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Amazon "versus" Barnes & Noble

 Autores: Alvaro Manuel Gómez Vieites


 Localización: Harvard Deusto Márketing y Ventas, ISSN 1133-7672, Nº. 75, 2006, págs. 62-71
 Idioma: español
 Resumen

o En apenas diez años, el éxito de Amazon le ha permitido desbancar en el mercado a competidores tradicionales y
centenarios, como Barnes & Noble, la mayor cadena de librerías de Estados Unidos, que con más de 125 años de
historia y 800 tiendas físicas se ha visto relegada a un segundo plano tras los resultados de su nuevo competidor
virtual.

Amazon Prime, la estrategia de fidelización al cliente del


gigante norteamericano del eCommerce
El pasado mes de febrero, Amazon Prime, el servicio Premium del gigante
norteamericano Amazon, cumplía diez años desde su lanzamiento[entradillaCierre]

Lo que nació como un servicio de transporte rápido gratuito (48 horas) de un millón
de productos, es ahora un programa con decenas de millones de miembros en todo
el mundo que sacan provecho de los múltiples beneficios que ofrece.

En Estados Unidos, las ventajas de Amazon Prime, van desde el envío gratuito de
más de 20 millones de productos, visualización ilimitada de cientos de películas y
series de televisión, con Prime Instant Video; más de un millón de canciones y
cientos de playlist, con Prime Music; y acceso directo y gratuito a más de 800.000
libros para los propietarios de un Kindle, el lector de e-books de Amazon. Todo ello
por 99 dólares al año. Estas son algunas de las cifras más destacadas que Amazon
ha compartido con motivo de su aniversario:

En la práctica, Amazon Prime se ha convertido en una importante fuerza de


ventas para la compañía. De hecho, en 2014, el programa registró un crecimiento
del 53% en todo el mundo, superando los 40 millones de miembros en los 9 países
en los que cuenta con este servicio.

La estrategia de Amazon se ha basado en la fidelización de esos clientes, es decir,


hacer su servicio atractivo hasta el punto que se acostumbre de tal modo a comprar
en Amazon que no busquen en otros eCommerce. Y lo han logrado. De hecho,
los miembros de Prime realizan un gasto muy superior al cabo del año que quienes
no pertenecen al club. Según una investigación realizada por Consumer Intelligence
Research Partners, la cifra de gasto se situaba en torno a los 1.500 dólares, frente
a los 625 dólares que gastan los no miembros.

Otro de los puntos fuertes del gigante de eCommerce es la entrega rápida de los
artículos. En algunas ciudades estadounidenses, como Baltimore, Miami,
Manhattan, Atlanta o Austin, está disponible el servicio Prime Now de entrega
ultra-rápida (en una hora), sobre una selección de productos diarios y a través de
una aplicación móvil disponible para iOS y Android. De momento, está disponible
para miembros Prime con un suplemento de 7,99 dólares, aunque el envío en dos
horas es gratuito.

Además, no podemos olvidar que el coste de los gastos de envío es una de las
principales barreras para eCommerce, tal y como recoge el último Informe ONTSI
sobre Comercio Electrónico B2C . Según este informe, el 58,3% de los compradores
online considera que es un punto a mejorar. Aunque los usuarios valoran la
comodidad y la rapidez de las compras online, se muestran muy reacios a pagar por
el envío a domicilio de sus productos, por lo que este tipo de programas de
fidelización son un aliciente para aquellos que realizan compras online de manera
habitual.

¿Y en España?

En el España, el servicio está disponible desde hace tres años y se ofrece bajo el
nombre de Amazon Premium. Aunque es sensiblemente más barato que en
Estados Unidos (19,95 €/año) los beneficios no alcanzan a los del país
americano.

Por ejemplo, sí que incluye los gastos de envío de una selección de productos
disponibles; acceso exclusivo a los eventos de Amazon BuyVIP (9 horas antes de
su apertura oficial); envío gratuito en 2-3 días (para productos vendidos o
gestionados por Amazon); envío garantizado dentro del día para la Comunidad de
Madrid, por un precio de 6,99€/producto (9,99€ para los clientes no Premium). Este
último servicio está disponible ya para un millón de personas (141 códigos postales)
de esta comunidad autónoma y permite realizar las compras en amazon.es hasta
las 14.15h y recibirlas en su domicilio entre las 18.00 y las 21.00h de ese mismo
día; y envío gratis, con entrega garantizada, en el mismo día del lanzamiento, para
miles de productos en preventa de cine, series TV y videojuegos, entre otros.

Desde hace unos días, incluye también el envío garantizado, ilimitado y gratuito
en 24 horas (días laborables y para productos de Amazon), que afecta a más de
un millón de artículos. En palabras de Xavier Garambois, Vicepresidente de Retail
en Amazon EU, “continuamos innovando en nombre de nuestros clientes para
ayudarles a ahorrar tiempo y dinero; ofreciéndoles envíos más rápidos, añadimos
una nueva razón para que utilicen el servicio Premium cada día”. Amazon España
permite, además, disponer de un mes de prueba antes de empezar a pagar por el
servicio.

“Echa un vistazo”

Como decíamos, algunas de las ventajas del servicio Prime estadounidense, como
es la del acceso ilimitado a libros para Kindle, no está disponible en España. Lo que
sí lanzó Amazon el pasado mes de marzo es el servicio “Echa un vistazo”, una
herramienta que permite leer las primeras páginas de una selección de libros antes
de añadirlos al carrito.

Un total de 2,2 millones de título en todos los idiomas están disponibles para este
servicio, incluyendo más de 60.000 libros en castellano. Con esta iniciativa, la
compañíabusca fomentar la lectura y hacer que la compra de libros sea lo
más fácil, rápida y cómoda posible.

¿Cuándo podremos beneficiarnos del resto de ventajas de Amazon Prime en nuestro


país?

Alicia Díaz Núñez

https://observatorioecommerce.com/amazon-prime-la-estrategia-fidelizacion-al-cliente-del-
gigante-norteamericano-del-ecommerce/
LAS CLAVES DEL ÉXITO DE AMAZON EN EL ENTORNO DIGITAL

¿Por qué algunas empresas online tienen mayor éxito que otras? Amazon comenzó
sin una cantidad de conocimientos mayor que cualquier otro negocio online, pero su
capacidad de pensar a futuro, derribar barreras y desarrollar tecnologías basadas en
datos la han llevado a la cima.
Podríamos pensar que el éxito tiene mucho que ver con el talento, los clientes y el
capital pero la realidad es que muchas grandes empresas como GE e IBM cuentan
con todo esto y, mientras Amazon rompe sus propios récords en la bolsa, estas otras
luchan por mantenerse a flote.
Antes de entrar más en el tema veamos con detenimiento la situación de Amazon: El
gigante logístico ha sostenido un crecimiento de más del 20% anual durante varios
años y no parece estar deteniéndose. Al contrario, el ritmo de crecimiento de Amazon
se está acelerando. Los ingresos del 4to trimestre de 2017 fueron de 60.500 millones
de dólares; un incremento del 38%, y los beneficios llegaron a 1.900 millones; más del
doble que en el período anterior, según reporta la revista Forbes.
Es por esto que a continuación hemos analizado algunas de las razones por las
cuales hoy en día es la empresa mejor valorada del mundo, con un valor de marca
de 150.800 millones de dólares, por encima de Apple (146.000 milones) y Google
(120.900 millones):

UNA VENTAJA COMPETITIVA


SOSTENIBLE:
La ventaja competitiva de Amazon se basa en tres factores esenciales: Valor
percibido, capacidad de dar un buen servicio a gran cantidad de clientes y capacidad
de mantenerse en la cima.
El valor percibido de esta marca se debe al servicio, precio y logística. La
empresa tiene precios competitivos, ofrece entregas más rápidas que sus
competidores y tiene un servicio confiable y uniforme. Las personas saben qué
esperar de una compra de Amazon y, mientras siga cumpliendo, su valor y sus
elementos diferenciadores superarán en la mente del consumidor factores como la
enorme huella de carbono que deja la empresa para poder cumplir con sus
condiciones de servicio.

La capacidad de ganar y mantener millones de clientes, por su parte, requiere


hacer muchas cosas bien. En el caso de Amazon esto se debe a la gran cantidad de
productos y servicios y una constante innovación.
Amazon no fue la primera empresa online ni la única que ha ganado billones de
dólares en este entorno pero se ha convertido en líder gracias a la capacidad de
innovar y evolucionar. Comenzó con una sola categoría de productos (libros) y
actualmente vende de todo y aparte tiene productos como el Kindle, Amazon Locker y
Amazon Flow. Mantenerse conectada a sus clientes y a la evolución del mercado para
seguir ofreciendo soluciones innovadores es la clave para la fidelización.
Finalmente, hay que tener en cuenta que muchas empresas logran estos dos
primeros puntos pero muy pocos pueden mantenerse en la cima en un mundo
globalizado donde tus competidores pueden copiar tus estrategias. Es por esto que
Amazon no sólo se conformó con dominar el mercado de la venta de libros online,
actualmente controla el 40% del mercado de e-commerce en Estados Unidos, 75%
del mercado de los “Smart-speakers” con Echo, dirige un gran estudio en Hollywood, y
sus Amazon Web Services (AWS) dominan, con más del 40%, el mercado de los
servicios en la nube según el Wall Street Journal.

UN GRAN LÍDER:
Las empresas están compuestas de personas y son éstas las que determinan su
éxito. Es por esto que un CEO excelente es una de las claves del éxito.
Piensa en empresas como Facebook y Alphabet: no serían nada sin Mark Zuckerberg
y Sergei Brin y Larry Page, respectivamente. Apple, por su parte, tiene un valor de
mercado impresionante pero actualmente sufre para mantener el ritmo de crecimiento
después de que Tim Cook asumiera el liderazgo dejado por Steve Jobs.
Jeff Bezos (que tiene un valor neto de 95.000 millones), entre otras cosas, está
consciente del valor de sus clientes y del “Word of mouth”, y ha construido un gigante
que se caracterizó por la satisfacción de los clientes desde sus inicios en 1995,
cuando el comercio electrónico era bastante dudoso e inconsistente.

GESTIÓN DE LOS DATOS:


No es un secreto a estas alturas que el Big Data es una herramienta muy poderosa
para obtener y mantener protagonismo en el mundo globalizado y Amazon la utiliza
para desarrollar su negocio basado en el consumidor.

ENTENDIMIENTO DEL ENTORNO


DIGITAL:
Muchas empresas cometen el error de pensar que tener un negocio en internet es
simplemente trasladar al medio online lo que se hace desde siempre en el entorno
offline. Jeff Bezos se dio cuenta de que no es así y explotó las posibilidades de este
nuevo entorno como la posibilidad de tener un inventario infinito, mejorar el servicio al
cliente y generar grandes márgenes comerciales manteniendo precios bajos. Además,
ha logrado aparecer de primero constantemente en los resultados de búsquedas de
Google.
Aprende más sobre cómo generar modelos de negocio de éxito online en el Diploma
de Extensión Universitaria en Marketing – Intensificación Marketing Digital de la
Universidad Politécnica de Valencia.

AUTOR: ADRIANA GONZÁLEZ GIL

Amazon revoluciona las estrategias de publicidad


Se ha vuelto imposible ignorar la veloz y ascendente influencia de Amazon en gran
parte de los estadounidenses. Esta situación ha creado una cara completamente
nueva de la industria de la publicidad.

A medida que las personas pasan más tiempo dentro del ecosistema de Amazon, las
agencias de publicidad han tenido que ofrecer servicios más especializados para
ayudar a que las marcas saquen el mayor provecho del universo de la empresa.

Esto significa agregar nuevos contenidos que van desde recetas e imágenes como
las que salen en las revistas hasta páginas de productos, elaborar ideas creativas
que motiven a los clientes a publicar reseñas en Amazon y planear cómo las
empresas pueden relacionarse mejor con la gente que usa dispositivos como el
altavoz Echo, el cual se activa con la voz.

Incluso Amazon, consciente de su creciente poder, está animando a las empresas a


comprar más publicidad por medio de su propio grupo de medios. Su argumento:
cuando un anuncio publicitario está en Amazon, se puede lograr una conexión
directa entre la gente que lo está viendo y la compra posterior del producto.

“La manera en que tu producto se perciba en Amazon y dentro de la comunidad de


Amazon, según las calificaciones y las reseñas, tiene un impacto poderoso en el
futuro de tu marca”, afirmó John Denny, vicepresidente de publicidad digital y
comercio electrónico de Bai Brands, la empresa de bebidas. “Cada vez se da más
que, si ganas en Amazon, ya ganaste, punto final. Y este es el mundo en el que se
tienen que concentrar los especialistas de la mercadotecnia”.

Varios ejecutivos de publicidad anticipan que más agencias comenzarán a ofrecer


servicios para Amazon, y comparan el ascenso de la empresa con los cambios de
paradigma que se dieron antes, como cuando los buscadores y las redes sociales se
convirtieron en parte de la vida diaria de las personas.

Estas maniobras ya afectan lo que ven los compradores. Tomen como ejemplo la
página de producto de Amazon para una proteína en polvo de suero de leche de
Optimum Nutrition. La página se montó con ayuda de Tombras Group, una
empresa ubicada en Knoxville, Tennessee, la cual activó hace poco una división
especializada en Amazon.

Dooley Tombras, el vicepresidente ejecutivo de la firma, señaló que la empresa le


enviaba los productos a reseñistas influyentes de Amazon, con la esperanza de
solicitar retroalimentación positiva, y realizaba un “muestreo de guerrilla”, como
celebrar eventos “donde entregamos un producto, ponemos a nuestra gente en el
lugar con iPads y animamos a las personas a escribir reseñas de un producto en el
mismo lugar”.

Hay más de 14.000 reseñas del polvo. La página también tiene más de una decena
de imágenes del producto que se tomaron desde “múltiples ángulos” con un fondo
claro, para que se vea limpio y profesional, comentó Tombras, junto con videos
cortos en los que se elogia el polvo.

Las marcas pueden pagar a Amazon para que personalice la parte de en medio de
las páginas con imágenes e información con publicidad. En el caso de la proteína en
polvo, la publicidad incluyó fotos de hombres mientras hacían ejercicio, una receta
de “crepas con forma de pastel de cumpleaños” hechas con el suero sabor a
chocolate y una tabla con seis de sus otros productos —como el Micronized
Creatine Powder—, en la que explican cuándo y cómo se deben consumir.

La firma de Tombras incluso está trabajando en una herramienta para los


dispositivos Echo que proporcionará recetas de Optimum Nutrition. “Si encuentras
una receta que te guste y resulta que no tienes el sabor o el producto, puedes hacer
la compra, lo cual es estupendo”, dijo Tombras.

Desde hace mucho tiempo, Amazon es un gigante de las compras pero los
profesionales de la mercadotecnia ahora saben que está teniendo un papel cada vez
más importante en cómo la gente descubre y aprende sobre sus productos.

“El comercio electrónico no es nada nuevo; lleva décadas y Amazon no es nada


nuevo, lleva décadas sobresaliendo, pero ahora se están convirtiendo en una fuerza
mucho más dominante para el descubrimiento de marcas”, afirmó Sarah
Hofstetter, directora ejecutiva de la agencia digital 360i.

Lo anterior se puede ver en el éxito repentino que tienen categorías como la ropa y
la popularidad de la búsqueda por medio de voz, aseguró Hofstetter. “Amazon es la
nueva vitrina y, si no estás en ella, tal vez te volverás invisible”.

Mindshare y Possible, dos agencias del gigante de la publicidad WPP, anunciaron


hace poco el lanzamiento de un servicio para ayudar a las empresas a gastar los
dólares que tienen destinados en publicidad dentro del “ecosistema de Amazon”
(Possible llamó la atención de la industria este año cuando adquirió Marketplace
Ignition, una firma consultora especializada en Amazon).

En el comunicado, las agencias afirmaron que en la actualidad más de la mitad de


los consumidores en Estados Unidos han realizado búsquedas de productos en
línea en Amazon, en comparación con el 28 por ciento en buscadores y el 16 por
ciento en sitios de ventas al menudeo.

Martin Sorrell, director ejecutivo de WPP, dijo este año, durante una
teleconferencia, que “la penetración de Amazon en la mayoría de las áreas está
asustando a algunas personas”. Agregó que, cuando la gente le preguntaba qué le
preocupaba si se levanta en la noche y cuando se despierta por la mañana, su
respuesta era la empresa.

En una entrevista en Cannes, Francia, que tuvo lugar el mes pasado, Sorrell
aseguró que su firma quería hacer más cosas con sus clientes y Amazon, pero
señaló que había serios cuestionamientos respecto de la manera en que las marcas
podían obtener acceso a la información de sus clientes y en competir en la
búsqueda por medio de voz.

“¿Qué pasaría si le dijera a Alexa, ‘Quiero Cheerios’, y Alexa respondiera, ‘Tengo


Corn Flakes de Kellogg’s, y cuentan con diez por ciento de descuento’?”, comentó
Sorrell.

Amazon Media Group, la creciente división de publicidad de la empresa, ha


intentado mitigar estas preocupaciones al promocionar nuevas maneras para que
los especialistas en mercadotecnia puedan llegar a la gente dentro de la plataforma
de Amazon.

Seth Dallaire, el director de Ventas de Publicidad Global y Mercadotecnia de


Amazon Media Group, ha instado a las agencias a que vean las páginas de
productos y las imágenes como “vehículos de mercadotecnia de marca”, y recalcó
que, si no se les da un mantenimiento adecuado, se podría socavar todo el trabajo
que hicieron las empresas para llevar a la gente ahí en primer lugar.

“Podemos ver todo el trayecto de la decisión de los clientes, y eso es único”, afirmó
Dallaire. “Si una marca está vendiendo sus productos en Amazon, podemos
ayudarla a entender el momento en que un cliente está expuesto a una publicidad
y, cuando el cliente da clic en un anuncio publicitario, si compró algo. Después le
podemos ayudar a adaptar sus mensajes de mercadotecnia y su creatividad en cada
paso”.

No es una propuesta pequeña, dadas las conjeturas que trae consigo la publicidad.
Amazon lleva mucho tiempo vendiendo listados de producto lucrativos que son
patrocinados y otra publicidad relacionada con conceptos de búsqueda en su sitio,
del mismo modo que Google. También ofrece anuncios que se colocan de manera
automática en sitios externos por medio de su propia tecnología e información, y
publicidad en paquetes y dispositivos de Amazon, como los Kindle.

También puede aprovechar a sus usuarios: aunque Amazon no vende automóviles,


el año pasado trabajó con Hyundai para ofrecer pruebas de manejo a los clientes de
Prime Now en California.

Amazon no revela el tamaño de su negocio de publicidad, pero hay cálculos que


muestran que está muy por debajo de empresas como Google y Facebook, que
respectivamente ganan más de 25 mil millones de dólares al año. Mientras
eMarketer estimó que Amazon atraerá más de mil millones de dólares en ganancias
de publicidad este año, BMO Capital Markets pronostica 3,5 mil millones de
dólares para 2017 y 5,7 mil millones de dólares para el próximo año.
“En el gran esquema, las ganancias en publicidad que está generando son pequeñas
en comparación con Google; apenas se pueden comparar”, señaló Norm Johnston,
director de Estrategias Globales y responsable de Publicidad Digital de Mindshare.
“Pero para Amazon, lo importante no es la ganancia en publicidad por sí misma.
Saben que si las marcas invierten en la plataforma, generarán más ventas y muchas
de esas ventas llevan a modelos de suscripción”.

En el pasado, muchas marcas manejaban sus negocios de Amazon por medio de


equipos de ventas que determinaban el posicionamiento en las estanterías y en los
exhibidores del final de los pasillos dentro de tiendas tradicionales. Esto ya no es
práctico si Amazon extiende su red de publicidad, con la cual ofrece oportunidades
de desarrollo de marca por medio de su programa Prime y durante la transmisión
de los partidos de la NFL.

“En el viejo mundo, trabajabas con revistas, anuncios de televisión y publicidad en


exteriores, y cuando ibas a una tienda ellos controlaban lo que sucedía dentro del
local”, dijo Johnston. “Ya no puedes sobresalir de ese modo”.

Para lograr este objetivo, los especialistas en publicidad también están aprendiendo
a ponerle atención a temas como la cantidad de productos que tienen en existencia
antes de promoverlo, porque se pueden arriesgar a una penalización de los
algoritmos de Amazon si no son capaces de controlar la demanda, afirmó Denny de
Bai Brands.

Dallaire dijo que Amazon planeaba seguir invirtiendo en sus equipos de ventas de
publicidad y de desarrollo de agencias. Finalmente, dijo, el interés se genera por
medio de giros de comportamiento.

“Podrían ser personas que compran en sus teléfonos, podría ser la expectativa que
tú o yo podamos tener de la información inmediata de las reseñas de los clientes y
de la información de los precios a segundos de haber sacado un dispositivo de
nuestros bolsillos, podría ser la expectativa de escuchar una canción que le pediste
a Alexa que tocara”, señaló Dallaire. “Los anunciantes quieren tener la certeza de
que no se están perdiendo de estas tendencias de los clientes”.