“Año de la lucha contra la impunidad y la

corrupción”
UNIVERSIDAD JORGE BASADRE GROHMANN
FACULTAD DE CIENCIAS JURIDICAS Y EMPRESARIALES-ESCO
TACNA

Plan de marketing parte ii

ASIGNATURA:
COMERCIALIZACIÓN II

DOCENTE:
Rocchetti
INTEGRANTES:
2017-106070 FRANK WILDER ALANOCA QUISPE
2017-1060 FERNANDIO TICONA ALAVE
2017-106063 Capacuti Quispe, Grecia Paola
2016-1060 GUADALUPE SAHUA
Año:
tercero “B”

2019 - Tacna
 PLAN ESTRATEGICO PARA EL MARKETING
PLAN ESTRATEGICO PARA EL MARKETING ....................................................................... 3
MISIÓN: ............................................................................................................................................ 3
VISIÓN: ............................................................................................................................................. 3
ESTRATEGIA EMPRESARIAL ................................................................................................................ 3
OBJETIVOS EMPRESARIALES .............................................................................................................. 4
OBJETIVOS DE MARKETING ..................................................................................................... 4
Posicionamiento ............................................................................................................................. 4
Fidelización .................................................................................................................................... 4
Personal .......................................................................................................................................... 4
Ventas ............................................................................................................................................. 5
Cuota de mercado ......................................................................................................................... 5
ENCUESTA (RESULTADO Y ANÁLISIS) ................................................................................................. 5
1. Sexo (Género .......................................................................................................................... 5
Edad................................................................................................................................................. 6
¿Usted consume helado? ............................................................................................................... 6
¿Con qué frecuencia consume helados?........................................................................................ 7
¿Qué tipos de helados prefiere usted? .......................................................................................... 7
......................................................................................................................................................... 7
¿Qué característica lo motiva para consumir helado? (puede elegir más de 1 respuesta) ......... 8
¿Dónde compra helados regularmente? ....................................................................................... 9
Si decide ir a un lugar para consumir helados ¿A dónde suele ir? ............................................... 9
¿En temporada de invierno consume helados? .......................................................................... 10
¿En qué momento consume helado? .......................................................................................... 10
¿Por qué motivo consume/consumiría helados artesanales? .................................................... 11
¿Qué presentación de helados prefiere?..................................................................................... 11
¿Te gustaría agregarle algo a tu helado? ..................................................................................... 12
De estos sabores de helado ¿cuál te gustaría probar?................................................................ 12
....................................................................................................................................................... 12
4. Estimación y pronóstico de la demanda .................................................................................... 13
III. ELABORACIÓN Y CREACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING .............. 14
Estrategia de producto Mercado: ANSOFF .................................................................................. 14
2. Estrategia de cartera: BCG .................................................................................................... 15
3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION .................................................................................... 17
4. MERCADO META / TARGET .......................................................................................................... 18
5. POSICIONAMIENTO ...................................................................................................................... 18
 5.1. Estrategia de posicionamiento............................................................................................. 18
Mapa de posicionamiento................................................................................................................ 19
6. Estrategia de competencia ........................................................................................................... 19
Empaque ....................................................................................................................................... 20
Líneas de producto ...................................................................................................................... 22
Acciones de línea ......................................................................................................................... 22
Acciones del producto ................................................................................................................. 23

PLAN ESTRATEGICO PARA EL MARKETING

MISIÓN:

Ofrecer a nuestra distinguida clientela gran variedad de productos con excelente

calidad brindándoles un excelente servicio. Somos una empresa que ha manteniendo
un liderazgo con la colaboración, iniciativa y creatividad de nuestro recurso
humano.

VISIÓN:

Queremos lograr una industria con proyección que ayude al desarrollo del país
mediante conocimiento, trabajo en equipo, compromiso, optimización de los
recursos, efectividad y mejoramiento continuo.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL
 La empresa Castelino utiliza la estrategia empresarial de diferenciación;
considerando que esta ofrece productos de calidad, servicio único y vivir una
experiencia agradable; lo que le hace ser diferente a todos sus competidores que
satisfacen la misma necesidad.

OBJETIVOS EMPRESARIALES

 Ofrecer innovación en cada producto ofrecido

 Prestar un excelente servicio
 Mantener la calidad
 Incrementar las ventas
 Hacer más conocida la marca
 Personal más capacitado
 Abarcar nuevos mercados

OBJETIVOS DE MARKETING
Posicionamiento
o Hacer que la marca sea más notoria.
o Mantener la buena calidad de nuestros productos.
o Dar un plus a nuestra empresa (valor agregado) que nos diferencie con la
competencia. Ejemplo:

Fidelización

o Innovar productos para que la clientela este satisfecha, ser eficientes en

ello, dar más de lo que el cliente espera.
o Registrar los datos de los clientes, para poder fidelizar al cliente al servicio
proporcionado por la empresa.
o Afiliar a los clientes que más frecuentan por nuestro servicio a un grupo
de “clientes VIP”. Otorgarles la diferenciación mediante reservaciones,
promociones exclusivas, etc.

Personal
o Contratar personal apto para el servicio a brindar.
o Dar una capacitación 1 vez por semana, ver que problemas se detectan
durante la semana, como solucionar todo ello, aplicar estrategias, etc.
o Motivar al personal, ya sea con bonos, viajes, accediéndolo, etc.
Ventas
o Determinar las ventas en miles de soles
o Al momento de realizar las capacitaciones, intensificar las estrategias de
ventas.

Cuota de mercado

o Una mejor inversión en promociones nos ayuda en una mejor introducción

de los productos al mercado meta.
o Para poder expandir la empresa, debemos de tener una ventaja competitiva
alta, ya que esto ayuda a controlar el mercado.
o Para poder tener una mejor cuota de mercado, también es importante hacer
que el cliente se sienta satisfecho, el bien y el servicio ofrecido vayan de la
mano, es decir, ofrecer con una excelente calidad ambos.

ENCUESTA (RESULTADO Y ANÁLISIS)

Después de realizar un cuestionario que constaba de 16 preguntas a un total de 110
personas encuestadas pudimos obtener los siguientes resultados:

1. Sexo (Género)

De la gráfica podemos concluir que la población en la ciudad de Tacna

tanto de hombres y mujeres están divido por igual, evidenciando un claro
50% para cada género.
Edad

En esta gráfica podemos inferir que la población de Tacna en su mayoría

son jóvenes y adulto joven que van entre los 18 a 28 años de edad, con un
muy marcado porcentaje de 71,8%

¿Usted consume helado?

De acuerdo a la gráfica concluimos que el 96.4% de los jóvenes y adulto

joven en la ciudad de Tacna, si consumen helado o han consumido helado
en algún momento.
¿Con qué frecuencia consume helados?

Con este gráfico podemos observar con qué frecuencia las personas
consumen helado y notamos que suelen hacerlo “A veces” con un 73,6%
mientras que otro 17,3% afirma consumir helado “Casi siempre”

¿Qué tipos de helados prefiere usted?

En gráfico presente se puede inferir que el 64,5% de las personas

prefieren los helados artesanales mostrando así su preferencia por lo
natural, por otro lado tenemos con un 35,5% los que prefieren los helados
convencionales (industriales).
 ¿Qué factores influyen en usted para la compra de un helado?

Aquí se concluye que las personas consumen helado principalmente influidos

por “Antojos repentinos” con un 48,2%, mientras que a otro grupo considera
que el clima influye en su decisión de consumir helados con un 36,4%.

¿Qué característica lo motiva para consumir helado? (puede elegir más de 1

respuesta)

Se puede observar que uno de los motivos principales por la cual una
persona consume helado es por su “sabor” con un 79,1% pero que
también le es relevante la calidad y el precio con un 51,8% y 40,9%
respectivamente.
¿Dónde compra helados regularmente?

Podemos concluir que la población prefiere ir a comprar helado a las

heladerías con un 52,7%, y que seguido con 33.6% prefieren comprar de un
carrito de helados.

Si decide ir a un lugar para consumir helados ¿A dónde suele ir?

Con este grafico podemos inferir que la mayor parte de la población joven y
adulto joven (18-28 años) suele ir a consumir helados a Piamonte con un
30%, mientras otro grupo muy considerable prefiere ir a Pocatino con un
25,5%
 ¿En temporada de invierno consume helados?

Aquí podemos concluir que en temporada de invierno el consumo de

helados es muy bajo ya que las personas afirman consumir “muy poco”
durante esta temporada con un 49,1%

¿En qué momento consume helado?

De acuerdo a la gráfica concluimos que las personas consumen helados en

cualquier momento del día con un 34,5%, seguido con un 31,8% de
personas que prefieren consumirlo en la tarde.
¿Por qué motivo consume/consumiría helados artesanales?

Aquí podemos concluir que los consumidores de helados artesanales lo

consumen principalmente por su sabor con un 40,9% pero que también lo
consumen una gran parte porque es más natural con un 39,1%

¿Qué presentación de helados prefiere?

Aquí podemos concluir que los personas prefieren consumir su helado en

la presentación de un vaso con un 38.2% pero que también hay un grupo
considerable que lo prefiere en barquillo con un 33,6%.
¿Te gustaría agregarle algo a tu helado?

Con este grafico podemos concluir que los consumidores desean variar y
agregarle algo a sus helados, y optan por algo sano como es la variedad
de frutas con un 39,1%

De estos sabores de helado ¿cuál te gustaría probar?

Concluimos con que las personas les gustaría probar helados de frutas
exóticas como son el camu camu o tumbo con una aprobación de 43,6%,
también les gustaría probar helados con sabor a café y diferentes bebidas
ambas con un 28,2%
 Podemos concluir que las personas consideran muy importante comprar
un producto en envase biodegradable con un 47,3%, esto demuestra que
las personas en los últimos años están siendo conscientes del cuidado del
medio ambiente (ecofriendly)

4. Estimación y pronóstico de la demanda

• En Perú existen alrededor de 10,000 panaderías pastelerías y el 43 por ciento se

ubican en Lima, afirmó hoy la empresa peruana de productos de consumo masivo Alicorp,
del grupo Romero.
• “El progreso mostrado en los últimos años por las panaderías de Perú es importante,
al haber ampliado su oferta, así como modernizado sus puntos de ventas, lo que ha dado
lugar a la creación de negocios rentables y con alto impacto social”.

FUENTE: DIARIO “EL COMERCIO”

• Hace 5 años, en Perú, el consumo de pan por año era de 30 kilos, pero este año la
demanda alcanzó los 35 kilos per cápita. Sin embargo, el consumo es bajo comparado con
países como Chile (95 kilos per cápita)
La demanda se concentra hoy en los panes integrales y el ciabatta, pero también aumenta la
preferencia por los panes con granos andinos, como quinua, kiwicha, cañihua y ajonjolí.
También ha aumentado y se distancia, cada vez más, del tradicional pan francés. Además,
recalcó que hace 30 años el consumo del pan tradicional era del 90% y ahora ha disminuido
hasta el 40%.
FUENTE: DIARIO “LA REPUBLICA”
• El consumo per cápita anual de alimentos y bebidas de la población se ve
incrementado en aquellos hogares con tendencia de servicios básicos como el agua por red
pública, con respecto a aquellos hogares que no tienen agua por red pública. Así
observamos que el hogar que cuenta con agua por red pública tiene mayor proporción de
consumo per cápita anual de pan (26 kilos 200 gramos).
• La cantidad y variedad de alimentos y bebidas que consumen los peruanos/as en el
hogar varían o están condicionados de acuerdo con el género del jefe de familia. Así
observamos que en un hogar donde el jefe del hogar es mujer, hay mayor proporción de
consumo per cápita anual de pan.
• Según proyecciones de Euromonitor, el consumo per cápita de pan en Perú -que
bordea en la actualidad los 35,5 kilos- cerraría el año en 37,2 kilos y, en cuatro años, se
elevaría en nueve kilos más por persona
 III. ELABORACIÓN Y CREACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategia de producto Mercado: ANSOFF
ACTUALES
 Crear promociones que llamen la atención
del cliente, un ejemplo sería al pedir 2
pizzas, la primera le sale con un 30% de
descuento o que, a la espera de su pedido,
usted pueda degustar un bocadito.
 Incrementar la publicidad por distintos
medios de comunicación, televisión, radio,
ACTUAL
internet (Facebook e Instagram), también
clientes que ganaron estos, mostrándose
satisfechos, para subir fotos de los nuevos
productos que saldrán al mercado, postear
promociones. Aplicar un landing page en
nuestra página web, y esta misma mejorarla
y actualizarla, ya que se detectan fallos..
Esto ayudara a atraer nuevos clientes.
 Se recomienda también aperturar
sucursales cerca de la universidad
privada de Tacna y también la UNJBG
esto ayudara atraer nuevos clientes al
mercado.
 Intensificar la venta online (landing page,
NUEVO
ofrecer porcentajes de descuentos, para
aquellos clientes que no conocen la
ubicación de la empresa, hagan el pedido
vía internet
NUEVOS
 La empresa cuenta con 3 líneas de producto para
ofrecer al mercado y una de ellas es la de
panadería y pastelería, en esta línea podríamos
extender el producto creando un producto como
el queque de quinua, el cual es muy nutritivo,
sobre todo ahora que está latente el problema de
la anemia.
En esta línea también podríamos crear panes con
sabores a frutas de la estación.
 Para las personas muy alineadas a los alimentos
saludables, se puede ofrecer al menos en cada
línea un producto light la cual tendría 0 grasas.
 Podríamos mejorar el producto mediante la
presentación del empaque, ya no el tradicional
para todas las líneas, sino hacerlo de acuerdo al
género y edad.
 Se hará el enfoque en los pequeños del
hogar, se elaborará nuevos bocados bajo en
azucares para las fiestas a realizarse en
cumpleaños de los pequeños,
 Asociarnos con una embotelladora para
poder fabricar y lanzar “agua castelino” este
producto se ofrecería en el local, gimnasios,
mayoristas, mercados y tiendas.
 “Nenes sanitos” seria la implementación de
una dieta para damas embarazadas a la
espera de su niño, esta será evaluada por
médicos y obstetras para su validez
2. Estrategia de cartera: BCG

EMPRESAS VENTAS Tasa de Participación

Crecimiento en el mercado
2015 2016 del mercado

CASTELINO

s/167 370 s/194.320 18.5% 40%

ROCCHETTI

s/ 135.454 s/175.658 15% 30%

ENTRE MASAS

s/124 501 s/156.842 12,5% 25%

Fuente: Elaboración propia

 20%
ESTRELLA INTERROGANTE
 Pizzería
 Restaurante

Alta inversión y alta participación

ALTO

(rentabilidad) (18%) TCM y 4%(PRM)

(17%)TCM y (0,7) PRM
Para elaborar las pizzas se necesitan insumos En este plano tenemos al
seleccionados entre otros agregados, su empaque eleva el
restaurante que tiene una baja
Tasa de crecimiento de la industria y/o del mercado

15% costo de venta, pero a la vez es el producto más pedido de
Castelino ya sea personal y mayormente por delivery,
tiene una alta participación en el mercado.
Se debe prestar especial atención a las inversiones en este
negocio, debido al alto crecimiento en el mercado.
participación en el mercado, pero
el mercado en el que participa
tiene una alta tasa de crecimiento,
la decisión sobre este producto es
invertir para que se convierta en
un producto estrella, luego en un
producto vaca cuando alcance su
madurez.

10% VACA PERRO

 Pastelería
 Panadería  Cafetería
(10%) TCM y (5%) PRM (8%)TCM y (0,5%) PRM
BAJO

Genera fondos y utilidades Baja participación y genera pocos

Negocios privilegiados ya que se sitúan en industrias fondos
5% maduras siendo líderes. La fidelidad adquirida de los Existe poca participación en el
clientes hace que se reduzca la necesidad de inversión en mercado, el cual posee además
publicidad. Generan más efectivo del que pueden bajas tasa de crecimiento. La
reinvertir de forma rentable. decisión sobre el producto es
retirarlo o mantenerlo para fines
estratégicos secundarios o por
ultimo cambiarlo.
0% 5 1 0.5

FUERTE DEBIL
Participación relativa de la UEN (o empresa) en el mercado
 3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

Segmento Descripción % de Tendencia Escala de valores Estrategia de Frecuencia

mercado a la hora de elegir segmentación de compra
en el 2016 servicio
Este segmento está -Calidad de
dirigido a personas producto
de 20 a 65 años de
edad especialmente -Ubicación Segmento
mujeres de la ciudad estratégico Frecuente
de Tacna y turistas -Variedad de prioritario
Sofisticado de Chile que visiten 100 productos
la ciudad de Tacna Ascendente
con estilo de vida -Imagen
ostentoso y gusten
de panes, pasteles y -Seguridad
pizzas. Siendo
usuarios habituales y -Infraestructura
teniendo un alto
grado de lealtad, -Estética y
“CLIENTES VIP” Medios de pago

Personas de 17 a 45
años de edad de la
ciudad de Tacna y -Calidad de
turistas de Chile con productos
estilo de vida Segmento
Moderno moderado, y que 45 -Ubicación estratégico Frecuente
visiten y gusten de Ascendente prioritario
panes, pasteles y -Ambientación
pizzas. buscan
calidad y beneficios -Imagen
en los productos,
son usuarios -Seguridad
habituales con
frecuencia de uso
medio
Personas de 25 a 65
años de edad, -Variedad de
profesionales de productos
estilo de vida
Formales tradicional que -Sabor Segmento De vez en
gustan de panes y 32 Ascendente estratégico cuando
pasteles sus -Imagen
compras, son de
ocasión ya sea día de -Seguridad
la madre , navidad,
etc. con frecuencia
de uso ocasional
Fuente: Elaboración propia
 4. MERCADO META / TARGET
Está dirigido a personas de 15 a 65 años de edad de la ciudad de Tacna y residentes del
vecino país Chile que visiten la cuidad de Tacna. Con estilo de vida moderado del nivel
socioeconómico A, B y C1 que gusten de panes y pasteles en ocasiones especiales o
simplemente compartir con la familia y amigos.

5. POSICIONAMIENTO
5.1. Estrategia de posicionamiento
Estrategia de Segmento Importanc Escala de Importancia Ventajas Estrategia de
segmentación ia relativa valores relativa competitivas posicionamiento
en el (valores del mercado recomendada
mercado demandados
Personas de 20 a 65 Para este Recomendamos
años de edad -Calidad de 30 segmento que se posicione
especialmente las producto definido como en base a calidad
mujeres que residen los “clientes ya que nuestro
en la ciudad de -Ubicación 25 VIP” hay que precio va acorde
Tacna y residentes hacerlos sentir con la calidad de
del Chile de estilo -Variedad de 5 que tienen un los productos que
de vida ostentoso, y Sofisticado 100 productos trato brindamos. Al
que visiten y gusten diferencial al disminuir los
de panes, pasteles y -Imagen 5 resto, precios tal vez
pizzas. Siendo podríamos generaríamos
usuarios habituales -Seguridad 10 aplicar la rechazo en
y teniendo un alto reservación de nuestros clientes
grado de lealtad. -Infraestructura 5 lugar, del segmento
promociones sofisticado.
-Medios de pago 20 exclusivas
para ellos.

Personas de 17 a 45 En este
años de edad de segmento su Se recomienda
estilo de vida Calidad de 40 ventaja posicionarse en
moderno que productos competitiva es base a calidad del
buscan calidad en Moderno 45 la calidad del producto con
los productos que Ubicación 20 producto y el ingredientes
ofrece la empresa y prestigio que seleccionados
sentirse a gusto con ambientación 15 ha obtenido a para su consumo.
ello. través de los Innovando así con
imagen 20 años, nuevos productos
generando así súper exclusivos
seguridad 5 más confianza en higiene,
en los clientes diseño, y sabor.
modernos.
Personas de 25 a 65 -Amplia La forma ideal
años de edad, -Ubicación 30 variedad de para llegar mas a
profesionales de productos estos clientes es
estilo de vida -Variedad de 20 donde los mediante la
tradicional que Formales 32 productos clientes de este publicidad sean
gustan de los segmento folletos, volantes
productos que -Imagen 30 obtienen repartirlos en
ofrece la empresa experiencias zonas estratégicas
pero compran más -Seguridad 15 con ofertas y para poder llegar
que todo en fechas sabores a ellos.
especiales nuevos.
 Mapa de posicionamiento

Alta

Precio

Calidad
Baja Alta

6. Estrategia de competencia
La estrategia que adopta la empresa Castelino actualmente es la de ser LIDER; ¿cómo así?
Es que el mercado la califica como tal por los diferentes productos con gran valor que
ofrece.
Se le califica líder por lo siguiente:
 Lanzamiento de nuevos productos
 Participación alta en el mercado
 Calidad en los productos
 Rentabilidad
 Intensidad en sus promociones

Por lo tanto, para que la empresa Castelino siga siendo la primera en su rubro lo que hace
es lo siguiente:
 Protege su actual cuota de mercado, mediante acciones defensivas y ofensivas
efectivas. (dando atributos únicos)
 la empresa siempre trata de expandir la demanda total del mercado innovando en los
productos que ofrece.
 Incrementa su cuota de mercado, incluso cuando el tamaño del mismo se mantenga
constante.

También cabe mencionar que la empresa líder no solo se beneficia a sí mismo, sino a la
industria (competidores) en su conjunto.
 ISOTIPO LOGOTIPO

Empaque
o Etiquetado
Líneas de producto

Helado de chocolate
Helado de Lucuma
Helado de mango
Helado de vainilla
Helado frutiheladitto
Helado de Coco

Acciones de línea

Línea de helados
Sabemos que recién estamos incursionando en el producto, como también
sabemos que hay bastante competencia en este sector, por lo tanto tomamos en
 cuenta la calidad tanto del producto y el servicio por lo cual nuestra clientela nos
reconoce, mostramos los helados clásicos como también mostramos el sabor
creado fruttiheladitto

Acciones del producto

Las acciones que ofrece fruttiheladito es que se trata de un helado con frutos
exóticos que esta compuesto por camu camu, cocona y pitaya, estas frutas
pertencen a Peru, Colombia y Mexico tienen propiedades que aportan a la salud
de la persona.