Canales de Distribución

CANALES DE DISTRIBUCIÓN 1

Sesión No. 4
El canal detallista

Objetivo

Al término de esta sesión habrás aprendido la importancia del canal

detallista en el mercado actual, los tipos de detallistas que existen, así
como sus funciones que deben desarrollar para mantenerse cerca de sus
clientes.

Contextualización

Actualmente hay una gran proliferación de ventas al detalle, pues en cada

cuadra existen negocios con diferentes productos y servicios que ofrece al
mercado. Si bien es cierto que los bienes y servicios que ofrecen son de primera
necesidad, es importante también que se tenga una atención hacia sus clientes,
con la finalidad de mantenerlos leales.

Existen empresas que dentro del giro de

sus negocios de detallistas han hecho
estrategias de diversificación, con la
finalidad de atender de otra manera al
segmento de mercado y a sus
necesidades, como es el caso de
Herbalife.

Esta empresa dedicada a vender una gran variedad de productos para la salud y
el bienestar, busca otra manera de diversificarse en el mercado y una estrategia
que utilizó fue hacer los “club´s de nutrición”, que consiste en capacitar a los
mismos socios que están interesados, para que en su misma casa o local
ofrezcan los productos que venden ya preparados y la gente los consuma como
son las malteadas, té, bebidas refrescantes, entre otros.
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Introducción al Tema

¿Cómo se define o se caracteriza al detallista?

Un detallista es una empresa comercial que vende algo al consumidor final

para su uso no comercial, sin importar cómo sea vendido (de persona a
persona, por teléfono, correo o máquina expendedora), ni dónde se venda
(en una tienda o en una casa). Mercado, S. (2008).

En nuestro país el canal detallista

tiene gran importancia, pues hay un
crecimiento relevante en esta red de
negocios. Desde el punto de vista
del productor de bienes de
consumo, el detallista es un
especialista en ventas; para el
consumidor, por otro parte, el
detallista está a su servicio como agente comprador y suministrador. Mercado,
S. (2008).

Sin embargo, el número tan grande que hay de detallista y la multitud de

productos y servicios que existen en el mercado, genera una amenaza
importante para este tipo de negocios, pues muchas veces no puede
mantenerse en el mercado por la gran competencia que existe y la variedad de
precios. El consumidor tiende a buscar la mejor elección en cuanto precio y
calidad, situación que deben tener presente el mercado detallista para realizar
sus estrategias de ventas.
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Explicación

4.1 Tipos de Detallista

Según Fisher, L. (2004) los tipos de detallistas se pueden clasificar de la

siguiente manera:

Cadenas de tiendas

• Las tiendas en cadena constituyen uno de los mayores desarrollos

dentro del comercio al detallista.

Centros comerciales

• Es un grupo de comercios al detalle planeados, desarrollados,

poseídos y administrados como una unidad, se caracteriza porque
tiene entre 40 y 100 tiendas, cuenta con varias tiendas de
departamentos y una gran variedad de tiendas de especialidad
distribuidas en varios pisos.

Centro comercial comunitario

• Por lo general cuentan con 5 y 15 tiendas al detalle. Se encuentra

a distancia corta y cómoda de los consumidores, es común ver
negocios como tintorerías, lavanderías, farmacia, salón de belleza,
etc.

Tiendas de descuento

• Vende volúmenes de mercancías estándar a precios bajos.

Tiendas de combinación

• Son una combinación de tiendas comestibles y farmacias.

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4.2. Decisiones en el canal detallista

Los negocios que se encuentran dentro del grupo

de detallistas deberán trabajar en estrategias para
mantener la lealtad de sus clientes, pues en un
mismo lugar o en una misma cuadra, algunas veces
habrá dos o más negocios que ofrecen el mismo
producto o servicio, por lo tanto siempre tendrán que
lidiar con la competencia directa o indirecta. Su
fortaleza será el trato que le den a su cliente,
deberán trabajar en la diferenciación ofreciendo
variedad en los productos o especializarse,
mantener los precios adecuados al mercado, hacer
promociones, descuentos.

Deberán hacer estrategias para analizar cómo pueden dar el “valor agregado”
a sus clientes para distinguirse de la competencia.

Éstas son las decisiones que el canal detallista deber analizar y evaluar, por muy
pequeño que sea debe conocer a sus clientes y trabajar no sólo para atraerlos,
sino para que se queden como clientes frecuentes y leales.

4.3 Tendencias y amenazas del entorno sobre el canal detallista

En una sesión anterior se mencionó que la tendencia y su amenaza principal del

canal detallista son las ventas directas, pues tienen la ventaja de acercarse al
consumidor por medio de grupos de personas que ofrecen los productos a través
de catálogos, incitando a la compra, dando muestras y algunas veces haciendo
reuniones para probar los productos.
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Sin embargo, dentro de este mismo grupo se debe

también tener como competencia a las franquicias,
pues son negocios atractivos, ya que se facilita la
expansión rápida. El franquiciatario puede utilizar el
nombre comercial de una compañía muy conocida,
lo cual sin duda le ayudará a atraer más clientes. Se
les ayuda al franquiciatario con la selección del sitio,
orientación en el diseño del local, capacitación técnica y
gerencial, programas promocionales y sistema de
control de inventarios.

Aunque los productos llegaran a ser similares, para el

detallista la franquicia será su competencia directa o
indirectamente, razón por la cual tendrá que hacer
estrategias para mantenerse en el mercado.
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Conclusión

Son infinidad de negocios que podemos encontrar como detallistas, sus

productos y servicios ofrecidos son de gran ayuda para el consumidor final, pues
dentro de los beneficios que aportan es encontrarlos concentrados en un mismo
lugar y acortar la distancias para adquirirlos.

Si bien es cierto que en el canal de detallista existe mucha competencia,

también tiene muchas alternativas de crecimiento, sólo es cuestión de
analizar el mercado y ver las opciones que se cuentan para ofrecer los
productos, pues como en el caso de Herbalife, hay consumidores que no tienen
la intención de ser socios de la empresa, sin embargo, tienen otra opción de
consumir los productos por medio de los club de nutrición que existen; ésta es
una manera de atraer y atender un segmento de mercado y lograr lealtad hacia
la marca.

¿En tu ciudad o colonia, conoces alguna tienda, restaurante o algún otro

giro de negocio que ahora tenga varias sucursales para atender a sus
clientes?

Por lo menos debiste haber recordado algún negocio que dentro de una misma
ciudad se encuentre en diferentes zonas o centros comerciales, con la finalidad
de expandirse en el mercado. Otra manera de hacer estrategia en canal
detallista es por medio del servicio a domicilio y que también es parte el valor
agregado para el cliente, que el producto se lo lleven hasta el lugar donde se
encuentra.
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Para aprender más

Para conocer más sobre los temas vistos en esta sesión te invito a consultar los
siguientes recursos:

• Carreón, A. (2014) 8 tendencias del retail que debes conocer para el

2015. Recuperado el día 10 de Julio del 2015
de: http://www.merca20.com/8-tendencias-del-retail-que-debes-conocer-
para-2015-primera-parte/

• CNN EXPANSION. (2014). Las 10 minoristas más valiosas de México.

Recuperado el día 11 de Julio del 2015
de: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/04/07/las-10-minoristas-
mas-valiosas-de-mexico
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta

sesión, realiza la siguiente actividad:

1. Menciona 5 detallistas que estén cerca de tu casa.

2. Describe cuáles son los beneficios que tú consideras el tenerlos en el
fraccionamiento.
3. Menciona si tienen competencia directa o indirecta y cuáles son las
estrategias que tú crees deberían hacer para mantener a su clientela.
4. La puedes realizar en cualquier programa, al final tendrás que subirlo a la
plataforma en el lugar indicado.

Esta actividad representa el 5% de tu calificación final y se tomará en cuenta lo

siguiente:

• Portada con tus datos generales

• Introducción

• Desarrollo

• Ortografía y redacción

• Conclusiones

• Bibliografía
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Bibliografía

• Carreón, A. (2014) 8 tendencias del retail que debes conocer para el

2015. Recuperado el día 10 de Julio del 2015
de: http://www.merca20.com/8-tendencias-del-retail-que-debes-conocer-
para-2015-primera-parte/

• CNN EXPANSION. (2014). Las 10 minoristas más valiosas de México.

Recuperado el día 11 de Julio del 2015
de: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/04/07/las-10-minoristas-
mas-valiosas-de-mexico

• Fisher, L. (2004). Mercadotecnia. México, D.F: McGraw Hill.

• Galindo, L y Sandoval, P. (2005). Nuevos Fundamentos de

Mercadotecnia. México: Trillas.

• Imber, J. (2002). Diccionario de Mercadotecnia. México: Continental.

• Kotler, P. (2010). Dirección de Mercadotecnia. México: DIANA.

• Mercado, S. (2008). Canales de Distribución y logística. México: PACJ.