MARKETING NAS MÍDIAS

SOCIAIS EM 30 MINUTOS

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 Susan Gunelius

MARKETING NAS MÍDIAS

SOCIAIS EM 30 MINUTOS
Manual prático para divulgar seus negócios
pela internet de modo RÁPIDO E GRATUITO

Tradução
DRAGO

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 Para Scott, por apoiar-me em cada nova oportunidade que busco, dentro e fora das
redes sociais na internet, e por sugerir-me novas ideias para postar em meu blog, quando
me encontro ocupada demais para conseguir pensar direito.
E para a minha família e meus amigos, por ainda se lembrarem de mim e me
receberem de braços abertos, quando, às vezes, saio de trás do meu computador.

Título original: 30-Minute Social Media Marketing.

Copyright © 2011 Susan Gunelius.
Publicado originalmente por The McGraw-Hill Companies, Inc.
Copyright da edição brasileira © 2012 Editora Pensamento-Cultrix Ltda.
Texto de acordo com as novas regras ortográficas da língua portuguesa.
1a edição 2012.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou usada de qualquer forma ou
por qualquer meio, eletrônico ou mecânico, inclusive fotocópias, gravações ou sistema de armazenamento em
banco de dados, sem permissão por escrito, exceto nos casos de trechos curtos citados em resenhas críticas ou
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eletrônicos citados neste livro.

Este livro é uma obra de consulta e informação. As informações aqui contidas não devem ser usadas sem uma
prévia consulta a um profissional qualificado.

Coordenação editorial: Denise de C. Rocha Delela e Roseli de S. Ferraz

Preparação de originais: Marta Almeida de Sá
Consultor técnico: Felipe Riedel
Diagramação: Join Bureau

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Gunelius, Susan
Marketing nas mídias sociais em 30 minutos : manual
prático para divulgar seus negócios pela internet de modo
rápido e gratuito / Susan Gunelius ; tradução Drago. – São
Paulo: Cultrix, 2012.
Título original: 30-minute social media marketing.
ISBN 978-85-316-1180-3
1. Marketing na Internet 2. Redes sociais on-line I. Título.

12-02156 CDD-658.872

Índices para catálogo sistemático:

1. Marketing on-line : Mídia social : Administração 658.872

Direitos de tradução para o Brasil

adquiridos com exclusividade pela
EDITORA PENSAMENTO-CULTRIX LTDA.
Rua Dr. Mário Vicente, 368 — 04270-000 — São Paulo, SP
Fone: (11) 2066-9000 — Fax: (11) 2066-9008
E-mail: atendimento@editoracultrix.com.br
http://www.editoracultrix.com.br
que se reserva a propriedade literária desta tradução.
Foi feito o depósito legal.

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 Sumário

Introdução, por Dan Schawbel ................................................................... 7

Prefácio ........................................................................................................... 9
Agradecimentos ............................................................................................ 13

PARTE I
Iniciando: O “quem”, o “que” e o “por que”
do Marketing nas Mídias Sociais

Capítulo 1 O que é o Marketing nas Mídias Sociais? ............................ 17

Capítulo 2 Por que as Empresas Estão Utilizando o Marketing
nas Mídias Sociais? ................................................................. 27
Capítulo 3 Quem Está Fazendo Certo e Quem Está
Fazendo Errado? ..................................................................... 39
Capítulo 4 Aviso: Tamanho Único não Serve para Todo Mundo ........ 55
Capítulo 5 Antes de Começar: Percepções, Honestidade e
a Cessão do Controle .............................................................. 65

PARTE II
Experimentando a Temperatura da Água: o “Onde”do
Marketing nas Mídias Sociais

Capítulo 6 Analisando as Ferramentas do Marketing nas

Mídias Sociais .......................................................................... 77
Capítulo 7 Blogging .................................................................................... 87
Capítulo 8 Microblogging ........................................................................... 105
Capítulo 9 Redes Sociais............................................................................ 127
Capítulo 10 Bookmarking Social e Compartilhamento de Conteúdo ... 153
Capítulo 11 Áudio e Vídeo .......................................................................... 165

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 Capítulo 12 E-books, Resenhas, Seminários na Rede e Outras
Oportunidades de Marketing nas Mídias Sociais ............... 175

PARTE III
Mergulhe Durante 30 Minutos por Dia: o “Como” do
Marketing nas Mídias Sociais

Capítulo 13 Marketing Indireto.................................................................. 191

Capítulo 14 Consolidação de Marcas ........................................................ 199
Capítulo 15 Construindo Relacionamentos e Comunidades ................. 209
Capítulo 16 Marketing “Boca a Boca” ........................................................ 217
Capítulo 17 Expandindo o Raio de Alcance e Posicionando-se
no Mercado .............................................................................. 225
Capítulo 18 Marketing Direto e Promoções ............................................. 233

PARTE IV
Mantendo o Marketing nas Mídias Sociais
no Auge a Longo Prazo

Capítulo 19 Integração com o Marketing Tradicional ............................ 245

Capítulo 20 Seguindo as Regras do Marketing nas Mídias Sociais ....... 255
Capítulo 21 Avaliando Resultados, Testando, Aperfeiçoando
e Tentando Novamente .......................................................... 267
Capítulo 22 Resumindo Tudo ..................................................................... 279

Apêndice A Biz Stone, Cofundador do Twitter, Faz Algumas

Reflexões sobre o Twitter em 2009 ....................................... 293
Apêndice B Recursos e Ajuda ..................................................................... 297
Apêndice C Modelo de Planilha para um Plano de Marketing
nas Mídias Sociais ................................................................... 305

Glossário ......................................................................................................... 307

Referências ...................................................................................................... 312

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 Introdução

este exato momento, seus concorrentes estão utilizando ferramen-

N tas de mídia social para promover suas marcas pessoais ou empre-

sariais, gerar receita, ampliar a fidelidade de seus consumidores e
recrutar novos talentos para ganhar alguma vantagem em sua área de atua-
ção. Você quer fechar as portas e encerrar suas atividades? Há alguns anos, as
ferramentas de mídias sociais poderiam proporcionar uma vantagem consi-
derável a alguém, no mercado; mas, hoje em dia, a utilização delas é obriga-
tória, para chegar aos consumidores, construir relacionamentos com eles e
tornar o próprio nome reconhecido. Em 2008, a empresa de consultoria e
marketing Cone (www.cone.com) publicou um estudo atestando que 93%
dos norte-americanos acreditavam que as empresas deveriam fazer-se pre-
sentes nas mídias sociais; e 85% acreditavam que as companhias também
deveriam interagir e envolver-se com o seu público.
Agora, estamos em 2010! Esses números devem estar muito próximos
de 100% – o que significa que simplesmente ter perfis publicados no Twitter
e no Facebook não é mais suficiente. É preciso saber, realmente, como usar
essas ferramentas e conhecer as melhores práticas e os modos mais eficien-
tes de inseri-las na sua empresa. A tecnologia muda muito rapidamente; e se
você não puder manter-se atualizado quanto às últimas tendências, isso irá,
fatalmente, refletir-se nos seus negócios. Ninguém sequer tinha ouvido falar
no Twitter, em 2006; mas, hoje, essa ferramenta conta com cerca de 106
milhões de usuários e recebe mais atenções da mídia do que Kim Kar-
dashian, Britney Spears e Brad Pitt juntos! A maioria dos profissionais de

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 marketing adotou o Twitter em detrimento de outras ferramentas tão ou
mais poderosas e recompensadoras. No entanto, apesar de existir uma série
de ferramentas on-line atualmente, isso não significa que as táticas do
marketing tradicional tenham perdido seu valor. Profissionais de marketing
têm investido mais do que jamais o fizeram em campanhas de marketing
direto, atingindo seu público através de e-mails, por exemplo.
A mídia social é algo revolucionário e tem modificado a nossa cultura
porque nivelou toda a área de atuação das várias mídias e implodiu as hierar-
quias empresariais. Atualmente, você pode interagir com altos executivos
sem precisar passar por um departamento de relações públicas; e você pode
vender produtos diretamente ao seu público-alvo, sem precisar implorar ao
New York Times que publique uma nota sobre eles. As mídias sociais trans-
cendem as barreiras geográficas, étnicas, de gênero e de idade. Elas permitem
que seu sucesso seja mensurado imediatamente, ao contrário das outras
mídias, que permitem apenas uma estimativa da migração dos consumidores
para a marca ou o produto que você pretende vender. Porém, por mais incrí-
vel que as mídias sociais sejam, o sucesso nelas depende de um substancial
investimento de tempo, paciência, criatividade e comprometimento. Eu acre-
dito que comprometimento seja a palavra-chave para ser bem-sucedido na
utilização das mídias sociais para comercializar sua marca, porque leva em
conta toda a paixão, a energia, o trabalho duro e o planejamento a longo pra-
zo que são necessários para a obtenção de resultados positivos nos negócios.
É fácil dizer que uma empresa deve arranjar tempo para atualizar
constantemente sua participação nas redes sociais, atualizando o conteúdo
de suas páginas e oferecendo sempre novas ideias, a cada dia. Muita gente
pode achar esse esforço extenuante, especialmente a princípio, e isso será
particularmente verdadeiro à medida que as empresas são cada vez mais
“bombardeadas” com tantas tecnologias diferentes em termos de mídias
sociais — incluindo blogging, microblogging, redes sociais, bookmarking
social, podcasting de vídeo e áudio, e-books e muito mais. Susan Gunelius
atentou para essa frustração tão comum e desenvolveu um manual de estra-
tégia, simples e minucioso, para um planejamento de marketing bem-suce-
dido nas mídias sociais.
Deixe de ler este guia sobre marketing nas mídias sociais por sua conta
e risco!

— Dan Schawbel
o
Autor do best-seller internacional n 1 Me 2.0 [Eu, 2.0], colunista
da revista BusinessWeek e sócio-gerente da Millennial Branding, LLC

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 Prefácio

arabéns! Ao decidir ler este livro, você deu o primeiro passo para jun-

P tar-se à comunidade social da rede mundial de computadores e cons-

truir a solidez de seus negócios de maneiras com as quais as pessoas
sequer poderiam ter sonhado cerca de uma década atrás. Sua empresa não
está mais limitada a comunicar-se com um pequeno público e a crescer ape-
nas regionalmente. Hoje em dia, você pode falar com pessoas do mundo todo
e fazer seus negócios crescerem exponencialmente – tudo isso a partir do
conforto de seu próprio escritório doméstico, de sua empresa ou de sua loja.
Desde que disponha de acesso à internet, você pode utilizar as ferramentas
das mídias sociais para construir relacionamentos com seus clientes e para
fazer sua empresa crescer. Na verdade, jamais houve uma época tão excitante
para anunciar qualquer tipo de negócio quanto o século XXI.
Este livro apresentará a você não somente as ferramentas de marketing
das mídias sociais, mas também os fundamentos das teorias de marketing
que necessitam ser bem compreendidos para que estratégias mercadológi-
cas efetivas possam ser desenvolvidas nas mídias sociais e para que você
possa atingir os seus objetivos. O marketing nas mídias sociais exige uma
mudança de pensamento em relação ao modo como você se comunica com
seus consumidores; contudo, as teorias mercadológicas básicas ainda são
aplicáveis. Em outras palavras, qualquer pessoa pode aprender a utilizar as
ferramentas das mídias sociais, mas sem uma vivência e um conhecimento
básico de marketing é possível que alguém se veja fazendo alguma coisa sem
saber muito bem por que e sem uma estratégia claramente definida. Natu-

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 ralmente, alguém pode ter muita sorte e obter grande sucesso nas mídias
sociais dessa maneira; mas você não preferiria basear seus esforços nos fun-
damentos do marketing e em uma teoria sobre o comportamento dos con-
sumidores, em vez de contar apenas com a sorte?
Este livro leva o conceito de marketing nas mídias sociais a um passo
além de limitar-se a ensiná-lo como criar uma conta no Twitter, ou como
iniciar um blog. Ao terminar a leitura deste livro, você compreenderá por
que deve pensar em criar uma conta no Twitter e como os seus negócios
poderão beneficiar-se do fato de você ter um blog. Não faça negócios às
cegas. Leia e compreenda os conceitos contidos neste livro, antes de mergu-
lhar no mundo do marketing das mídias sociais. A última coisa que você
poderia querer é desperdiçar seu tempo ou cometer um erro que poderia
causar mais mal do que bem aos seus negócios.
Mais importante do que qualquer outra coisa é ter em mente o fato de
que cada negócio é diferente dos outros; e isso significa que o sucesso de
cada negócio nas mídias sociais só pode ser mensurado através de seus pró-
prios parâmetros e da consecução de seus objetivos. Se o seu concorrente
conta com 10 mil seguidores no Twitter, isso não é motivo para que você
deseje ter 11 mil seguidores. Em outras palavras, não faça negócios temendo
a concorrência nas mídias sociais. Em vez disso, analise o que os seus con-
correntes estão fazendo nas redes sociais, analise as necessidades do seu
público-alvo e analise os seus próprios objetivos — e ter 11 mil seguidores
no Twitter pode não contribuir em nada para que você os atinja.
Este livro está repleto de instruções que devem ser seguidas passo a
passo, modelos de planos de marketing, exemplos de empresas reais e planos
bem-sucedidos que podem ser imediatamente colocados em prática – de
modo que você poderá participar, confiantemente, de conversas on-line
muito antes de chegar à última página. Munido do conhecimento das teorias
de marketing e dos passos necessários para a utilização das diversas ferra-
mentas das mídias sociais, você poderá criar, testar e aperfeiçoar sua própria
estratégia e seus próprios planos de marketing nas redes sociais, sem sentir-
-se oprimido ou intimidado.
Lembre-se de uma coisa: ninguém sabe tudo sobre marketing nas
mídias sociais, e ninguém, ainda, surgiu com uma receita infalível para o
sucesso mercadológico. Porém, uma vez que o marketing nas mídias sociais
é gratuito – ou, no máximo, relativamente barato –, os riscos de utilizar a
conversação on-line para alavancar seus negócios são mínimos. Na verdade,
os seus negócios correrão riscos muito maiores se não forem sequer men-
cionados em conversas on-line.

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 Sendo assim, o que você está esperando? Você quer fazer seus negócios
crescerem e prosperarem? Então, comece a ler e aprenda como alcançar seus
objetivos profissionais e empresariais através do marketing nas mídias sociais!

Entre em contato com Susan Gunelius nas redes sociais

Blogs: www.keysplashcreative.com e www.womenonbusiness.com

Twitter: www.twitter.com/susangunelius e www.twitter.com/womenon-
business
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LinkedIn: www.linkedin.com/in/susangunelius

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 Agradecimentos

ada livro que escrevo não poderia chegar às mãos dos meus leitores

C se não fosse por meio de uma longa lista de pessoas que me ajudam
a torná-lo uma realidade. A primeira pessoa que deve ser creditada
por ter me ajudado a fazer com que este livro fosse publicado é o meu agen-
te, Bob Diforio, que se lembrou de mim ao ouvir falar sobre o tema deste
livro; e a Michelle Wells, da editora McGraw-Hill, que acreditou que eu po-
deria escrevê-lo, quando Bob apresentou-me a ela. Acredito firmemente no
poder que as mídias sociais têm para construir negócios (eu sou uma prova
viva de que o marketing nas mídias sociais funciona), e este livro deu-me a
oportunidade de compartilhar algumas das minhas ideias com um público
que, acredito, poderá se beneficiar imensamente de conversações e da parti-
cipação de comunidades on-line. Agradeço a todo o pessoal da McGraw-
-Hill que trabalhou comigo para que este livro fosse publicado.
Também devo agradecer ao meu marido, Scott, por ter assumido sem
reclamar a maior parte das responsabilidades em nossa casa, enquanto
escrevi este livro, e aos nossos filhos, Brynn, Daniel e Ryan, por não terem se
esquecido de quem eu sou, enquanto estive enfurnada no escritório, tentan-
do cumprir prazos. Eu ainda não sei como pude ter tanta sorte por ter um
marido e filhos tão fantásticos. Gostaria de agradecer à minha família e aos
meus amigos, que não me destituíram de sua afeição, apesar das minhas pro-
longadas ausências. Eu prometo abandonar minha condição de “eremita da
escrita”, de vez em quando. Obrigada por me aguardarem. Além disso, gosta-
ria de agradecer especialmente aos meus pais, Bill e Carol Ann Henry, por

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 terem servido de babás para os meus trigêmeos de 5 anos de idade, para que
eu pudesse dedicar mais tempo a escrever este livro. Eles são muito corajo-
sos, muito amados e seus esforços são apreciados para além do que pode ser
descrito em palavras.

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 Parte 1

Iniciando
O “quem”, o “que” e o “por que” do
Marketing nas Mídias Sociais

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 Capítulo 1

O que é o Marketing nas

Mídias Sociais?

ouve uma época, não faz muito tempo, em que as pequenas empresas

H sequer consideravam a existência do marketing on-line. Eu me lem-

bro do meu primeiro emprego, no qual iniciei logo após deixar a fa-
culdade, em 1993, quando fui trabalhar no departamento de marketing de
uma divisão da AT&T (quando a AT&T ainda era uma das maiores empresas
do mundo). A divisão para a qual eu trabalhava sequer possuía um website,
àquela época; e termos como blog, Twitter, Facebook e YouTube ainda não
existiam. O marketing on-line simplesmente não era uma prioridade estraté-
gica. Nem é preciso dizer que muita coisa mudou, em menos de duas décadas.
Atualmente, ter um website na rede mundial de computadores não é
mais sequer um investimento de baixa prioridade: trata-se de uma necessi-
dade, para garantir a própria sobrevivência empresarial. O maior catalisa-
dor para a necessidade de ter-se um produto ou uma empresa on-line
nasceu juntamente com a aurora do século XXI, quando da consolidação
de um fenômeno chamado “redes sociais”, que, como um todo, tornou-se a
maior oportunidade mercadológica desde a invenção dos comerciais de
televisão. Não passou muito tempo para que as empresas percebessem que
tornar-se parte das redes sociais não era apenas uma “moda passageira” e
que o fenômeno não iria desaparecer tão rapidamente quanto havia surgi-
do. Em vez disso, as empresas que ainda não estavam presentes nas redes
sociais apressaram-se a conquistar seus espaços e a participar da conversa-
ção on-line. De repente, construir relacionamentos com os consumidores

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 passou a ser algo mais importante do que fazer vendas diretas – tendência
que, aliás, foi ditada pelos próprios consumidores, antes das empresas.
As redes sociais representam uma fantástica oportunidade para o “marke-
ting empurra” (que é definido na seção intitulada “Marketing ‘Empurra’ versus
Marketing ‘Puxa’”); algo com que as empresas líderes do mercado jamais
poderiam ter sonhado, dez anos atrás. Que executivo não adoraria poder ter a
oportunidade de comunicar-se diretamente com uma plateia atenta de consu-
midores que realmente desejassem saber o que ele tem a dizer sobre a empresa
que representa? As redes sociais tornam esse sonho uma realidade. Para o pro-
prietário de um pequeno negócio, o segredo é aprender a utilizar as ferramen-
tas das redes sociais para consolidar efetivamente sua marca ou seu produto,
ao mesmo tempo em que cumpre as outras responsabilidades inerentes a uma
pequena empresa. Acredite se quiser, isso é possível – e obter sucesso nessa
empreitada é apenas uma questão de aprender com as muitas histórias reais de
sucesso que são contadas em várias páginas deste livro.

MARKETING “EMPURRA” VERSUS MARKETING “PUXA”

O marketing “puxa” é gerado pelos consumidores que, ativamente, procuram ou
pedem informações sobre produtos, serviços e marcas. As mídias sociais oferecem
muitas oportunidades às empresas para que se beneficiem do marketing “puxa”,
pois os consumidores gostam de envolver-se com os negócios, “puxando” mais infor-
mações diretamente das empresas – o que pode levar a vendas diretas, à consolida-
ção de marcas e ao marketing “boca a boca”.
Por outro lado, o marketing “empurra” é gerado pelas empresas que ativamente
“empurram” mensagens e informações para os consumidores. Técnicas de marke-
ting tradicional, tais como a publicidade, são bons exemplos de marketing “empurra”:
as empresas fornecem mensagens aos consumidores, na esperança de motivá-los a
tomar uma atitude e a procurar por seus produtos, serviços e marcas.

Porém, antes de mergulhar no mundo das redes sociais, é preciso com-

preender um pouco da terminologia e do jargão delas. Antes de continuar a
leitura, procure familiarizar-se com as definições contidas na seção intitula-
da “Lições de Linguagem das Redes Sociais”, para que você possa tornar-se
fluente nesse novo “idioma” e compreender totalmente os conceitos discuti-
dos neste livro. Em seguida, você deverá compreender exatamente por que
toda essa discussão sobre as redes sociais é tão importante.

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 LIÇÕES DE LINGUAGEM DAS REDES SOCIAIS
A seguir, apresentamos uma lista de termos e de nomes das ferramentas mais utili-
zadas nas mídias sociais. Esta não é uma lista completa, mas serve como introdução
à linguagem e às ferramentas mais comuns.

„ Blog: Um website que prevê a inclusão constante de textos e tópicos (chamados

posts), que são exibidos em ordem cronológica inversa – ou seja, os textos mais
recentes aparecerão primeiro –, e, normalmente, costuma dispor de um canal
aberto para que os visitantes registrem suas opiniões e seus comentários sobre o
conteúdo publicado no blog.
„ Bookmarking Social: Um método para salvar e armazenar páginas da internet em
uma única localização on-line, para utilização futura ou compartilhamento com
outros usuários da rede. Sites como o Digg, o StumbleUpon, o Reddit e o Yahoo!
Buzz proporcionam a possibilidade de fazer bookmarking.
„ Digg: Um dos sites mais populares de bookmarking social.
„ Facebook: O site mais popular de redes sociais.
„ Flickr: Um website bastante popular para o carregamento e compartilhamento de
fotos e outras imagens.
„ Google Buzz: Uma ferramenta para utilização nas redes sociais, disponível para os
usuários do Google Mail ou simplesmente do Gmail, o serviço de e-mail oferecido
pelo Google.
„ LinkedIn: Um site de redes sociais muito popular entre profissionais e gente de
negócios.
„ Microblogging: O ato de escrever e publicar mensagens e textos curtos – geral-
mente não excedendo 140 caracteres – em sites de redes sociais, tais como o
Twitter, o Plurk, ou o Jaiku.
„ MySpace: Um dos primeiros websites de redes sociais a surgir de forma moderna;
ainda se trata de uma ferramenta popular, mas já foi ultrapassado pelo Facebook,
em termos de utilização.
„ Redes Sociais: Redes de comunicação formadas on-line, que ocorrem por meio de
uma ampla variedade de websites e permitem que seus usuários compartilhem
conteúdos, interajam e criem comunidades em torno de interesses comuns. Exem-
plos de websites que permitem a formação de redes sociais incluem o Facebook,
o LinkedIn, o MySpace, o Google Buzz e o Ning.
„ SlideShare: Um website destinado ao carregamento e compartilhamento de apre-
sentações.
„ StumbleUpon: Um dos websites de bookmarking mais populares.

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 „ Twitter: O website de microblogging mais popular.
„ Web Social, ou Internet Social: A “segunda geração” da rede mundial de compu-
tadores (Web 2.0), cujo foco principal é o conteúdo gerado por usuários, comunida-
des e redes sociais, visando a maior interação social.
„ YouTube: O website de carregamento e compartilhamento de vídeos mais popular.

História da Rede Mundial de Computadores

Foi preciso um longo tempo para que a rede mundial de computadores
(World Wide Web, em inglês; o próprio significado da sigla “www”, que prece-
de o endereço de todos os websites do mundo) crescesse até o ponto de tor-
nar-se uma parte essencial da vida cotidiana das pessoas. A palavra “internet”
não se tornou um termo corriqueiro senão na década de 1990, quando as
conexões discadas e a America Online eram as ferramentas de utilização
obrigatória para as pessoas e empresas que quisessem incluir-se na onda das
mais recentes inovações tecnológicas. A princípio, a rede mundial de compu-
tadores era apenas uma ferramenta de navegação, e seus usuários somente
podiam encontrar informações em uma via de comunicação de mão única. A
maioria das páginas disponíveis na rede era constituída apenas por blocos de
texto, diagramados de maneira rudimentar, não muito diferentes da maneira
tradicionalmente utilizada para dispor informações em uma página impres-
sa. Em sua “infância”, a rede mundial de computadores poderia parecer algo
interessante para muita gente, mas sua utilização era restrita a poucas pessoas.
A utilização da rede mundial começou a mudar quando ela deixou de
ser estritamente uma ferramenta de navegação e tornou-se uma ferramenta
transacional. De repente, as pessoas que a usassem podiam comprar coisas,
fazer perguntas, obter respostas diretas e muito mais, através da internet.
Os websites ainda eram, fundamentalmente, vias de comunicação de mão
única, mas seus visitantes podiam desempenhar ações que lhes facilitavam
a vida, fazendo com que o interesse pela internet aumentasse imensamente.
Sites como o Amazon.com tornaram-se, rapidamente, muito populares; e a
própria internet passou a ser uma ferramenta cujo uso foi adotado prefe-
rencialmente por mais e mais pessoas.
Não demorou muito para que se criasse uma grande demanda por
acesso mais veloz à internet; e, com a introdução das conexões por cabo e
de banda larga, o número de usuários da rede explodiu. Contudo, foi
somente depois de os usuários da rede mundial encontrarem uma maneira
de incluir-se no mundo da publicação digital que a internet evoluiu de uma

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 ferramenta transacional para uma ferramenta de comunicação social. Com
o surgimento dos blogs, as pessoas encontraram uma forma de publicar
seus “diários” on-line e de se manter em contato, por meio de uma via de
comunicação de mão dupla. A rede mundial de computadores evoluiu para
um meio de comunicação social, e a geração de conteúdo por seus próprios
usuários havia nascido. A nova geração da internet tornou-se conhecida
como Web 2.0, ou como o fenômeno das mídias sociais.
Quando aplicativos para a confecção de blogs, como o Blogger e o
WordPress – ambos de utilização muito simples –, marcaram presença no
mundo on-line, a publicação de conteúdo gerado por usuários tornou-se
mais fácil do que jamais havia sido; e muito mais gente começou a participar
de conversações on-line, por uma infinidade de motivos. Graças a essas fer-
ramentas gratuitas e à crescente disponibilidade de acesso de alta velocidade
à internet a preços razoáveis (quando as pessoas não precisaram mais pagar
taxas individuais pelas horas de utilização, e, em vez disso, o pagamento de
uma quantia mensal fixa tornou-se a regra), as barreiras anteriormente exis-
tentes para o ingresso nas redes sociais foram seriamente abaladas. Todo
mundo era bem-vindo a participar da festa; e a festa cresceu e cresceu.
Os blogs tornaram-se muito mais do que meros “diários” pessoais. Eles
transformaram-se em importantes fontes de informação e passaram a ser
produzidos por autoridades influentes — e o mundo dos negócios não tardou
a notar isso. Enquanto sites como o MySpace e o Facebook tornaram mais
fácil e agradável a conexão com pessoas através das redes sociais, a conversa-
ção on-line cresceu em volume e, ainda mais, em termos de alcance. Quando
o Twitter provou seu próprio valor, em 2008, o mundo já havia ficado muito
menor. De repente, cada vez mais pessoas ao redor do mundo tinham acesso
a mais informação, de maneira oportuna; e a vida nunca mais seria a mesma.

As Redes Sociais Proporcionam Acesso à Informação

Através das Fronteiras, o Tempo Todo
Um dos primeiros exemplos globais que comprovaram o alcance e a influên-
cia das redes sociais teve origem no Irã e foi apresentado ao mundo não por
especialistas, mas, sim, por gente comum, através do Twitter. Em junho de
2009, cidadãos iranianos protestaram contra o duvidoso processo político
que elegeu um presidente. As notícias do país foram suspensas, enquanto o
resto do mundo aguardava ansiosamente para conhecer o desfecho da con-
testação dos resultados da eleição. O mundo, porém, não teve de aguardar
muito tempo para que cidadãos iranianos, individualmente, encontrassem

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 uma maneira de divulgar informações – por meio de mensagens de 140
caracteres, pelo Twitter – sobre os acontecimentos que se desenrolavam nas
ruas, quando o povo protestava contra os poderes estabelecidos.
O que tornou ainda mais notável a história da eleição presidencial ira-
niana de 2009 foi o fato de o Twitter haver desempenhado o papel não ape-
nas de uma ferramenta de comunicação, durante o desfecho do caso, mas o
da ferramenta de comunicação. Sua influência foi tão importante que o
Departamento de Estado norte-americano entrou em contato com a equipe
mantenedora do Twitter, logo após o início dos protestos pela eleição, e
requisitou que um procedimento de manutenção previamente agendado –
que tiraria o site temporariamente do ar – fosse adiado, para que as comu-
nicações com o Irã pudessem continuar a ser mantidas. Leia mais sobre o
papel desempenhado pelas redes sociais durante os protestos em relação às
eleições no Irã na seção intitulada “As Mídias Sociais e os Protestos em rela-
ção à Eleição Presidencial Iraniana em 2009”.
O alcance global e a influência do Twitter e de outros blogs foram nova-
mente demonstrados, em junho de 2009, com a divulgação da notícia da
morte do astro pop Michael Jackson. A notícia não “estourou” por meio dos
canais tradicionais de informação da mídia, mas, sim, através de um blog de
entretenimento, chamado TMZ (www.tmz.com). Passaram-se horas até que
as mídias tradicionais anunciassem o fato que já havia sido veiculado pelo
blog TMZ. Imediatamente após a divulgação da notícia pelo TMZ, pessoas
do mundo inteiro passaram a comentá-la através do Twitter, fazendo com
que o site de microblogging “caísse”, em consequência do excesso de usuários
que tentavam acessá-lo simultaneamente. Na verdade, esse tipo de ocorrên-
cia iria tornar-se comum, ao longo de 2009 e 2010, quando cada vez mais
gente do mundo todo passaria a recorrer ao Twitter para comentar ou infor-
mar-se a respeito de acontecimentos de grande relevância.
Quem achava que o Twitter ou quaisquer outras ferramentas das mídias
sociais não passavam de futilidades, certamente teve de rever seus conceitos
a partir de junho de 2009. As mídias sociais haviam chegado para ficar; e,
hoje em dia, elas são parte indissociavelmente integrante da sociedade, da
política, dos negócios, da cultura, do entretenimento e de muito mais. Em
outras palavras, as mídias sociais permeiam todas as esferas da vida, ao redor
do mundo; e, em 2009, o mundo conheceu o poder delas. Negócios que ain-
da não tinham participação ativa nas mídias sociais tiveram de passar a ter,
para não ficar para trás.
Em 2010, as mídias sociais já eram consideradas veículos de comunica-
ção tão importantes quanto as mídias tradicionais. Centenas de milhões de

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 pessoas tinham seus perfis publicados no Facebook, e o Twitter publicava um
bilhão de mensagens por hora. Quando um fortíssimo terremoto abalou o
Haiti, no dia 12 de janeiro de 2010, o Twitter e outras ferramentas das mídias
sociais tornaram-se mais do que simples meios de intercambiar informações:
repentinamente, essas ferramentas foram alçadas à condição de verdadeiras
“tábuas de salvação”.
Perfis no Twitter e grupos no Facebook foram criados, permitindo a
inúmeras pessoas que publicassem informações sobre entes queridos que
não conseguiam fazer contato de outras maneiras; e milhões de dólares em
donativos foram arrecadados entre grupos que se formavam em solidarie-
dade aos cidadãos haitianos, utilizando hashtags do Twitter para garantir
que o mundo inteiro soubesse o que estava acontecendo no país devastado.
Mais uma vez, em consequência do enorme volume de tráfego, o site do
Twitter saiu temporariamente do ar. Imagens da tragédia, feitas por sobrevi-
ventes, foram carregadas e compartilhadas em sites como o Twitter, o Flickr
e o Facebook; e vídeos da destruição, das operações de socorro e dos resga-
tes mostraram ao mundo como as pessoas poderiam unir-se para auxiliar
uma nação necessitada. Novamente, o poder das mídias sociais atravessou
fronteiras e influenciou o mundo. As mídias sociais chegaram para ficar, e
ninguém vai querer ficar de fora da conversação global.

AS MÍDIAS SOCIAIS E OS PROTESTOS EM RELAÇÃO

À ELEIÇÃO PRESIDENCIAL IRANIANA EM 2009
No dia 12 de junho de 2009, o Irã promoveu uma eleição presidencial da qual Mah-
moud Ahmadinejad saiu vitorioso, derrotando Mir-Hossein Mousavi por ampla mar-
gem. Durante a campanha eleitoral, Mousavi havia alertado os iranianos sobre a
possibilidade de uma manipulação fraudulenta na contagem de votos, e o resultado
da eleição logo motivou uma onda de protestos nas ruas das grandes cidades irania-
nas. Antes de sair às ruas, porém, o povo utilizou as mídias sociais para discutir suas
opiniões a respeito dos fatos. Em poucas horas, pessoas que viviam dentro e fora do
Irã estavam comentando sobre o escândalo eleitoral no Twitter, publicando fotos tira-
das nas ruas, no Flickr e no Twitter, e carregando vídeos no YouTube. Uma das contas
do Twitter – @Change_for_Iran – supostamente pertencia a um estudante iraniano,
que compartilhava as informações trazidas diretamente das ruas por ele mesmo.
Uma dessas informações referia-se a um protesto estudantil que teria reunido deze-
nas de milhares de pessoas.

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 Apenas três dias depois da eleição, uma recontagem de votos teve início e o verde
foi adotado como a “cor oficial” do movimento oposicionista. Os usuários do Twitter
passaram a “esverdear” seus avatares (a imagem pessoal, que aparece no canto supe-
rior esquerdo de todos os perfis publicados no Twitter) e, durante a semana iniciada no
dia 15 de junho de 2009, inúmeros usuários do Twitter adotaram a utilização de hashtags
(palavras-chave, precedidas pelo símbolo #, utilizadas para auxiliar outras pessoas a
seguirem atualizações relacionadas a algum tópico de interesse) tais como #iranelec-
tion para que todos pudessem acompanhar o desenrolar dos acontecimentos no Irã.
Soube-se, por meio das mídias sociais, que o governo iraniano estava restringindo
o acesso dos jornalistas às informações e limitando o acesso dos cidadãos à internet,
para que os iranianos não pudessem ler ou compartilhar informações provenientes de
fora do país. Os poderes constituídos do Irã também limitaram o acesso dos cidadãos
ao Twitter. Entretanto, de repente, o Twitter encheu-se de posts contendo informações
sobre métodos e maneiras que os iranianos poderiam utilizar para contornar as restri-
ções impostas pelo governo e acessar livremente o site. Na verdade, o Twitter havia se
tornado um canal de comunicações vital, e, no dia 15 de junho de 2009, o Departamen-
to de Estado norte-americano contatou a equipe mantenedora do site e pediu que um
período de manutenção previamente agendado fosse adiado, para garantir que as
comunicações com o Irã pudessem ser mantidas. Um dos cofundadores do Twitter, Biz
Stone, escreveu um artigo – publicado pelo diário Times, de Londres (TimesOnline.
co.uk) – detalhando todos esses acontecimentos e o modo como o Twitter e o mundo
mudaram em 2009. Essa profunda reflexão está transcrita no Apêndice A deste livro.
No fim de semana iniciado no dia 19 de junho de 2009, a violência irrompeu no
Irã, e fotos e vídeos começaram a “inundar” o Twitter, o Flickr, o Facebook e o YouTu-
be. A maior parte desse material foi produzida por amadores ou por pessoas direta-
mente envolvidas nos protestos; e as imagens chocantes espalharam-se de modo
viral por todas as mídias sociais. O resultado da eleição foi mantido, mas a história
da eleição presidencial iraniana de 2009 pôde ser conhecida por todo o mundo gra-
ças, principalmente, a usuários individuais das ferramentas das mídias sociais. O
jornalismo feito por cidadãos comuns tornou-se o centro das atenções durante um
período histórico de dificuldades e deu ao povo do mundo inteiro acesso a uma
espécie de informação – embora nem sempre comprovável – isenta de qualquer
censura, que dificilmente poderia ter sido divulgada sem as mídias sociais.

O Mundo dos Negócios Adota as Mídias Sociais

A primeira década do século XXI pode ser lembrada como uma época em
que o mundo dos negócios estava um tanto desconfiado e confuso em rela-

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 ção às mídias sociais. Mas a segunda década do século assinala um tempo
em que todos os tipos de negócios devem adotar as mídias sociais e torná-las
parte integrante de seus planos e de suas estratégias de marketing. Isso signi-
fica que grandes e pequenos negócios não apenas devem estar presentes nas
mídias sociais, mas também necessitam ter uma estratégia de marketing
social bem definida. Vamos rever alguns conceitos e definir “mídias sociais”
e “marketing nas mídias sociais”.

As mídias sociais abrangem a publicação on-line e as ferramentas de comunica-

ção, os sites e destinos da Web 2.0, que é baseada na conversação, no envolvi-
mento e na participação.
O marketing nas mídias sociais abrange qualquer forma de marketing direto
ou indireto que seja utilizada para criar o conhecimento, o reconhecimento, o
recall e todas as formas de ação praticadas com a utilização de ferramentas das
mídias sociais – tais como blogging, microblogging, redes sociais, bookmarking
social e compartilhamento de conteúdo – visando a promoção de uma marca,
uma empresa, um produto, uma pessoa ou uma entidade.

O marketing nas mídias sociais pode incluir táticas específicas, tais como a
distribuição de cupons de desconto ou anúncios de venda no Facebook ou
no Twitter, ou também pode incluir iniciativas mais ambiciosas de consoli-
dação de uma determinada marca, por meio da comunicação com pessoas
no LinkedIn ou por meio da criação de um blog interessante, da postagem de
um vídeo no YouTube ou do compartilhamento de uma apresentação no
SlideShare. Considerando que o marketing nas mídias sociais ainda está em
plena evolução, não há um conjunto de regras escritas que possam ser segui-
das, porém é exatamente isso o que faz dele uma coisa tão aberta, interessan-
te e divertida.
A palavra-chave quando se fala em “mídias sociais” ou “marketing nas
mídias sociais” é social. Enquanto você estiver, de alguma forma, contribuin-
do para a conversação que tem lugar nas mídias sociais, estará fazendo a
coisa certa. Isso pode parecer algo opressivo ou intimidador, mas, assim
como acontece com qualquer outra forma de comunicação e de formação de
uma rede social, quando tiver experimentado, provavelmente você descobri-
rá que realmente gosta disso. Você se lembra de quão difícil foi aprender a
enviar e receber e-mails? No entanto, hoje em dia, utilizar um programa de
correio eletrônico não é apenas um ato praticado com a maior naturalidade,
mas algo que a maioria das pessoas simplesmente não pode deixar de fazer.
Depois que você começar a participar da conversação nas mídias sociais,

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 verá que esse ato também logo irá ser praticado naturalmente, assim como
enviar ou receber e-mails.

Rompendo com o Marketing de Interrupção

Algo crucial para o sucesso de um negócio nas mídias sociais é a compreen-
são de que o marketing nas mídias sociais é totalmente diferente do marke-
ting tradicional. Enquanto algumas pessoas referem-se ao marketing nas
mídias sociais como “marketing de interrupção”, eu afirmo que ele é exata-
mente o oposto disso. Em vez de forçar os consumidores a parar de fazer o
que estejam fazendo, o marketing nas mídias sociais efetivo é algo que inten-
sifica o que quer que as pessoas estejam fazendo. Enquanto um comercial de
televisão interrompe um programa ao qual se esteja assistindo, o marketing
nas mídias sociais eficiente pode tornar a atividade das pessoas mais interes-
sante, ou melhor.
Por exemplo, quando compartilha um conteúdo fantástico ou relevante
durante uma conversação entre os seus contatos na rede, você agrega valor à
conversa, em vez de interrompê-la. O marketing tradicional pretende fazer
com que os consumidores detenham-se em seus caminhos, mas o marketing
nas mídias sociais que for realmente eficiente incentivará esses consumidores
a seguir adiante, munidos de mais conhecimento, apoio ou confiança do que
possuíam antes.
Com essa noção em mente, o marketing nas mídias sociais rompeu as
velhas e conservadoras teorias de marketing, voltadas exclusivamente para a
venda de produtos e a consolidação de negócios. Em vez de limitar-se a cha-
mar a atenção dos consumidores, para passar-lhes uma mensagem e provo-
car uma resposta, o marketing nas mídias sociais eficiente requer a
capacidade de ouvir, compreender, participar e construir relacionamentos
sem interromper nada. Em resumo, o marketing nas mídias sociais rompe
com o marketing tradicional, causando uma mudança fundamental nas
estratégias, nos planejamentos e na execução de táticas. Além disso, ele nive-
la a área de atuação de um determinado tipo de negócios, permitindo que
pequenas e grandes empresas (e todas as outras, cujas dimensões sejam
intermediárias a essas) possam participar das conversações em condições de
igualdade, tendo de enfrentar poucas barreiras. Mesmo que você disponha
apenas de um tempo muito limitado, a plateia das mídias sociais também
poderá ouvir o que você tem a dizer.

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