Ejemplificación de la Temática

MERCADEO II
AUTOR: Hernán Mauricio Pinzón Mojica
ÍNDICE
ÍNDICE  

 
• Ejemplificación  de  la  temática    
 
1. Mercadeo  y  comunicación  
2. El  proceso  de  comunicación  dentro  de  la  visión  holística  de  Mercadeo  
3. Comunicaciones  integradas  de  mercadeo.  
3.1. Definición  
3.2. Nuevo  modelo  de  comunicaciones  
4. Proceso  para  desarrollar  un  plan  de  comunicación.  
4.1. Identificación  de  la  audiencia  meta.   Acceso rápido
4.2. Determinar  los  objetivos  de  la  comunicación.  
4.3. Diseñar  el  mensaje.  
4.4. Selección  de  los  medios  de  difusión.  
4.5. Fijación  del  presupuesto  de  promoción.    
4.6. Establecimiento  de  la  mezcla  de  promoción.  
4.7. Evaluación  de  los  resultados  de  la  promoción.  
DESARROLLO
4.8. Organización  y  administración  de  las  comunicaciones  de  mercadotecnia,  de  forma  
integral  

GLOSARIO REFERENCIAS

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 01

EJEMPLIFICACIÓN  DE  LA  TEMÁTICA     c) Codificación,  decodificación,  respuesta  y  realimentación:  representan  las  funciones  
principales  de  comunicación:   02
Conceptos  clave:  
• Codificación:  es  la  comunicación  del  pensamiento  a  través  de  los  símbolos.  
 visión  holística  de  mercadeo,  comunicaciones  integradas  de  mercadeo,  plan  de  comunicación,  
audiencia   meta,   objetivos   de   comunicación,   modelos   jerárquicos   de   respuesta,   diseño   de   • Decodificación:  es  la  asignación  que  el  receptor  da  a  los  símbolos  enviados  por  
mensaje,  presupuesto  de  comunicaciones.   el  emisor.  

• Respuesta:  es  la  reacción  del  receptor  al  mensaje  del  emisor.  
Objetivos  específicos  de  la  unidad  
• Realimentación:  es  la  respuesta  del  receptor  al  emisor.    
• Identificar  un  modelo  de  comunicación  aplicable  a  la  visión  holística  de  mercadeo.  
• Conocer  los  elementos  fundamentales  de  las  Comunicaciones  Integradas  de  Mercadeo.   d) Ruido:  representa  el  último  elemento  del  sistema  (Galeano,  1997).  Es  toda  señal  no  
deseada  o  perturbadora,  no  planeada  en  el  proceso  de  comunicación.  
• Conocer  las  etapas  de  diseño  de  un  plan  de  comunicaciones.  
 
• Identificar  las  principales  herramientas  de  las  Comunicaciones  Integradas  de  Mercadeo.  
 
1.1. Mercadeo  y  comunicación.  

Los  profesionales  del  mercadeo  tienen  el  reto  de  entender  cómo  funciona  la  comunicación  en  el  
momento  en  que  una  organización  entra   en  la  búsqueda  de  nuevos  mercados  o  simplemente  
para  mantener  sus  clientes  actuales.  

Según  Philip  Kotler  (1993),  el  proceso  de  comunicación  se  compone  de  los  siguientes  elementos:  

a) Emisor  y  receptor:  representan  las  partes  principales  de  la  comunicación.    

• Emisor:  es  quien  envía  el  mensaje.  

• Receptor:  es  quien  recibe  el  mensaje.    

 
b) Mensaje  y  medios:  representan  las  herramientas  principales  de  la  comunicación.  
Figura  1.  Comunicación  

• Mensaje:  es  lo  enviado  por  el  emisor  a  través  de  símbolos.   Fuente:  S.d  (s.f)  
https://ast.wikipedia.org/wiki/Comunicaci%C3%B3n  
• Medios:   son   los   canales   de   comunicación   por   medio   de   los   cuales   el   emisor  
envía  mensajes  al  receptor.   El   mensaje   codificado   del   emisor   según   Rodrigo(   1995)   contiene   los   factores   claves   de   una  
adecuada  comunicación,  el  cual  antes  de  ser  enviado,  ya  tiene  claros  el  tipo  de  receptor  al  que  se  
  quiere  llegar,  las  respuestas  que  ellos  deben  generar  y  los  canales  de  realimentación  que  agilizan  
el  proceso.  
 

   

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 4

 Una  comunicación  eficaz  es  en  la  que  el  receptor  percibe  el  mensaje  de  una  forma  familiar,  sin   3. Comunicaciones  integradas  de  mercadeo.    
mucho  ruido  y  sin  las  distracciones  que  otros  mensajes  buscan  generar  para  entrar  a  competir  en  
la  mente  del  consumidor.    
3.1. Definición.  
En   el   proceso   de   decodificación   del   mensaje,   el   receptor   puede   perder   muchos   estímulos,  
distorsionar  la  información  o  simplemente  captar  parte  de  ella  de  acuerdo  con  lo  que  él  quiere   • Las  comunicaciones  integradas  de  mercadeo  pueden  comprenderse  como  la  integración  de  
ver  y  escuchar.   las   diferentes   canales   de   comunicación   que   buscan   ofrecer   un   mensaje   coherente   y  
maximizar  el  efecto  positivo  en  los  consumidores.  
El   mensaje   del   emisor   entra   inicialmente   en   la   memoria   temporal   del   receptor   la   cual   según  
Solomon  (2008);  es  limitada  en  capacidad  de  almacenamiento  y  procesamiento;  entonces  para   • Las  diferentes  herramientas  de  la  comunicación  se  conocen  principalmente  como  la  “mezcla  
que  el  mensaje  pase  a  la  memoria  permanente  se  debe  iniciar  un  proceso  de  repeticiones  y  de   comunicacional”,   compuesta   por   cinco   elementos   principales   que   son:   la   promoción   de  
información  positiva.   ventas,  venta  personal,  relaciones  públicas,  mercadeo  directo  y  publicidad.  

• El  objetivo  de  la  mezcla  comunicacional  es  comunicar  los  beneficios  más  valorados  por  el  o  
2.    El  proceso  de  comunicación  en  la  visión  holística  de  Mercadeo.   los  segmentos  de  clientes  seleccionados;  es  decir  el  objetivo  es  comunicar  valor  al  cliente  de  
manera  clara,  y  coherente.  
La  visión  holística  del  mercadeo  expresado  por  Kotler,  (Kotler  y  Keller,  2012)  incluye  dentro  de  
sus  nuevos  paradigmas,  el  de  las  comunicaciones  de  mercadeo  integradas  que  se  representan  
como  una  totalidad,  dinámica,  unida,  en  constantes  interacciones,  con  sistemas  interconectados   3.2. Nuevo  modelo  de  comunicaciones.  
y  con  un  importante  número  de  diversas  perspectivas  y  factores.    
Los   nuevos   modelos   de   comunicación   que   quieran   adaptarse   al   contexto   del   siglo   XXI   y   ser  
El  dinamismo  de  los  mercados,  la  imperiosa  necesidad  de  mantener  y  retener  los  clientes  y  la   eficientes  y  efectivos  en  la  construcción  de  relaciones  perdurables,  directas  y  continúas  con  los  
búsqueda   de   nuevos   consumidores   requieren   la   continua   integración   de   los   diferentes   clientes,  deben  tener  en  cuenta  los  siguientes  aspectos:  
instrumentos  de  comunicación  de  mercadeo  (publicidad,  relaciones  públicas,  fuerza  de  ventas,  
promoción  de  ventas  y  mercadeo  directo).   • El   consumidor   de   hoy   en   día   es   un   consumidor   que   por   tener   fácil   acceso   a   información,  
se  encuentra  bien  informado  y  por  tanto  es  más  exigente.  
La   importancia   de   la   integración   de   los   procesos   radica   en   que   si   bien   las   comunicaciones  
integradas   de   mercadeo   buscan   emitir   mensajes   únicos   y   coherentes   al   mercado   sobre   un   • Las  estrategias  de  comunicación  directa  y  personalizada  están  tomando  mucha  fuerza  y  
producto   específico,   otros   ámbitos   diferentes   al   mercadeo   descritos   por   Ardura,   (2007)   pueden   preferencia   ya   que   gracias   a   los   instrumentos   y   plataformas   electrónicas,   los  
generar  alguna  distorsión  sobre  él.  Es  ahí  cuando  encontramos  otros  elementos  que  entran  como   consumidores  demandan  en  algunos  casos  productos  y  servicios  personalizados  o  lo  más  
variables:   cercano  a  sus  deseos  personales.  (Mercadeo  uno  a  uno  o  micro  mercadeo).  

o Características  del  producto   • Cambios   tecnológicos   en   el   campo   de   las   comunicaciones   hacen   que   el   estratega   en  
mercadeo   y   comunicaciones   deba   estar   al   tanto   de   las   innovaciones   tecnológicas   para  
o Tipo  de  envase  
introducir   sus   productos   al   mercado   de   manera   más   atractiva   y   conveniente   para   sus  
o Precio   clientes  y  más  rentable  para  la  empresa  
o Canal  de  distribución  
4. Proceso  para  desarrollar  un  plan  de  comunicación.  
Según  Ardura  (2007),  la  compatibilidad  del  producto,  el  precio  y  la  distribución  con  los  esfuerzos  
de  comunicación  resultan  fundamentales.   Todo  proceso  de  comunicación  en  el  ámbito  del  mercadeo  tiene  como  objetivo  principal  construir  
relaciones  perdurables  con  sus  clientes  a  través  del  conocimiento  profundo  de  ellos  en  cuanto  a  
 
su  ideología,  su  estilo  de  vida,  sus  gustos,  sus  hábitos  y  demás  aspectos  que  faciliten  satisfacción  
a  sus  necesidades.      

   

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 Una  vez  que  se  conoce  al  cliente  de  manera  permanente,  se  diseña  el  plan  de  comunicación  con   Ejemplo  
base  en  esta  información  obtenida.  
La  empresa  Huggies®  ofrece  pañales  para  niños  desde  recién  nacidos  hasta  niños  con  peso  de  13  
Las   etapas   enunciadas   por   Kotler,   (Kotler   y   Armstrong,   2012)   para   elaborar   un   plan   total   de   kilos  aproximadamente  (etapa  5).  
comunicación,  son  las  siguientes:  
A  pesar  de  que  son  los  niños  quienes  usarán  los  pañales,  realmente  la  audiencia  objetivo  (clientes)  
a   la   que   Huggies®   comunica   valor   son   los   padres   de   familia   y   por   tal   razón,   los   lemas   de   los  
4.1. Identificación  de  la  audiencia  meta.   mensajes   se   enfocan   en   mostrar   a   los   padres   que   Huggies®   es   la   marca   que   más   le   aporta   al  
cuidado  y  sano  desarrollo  de  sus  bebes.  
La   primera   etapa   del   plan   de   comunicación   parte   de   investigar   y   analizar   al   público   objetivo,   no  
solo  desde  sus  hábitos  de  vida,  gustos,  necesidades,  frecuencia  de  compra,  y  demás,  sino  también   Un   lema   de   Huggies®   en   un   tiempo   fue   “Piel   más   sana,   fresca   y   protegida”,   otro   lema   fue   “El  
identificar  los  atributos  y  beneficios  más  buscados  por  ellos  en  un  bien  o  servicio.   mejor  cuidado  para  su  bebe  y  su  mundo”.  

Es  adecuado  aclarar  que  dependiendo  de  las  características  del  público  objetivo,  la  propuesta  de    Estos  mensajes  quieren  mostrar  los  beneficios  más  buscados  por  los  padres  de  familia  a  la  hora  
comunicación   debe   estar   alineada   con   estas   características,   ya   que   no   se   comunica   lo   que   el   de   comprar   pañales   y   por   esto   Huggies®   menciona   principalmente   esos   beneficios   como   son  
gerente   de   la   empresa   cree   que   debe   comunicarse,   sino   lo   que   sus   clientes   quieren   escuchar   higiene,  protección  de  la  piel  y  frescura.  
(beneficios  valorados),  y  la  manera  como  ellos  desean  escuchar  el  valor  que  se  les  está  ofreciendo.  
Análisis  de  la  imagen  
Figura  2.  Audiencia  meta  
Posterior  a  conocer  a  la  audiencia  a  la  cual  se  enviará  el  mensaje  de  valor,  es  necesario  investigar  
cuál  es  la  percepción  actual  de  la  audiencia  objetivo,  de  los  productos  de  la  emopresa  y  de  la  
empresa  en  su  totalidad.  En  algunas  ocasiones  suele  ocurrir  que  el  segmento  objetivo  no  tiene  
mayor   conocimiento   de   los   productos   que   se   ofrecen   y   mucho   menos   de   los   beneficios   más  
importantes.    

En   este   caso   particular   el   plan   de   comunicación   deberá   enfocarse   en   utilizar   toda   su   mezcla  
comunicacional  en  informar  y  enseñar  a  sus  clientes  reales  y  potenciales,  sobre  las  características,  
atributos,   y   beneficios   principales   de   los   productos,   para   que   los   clientes   puedan   empezar   a  
formarse  una  imagen  de  la  empresa.  

Pero   si   por   alguna   razón   la   imagen   que   tienen   los   clientes   reales   y   potenciales   de   la   empresa   es  
una  imagen  negativa,  entonces  el  plan  de  comunicación  deberá  dirigirse  a  limpiar  la  imagen  de  la  
empresa   y   de   sus   productos;   pero     también   está   la   alternativa   de   relanzar   la   impagen   de   marca  
que   facilite   a   los   clientes   olvidar   la   antigua   mala   imagen   y   se   adhieran   a   una   nueva   y   positiva  
  percepción  de  la  marca.  
Fuente:  Aptacy,  Sylwia  (2015)  
https://pixabay.com/es/bicicleta-­‐ni%C3%B1os-­‐ciclismo-­‐pases-­‐775799/   Análisis  de  notoriedad  y  actitudes  
Descripción:   La   imagen   representa   a   un   tipo   de   audiencia   que   son   los   niños   y   que   puede   ser   un   Para  realizar  el  análisis  de  imagen,  el  primer  paso  manifestado  por  Kotler,  (Kotler  y  Keller,  2012)  
segmento  objetivo  para  una  empresa  que  comercialice  productos  para  niños.   consiste  en  estimar  el  conocimiento  que  tiene  el  público  meta  sobre  el  producto  en  cuestión,  
utilizando  la  escala  de  notoriedad  a  continuación  descrita    
 
 

   

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 8

 • Nunca  he  oído  hablar  de  él.   Con   respecto   al   tema   de   lograr   tener   la   respuesta   deseada   en   los   consumidores   frente   a   los  
mensajes  enviados,  aunque  los  mecanismos  de  respuesta  tienen  un  amplio  nivel  de  complejidad,  
• He  oído  algo  de  él.  
los   teóricos   que   han   investigado   este   tema   comparten   la   idea   de   que   todo   cliente   atraviesa  
• Mi  conocimiento  del  producto  es  bajo.   primero   por   la   etapa   cognoscitiva   (adquirir   conocimiento),   luego   por   la   etapa   afectiva   y  
• Tengo  un  buen  conocimiento  del  producto.   posteriormente  por  la  etapa  conductual.  

• Conozco  a  profundidad  lo  que  el  producto  ofrece.     Así  Kotler  presenta  los  cuatro  modelos  jerárquicos  de  respuesta  más  conocidos:  

Si   los   encuestados   responden   con   sólo   las   dos   primeras   se   debe   incrementar   la   conciencia   de   • El  modelo  AIDA  presenta  los  pasos  del  cliente  a  través  de  las  etapas  de  atención,  interés,  
marca.   deseo  y  acción  

Si   los   encuestados   responden   conocer   el   producto   entonces   se   les   pregunta   por   sus   actitudes   • El  modelo  de  jerarquía  de  los  efectos  presenta  los  pasos  del  cliente  a  través  de  las  etapas  
hacia  él,  a  través  de  la  siguiente  escala  de  actitudes:   de  conciencia,  conocimiento,  agrado,  preferencia,  convicción  y  compra.  
• El   modelo   de   adopción   de   la   innovación   presenta   el   paso   del   cliente   a   través   de   las  
• Muy  negativa.   etapas   de   conciencia,   interés,   evaluación,   prueba   y   adopción.   En   este   modelo   según  
• Un  poco  negativa.   Rogers,   (2010)   los   clientes   pueden   ser   clasificados   como   innovadores,   primeros  
seguidores,  mayoría  precoz,  mayoría  tardía  y  rezagados.    
• No  me  interesa.  
• El  modelo  de  las  comunicaciones  presenta  el  paso  del  cliente  a  través  de  las  etapas  de  
• Un  poco  positiva.   exposición,  recepción,  respuesta  cognoscitiva,  actitud,  intención  y  conducta.  
• Muy  positiva.  
Los  modelos  jerárquicos  de  respuesta  Kotler  (Kotler  y  Keller,  2012)  reúnen  los  siguientes  objetivos  
Pero  si  ocurre  que  en  general  los  encuestados  responden  las  dos  primeras  opciones,  entonces  la   de  la  comunicación:  
empresa  tendrá  que  solucionar  un  grave  problema  de  imagen.      
• Reconocimiento-­‐conciencia:  Párraga  (Párraga,  Carreño,  Nieto,  López,  y  Madrid,  2004)  
considera   que   un   objetivo   debe   ser   que   los   consumidores   reconozcan   la   empresa   y  
4.2. Determinar  los  objetivos  de  la  comunicación.   sepan   algo   de   ella.   Se   desarrolla   cuando   no   existe   identificación   de   la   marca   por   parte  
de  los  consumidores.  
 Culminada   la   etapa   de   identificación   del   público   objetivo   se   establecen   los   objetivos   de   la  
comunicación   consistentes   en   que   con   base   en   la   información   de   los   clientes,   el   mercadólogo   • Conocimiento:   cuando   los   consumidores   son   capaces   de   identificar   el   producto   o  
diseñe   y   ejecute   una   estrategia   de  comunicación  que   logre   que   los   clientes   (audiencia   objetivo)   marca,  pero  no  tienen  información  sobre  ella.  
tenga  una  respuesta  positiva  frente  al  producto  y  tenga  la  disposición  de  comprarlo.   • Agrado-­‐   gusto:   qué   tipo   de   sentimiento   despierta   el   producto   o   marca   en   el  
consumidor.  
La  respuesta  del  consumidor  después  de  haber  sido  enviado  el  mensaje,  es  el  enfoque  del  proceso  
de  comunicación  estratégico,  y  para  ello:   • Preferencia:   qué   variables   son   las   que   influyen   en   las   preferencias   del   producto,   no  
hasta  que  le  guste  el  producto,  sino  también  hasta  que  lo  prefiera  por  encima  de  los  
• El  mensaje  debe  ser  lo  suficientemente  claro  y  explícito  para  que  el  cliente  obtenga  un   demás.  
conocimiento  real  y  concreto  del  producto.   • Convicción-­‐   conveniencia:   el   consumidor   prefiere   el   producto,   pero   no   está   seguro   de  
• El  mensaje  debe  lograr  tocar  tanto  las  convicciones  como  las  emociones  por  medio  del   comprarlo,  y  debe  buscar  seguridad  respecto  al  producto.  
estímulo  de  motivos  internos  de  los  clientes  para  que  estos  deseen  adquirir  el  producto.   • Compra:  incentivar  al  consumidor  para  que  compre  el  producto.  
• El  mensaje  debe  promover  una  acción  concreta  y  es  la  de  comprar.  
 

   

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 10

 4.3. Diseñar  el  mensaje.   El   modelo   AIDA   permite   diseñar   un   mensaje   con   los   siguientes   objetivos   (Kotler   y   Armstrong,  
2012):  
•  Es   la   tercera   etapa   del   plan   de   comunicación   que   consiste   en   el   diseño   del   mensaje.  En  esta  
etapa   del   mensaje   debe   estar   también   definida   la   respuesta   que   se   quiere   obtener   por   parte   • Llamar  la  atención    A  
de  la  audiencia  objetivo,  que  en  este  caso  es  el  segmento  objetivo  de  clientes.   • Conservar  el  interés    I  
  • Estimular  el  deseo    D  

Figura  3.  Mensaje   • Promover  una  acción    A  

Contenido  del  mensaje  

La   creación   del   contenido   del   mensaje   es   la   elaboración   del   tema   que   pretende   obtener   la  
respuesta   de   los   clientes   esperada   por   los   estrategas   de   la   comunicación.   Es   importante   que   en  
el  contenido  se  involucren  y  comuniquen  los  atractivos  o  las  razones  por  las  cuales  un  consumidor  
debería  comprar  el  producto  y  no  los  de  la  competencia.      

En  la  actualidad  existen  tres  clases  de  atractivos,  los  cuales  se  presentan  a  continuación:  

• Llamados   racionales:   se   relacionan   con   la   razón   esencial   por   la   cual   un   cliente   está  
dispuesto   a   comprar.   Este   atractivo   se   apalanca   con   los   beneficios   principales   que   el  
producto  ofrece.  

• Llamados  emocionales:  este  atractivo  busca  provocar  emociones  y  sentimientos  positivos  

en  los  clientes  con  relación  al  producto  específico.  

  • Exhortaciones   morales:   es   el   atractivo   que   apela   a   lo   que   la   audiencia   cree   que   es  

  correcto,  y  de  esta  manera  diseñar  el  mensaje  que  recuerde  y  estimule  a  los  clientes  desde  
Fuente:  Hosemann,  Maret  (2016)   la  convicción.  
https://pixabay.com/es/noticias-­‐mensaje-­‐informaci%C3%B3n-­‐1337740/  
Ejemplo  
 
Por  ejemplo  Coca-­‐Cola®  apela  más  a  un  llamado  emocional  a  la  hora  de  enviar  sus  mensajes  a  sus  
En  el  diseño  del  mensaje,  el  mensaje  debe  dar  respuesta  a  cuatro  interrogantes,  para  que  sea  un   clientes  que  son  las  familias.  
mensaje  efectivo:    
Coca-­‐Cola®,   en   muchas   ocasiones,   en   sus   mensajes   presenta   momentos   felices   en   los   que   las  
• El  qué  (idea  principal)   familias  se  reúnen  para  disfrutar  y  compartir.  Además  uno  de  sus  lemas  es  “Destapa  la  felicidad”  
• La  estructura  (orden  del  mensaje)   con   la   intención   de   que   los   consumidores   perciban   que   Coca-­‐Cola®   es   una   bebida   que   brinda  
felicidad.  
• El  cómo  (simbología  en  el  mensaje)  
• A  quién  (receptor)       Cabe   destacar   que   Coca-­‐cola®,   en   sus   mensajes,   no   se   enfoca   en   mostrar   racionalmente   los  
beneficios  de  tomar  esta  bebida,  ni  tampoco  se  enfoca  en  ciertos  valores  y  principios,  sino  que  
  busca  provocar  emociones  y  sentimientos.  

   

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 Estructura  del  mensaje   4.4. Selección  de  los  medios  de  difusión.  
El   mensaje   en   un   panorama   competitivo,   donde   la   rivalidad   y   la   diversidad   de   mensajes   Para  lograr  los  objetivos  de  mercadeo,  las  empresas  deben  analizar  e  identificar  los  canales  de  
publicitarios   son   bastante   amplio,   debe   ser   capaz   de   llamar   a   atención   y   captar   el   interés   del   comunicación  más  eficaces  y  adecuados  para  enviar  el  mensaje  según  el  perfil  de  los  clientes.    
segmento  de  clientes.  Debe  tener  una  secuencia  lógica  que  logre  que  la  audiencia  comprenda   Estos  canales  pueden  ser,  canales  de  comunicación  personal  o  no  personal.    
claramente  el  contenido  y  se  interese  por  el  mensaje  en  su  totalidad.    
Figura  4.  Eventos  
Formato  del  mensaje  

En  este  punto  se  resalta  la  importancia  de  los  símbolos,  códigos  del  lenguaje  utilizados,  y  aspectos  
como  el  olor,  la  textura,  los  colores,  la  forma  del  empaque,  el  estilo  de  la  etiqueta,  cuando  la  
comunicación  se  realiza  en  el  producto  en  sí.    

Por  otro  lado  cuando  se  utilizan  las  herramientas  de  la  mezcla  comunicacional,  también  deben  
tenerse   en   cuenta   estos   aspectos,   ya   que   todo   tanto   los   colores,   la   textura,   los   símbolos   y   el  
lenguaje   deben   apuntar   a   formar   una   imagen   y   percepción   deseada   en   la   mente   de   los  
consumidores.  

Receptor  del  mensaje  

• En  este  punto  además  de  afirmar  que  el  conocimiento  de  la  audiencia  objetivo  es  indispensable  
para   lograr   respuestas   deseadas   en   los   consumidores,   dependiendo   de   la   imagen   que   el    
consumidor   tenga   del   emisor   del   mensaje,   hará   que   dicha   audiencia   preste   menor   o   mayor    
atención  y  recordación  al  mensaje  recibido.   Fuente:  Stachowiak,  Kai  (2016)  
https://pixabay.com/es/eventos-­‐evento-­‐planificaci%C3%B3n-­‐1203275/  
• En  este  punto  también  señalamos  dos  aspectos  muy  importantes:  
Descripción:  Los  eventos  empresariales,  sociales  o  políticos  son  un  medio  a  través  del  cual  las  
1. La  audiencia  tiende  a  asimilar  y  prestar  mejor  disposición  a  los  mensajes  acordes  con  sus   empresas  o  personas  emiten  un  mensaje  hacia  una  audiencia  para  darse  a  conocer,  recordar  un  
creencias   personales,   por   lo   que   tienden   a   magnificar   lo   que   esté   de   acuerdo   con   su   mensaje  o  persuadir.  
manera   de   creer   y   pensar   y   a   rechazar   ágilmente   los   mensajes   que   se   encuentren   en  
contraposición  a  sus  creencias.   Canales  de  comunicación  personal  
2. La   audiencia   al   encontrarse   saturada   de   mensajes   publicitarios,   llega   a   un   punto   en   que   Los  canales  de  comunicación  personal  implican  la  comunicación  entre  las  partes  de  forma  directa.  
rechaza  cualquier  información  adicional  sobre  un  producto;  el  consumidor  solo  se  enfoca  en   Las  formas  de  realizarla  son:    
recibir  la  información  principal  de  un  producto  y  la  información  secundaria  la  rechaza.    
• Comunicación  cara  a  cara  
•  Los  estrategas  de  la  comunicación  deben  tener  en  cuenta  esto  para  ser  muy  claros,  concretos  
y  reiterativos  solo  en  los  beneficios  principales  del  producto  y  no  provocar  una  confusión  en   • Por  correo  electrónico  
la  mente  de  los  clientes.   • Por  correo  tradicional  

  • Por  un  chat  en  Internet  

• Por  teléfono  
 

   

13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 14

 Kotler,  (Kotler  y  Armstrong,  2012)  afirma  que  la  comunicación  personal  es  eficaz  porque  permite   4.5. Fijación  del  presupuesto  de  promoción    
el  contacto  directo  entre  dos  o  más  partes  y  permite  la  realimentación  mutua.  La  realimentación  
de  doble  vía  permite  obtener  información  de  primera  mano,  en  profundidad  y  en  periodos  cortos   En   el   desarrollo   de   un   plan   de   mercadeo,   fijar   el   presupuesto   de   gastos   para   promoción   y  
de  tiempo.   comunicación  es  uno  de  los  mayores  retos  de  las  pequeñas,  medianas  y  grandes  compañías.    

Los  canales  de  comunicación  personales  según  Párraga  (Párraga  et  al.,  2004)  son:   Hay  varios  métodos  para  estimar  el  presupuesto  de  promoción,  esto  son:  

• Fuerza  de  ventas:  el  vendedor  es  capaz  de  interactuar  y  detectar  las  necesidades.  Los   • Método  costeable:  elabora  el  presupuesto  con  base  en  la  capacidad  que  tiene  la  empresa  
empleados  de  la  compañía  contactan  compradores  potenciales  en  el  mercado.   para  cubrir  los  gastos  de  promoción  y  comunicación.  
• Expertos   independientes:   actuarán   a   través   de   comunicados   en   reuniones   y   actos   • Método  del  porcentaje:  consiste  en  estimar  los  gastos  de  promoción  y  comunicación  como  
originados   por   una   determinada   empresa.   Es   muy   usado   sobretodo   en   mercados   un  porcentaje  específico  de  las  ventas  reales  de  una  empresa  o  las  ventas  proyectadas.  En  
industriales.   este   punto   cabe   aclarar   que   una   buena   inversión   en   gastos   en   comunicación   puede  
• Canales  sociales:  constituidos  por  todas  las  personas  que  rodean  al  receptor  (amigos,   incrementar   el   nivel   de   ventas   y   por   tanto   la   empresa   debe   tener   un   equilibrio   entre   la  
vecinos,  conocidos,  familiares,  boca  a  boca).       capacidad  de  cubrir  los  gastos  sin  quebrarse  y  al  mismo  tiempo  invertir  adecuadamente  para  
lograr  los  objetivos  comerciales.  
Canales  de  comunicación  no  personal  
Ejemplo  
Los  canales  de  comunicación  no  personales  son  los  medios  que  no  presentan  contacto  directo  
entre  dos  o  más  partes  y  mucho  menos  facilitan  la  realimentación  entre  las  partes.  Los  principales   • El   gerente   de   mercadeo   de   un   restaurante   de   comida   gourmet   se   plantea   el   siguiente  
canales  de  comunicación  no  personal  son:   panorama:    
• Las  ventas  en  2015  fueron  de  $1.000.000.000  en  ingresos  por  ventas  de  platos  de  comida  
• Medios  masivos:  los  impresos,  los  medios  de  transmisión,  de  exhibición  y  en  línea  hacen  
gourmet.  Estos  son  equivalentes  aproximadamente  a  la  venta  de  20.000  platos.  
parte   de   los   medios   masivos   de   comunicación  estos   son   escritos   o   impresos   (periódicos,  
revistas),   hablados   (radio,   televisión),   medios   electrónicos   (videos),   medios   masivos   de   • El   gerente   estima   que   las   ventas   para   el   final   del   2016   podrían   ser   de   22.000   platos,  
exhibición  como  los  carteles.     equivalente  a  unos  ingresos  estimados  de  $1.100.000.000  de  pesos.  
• Para   lo   cual   el   gerente   de   mercadeo   plantea   que   los   gastos   de   promoción   serán   del   15%  
• Atmósferas  del  establecimiento:  estos  canales  de  comunicación  son  ambientes  creados  
del  valor  de  los  ingresos  estimados.    
con  la  intención  de  incrementar  el  deseo  y  la  disposición  de  los  clientes  en  la  adquisición  
de   un   producto.   Son   medios   que   refuerzan   los   estímulos   en   las   creencias   y   modos   de   • De  esta  manera  los  gastos  de  promoción  y  comunicación  son:  (1.100.000.000  x  15%)  =  
pensar  de  los  consumidores.   165.000.000  de  pesos.  

• Acontecimientos   especiales:   los   acontecimientos   especiales   son   eventos   programados   • Método  de  la  paridad  competitiva:  consiste  en  tener  en  cuenta  el  promedio  de  inversión  en  
por   una   empresa   para   comunicar   información   de   interés   para   los   consumidores.   Entre   gastos  en  comunicación  que  existe  en  el  sector,  para  tener  una  cifra  de  referencia.  En  este  
estos  acontecimientos  especiales  se  encuentran:     punto  se  debe  tener  cuidado  ya  que  no  necesariamente  el  promedio  del  sector  en  gastos  de  
comunicación  puede  ser  cubierto  por  la  empresa;  por  el  contrario  la  empresa  podría  estar  
• Inauguración  de  sedes.   invirtiendo  una  porción  de  gastos  muy  por  debajo  del  nivel  de  gastos  que  necesita  para  lograr  
• Lanzamiento  de  nuevos  productos.   sus  objetivos  comerciales  por  estar  invirtiendo  el  promedio  de  gastos  del  sector.  

• Exhibición  de  prototipos  de  producto.    

• Conferencias  especializadas.    
 

   

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 16

 • Método   de   objetivo   y   tarea:   consiste   en   establecer   el   nivel   de   gastos   en   comunicación   Figura  5.  Publicidad  
necesarios  para  lograr  los  objetivos  en  ventas  y  los  que  la  empresa  se  ha  planteado  en  un  
periódo  de  tiempo.  Para  llevar  a  cabo  este  método  se  realizan  las  siguientes  etapas:  

• Establecer  los  objetivos    

• Establecer   las   estrategias   y   tácticas   en   comunicación   para   lograr   los   objetivos  
planteados.  
• Calcular  los  costos  con  base  en  las  estrategias  y  tácticas  en  comunicación  planteadas.  

4.6. Establecimiento  de  la  mezcla  de  promoción.  

La   empresa   tiene   que   distribuir   el   presupuesto   asignado   para   la   promoción   de   sus   productos,  
bienes  y  servicios  en  una  o  varias  herramientas  de  comunicación.  De  hecho,  la  experiencia  de    
grandes   compañías   en   la   utilización   de   estas,   les   ha   permitido   combinarlas   o   sustituirlas   de    
acuerdo  con  sus  necesidades  reales.    
Fuente:  Lperezdiaz8  (2014)  

Las  compañías  enfrentan  la  tarea  de  distribuir  el  presupuesto  de  promoción  total  en  los  cinco   https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Manzana-­‐Publicidad.png  
instrumentos   promocionales:   publicidad,   promoción   de   ventas,   mercadeo   directo,   relaciones  
 
públicas  y  fuerza  de  venta.  
• Ventas  personales:  en  la  comunicación  personalizada  y  directa  un  vendedor  ofrece  a  un  
Herramientas  de  comunicación  en  mercadeo   comprador   los   beneficios   y   característica   de   un   producto   a   fin   de   convencerlo   para   que  
compre  un  producto  específico,  es  una  de  sus  principales  definiciones.  
De  acuerdo  con  Clow  (Clow  yBaack,  2010),  y  Kotler  (Kotler  y  Armstrong,  2012).  las  herramientas  
básicas  de  la  comunicación  integrada  de  Mercadeo  son:   • Las  ventas  personales  brindan  la  ventaja  de  que  ayudan  a  formar  en  los  clientes  cierto  tipo  
de  convicciones,  expectativas  y  conductas  de  compra.  Las  características  distintivas  de  la  
• Publicidad:   es   la   herramienta   de   comunicación   que   busca   informar   a   una   audiencia   venta   personal   son:   interacción   personal,   permite   cultivar   relaciones   y   obtener  
objetivo   sobre   un   bien   o   servicio   ya   sea   para   que   el   consumdior   sea   consciente   de   la   retroalimentación.  
existencia  del  producto  y/o  para  motivar  el  incremento  de  su  consumo.  La  publicidad  por  
ser  una  herramienta  de  comunicación  masiva,  logra  llegar  con  costos  más  bajos  a  públicos   • Promoción  de  ventas:  son  incentivos  de  corto  plazo  que  buscan  cumplir  con  dos  objetivos  
de  diferentes  espacios  geográficosa.  Además  la  publicidad  cuenta  con  tres  características   primordiales:  atraer  a  nuevos  clientes  para  que  experimenten  y  prueben  un  producto,  y  
que  son:  influencia,  expresividad  amplificada  e  impersonalidad.   aumentar  el  nivel  de  recompra  de  los  clientes  actuales.  Entre  las  actividades  de  promoción  
de   ventas   están   las   ofertas,   los   paquetes   con   descuento,   descuentos,   concursos,   rebajas  
  de  precios,  etcétera.  
  • Relaciones   públicas:   aunque   en   muchas   ocasiones   se   conciben   las   relaciones   públicas  
como  las  acciones  estratégicas  que  realiza  una  empresa  para  cuidar  la  imagen  y  reputación  
 
de  una  empresa,  realmente  el  concepto  es  más  amplio.      
 
• Las  relaciones  públicas   son  las  acciones  que  una  empresa  diseña  y  realiza  con  el  fin  de  
  construir  relaciones  sólidas  y  saludables  con  los  diferentes  públicos.  Dentro  de  los  públicos  
están  los  clientes,  el  gobierno,  las  comunidades,  los  empleados  y  los  accionistas.  

   

17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO MERCADEO II 18

 • Asimismo  entre   las   principales   actividades   de   las   relaciones   públicas   se   encuentran:   las   4.7. Evaluación  de  los  resultados  de  la  promoción.  
noticias,  boletines,  discursos,  patrocinios,  manejo  de  situaciones  de  crisis,  etcétera.  
Posterior    a  la  ejecución  del  plan  de  comunicación,  es  necesario  medir  el  impacto  generado.  Es  
• Mercadeo   directo:   es   la   herramienta   de   comunicación   que   consiste   en   establecer   entonces  cuando  el  comunicador  puede  realizar  una  investigación  en  el  mercado  donde  pregunte  
relaciones   directas   y   personalizadas   con   cada   cliente,   en   las   que   la   interacción,   y   aspectos   relacionados   con   el   nivel   de   recordación   del   mensaje,   frecuencia   de   vista   del   mensaje,  
realimentación  son  sus  principales  elementos.     confirmar   qué   fue   lo   que   el   cliente   comprendió   del   mensaje,   la   percepción   que   tiene   en   la  
actualidad  del  producto  específico,  etcétera.  Igualmente,  el  comunicador  evalúa  el  impacto  del  
• Entre   los   instrumentos   del   mercadeo   directo   están:   correo   electrónico,   teléfono,   plan  en  comunicación  a  través  de  las  acciones  de  los  consumidores;  acciones  que  se  representan  
catálogos,    telemercadeo  y  quioscos.   con  incremento  en  el  número  de  compras,  clientes  nuevos  que  compraron  el  producto,  etcétera.  

Aludiendo  a  las  características  de  cada  uno  de  los  elementos  de  la  mezcla  comunicacional,  Clow,  
(Clow   y   Baack,   2010)   expresa   que   todas   las   herramientas   tienen   características   propias   y   costos   4.8. Organización  y  administración  de  las  comunicaciones  de  mercadotecnia  de  forma  
únicos   y   propios.   De   hecho,   para   citar   algunos   ejemplos,   la   publicidad   puede   ser   pública,   integral.  
persuasiva,  amplificada  e  impersonal.  En  la  venta  personal  hay  confrontación  personal,  cultivo  de  
relaciones  y  respuestas.  En  la  promoción  de  ventas  hay  comunicación,  incentivos  e  invitación.  En   Es  una  realidad  que  integrar  los  diferentes  canales  de  comunicación  permitirá  mayor  consistencia  
las  relaciones  públicas  hay  credibilidad  y  dramatización     y  coherencia  a  los  mensajes  enviados  a  los  clientes  y  causará  un  mayor  impacto  en  las  ventas,  
porque   el   cliente   tendrá   más   claro   cuál   es   el   valor   que   se   le   está   ofreciendo   y   además   estará  
Factores  claves  en  el  diseño  de  la  mezcla  comunicacional   recibiendo   refuerzos   y   estímulos   del   producto   por   varios   frentes   de   comunicación.   Sin   embargo  
el  diseño  del  plan  e  comunicación  no  es  suficiente  para  garantizar  el  logro  de  los  resultados.  
Según  Kotler  y  Keller  (2012)  los  factores  claves  en  el  diseño  de  la  mezcla  comunicacional  son:  
La   empresa   debe   garantizar   que   cualquier   campaña   que   se   inicie   pueda   desarrollarse  
• Tipo  de  mercado  para  el  producto:  depende  si  el  mercado  del  producto  es  de  consumo  o   completamente  sin  ningún  tipo  de  obstáculos.    
industrial.  Las  empresas  de  consumo  invierten  más  en  promoción  de  ventas  y  publicidad,  
mientras  que  las  de  mercado  industrial  invierten  más  en  la  venta  personal.     La   empresa   debe   analizar,   por   ejemplo,   si   requiere   contratar   una   agencia   de   publicidad   para  
lanzar   un   producto   en   el   país,   ya   que   su   departamento   de   publicidad   interno   no   posee   la  
Disposición  de  los  consumidores  a  la  compra.   experiencia  e  infraestructura  necesaria  para  ello.    

• Ciclo   de   vida   del   producto:   dependiendo   de   la   etapa   del   ciclo   de   vida   en   la   que   se   Otro  caso  que  podría  presentarse  es  que  la  empresa  requiere  vincular  una  nueva  fuerza  de  ventas  
encuentre  ubicado  el  producto,  se  configurará  la  mezcla  comunicacional  más  adecuada.   para   establecer   un   contacto   personal   con   clientes   potenciales   definidos   en   el   plan   de  
A  continuación  se  muestran  ejemplos  de  las  estrategias  de  mezcla  comunicacional  más   comunicación.    
acertadas  para  cada  tipo  de  etapa  del  ciclo  de  vida  del  producto:  
Siendo   la   venta   del   bien   o   servicio,   el   objetivo   final   del   proceso   de   comunicación,   las  
o En  la  etapa  de  lanzamiento  se  invierte  más  en  publicidad,  venta  personal,  promoción   organizaciones   pueden   desarrollar   cualquier   tipo   de   asociación   empresarial   permanente   o  
y  mercadeo  directo  para  incentivar  la  prueba  del  producto.   temporal  para  la  promoción  o  su  distribución.    
o En   la   etapa   de   crecimiento   la   demanda   repunta   gracias   a   los   comentarios   de   otras    
personas.  
o En   la   etapa   de   madurez   la   publicidad   y   venta   personal   son   las   herramientas   más    
importantes.  
 
o En  la  etapa  de  declive  la  promoción  de  venta  es  la  herramienta  más  útil.    
 
 
 

   

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GLOSARIO    

 
REFERENCIAS  
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fuentes  complementarias  
Canal:  medio  que  un  emisor  utiliza  para  hacer  llegar  su  mensaje  a  un  destinatario  o  receptor.  
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58.  
Comunicación   integrada   de   mercadeo:   integración   y   coordinación   cuidadosa   de   los   múltiples  
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• Barry,  T.  E.,  y  Howard,  D.  J.  (1990).  A  review  and  critique  of  the  hierarchy  of  effects  in  
Emisor:  es  la  persona  que  transmite  un  mensaje  dirigido  a  un  receptor  a  través  de  un  canal.   advertising.  International  Journal  of  Advertising,  9(2),  121-­‐135.  

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para  luego  transmitirla  a  una  audiencia  objetivo  que  sería  el  receptor.   • Braddock,  R.  (1958).  An  extension  of  the  "Lasswell  Formula".  Journal  of  communication  ,  
8(2),  88-­‐93.  
Mensaje:  es  el  conjunto  de  ideas,  y  datos  que  transmite  un  emisor  a  un  receptor,  que    asimila  e  
interpreta  la  información  y  la  convierte  en  un  significado  para  él.   • Clow,  K.,  y  Baack,  D.  (2010).  Publicidad,  Promoción  y  comunicación  integral  en  
marketing.  México:  Pearson  Educación.  
Plan  de  comunicación:  es  el  plan  estratégico  de  comunicación  que  plantea  la  ruta  de  acciones  en   • Ferrell,  O.,  y  Hartline,  M.  (2012).  Estrategia  de  marketing.  Cengage  Learning  Editores.  
comunicación  específicas  junto  con  los  medios  y  recursos  dirigidos  a  una  audiencia  meta,  y  lograr  
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• González,  C.  (1997).  La  comunicación  efectiva.  Grupo  Editorial  ISEF.  
Receptor:  es  la  persona  que  recibe  el  mensaje  transmitido  por  el  emisor  y  quién  actúa  conforme  
al  mensaje  recibido.   • Isarra,  M.  (1999).  La  lengua.  Barcelona,  España:  Editorial  Ariel.  
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Ruido:  es  toda  perturbación  que  impide  que  el  mensaje  llegue  al  destino  planteado  o  que  impide  
que  el  mensaje  sea  transmitido  de  manera  completa.     • Kaplun,  M.,  y  García,  M.  (1985).  El  comunicador  popular.  Quito,  Ecuador:  Ciespal.  

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