provocau,
experimentul nu le placea deloc, vroiau sa plece, dar continuau totusi sa apese pe
comutator cand coordonatorul le cerea s-o faca.
Concluzia experimentului confirma un aspect ce ne ingheata sangele in vine: anume
disponibilitatea persoanelor adulte de a urma pana la extrem ordinele unei autoritati.

Se intampla adesea sa subevaluam forta lucrurilor evidente: dintre toate


comportamentele automatice pe care le analizam in aceasta serie de articole, acela de
a executa ordinele sau de a asculta sfaturile care vin din partea cuiva aflat intr-o
pozitie de autoritate are forta cea mai mare.
Ni se pare atat de evident ca trebuie sa ne supunem unui ordin venit "de sus", incat
acordam foarte putina atentie acestui lucru. Explicatia?

Explicatia o constituie adevarata spalare a creierului la care suntem supusi toata viata:
acasa trebuie sa ne supunem parintilor, la scoala - profesorilor, pe strada - politistilor,
la birou - sefului etc.
Ca sa nu mai vorbim de educatia religioasa care ne spune ca intotdeauna trebuie sa ne
supunem lui Dumnezeu.

Este foarte util pentru societate faptul ca cetatenii recunosc o autoritate comuna si ca i
se supun.
Supunerea este un element de baza in structura vietii sociale; anarhia nu ar face
posibila nici macar simpla convietuire, cu atat mai putin dezvoltarea societatii, a
comertului, a stiintei etc.
Supunerea fata de autoritati ne scapa de responsabilitatea rezultatelor actiunilor
noastre (ganditi-va la raspunsul-sablon al celor acuzati de crima de razboi: "Eu doar
am executat ordine"); in plus, cei aflati de obicei intr-o pozitie de autoritate (parinti,
medici, judecatori, politicieni, experti...) sunt intr-adevar mai bine pregatiti decat noi

78
intr-un anumit domeniu si, in mod sigur, toti am constatat cel putin o data ca este mai
bine sa-i ascultam pe ei, decat sa procedam dupa capul nostru.
Ca si in cazul celorlalte legi pe care le-am analizat, problema nu este legea in sine (de
obicei pozitiva), ci felul mecanic in care reactionam: odata ce am fost educati sa ne
supunem autoritatii, riscam sa ne supunem chiar daca ordinele acesteia sunt complet
absurde (experimentele facute in locuri unde structura ierarhica este foarte importanta,
de exemplu in armata sau intr-un spital, au dovedit ca un ordin deliberat aberant nu
este analizat critic, ci este executat fara discutie).

Cat de adevarata este autoritatea careia ne supunem?

Pana acum am vorbit de autoritatea reala. Partea proasta este ca autoritatea se


manifesta mai ales prin simboluri, extrem de usor de contrafacut, iar posibilitatile
manipulatorului de a va face sa credeti ce vrea el sunt numeroase:

- escrocii de orice nivel au inteles perfect ca, in majoritatea cazurilor, noi ne bazam pe
aparente si nu verificam ce ni se spune, pentru ca ni se pare nepoliticos. De aceea ei
ne arata doar simboluri exterioare ale autoritatii, lucru extraordinar de usor de realizat;

- publicitatea ne bombardeaza cu tot felul de pareri ale unor "experti"care garanteaza


calitatile diverselor produse si nimanui nu-i trece prin cap sa controleze daca sunt,
intr-adevar, experti;

- ziaristii sunt convinsi ca pot sa comunice orice prostie publicului si sa fie crezuti,
pentru ca "este scris in ziar" sau "s-a spus la televizor";

- birocratii pot sa ne ceara tot felul de hartii si hartiute, pentru ca "asa este
regulamentul", "acestea sunt ordinele", sau, mai modern, "asa e rezultatul de la
calculator".

De multe ori autoritatea invocata poate fi o bazaconie, dar Legea "supunerii fata de
autoritati" functioneaza perfect:

--------------------------------------------------------------------

79
Autoritatea lui John Nobody

Daca un prieten va spune ca feliile de rosii puse pe chelie stimuleaza cresterea


parului, probabil nici nu-l veti baga in seama.
Dar daca cititi in ziar ca profesorul John Nobody si echipa lui de la Nowhere
University, dupa zece ani de studiu asupra a 4.500 de persoane, au demonstrat
eficienta feliilor de rosii in tratarea calvitiei, va repeziti imediat la piata sa luati rosii,
fara sa va intrebati vreun moment daca exista un profesor John Nobody si o
universitate Nowhere (va rog sa observati cate autoritati am pus pe masa: un
profesor si echipa lui, o universitate americana, cercetari timp de 10 ani, 4.500 de
persoane, articol in ziar...).

---------------------------------------------------------------------

Povestea de mai inainte, cu rosiile, n-are consecinte majore, dar ganditi-va: chiar daca
ar fi fost vorba de o informatie mai importanta, o controla cineva?

Apropo, un prieten mi-a povestit ca, inainte de Revolutie, erau persoane care credeau
ca omul cel mai bogat din Romania era numitul "Cap de locuitor", pentru ca avea nu
stiu cate tone de otel, de cereale, de cauciuc etc.

In acelasi context, stiti de ce oamenii politici sunt asa de siguri pe ei cand isi sprijina
afirmatiile cu rezultatele unor statistici (imaginare)?
Deoarece s-a constatat ca o astfel de minciuna nu poate fi contracarata decat de
specialisti, care n-au timp sa asculte si nici chef sa intervina atunci cand se fac
afirmatiile gresite.

Faceti un experiment cu prietenii dvs.: incepeti o fraza cu "Ultimile statistici arata


ca..." si spuneti apoi prima idiotenie care va vine in minte. O sa vedeti ca foarte putini
au curajul sa va contrazica.
Si, in fine, sa nu uitam ca cineva poate fi un expert adevarat, poate sa fie cinstit si de
buna credinta, cu alte cuvinte detine o autoritate reala, dar asta nu inseamna ca are
automat dreptate.
Greselilor expertilor ar umple sute de carti...

80
Cum putem sa ne aparam

Din nefericire, nu exista solutii simple, in afara de acelea pe care vi le-am spus in
fiecare articol, adica de a incerca sa tineti ochii deschisi si sa va pastrati independenta
de gandire.
Nu putem pune in discutie orice autoritate, nici nu putem sa controlam orice stire sau
sa verificam toate informatiile primite, dar putem incerca sa fim putin atenti la
veridicitatea autoritatilor cu care avem de-a face.
Obisnuinta de a verifica macar ceea ce ni se pare ciudat previne multe greseli
grosolane.

81
Legea Simpatiei

Cateodata, vorbim despre mecanismele manipularii, am impresia ca exagerez


incercand sa explic niste lucruri foarte evidente, pentru care nu ar fi nevoie, de fapt,
de nici o explicatie.
Legile pe care le-am analizat pana acum, cand sunt folosite in scop de manipulare, par
asa de usor de descoperit incat pare incredibil ca mai pot avea vreun efect.
Dar cand vedem cum oamenii cad zi de zi in aceleasi capcane si cum manipulatorii se
imbogatesc pe pielea victimilor lor fara nici o rusine si, mai ales, fara sa faca nici un
efort de a gasi o metoda noua, originala, atunci ne gandim ca ceea ce s-a scris pana
acum nu este complet inutil.
De fapt, asa cum am mai spus, nu abilitatea manipulatorului joaca rolul principal, ci
naivitatea incredibila a victimilor lor.
Am facut aceasta introducere pentru ca vreau sa va vorbesc despre cea mai banala si
mai evidenta lege a manipularii, anume Legea simpatiei.

Legea aceasta spune ca vom accepta mult mai usor o cerere daca ea este facuta de un
prieten sau de o persoana pe care o cunoastem si o stimam.
In schimb, cand cererea vine din partea unui necunoscut, disponibilitatea noastra o sa
fie in functie de cat de simpatica si placuta ni se pare persoana respectiva.
In loc sa pierdem timpul cu exemple, care in cazul acesta sunt banale (binenteles ca
preferam sa cumparam ceva de la un vanzator care ni se pare simpatic, decat de la
cineva care nu ne place deloc), mai bine sa incercam ce factori ne determina sa
simpatizam o persoana mai mult decat pe alta.
Si, desigur, cum sunt folositi acesti factori de catre profesionistii manipularii, pentru a
obtine de la noi ceea ce doresc.

1. Aspectul fizic

Faptul ca persoanele cu un aspect placut au mai multe avantaje in majoritatea


situatiilor vietii sociale este de necontestat. Explicatia?
Cercetarile au demonstrat ca persoanele frumoase, indiferent ca este vorba de barbati
sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai pregatite si chiar mai cinstite
si mai de incredere.

82
Prin urmare, lor le este mai usor sa-si gaseasca o slujba, sa obtina salarii mai bune si
pedepse mai blande, daca sunt gasite vinovate de ceva.
Agentii comerciali cu aspect placut incheie sistematic mai multe afaceri decat colegii
lor cu un aspect comun; la fel, politicienii care arata bine au sanse mai mari de a
castiga alegerile, fara nici o legatura cu adevaratele lor capacitati.
Acest mecanism actioneaza la nivelul subconstientului si, drept urmare, nu vom
analiza cat de mult suntem influentati de astfel de lucruri.
Sa nu ne mire, deci, ca toti cei care au facut din manipulare o meserie vor fi persoane
dragute, puse intotdeauna la patru ace.

2. Asemanarea

Avem tendinta de a accepta mai usor cererile persoanelor cu care ne asemanam.


O sa-i ascultam cu mai mare placere pe cei care sunt din acelasi partid sau echipa, ori
au aceeasi religie sau meserie cu noi.
La fel, asemanarile de pareri, trasaturi de caracter, stil de viata, fel de a se imbraca,
acelasi loc de origine, zodia comuna etc. sunt elemente care, desi ne par mici si
nesemnificative, ne determina sa-l consideram pe un interlocutor mai simpatic si mai
de incredere.
Iar un manipulator poate gasi foarte usor puncte de contact, adevarate sau presupuse,
pentru a se arata cat mai asemanator cu noi.

3. Complimentele

Descoperim aici niste dimensiuni absurde ale credulitatii omenesti: dorim cu atata
disperare sa placem celorlalti (si suntem chiar stresati de acest lucru), incat suntem
tentati sa credem, fara sa stam pe ganduri, toate laudele, indiferent de cine ni le face,
chiar si atunci cand sunt false, facute cu scopul de a se obtine ceva de la noi.
Faceti cateva experimente in acest sens; rezultatele sunt uluitoare!
Daca, in plus, laudele tintesc un aspect la care noi tinem in mod special, acesta poate
fi un dispozitiv diabolic (pe cat de banal) de a crea simpatie si disponibilitate.
Un manipulator expert este in stare sa descopere aceste "zone" sensibile cu numai
doua-trei intrebari bine puse si apoi sa le foloseasca din plin in avantajul lui.

83
4. Cooperarea

Apreciem mai mult pe cineva si suntem mai dispusi sa-l ascultam daca avem
convingerea ca munceste impreuna cu noi pentru un obiectiv comun.
Profesionistii manipularii stiu perfect acest lucru si vor incerca sa sublinieze orice
element de interes comun (daca nu exista un astfel de element, il vor inventa pur si
simplu), pentru a demonstra ca scopul urmarit este acelasi, iar avantajul-reciproc.
Atrag atentia asupra abilitatii oamenilor politici de a proceda asa atunci cand trebuie
sa ceara sacrificii poporului.

5. Asocierea de idei

Daca cineva ne da o veste proasta, suntem tentati sa-l privim cu antipatie, desi nu are
nici o vina; e suficienta simpla asociere de idei pe care o facem (datorita unei serii de
macanisme pe care nu avem spatiu sa le analizam, creierul pune automat in legatura
doua lucruri sau stari de care ia cunostinta in acelasi timp, chiar daca nu aste nici o
relatie logica intre ele).
Din acest motiv, fiecare incearca din instinct sa se asocieze cu lucruri pozitive si sa se
tina departe de cele negative.
Ganditi-va la comportamentele diferite ale microbistilor cand echipa lor castiga,
respectiv pierde...
Adevaratii maestri in domeniu sunt insa creatorii de reclame, care sunt in stare sa faca
asocieri pozitive cu, practic, orice; uitati-va la multitudinea de obiecte de consum
care, in reclame, apar alaturi de o fata frumoasa si aproape dezbracata si o sa intelegeti
perfect ce vreau sa spun.
O cercetare a demonstrat ca niste subiecti, toti barbati, apreciau ca un automobil este
mai performant, mai rapid si mai aratos daca alaturi de el aparea si o fata seducatoare.
Dar nici unul nu a constientizat faptul ca prezenta ei i-a influentat parerea.
Asa ca, intr-o relatie personala cu voi, manipulatorul va face tot posibilul ca in mintea
voastra el sa fie asociat cu o imagine pozitiva.

Cum sa ne aparam

Desigur, nu avem cum sa stim daca cineva ni se pare simpatic pentru ca intr-adevar
este simpatic sau pentru ca a invatat foarte bine cum sa procedeze pentru a parea
astfel.

84
Avem toti (sper!) multi prieteni care ne sunt simpatici si carora, la randul nostru, le
suntem simpatici, dar asta nu inseamna ca tot timpul incercam sa ne manipulam unii
pe altii (sau chiar asta inseamna? intrebarea este interesanta, voi reveni cu alta ocazie).
Spre deosebire de celelalte mecanisme pe care le-am analizat pana acum, aici apararea
este mai simpla (cel putin teoretic), daca acordam ceva mai multa atentie relatiilor
noastre cu ceilalti.
Trebuie sa ne concentram asupra fondului problemei despre care este vorba, stergand
din mintea noastra, pe cat posibil, asocierile artificiale.
Concret, daca vreti sa cumparati un calculator, un automobil sau un aspirator, sa va fie
clar ca asta vreti sa faceti - sa cumparati un calculator, un automobil sau un aspirator;
pe fata care ii face reclama nu v-o da nimeni, din pacate.

Prin prisma celor scrise pana acum, un vanzator profesionist stie ca trebuie sa se
vanda pe sine insusi inainte de a vinde produsul, asa ca va folosi toate metodele de
care am vorbit:
va fi imbracat elegant si curat, va va face complimente despre cravata pe care o
purtati, va avea grija sa descoperiti ca sunteti amandoi pasionati de box si, in plus, va
va ajuta sa obtineti o reducere din partea patronului.
Asta este valabil in orice negociere: daca reusiti sa delimitati, mental, obiectul
negocierii de persoana cu care discutati, veti avea rezultatele cele mai bune.

Legea Insuficientei
Stiti, desigur, ce este o eclipsa de soare si cum se produce ea.
Si mai stiti ca un astfel de fenomen nu este vizibil decat dintr-o anumita zona de pe
glob, fapt care determina zeci de mii de persoane sa se deplaseze in zona respectiva
pentru a prinde spectacolul in toata maretia lui. Ca o paranteza, persoanele cu simtul
afacerilor mai dezvoltat prevad aceasta influenta turistica si pregatesc din timp
exploatarea financiara a evenimentului.

Se pune insa intrebarea: ce anume ii impinge pe oameni sa vina din toate colturile
Pamantului?
Nu vorbesc de motivatia oamenilor de stiinta care vin sa-si faca obisnuitele observatii
despre curbarea luminii in camp gravitational si nici de cea a exaltatilor care asteapta
sfarsitul lumii.

85
Vorbesc de marea masa a turistilor care cheltuiesc, fiecare, mii de dolari si care
parcurg mii de kilometri pur si simplu pentru a sta 4 minute in intuneric.
E adevarat, o eclipsa de soare este un fenomen maret si spectaculos, totusi explicatia
nu poate fi doar aceasta. Raspunsul corect se contureaza doar dupa ce ne punem si o
alta intrebare: eclipsa s-ar bucura de tot atata atentie daca ar avea loc in fiecare luna?

Legea aceasta spune ca dorinta noastra de a avea un anumit produs creste foarte mult
daca produsul respectiv ne este prezentat ca fiind in cantitate limitata sau greu de
obtinut.
Mai mult interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la indemana ne face sa
dorim imediat acel lucru, chiar daca inainte nici nu ne gandeam ca exista.

Cum stie orice student la economie, principiul insuficientei bunurilor sta la baza
oricarui sistem economic si constituie, alaturi de utilitate si de dezirabilitate, un
element fundamental al legii cererii si ofertei (un exemplu banal: o canistra cu apa
poate avea valori diferite, in functie de locul in care ne gasim - in cea mai ploioasa
regiune a globului sau in mijlocul Saharei).
Si nu trebuie sa fim economisti sau psihologi pentru a intelege ca atunci cand ne este
interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv si mai pretios.

Mai putin evident este gradul in care este folosita aceasta lege pentru a ni se crea
artificial o senzatie de insuficienta si, in consecinta, o exacerbare a dorintei de a avea
produsul care ni se propune.

Exemplele, ca de obicei, sunt nenumarate. Sa vedem cateva:

- O oferta este prezentata ca fiind valabila un timp limitat:


"Numai pana la sfarsitul saptamanii puteti cumpara produsul X la pretul Y!".
In cazul unor sisteme de vanzare mai agresive, cum ar fi vanzarea "usa la usa", legea
insuficientei este dusa la extrem: "Cumparati acum ori niciodata!".
Clientul este pus intr-o stare de urgenta, datorita insuficientei timpului de a analiza
daca are chiar atat de mare nevoie de produsul respectiv.
(Nota: oferta valabila "pana la lichidarea stocului" ascunde, de obicei, un procedeu pe
cat de subtil, pe atat de necinstit - anume, dupa ce anuntul cu oferta respectiva va
determinat sa intrati in magazin pentru a cumpara produsul, vanzatorul descopera ca
acesta "tocmai s-a terminat". Dar, cum nu se poate sa plecati cu mana goala, el va

86
propune ceva aproape identic, la un pret mai mare, bineneteles.
O varianta este prezentarea ofertei ca fiind limitata din punct de vedere al cantitatii:
"Mai avem doar 15 bucati!".

- In Occident exista emisiuni de televiziune speciale, unde se promoveaza diverse


produse si unde spectatorii pot telefona pentru a comanda, chiar in timpul emisiunii
(in Romania nu am vazut asemenea emisiuni). Metodele de manipulare cel mai
frecvent folosite sunt doua:
1. din cand in cand, pe ecran apare un semnal luminos si, daca sunati in perioada cat
semnalul ramane pe ecran, beneficiati de o reducere;
2. intr-un loc vizibil de pe platou este afisat un contor care semnaleaza permanent
cantitatea de produse ramase in urma comenzilor telefonice.

- O alta tehnica este sa se creeze o situatie, mai mult sau mai putin reala, de
concurenta: daca doriti sa cumparati o masina sau un apartament, in mod automat
vanzatorul va va spune ca deja mai sunt si alte persoane interesate si nu va ezita sa le
aduca acolo (chiar daca e vorba de niste simpli figuranti).

- Cu ani in urma, cand cenzura cinematografica mai avea un sens, regizorii


introduceau in mod intentionat niste scene "hard", pentru a fi opriti de cenzura. Ca
urmare, publicul considera filmul mult mai interesant si mai atragator. Si daca tot
vorbim de interzicerea unor lucruri, ganditi-va la efectele masurii de interzicere a
consumului de alcool in America anilor '30: consumul a crescut imediat, iar mafia a
prosperat (ar trebui sa se gandeasca la acest aspect si cei care lupta impotriva
drogurilor).

***

Teoretic, este destul de simplu sa ne dam seama cand un produs este cu adevarat
insuficient si daca avem o nevoie reala de el.
Problema este ca in astfel de situatii reactionam emotional si nu rational.
Cand avem senzatia ca ceva este pe terminate, reactia emotionala devine foarte
puternica si e greu sa mai luam o decizie "la rece".
Cati dintre noi nu au cumparat un obiect (care s-a dovedit apoi complet inutil) doar
pentru ca "la pretul acela nu l-as fi gasit niciodata" sau pentru ca "era ultimul din
stoc"?

87
Din acest motiv nu se poate da un sfat eficient si asta explica succesul aproape
constant al acestei tehnici de manipulare.
Unica posibilitate de aparare este sa ne amintim faptul ca un produs rar nu este
neaparat un produs bun si ca, in conditii normale, ceva ce se gaseste astazi se va gasi
si maine.

In incheierea capitolului despre tehnicile de manipulare

Contrastul, Reciprocitatea, Coerenta, Dovada Sociala, Autoritatea, Simpatia,


Insuficienta...
Desigur, nu aici se termina lista posibilitatilor de manipulare pe care le are la
dispozitie cineva care incearca sa ne impuna un anumit comportament.
Dar cu putina atentie veti descoperi ca marea majoritate a tehnicilor folosite de
manipulatori au la baza una sau mai multe din legile enumerate mai sus.
Cineva m-a intrebat daca aceste mecanisme sunt intotdeauna eficiente.
Evident, nu. Nici unul dintre aceste mecanisme automate de reactie nu rezista la o
analiza rationala.
Dar realitatea este ca, pe zi ce trece, suntem inecati de o cantitate tot mai mare de
informatii si de decizii care trebuie luate, astfel ca ne vedem obligati sa folosim aceste
scurtaturi mentale pe care le ofera comportamentele automate.
Din nefericire, prevad ca manipulatorii vor folosi din ce in ce mai frecvent aceste
tehnici care, spre deosebire de alte sisteme mai brutale, se prezinta foarte naturale si
inofensive.
Aceste tehnici au la baza mecanismele pe care oricare dintre noi le foloseste instinctiv
in fiecare zi.

88
Tactica în negociere

Se referă la acţiunea imediată, de fapt la setul de acţiuni care pot apropia negocierea
de punctul de aur al său. Se referă la tehnicile, trucurile şi jocurile negociatorilor din
cadrul procesului de negociere.
Atunci când aplicăm o tactică de negociere în proces, trebuie să ţinem cont de
urmatoarele aspecte:
- ne trebuie un bun control al reacţiilor la emoţiile pe care le putem simţi în
timpul negocierii
- tacticile preferate nu sunt de dorit în negociere, este mai important să „simţi”
interlocutorul decât să aplici tactica pe care ai folosit-o cel mai des
- o tactică nouă trebuie încercată, folosită în negocieri cu miză mică şi apoi
refolosită în cele cu miză mare
- orice tactică trebuie să aibă o alta alternativă, pentru a putea fi folosită în
momentul în care prima nu merge
- cele mai bune tactici sunt cele care dau rezultatele scontate în timpul estimat

Tehnica declaraţiei directe şi a apelului la conştiinţă

În momentul în care porumbelul a ieşit pe gura interlocutorului, tot ceea ce spune


poate fi folosit în favoarea ta. Nu degeaba au inclus avocaţii americani în procedura
de arestare celebra replică „tot ce spui din acest moment poate fi folosit împotriva ta”.
În negociere, nu se pune problema să folosim declaraţia interlocutorului împotriva lui
ci în favoarea noastră.
Ex. „Sunteţi o persoană atentă la siguranţa sa şi a familiei...” „Da, sunt extrem de
atent cu aceste aspecte” „Deci urmariti sa va achiziţionaţi o maşină sigură,” „Da”
„Atunci nu aveti cum sa refuzaţi oferta pe care o voi face pentru Dvs....”

Tehnica stresului psihic

Se bazează pe repetarea unei solicitări până când celălalt cedează. O aplicam cu


succes în copilărie, iar pe atunci începea cu: „Îmi cumperi şi mie...”.Specifică mai ales
popoarelor latine, se bazează pe readucerea în discuţie a aceleiaşi teme, ca un fel de

89
răspuns universal la aproape orice. Nu este de încercat în negocierile cu parteneri
anglo-saxoni sau asiatici, pentru că nu tolerează mai mult de o revenire pe un subiect
pe care ei îl consideră închis.

Tehnica NU/ DA...DAR.-

Folosirea lui NU în negociere este extrem de periculoasă. Pentru că închide discuţia.


Sau monteaza partea cealalta in defensiva agresiva. Asa ca tehnica NU se refera mai
degrabă la cum să nu folosim NU în negocieri. Încercarea de înlocuire cu tehnica
„da...dar...”, în care în loc de NU se foloseşte un da introductiv si apoi un dar care
practic demonstrează că nu suntem de acord. Partea nefericită cu tehnica de înlocuire
este că sunt puţini cei care nu înţeleg că de fapt tot NU spunem. Aşa a apărut tehnica
feedback-ului pozitiv sandwich, în care NU este ascuns între două felii de feedback
pozitiv.

Tehnica „Dacă....atunci...”

Este o tehnică destul de des folosită, în care arătăm partenerului de negociere ce


concesii suntem dispuşi să facem şi cât îl costă pe el fiecare concesie. De exemplu,
putem să-i spunem „Da, putem să reducem preţul maşinii până la suma pe care o
propuneţi dacă renunţăm la x opţionale şi prelungim termenul de livrare.”
Astfel, arătăm că decizia noastră este fermă, că limita de negociere a fost atinsă şi că
tot ce putem oferi din acel moment înainte este suportat practic de partenerul de
negociere.

Tehnica ”Scara către acord”

Este un fel de tehnică manipulativă, prin care îi creem partenerului de negociere


confortul de a urma un făgaş comportamental, în cazul de faţă, confortul de a spune da
versus disconfortul de a spune nu.
Gandiţi-vă că reuşiţi să creaţi o cascadă de întrebări la care răspunsul poate fi numai
da. In momentul in care mintea interlocutorului primeste o serie de intrebari la care

90
raspunsul este firesc DA, se relaxează şi refuză posibilitatea unei negaţii. Cu alte
cuvinte, în momentul în care semnalele de comunicare spun că interlocutorul s-a
relaxat, puteţi să plasaţi şi întrebarea incomodă la care altfel ar fi şanse să vi se
răspundă cu nu.

Tehnica Benjamin Franklin

Se poate rezuma astfel: „Cineva care ţi-a făcut deja o favoare îţi va face încă una,
chiar şi mai mare, mai uşor decât cineva care îţi este dator”. Des utilizată mai ales în
cazul tratamentelor persoanelor cu probleme de socializare, a fost inventată de
Franklin în timpul unui proces de negociere. Unul dintre adversarii sai politici parea
sa nu fie dispus sa faca nici o concesie. Absolut nici una. La toate propunerile lui Ben
Franklin venea cu argumente logice care demontau total propunerea initiala. Si atunci,
Franklin s-a gandit sa îl roage să îi împumute o carte foarte rară. Adversarul său nu a
găsit nici un motiv să îl refuze şi i-a împrumutat-o. Evident că i-a returnat-o împreună
cu un mesaj plin de apreciere şi recunoştinţă. Şi de a doua zi, tensiunile dintre ei au
dispărut.
Dacă veţi primi o cât de mică concesie de la interlocutorul vostru, bucuraţi-vă,
primiţi-o ca pe un cadou şi cereţi mai mult.

Tehnica „Time out”

Simplă şi folosită de când lumea. În sport e folosită atunci când echipa adversă se află
în oarecare avantaj. Antrenorul vrea sa rupa ritmul adversarului si cere o pauză. Aşa
se face şi în negociere. Când interlocutorul are un avantaj mult prea mare şi se vede
clar că nu vă puteţi reveni uşor din seria de concesii în care v-a prins, cereţi pauză.

91
Tactica greşelilor controlate

Sunt practic două tactici care se ascund sub acest nume. Prima tactică a greşelilor
controlate este cea în care te bazezi pe lipsa de experienţă a interlocutorului şi, mai
ales în cazul documentelor foarte lungi, introduci cu bună ştiinţă informaţii eronate.
Un bun exemplu este cel legat de optionalele pe care le oferim la început clientului de
autoturisme, şi apoi, dacă oricum îi dăm un discount, i-l dăm din opţionalele lui. Cu
alte cuvinte, „uităm” să mai băgăm în deviz şi airbag-urile laterale. Că poate că nu-şi
dă seama. Şi când îşi va da seama va fi prins oricum cu reparaţiile maşinii.
Neplăcut este când aplică el tactica asta cu noi, de exemplu atunci când se referă la
termenii de plată sau la recepţie.
Cealaltă tactică este cea în care un negociator face greşeli vizibile de negociere pentru
a induce în eroare interlocutorul. La un moment dat, în mintea acestuia se conturează
tot mai clar ideea că are de-a face cu un începător şi nu se mai protejează. Moment în
care forţează decizia şi se descoperă. Moment în care atacăm şi putem închide
negocierea.

Tactica atuului

Uneori numită şi tactica ostaticului, se referă la obţinerea şi utilizarea unui avantaj de


orice natură, obţinut pe căi nu tocmai corecte. Uneori se poate să ascundă o cacealma,
dar dacă este un punct nevralgic, nu mai putem reţine reacţia de cedare în faţa
interlocutorului.
Când o aplicăm noi, e bine să ne asigurăm că merită efortul şi mai ales că nu ne vom
mai întâlni prea curând cu interlocutorul nostru în ipostaza de negociator. Nimănui
nu-i convine să se mai întâlnească cu un negociator care foloseşte asemenea arme.
Dacă însă sunteţi „victima” unei astfel de tactici, păstraţi-vă sângele rece şi nu
reacţionaţi sub impulsul momentului. Cereţi o pauză şi verificaţi în ce măsură ceea ce
consideraţi că v-ar putea pune în dificultate este într-adevăr la îndemâna adversarului.
Dacă este aşa, gândiţi-vă ce pierdeţi şi ce câştigaţi continuând negocierea. În lupta
împotriva terorismului, s-a ajuns la concluzia că nu se poate pune întotdeauna

92
ostatecul pe primul loc. Uneori ostatecul este sacrificat pentru a captura teroristul.
Gândiţi la fel şi în negociere.

Tactica refuzului repetat

In momentul in care cineva ne refuza de prea multe ori, incepe sa aiba oarece mustrări
de conştiinţă că o face prea des. Este tactica de targuiala a vânzătorilor orientali, care
încep de la un preţ neverosimil de mare şi scad încet spre preţul real, oprindu-se
aproape întotdeauna până să îl atingă. Am remarcat că după discounturi de mai mult
de 80%, atunci când eu consider că am făcut o mare afacere, ei încă mai zâmbesc
multţumiţi, ceea ce înseamnă că şi ei au făcut o afacere.
De fapt, prin comparaţie cu preţul iniţial nouă ni se pare că am făcut o mare afacere.
Este ca atunci când singura posibilitate de a scurta o linie este sa tragem una mai
lungă lângă ea şi, prin comparaţie, prima să pară mai scurtă.

Tactica ofertei exagerate

Întâlnită în cazul negocierilor comerciale la nivel înalt (de exemplu în 1999,


negocierea de credit rambursabil dintre Statul Român şi Credit Swiss First Boston)
această tactică se referă la ofertarea cu mai mult decât se aşteaptă partea adversă,
pentru a obţine acordul de principiu, după care se coboară preţul către cel real şi chiar
mai jos identificând diverse puncte slabe ale ofertei.
Se îmbină cu tactica aşteptării, pentru că după ameţitoarea ofertă iniţială, ofertantul
aşteaptă. Iar când cel care a primit oferta intră în criză de timp, este lovit de coborârea
ofertei către o alta, mult mai slabă.

Tactica argumentelor statistice

Un cunoscut îmi spunea acum un număr de ani că „savanţii americani au descoperit


pe fundul oceanului Indian milioane şi milioane de metri cubi de apă”. Adevăr mai

93
mare nici că se poate. Şi mai e şi treaba cu savanţii. Cu alte cuvinte, orice argument
statistic în favoarea punctului nostru de vedere poate clătina poziţia interlocutorului.
Singurul gen de interlocutor la care această tactică este contraindicată este
specialistul, expertul care ştie şi alte cifre decât cele pe care le prezentaţi voi.

Tactica contrastului brutal

Sau vânzarea prin prezentarea extremelor, îl poartă pe interlocutor de la cea mai


scumpă şi mai de calitate ofertă la cea mai ieftină şi mai slabă calitativ ofertă. Nu-i
normal să aleagă o variantă de mijloc?
Ce este foarte important atunci când vă gândiţi să aplicaţi o astfel de tactică este să
parcurgeţi cele trei etape în această ordine. Oricare alta vă va distanţa de rezultatul
dorit.
Şi încă ceva, merge numai cu interlocutori nu foarte familiarizaţi cu subiectul pe care
se negociază sau cu procesul de negociere în general.

Tactica mandatului limitat

Se bazează pe presiunea de timp pe care o poate exercita un reprezentant cu mandat


de negociere „limitat” . În momentul în care interlocutorul se apropie de limita până la
care rezultatul negocierii este încă rezonabil, îi spunem că mai departe nu avem
mandat de negociere. Cu alte cuvinte, ori încheiem negocierea la limita declarată, ori
o vom lua de la capăt altădată, după ce mă consult cu cel care are mandat să negocieze
mai departe. Dar dacă forţăm încă de la începutul negocierii mandat limitat de
negociere, este însă posibil să pierdem încrederea interlocutorului, pentru că nimănui
nu-i convine să piardă timpul cu un negociator care nu poate de fapt negocia nimic
din lipsă de mandat.

94
Tactica mituirii

Este extrem de periculoasa, mai ales în mediul de afaceri profesionist şi mai ales dacă
mituira se adresează persoanei cu care negociaţi şi nu instituţiei pe care o reprezintă.
Bineînţeles că mita are şi ea mai multe paliere de abordare: de la mici atenţii care
promovează mai degrabă imaginea firmei voastre (un pix inscripţionat, obiecte
promoţionale personalizate) trecând apoi prin sticle de vin şi cutii cu bomboane şi
ajungând la periculoasele sume de bani şi/sau procente din afacere.
Este interesantă atunci când interlocutorul pare să aştepte ceva şi nici una dintre
celalalte tactici nu a reuşit.

Descrierea situatiei in alb/ negru

Tactica îşi propune să zugrăvească interlocutorului imaginea în cel mai bun caz şi în
cel mai rău caz. De multe ori duce la construirea unei situaţii de mijloc, care să nu
ducă spre nici una dintre extremele zugrăvite, dar are avantajul de a grăbi decizia
interlocutorului de teamă să nu ajungă la vreuna dintre extreme din lipsa deciziei.

Descrierea micilor concesii sub forma marilor favoruri

Se combină cu tactica următoare şi se referă la exagerarea concesiilor pe care le faceţi,


să transformaţi ceea ce are cât de cât importanţă în aspect fundamental. De exemplu,
dacă vorbim de o culoare de maşină mai puţin cerută (chiar dacă nu e o problemă să o
obţină) o putem transforma într-un mare favor, pe care îl facem folosind apoi toată
energia pentru a-l convinge pe producător să le vopsească la cerere dar în acelaşi
interval de timp.
Problema care apare în utilizarea unei astfel de tactici în negociere este că suntem gata
să oferim mici concesii aproape din nebăgare de seamă, în loc să cântărim înainte de a
spune da cu cea mai mare uşurinţă.

Descrierea marilor interese sub forma micilor amanunte...

95
Exact opusul tacticii precedente, se îmbină excelent cu ea. Dacă vopseaua de maşină
este “un super favor”, atunci plata anticipată a flotei de maşini este un amănunt
insignifiant, care nu are cum sta în calea deciziei finale, nu-i aşa?
Aici intervine faţa de jucător poker şi un foarte bun control al reacţiilor la
sentimentele pe care le avem atunci când ştim că ne apropiem de un punct sensibil în
negociere. Dacă interlocutorul simte că nu-i un mic amănunt ci un interes colosal, va
folosi în favoarea lui obţinerea acelui interes.
Cel mai bine este să nu ne străduim să lăsăm punctele sensibile de negociat la sfârşitul
negocierii ci să le abordăm atunci când apar firesc în discuţie.

Tactica ambuscadei mentale

Ambuscada mentală se referă la capcana pe care o lăsăm deschisă în faţa


interlocutorului, evitând vizibil un anume subiect în negociere cu toate că ştim că este
unul dintre punctele noastre tari. Cu cât va fi mai vizibilă evitarea acelui aspect, cu
atât interlocutorul se va strădui să revină în capcană, făcând în acest sens concesii
rapide şi uneori chiar importante. În graba de a reveni, va neglija apărarea şi va lăsa
garda jos. Iar când va reveni în capcana întinsă, nu vă grăbiţi să îl luminaţi imediat,
jucaţi-vă cărţile frumos până la capăt. Adică mimaţi puţină disperare şi teamă la
început, apoi folosiţi şi tactica pauzei pentru ca încet şi meticulos să îi dezvăluiţi forţa
voastră de negociere.

Tactica arabescului lateral

Sună pretenţios dar este destul de simplă : mutaţi accentul pe un obiectiv secundar de
negociere, pentru a slăbi concentrarea pe obiectivul principal. Negociaţi la sânge un
amănunt, arătând cât mai puţin interes pentru ceea ce vă interesează cu adevărat. Şi
după ce renunţaţi în favoarea interlocutorului, spuneţi-i că e momentul să mai facă şi
el concesii, eventual pe ce vă interesează să obţineţi de fapt în negociere.

96
Bibliografie selectivă

Dupont, Christophe: La négociation: Conduite, thèorie, applications, Ed. Dalloz,


Paris, 1994

Kotler, Philip: Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998

Nita, Mircea Aurel: Tehnici de negociere, Ed. SNSPA, Bucuresti, 2000

Popa, Ioan si Filip, Radu: Management international, Ed. Economica, Bucuresti, 1999

Prutianu, Stefan: Manual de comunicare si negociere în afaceri, vol II - Negocierea,


Ed. Economica, Bucuresti, 2000

97