CUPRINS

Introducere …………………………………………………………. 9
1. Conceptul de marketing internaŃional ………………………... 11
1.1. Definirea conceptului şi dimensiunile marketingului internaŃional 11
1.2. Etapele marketingului şi rolul specialistului în marketingul
internaŃional ………………………………………………….. 13
1.3. MotivaŃia marketingului internaŃional ………………………. 17
1.4. Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional ………… 18
1.5. PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale ………….. 20
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 23

2. Evaluarea mediului în marketingul internaŃional …………… 24

2.1. Mediul economic al marketingului internaŃional ……………. 25
2.1.1. Mediul economic internaŃional ………………………... 25
2.1.2. Mediul economic intern al Ńării gazdă ………………… 30
2.2. Mediul cultural internaŃional ………………………………... 37
2.3. Mediul politic internaŃional …………………………………. 45
2.3.1. Mediul politic al Ńării gazdă …………………………… 45
2.3.2. Mediul politic internaŃional ……………………………. 46
2.4. Mediul legal internaŃional …………………………………… 47
2.4.1. Sisteme legale internaŃionale ………………………….. 47
2.4.2. ConvenŃii internaŃionale ……………………………….. 49
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 49

3. Cercetări de marketing pe piaŃa internaŃională ……………… 51

3.1. ParticularităŃile cercetărilor de marketing internaŃional …….. 51
3.2. Procesul de cercetare în marketingul internaŃional ………….. 52
3.3. InformaŃii necesare elaborării unui studiu de marketing inter-
naŃional ……………………………………………………… 57
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 57

5
 4. PiaŃa internaŃională …………………………………………….. 59
4.1. DefiniŃie şi elemente constitutive …………………………… 59
4.2. Caracteristicile pieŃei internaŃionale ………………………… 62
4.3. Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe ………………….. 63
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 71

5. Strategii în marketingul internaŃional ……………………….. 73

5.1. DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional 73
5.2. Tipologia strategiilor firmei …………………………………. 76
5.3. Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională ………….….. 80
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 88

6. Produsul în marketingul internaŃional ……………………….. 89

6.1. Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi com-
ponente ………………………………………………………. 89
6.2. Standardizarea sau adaptarea produselor în marketingul inter-
naŃional ……………………………………………………… 90
6.3. Ciclul de viaŃă al produsului în marketingul internaŃional ….. 93
6.4. Politica de service şi garanŃie ……………………………….. 97
6.5. Politica de marcă pe piaŃa internaŃională ……………………. 98
6.6. Strategii de produs în marketingul internaŃional ……………. 103
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 105

7. DistribuŃia internaŃională ……………………………………… 107

7.1. DefiniŃia distribuŃiei internaŃionale ………………………….. 107
7.2. Structura reŃelei de distribuŃie ……………………………….. 108
7.2.1. Membrii canalelor de distribuŃie internaŃională ……….. 110
7.2.2. Alegerea reŃelei (canalelor) de distribuŃie între Ńări …… 118
7.3. DistribuŃia fizică internaŃională (logistica) ………………… 120
7.4. Strategii de distribuŃie în marketingul internaŃional ………... 122
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 123

8. PreŃul în marketingul internaŃional …………………………... 125

8.1. PreŃul în activitatea de marketing internaŃional ……………... 125
8.2. Metode de stabilire a preŃurilor ……………………………... 129
8.3. Metode de plată în marketingul internaŃional ……………….. 137
8.4. Strategia de preŃ în marketingul internaŃional ………………. 137
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 141

9. Comunicarea în marketingul internaŃional …………………... 142

9.1. Procesul comunicării în marketingul internaŃional ………….. 142
9.2. Mixul comunicaŃional ……………………………………….. 147
6
 9.3. Strategii de comunicare în marketingul internaŃional ……….. 161
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 163

10. Planificarea strategică de marketing internaŃional ………… 164

10.1. Conceptul, necesitatea şi nivelurile planificării strategice de
marketing …………………………………………………... 164
10.2. Etapele planificării strategice de marketing internaŃional …. 165
10.3. Planul de marketing internaŃional ………………………….. 169
10.4. Organizarea activităŃii de marketing internaŃional ………… 173
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 178

11. Marketing global ……………………………………………… 180

11.1. Tehnologia informaŃiei şi competiŃia globală ………………... 181
11.2. Strategia globală ……………………………………………… 186
11.3. Strategia de marketing global ………………………………… 202
Rezumat, termeni-cheie, întrebări de autoevaluare ………………... 224

Anexa 1 ……………………………………………………………... 226

Anexa 2 ……………………………………………………………... 229
Anexa 3 ……………………………………………………………... 233

Bibliografie ………………………………………………………… 245

7
 INTRODUCERE

A avea continuu în vedere necesităŃile şi dorinŃele clienŃilor din

Ńară şi străinătate este factorul determinant pentru realizarea succesului
de către o firmă, pe termen lung. Atunci când tranzacŃiile sunt la nivel
internaŃional, va fi necesar un efort suplimentar în acest sens. ÎnŃelegerea
motivaŃiilor culturale, economice, politice şi istorice ale segmentului de
piaŃă vizat solicită o muncă de cercetare considerabilă. Acest efort este
începutul unui angajament faŃă de noii clienŃi, de a le servi necesităŃile
timp îndelungat, ceea ce poate duce la dorinŃa abordării unor noi pieŃe şi
expansiunii relaŃiilor internaŃionale.
Scopul acestei lucrări este de a familiariza cititorul cu deprinderile
esenŃiale necesare specialistului în marketing internaŃional, pentru luarea
deciziilor într-un context global: cunoaşterea mediului internaŃional,
identificarea de noi oportunităŃi pe pieŃe, modul de adaptare a produselor
la specificul local, strategii de preŃuri, canale de distribuŃie ce servesc
clienŃii din întreaga lume, adaptarea promovării la specificul condiŃiilor
concrete de pe pieŃele mondiale.
Cartea se adresează unei game largi de beneficiari, începând cu
studenŃii care studiază Marketing InternaŃional, cursanŃilor de la
programele de masterat, cursuri postuniversitare şi doctorat.

Autorul

9
Cod curs MkMk 3218
Denumire curs: Marketing international
Tip curs : Obligatoriu
Durata 26.02.07-02.06.07/ 5 credite
cursului/nr.credite
Perioada de 26.02.07-29.09.07
accesare a cursului
Manualul Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, ed. Fundatia
recomandat Romania de Maine,2006
Obiectivul Disciplina tratează probleme specifice teoriei şi practicii
principal al marketingului internaŃional, contribuind la desăvârşirea pregătirii
cursului economice a studenŃilor. Ea urmăreşte, totodată, să lărgească orizontul
conceptual şi aplicativ al viitorului specialist, în condiŃiile profundei
transformări suferite de peisajul politico-economic al lumii
contemporane, contribuind la formarea unei perspective globale asupra
pieŃei mondiale.
Marketingul internaŃional se sprijină pe cunoştinŃele deja
acumulate în cadrul disciplinei de „Bazele marketingului”, „Cercetări
de marketing”, „Tehnici promoŃionale”, asigurând clarificarea şi
adâncirea sistemului categorial cu care operează marketingul în sfera
relaŃiilor economice internaŃionale. Totodată, familiarizează studenŃii cu
particulari-tăŃile investigaŃiei de marketing pe piaŃa mondială, în
vederea asigurării fondului de informaŃii destinate fundamentării
strategiilor de marketing internaŃional.
Cursul se bazează pe cazuistica unor societăŃi naŃionale,
transnaŃionale şi multinaŃionale, prezente în arena schimburilor
internaŃionale de bunuri şi servicii, care oferă alternative strategice
posibile pentru agenŃii economici din România, ce abordează
problematica marketingului internaŃional. Este subliniată specificitatea
activităŃilor de marketing internaŃional în cadrul firmelor mici şi
mijlocii, preponderente în economia românească contemporană.
Modul de stabilire 1 punct in plus la nota finala pentru activitate la seminar (proiect) sau
a notei finale participare cu lucrare la Sesiunea de comunicari stiintifice
Consultatii pentru On-line, oricand doriti
studenti
Adrese e-mail pt. jelevviorica@yahoo.com
contactare cu
studentii
Titularul cursului Conf.univ.dr.Jelev Viorica
Continutul tematic Tema 1 CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAłIONAL
al cursului Tema 2 ANALIZA MEDIULUI INTERNAłIONAL
(programa) Tema 3. CERCETAREA ÎN MARKETING INTERNAłIONAL
Tema 4. PIATA INTERNATIONALA
Tema 5. STRATEGII ÎN MARKETINGUL INTERNAłIONAL
Tema 6. POLITICA DE PRODUS
Tema7.DISTRIBUłIA PRODUSELOR ÎN MKI
Tema 8. PREłUL PE PIAłA INTEERNAłIONALĂ
Tema. 9. PROMOVAREA ÎN MKI
Tema 10. PLANIFICAREA STRATEGICA IN MARKETING
INTERNAłIONAL
Bibliografie -Marketing international-note de curs, Viorica Jelev, Ed. Fundatia
minima obligatorie Romania de Maine, 2006
- Marketing international-provocari si tendinte la inceputul mileniului
trei, Victor Danciu, Ed. Economica, 2005
-Marketing international, Constantin Sasu, Ed. Polirom, 2005
-Marketing international, Nicolae Al. Pop si I. Dumitru , Ed. Uranus,
2001
Bibliografie -Kotler despre Marketing-cum sa cream, cum sa castigam si sa
facultativa dominam
pietele, Ph. Kotler, Ed. Brandbuilder, 2003
-Principiile Marketingului-editia a III-a, Ph. Kotler, Ed. Teora, 2005
Prezentarea 1. Conceptul de marketing internaŃional
capitolului 1 1. Definirea conceptului şi sfera de cuprindere
2. Etapele marketingului şi rolul specialistului
3. MotivaŃia marketingului internaŃional
4. Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional
5. PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

Obiectivul lectiei:

In acest prim capitol am familiarizat cititorul cu noŃiunile generale ale

marketingului , intrând uşor în problemele Marketingului internaŃional.
Am arătat prin ce se diferenŃiază Marketingul intern de cel internaŃional,
sfera de cuprindere a comerŃului internaŃional practicat de naŃiuni şi
diferenŃa faŃă de firmele care practică Marketing internaŃional, rolul
specialistului in marketing internaŃional în stabilirea deciziilor, Ńinând
seama de mediul străin pe care se lansează firma. In final, am arătat
stadiile de evoluŃie în Marketing şi modalităŃile de dezvoltare ale firmei
internaŃionale motivate, din diverse cauze, să participe la afaceri
internaŃionale. Va propun sa urmariti videoclipul care va explica
conceptul de marketing internarional, in viziunea prof. Wasim Azhar, la
adresa http://video.haas.berkeley.edu:

Conceptele-cheie tratate in lectie:

- Marketingul intern si marketingul de export cu conceptia

ethnocentrica
- Marketingul international si orientarea polycentrica
- Marketing multiregional si abordare regiocentrica
- Marketingul global si abordarea geocentrica

Rezumatul temei tratate:

Marketingul este o funcŃie a managementului. El nu înseamnă vânzări.

Vânzările au loc atunci când se primesc bani contra bunurilor oferite.
Dar acest fapt este rezultatul final al procesului de marketing.
Marketingul descrie întregul proces comercial care creează, prin
promovare, interesul pe care potenŃialul cumpărător îl arată înainte
de vânzare.
În mod tradiŃional, marketingul a fost împărŃit în următoarele procese:
Identificarea consumatorilor
Comercializarea
Stabilirea preŃurilor
Promovarea
DistribuŃia
Resursele umane (vezi pg.13-15)

Orice activitate de marketing are mai multe etape care să ducă la

tranzacŃia finală
Cunoaşterea produsului
Afinitatea pentru produs
PreferinŃa pentru un produs
Încrederea în produs
AchiziŃia produsului
Au aparut firmele “orientate spre piaŃă”
si firmele “orientate spre produs” sau firme cu strategii de
“împingere (push)” sau “atragere (pull)”.
Motivele pentru care se pătrunde pe pieŃele internaŃionale sunt multe.
Cateva ar fi:
Saturarea pieŃei
CompetiŃia externă
ApariŃia de noi pieŃe etc (vezi cursul)
Firmele parcurg cinci stadii de evoluŃie în marketingului internaŃional:
Marketingul intern
Marketingul de export
Marketingul internaŃional
Marketingul multiregional
Marketingul global
Fiecare stadiu are o orientare specifica:
-ethnocentrica
-policentrica
-regiocentrica
-globala (vezi cursul)
ModalităŃile de imbunataŃire a performanŃelor de marketing ale firmei si
de dezvoltare a ei in timp sunt elemente urmărite permanent de
management.
Firma internaŃională are la dispoziŃie o serie de alternative
Ea poate sa-si adapteze produsele existente sau să dezvolte noi
produse;
Ea poate să dezvolte noi pieŃe;
Ea se poate decide sa adopte o strategie combinata de tipul noi
produse pentru noi pieŃe
Decizii legate de modalităŃile de pătrundere pe pieŃele internaŃionale

Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea evaluarii finale

- Definirea conceptului şi sfera de cuprindere
-Etapele marketingului şi rolul specialistului
- MotivaŃia marketingului internaŃional
- Stadiile de evoluŃie ale marketingului internaŃional
 - PerformanŃele şi dezvoltarea firmei internaŃionale

Aplicatii la tema 1 Teste pentru autoevaluare

1.Cine sunt participanŃii la acŃiunile de marketing internaŃional? Pg.12

a) naŃiunile;
b) firmele;
c) persoane fizice

2.Cine are o sfera mai mare de cuprindere? Pg.12

a) marketing internaŃional
b) comerŃul internaŃional
c) afacerile internaŃionale

Raspuns: 1.b , 2. a

Precizari privind lectia urmatoare:

In urmatoarea tema se abordeaza mediul de marketing international, cu
elementele sale definitorii: mediul economic, cultural, politic si legal
Prezentarea 2.Evaluarea mediului în marketingul internaŃional
capitolului 2 2.1. Mediul economic în marketing internaŃional
2.1.1.Mediul economic internaŃional
2.1.2.Mediul economic intern al Ńării gazdă
2.2.Mediul cultural internaŃional
2.3.Mediul politic internaŃional
2.3.1.Mediul politic intern
2.3.2.Mediul politic extern
2.4.Mediul legal internaŃional
2.4.1.Sisteme legale internaŃionale
2.4.2.ConvenŃii internaŃionale

Obiectivele lectiei:

Capitolul analizează elementele ce compun mediul firmei: mediul

economic internaŃional şi al Ńării gazdă, mediul cultural, politic şi legal
internaŃiona. Sunt analizate forŃele şi factorii din exteriorul şi interiorul
firmei în fundamentarea deciziilor de marketing internaŃional.
Componentele mediului de piaŃă internaŃional constituie un punct de
plecare pentru marketer în identificarea în raport cu situaŃia de piaŃă
dată, a elementelor concrete ce o determină, putând pregăti decizia
de marketing internaŃional

Concepte cheie :
- micromediu,
- macromediu
- mediu supranaŃional
- mediu naŃional
- riscuri politice,
- hărŃuire politica
 - naŃionalism

Rezumat
Mediul internaŃional al firmei este format din agenŃi şi forŃe care
acŃionează şi influenŃează capacitatea ei de a realiza obiectivele de
marketing pe piaŃa internaŃională. Înainte de a decide să vândă în
străinătate, firma trebuie să-i analizeze şi să depisteze ocaziile
favorabile, să cunoască ameninŃările care apar datorită schimbărilor
permanente.
Mediul internaŃional are două componente, plasate pe niveluri diferite:
micromediul si macromediul
(fig.3,4, pg.24-25)
Se poate vorbi de un mediu economic internaŃional, deoarece Ńările
lumii întreŃin relaŃii economice reciproce. Firmele internaŃionale sunt
participanŃii principali care sunt direct influenŃate în activitatea lor de
cele două dimensiuni ale mediului economic: cea internaŃională şi cea
naŃională.
Complexitatea mediului economic internaŃional face necesară analiza
componentelor care acŃionează direct asupra activităŃii de marketing
internaŃional a firmei. Acestea sunt:
● schimburile comerciale internaŃionale
● politicile comerciale
● integrarea economică internaŃională
(pg.25)
Nivelul de dezvoltare economică a Ńării influenŃează rezultatele
marketingului internaŃional practicat de firmă (fig.5 pg.30)
Cel mai important factor care stabileşte dacă produsul (bun sau serviciu)
se potriveşte unei anumite pieŃe, este înŃelegerea corectă şi profundă a
culturii regiunii Ńintă. Cultura reprezintă întreaga moştenire a unei
societăŃi transmisă prin viu grai, literatură sau alte forme de
comunicare.
Ea este conservatoare, trebuie învăŃată şi se transmite din generaŃie în
generaŃie. Cuprinde o multime de elemente, printre care: limba...(pg.
37)
Vezi semnificatia numerologiei la popoarele asiatice
http://uncyclopedia.org/wiki/Asian_People
Mediul politic internaŃional are două dimensiuni: mediul Ńării străine
şi mediul internaŃional
Un aspect esenŃial al derulării afacerilor într-o Ńară străină este acela că
permisiunea de a întreprinde afaceri este condiŃionată de către guvernul
Ńării gazdă. Guvernul controlează şi restricŃionează activităŃile firmei
străine, încurajând-o şi oferindu-i sprijin sau dimpotrivă descurajând-o
şi interzicându-i activităŃile, în funcŃie de interesele sale.
Mediul politic internaŃional implică relaŃii politice între două sau mai
multe Ńări. Firmele străine devin inevitabil implicate în relaŃiile
internaŃionale ale Ńării gazdă în care îşi desfăşoară activitatea de
marketing, oricât de neutre ar fi.
Atitudinea politică a Ńării gazdă se reflectă asupra activităŃii firmei,
orice aspect politic care nu este agreat poate duce la influenŃe negative,
boicotări, asupra firmelor din Ńara de origine.
Un element critic îl reprezintă relaŃiile Ńării gazdă cu alte naŃiuni (pg.46-
47)

Cadrul legal al unei Ńări reflectă o anumită filosofie sau ideologie

politică.
Aşa cum fiecare Ńară are un climat specific şi sistemul legal variază de
la
o Ńară la alta.
Sistemele legale ale lumii au patru surse:
Codul civil, derivat din legea romană;
Codul comun, derivat din legea britanică;
Codul islamic, bazat pe interpretarea Coranului;
Codul socialist, derivat din sistemul socialist.(pg.47-48)
Cele mai multe convenŃii internaŃionale sau încheiat în domeniul:
ProtecŃiei drepturilor intelectuale
Standardizării produselor (ISO 9000).
Drepturile de proprietate intelectuală se referă la:
- Patente
- Drepturi de autor
- Mărci comerciale
- Secrete comerciale (pg.47)

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-Mediul economic internaŃional
-Mediul economic intern al Ńării gazdă
-Mediul cultural internaŃional
-Mediul politic internaŃional
-Mediul politic intern
-Mediul politic extern
-Mediul legal internaŃional
-Sisteme legale internaŃionale
-ConvenŃii internaŃionale
Aplicatii tema 2 INTREBARI DE AUTOEVALUARE:

1. Care sunt elementele culturale ce trebuie analizate pe piaŃa

Ńinta?
a) educaŃia
b) tradiŃiile
c) religia

2. Tipul de guvernare analizat face parte din :

a) mediul legal
b) mediul cultural
c) mediul politic

Raspuns:1.a,b,c ;2.c

Proiect:- analiza mediului cultural al tarii X

- analiza mediului politic al tarii X

- analiza mediului economic al tarii X

- analiza mediului legal al tarii X

Precizari privind lectia urmatoare:

Tema a 3-a prezinta cercetarile de marketing in context international

Prezentarea Tema 3. CERCETAREA ÎN MARKETING
capitolului 3 INTERNAłIONAL

3.1PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING

INTERNATIONAL
3.2 PROCESUL DE CERCETARE ÎN MARKETING
INTERNAłIONAL
3.3 INFORMAłII NECESARE ELABORĂRII UNUI STUDIU DE
PIAłĂ

Obiectivul lectiei:
Adoptarea unor decizii de marketing corespunzătoare nu se poate
face fără cunoaşterea adecvată a pieŃelor. Pentru aceasta, este nevoie
de o cercetare de marketing care presupune culegerea, înregistrarea
şi analiza datelor pentru a furniza informaŃiile necesare luării deciziilor
de marketing. Cercetarea de marketing se referă la studiul clienŃilor
actuali şi potenŃiali, variabilele mixului (produs, preŃ, plasare,
promovare), organizarea activităŃii de marketing şi mediul de
marketing. Obiectivele, sarcinile, procedurile şi metodele de realizare
ale cercetării de mki sunt, din punct de vedere conceptual,
similare cu cele din marketingul. intern dar diferă prin sfera de
cuprindere.
http://www.imriresearch.com/?location=IMRI

CUVINTE CHEIE:
 - studierea pieŃei
-studierea comportamentului consumatorului
- produsului
- preŃului
- distribuŃiei
- mediei
- conjuncturii economice

Rezumatul temei:

În ansamblul lor, studiile de marketing internaŃional îşi propun

să realizeze investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor
calitative ale uneia sau mal multor pieŃe externe sau a pieŃei
internaŃionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării
acesteia sau a prelucrării sale profitabile.
Studierea pieŃei se constituie în punct central al cercetărilor de
marketing internaŃional.
Obiective ale cercetării de marketing internaŃional:
Studierea unei anumite pieŃe externe, a pieŃei internaŃionale în
ansamblul ei sau a unor componente ale sale:
- aspecte generale ale pieŃelor;
- aspecte corelative ale pieŃei;
- studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaŃă externă
sau pe un grup de pieŃe;
- mecanismul deformare şi evoluŃie a nevoii pe o piaŃă
determinată;
- cercetări comparative a acestui mecanism pe pieŃe diferite;
Cercetarea comportamentului consumatorului:
- determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare
şi/sau de consum;
- studii comparative a acestor dimensiuni pe diferite pieŃe;
Cercetarea produsului în condiŃiile penetrării/prelucrării unei
piele externe determinante;
- poziŃionarea produsului/serviului;
- cercetarea învechirii economice;
- urmărirea comportării în utilizare/consum;
- investigarea comportamentului post-consum;
Investigarea preŃurilor şi tarifelor pe o anumită piaŃă
externă sau pe piaŃă internaŃională referitor la produs/serviciu:
- cercetarea nivelului şi structurii preturilor/tarifelor;
- studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite pieŃe;
- investigarea condiŃiilor de livrare şi plată;
Cercetarea mecanismului distribuŃiei pe o anumită piaŃă externa
sau grup de pieŃe;
- investigarea canalelor de distribuŃie;
- cercetări în domeniul logisticii comerciale;
- studii asupra reŃelelor de distribuŃie;
- cercetarea formelor de comercializare practicate pe diferite pieŃe;
Cercetări în domeniul politicii de comunicaŃii pe o piaŃă externă
sau grup de pieŃe:
 - identificare mediilor de comunicaŃie prezente pe o anumită piaŃă
sau grup de pieŃe;
-cercetarea gradului de audienŃă a diferitelor medii de comunicare;
- studii comparative privind audienŃa unui anumit mediu de
comunicare pe diferite pieŃe externe;
Cercetarea conjuncturii economice:
- a unei anumite pieŃe externe;
- a pieŃei unui grup de Ńări;
-a pieŃei internaŃionale în ansamblul ei;
- Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele
procesului de internaŃionalizare a activităŃii sale:
- determinarea potenŃialului uman, material şi financiar,
- prezent şi perspective;
- performanŃele obŃinute în demersurile anterioare de
internaŃionalizare a activităŃii întreprinderii;
-determinarea capacităŃii de adaptare a întreprinderii la exigenŃele
- unei anumite pieŃe externe.
Etapele elaborării unui studiu de marketing internaŃional:
Pg.52-56
Surse de date şi modalităŃi de prelucrare a informaŃiilor:
InformaŃiile de marketing internaŃional provin, la fel ca cele de
marketing domestic din surse primare şi surse secundare.
Investigarea surselor primare se constituie, într-o cercetare de
teren
abordând tematic, nivelul microeconomic.
După conŃinutul şi gradul lor de concreteŃe, sursele secundare de
date folosite în investigaŃiile de marketing internaŃional pot fi
grupate în: date statistice; date empirice;rapoarte, comunicări
şi ştiri de profil.
Echivalentele de construcŃie privesc elemente ce asigură baza
comuna de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieŃe
externe. Ele cuprind: echivalenŃa conceptuală; echivalenŃa
funcŃională; echivalenŃa categorială.
Echivalentele operaŃională privesc construcŃiile teoretice ce se cer
operaŃionalizate.
Echivalente ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea
fenomenelor şi proceselor pieŃei cer asigurarea unui mod unitar
de judecare a acestora, indiferent de spaŃiul geografic unde sunt
cercetate.
Echivalentele lingvistice ridica mai multe probleme cercetătorului
în studiile de marketing internaŃional.

http://images.google.com/images?ie=UTF-8&oe=UTF-
8&sourceid=ie7&rls=com.microsoft:en-
US&q=research%20in%20international%20marketing&sa=N&tab=wi

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii finale:

-PARTICULARITATILE CERCETARILOR DE MARKETING

INTERNATIONAL
 -PROCESUL DE CERCETARE ÎN MARKETING
INTERNAłIONAL
-INFORMAłII NECESARE ELABORĂRII UNUI STUDIU DE
PIAłĂ
Aplicatii INTREBĂRI DE AUTOEVALUARE:

1. Formarea si evoluŃia nevoilor pe o piaŃa se studiază in cadrul:

a) cercetării produsului
b) a pieŃei
c) a preŃului

2. Studierea politicii de rabaturi se studiază in cadrul :

a) cercetărilor de piaŃă
b) de produs
c) de preturi
Raspunsuri:1b, 2c

PRECIZARI PRIVIND LECTIA URMATOARE:

Tema a 4-a se ocupa de problemele Pietei internationale

Prezentarea 4. PiaŃa internaŃională

capitolului 4
4.1. DefiniŃie şi elemente constitutive
4.2. Caracteristicile pieŃei internaŃionale
4.3. Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe

obiectivul lectiei:
Informatia de piaŃă constituie punctul de plecare în fundamentarea
oricărei deciziide marketing internaŃional. Cercetarea pieŃei
internaŃionale
reprezintă baza afacerilor profitabile pe care firma le derulează în
străinătate. Orice decizie legată de selectarea unei pieŃe Ńintă de
penetrare a unei pieŃe externe sau de consolidare şi extindere a poziŃiei
câştigate de firmă pe o piaŃă internaŃională se realizează prin cercetări
riguroase, sistematice a informaŃiilor de marketing. Capitolul prezinta
piata ca un camp de actiune al marketingului international. Se face o
prezentareaconceptului de piata, sunt aratati indicatorii caoacitatii si
structurii pietelor externe,modul de selectie a pietelor externe, problema
segmentarii pietei selectate.
http://marketing.segment.businesscamber.com/sh.cfm?sq=Marketi
ng_Segment&topic=marketing

Concepte cheie :
- piaŃa zonala
- segment de piaŃa,

Rezumatul temei:
Dimensiunile pieŃei externe date de capacitatea efectivă şi cea
potenŃială,
se evaluează cu ajutorul unor indicatori precum:
Capacitatea efectivă a pieŃei externe (Cpc), adică
volumul tranzacŃiilor de vânzare-cumpărare ale unei mărfi
realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul
geografic al respectivei pieŃe. (pg.60)
.....pg60-61

PiaŃa internaŃională este structurată cu ajutorul a două criterii:

-participanŃii la tranzacŃiile internaŃionale

-obiectul relaŃiilor şi activităŃilor existente pe piaŃă pg.61

. PieŃele se caracterizează print-o concurenŃă pură când există un

mare numar de furnizori concurenŃi care oferă produse nediferenŃiate,
nu există bariere de intrare, iar fluxurile de informaŃii sunt foarte rapide
şi informate. PieŃele cu concurenŃa pură sunt cele pe care se
comercializează mărfurile de bază şi pieŃele financiare.
Uneori, firmele operează pe pieŃe monopoliste unde există numeroşi
furnizori de produse uşor diferite, iar fluxurile de informaŃii sunt
imperfecte. PiaŃa maşinilor unelte şi articolelor de îmbrăcăminte fără
marcă comercială se încadrează în aceste pieŃe. Firmele care au
produse şi servicii cu mărci comerciale de succes sau care sau
diferenŃiat de concurenŃi în ochii clienŃilor, operează pe pieŃe
oligopoliste unde există furnizori care oferă produse ce diferă
semnificativ şi care se confruntă cu anumite bariere de intrare,
precum şi cu fluxuri imperfecte de informaŃii. Aici intră detergenŃii,
combustibilii, petrolul, tutunul, produse ambalate de consum.
Alte firme oprează pe pieŃe monopol, unde există un singur furnizor
al unui produs total diferenŃiat, pe o piaŃă cu bariere de intrare foarte
înalte şi cu fluxuri perfecte de informaŃii.
Alegerea pieŃelor corespunzatoare şi a secvenŃialităŃii potrivite de
pătrundere sunt părŃi integrante ale strategiei concurenŃiale.
Este esenŃială o abordare atentă a alegerii pieŃelor internaŃionale,
ca urmare a marii diversităŃi care există aici.
Mecanismul selecŃiei pieŃelor externe se bazează pe criterii de
selecŃie şi conŃine tehnici de evaluare şi procedee de segmentare
a pieŃei selecŃionate (fig.9 pg.64).
Specialiştii le regrupează în cinci categorii:
criterii de accesibilitate
criterii de potenŃialitate
criterii de permeabilitate
criterii de securitate
criterii de oportunitate sau de anterioritate
pg.65-66
În segmentarea pieŃelor internaŃionale se utilizează o mare varietate de
criterii. Ele pot fi utlizate independent sau în combinaŃii. Criteriile care
au relevanŃă şiaplica bilitate internaŃională sunt cele economice,
 culturale, geografice şi de comportament. Se pare că acestea au
cel mai mare efect asupra cererii pg.67-71

Lista subiectelor pentru pregatirea evaluarii :

-DefiniŃie şi elemente constitutive

- Caracteristicile pieŃei internaŃiona
-Selectarea şi segmentarea pieŃelor externe

Aplicatii INTREBARI DE AUTOEVALUARE:

1. Dupa de criteriu se evalueaza pietele externe receptoare

utilizand conditiile concrete de plasament spatial, economic,
politic,socio-cultural?:
a) criteriile de potentialitate
b) de permeabilitate
c) de accesibilitate
d) de oportunitate

2. Procesul de segmentare are ca scop:

a) delimitarea pieŃelor
b) identificarea pieŃelor
c) poziŃionarea pe piaŃa

Raspunsuri: 1.c; 2.b

Studiu de caz: impartirea diferitelor tari in grupe omogene, utilizand:

criteriul economic
criteriul cultural
criteriul geografic
criteriul de comportament

Precizari privind lectia urmatoare:

Prezentarea strategiilor in marketingul international

Prezentarea 5. Strategii în marketingul internaŃional

capitolului 5
5.1 DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing
internaŃional
5.2 Tipologia strategiilor firmei
5.3 Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul,
întelegeri contractuale, investiŃii directe de capital străin, alianŃe
strategice internaŃionale

Obiectivul lectiei:

Obiectivul principal al temei il constituie modalitatea de elaborare a

strategiei de Marketing international ce va fi utilizata de firma in
activitatea
http://video.google.com/videoplay?docid=8330148918162115708&q=i
nternational+marketing+strategy

CUVINTE CHEIE:
- export
- strategii asociate
- investiŃii directe

Rezumatul temei:

Combinarea elementelor interne ale întreprinderii cu cele ale

mediului extern poate determina alegerea unor alternative
strategice generale, care fundamentează strategia de marketing.
Cele 4 alternative posibile sunt:
 Strategii de tip S.O. (punct forte–oportunităŃi), strategii
agresive prin care întreprinderea îşi foloseşte punctele forte
în scopul maximizării oportunităŃilor oferite de mediu.
 Strategii de tip S.T. (puncte forte–ameninŃări) utilizează
punctele forte ale întreprinderii în scopul depăşirii ameninŃărilor
pe care mediul extern le generează; aceste strategii fac parte
din categoria strategiilor de diversificare.
 Strategii de tip W.O. (puncte slabe–oportunităŃi) utilizează
oportunităŃile oferite de mediul extern pentru depăşirea
propriilor puncte slabe, strategii denumite de reorientare.
 Strategii de tip W.T. (puncte slabe–ameninŃări) au ca
principal
scop evitarea ameninŃărilor mediului extern, în condiŃiile in care
întreprinderea deŃine numeroase puncte slabe comparativ cu
concurenta. Aceste strategii fac parte din categoria strategiilor
defensive
În cadrul strategiilor competitive de marketing pe care firma
trebuie să le utilizeze pentru adaptarea la condiŃiile pieŃei,
se disting trei mari categorii:
Strategii ale dezvoltării de bază
Strategii de creştere a activităŃii
Strategii concurenŃiale
Fiecare tip de strategie are variante strategice pg.77-79.
Una dintre cele mai semnificative evoluŃii din practica afacerilor,
consemnata în ultimii ani a fost creşterea rapidă a activităŃilor
internaŃionale: exportul, alianŃele strategice, investiŃiile străine directe
şi alocarea în străinătate a activităŃiilor de realizare a produselor şi
componentelor.
Multe firme pătrund pe noi pieŃe internationale pentru a realiza
mai competitiv componentele, pecum şi pentru noi pieŃe ale
produselor aflate în creştere mai promiŃătoare decât pieŃele interne.
Conceptul de pătrundere pe piaŃă se referă la uşurinŃa sau la
dificultatea cu care o firmă poate deveni membră a unui grup de
firme concurente prin realizarea unui substituent apropiat pentru
 produsele pe care le oferă acestea. [ F.B. pg.272] . Firma trebuie
să dezvolte o serie de produse, active şi activităŃi de management
pentru noi pieŃe internaŃionale pe care pătrunde. Pg.80-88.

http://209.85.129.104/search?q=cache:fzyUixOg3K0J:www.consumerp
sychologist.com/+international+market
ing+strategy&hl=en&ct=clnk&cd=1

Lista subiectelor pentru examen:

- DefiniŃia şi caracteristicile strategiilor de marketing internaŃional

- Tipologia strategiilor firmei
- Strategii de pătrundere pe o piaŃă internaŃională : exportul,
întelegeri contractuale, investiŃii directe de capital străin,
alianŃe strategice internaŃionale
Aplicatii Teste pentru autoevaluare:

Strategia ofensiva este utilizata de:

firmele nou venite pe piata
firmele cu posibilitati limitate in plan competitiv
firmele care duc „razboaie” de piata pentru a se impune

Piggy-back pentru export este o forma de patrundere pe o piata

externa:
cu ajutorul Internetului
cu ajutorul unui partener local pe piata externa vizata
prin transfer international de tehnologie
Raspuns: 1a: 2b

Precizari privind lectia urmatoare:

Produsul in marketingul international reprezinta subiectul urmator

Prezentarea 6.Produsul în marketingul internaŃional
capitolului 6
6.1 Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi
componente
6.2 Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing
internaŃional
6.3 Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional
6.4 Politica de service şi garanŃie
6.5 Politica de marcă
6.6 Strategii de produs în marketing internaŃional

Obiectivul lectiei:

Acest capitol trateaza problema produsului fie sub forma bunurilor

materiale, fie sub forma serviciilor , destinate pietei externe tinta.
Sunt formulate obiectivele si componentele politicii de produs,
problema cheie a standardizarii sau adaptarii, a importantei marcii si
a service-ului, precum si selectarea strategiei de produs in raport cu
rezultatele dobandite in analiza diagnostic a mediului de piata extern
si cu pozitia ofertei firmei pe piata externa tinta

CUVINTE CHEIE:
- politica de service
- politica de marca
- standardizarea
- adaptarea

Rezumatul temei:

Ideea fundamentală a acestui capitol este aceea că pieŃele

de consum ale lumii se află în etape diferite de dezvoltare.
O anumită piaŃă de consum poate fi foarte avansată într-un
anumit domeniu de produs, dar mai puŃin avansată în altele.
Pe alte pieŃe, lucrurile pot sta exact invers. Aceasta duce la un
înalt
grad de fragmentare a pieŃelor de consum. Deoarece
gusturile şi preferinŃele diferă în funcŃie de piaŃă, administrarea
mărcii pe mai multe pieŃe devine o problemă importantă în
cadrul firmelor de produse de consum. Problema standardizării
programului de mk.pe mai multe pieŃe devine şi ea o problemă şi,
în numeroase cazuri, companiile acceptă un compromis între
economiile de scară şi strategiile de nişă. Firma trebuie să se
asigure că atributele promovate îi oferă un avantaj concurenŃial
pe fiecare piaŃă pe care activează. Creearea şi păstrarea
pe piaŃă a mărcilor internaŃionale reprezintă o investiŃie masivă
în activitatea de marketing. Uneori, companiile îşi creează mărci
umbrelă care sunt utilizate în lansarea pe mai multe pieŃe a
unor produse noi. Există multe capcane în mki. Privind produsele
de consum sub marcă înregistrată. Trebuie tratate cu mare atenŃie
problemele legate de ambalare, etichetare şi servicii post-vânzare.
De asemeni, un lucru extrem de impotant este legat de protejarea
mărcii de contrafaceri şi falsificări, precum şi de evoluŃiile pieŃei gri.
Politica de produs în marketingul internaŃional reprezintă
conduita
pe care o adoptă firma implicată în activităŃi de producŃie şi/sau
comercialozare pe pieŃele externe referitor la dimensiunile,
strucxtura şi evoluŃia gamei de gamei de produse şi servicii,
ce fac obiectul demersului său internaŃional, atitudine ce se
raportează permanent la cerinŃele unui anumit mediu de piaŃă,
diferit de cel domestic.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel unitar i se
atribuie
trei sarcini principale:
- introducerea produselor noi în fabricatie şi pe piaŃă externă
tintă, pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau
umplerea unor nişe de piaŃă;
- modernizarea produselor introduse pe piaŃă reprezentând
permanenta modelare a prestaŃiilor întreprinderii la exigenŃele
 unei cereri externe specifice;
-eliminarea produselor „îmbătrânite” in cazul celor la care
acceptanŃa clientului este în vădită descreştere şi care nu mai
poseda factori strategici de succes
Analiza diagnostic a produsului destinat pieŃelor externe
priveşte:

 analiza ciclului de viaŃa naŃional al produsului şi a

perspectivelor evoluŃiei sale pe piaŃa
externă-Ńinta;
http://links.jstor.org/sici?sici=0022-
2429%28196807%2932%3A3%3C1%3AAPLCFI%3E2.0.CO%3B2-
O&size=LARGE

 analiza poziŃionării produsului pe piaŃa externă vizată;

 analiza sortimentului de produse selectat pentru demersul
internaŃional;
 analiza structurii pe vârste a componentelor sortimentului
pentru export;
analiza contribuŃiei la acoperirea componentelor sortimentului
desfăcut pe diferite pieŃe externe.
Service-ul reprezintă un pachet de servicii complementare
prestaŃiei de baza oferite de produs sau de ansamblul de
bunuri pentru valorizarea deplina a acestuia in consum sau in
utilizare.
GaranŃia reprezintă prelungirea responsabilităŃii producătorului
mărfii, un interval de timp determinat, dincolo de momentul
vânzării, privitor la funcŃionarea normal a unui bun sau
echipament industrial, păstrarea compoziŃiei unui bun alimentar
în raport cu elementele stipulate în standarde, norme
interne, reŃete de fabricaŃie sau alte acte
normative de natura a reglementa calitatea unei mărfi.

Politica de marca a întreprinderii reprezintă ansamblul

deciziilor
referitoare la proiectarea, realizarea factuală, folosirea în
mecanismul negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci
în mediile promoŃionale, toate acestea puse în slujba unui
obiectiv
strategic al întreprinderii căreia îi aparŃine.
La adresa www.wall-street_ro se va cauta articolul:
Marketing-PR - Brandurile cu cel mai mare impact
asupra
romanilor in 2006.htm
Marcile se pot grupa in categorii pg.98-101
Strategia de produs a firmei ce acŃionează pe pieŃe externe este
subordonată strategiei de piaŃă (de penetrare sau de prelucrare a unei
anumite pieŃe) şi se corelează cu strategiile de preŃ, distribuŃie şi
comunicare ale firmei. Ea are în vedere dimensiunile, structura şi
 dinamica gamei de produse şi mărci pe care le fabrică şi/sau
comercializează în exterior.
Când se pune problema serviciilor, trebuie să se Ńină seama de
caracteristicile esenŃiale ale acestora:
Alternativele strategice privitoare la dimensiunile gamei de
produse iau forma:

strategiei de selecŃie
strategiei stabilităŃii sortimentale
strategiei diversificării sortimentale
Alternativele strategice privitoare la nivelul calitativ al produselor
îmbracă forma:pg104-105
Alternativele strategice privitoare la gradul de înnoire al produselor pot
fi:
Pg.104-105
Unii specialişti sustin că strategia de produs internaŃional pentru
care
opteză firma ce se adresează unei pieŃe externe va reprezenta o
combinaŃie de alternative a celor prezentate, Ńinând seama de condiŃiile
concrete temporale, spatiale şi modale. Astfel, principalele strategii de
produs aflate la dispoziŃia firmei ce se adresează pieŃei externe pot lua
urmatoarele forme (N.Pop, I.Dumitru pg.253):

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

-Politici de produs în marketingul internaŃional: obiective şi

componente
- Standardizarea sau adaptarea produselor în marketing internaŃional
- Ciclul de viaŃă al produsului în marketing internaŃional
- Politica de service şi garanŃie
- Politica de marcă
- Strategii de produs în marketing internaŃional
Aplicatii Teste de autoevaluare:

1. Care sunt componentele unui produs destinat pietei externe?

a) elemene corporale
b) acorporale
c) elementele calitate-pret

2. Care sunt formele service-ului pe piata externa?

a) tehnic
b) comercial
c) extern
Raspuns : 1. a, b; 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Capitolul urmator abordeaza subiectul distributiei internationale

Prezentarea 7. DISTRIBUłIA INTERNAłIONALĂ

capitolului 7
7.1. DefiniŃia distribuŃiei internaŃionale
7.2. Structura reŃelei de distribuŃie
2.1. Membrii canalelor de distribuŃie internaŃională
2.2. Alegerea reŃelei (canalelor) de distribuŃie între Ńări
7.3. DistribuŃia fizică internaŃională
7.4. Strategii de distribuŃie

obiectivul lectiei:

Accesul la pieŃele internaŃionale este unul din domeniile cheie ale

managementului mileniului al III-lea. Dobândirea şi păstrarea accesului
pe piaŃă depinde în mare măsură de managementul judicios al canalelor
de distribuŃie, care trebuie văzut ca un proces interactiv între producator
şi intermediar, oricare dintre aceştia putând domina calea către
consumatorul final. RelaŃia se complică şi mai mult pe pieŃele
inernaŃionale
unde evoluŃiile diferite dau naştere unor structuri de distribuŃie diferite.

CUVINTE CHEIE:
a) piggy-back exporting
b) franciza fe export
c) asociaŃiile de export

Rezumatul temei:

Întelegerile dintre producator şi distribuitor implică factori de

performanŃă
fizică legaŃi de vânzarea produsului sau serviciului dar şi de
performanŃa
financiară, legaŃi de profituri şi randamentul investiŃiilor.
Politica de distribuŃie în marketingul internaŃional reprezintă
ansamblul deciziilor economice şi tehnice, ce duc la derularea
performantă a activităŃilor necesare şi a relaŃiilor ce se stabilesc
între agenŃii economici aparŃinând unor Ńări diferite, în vederea
punerii mărfurilor la dispoziŃia consumatorilor sau utilizatorilor
străini.
DistribuŃia internaŃională este caracterizata prin anumite particularităŃi
ReŃeaua de distribuŃie (canalele de distribuŃie) are rolul de a face
legătura dintre producător şi consumator sau utilizator final. ReŃeaua
sau canalul poate avea o structură simplă cu puŃini intermediari sau o
structură complexă cu numeroase straturi de intermediari.
În general, o firmă poate folosi o combinaŃie a urmatoarelor sisteme de
distribuŃie:
vânzarea directă către consumatorul din străinătate prin forŃe proprii
de vânzare;
folosirea intermediarilor din aceeaşi Ńară cu producatorul;
folosirea intermediarilor din Ńări străine.
Pg.108-109
 În marketingul internaŃional reŃeaua de distribuŃie are două niveluri:
unul pentru piaŃa internă
altul pentru piaŃa externă

Producatorul internaŃional îşi distribuie produsele fie prin intermediari,

fie folosind personalul propriu.

Intermediarii reprezintă o reŃea de organizaŃii şi indivizi care

asigură fluxurile bunurilor de la producator la consumator.
(C.Sasu-Marketing InternaŃional, Polirom, 2001, pag. 188),
atunci când firma nu doreşte sau nu are posibilitatea de a-şi vinde
produsele direct în străinătate.
Clasificarea intermediarilor se face după mai multe criterii:
După posesia bunurilor, distingem distribuitori comercianŃi şi agenŃi.
Pg.110
În funcŃie de natura exportului, există:
intermediari indirecŃi
intermediari direcŃi
distribuitori integraŃi pg.111-112
.Intermediarii din aceeaşi Ńară cu producatorul (interni) se folosesc
atunci când firma nu are siguranŃa distribuŃiei produselor în străinătate
Deoarece producătorii au un control redus asupra celor mai multe tipuri
de intermediari interni şi nici nu cunosc multe lucruri despre activităŃile
lor externe, ei pot prefera să lucreze cu intermediari din Ńările clienŃilor.
Procedând în acest mod, ei vor avea cel puŃin avantajul unui canal mai
scurt capabili să trateze direct cu intermediarii care se află în contact
constant cu piaŃa. O astfel de implicare apropie producatorul de piaŃă,
în special în problemele limbii, distribuŃiei fizice, comunicaŃiilor şi
finanŃării.
Şi intermediarii străini pot fi agenŃi sau comercianŃi pg.112-117
B.Distribuirea de către producator în străinătate.
Din ce în ce mai mult, firmele care au relaŃii pe termen lung pe o piaŃă
tind să-şi dezvolte sistemul propriu de distribuŃie. Ele devin
exportatoare
directe şi consumatori importatori. DistribuŃia directă se realizează în
mod preponderent cu ajutorul propriului aparat, fără a se exclude
intervenŃia membrilor independenŃi ai canalelor de distribuŃie locale.
Principalele forme utilizate în constituirea şi funcŃionarea canalelor de
distribuŃie internaŃională directe sunt urmatoarele:
ForŃa de vânzare proprie
ReprezentanŃi pe pieŃele străine care acordă asistenŃa post-vânzare
redusă. Se folosesc la bunuri industriale, bunuri de consum vândute
sau achiziŃionate în cantităŃi mari. ReprezentanŃele fac parte din
structura
organizatorică a producătorilor sau consumatorilor şi îndeplinesc
funcŃii
de comercializare şi în promovarea intereselor firmelor care le deschid.
Sucursala proprie nu are personalitate juridică, depinzând de
societatea
mamă care elaborează strategia întregii activităŃi.
Filiala
Prg.117-118
La fel precum canalele de distribuŃie ce activează pe piaŃa domestică
şi în cadrul distribuŃiei internaŃionale acestea se caracterizează prin
trei dimensiuni:
Lungimea canalului determinată de numărul de transferuri ale
titlului de proprietate realizate între capetele canalului, de regulă,
această lungime este mai mare decât în cazul canalelor domestice,
datorită unui număr mai ridicat de intermediari implicaŃi în procesul de
schimb.
LăŃimea canalului, determinată de numărul de unităŃi de acelaşi fel,
ce asigură distribuŃia unei mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de
distribuŃie
.Adancimea canalului, determinată de gradul ...pg.119
DistribuŃia fizic sau logistica se referă la dotările fizice necesare pentru
a deplasa un produs de la producător la utilizatorul final. Logistica
include procesare pentru export, expediŃie, procesare pentru import,
depozitare, prelucrare finală şi livrare „just in time”. La scară
internaŃională, logistica poate deveni cea mai complexă problemă a
planificării de piaŃă. Deşi logistica este asociată cel mai adesea cu
mişcarea bunurilor, serviciile se confruntă cu probleme similare.
Logistica poate avea un impact puternic asupra resurselor firmei atât
financiare cât şi administrative. Ea poate împovăra mai mult de 33%
din venituri şi, în general, se situează în afara activităŃii de bază a
firmei.
Firma îşi încredinŃează problemele de logistică şi cea mai mare parta
a cheltuielilor, unei firme de specialitate. O logistică eficientă este
foarte
adesea un factor hotărâtor în obŃinerea, menŃinerea şi extinderea cotei
de piaŃa. Obiectivul sistemului de management al logisticii este
deplasarea eficientă şi fiabilă a bunurilor de la producător la utilizatorul
final. Pg.120-122
Strategiile de distribuŃie se înscriu în sfera conducerii strategice a
firmei,
ceea ce solicită pe decidenŃi să acŃioneze în conformitate cu principiile
economice ale firmei şi să planifice eficient şi riguros acŃiunile. Ca şi în
cazul politicii de produs, se pune problema soluŃionării dihotomiei
standardizare-adaptare în domeniul distribuŃiei.
Principalele criterii ce stau la baza tipologiei alternativelor strategice
în politica de distribuŃie internaŃională sunt (N.Pop,I.Dumitru,pag.304):
Amploarea distribuŃiei determinată de gradul de acoperire a unei
pieŃe externe Ńintă duce la:
distribuŃia extensivă
distribuŃia selectivă
distribuŃia exclusivă
Dimensiunile canalului de distribuŃie selectat furnizate de numărul
şi structura intermediarilor antrenaŃi în distribuŃia pe pieŃele externe:
distribuŃie directă
distribuŃie prin canale scurte
distribuŃie prin canale lungi.
 Participarea la conducerea canalului de distribuŃie:
-distribuŃie cu aparat propriu
-distribuŃie prin intermediari
pg.122-123

http://66.218.69.11/search/cache?p=canal+de+distributie&fr=yfp-t-
501&toggle=1&ei=UTF-
8&u=www.epicor.com/RO/Solutions/distribution.htm&w=canal+di
stributie&d=CckDp5IFNvwD&icp=1&.intl=us

Aplicatii Teste pentru autoevaluare

1. NoŃiunea de circuit de distribuŃie este mai cuprinzătoare decât

cea de canal?
a) da
b) nu

2.avantajele folosirii reŃelei de distribuŃie directa se refera la:

a) grad maxim de control din partea producătorului
b) angajament financiar maxim din partea producătorului
c) intermediarii independenŃi participa la export

Raspuns: 1.a ; 2.a

Precizari privind lectia urmatoare:

Pretul in marketingul international, constituie tema urmatorului capitol

Prezentarea temei 8 8. PREłUL PE PIAłA INTERNAłIONALĂ

8.1 Pretul in activitatea de marketing international

8.2 Metode de stabilire a preturilor
8.3 Metode de plata in marketingul international
8.4 Strategia de prêt in marketingul international

Obiectivul lectiei:

PreŃul este un element cheie al marketingului mix şi singurul care

generează venit. Toate celelalte elemente (produsul distribuŃia,
promovarea) reprezintă costuri. Prin urmare, el trebuie să fie
folosit ca un instrument strategic important în luarea deciziilor
de marketing. PreŃul este o variabilă complexă pentru că nivelul
lui determină, în ultimă instanŃă, capacitatea firmei de a se
menŃine
pe piaŃă. În acelaşi timp, forŃe imprevizibile, precum competiŃia,
cererea, costurile, ameninŃă cu numeroase capcane
determinarea preŃurilor internaŃionale. O politică de preŃuri
neadecvată poate duce la:
- diferenŃe substanŃiale ale preŃului aceluiaşi produs în diferite Ńări;
- presiuni pentru reducerea şi sau acordarea de bonificaŃii mai mari
 rezultate din astfel de variaŃii;
- dezvoltarea unei pieŃe negre de către comercianŃii fără scrupule.
Capitolul trateaza politica de pret in mediul de piata international.
Sunt analizati factorii care-i influenteaza formarea, metodele de stabilire
a lui, metode de plata utilizate curent in marketing international si
criteriile de structurare a strategiilor de pret.

CUVINTE CHEIE:
- comert in contrapartida
- leasing,
- piete gri

Rezumatul temei:

PreŃul este valoarea a ceea ce consumatorul schimbă în locul

produsului.
Schimbul se poate face contra banilor, a unor servicii echivalente sau al
altor bunuri. PreŃul trebuie stabilit astfel încât consumatorul, cât şi
vânzătorul să beneficieze de pe urma schimbului, sau cel puŃin să aibă
această impresie. PreŃul, cel puŃin la pornire, este stabilit de vânzător,
iar consumatorii din toată lumea iau decizia de achiziŃie după acest
factor, fie că se cumpără mobilă sau legume. Cheia pentru controlul
procesului de stabilire a preŃului este o bună înŃelegere a percepŃiei
consumatorului străin cu privire la valoarea bunurilor. Consumatorii
trebuie să creadă că preŃul este mai mic sau egal cu valoarea pe care
ei o dau bunurilor aflate în vânzare. Vânzătorii pot crea această
credinŃă în mintea consumatorului
Politica internaŃională de preŃ face parte din politica contractulă
a mediului internaŃional aluri de alte trei componente: politica de
rabaturi, condiŃiile de livrare şi plată şi politica de finanŃare a
exporturilor.
Obiectivele politicii contractuale se grupează în trei categorii cu
caracter general şi cuprind:
1.obiective axate pe profit a căror finanŃare este maximizarea
profitului şi rentabilizarea investiŃiilor externe. Acestea se referă la:

-rentabilitatea gamei de produse

-recuperarea investiŃiilor (return of investment)
-scurtarea termenelor de rambursare a creditelor
-luarea caimacului pieŃei;

2.obiective axate pe volum ce urmăresc:

-maximizarea cifrei de afaceri şi o cât mai puternică prezenŃă pe piaŃă;
-pătrunderea pe noi pieŃe sau noi segmente de piaŃă;
-creşterea cotei de piaŃă;

obiective axate pe concurenŃă având drept finalitate obŃinerea de

avantaje competitive:
stabilirea preŃurilor;
alinierea la preŃurile concurenŃei pg.125-129
Iată principalele metode utilizate pentru determinarea
preŃului produselor destinate pieŃelor internaŃionale:
1Metodele de determinare a preŃurilor bazate pe costuri
Metodele practicate sunt :
a) metoda costului complet
b) metoda costului variabil
c) metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic
2.Metode de determinare a preŃului în funcŃie de cerere
Firmele interesate de stabilirea preŃului pe baza cererii trebuie
să cunoască, de aceea, situaŃia şi modificările probabile ale
cererii pe pieŃele internaŃionale, având la dispoziŃie următoarele
posibilităŃi de fixare a preŃului:
-preŃ maxim acceptabil
-preŃ în funcŃie de conjunctura pieŃei
-preŃ flexibil
3. Metode de determinare a preŃului în funcŃie de concurenŃă
Dumpingul înseamnă practicarea unor preŃuri determinate pe baza
costurilor variabile, păstrate în limite ce permit menŃinerea
competitivităŃii, este o practică concurenŃială dar neloială, fiind
supus penalităŃilor, mergănd pâna la interzicerea exporturilor pe
anumite pieŃe.
4.Metode de determinare a preŃurilor pentru promovarea
unui ansamblu de produse între care există legături strânse
din punct de vedere al utilizării sau al elementelor de cost.
Pg.129-136
5. PreŃurile administrate
6. PreŃurile de transfer sunt cele utilizate pentru schimbul între
produsele provenite de la diferite filiale ale unei societăŃi
multinaŃionale,
care au sediul în mai multe Ńari. Sunt preŃuri de calcul, controlabile
şi permit rezolvarea problemei diferenŃei între preŃurile bazate pe
costuri şi preŃurile pieŃei.
În tranzacŃiile internaŃionale se folosesc cinci metode de plată.
În ordinea crescătoare ariscului pe care şi-l asumă exportatorul,
acestea sunt:
plata în avans
scrisoare de credit
încasare documentară
cont deschis
consignaŃie
pg.137
Firmele trebuie să aibă o orientare pe termen lung care să le permită
atingerea obiectivelor politicii de preŃ. Această orientare reprezintă
strategia de preŃ. Ea nu are un preŃ unic şi nici rigid, ci există strategii
variate care asigură flexibilitate strategiilor. Pentru atingerea
obiectivelor urmărite de firmă în domeniul preŃurilor sunt importante:
strategiile de marketing internaŃional
ciclul de viaŃă al produsului
concurenŃa
Strategii de preŃ în funcŃie de marketingul internaŃional al
firmei
Strategia firmei poate fi :
-Globală (standardizată)
-DiferenŃiată
-Concentrată
Strategiile de preŃ rezultate vor fi :
strategia preŃului standardizat
strategia preŃului diferenŃiat
strategia preŃului dihotomic
Strategiile de preŃ în funcŃie de ciclul de viaŃă al produselor
au la bază corelaŃia dintre preŃ şi evoluŃia curbei de viaŃă a
produselor. Elementele principale ale analizei sunt :
fixarea preŃului produselor noi în faza de lansare pe piaŃa
internaŃională;
adaptarea preŃului la schimbările cererii pieŃelor în etapele
următoare .
Strategia preŃului înalt sau de luare a caimacului este caracterizată
de următoarele aspecte:
- este folosită pentru selectarea unor segmente de piaŃă limitate
ai căror consumatori vor plăti preŃuri mai ridicate pentru produsul
interesat;
- se bazează pe diferenŃierea accentuată a produselor faŃă de cele
din aceeaşi categorie existente pe piaŃă;
- recomandabilă în cazul inovării;
- este potrivită pentru situaŃiile cu producŃie mică şi nu atrage imediat
concurenŃa;
-recurg la ea firmele care nu dispun de resurse financiare
- pentru a susŃine efortul comercial în străinătate (forŃa de vânzare
proprie, publicitate etc) şi speră să obŃină sume însemnate pe care
să le investească în scopul măririi producŃiei şi al finanŃării operaŃiunilor
comerciale.
Strategia preŃului scăzut sau de penetrare urmăreşte
pătrunderea rapidă pe piaŃa externă şi cucerirea unei părŃi importante
din aceasta.
Multe firme interesate să pătrundă pe piaŃa internaŃională folosesc
preŃuri scăzute după ce au “smântânit” piaŃa. Pe masură ce produsul
trece în altă etapă a ciclului său de viaŃa, pe fiecare piaŃă preŃurile pot
fi reduse sau majorate, în funcŃie de reacŃia consumatorilor în scopul:
menŃinerii sau sporirii cotelor de piaŃă si a marjelor de profit
al îmbunătăŃirii imaginii produsului
al lărgirii reŃelei de distribuŃie.

Stabilirea preŃului pentru valorificarea avantajului de piaŃă

(poziŃionarea)
Pg.137-141
Strategii de pret concurenŃiale
Obiectivele lor principale sunt :
-poziŃionarea
-acŃiunea firmei în raport cu concurenŃii existenŃi pe fiecare piaŃă
sau pe piaŃa internaŃională în cazul companiilor globale
 In funcŃie de aceste obiective, firmele pot să adopte două tipuri de
strategii:
ofensive
defensive

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului :

-Pretul in activitatea de marketing international
- Metode de stabilire a preturilor
- Metode de plata in marketingul international
-Strategia de prêt in marketingul international
Aplicatii Teste pentru autoevaluare:

1. Care sunt strategiile de preŃ concurentiale?

a) ofensive
b) defensive
c) diferenŃiate

2. Care sunt strategiile de pret in functie de politica de marketing

a firmei?
a) pret standardizat
b) pret diferentiat
c) pret ofensiv

Raspuns: 1.a, b: 2. a, b

Precizari privind lectia urmatoare:

Comunicarea in marketingul internaŃional abordeaza subiecte de

interes precum: -procesul comunicării în marketing internaŃional,
-mixul comunicaŃional,- strategii de comunicare în marketing
internaŃional

Prezentarea temei a 9. Comunicarea in marketingul internaŃional

9-a 9.1. Procesul comunicării în marketing internaŃional
9.2. Mixul comunicaŃional
9.3. Strategii de comunicare în marketing internaŃional

Obiectivul lectiei:

Capitolul trateaza procesul de comunicare al firmei intr-un mediu

extern, international, precum si componentele procesului de
comunicare, alternativele strategice ale politicii de comunicatii,
modalitatea in care poate fi standardizata sau adaptata politica de
comunicatii a firmei internationale

CUVINTE CHEIE:
- reclama internationala
- vânzări personale internationale
 - promovarea vânzărilor in mediul international
- relaŃiile cu publicul
- marketing direct
- târguri si expoziŃii
- sponsorizare

Rezumatul temei:

Promovarea vânzărilor pe piaŃa externă este o treaptă mult mai

dificilă decât pe cea internă. Omunicarea se face pe pieŃe
multiple, fiecare cu tradiŃia, cultura şi limba sa. Apoi, apar
restricŃiile impuse procesului de comunicare, la care se adaugă şi
lipsa unor mijloace de comunicare pe multe pieŃe ale lumii.
Barierele privind comunicaŃiile internaŃionale sunt foare multe şi greu
de depăşit pentru comerciantul internaŃional care nu sesizează
diferenŃele de limbaj, de cultură, de disponibilitate a mediilor
de comunicare, nu ştie gusturile, obiceiurile, atitudinile
cumpărătorului străin, disponibilitatea agenŃiilor de promovare sau
a distribuitorilor locali. DiferenŃele economice şi restricŃiile privind
promovarea îl pot aduce în sapă de lemn.
Comunicarea reprezintă capacitatea unei persoane sau a unui grup de
persoane de a transmite idei, gânduri, sentimente, opinii etc, la altă
persoană sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată obŃine un
răspuns.
Comunicarea în marketingul internaŃional înseamnă transmiterea
unui mesaj receptorului prin care firma furnizoare sau prestatoare de
servicii urmăreşte să spună fiecăruia de ce trebuie să achiziŃioneze sau
să manipuleze produsul sau serviciul

În mediul internaŃional, comunicarea include aceleaşi elemente ca şi în

mediul intern adică (fig…):sursa, mesajul, codificarea şi apoi
decodificarea, receptorul (destinatarul), canalele de transmitere a
mesajului, efectul comunicării şi bruiajul.
Firmele internaŃionale au identificat următoarele metode de derulare
a procesului comunicaŃional global, fiecare componentă utilizând
instrumente specifice de comunicare (tab. 8, pg.147)
Reclama este un mesaj plătit de o firmă pentru a fi transmis
prin mass-media. Este cel mai utilizat mijloc prin care firmele
se fac cunoscute. (C. Sasu, pg.245). Reclama stimulează
cererea şi reliefează avantajele şi modalităŃile de folosire a
produsului sau serviciului. In opinia autorului, dintre toate
aspectele marketingului internaŃional, acestuia i se acordă cea
mai mare atenŃie.
Vânzările personale reprezintă procesul de informare şi
convingere a clienŃilor de a cumpăra produse, prin
comunicaŃii personale, într-o situaŃie de schimb. Acestea au cea
mai mare precizie, în comparaŃie cu celelalte metode
promoŃionale.
Vânzările personale sunt mai importante în marketingul internaŃional
decât în marketingul intern...pg.153
Promovarea vânzărilor este un termen generic referitor la formele
de promovare care nu cad sub incidenŃa celorlalte elemente ale
mixului promoŃional (reclamă, vânzările personale, publicitate,
relaŃii publice, sponsorizare), şi anume:
concursuri
cupoane
eşantioane
pliante
cadouri etc.
RelaŃiile publice reprezintă „o funcŃie a conducerii cu
ajutorul căreia firma caută să obŃină înŃelegerea, simpatia
şi sprijinul acelora cu care au relaŃii în prezent sau vor avea
în viitor” (AsociaŃia InternaŃională de RelaŃii Publice).
RelaŃiile publice internaŃionale presupun cultivarea
contactelor directe, în mod constant şi sistematic, cu:
diverse persoane influente din conducerea firmelor,
instituŃiilor şi organizaŃiilor din Ńară şi străinătate;
cu mijloacele de comunicare;
cu reprezentanŃi ai autorităŃilor;
cu persoane oficiale;
cu lideri de opinie.
Publicitatea internaŃională este parte a unui proces global care are
avantajul că nu trebuie să se plătească în mod direct pentru ea.
Este mai puŃin costisitoare decât reclama sau sponsorizarea.
Este foarte importantă pentru firmă, deoarece expansiunea
internaŃională este mult mai dependentă de informaŃie decât cea din
Ńară, şi deci de cultivarea bunelor relaŃii cu mediile de comunicare,
care să difuzeze ştiri pozitive despre firmă. Chiar şi publicitatea
negativă are partea sa bună, în sensul că menŃine firma în centrul
atenŃiei. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/22056/Marea-
Britanie-interzice-reclamele-la-alimente-nesanatoase-destinate-
copiilor.html

Târgurile şi expoziŃiile internaŃionale reprezintă unul dintre cele mai

puternice mijloace de promovare în arena internaŃională, îmbinând
practic toate tehnicile de comunicare ale firmei internaŃionale.
Târgurile sunt clasificate în:
Generale (cuprind toate gamele de mărfuri);
Specializate (doar o categorie de mărfuri).
ExpoziŃiile, la rândul lor, sunt:
Stabile (cu caracter permanent);
Volante (organizate în trenuri, autovehicule speciale,
vapoare – Japonia – , avioane – SUA.)

http://www.teleactivities.org/societatea_informationala/comert.htm.

Comunicarea directă sau marketingul direct presupune

vânzarea produselor direct către consumatorul final, prin limitarea
intermediarilor. Nu este atât un mijloc promoŃional, cât un canal de
distribuŃie, însă el s-a dezvoltat din poşta directă, care este, în mod
 tradiŃional, intr-un mediu de reclamă.
Principalele componente ale marketingului direct sunt:
-poşta directă şi utilizarea cataloagelor,
-telemarketingul,
-marketingul prin televiziune,
-marketingul prin Internet,
- vânzarea din uşă în uşă.
Sponsorizarea în marketingul internaŃional reprezintă totalitatea
mijloacelor prin care o firmă realizează o expunere în faŃa publicului
(Ph. Kotler, pg. 892).
Acoperirea evenimentelor sportive majore (jocuri olimpice,
campionate mondiale) de către mass-media, în special de
televiziune, a făcut ca valoarea comercială a acestora să
crească. Ele n-ar putea exista fără finanŃarea de către firme prin
publicitate sau sponsorizare.
Pentru a obŃine avantaje din aceste evenimente, o firmă trebuie să
aibă o marcă demnă de o audienŃă globală. Pg.147-161
Comunicarea internaŃională se realizează în cadrul unor
srategii care orientează instrumentele, mijloacele şi resursele
folosite. Aceste orientări, care sunt strategiile, se clasifică după
cinci criterii:
Obiectivele comunicării:
După gradul de standardizare:
După contactul emiŃător – receptorul
După modul de organizare:
După modul de acŃiune asupra receptorului pg.161-163

Lista subiectelor pentru pregatirea in vederea examenului:

-Procesul comunicării în marketing internaŃional

- Mixul comunicaŃional
- Strategii de comunicare în marketing internaŃional
Aplicatii Teste pentru autoevaluare:

1. Prin INTERNET se face:

a) sponsorizare
b) mk direct
c) comuicare standardizata

2. Care sunt strategiile de comunicare in funcŃie de acŃiunile

asupra auditoriului?
a) standardizata
b) de împingere
c) de absorbire
Raspuns: 1.c; 2. b

Precizari privind lectia urmatoare:

Sunt tratate subiecte legate de: conceptul, necesitatea si nivelurile

planificarii strategice de marketing; etapele planificarii strategice de
 marketing; planul de marketing internaŃional; organizarea activităŃii de
marketing internaŃional

Prezentarea 10. PLANIFICAREA STRATEGICA DE MARKETING

capitolului 10
10.1. Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de
marketing
10.2. Etapele planificarii strategice de marketing
10.3. Planul de marketing internaŃional
10.4. Organizarea activităŃii de marketing internaŃional

Obiectivul lectiei :
In acest capitol se argumenteaza necesitatea si rolul planificarii de
marketing in cadrul firmei, sunt prezentate principalele etape ale
planificarii strategice de marketing, se contureaza un plan de marketing
international si se pune in aplicare intreaga activitate de marketing, prin
intermediul programului de marketing. Apoi este analizata organizarea
firmei internationale si modelele de structurare a activitatii in cadrul
firmei.

Conceptele cheie :
planificarea de marketing;
analiza PEST;
analiza SWOT;
auditul de marketing;
planul de marketing;
obiective de marketing;
strategii de marketing;
programul de marketing

Rezumatul temei :

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de

stabilire şi mentinere a celei mai bune relaŃii între obiectivele, pregătirea
angajaŃilor si resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de
marketing, raportat la conjunctura pietei, pe de altă parte.
Planificarea strategica de marketing se desfasoara, în general, pe
mai multe niveluri, si anume:
1) nivelul organizational superior -
2) nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - planul
unitatii strategice de afaceri (activitate).
O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme
cu misiune si obiective proprii, creata în scopul obtinerii unui profit
maxim,
3)nivelul functional (se refera la functiile întreprinderii, pentru
fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de
cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-
contabila
si de marketing).
La nivelul functiei de marketing, sunt elaborate planuri pentru fiecare
produs.
Instrumentul de realizare a planificarii strategice de marketing îl
reprezinta planul strategic de marketing.
Procesul planificarii de marketing se desfasoara în timp în mai
multe
etape:
1. stabilirea telului;
2. analiza situatiei existente;
3. formularea strategiilor de marketing;
4. elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea si
eventuale
corectii
Auditul extern analizeaza piata, concurenta si analiza PEST.
Auditul intern vizeaza variabilele operationale ale marketingului,
analizând situatia din firma respectiva: vânzari (totale, dupa zona
geografica, dupa client, dupa produs, dupa modalitatea de vânzare-rate,
leasing, cash etc); cote de piata; costuri si marje de profit;informatii si
cercetari de marketing; mixul de marketing: produs, pret, distributie,
promovare, operatiuni si resurse necesare.
Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esentiale ale
întreprinderii ce îi dau identitate si o pot avantaja în activitatile viitoare.
Strategia de marketing se va detalia pentru un produs sau pentru o piata
anume având toate datele necesare atingerii obiectivelor propuse.
Cea mai importanta decizie privind lansarea strategiei este cea
referitoare
la marketingul mix si calitatea sa depinde de modul cum au fost
parcurse
etapele precedente. Mixul este acea combinatie produs-pret-distributie-
promovare potrivita pentru pietele tinta selectate
În ultima etapa se realizeaza programul de marketing în vederea
realizarii obiectivelor, se stabilesc responsabilitatile, termenele de
realizare si bugetul corespunzator, iar în final se efectueaza controlul si
evaluarea rezultatelor planificarii de marketing.
Procesul de planificare de marketing se concretizeaza în planul de
marketing ce cuprinde în esenta obiectivele si strategiile unei
întreprinderi
pentru perioade de timp medii sau lungi. Pg.164-173.
Planul de marketing este întocmit de catre compartimentul de
marketing,
utilizând informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa
obiectivele
strategice ale întreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele
sectiuni:
expunerea introductiva,
analiza mediului (auditul extern si auditul intern),
analiza SWOT,
ipoteze si evaluari,
obiective de marketing,
strategii de marketing,
program de marketing,
 buget de marketing
revizie si control (vezi figura nr.32).

Obiectivul organizarii activitatii de marketing îl reprezintă elaborarea

unei stricturi care sa poata permite firmei sa raspunda la evolutiile
distincte pe fiecare piata prin utilizarea experientei corespunzatoare a
firmei de pe alte piete si de la alte produse. Problema esentiala în
determinarea unei organizări internaŃionale este locul unde va fi
stabilita
responsabilitatea internaŃională a firmei.
Modelele organizatorice ce pot fi adoptate de firmele care operează pe
piaŃa internaŃională, aşa cum reiese din practica internaŃională sunt:
modele bazate pe gradul de integrare;
modele bazate pe gradul de concentrare;
modele în funcŃie de complexitatea organizatorică. Pg.173-178.

Lista subiectelor pentru pregatirea examenului:

- Conceptul, necesitatea si nivelurile planificarii strategice de marketing

- Etapele planificarii strategice de marketing
- Planul de marketing internaŃional
- Organizarea activităŃii de marketing internaŃional
Aplicatii Teste pentru autoevaluare:

1.Ce factori influenteaza structura organizatorica a firmelor

internationale?
a. mediul tehnologic
b. scopurile firmei
c. stilul de conducere

2.Cine realizeaza planul de marketing international?

a. conducerea firmei
b.departamentul de marketing
c. departamentul de cercetare-dezvoltare

Raspuns: 1.b, c; 2.b

Studiu de caz: se va realiza un plan de marketing international, tinand

seama de informatiile din curs (simularea unui export in tara x sau intr-o
zona regionala )