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MICHAEL RUKSTAD
SASHA MATTU
ASYA PETINOVA
Ice-Fili (АЙС-ФИЛИ)
Não se pode derrotar uma nação que consome sorvete a 40 graus Celsius negativos.
— Winston Churchill
A Ice-Fili lutava para manter sua liderança comercial no mercado cada vez mais competitivo de
sorvetes, o qual havia encolhido nos últimos anos para cerca de meio bilhão de dólares em vendas. A
Nestlé, que fez uma forte campanha publicitária, era a concorrente mais direta da Ice-Fili. Enquanto a
maioria dos fabricantes tentava lutar em um sistema já saturado de quiosques de sorvete, a Baskin-
Robbins e a Haagen-Dazs1 haviam se posicionado como produtores de sorvete do tipo "premium",
distribuindo através de restaurantes de franquia e redes de cafés. No outro pólo do espectro
competitivo, os pequenos produtores regionais de sorvetes, que pareciam ter custos mais baixos de
produção do que a Ice-Fili e outras empresas sediadas em Moscou, agora começavam a entrar com
força nos grandes mercados metropolitanos.
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Caso LACC # 707P04 é a versão traduzida para Português do caso # 703516 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para
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O sorvete tradicional russo continha cerca de 15% de gordura de leite, comparados aos 10% das
marcas premium ocidentais (ver a Figura 5). Isso contribuía para o sabor especial do sorvete russo6,
que era menos doce e mais aerado do que o típico sorvete produzido nos EUA e na Europa (que
lembrava o chantilly). Além disso, o sorvete tradicional russo era feito com ingredientes naturais e
não tinha conservantes. Acreditava-se que o consumidor russo geralmente se preocupava mais com
conservantes nos alimentos do que com os níveis de gordura. De acordo com um representante
comercial da indústria, “milhões de estrangeiros, depois de chegar a Moscou e provar nosso sorvete,
o proclamavam o melhor do mundo”7.
Na venda de sorvete, muitos produtos competiam pelo dólar consumido, incluindo a cerveja (a
Baltica e dúzias de outras marcas nacionais), o refrigerante (principalmente a Pepsi e a Coca-Cola),
iogurtes, chocolate (Mars, Nestlé e outras marcas nacionais como o Red October) e outros doces de
confeito8. Os fabricantes desses produtos freqüentemente gastavam muito mais em publicidade do
que os produtores de sorvete. Em 2001, os produtores de sorvete gastaram menos de US$ 5 milhões
em publicidade na Rússia (1% das vendas), enquanto que o mercado de cerveja de US$ 4,5 bilhões
gastou cerca de US$ 90 milhões (2% das vendas), e a indústria de refrigerantes gastou quase US$ 200
milhões (7% das vendas) com publicidade9.
Desafios russos
Antes da queda da União Soviética em 1991, o Estado controlava todo o planejamento, a produção
e a distribuição de produtos alimentícios – o sorvete não era exceção14. No fim da década de 1980, a
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Livre mercado No fim de 1991, a situação política e econômica havia se tornado tão instável que
a União Soviética foi dissolvida. Boris Yeltsin tornou-se o presidente da Rússia, a maior dentre as
novas repúblicas independentes. No decorrer dos dois anos seguintes, a Rússia deu uma guinada
radical, mudando de uma economia de controle estatal para uma economia de livre mercado, a qual
incentivava empreendimentos e competição livres através da privatização e da liberalização dos
preços16. No processo, houve uma queda dramática na produção de sorvete; entre 1991 e 1992, o
rendimento despencou para níveis experimentados no início da década de 1970. As empresas
estrangeiras de sorvete, incluindo a Ben & Jerry’s, a Baskin-Robbins, a Nestlé e a Unilever, invadiram
o mercado russo para lucrar com a oportunidade de um livre mercado.
Para os produtores nacionais, inclusive a Ice-Fili, essas mudanças econômicas levaram a uma
paralisia temporária. Sob o sistema estatal, essas empresas se concentravam na fabricação e na
armazenagem do sorvete, e não eram responsáveis por outras atividades na cadeia de valor.
Ademais, por conta de sua grande capacidade de refrigeração e fabricação, estavam também
envolvidas na armazenagem e na venda por atacado de produtos de carne, leite e peixe. Quando os
mercados foram abertos, os produtores nacionais precisaram de grandes investimentos financeiros
para atualizar a tecnologia de produção, modernizar a infra-estrutura, desenvolver capacidades
melhores de marketing e de soluções de embalagem, expandir as redes de revendedores e
distribuidores e criar novos canais de distribuição. Alguns fabricantes uniram-se a empresas locais de
distribuição, ou se expandiram para novos mercados como a produção de manteiga, maionese, pão,
peixe, salsicha e confeitos para compensar seus rendimentos minguados.
Crise financeira de 1998 A indústria deu novamente uma guinada para pior quando a Rússia
não cumpriu o pagamento de suas dívidas em agosto de 1998, o que resultou num colapso financeiro
e na desvalorização do rublo em dois terços. Muitas empresas estrangeiras reduziram drasticamente
suas exportações para o mercado russo, pois os consumidores do país não podiam mais pagar por
produtos importados17.
Alguns concorrentes estrangeiros como a Nestlé, que em 1997 já havia investido em fábricas de
produção locais, conseguiram contornar a crise impulsionando a produção local de sorvete em vez de
importar suas marcas mundiais. Mas a maioria dos novos investidores julgou que o mercado russo
era arriscado demais, e manteve-se fora dele18. A crise afetou também os produtores nacionais de
sorvete, que tiveram de reduzir rapidamente sua dependência de materiais importados utilizados na
fabricação do sorvete. Durante o período de crise, a importação de sorvete na Rússia caiu de 19 mil
toneladas para 6 mil por ano, enquanto que as exportações cresciam (ver a Figura 6). Em 2000, a
Rússia exportava mais de 11 mil toneladas de sorvete, principalmente para países da antiga União
Soviética.
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Ice-Fili
Há um ditado russo que diz: “um soldado ruim é aquele que não sonha em tornar-se general”. Mesmo as
pequenas empresas sonham em se tornar grandes um dia19.
— Shamanov
A empresa foi privatizada em 1992 como uma companhia privada de capital conjunto e rebatizada
de “Ice-Fili”. Shamanov guiou a empresa através de um processo laborioso de reestruturação para
torná-la competitiva na nova economia de mercado. Comentando os desafios, ele refletiu: “Tivemos
que mudar tudo – nossa tecnologia, embalagem, nosso jeito de fazer negócios. Mas o aspecto mais
difícil e importante foi mudar nossa psicologia. Tivemos que nos conformar com o fato de que nada
mais nos seria dado de forma simples. Estaríamos na flutuação livre e tínhamos que sobreviver
sozinhos, sem a ajuda de ninguém. Algumas pessoas não se ajustaram a isso e deixaram a empresa”.
A marca de sorvete líder da empresa, introduzida em 1964, era a “Lakomka”, um sorvete de palito
em forma de cilindro coberto com creme de chocolate. A Lakomka era ainda uma das três marcas de
sorvete mais reconhecidas na Rússia, e, em 2001, foi responsável por 30% do volume de vendas da
empresa26. No entanto, devido ao histórico soviético da Lakomka, a Ice-Fili não pôde registrá-la como
uma marca própria; por isso, no fim de 1990, pelo menos outras cinco empresas começaram a
produzi-la. O Leningradskoe, um sorvete em forma de tijolo, de sabor de baunilha com cobertura de
chocolate, era outro produto bem conhecido da Ice-Fili, mas muitas empresas nacionais russas
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também podiam fabricá-lo. Além desses produtos genéricos, outras marcas tradicionais da Ice-Fili
incluíam a Batonchiki-Fili, que era responsável por uma fatia relevante das vendas da empresa.
Em 2002, o sorvete russo produzido nacionalmente estava entre os mais baratos do mundo para
comprar27. Os preços variavam de 2,5 rublos (US$ 0,085) a 15 rublos (cerca de US$ 0,50) por porção. A
Ice-Fili vendia seus produtos por cerca de 6 rublos, colocando-os na categoria de preço médio. A
Nestlé colocou algumas de suas marcas na categoria premium a 10 rublos (ou mais) por produto,
enquanto que os produtores regionais preenchiam a categoria mais baixa de preço vendendo a 3 ou 4
rublos28. De acordo com um executivo da Ice-Fili, “uma mudança de 10% no preço de venda não vai
fazer muita diferença no comportamento de compra do consumidor, mas uma mudança de 50% faria.
Há apenas variações esporádicas de preços”29.
Para continuar lucrando durante os períodos de estagnação e reduzir o custo geral dos produtos,
muitas empresas nacionais de refrigeração e produtoras de sorvete expandiram sua infra-estrutura,
suas instalações de fabricação e de armazenamento de congelados para diversificar suas operações,
produzindo outros itens como comida congelada e carne30. A Ice-Fili tinha uma produção limitada de
maionese e outros produtos contendo gordura, e também de glacê para sorvetes31.
Fabricação
A produção de sorvetes variava em relação à demanda sazonal, e o nível médio de produção na
alta estação era quase o triplo da média na baixa estação. O volume de produção poderia variar entre
10 e 150 toneladas por dia32. Em 2002, a capacidade de fabricação estimada da indústria russa de
sorvetes como um todo variava entre 500 mil e 880 mil toneladas por ano33. No entanto, os volumes
de produção eram sensivelmente mais baixos. Além disso, o processo de produção de sorvetes na
Rússia era diferente daquele nos EUA (ver a Figura 8).
Em 1999, as margens de lucro para a produção de sorvetes eram estimadas em 15 a 20%, abaixo da
variação de 30 a 40% que ocorreu em 1998. Essas margens, porém, eram altas até para os padrões da
indústria alimentícia russa; por exemplo, a lucrabilidade comparável na indústria de confeitos em
1999 foi de 6 a 8%, abaixo dos 14% de 199834.
O sorvete na Rússia estava sujeito a um imposto sobre valor. Esse imposto aumentou de 10% para
20% no começo de 2000, quando o sorvete foi reclassificado como um produto de luxo. Muitos
produtores de sorvetes tentaram fazer lobby para voltar ao imposto de 10%, argumentando que todos
os ingredientes do sorvete eram “alimentos socialmente importantes”, sujeitos ao imposto de 10%35.
Shamanov comentou o aumento de imposto: “Fundos enormes foram redirecionados de projetos de
investimento para o pagamento de impostos”. Em julho de 2000, o imposto voltou a 10% para os
sorvetes com base de leite, mas permaneceu em 20% para os sorvetes de fruta e picolés36.
A Ice-Fili, como outros produtores nacionais de sorvetes, foi afetada pela tendência de queda na
demanda de consumo na Rússia. Em 2000, produziu 20 mil toneladas, depois de haver chegado a 27
mil toneladas em 1998 (ver a Figura 1c). As exportações da empresa eram responsáveis por menos de
1% das vendas em 200037. Dirigiam-se principalmente aos ex-Estados soviéticos, à Europa oriental e a
Israel, país para o qual a Ice-Fili tinha um sorvete kosher especial. Em 2001, as exportações da
empresa aumentaram marginalmente para 12 toneladas de sorvete38.
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A Ice-Fili empregava entre 550 e 600 pessoas em sua fábrica de Moscou, das quais 200 eram
trabalhadores temporários. Mais de 40% dos funcionários trabalhavam na empresa por mais de 20
anos39.
Matéria-prima Os principais ingredientes do sorvete russo eram leite condensado, leite em pó,
açúcar, manteiga e aditivos de sabor (para um detalhamento dos custos relativos de ingredientes do
sorvete, ver a Figura 9). Os carboidratos como o açúcar somavam cerca de 15% do volume do
produto (maior nos sorbets e sorvetes de frutas); as proteínas do leite em pó condensado e de outros
derivados de leite somavam 10%; as gorduras da manteiga, dos derivados de leite ou do óleo vegetal
variavam em relação ao tipo de sorvete (15% no Plombir, 10% nos de creme e 5% nos de leite); e os
estabilizadores eram não-nutricionais e componentes adicionais, como a água40.
Os produtores estrangeiros usavam conservantes químicos para aumentar o tempo de vida dos
produtos de sorvete de cerca de 6 meses para até 18 meses. Porém, os fabricantes do sorvete
tradicional russo usavam exclusivamente ingredientes naturais. Enquanto isso tornava o sorvete
russo superior em qualidade, a conservação não era tão boa. Conseqüentemente, era difícil
armazenar e transportar os produtos, aumentando assim os custos gerais.
Durante o começo da década de 1990, os produtores russos de sorvetes tinham que contar com
matéria-prima importada. Não podiam depender da qualidade ou quantidade dos ingredientes
vindos de fontes nacionais, e importavam tudo, desde os palitos dos sorvetes até desinfetantes
usados nas fábricas43. Shamanov comentou: “Com efeito, a indústria russa de sorvetes estava
investindo no exterior em vez de no país”44. Essa dependência de fontes importadas variava de
empresa para empresa, mas acreditava-se que as produtoras de sorvetes de Moscou importavam
mais de 50% de seus equipamentos e componentes alimentícios45.
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De acordo com Zoya Marakova, gerente de produção da Ice-Fili, “a empresa é a única que
consegue lidar tão bem com máquinas tão velhas quanto esse trabalho”50. A Ice-Fili gastou somas
consideráveis de seu fluxo gerado internamente com modernização, vistoria e expansão, no fim da
década de 1990. Shamanov observou: “No decorrer dos dois últimos anos, a empresa havia injetado
US$ 8 milhões de seu próprio bolso”51. Em 2002, a maior parte da produção de sorvetes da empresa
dependia de seus equipamentos recentemente importados. A exceção eram quatro dos produtos de
sorvete tradicionais da Ice-Fili que haviam sido introduzidos no mercado durante a era soviética.
Essas quatro marcas eram ainda produzidas usando equipamentos da velha geração, e somavam 25%
da capacidade geral de produção da empresa52.
Distribuição
Em 2001, havia cinco canais de revenda de sorvetes na Rússia: quiosques, minimercados,
mercearias tradicionais chamadas “gastronoms”, supermercados e restaurantes (ver a Figura 10).
Os quiosques eram o maior canal, responsáveis por 49% da distribuição total de sorvetes. Eram
pequenas estruturas como cabines, onde as transações se faziam através de pequenas janelas56. Havia
geralmente muito pouco ou nenhum espaço de armazenamento, e um lugar apertado para o
vendedor se sentar. Geralmente tinham pouca variedade de tipos de sorvete. A grande quantidade de
quiosques nas áreas metropolitanas promoveu um impulso nas compras de sorvetes. Em 1999,
Moscou tinha cerca de 11 mil pontos de revenda de sorvetes, dos quais 1.600 eram quiosques que só
vendiam esse produto. De acordo com um observador da indústria, “o mercado de rua da Rússia,
especialmente em Moscou, já está saturado de quiosques vendendo sorvete em cada esquina”57. A
maioria dos concorrentes nacionais lutava pela sua fatia de mercado através do sistema de quiosques.
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Os minimercados, responsáveis por 29% das vendas de sorvetes, eram um pouco maiores do que
os quiosques, mas ainda assim capitalizados por compras de impulso, já que estavam localizados
convenientemente perto de estações de metrô e eram particularmente comuns em cidades russas
maiores como Moscou e S. Petersburgo. Tinham uma variedade limitada de comidas e bebidas, e se
poderiam comparar a lojas de conveniência dos EUA.
Um dos meios que mais cresciam desde o fim da década de 1990 era o supermercado, que
gradualmente estava substituindo os gastronoms em cidades grandes como Moscou e S. Petersburgo.
Apesar do crescimento, os supermercados eram ainda pequenos (cerca de 2% das vendas totais em
2002). A maioria dos grandes supermercados era de empresas russas, mas em 2002, grandes cadeias
internacionais, como a SPA, da Holanda, e a Metro, da Alemanha, tinham também entrado no
mercado russo ou anunciado sua decisão nesse sentido.
Outro canal pequeno de revenda eram os restaurantes e os cafés, os quais eram dominados por
empresas estrangeiras como a Baskin-Robbins e a Haagen-Dazs. Os concorrentes nacionais tinham
ainda que conseguir competir nessa área, embora os especialistas da indústria julgassem que esse era
um segmento a ser explorado. Aproximadamente 30% das vendas de sorvete no Ocidente eram feitas
em restaurantes e cafés, mas esse segmento respondia apenas por cerca de 3% das vendas de sorvetes
em Moscou, com uma proporção maior em Moscou e S. Petersburgo e consideravelmente menor em
regiões mais remotas58. Em 2002, a Ice-Fili também começou a fornecer seus sorvetes à cadeia de
restaurantes da Pizza Hut na Rússia.
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Além disso, a Ice-Fili usava o serviço de empresas como a Alter-West e a Inka, que distribuíam
para armazéns regionais. Para essas empresas, o sorvete somava apenas 10% de seu volume de
distribuição. O restante vinha de outros produtos congelados.
Marketing
Historicamente, os produtores russos de sorvete não tiveram que realizar atividades extensivas de
marketing ou publicidade. No entanto, a abertura dos mercados em 1992 gerou uma oportunidade
para as empresas estrangeiras de impulsionarem sua rica experiência de marketing no exterior e
investir no crescimento de suas marcas na Rússia. A Nestlé e a Mars (especialmente na indústria de
confeitos) foram bem-sucedidas em seu uso dessa estratégia.
A indústria de sorvete passou por uma tendência semelhante a outras indústrias de bens de
consumo na Rússia, quando 90% das empresas gastaram a maior parte de seus dólares de marketing
em publicidade televisiva. As multinacionais estrangeiras, como a Unilever e a Nestlé, somavam
quase três quartos da publicidade televisiva anual da indústria de sorvete. Consciente de sua
fraqueza, a Ice-Fili rodou sua primeira campanha publicitária televisiva em dois canais russos de TV
nacionais e no canal da MTV na Rússia em 200164. Embora a empresa tenha reconhecido que esse foi
um passo na direção correta, os comerciais pouco mencionavam o nome da empresa ou dos
produtos65. De acordo com o diretor de marketing da Ice-Fili, Alexei Grekov, a empresa tinha apenas
recentemente começado a desenvolver estratégias de marketing, especificamente em relação a como
direcionar seus produtos para o grupo de mercado apropriado: “Nós tínhamos 170 produtos de
sorvete diferentes. Precisamos mesmo nos concentrar em minimizar o número de nossos produtos e
pôr o foco na diferenciação daqueles que já temos”66.
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Numa tentativa de alavancar as vendas de sorvete durante a metade da década de 1990, a Ice-Fili
contratou a agência russa de publicidade Advice para desenvolver novas embalagens para seus
produtos. O designer da Advice fez a nova embalagem seguindo o estilo da década de 1950, para que
engendrasse emoções afetivas e atraísse a atenção do consumidor69.
Em 2001, a empresa passou por várias mudanças gerenciais. A Alter-West, uma empresa de
distribuição que começou a entregar sorvete em 1992, havia sido uma acionista de 37% da Ice-Fili72. A
parceria inicial havia permitido à Ice-Fili criar rapidamente suas capacidades de distribuição quando
os mercados russos foram abertos. Em março de 2001, no entanto, através de pressão feita pela Alter-
West e pelo governo de Moscoua, Shamanov foi substituído por um ex-diretor da Alter-West. Uma
batalha gerencial se seguiu e quase obstruiu as atividades de produção da Ice-Fili, mas em julho
daquele mesmo ano Shamanov retornou a seu cargo de CEO da empresa. Também recebeu uma
quota de controle da Ice-Fili73.
A empresa constantemente buscava gerentes jovens, talentosos, muitos com idade entre 30 e 40
anos, com habilidade para prosperar em uma economia de livre mercado. A cultura corporativa da
Ice-Fili poderia ser melhor descrita como aberta e cooperativa. Zoya Marakova elaborou: “Todos nós
trabalhamos juntos. Quando temos qualquer problema ou questão, nos envolvemos para resolvê-lo”.
Em particular, parecia haver uma forte afinidade com relação a sorvete entre os funcionários da
empresa. Shamanov sorriu: “Sorvete é um produto doce. Ele causa sorrisos e faz as pessoas felizes, e
então isso se traduz naturalmente para nosso ambiente de trabalho”.
a Diversas agências do governo russo tornaram-se acionistas minoritárias na maioria das privatizações do início da década de
1990.
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A Ice-Fili não estava otimista quanto à introdução de seus produtos de sorvete no Ocidente.
Atualmente, ela vendia apenas uma pequena quantidade de seus produtos na Califórnia. A empresa
sentia que ainda havia muita diferença entre os padrões do sorvete russo e aqueles preferidos por
consumidores ocidentais.
Concorrentes
Em 2002, surgiu uma rivalidade entre os produtores regionais de sorvetes, sediados em Moscou, e
os produtores internacionais (ver Figura 11). A indústria cresceu de quase 100 empresas em 1996 para
150 em 1998, e para 300 em 2002. A Ice-Fili continuou sendo a maior competidora no grupo nacional,
com cerca de 5% da fatia de mercado em 2002, embora essa fatia houvesse diminuído recentemente
devido a novas instalações de produção nas empresas de laticínios e nas empresas privadas (ver
Figura 1b)75.
Em 1999, a associação tomou a iniciativa de redefinir a GOST, uma norma mínima estatal que
determinava a classificação de sorvetes, requisitos de componentes e métodos para avaliar a
qualidade. O objetivo era assegurar que o consumidor não fosse enganado pelo uso de substitutos de
leite e manteiga. De acordo com um executivo da associação:
A associação também esperava que a GOST definisse a hora certa para criticar as marcas de
sorvete importadas que usavam mais conservantes e menos gordura do que as marcas russas.
Produtores regionais
Alguns especialistas achavam que a maior ameaça para o mercado russo de sorvetes vinha dos
produtores regionais. Muitos desses concorrentes haviam se estabelecido recentemente, não tinham a
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herança de um sistema antigo de gestão da época soviética, e tinham novas instalações de produção,
resultando em vantagens de custo consideráveis. A qualidade do produto variava, como a
embalagem; de fato, alguns produtores distribuíam seus sorvetes unicamente em casquinhas. As
empresas regionais também se beneficiavam de custos mais baixos de aluguel e mão-de-obra, o que
contribuía mais ainda para sua vantagem de custo79.
Além disso, os produtores regionais, ansiosos por aumentar sua fatia de mercado, eram tidos por
mais flexíveis. De acordo com uma empresa de distribuição, “no ano passado, não conseguimos
chegar a um acordo com nenhum produtor sediado em Moscou sobre nos fornecer sorvete sabor
frutas vermelhas. Durante o verão, esse tipo de sorvete é o mais barato e também o mais popular.
Acabamos resolvendo esse problema fazendo acordo com os produtores regionais. No próximo
verão, três produtores regionais vão nos fornecer esse tipo de sorvete”84.
Em 2002, alguns produtores regionais exibiram estratégias de crescimento agressivas não apenas
em seus mercados locais, mas também em Moscou e outros mercados metropolitanos. Inmarko, uma
empresa da Sibéria que começou como distribuidora e revendedora de sorvete, estabeleceu duas
instalações de fabricação e recentemente subcontratou a produção de duas outras fábricas. Ademais,
a Russkii Holod, outro produtor regional, coincidentemente também sediado na Sibéria, planejou
abrir uma nova fábrica de sorvete em Moscou até o final de 2002. A empresa já tinha 150 quiosques
em Moscou, e especialistas da indústria previam que esse número dobraria relativamente em breve85.
Empresas estrangeiras
Depois da crise financeira de 1998, as empresas estrangeiras deixaram o país, como a Ben &
Jerry’s, ou então se tornaram totalmente capacitadas para a fabricação nacional através de fábricas de
produção regionais, como fez a Nestlé e a Baskin-Robbins.
Ben & Jerry’s Em 1992, a Ben & Jerry’s fundou uma joint venture, a Iceverks, para fabricar
sorvete para o mercado Russo. A par com a missão social e econômica da Ben & Jerry’s, o
empreendimento foi planejado para incentivar a cooperação internacional e entendimento global ao
mesmo tempo em que fornecia um modelo de um empreendimento privado de pequena escala86. Eles
receberam recursos da Agência para o Desenvolvimento Internacional dos EUA para financiar o
empreendimento, que era uma parceria de 50/50 entre investidores russos e a Ben & Jerry’s87. A
fábrica foi construída na região da Karelia, norte de S. Petersburgo, por causa da semelhança com
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Vermont, o local de nascimento da Ben & Jerry’s. A primeira loja que servia bolas de sorvete abriu na
cidade de Petrozavodsk, em 1992.
A Ben & Jerry adaptou suas receitas para atender o uso de ingredientes locais. Isso foi um desafio,
porque o leite, o creme e o açúcar eram processados diferentemente na Rússia, dando aos
ingredientes um gosto diferente daquele a que os produtores de Vermont estavam acostumados.
Grandes quantidades de aromatizantes como baunilha, chocolate e café eram importados dos Estados
Unidos, mas à medida que aumentava a demanda de misturas exóticas de sabores da Ben & Jerry’s,
como brownie com cobertura de chocolate e sorvete de torta de maça, versões locais desses
componentes foram procuradas, e emergiu uma variação nos produtos; por exemplo, o sanduíche de
biscoito finlandês tinha sabor semelhante ao do biscoito Oreo encontrado nos EUA, e o substituiu88.
Em fevereiro de 1997, cinco anos depois de sua entrada na Rússia, a Ben & Jerry’s se retirou do
empreendimento conjunto. Os três motivos para sua saída foram os altos custos operacionais, a falta
de sistemas modernos de distribuição a atacado na Rússia – impedindo a expansão no mercado –, e a
limitação de recursos gerenciais locais89. De acordo com Bram Kleppner, gerente de operações da Ben
& Jerry’s na Rússia, o empreendimento nunca deu lucro90. Enquanto outras empresas internacionais
de sorvete preferiram ficar talvez devido a seus altos investimentos de capital, a Ben & Jerry’s
preferiu, ao contrário, aceitar que o empreendimento fora uma perda, e doar seus equipamentos
instalados.
Unilever Em 1994, a Unilever adquiriu uma das mais antigas e famosas fabricantes de
perfume e cosméticos da Rússia, e expandiu suas operações para uma linha completa de produtos
domésticos. Buscava diminuir gradativamente as importações, à medida que comprava mais
provisões nacionais, para reduzir os custos de produção. Foi apenas em 1998 que a Unilever decidiu
entrar no mercado russo de sorvetes com o lançamento da marca Algida. A Unilever era um produtor
líder de sorvete em muitos outros mercados, e geralmente buscava conquistar a liderança de mercado
em todos os lugares em que operava. Ela terceirizou sua fabricação de sorvete na Rússia por meio de
duas fábricas em Moscou, além de importar o sorvete que produzia em suas próprias fábricas na
Turquia e na Hungria. Estimava-se que os russos consumiam de 1.000 a 1.500 toneladas de Algida
por ano. Para distribuí-la, a Unilever comprou 3 mil quiosques, dos quais um terço era localizado em
Moscou91.
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O preço de uma única bola de sorvete era 30 rublos, comparado com o preço de 6 a 12 rublos do
sorvete nacional vendido em quiosques. A Baskin-Robbins foi capaz de manter o apelo de sua marca
internacional bem como os preços que eram consideravelmente mais altos do que o do sorvete
tradicional russo. Um executivo da empresa afirmou: “Usamos ingredientes que são quase todos
importados, apenas o açúcar é produzido nacionalmente. No próximo ano [2001], porém, o creme
russo poderá ser usado caso atinja a qualidade aceitável”100.
Nestlé Henry Nestlé negociou seu primeiro contrato com Alexander Vencel, um comerciante de
S. Petersburgo, no final do século XIX, garantindo que a Nestlé seria um fornecedor de produtos de
laticínio para o Império Russo. Isso consolidou a Nestlé como o produtor estrangeiro de sorvete que
teve a mais longa e melhor relação estabelecida com a Rússia comparada com outros concorrentes
estrangeiros produtores de sorvete.
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A Nestlé investiu US$ 20 milhões na produção de sorvete entre 1996 e 1999. Em junho de 1996, a
empresa adquiriu ações controladoras de uma fábrica de sorvete da região de Moscou. A fábrica
produzia 9.500 toneladas em 1997 e 13.000 em 1998. Em junho de 1998, a Nestlé fez outra aquisição –
comprou ações controladoras de uma fábrica de sorvete em Krasnodarskiy Krai (sul da Rússia)105. A
Nestlé fez investimentos de capital consideráveis para modernizar e expandir ambas as fábricas, e
para desenvolver infra-estrutura e instalações para garantir que atingiriam os padrões internacionais
de produção da Nestlé. Em 2000, a empresa tinha a segunda maior fatia de mercado de sorvete, atrás
da Ice-Fili, e produzia cerca de 16.000 a 17.000 toneladas.
A Nestlé produzia sorvete russo não-tradicional (usando tanto leite quanto gordura vegetal) sob
novos nomes de marca, como “Eskimo Kimo” e “Rozochka” (ver a Figura 13), que custavam entre 8 e
13 rublos a porção (de US$ 0,27 a US$ 0,43)106. A maior parte de suas marcas russas foi especialmente
desenvolvida para o mercado russo. Por exemplo, o produto “48 Kopeek” da Nestlé referia-se a um
sorvete “plombir” russo tradicional em tijolinhos de 250 gramas, popular nos tempos soviéticos, e
que custava exatamente 48 kopeekb naquela época. A Nestlé fez publicidade pesada de outras marcas
como o “Extreme” e o “Mega” através de campanhas extensivas de TV.
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500
468,3
450
Milhares de toneladas
400 37 6,2
363,7 363,7
222,9
250 252,7
200
80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 9 2 93 9 4 9 5 96 97 98 99 00 01 02 03
19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 1 9 19 1 9 1 9 19 19 20 20 20 20
Fonte: Organizado a partir de documentos da Ice-Fili e dados do Goskomstat (órgão estatal russo de estatísticas).
1980 1985 1990 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
Volume de produção a
(milhares de 290,5 327,7 468,3 222,9 252,7 323,0 363,7 348,0 363,7 376,2
toneladas)
CAGR (taxa de
crescimento anual N.A. 2,4% 7,4% -11,6% 13,4% 27,8% 12,6% -4,3% 4,5% 3,4%
composta), %
Volume de consumo
(milhares de 290,4 327,7 468,4 221,4 250,1 327,7 365,8 349,4 362,0 374,4
toneladas)
CAGR, % N.A. 2,4% 7,4% -11,7% 13,0% 31,0% 11,6% -4,5% 3,6% 3,4%
Consumo per capita,
2,1 2,3 3,15 1,5 1,7 2,2 2,5 2,4 2,5 2,6
kg
CAGR, % N.A. 1,8% 6,5% -11,6% 13,3% 29,4% 13,6% -4,0% 4,2% 4,0%
População, milhões 138,3 142,5 148,7 147,6 147,1 146,7 146,3 145,6 144,8 144,0
CAGR, % N.A. 0,6% 0,9% -0,1% -0,3% -0,3% -0,3% -0,5% -0,5% -0,6%
a Em maio de 1998, metade das indústrias de sorvetes mudou para 10%de imposto sobre valor, o que ocasionou aumento
significativo dos volumes de produção.
16
Ici-Fili 707-P04
1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Volume de produção
12 16 14 15 15 26 27,5 22 20 19
(milhares de toneladas)
Fatia de mercado (%) N.D. N.D. N.D. N.D. 6,8 10,3 8,5 6,0 5,7 5,2
900
800
798,7
700
586,9
600
502,7
462,8
500
376,5
400
278,4
300
189,5
183,2 157,3
200
99,1
82 30,6
100
0
1940 1945 1950 1955 1956 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990
17
707-P04 Ici-Fili
220
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
1I 2II III
3 IV 5
4 V VI VII
6 7 VIII
8 IX X XI
9 10 11 XII
12
De quiosque permanente
De estande/quiosque desmontável
Em mercearia (gastronom)
Em supermercado ou minimercado
Em estandes de mercado aberto
Em outro lugar
Não sabe
Fonte: Adaptado de “Ice cream: How to find a buyer”, Ice Cream and Frozen Foods Magazine, volume 1, 2001.
18
Ici-Fili 707-P04
20
19
18
16
14
11 ,1
Milhares de toneladas
12 10, 2
8, 9
E xpo rt aç ão
10
Im po rta ç ão
8
5 ,7
5, 7
6
3, 6
3 ,2
4
0
199 8 199 9 2 000 20 01
Fonte: Adaptado de “Production and realization of ice-cream and frozen foods”, Ice Cream and Frozen Foods Magazine, n. 2,
2002.
19
707-P04 Ici-Fili
Ativos
Caixa líquido 107 197 248 466 1.324 1.752
Contas a receber 2.211 2.055 620 3.570 2.275 1.281
Reservas e inventário de caixa 3.801 3.971 6.521 6.896 11.372 8.375
Capital de giro – outros 219 150 423 679 1.801 537
Total do capital de giro 6.338 6.373 7.812 11.611 16.772 11.945
Ativos intangíveis 1 8 11 10 5 4
PP&E 4.069 2.757 3.458 6.001 9.512 10.265
Outros ativos 1.424 1.468 1.364 728 571 2.519
Total de ativos 11.832 10.606 12.645 18.350 26.860 24.733
Declaração de rendimentos
Vendas 25.147 27.206 32.672 35.988 68.892 34.083
Custo de bens vendidos 19.512 24.004 28.798 31.307 56.497 20.302
Lucro bruto 5.635 2.139 2.903 3.253 9.175 10.006
Rendimentos antes de imposto 1.951 2.121 2.816 3.809 8.612 10.259
Imposto de renda 249 394 727 1.067 2.756 3.506
Lucro líquido 1.702 1.727 2.090 2.742 5.856 6.753
20
Ici-Fili 707-P04
Ativos
Caixa líquido 3.114 5.447 5.902 6.200 7.680 8.936
Contas a receber 64.584 56.713 14.767 47.483 13.196 6.533
Reservas e inventário de caixa 110.989 109.609 155.195 91.716 65.955 42.711
Capital de giro – outros 6.392 4.138 10.064 9.032 10.446 2.737
Total do capital de giro 185.079 175.907 185.928 154.431 97.277 60.917
Declaração de rendimentos
Vendas 734.289 750.901 777.593 478.641 399.577 173.826
Custo de bens vendidos 569.736 662.513 685.385 416.388 327.684 103.542
Lucro bruto 164.553 59.029 69.097 43.269 53.216 51.029
Rendimentos antes de imposto 56.973 58.535 67.034 50.657 49.948 52.319
Imposto de renda 7.268 10.882 17.294 14.192 15.985 17.883
Lucro líquido 49.705 47.653 49.740 36.465 33.964 34.436
Taxa de câmbio média (Rublos 29,2 27,6 23,8 13,3 5,8 5,1
para US$ 1)
21
707-P04 Ici-Fili
Refrigeração
Aeração e
Aromatizante
Glaçar, Cobertura
Solidificação
Embalagem
Solidificação
22
Ici-Fili 707-P04
Figura 9 Estrutura de custos do sorvete entregue em Moscou (excluindo o imposto sobre valor)
100 % Preço de revenda de um típico produto de sorvete
67 %
68%
Trabalho (13%)c
55%
Materiais de embalagem (13%) c Custo dos ingredientes
42% 100%
Leite condensado (30%)
70%
Leite em pó (12%)
58% Açúcar (12%)
Ingredientes (42%)d 46%
Manteigaa (13%)
33% Óleosa (3%)
30%
0% Aromatizantesa (cacau, framboesa,
etc.) (30%)
b Aproximadamente 60% de gastos relacionados à produção (80% de gastos específicos de linha, 20% de gastos gerais de
fábrica).
c Aproximadamente 90% de gastos relacionados à produção (80% de gastos específicos de linha, 20% de gastos gerais de
fábrica).
d Substitutos de gordura de laticínios podem somar uma economia de até 50%.
23
707-P04 Ici-Fili
Venda
regional por
atacado
Percentagem das entregas dos distribuidores
100% 70% 25% 5%
71% 9% 20%
24
707-P04 -25-
Empresa Local Capacidade Número de fábricas Data do Maiores nomes Número de Integração vertical Produtos que não
diária de estabelecimento de marcas produtos de (além da produção) são de sorvete
produção sorvete
Ice-Fili Moscou 200 toneladas 1 1937 Likomka, Batonchik 170 Distribuição Produtos de laticínio como
(t) Fili Algumas no varejo local margarina e maionese
Service Holod Moscou 70 t 1 1950 Não disponível (N.D.). 100 Distribuição Venda por atacado de
Varejo grande variedade de
produtos alimentícios
Baskin-Robbins Região de 62 t 1 1988, N.D. 30 Distribuição Nenhum
Moscou 1996 (produção) Revenda em franquia
local
Metelitsa Região de 50 t 1 1995 Tortas de sorvete 50 Distribuição Nenhum
Moscou Venetsia, Metelitsa,
Volshebnyi
stakanchik
Nestlé Região de 45 t 2 1997 (produção local) 48 kopeek 25 Distribuição Café, chocolate, confeitos,
Moscou comida de animais, água
& Krasnoyarskiy mineral, cereal
Kray
Alter-West Região de N.D. 1 1998 (produção) Tortas de sorvete “I 80 Distribuição Framboesas congeladas,
Moscou love you”, “Silver rain” cogumelos
Kolomenskii Região de N.D. 1 N.D. Alenka N.D. Nenhuma N.D.
Khladokombinat Moscou
Petroholod São Petersburgo 50 t 1 1939, Piterskoe 80 Distribuição Armazenagem e venda
1946 (produção) Revenda local por atacado de produtos
alimentícios
Lipetskiy Lipetsk 100 t 1 1962, Lipetskoe 100 (1 marca) Cafés e revenda local Congelamento de peixes
Hladokombinat 1980 (produção)
Inmarko Novosibirsk, 90 t 2 + 2 contratos para 1992, Sibiryak, Kesha, 80 (15 marcas) Distribuição Nenhum
Omsk fabricação 1996 (produção) Magnat, Fishka
Russkii Holod Barnaul 65 t 1 + contrato de fabricação + 1 1987 Zabava 120 Distribuição N.D.
planejado em Moscou em Varejo
2002
Fabrika Vladivostok N.D. 1 1988 N.D. 30 Nenhuma N.D.
morozhenogo
Yalga Holod Saransk N.D. 1 1963 Morozko 10 a 15 Distribuição N.D.
Belyi Medved Vladimir N.D. 1 1993 N.D. 10 a 20 Nenhuma Nenhum
Kaluzhskiy Kaluga N.D. 1 1953 Darina, Vostorg, 50 (10 marcas) Distribuição Venda por atacado de
Hladokombinat Gulliver grande variedade de
produtos alimentícios
Fonte: Empresa.
26
Ici-Fili 707-P04
Fonte: www.nestle.ru.
27
707-P04 Ici-Fili
Notas
1 A Haagen-Dazs foi comprada pela Pillsbury Company em 1983 e depois tornou-se parte da General Mills.
2 “Russian ices have imports licked, say producers”, The Birmingham Post, 10 mai. 1997.
3 Ibid.
4 The Russia Journal, 7 set. 2001.
5 Ibid.
6 The Economist, 6 out. 2001.
7 Entrevista dos autores do case com A.G. Kladiy, 27 mai. 2002.
8 Izvestiia, 18 jul. 2001.
9 Vedomosti, 12 mar. 2002.
10 Izvestiia, 18 jul. 2001.
11 The Russia Journal, n. 8, 6 mar. 2000.
12 Vedomosti, 5 set. 2001.
13 BBC Monitoring, 28 out. 2000; Moskovskie Novotsti, 31 jul. 2003.
14 HBS No. 594-059, “Food Distribution in Russia: The Harris Group and the LUX Store” (Boston: Harvard
Business School Publishing, 1994).
15 www.2d2.ru.
16 HBS No. 594-059, “Food Distribution in Russia: The Harris Group and the LUX Store”.
17 The St. Petersburg Times, 13 jul. 1999.
18 Ibid.
19 Entrevista dos autores do caso com Anatoliy Shamanov, CEO da Ice-Fili e membro da International
Refrigeration Academy, 27 mai. 2002.
20 Entrevista dos autores do caso com Zoya Marakova, gerente de fábrica da Ice-Fili, 27 mai. 2002.
21 Entrevista dos autores do caso com Shamanov, 28 mai. 2002.
22 The Russia Journal online.
23 Entrevista dos autores do caso com Alexi Grekov, diretor de marketing da Ice-Fili, 28 mai. 2002; entrevista dos
autores do caso com Marakova, 27 mai. 2002; e Interfax, 15 ago. 2001.
24 Age’s Daily World Wire, 12 jul. 1997; Kommersant, 2 abr. 1998.
25 Do website da Ice-Fili.
26“Food Market”, 24 jul. 2001, Reuters business briefing; entrevista dos autores do caso com Grekov, 28 mai.
2002.
27 The Economist, V. 361 (8242), 6 out. 2001, p. 93; Eurofood, 2 ago. 2001.
28Entrevista dos autores do caso com Alexander G. Klady, diretor executivo e membro da International
Refrigeration Academy, e Eduard A. Bagiryan, chefe da mesa diretora da academia, 28 mai. 2002.
29 Entrevista dos autores do caso com Alexander Grigas, Service-Fili, CEO, 28 mai. 2002.
28
Ici-Fili 707-P04
29
707-P04 Ici-Fili
30
Ici-Fili 707-P04
97 Ibid.
98 Ibid.
99 Trade Equipment (S. Petersburgo), n. 5, 2002, www.baskinrobbins.ru.
100 The Russia Journal, v. 3, n. 45 (88), 18 nov. 2000.
101 Business Wire, 8 jun. 1990.
102 Ibid.
103 www.baskinrobbins.ru; The Economist, 6 out. 2001.
104 www.Nestlé.ru.
105 Ibid.
106 The Russia Journal, 7–13 set. 2001.
107 The Russia Journal, n. 8 (51), 6 mar. 2000.
108 Ibid.
31