MAESTRÍAS DEL ÁREA ACADÉMICA DE EMPRESA Y DERECHO

Caso Práctico
CHINA: superpotencia mundial y
el mayor mercado de la historia
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Foto: Vista del Pudong, el distrito financiero de Shanghai, la capital económica de China y
ciudad más poblada del país. Con más de 20 millones de habitantes y una alta renta per
cápita, esta cosmopolita y modernísima megalópolis puede considerarse un gran
mercado con entidad propia, constituyendo el destino más atractivo para la inversión y el
comercio internacional, aunque también el más competitivo y saturado.

Fuente: Wikipedia Commons

La República Popular de China, país más poblado del mundo y segunda superpotencia
global (solo superada en influencia internacional por Estados Unidos) es una gigantesca
nación plural, compleja y con grandes contradicciones en su seno. Su cultura milenaria
convive con un régimen comunista y un ambicioso progreso de mercado, tanto hacia el
exterior como hacia el interior. Son tres caras de una misma moneda, la China actual.

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Su historia es antiquísima, épica en logros y tragedias; y su cultura propia, inmensa y

floreciente en todos los ámbitos, todavía influye mucho en la sociedad actual. Las
doctrinas de Confucio, la medicina tradicional, las artes marciales o la gastronomía son
expresiones de una civilización milenaria que ha causado y aún causa admiración e
inquietud en el resto del mundo.

Tras siglos de régimen imperial y una muy convulsa primera mitad del siglo XX, el Partido
Comunista de China (PPCh) es el guía supremo del país desde 1949. Sin embargo, hay
dos etapas muy distintas: el gobierno totalitario de Mao Zedong y la transición a un
modelo autoritario caracterizado por una economía mixta que emprendieron sus
sucesores. Y aunque actualmente ya no se distingue a China como un régimen comunista
ortodoxo, el PCCh sigue controlando todo el poder político-militar y gran parte del
económico.

Desde hace tres décadas, la República Popular se ha ido abriendo gradualmente al

capital internacional y al libre intercambio. También se han potenciado el consumismo y
la libertad de plusvalía, factores que han impulsado un espectacular despegue
económico. China es, desde 2001, miembro de la Organización Mundial del Comercio y
un actor de primer nivel en el panorama internacional de la inversión, la financiación y la
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compraventa.

China, como principal potencia comercial del mundo, es el país que más importa y
exporta. Pero también constituye el mayor mercado interno del planeta, con una clase
media urbana consumista que supera los 300 millones de personas, y que precisa de
bienes y servicios provenientes de todo el mundo, lo que da pie a ingentes oportunidades
para comerciantes e inversores del extranjero. Pero dichas oportunidades no le hace un
mercado fácil. Al contrario, China es un país complejo, un mercado de mercados y con
grandes barreras y obstáculos por diversas razones institucionales, comerciales y
culturales. Es posible hacer negocios con China, cientos de miles de empresas y
profesionales del exterior ya lo hacen, pero no es sencillo, ni mucho menos.

Las relaciones económicas y comerciales de China con otras naciones están

condicionadas por el grado cuantitativo y cualitativo de sus intercambios. Con algunos
países como Chile, Costa Rica o Perú, el gigante asiático mantiene tratados de libre
comercio, lo que facilita mucho los negocios bilaterales. Con otros mantiene también
fluidas relaciones comerciales aunque sin contar con un acuerdo como el citado, lo que
implica el mantenimiento de considerables barreras arancelarias y no arancelarias.

Por otra parte, algunos Estados como Paraguay y varios de Centroamérica y El Caribe
mantienen relaciones diplomáticas con la República de Taiwan, y no con la República
Popular de China. Para la gran China, Taiwan es una provincia, si bien mantiene una
independencia de hecho. Y todo país que tenga relaciones con este territorio, no puede
ser reconocido por el gigante asiático. Con todo, y pese a la inexistencia de vínculos
diplomáticos y políticos, algunos países de los citados sí mantienen relaciones
comerciales con la República Popular, e incluso con una proyección muy creciente.

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LECTURA COMPLEMENTARIA:

Cómo tratar con chinos y llegar

a negociar y colaborar con ellos
Prof. Carlos Marcuello Recaj
Director del Máster en Negocios con China y Asia-Pacífico de FUNIBER
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Foto: Li Keqiang, primer ministro chino, y Ollanta Humala, presidente de la República del
Perú, simbolizan, con su apretón de manos, la buena marcha de la relación entre sus
respectivas naciones. Tanto en los vínculos institucionales como en los negocios
privados, el estricto cuidado por el protocolo y la consideración a los símbolos y la cultura
son aspectos fundamentales para los funcionarios y empresarios del gigante asiático.

Fuente: Agencia de noticias Xinhua (Consejo de Estado de la República Popular China)

Los chinos tienen, por tradición milenaria, un agudo sentido del comercio, y ello se
aprecia en su capacidad negociadora y visión empresarial. Sin embargo, hemos de
indicar que, obviamente, tales cualidades se muestran en términos generales: en China
hay, como en cualquier otra nación, personas abiertas e introvertidas, con soltura en los
negocios y sin ella. Por ello, hablaremos en global, aunque afirmando que, por los
precedentes y actual panorama, podemos denominar a los ciudadanos del gigante
asiático como “negociadores natos” en su conjunto.

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De la Ruta de la Seda a la expansión capitalista

El Imperio del Centro fue durante milenios la nación económicamente más pujante del
mundo, gracias en parte al carácter emprendedor y negociante de los chinos, impulsores
de la mítica Ruta de la Seda, entre otros itinerarios comerciales internacionales. Sin
embargo, a partir de mediados del siglo XIX, China vivió un siglo convulso de invasiones
coloniales europeas y japonesas, guerras civiles y todo tipo de calamidades internas. El
país recobraría su poder y soberanía con la proclamación de la República Popular.

El comunismo ortodoxo de Mao Zedong, cuyo mandato se extendió de 1949 a 1976,

obligó a los chinos a desvincularse de la iniciativa empresarial y los intercambios
comerciales libres; sin embargo, su tradicional espíritu emprendedor no pudo ser
exterminado del todo, renació con fuerza cuando el pragmático Deng Xiaoping liberalizó
parcialmente la economía a partir de finales de la década de los 70. La historia posterior
es bien conocida: los chinos han vuelto a posicionar a su país como una superpotencia
económica gracias a su esfuerzo, disciplina, visión empresarial y destreza en los
negocios.
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El estilo de negociación en China

Para hablar del “estilo” de negociación de los profesionales chinos no sólo reiteraremos
lo importante del carácter de cada persona; también indicaremos que China es un país
muy plural, con distintas culturas en su seno e idiosincrasias regionales y étnicas muy
diversas. Sin embargo, y como decimos, de algún modo hemos de hablar a grandes
rasgos. En este sentido, no es difícil hallar puntos comunes, sobre todo entre la etnia
Han, el 91 por ciento de la población china.

Lo primero que hemos de tener en cuenta no son las habilidades que suelen mostrar los
chinos a la hora de afrontar una negociación comercial, sino la coyuntura actual que les
favorece indiscutiblemente. Nos referimos al poderío y potencial de mercado de China y
su músculo financiero; no en vano, los chinos son obviamente conscientes del interés
creciente de los occidentales en su nación. Cada vez son más los europeos o americanos,
del sector público o privado, que quieren posicionarse en el gigante asiático, lograr un
acuerdo con proveedores locales, ganar prestigio en el país o incluso solicitar créditos.

Más allá del actual contexto que tanto les beneficia y les hace fuertes, los chinos son
habitualmente duros en varios sentidos. Por un lado, suelen acudir a las negociaciones
con firmeza y posiciones muy decididas, no dejan espacio a la improvisación. También
son muy hábiles a la hora de manejar la información, la saben omitir o emplear cuando
mejor les conviene. Asimismo, tienen costumbre y pasión por regatear, controlan muy
bien los términos monetarios ya sean grandes o pequeñas cantidades.

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La cuestión del tiempo también es fundamental. Su visión de este concepto, tanto en las
negociaciones como en el desarrollo de los negocios, no suele coincidir siempre con los
parámetros de los profesionales occidentales, algo que suele impacientarles, sobre todo
si no conocen bien la cultura china. No en pocas ocasiones la lentitud en los avances es
atribuible a que los chinos necesitan su tiempo para tomar decisiones al estar muy
condicionados por una cultura corporativa altamente jerarquizada.

Es precisamente la cosmovisión tradicional lo que determina la forma de comunicarse en

general, y de negociar en particular. La capacidad intercultural que podamos asumir,
unida a nuestro conocimiento de China y los chinos, nos servirán para llegar a
desempeñarnos con éxito ante ellos. En todo caso, hay mucho que tener en cuenta: el
protocolo empresarial y social, la clave del honor, la búsqueda de la confianza y de la
armonía… entre otros asuntos cruciales.

La influencia de la cultura
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Es importante considerar que los chinos valoran mucho el conocimiento de su milenaria y

amplísima cultura. Conocer el contexto del país, tener nociones históricas, dominar el
protocolo empresarial y social, etc, nos ayudará, sin duda, a desenvolvernos con éxito. El
profesional chino es cada vez más abierto al extranjero pero será útil, sí, saber todo lo
posible sobre China y sus oriundos, algo que ellos, sin duda, agradecerán.

Hay muchos aspectos que conviene tener en cuenta, valores tradicionales que son
todavía muy influyentes en la China de hoy. Conceptos como el colectivismo, la jerarquía,
la autoridad o el guanxi (la importancia de las redes de contactos) son relevantes, pero a
la hora de una negociación comercial hay que ser especialmente cuidadosos con la
dignidad de las personas chinas, lo que viene a denominarse mianzi (rostro), cuestión no
sencilla de identificar y comprender entre los occidentales.

A pesar de que los chinos son, habitualmente, hospitalarios y simpáticos, tienen una gran
sensibilidad por el valor que, en público, se le da a su propia reputación, tanto de ellos
como de su país, no en vano suelen ser, además, muy patriotas. Tienen un alto sentido
del honor, mayor del que practicamos en Occidente. Y por ello hemos de ser
especialmente mesurados en la cortesía, la conversación, el respeto por la cultura
nacional y la consideración al país en su conjunto.

La cultura tradicional china, poderosamente influida por las antiguas doctrinas de

Confucio, dicta normas de buen comportamiento y procura, por sistema, evitar la
vergüenza propia y ajena para no romper la armonía, misión de toda relación social, y por
ende, empresarial. El orden o equilibrio ha de regir todos los aspectos de la vida, y en
este sentido, cualquier atisbo de ruptura del mismo provocará grandes resistencias.

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La cuestión del idioma

El aspecto lingüístico es crucial. En el caso del chino mandarín, es necesario un dominio

muy alto, bilingüe o nativo para poder desempeñarse con soltura en una negociación
comercial. Ocurre que con otros idiomas como el inglés basta, según la situación, con
defenderse en un nivel medio o medio-alto. Esto es muy relativo, por supuesto, pero nadie
negará que muchos avances empresariales se desarrollan con un nivel muy mejorable de
la lengua de Shakespeare. Sin embargo, para negociar con chinos, insistimos, es
necesario un conocimiento absoluto de su lengua. Algunos profesionales occidentales,
pocos aunque cada vez más, se manejan bien en mandarín; sin embargo, lo habitual será
contar con un intérprete, de confianza y muy capacitado, en ello no hay que escatimar.

Además, no sólo hemos de plantear la comunicación en un estricto sentido lingüístico,

hay que tener en cuenta, en términos interculturales, que los chinos pueden llegar a ser
muy indirectos, con lo que sólo un nativo o bien una persona que les conozca muy bien (y
además, insistimos, domine del todo el idioma) será capaz de desempeñar una tarea útil
de interpretación en la forma y en los contenidos.
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La historia cuenta que la intérprete Tang Wensheng, asistente del primer ministro Chou
Enlai, a la sazón número dos de Mao Zedong, tuvo una labor muy ardua durante las
conversaciones que dichos líderes chinos mantuvieron con el presidente estadounidense
Richard Nixon y su secretario de Estado, Henry Kissinger. Corría el año 1972 y Nixon
había llegado de visita oficial a Beijing para abrir una nueva etapa en las relaciones sino-
norteamericanas.

Wensheng era una profesional sobradamente cualificada para su función de traducción

del chino al inglés y viceversa, pero tuvo serios problemas para transmitir al presidente
estadounidense el significado de las reflexiones del “Gran Timonel”, un anciano estadista
y afamado poeta, poco dado, precisamente, a ir al grano en su conversación. Es un
ejemplo extremo de lo que puede llegar a suceder: la cuestión lingüística puede llegar a
constituir una gran barrera, incluso aunque dispongamos de un buen intérprete.

Sirva como conclusión sobre este aspecto: además de un buen profesional del ramo,
armémonos de paciencia, la complejidad del idioma chino y su interpretación pueden
dificultar y retrasar muy considerablemente los avances en toda relación o negociación.

La actitud

China está abierta a los negocios internaciones, y en consecuencia, a la llegada de

empresarios y profesionales extranjeros desde hace relativamente poco tras la caída del
comunismo ortodoxo. Esto condiciona que, todavía hoy, las barreras legislativas,
históricas y culturales sean numerosas y en algunos casos muy relevantes para la fluidez
de la penetración comercial que provenga del exterior.

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Y es cierto que antes del comunismo de Mao sucedió un siglo de influencia extranjera,
aunque de carácter forzosa y colonial, a diferencia de la internacionalización actual,
proveniente del impulso soberano del régimen y la voluntad de muchos ciudadanos
chinos que han decidido abrirse a los negocios con otros países. El interés económico y el
valor de los bienes y servicios que se comercialicen priman por encima de todo, pero muy
importante es también la actitud de los propios occidentales que buscan triunfar en un
mercado tan complejo.

La modestia, el respeto y la cortesía son valores universales y han de ser empleados en

cualquier latitud, pero con los chinos aún más los hemos de cuidar. La cosmovisión del
Imperio del Centro aún está profundamente influida por una tradicional desconfianza
hacia lo extranjero, y esto puede llegar a influir en las relaciones empresariales. Por ello,
en ningún caso ha de apreciarse en nosotros signos de superioridad.

Al mismo tiempo, y sin tener que contradecirse con lo anterior, hemos de mostrarnos
decididos y muy seguros de nosotros mismos. La confianza no es soberbia, ni mucho
menos. Hemos de tener en cuenta que los chinos saben aprovechar cualquier atisbo de
debilidad o descuido en nosotros, no en vano son muy hábiles a la hora de identificarlos y
más aún para que tales carencias las sepan llevar a su terreno y resulten útiles para ellos
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y un perjuicio para nosotros.

La negociación no es una ciencia exacta

Anteriormente hemos observado pautas y hemos aportado consejos; sin embargo, no hay
que obsesionarnos con dogmas, lo más importante en toda negociación o relación
comercial con chinos – y con cualquier nacionalidad – es el sentido común. Y a ello hay
que unir la visión empresarial y la experiencia en el sector exterior, claves para poder
emprender negocios en el gigante asiático y en todo país extranjero.

Y es que, más allá de pautas comunes y generalidades, la realidad nos muestra que las
situaciones a las que nos podamos enfrentar a la hora de negociar con chinos pueden
llegar a ser muy distintas e incluso sorprendentes. Es importante conocer en lo posible la
cultura de China así como el carácter de sus nativos y necesario es también conocer lo
fundamental del protocolo empresarial y social. Pero la marcha de toda negociación
dependerá más aún del carácter de la persona, el contexto de la negociación y la fuerza
de los intereses respectivos.

Un empresario, conocido de quien escribe estas líneas, mantuvo una reunión con dos
profesionales chinos, uno de ellos residente en España hace años, y el otro, recién
llegado de Beijing. A él le acompañaban dos directivos, uno de ellos propietario de la
empresa que hacía de anfitriona. Los chinos ya tenían conocimientos sobre la compañía,
pero el máximo responsable hizo una presentación de la misma. En el ecuador del
“discurso”, el de Beijing interrumpió al empresario, indicándole que ya conocían esa
información, pues se habían documentado antes.

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El directivo se tomó de buen humor esa rotunda interrupción y le restó importancia. Sin
embargo, el hispano-chino reprendió más tarde a su colega y le indicó que había de tener
paciencia con los españoles, pues es habitual que se repitan informaciones e incluso
conversaciones, amén de que cortar la palabra de esa forma no procede en un contexto
como aquel.

Este es un ejemplo de que, en ocasiones, los chinos quieren enfocarse muy directamente
con las cuestiones importantes, y de ahí la actitud apresurada del citado amigo. Pero
otras veces las reuniones se alargan y complican, y la comunicación no resulta
precisamente fluida. Todo depende, insistimos, de la situación concreta y las respectivas
idiosincrasias tanto de chinos como de occidentales. La negociación no es una ciencia
exacta, es una disciplina humana y las variables son muchísimas, tanto en China como en
otras latitudes.

La confianza, clave del éxito en los negocios

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Los profesionales chinos necesitan construir una relación considerable de confianza con
su interlocutor antes de avanzar con el negocio, algo que a los occidentales,
acostumbrados a ir “más al grano” nos llama la atención. La confianza, en este sentido,
es complementaria e inseparable de la formal actitud de respeto del que hablamos
anteriormente.

Pero no sólo se trata de una confianza que facilite la distensión e incluso la amistad, los
chinos necesitan comprobar con un alto grado de análisis, hasta qué punto una persona
es responsable y honrada, y si será así capaz de cumplir los compromisos adquiridos. Por
ello, no debe extrañarnos gestos como las preguntas directas y personales que en
Occidente resultan incómodas por lo general. Interrogar sobre la edad, estado civil,
ingresos económicos o cuestiones que rozan lo íntimo es habitual. Pero no es
descortesía, ello muestra el interés de nuestros colegas chinos en conocernos de veras.

La importancia de la comida y la bebida

Para lograr tal confianza los chinos son dados a organizar banquetes donde comer y
beber mucho es lo habitual. Si estamos en China y la relación de negocio o profesional
marcha a buen ritmo, es muy probable que nos quieran invitar a cenar. Incluso tal ágape
puede suceder en las primeras fases de la relación, es una forma de aumentar la
confianza. Y los chinos son muy hospitalarios y generosos en este ámbito, a veces hasta
extremos sorprendentes para un occidental.

Resulta de interés reproducir aquí un caso que cuenta el sinólogo, abogado y escritor
Laurence Braham en su libro “Cómo negociar en China: 36 estrategias”:

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Cuando se celebra una reunión formal con funcionarios, el encuentro suele ser seguido
por un banquete. Un gobernador provincial era famoso por su capacidad de beber
enormes cantidades de alcohol en los banquetes. Al organizar la reunión formal con su
personal, preguntaron al coordinador de la delegación extranjera: “Sabemos que ustedes
van a pagar por el banquete, pero ¿quieren organizar el evento, o lo hacemos nosotros?”

El jefe de la delegación extranjera se molestó, e hizo énfasis en que la delegación había

viajado hasta China para hablar con este gobernador provincial a fin de resolver un
problema. “Vinimos a China en plan serio. No más comer y beber. Seamos serios. ¡Quiero
una reunión formal y seria con el gobernador!”

Todos entraron a la oficina del gobernador provincial y se sentaron estoicamente. El jefe

de la delegación extranjera inició una larga diatriba relacionada con los problemas de la
provincia. Al cabo de quince minutos, el gobernador, con un gesto amplio de la mano,
interrumpió al portavoz del equipo extranjero y exclamó: “¡Está bien! Respaldaré sus
inversiones en mi provincia. ¡Ahora vamos al banquete a beber!”

La pasión de los chinos por la comida y la bebida habitualmente sorprende a los

occidentales, más moderados al respecto. A muchos expatriados o inversores
internacionales les parece que en China “no se para de comer y beber” y lo cierto es que,
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tópicos y exageraciones al margen, la gastronomía juega un papel crucial en la sociedad

en general, y en los negocios en particular, como hemos observado.

El reputado chef Da Dong, propietario de la cadena de restaurantes que lleva su nombre,

y uno de los cocineros más mediáticos de China, declaró al periódico español El País en
2010 que "La comida y el sexo están en la naturaleza del ser humano. Occidente es más
una cultura del sexo. Oriente es más una cultura de la comida".

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Cuestionamientos

Tras el estudio de la asignatura “Comercio Internacional” y habiendo asimilado con rigor

sus contenidos, así como tras la lectura del presente caso, proceda a desarrollar las
siguientes cuestiones:

1. Describa cuál es la situación de las relaciones económicas y comerciales de su propio

país con la República Popular China. Indique las claves de interés y los
acontecimientos más importantes de los vínculos bilaterales.

2. Plantéese un modelo de negocio de internacionalización hacia China en base a un

bien o servicio de su país que cree que tiene o podría tener éxito comercial en el
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gigante asiático. Puede plantearse cualquier forma de exportación o inversión.

3. Exponga los pros y contras de su propuesta de negocio. Tenga en cuenta los factores
y variables (legales, económicos, de mercado, culturales y de negociación) que un
país como China ofrece en forma de oportunidades y obstáculos.

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